I. Introduction

소비자들은 인스타그램을 통해 다양한 정보를 다른 소비자들과 공유하고 소통하 고 있다(Lee, Na, & Lee, 2015). 패션기업은 이를 통해 자사의 콘텐츠 확산을 기대 할 수 있다(Moon & Park, 2016). 이에 따라 다양한 인스타그램 마케팅 유형이 등장했다. 초기의 인스타 그램 마케팅은 자사의 이벤트 내용을 댓글을 게시하 거나 친구들과 공유하는 방식이었으며(New Balance Lifestyle Korea, 2016), 이후 온라인과 오프라인 활동 을 연계하는 방식이 진행되었다(Fashionn, 2015). 최 근에는 일회성 참여와 보상이 아닌 장기 프로젝트의 형태를 띠고 고객의 지속적인 관심과 참여를 유발하 며, 이를 통해 브랜드와 지속적인 관계의 유지가 가능 한 형태가 등장했다(Moon & Park, 2016). 대표적 사 례인 나이키의 러닝반란 이벤트는 총 8주의 기간동안 지속적으로 새로운 미션을 제공하는 방법으로 진행되 었다(Byun, 2017). 이처럼 인스타그램을 이용한 마케 팅에서 기업은 소비자의 관심을 끌기 위해 소비자에 게 임무를 부여하며 이에 따른 보상을 증정하는데, 이 는 게임 속에서 이루어지는 구조와 유사하다고 볼 수 있다(Kim et al., 2014;Moon & Park, 2016). 이러한 게임적 구조가 소비자의 재미와 능동적인 참여를 유 발한다는 점 때문에 기업들은 현재 게이미피케이션 (Gamification) 마케팅에 주목하고 있다. 게이미피케 이션이란 게임이 아닌 다양한 환경에 게임적 요소들 을 적용하여 게임화시키는 것을 의미한다(Kim et al., 2014). 이러한 기법은 교육, 스포츠, 의료 등 다양한 산업 분야의 마케팅에 적용되고 있으며(Moon, Lee, & Park, 2015), 기존의 마케팅 방식보다 더욱 체험적 인 요소들을 이용해 소비자의 재미와 참여를 유발한 다는 점에서 주목받고 있다(Kim et al., 2014). 이는 단순한 광고 노출 형식이 아닌 소비자들에게 다양한 참여동기를 유발하는 미션을 부여함으로써 그들에게 즐거움을 선사하며, 기업과 소비자 간의 유대감 형성 을 통한 충성도 제고가 가능하다(Jeong & Lee, 2013). 또한, 이는 고객의 참여를 전제로 하여 총체적인 경험 을 제공함으로써 소비자에게 브랜드 이미지를 강하게 인식시킨다(Park, 2011).

국내 인스타그램 이용자 수가 더욱 증가함에 따라 인스타그램을 통한 이벤트, 마케팅을 시도하는 패션 브랜드가 증가하고 있는 추세로(Lee et al., 2015), 최 근의 나이키나 아디다스 등이 사용하고 있는 지속적인 인스타그램 마케팅 유형에 게이미피케이션의 개념이 적용된 것으로 볼 수 있다. 이는 사용자의 참여 동기를 강화시키고 경쟁심, 성취감 등을 자극하며, 브랜드와 소비자 간의 상호작용을 통해 지속적인 관계를 구축할 수 있다(Moon et al., 2015). 또한 이러한 유대감을 바 탕으로 궁극적으로 브랜드 충성도 향상을 기대할 수 있다(Ahn, 2013).

인스타그램과 관련한 선행연구들은, 인스타그램 사 용자의 특성이나 이용 동기가 브랜드 만족도 등에 미 치는 영향에 대한 연구가 주를 이루고 있다(Kim, 2016;Kim & Han, 2016). 그러나 게임요소를 결합하 여 지속적으로 진행하는 인스타그램의 마케팅 유형에 대해 집중한 연구는 미흡한 실정이다. 또한 게이미피 케이션에 관한 선행 연구를 살펴본 결과, 그 정의와 기법을 정리하거나(Jeong & Lee, 2013) 사례를 분석 하는 연구는 진행되었으나(Lee, Woo, Park, Lee, & Jeong, 2014;Moon & Park, 2016), 실제 마케팅에 적 용된 게이미피케이션에 대해 소비자가 지각하는 바에 대한 실증적 연구는 미비하다. 따라서 본 연구는 인스 타그램에서 진행되는 실제 마케팅 사례에 대해 소비 자가 지각하는 게임 다이내믹스 차원을 분석하고자 한다. 또한 이러한 게임 다이내믹스와 플로우와 즐거 움의 관련성을 밝히고, 이들 변수가 소비자의 반응에 미치는 영향을 규명하는 것을 목적으로 한다. 본 연구 는 인스타그램의 마케팅 유형에 게이미피케이션이라 는 개념을 적용한 실증 연구라는 점에서 기존의 연구 들과 차별성을 갖는다. 본 연구를 통해 향후 인스타그 램을 통한 패션기업의 마케팅 전략에 효과적인 방향 을 제시하는 데 연구의 의의가 있다고 본다.

