I.Introduction

패션 시장은 소비자의 요구에 맞춰 계속적으로 변화를 거듭하고 있다. 현대의 소비자들은 감성과 체험을 중요시 여기고, 끊임없이 새롭고 트렌디한 것을 찾으며, 브랜드가 이에 대한 욕구를 해소시켜주기를 기대한다. 패션 기업은 이러한 소비자 의 기대에 부응하기 위해 노력함과 동시에, 정식 매 장 오픈에 앞서 시장 위험성과 자사 매장의 가능성을 확인하고 싶어 하기도 하는데, 이런 이유로 각광받고 있는 매장 형태 중 하나가 ‘팝업 스토어’다. 팝업 스 토어는 일정 기간 동안만 운영되므로, 상품과 프로모 션 등 매장을 구성하는 시․공간적 요소의 한정성이 극대화되고, 이를 통해 소비자에게 특별한 체험을 제 공할 수 있다(Kim & Lee, 2012).

패션 업계에서는 최근 계속적으로 팝업 스토어가 증가하는 추세다. 특히, 일반 매장과 달리 팝업 스토 어는 매장의 형태와 운영 목적이 다양한 만큼, 이를 활용하는 기업 입장에서는 팝업 스토어를 이용하는 소비자의 태도와 행동 양상을 매장의 유형별로 파악 하여 목적 달성에 적합한 팝업 스토어 유형을 선택적 으로 기획하는 것이 더욱 효과적일 것이다.

그러나 지금까지의 국내 팝업 스토어에 대한 연구 를 살펴보면, 팝업 스토어의 체험적 요소 및 공간적 요소에 대한 연구(Jung, 2014; Kim & Lee, 2012; Lee, 2012; Shin & Kim, 2013; Yun & Lee, 2014)와 팝업 스토어의 점포 속성 등이 소비자 태도에 미치는 영향 등의 연구(Chae, Choi, Jang, & Ko, 2012; Kim, 2010; Kim & Kim, 2011)에 집중되어 있다. 또한, Yu and Choi(2015)는 국내 패션 팝업 스토어의 운영 사 례를 바탕으로 국내 실정에 맞는 팝업 스토어의 유형 을 정의하는 연구를 진행하였으나, 각 유형에 따른 소비자 행동에 대한 연구가 이루어지지 않아 심도 있 는 마케팅 측면의 제언에는 한계가 있었다. 이에 따 라 본 연구는 먼저, 각기 다른 유형의 팝업 스토어를 경험한 소비자가 갖는 매장의 인지적 요인에 대한 평 가, 브랜드 태도, 행동 의도의 차이를 분석하여 어떤 유형의 팝업 스토어가 소비자로 하여금 가장 긍정적 인 소비 행동을 유발할 수 있을지 예측해보고자 한 다. 더하여, 브랜드 태도 및 행동 의도에 영향을 미치 는 인지 요인과 행동 의도에 영향을 미치는 브랜드 태도 요인을 팝업 스토어 유형별로 비교 분석하여, 운영하고자 하는 매장의 형태에 따라 기획 단계에서 집중하여야 될 부분에 대한 가이드라인을 제시하고 자 하였다. 또한, 기존의 연구에서는 특정 브랜드만의 팝업 스토어를 비교 분석하거나, 팝업 스토어의 특성 중, ‘체험 마케팅’ 측면에 한정하여 연구를 진행하였 고, 혹은 팝업 스토어의 유형을 정의하는 등에 그쳤 다. 이에 반해, 본 연구에서는 선행 연구에서 정립한 팝업 스토어의 유형에 대해 소비자 행동에 대한 이론 을 바탕으로 접근함으로써 학문적으로 선행 연구의 후속 연구로 기능하고자 하였으며, 팝업 스토어에 대 한 소비자 연구의 범위를 세부 유형으로까지 확장 시 키는데 목적을 두고 있다.

Ⅱ.Background

1.Fashion pop-up store formats

팝업 스토어(pop-up store)란 짧게는 하루에서 길 게는 몇 달 동안의 한정된 기간만 운영되는 방식의 매장을 의미하며, 팝업 리테일(pop-up retail), 플래시 리테일링(flash retailing) 등으로도 불린다(Gregory, 2009). 1997년, Los Angeles에서 열린 Ritual Expo가 최초의 팝업 스토어 형태라고 할 수 있으며, 2002년 미국의 TARGET이 오픈했던 임시 매장이 큰 성공을 거두면서 다른 여러 기업들도 팝업 스토어 마케팅을 도입하기 시작하였다(Gray, 2012; Moore, 1999).