Ⅱ. Background

1. Instagram marketing cases

인스타그램의 마케팅 사례를 유형화하면 다음과 같다. 첫 번째, 자사의 브랜드 네임을 해시태그(#, hash tags)한 사진을 게시하면 추첨을 통해 할인 쿠폰 등을 주는 유형이 있다(Moon & Park, 2016). 이러한 마케팅을 활용한 대표적 사례는 뉴발란스에서 진행한 이벤트로, SNS를 팔로우 하고 이벤트 소식을 댓글과 친구를 통해 공유하면 추첨을 통해 뉴발란스의 상품 을 보상하는 이벤트이다(New Balance Lifestyle Korea, 2016). 두 번째 사례는 앞서 제시한 사례보다 조금 더 복잡한 구조로 변화한 Online to Offline(O2O) 즉, 온 라인과 오프라인 활동을 연계하는 방식으로, 다양한 프로모션 정보를 온라인에 게시하고, 이를 통해 오프 라인 매장 방문을 유도하는 방식이다(Moon & Park, 2016). 코오롱 스포츠에서 진행한 이벤트는 팝업스토 어를 방문해 매장 사진 혹은 셀카 인증샷을 촬영하고, 이를 해시태그와 함께 올리면 보상을 주는 방식을 취 했다(Fashionn, 2015). 이외에도 최근에 등장한 새로 운 마케팅은 이러한 미션과 보상이 일회성으로 그치 는 것이 아니라, 장기간 이어지는 방식을 활용하고 있 다. 이러한 유형은 고객과 브랜드와의 고객과 장기적 인 관계를 유지하는 것을 목적으로 한다. 특히 게이미 피케이션 개념을 사용하여 즐거움을 유발하고, 이를 통해 자발적 참여 동기가 고객의 지속적인 관심과 참 여를 유발하도록 하고 있다(Moon & Park, 2016). 이 와 관련한 대표적 사례인 나이키의 러닝반란 이벤트는 총 이벤트 기간이 8주로, 해당 기간 동안 지속적으로 새로운 미션과 보상을 제공하고, 그 기간 동안 게임적 요소를 통해 소비자들의 자발적 참여를 유발하는 것을 목적으로 하고 있다(Byun, 2017). 따라서 본 연구에서 는 게임적 요소를 활용한 인스타그램 마케팅에 대한 소비자 인식에 대해 실증적으로 조사하고자 한다.

2. Gamification

게임은 모바일이나 온라인을 바탕으로 구성원의 소통을 반영하는 문화적 도구로 발전하고 있으며(Lee et al., 2014), 게임이 아닌 일상 속에서 게임적 속성을 활용하는 사례가 많아짐에 따라 게임의 활용성과 영 향력이 더욱 확산되고 있는 추세이다. 게이미피케이 션(Gamification)은 전반적으로 재미 요소를 활용하는 것들을 포괄하는, ‘게임’ 자체보다 더 넓은 개념으로, 최근에 학계에서 관련 연구가 시작되었다(Kim et al., 2014). 게이미피케이션 컨설팅 기업인 Bunchball(2010) 사는 게이미피케이션을 게임에서 사용되는 다양한 메 카닉스를 게임이 아닌 타 분야의 다양한 활동에 적용 하여 특정 행동을 이끌어 내는 것으로 정의했다. Kim et al.(2014)에 의하면 게이미피케이션은 게임이 아닌 상황, 특히 목적을 달성하고자 하는 상황에 게임적인 요소와 특성들을 적용해 해당 업무 참여자들에게 재 미, 즐거움, 그리고 자발적 참여를 유도하는 것이다. 최근 널리 확산되고 있는 게이미피케이션 개념은 스 마트폰 사용의 대중화와 보편화로 마케팅, 광고 등의 분야에 도입되기 시작한 이후 교육, 공공정책, 교육, 복지, 기업 촉진활동 등의 다양한 분야에서 활용되고 있다(Lee et al., 2014). 전통적으로 기업은 광고 노출 에 초점을 두었지만, 게이미피케이션을 이용한 마케 팅에서 기업은 다양한 소비자들과 지속적인 참여와 유대감을 형성하는 것을 중요시하므로 소비자와의 소 통이 매우 중요한 역할을 한다(Moon et al., 2015). 따 라서 이는 모바일이나 웹사이트 등의 애플리케이션에 게임 요소를 활용하는 마케팅 기법으로 소비자에게 재미와 즐거움을 선사하고, 소비자 간에 그리고 소비 자와 기업 간의 상호작용을 통해 지속적 관계를 구축 하여 궁극적으로 브랜드 충성도를 강화하고자 한다. 이를 위해서 기업은 소비자들의 관심을 끌고 자발적 인 참여를 유도하기 위해 그들에게 지속적인 동기 유 발 요소를 제공해야 한다(Kim et al., 2014). 최근에는 많은 기업이 이를 바탕으로 인스타그램과 같은 소셜 미디어를 새로운 마케팅 채널로 이용하여 소비자를 확 보하고 콘텐츠를 확산시키고, 이용자들의 지속적인 관 심과 참여를 이끌어내기 위해 다양한 게이미피케이션 의 기법을 사용하고 있다(Moon & Park, 2016).

3. Game dynamics and Instagram marketing

게임 다이내믹스(game dynamics)는 게이미피케이 션의 핵심적 요소로, 규칙과 보상 등의 게임 메카닉스 로 인해 유발되는 전반적인 이용자의 행위나 상태 변 화를 의미한다. 이는 이용자의 참여를 전제로 하는 개 념이며(Kwon, 2015), 인간의 즐거움과 욕구를 자극하 여 참여를 촉진시킨다(Lee et al., 2014). Moon et al. (2015)은 소셜 미디어의 게이미피케이션에 대해 연구 를 위해 선행 연구에서 언급된 항목들을 바탕으로 게 임 다이내믹스를 도전, 경쟁, 성취, 보상, 관계로 재정 리하였다. 따라서 본 연구 또한 이와 같은 다섯 가지 게임 다이내믹스 차원을 적용하고자 한다.

1) Challenge

도전은 이용자의 적극적인 참여를 유도하기 위해 목표를 부여하는 것이다. 또한 소비자의 행위에 대한 기회로도 정의할 수 있으며, 개인의 능력을 확장시키 고 새로운 행위를 시도하게 하는 정도를 나타낸다 (Kim, 2012). 인스타그램 마케팅에서는 일상적인 소 재를 이용해 누구나 즐겁게 도전할 수 있는 미션을 부 여한다. ‘일상사진 올리기’나 ‘사진에 어울리는 제목 짓기’ 등 참여자의 창작 욕구를 자극하는 창의적 생산 물을 요구함으로써 그들의 도전 심리를 자극하는 것 이다. 최근 진행된 나이키의 인스타그램 마케팅인 ‘러 닝반란’은 러닝에 대한 참여자들의 강력한 동기 부여 를 위해 다양한 디지털 러닝 미션 목표를 제공했으며 (S. A. Kim, 2017), 이는 게임 다이내믹스 차원의 도 전 요인이 적용된 것으로 볼 수 있다. 선행연구에서는 도전이 플로우에 정적인 영향을 미치는 것을 밝힌 바 있으며(Jung & Kim, 2003;Ko, 2011;Yang & Lee, 2008), 도전감을 자극할수록 즐거움을 느낀다고 밝혔 다(Choi, 2015;Lee, 2014).

2) Competition

경쟁은 자신과 상대방의 상태, 성적을 비교함으로 써 경쟁 구도를 형성하는 것을 의미한다(Moon et al., 2015). 개인은 경쟁적인 환경이 구축되었을 때 다른 이들과 비교, 경쟁함으로써 만족감을 얻을 수 있다. 이는 참여자의 동기를 자극하며, 새로운 도전의 지표 가 된다(Jeong & Lee, 2013). 또한 경쟁심이 높은 이 용자들은 이러한 상황을 더욱 재미있게 느끼고 오래 지속하고 싶어하며, 경쟁 이후 긍정적 기분과 효능감 이 높아질 수 있다(Song, Kim, Tenzek, & Lee, 2013). 인스타그램 이용자들은 ‘좋아요, 공유하기, 댓글 수’ 등의 비교와 경쟁을 통해 타인과의 관계에서 우월감 을 느끼며, 기업은 마케팅 요소로 이러한 활동을 이용 하며 참여자 간의 경쟁구도를 구축하고 경쟁심을 자 극시킨다(Moon & Park, 2016). 질스튜어트 스포츠는 최근 인스타그램을 이용하는 성인 남녀를 대상으로 ‘RUN TO BE SLOW’ 러닝 행사를 진행하였으며, 브 랜드 컨셉에 가장 부합하는 착장의 베스트 드레서나 당일 포스팅 수가 가장 높은 참가자 등을 선정하였다. 이는 다른 참여자들보다 더욱 브랜드 컨셉에 일치하 는 옷을 착용하여 베스트 드레서가 되고 싶은 소비자 들의 경쟁 심리를 자극하는 요소로 인스타그램 포스 팅이라는 방식을 활용한 것이며(E. Y. Kim, 2017), 게 임 다이내믹스 차원의 경쟁이 적용된 것으로 볼 수 있 다. Ko and Won(2016)의 연구에서는 스마트폰 게임 의 경쟁심 유발이 게임 몰입과 즐거움에 긍정적인 영 향을 미치는 것을 밝혔다.

3) Achievement

사람들은 장기적, 반복적인 노력이 요구되는 어려 운 일을 달성하는 과정이나 달성 후의 성취감에 의해 동기를 부여 받는다. 즉, 목표 달성의 만족감이 그들 의 참여를 자극시키는 것이다(Jeong & Lee, 2013). 최 근의 인스타그램 마케팅은 장기적, 지속적인 이벤트 를 진행함으로써 참여자들의 꾸준한 활동을 장려하며 (Moon & Park, 2016), 참여자들은 이러한 장기 목표 의 달성을 통해 성취감을 느낄 수 있다. 나이키의 ‘러 닝반란’은 참가하는 러너들이 하프마라톤의 완주를 목표로 하여 자신의 기량을 끌어올리며, 러닝의 에너 지와 성취감을 얻을 수 있는 이벤트로(Lee, 2017), 게 임 다이내믹스의 성취 요소가 적용된 사례로 볼 수 있 다. 선행연구를 살펴본 결과, 성취감이 몰입에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다(Kim & Park, 2007). Suh, Yoo, and Rho(2015)의 연구에서는 제품을 조립 할 때 성취감을 높게 지각할수록 즐거움이 더 크게 느 껴지는 것을 밝혔다.

4) Rewards

보상은 참여자들이 보상을 얻기 위해 지속적으로 행동하도록 동기를 부여하며, 행동을 조작적으로 유 도하는 유형과 무형의 가치를 모두 포함하는 것으로, 상품이나 포인트 등의 보상으로 참여자의 욕구를 충 족시킬 수 있다(Jeong & Lee, 2013). 과거에는 이용자 의 참여 동기를 발생시키기 위해 주로 외적 보상을 이 용했지만, 현재의 인스타그램 마케팅은 이용자 스스 로가 재미와 만족감을 느낄 수 있도록 경험을 충족시 킴으로써 참여 동기를 유발할 수 있을 것으로 사료된 다. 최근 진행된 아디다스의 인스타그램 마케팅은 ‘2017 아디다스 마이런 부산’이라는 마라톤 대회와 연계되어, 자신의 트레이닝 과정이나 러닝 패션을 인 스타그램에 올리는 참가자들에게 추첨을 통해 ‘러닝 키트’를 증정하는 보상 방식을 활용했다(Moon, 2017). 이는 직접적, 물질적 보상을 의미하는 게임 다이내믹 스의 보상 요인이 적용된 것이다. Kim and Park (2007)은 온라인게임의 다양한 사용 동기 중에서 보 상 추구가 몰입에 정의 영향을 미치는 것을 밝혔고, Kim and Kim(2016)은 여행사 종사원의 보상 요인이 즐거움에 영향을 미치는 것을 규명하였다.

5) Relationship

관계는 게임에 참여하는 사람들과의 유대감과 사 회적 관계를 형성함으로써 지속성을 높이는 것으로, 소셜미디어에서 이러한 유대감 형성은 다른 이용자들 에게 2차 정보 확산의 효과를 가져올 수 있다(Moon et al., 2015). 본 연구는 인스타그램의 마케팅이 자극 하는 관계 차원을 소비자 간의 상호작용, 그리고 기업 과 소비자의 관계의 두 가지 측면으로 분류하여 진행 하였다. 소비자 간의 관계는 참여자들이 커뮤니티를 구축하여 공통의 관심사에 대해 상호작용함으로써 형 성된다(Park & Chung, 2010). 최근의 사례로 글로벌 아웃도어 브랜드 머렐은 특별 캠페인인‘토토산(토요 일 토요일은 산이다’를 진행하였다. 한 달 동안 매주 토요일에 소비자 체험형 산행 이벤트를 실시하였으 며, 머렐의 신상품 트레일 러닝화를 무료 체험하는 서 비스를 제공했다(S. D. Kim, 2017). 이는 이벤트 참여 자들이 함께 산행을 하며 친목을 다질 수 있는 기회를 마련했다는 점에서 게임 다이내믹스 차원의 참여자 간 관계 요소가 적용된 것이라 할 수 있다. 또한 이벤 트 참여자를 위한 혜택을 제공하고 정기적인 프로그 램을 통해 소비자와의 관계를 확대한다는 점에서 게 임 다이내믹스 차원 중 브랜드와 소비자 간 관계 요인 이 적용된 것으로 볼 수 있다. 선행연구를 살펴본 결 과, Sohn(2006)은 관계가 몰입에 영향을 미치는 것을 밝혔으며, 다른 연구에서는 관계가 즐거움에도 영향 을 미치는 것으로 나타났다(Kim, Ha, & Kim, 2010;Yoo & Choe, 2009).

4. Flow, pleasure, and consumer responses

플로우란 사람들이 정신적, 신체적 흥분상태로 주 변의 환경과 전혀 무관하게 현재의 일에 완전히 몰입 한 상태에서 야기된다(Csikszentmihalyi, 1975). 즉, 다 른 일에 관심을 가질 수 없을 정도로 현재 하고 있는 일에 몰두하고 있는 상태를 말한다. 선행연구에서는 플로우가 고객 충성도에 유의한 영향을 미쳤음을 검 증한 바 있다(Choi, Park, & Kim, 2001;Jung & Kim, 2003;Kim & Joo, 2001;Ko, 2011). 또한 플로우 경험 은 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Bae & Kim, 2013;Yang & Lee, 2015). 선 행연구에서는 패션 블로그에 대한 몰입이 구전의도에 유의한 영향을 미친다고 밝혔으며(Hong, Kwon, Lee, & Ryu, 2012;Nam, 2011), Jung and Kim(2003) 또한 플로우가 구전에 영향을 미치는 것을 밝혔다. 선행연 구에서는 정서적 즐거움이 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것을 밝혀졌으며(Jeon, 2016;Oh & Kim, 2014), 즐거움은 지속적 참여의도에도 통계적으로 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다(Lee, 2014;Lee, Kim, & Kwahk, 2016). 또한 즐거움은 충성도에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다(Jung, 2013;Koh, Choi, & An, 2015;Yoo & Choe, 2009).

지속적 참여의도란 장기적이고 지속적으로 활동에 참여하는 이용자의 의향이나 의지를 포함하는 개념으 로(Park, 2015), 서비스의 성공은 소비자들의 최초 사 용이 아닌 지속적인 사용을 통해 이뤄진다고 주장한 다(Bhattacherjee, 2001). 따라서 고객의 지속적 참여 와 이용은 기업의 장기적인 수익성과도 관련된다. 또 한, 기업에 대한 소비자의 지속적 이용은 향후에도 꾸 준히 사용할 만한 동기의 충족감을 느낄 경우에만 가 능하다(Kim & Han, 2016). Lee et al.(2016)의 연구에 서는 인스타그램 사용자가 인지하는 즐거움과 유용성 이 사용 만족도에 영향을 미치며 궁극적으로 지속적 이용의도로 이어지는 것을 밝혔다. 인터넷을 매개로 하는 비대면적 활동인 온라인 구전활동은 최근 SNS 를 통한 소통의 증가와 함께 급격히 증가하고 있다. 구전은 정보적인 측면에서 소비자의 태도와 구매행동 에 영향을 미친다(Yang & Cho, 2000). Park and Cho (2015)의 연구에서는 인스타그램 게시글의 정보 특성 중 발신자 진실성과 경험성이 구전에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Ⅲ. Methods

1. Research questions

본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

2. Sample characteristics

본 연구는 인스타그램 계정을 갖고 있는 수도권 거 주의 만 19세 이상을 대상으로 2017년 5월에 2주간 설문조사를 진행하였다. 자료수집 방법으로는 온라인 을 이용한 자기 기입식 설문지법을 이용하였다. 수집 된 202부 중 응답이 불성실하다고 판단된 2부의 설문 지를 제외한 200부를 최종분석에 사용하였다.

연구참여자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 조사대상자의 평균 연령은 23.14세이며, 남성 39.0%, 여성 61.0%로 나타났다. 응답자의 학력은 대학교 재 학이 61.5%로 가장 많았으며, 대학교 졸업, 대학원 재 학이 각각 17.5%로 나타났다. 조사 대상자의 월 평균 스포츠용품 구입비는 10만원 미만이 89.0%로 가장 높은 응답을 하였으며, 10만원 이상~20만원 미만이 9.0%로 다음으로 많았다. 인스타그램의 이용현황을 살펴보면, 본 연구의 참여자가 인스타그램을 이용한 기간은 2년 이상이 30.0%로 가장 많았다. 또한 인스 타그램 접속 빈도는 매일이 51.0%로 가장 많았으며, 하루 평균 인스타그램 접속 시간은 30분 미만이 49.5%로 가장 높게 나타났다. 연구참여자 중 77.0% 의 응답자가 인스타그램 마케팅에 대해 본 연구에 참 여하기 전에 들어본 경험이 있다고 응답했다. 연구 참 여자가 인지하고 있는 인스타그램 마케팅의 종류는 다음과 같다. 이벤트 내용을 해시태그와 함께 자신의 인스타그램에 공유함으로써 참여가 완료되는 마케팅 유형(유형 2)을 인지하고 있는 응답자가 70.0%, 즉 전 체의 2/3 이상으로 가장 많았으며, 댓글을 달거나 게 시글에 ♥(좋아요)를 하면 참여가 완료되는 마케팅 유 형(유형 1)을 들어본 응답자 또한 62.0%로 높은 비율 을 보였다. 오프라인 매장에서 미션을 달성해야 하거 나 이러한 미션 달성 인증샷을 자신의 인스타그램 계 정에 해시태그와 함께 게시함으로써 참여가 완료되는 마케팅 유형(유형 3)을 인지하고 있는 응답자는 43.0% 로 절반에 그쳤으며, 이벤트가 한 번으로 끝나지 않고 오랜 기간 동안 지속적으로 주어지는 미션을 달성해 야 하는 마케팅 유형(유형 4)을 들어본 응답자는 전체 응답자의 1/5도 되지 않는 17.0%로 대부분의 응답자 가 본 연구의 중심이 되는 인스타그램을 이용한 마케 팅 유형에 대해 많이 인지하고 있지 않다는 것을 알 수 있다. 반면에 인스타그램 마케팅 참여 경험에 관해 조사한 결과, 마케팅 유형 1에 참여한 사람이 24.0%, 유형 2에 참여한 사람이 19.0%, 유형 3에 참여한 사 람이 10.0%, 유형 4에 참여한 사람이 1.0%로 나타났 다. 따라서 본 연구의 참여자들이 인스타그램을 이용 한 마케팅의 유형에 대해 인지 정도에 비해 참여 정도 가 상대적으로 저조함을 알 수 있다.

3. Measurement

설문지의 모든 문항은 각각의 변수에 부합하는 선 행연구에 근거하여 연구 목적에 맞게 수정, 보완하여 구성하였으며, 문항은 모두 5점 Likert 척도로 구성되 었다. 운동 관여도를 측정하기 위해서는 Zaichkowsky (1994)의 문항을 사용하였다. 게임 다이내믹스 중 도 전 차원을 측정하기 위한 문항으로는 Hoffman and Novak(1996)과 Novak, Hoffman, and Yung(2000)의 측정도구를 참조하여 4문항, 경쟁 차원을 측정하기 위하여 Klimmt, Blake, Hefner, Vorderer, and Roth (2009) 및 Vorderer, Klimmt, and Ritterfeld(2004)의 연구 측정도구를 참조하여, 4문항으로 수정 및 보완하 여 측정하였다. 성취 차원은 Roh(2001)의 측정도구를 본 연구에 맞게 수정하여 5문항으로 구성하였으며, 보 상 차원은 Jung and Kim(2003)의 연구에 사용된 3문 항을 사용하였으며, 간접적 보상에 대한 측정을 위해 연구자가 개발한 2문항을 추가 구성하였다. 관계 차원 은 소비자 간의 관계와 기업과 소비자 간 관계의 두 측면으로 나눠서 실시하였다. 소비자 간 관계를 측정 하는 문항으로는 Kim(2012)의 연구를 참조한 4문항과 Anderson and Gerbing(1992)의 연구를 참조한 3문항 으로 총 7문항을 구성하였다. 또한 기업과 소비자 간 의 관계를 측정하기 위하여 Jeong(2004), Moon (2004) 및 Palmatier, Dant, Grewal, and Evans(2006)의 연구 를 참고하여 본 연구에 맞는 7문항을 구성하였다.

게임 다이내믹스 차원의 측정도구의 타당성을 검 증하기 위해서 배리맥스 회전을 이용한 주성분 요인 분석을 실시하였다. 분석결과, 간접보상 차원을 제외 한 6개의 요인으로 추출되었으며, 추출된 요인은 브 랜드와 소비자 간의 관계, 참여자 간의 관계, 경쟁, 보 상, 도전, 성취로 명명하였다. 각 요인별 요인적재량 의 범위는 .531에서 .929로 나타났으며, 추출된 6개의 요인은 총 변량 중 67.077%의 설명력을 나타났다. 성 취차원을 제외한 Cronbach’s α는 .744~.882로 나타나 내적 일관성을 확보하였다. 플로우와 즐거움의 측정 도구도 타당도와 신뢰성을 확보하였다. 각 요인별 요 인적재량의 범위는 .650에서 .866으로 나타났다. 추출 된 2개의 요인은 총 변량 중 70.754%의 설명력을 나 타냈으며, 신뢰도는 .823과 .836으로 내적 일관성을 확보하였다. 소비자 반응변수에 대한 요인분석결과, 각 요인별 요인적재량의 범위는 .725에서 .948로 나타 났다. 추출된 3개의 요인은 총 변량 중 77.266%의 설 명력을 나타냈으며, 알파의 범위는 .783~.834로 연구 변수별 신뢰성을 확보하였다.

4. Data collection procedure and analysis

연구 참여자는 참여에 앞서 스크리닝 질문으로 인 스타그램의 계정 보유 여부에 따라 연구의 참여가 결 정되었으며, 인스타그램 계정이 없다고 응답한 참여 자는 설문조사의 마지막 페이지로 이동되도록 설정하 였다. 설문을 진행하기에 앞서 게임 다이내믹스 차원 에 대한 소비자 반응을 조사하기 전에 내용의 타당성 을 위해 통제변수로 운동 관여도를 측정하였고, 이후 나이키의 러닝반란 사례에 대한 설명을 제시하고, 응 답의 타당도를 높이기 위하여 제시 사례에 관한 사실 을 응답하도록 하는 2문항을 사용하였다. 본 연구는 최근 인스타그램을 통해 활발한 마케팅 활동을 펼치 고 있는 나이키의 이벤트 중 가장 최근에 진행된 러닝 반란 이벤트를 사례로 사용하였다. 자료분석은 SPSS 23.0을 이용하여 기술통계, 독립표본 t-test, 요인분석, 및 다중 회귀분석을 사용하였다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Perception differences on research variables by exercise frequency and involvement

운동 횟수에 있어서는 저빈도 집단/고빈도 집단의 두 집단, 운동 관여도에 있어서는 저관여/고관여 집단 의 두 집단으로 나누어 독립표본 t-검증을 실시하였다.

운동 횟수의 평균값을 기준으로, 운동 횟수가 적은 집단(127명:저빈도집단)과 운동 횟수가 많은 집단(73 명:고빈도집단)으로 분류되었다. 두 집단을 t-test를 통 해 비교 분석한 결과는 아래 <Table 1>과 같다. 분석 결과, 저빈도와 고빈도 집단 간에는 모든 게임 다이내 믹스 차원과 소비자 반응에 유의한 지각 차이가 규명 되지 않았다.

운동 관여도의 중위값을 기준으로, 운동 관여도가 낮은 집단(117명:저관여 집단)과 운동 관여도가 높은 집단(83명:고관여 집단)으로 분류되었다. 두 집단을 t-test를 통해 비교 분석한 결과는 <Table 2>에 제시하였 다. 분석 결과, 운동 관여정도에 따른 집단, 즉 운동 저관여 집단과 고관여 집단 간에는 모든 게임 다이내 믹스 요인 지각에 유의한 평균차이가 규명되었다. 즉, 운동 고관여 집단이 저관여 집단에 비하여 게임 다이 내믹스 차원을 더 높게 지각한 것으로 나타났다. 또한 유사한 결과가 지속적 참여의도와 브랜드 충성도를 제외한 모든 소비자 반응에도 규명되었다. 운동 고관여 집단은 본 연구에서 제시된 나이키 사례의 인스타그 램 마케팅에 대하여 저관여 집단에 비하여 더 높은 플 로우, 즐거움, 구전의도를 지각하는 것으로 나타났다.

2. Effects of dimensions of game dynamics on flow and pleasure

게임 다이내믹스 차원이 플로우에 미치는 영향을 다중 회귀분석을 이용하여 분석한 결과, <Table 3>에 제시한 것과 같이 통계적으로 유의하였다(F=19.367, p<.001). 본 회귀모형에서 독립변수 간의 다중공선성 을 분산팽창요인으로 검증하였으며, 그 결과 다중공 선성에는 문제가 없었다. 회귀분석 결과, 게임 다이내 믹스 차원 중 경쟁, 참여자 간의 관계, 브랜드와 소비 자 간의 관계가 플로우에 유의한 정의 영향을 미치는 것이 규명되었다(β_경쟁=.208, p<.01, β_{관계(참여자 간)}=.231, p<.01, β_{관계(브랜드와소비자 간)}=.301, p<.001). 게임 다이내 믹스 차원 변수들 간 상대적인 영향 차이를 비교해 보 면, 브랜드와 소비자 간 관계가 플로우에 미치는 영향 력이 가장 큰 것을 알 수 있다. 그러나 게임 다이내믹 스 차원 중 도전, 성취, 보상이 플로우에 미치는 유의 한 영향력은 규명되지 않았다.

또한 게임 다이내믹스 차원이 즐거움에 미치는 영 향을 분석한 결과, <Table 3>과 같이 통계적으로 유의 하며(F=46.513, p<.001), 게임 다이내믹스 차원 중 도 전, 경쟁, 보상, 참여자 간의 관계, 브랜드와 소비자 간 의 관계가 즐거움에 긍정적으로 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다(β_도전=.214, p<.01, β_경쟁=.147, p<.01, β_보상=.207, p<.01, β_{관계(참여자 간)}=.197, p<.01, β_{관계 (브랜드와소비자 간)}=.173, p<.01). 게임 다이내믹스 차원 변 수들 간 상대적인 영향력의 차이를 비교해 보면, 도전 이 즐거움에 미치는 영향력이 가장 큰 것을 알 수 있 다. 그러나 게임 다이내믹스 차원 중 성취는 플로우와 즐거움을 유의하게 예측하는 변수로 판명되지 않았다.

3. Effects of flow and pleasure on consumer responses

플로우와 즐거움이 구전의도에 미치는 영향을 분 석한 결과는 <Table 4>와 같이 통계적으로 유의하였 다(F=79.558, p<.001). 또한 회귀분석 결과, 플로우는 구전의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 그러나 즐 거움은 구전의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것이 규명되었으며(β_즐거움=.605, p<.001), 그 영향력 또한 매우 큰 것을 알 수 있다.

플로우와 즐거움이 지속적 참여의도에 미치는 영 향을 분석한 결과, 통계적으로 유의하며(F=73.031, p<.001), 전체 분산 중 42.0%를 설명하였다(수정된 R²=.420). 회귀분석 결과로, 플로우와 즐거움은 모두 지속적 참여의도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 규명되었다(β_플로우=.321, p<.001, β_즐거움=.434, p<.001). 유의한 변수인 플로우와 즐거움 간의 상대적 인 영향 차이를 비교해 보면, 즐거움이 지속적 참여의 도에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다.

플로우와 즐거움이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과는 통계적으로 유의하였다(F=61.008, p<.001). 플로우와 즐거움 모두 브랜드 충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것이 규명되었다(β_플로우=.330, p<.001, β_즐거움=.388, p<.001). 플로우와 즐거움 간의 상 대적인 영향 차이를 비교해 본 결과, 즐거움이 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 더욱 큰 것으로 나타났다.

Ⅴ. Conclusion and Implication

본 연구는 패션브랜드의 인스타그램을 활용한 마 케팅에 대한 연구를 진행하였다. 이를 위해 실제 마케 팅 사례에 대해 소비자가 지각하는 게임 다이내믹스 를 분석하고, 이러한 다이내믹스와 플로우, 즐거움, 구전의도, 지속적 참여의도, 브랜드 충성도의 영향관 계를 규명하였다. 본 연구는 기존에 타 학문분야에서 의 인스타그램 마케팅에 대한 유형 분류가 진행되었 으나(Moon et al., 2015), 패션분야에서는 미흡했던 패 션브랜드의 인스타그램 마케팅 유형 분류를 시도한 연구라는 점과 기존에 진행되지 않았던 인스타그램 마케팅 유형에 대한 소비자 인식의 실증연구를 진행 했다는 점에서 그 의의가 있다고 본다.

본 연구의 응답자들의 인스타그램의 이용기간과 이용시간을 규명한 결과, 본 연구 응답자의 대부분이 인스타그램을 장기적, 지속적으로 이용하고 있는 것 을 알 수 있다. 반면에 본 연구의 참여자들은 인스타 그램 마케팅에 관해 인지하고 있는 정도에 비해 참여 정도가 지극히 낮으며, 특히 본 연구의 사례로 사용되 는 마케팅 방식에 대해서는 인지와 참여 정도가 모두 낮은 현황임을 알 수 있다. 이는 다른 유형과 비교하 여 가장 최근에 시도되고 있는 마케팅 유형이기 때문 인 것으로 사료된다. 본 연구에 사용된 마케팅 유형의 사례는 참여자가 지속적으로 러닝에 참여해야 하는 이벤트로, 응답자들의 운동 횟수와 운동 관여도에 따 라 인식정도의 차이가 발생할 것으로 판단되어 운동 저빈도/고빈도 집단, 고관여/저관여 집단의 평균비교 를 각각 실시하였다. 분석 결과, 운동 저빈도/고빈도 집단 간 게임 다이내믹스 인식과 소비자 반응 차이는 나타나지 않았지만, 운동 관여도에 있어서는 두 집단 간 유의한 차이를 보였다. 운동 고관여 집단은 저관여 집단에 비해 모든 게임 다이내믹스 차원을 더 높게 인 식하였다. 또한 소비자 반응 중 플로우와 즐거움, 구 전의도를 저관여 집단에 비해 높게 인식했으며, 즐거 움을 가장 높게 지각하는 것으로 나타났다. 따라서 운 동을 좋아하고 중요시하는 소비자들을 대상으로 이러 한 이벤트를 진행할 경우 이들의 즐거움 요소를 자극 하는 것이 중요할 것으로 본다. 또한 본 연구와 같이 운동 관련 사례를 대상으로 한 연구에서는 운동관여 도와 같은 변수를 높게 지각하는 소비자로 타깃을 세 분화하는 것이 바람직하다고 본다. 즉, 마케팅 이벤트 진행 시 해당 내용과 관련도가 높은 소비자 집단을 우 선시하여 진행하는 것이 보다 이벤트를 성공적으로 진행할 수 있다고 사료된다.

게임 다이내믹스 차원이 플로우에 미치는 영향을 분석한 결과, 게임 다이내믹스 중 경쟁, 브랜드와 소 비자 간의 관계, 참여자 간의 관계가 플로우에 유의한 정의 영향을 미쳤다. 반면에, 게임 다이내믹스 중 도 전, 성취, 보상은 플로우에 유의한 영향을 미치지 않 는 것으로 규명되었다. 앞서 밝힌 대로 본 연구의 참 여자들은 사례로 제시된 나이키의 러닝반란 이벤트에 실제로 참여하지 않은 대상자들이다. 따라서 이는 실 제 경험의 유무에 따라 플로우 지각 차이가 나타남을 규명한 Kim(2011)의 결과로 설명할 수 있을 것이다. 즉, 실제 본 연구의 사례와 유사한 인스타그램 마케팅 경험이 있는 사람을 대상으로 게임 다이내믹스에 따 른 플로우 지각을 연구하는 것이 필요하다고 판단된 다. 게임 다이내믹스 차원의 즐거움을 예측하는 영향 력에서는 성취를 제외한 모든 게임 다이내믹스, 즉 도 전, 경쟁, 보상, 참여자 간의 관계, 그리고 브랜드와 소 비자 간의 관계가 즐거움에 긍정적으로 유의한 영향 을 미쳤다. 반면에 게임 다이내믹스 중 성취는 즐거움 을 예측하지 않는 것으로 나타나, 성취감이 높을수록 즐거움을 느낀다는 Suh et al.(2015)의 연구결과와는 차이를 보였다. 따라서 게이미피케이션을 활용한 관 계형 인스타그램 마케팅의 기획 및 진행 시 소비자가 완전히 몰입되어 장기간 집중하거나 이벤트를 경험함 으로써 신나고 흥분되도록 유도하기 위해서는 도전, 경쟁, 보상, 참여자 간의 관계, 브랜드와 소비자 간 관 계의 균형잡힌 게임 다이내믹스 적용이 필요할 것으 로 판단된다. 특히 참여자 간의 관계와 브랜드와 소비 자 간 관계, 경쟁 요소는 플로우와 즐거움을 향상시키 는데 빠져서는 안될 선행 요인이라고 할 수 있다.

플로우와 즐거움이 구전의도에 미치는 영향을 분 석한 결과, 플로우는 구전의도에 유의한 영향을 미치 지 않았다. 이는 Kim(2011)의 연구에서 실제 골프 경 험이 스크린 골프의 몰입에 영향을 미치는 것으로 나 타난 것으로 보아, 실제로 그 상황을 경험해 보았는지 의 여부가 플로우 평가에 영향을 미치기 때문에 나타 난 결과로 볼 수 있다. 반면, 즐거움이 구전의도에 유 의한 정의 영향을 미친 것으로 나타난 본 연구의 결과 는 인스타그램 마케팅의 구전 효과를 얻기 위해서는 이벤트를 경험하는 참여자들이 흥분, 유쾌함, 행복감 등을 경험할 수 있는 요소를 마케팅 안에 잘 적용해야 한다고 본다. 플로우와 즐거움이 지속적 참여의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 플로우와 즐거움 모두 지 속적 참여의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 본 연 구에서는 게임 다이내믹스 차원 중 사회적 상호작용 을 의미하는 ‘참여자 간의 관계’가 플로우에 긍정적으 로 유의한 영향을 미치며, 플로우는 지속적 참여의도 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인스 타그램 브랜드 계정의 이용 동기인 사회적 상호작용 이 플로우를 매개로 지속적 이용의도에 영향을 미친 다고 밝힌 Kim and Han(2016)의 연구와도 유사하다. 따라서 게이미피케이션을 활용한 인스타그램 마케팅 을 실시하는 브랜드는 소비자의 장기적이고 지속적인 참여를 유도하기 위해 몰입을 극대화시키며 즐거움을 자극하는 체험 요소를 마케팅 안에 적용해야 할 것이 다. 플로우와 즐거움이 브랜드 충성도에 미치는 영향 을 분석한 결과, 플로우와 즐거움이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이를 통해 게이미피케이션 을 활용한 인스타그램 마케팅을 경험하는 소비자의 몰입과 즐거운 경험이 해당 브랜드에 대한 충성도를 높일 것임을 예상할 수 있다. 따라서 브랜드 충성도를 얻기 위해서는 플로우와 즐거움을 경험할 수 있는 요 소를 마케팅 안에 잘 적용해야 할 것이다.

본 연구의 결과를 통해 인스타그램 마케팅에 대한 긍정적인 소비자 반응을 이끌어내기 위해서는 플로우 와 즐거움이 중요한 선행요소임을 알 수 있다. 또한 모든 소비자 반응에 있어서 즐거움의 영향력이 플로 우보다 전반적으로 높게 측정되었는데, 이는 실제 참 여자의 인스타그램 마케팅 경험 여부가 플로우를 지 각하는 데 영향을 주었기 때문이라고 사료된다. 따라 서 소비자의 긍정적 반응을 이끌어내기 위해서는 참 여자의 정서적 즐거움과 재미를 극대화시키는 체험적 요소를 제공하는 것이 중요하다. 또한, 소비자가 플로 우와 즐거움을 경험할 수 있게 하기 위해서는 인스타 그램 마케팅에 의해 자극되는 게임 다이내믹스 중 가 장 큰 영향을 미치는 요인인 관계와 경쟁 요인을 자극 하는 것이 무엇보다 중요할 것으로 본다. 따라서 향후 마케팅을 진행하는 브랜드는 소비자와의 관계의 질을 높이는 데 힘써야 할 것이며, 소비자들끼리도 유대감 을 형성할 수 있는 마케팅 플랫폼을 구축하는 것이 중 요하겠다. 특히 인스타그램 마케팅의 성공적인 효과 를 얻기 위해서는 해당 마케팅에 대한 인지도와 초기 참여율을 높여 지속적 참여로 이어지도록 하는 것이 필요하다.

인스타그램을 활용한 마케팅의 시도가 계속 증가 하고 있으며, 소비자와의 지속적인 관계가 매우 중요 해진 현재, 인스타그램 마케팅에 게이미피케이션 요 소를 적용하는 다양한 방안에 대한 연구가 지속적으 로 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 최근의 인스타그 램 마케팅 유형에 대해 실제 소비자가 지각하는 게임 다이내믹스 차원을 조사하는 실증적 방법을 이용하여 기존 연구를 확장하였다는데에 그 의의가 있다. 실제 인스타그램 마케팅 유형의 참여자를 대상으로 조사하 지 않았기 때문에 본 연구결과를 일반화하기에는 무 리가 있다고 사료된다. 그러나 지속적으로 인스타그 램 마케팅과 이벤트를 실시하는 브랜드가 늘어남에 따라 실제 소비자들의 마케팅 인지도와 참여율은 증 가할 것으로 예상된다. 따라서 실제 참여자를 대상으 로 실질적 경험에 대한 인식을 연구하는 후속 연구가 필요하다고 본다.