국내외 선행 연구에서는 이러한 팝업 스토어의 유 형에 대해 다양한 방법으로 정의하고 있다. Lee(2012), Sung, Zhu, and Yoon(2014)은 팝업 스토어의 유형을 ‘고정형’과 ‘유동형’으로 구분하였다. Lee(2012)의 연 구에서는 공간 연출 특성을 기준으로 임차매장, 컨테 이너, 부스, 버스로 나누고, 이를 고정형과 유동형으 로 구분하여 이에 대한 사례와 연출 특성을 분석한 반면, Sung et al.(2014)은 운영 장소를 실내와 실외로 나눈 다음, 이를 다시 실내 고정형, 실외 고정형, 실외 이동형으로 구분하였다. 이와 달리, Surchi(2011)의 연구에서는 팝업 스토어 유형을 네 가지로 설명하고 있다. 해당 브랜드 매장이 없는 지역에 기습적으로 오픈하는 매장은 ‘게릴라 스토어’, 화물차 형태로 운 영되는 매장은 ‘유목형 스토어’, 팝업 스토어 특성을 가진 온라인 사이트는 ‘일시적 온라인 스토어’, 행사 장과 같이 선정 지역을 공유하는 개념의 매장은 ‘일 시적 아웃도어 사이트’로 정의하였다. 패션 비즈니스 전문지인 ‘패션채널’에서도 팝업 스토어를 매장 운영 형태에 따라 구분하여, ‘백화점 등 유통업체 임시공 간을 활용한 형태’, ‘자사 대리점을 활용한 형태’, ‘임 시 매장을 임대한 형태’, ‘컨테이너 박스 등을 리모델 링하여 활용한 형태’, ‘버스, 트럭 등 이동수단을 활용 한 형태’의 다섯 가지 유형을 제시하고 있다. Yu and Choi(2015)의 연구에서는 팝업 스토어 유형을 두 가 지 관점으로 나누어 분석한 점에서 앞선 연구들의 유 형과는 차이가 있었다. 먼저, 매장의 공간 특성에 따 라 다섯 유형을 도출하였는데, 백화점, 복합몰, 대리 점 등 유통업체에서 운영된 ‘유통업체 입점형’, 패션 외의 업종과 제휴하는 ‘이종산업 제휴형’, 임시로 공 간을 임대하는 ‘임시공간 임대형’, 온라인으로 운영되 는 ‘온라인 형’, 버스, 컨테이너 등 이동이 가능한 형 태의 ‘이동수단 활용형’이다. 이에 더하여, 운영 목적 에 따라 다섯 유형을 도출하였는데, 이는 신제품, 한 정품 등 제품을 소개 및 판매하는 목적의 ‘제품 소개 형’, 할인된 가격으로 상품을 판매하는 목적의 ‘가격 할인형’, 체험 마케팅, 브랜드 홍보 등 이벤트 목적의 ‘프로모션 형’, 시장과 유통 채널의 가능성 검증을 위 한 ‘장소 및 채널 검증형’, 신진 브랜드를 지원하기 위한 목적인 ‘인재 양성형’으로 정의되었다.

본 연구에서는 Yu and Choi(2015)의 매장 유형을 바탕으로, 패션 팝업 스토어의 체험에 따른 소비자의 인지, 브랜드 태도 및 행동 의도의 영향 관계와 유형 별 차이를 분석하여 이를 통해 기업이 기획하는 팝업 스토어의 세부 유형에 맞는 마케팅 방안을 제시하고 자 한다.

2.Cognitive factors

인지란 대상에 대한 평가적인 판단으로, 주의-해석- 회상의 과정을 거치는 정보 처리 과정이며, 태도, 만 족, 행동 의도 등에 영향을 미치는 사고(thinking)의 선행 변수로 정의된다(Koh, 1999). 따라서 소비자의 인지적 반응은 이러한 정보 처리 과정을 거치는 동안 갖게 되는 생각으로 정의할 수 있다. 의류 매장의 인 지적 요인은 소비자가 구매 활동을 하는 동안 내리는 결정이나, 사고, 판단 등에 동원되는 점포 내의 모든 정보와 자극이라 할 수 있는데, So(1999)의 연구에서 는 인지적 요인을 소품, 인테리어, 분위기 등의 점포 요인과 제품의 실용성이나 유행성 등과 같은 제품 요 인, 점원이나 동반자와 같은 인적 요인의 세 요인으 로 정의하고 있다. 소비자의 인지적 활동은 매장에서 제공하는 마케팅 자극의 정보를 처리, 저장, 인출하는 과정과 관련된 활동, 혹은 이러한 자극을 평가하는 활동, 그리고 자극에 영향을 받아 특정 행동을 계획 하는 것 등이 포함된다(Jeon, 2003; Wright, 1980). 소 비자는 기업이 제공한 물리적 환경을 접할 때, 그 환 경을 인지하고, 인지된 반응은 기분이나 태도를 결정 하며, 이를 통해 생리적인 반응을 보이게 되는데, 이 러한 일련의 반응들-인지적 반응, 정서적 반응, 생리 적 반응-은 서로 상호작용하면서 소비자 행동에 영향 을 미치게 된다(Bitner, 1992). Greenwald(1968)의 인 지반응 이론에 따르면, 브랜드로부터 접하는 여러 메 시지를 통해 소비자에게 나타나는 인지 반응에 의해 그 브랜드에 대한 평가가 달라진다고 하였다. 또한, Fishbein(1963)의 태도 모델에서는 인지구조 이론을 통해 소비자의 인지와 태도의 영향 관계에 대한 정의 를 내리고 있다. 인지구조 이론에서는 소비자의 여러 속성에 대한 평가(신념)와 속성의 중요성(가치)에 의 해 인지적 구조가 형성되고, 이어서 태도가 형성된다 고 보았다. 즉, 두 이론에 근거하면, 소비자에게 나타 난 인지적 반응은 브랜드 태도에 영향을 미치고, 브 랜드에 대한 신뢰도, 호감도와 같은 브랜드 태도가 높을수록 해당 브랜드의 제품을 구매하거나, 매장을 재방문, 긍정적 구전 등을 행할 확률이 높아질 것이 다. 그러므로 패션 매장을 이용하는 소비자를 이해하 고, 소비자 행동을 예측하기 위해 소비자 인지에 대 한 연구가 선행되어야 한다고 할 수 있으며, 이러한 소비자의 인지 요인에 대한 연구와 브랜드 태도 및 행동 의도의 영향 관계의 고찰을 통해, 의류 점포를 구상하기에 앞서 어떤 인지 요인에 집중할 지에 대한 기획을 하는 것이 효과적인 마케팅 결과를 얻을 수 있을 것으로 보인다.

따라서, 본 연구에서는 패션 팝업 스토어의 체험 유형에 따른 소비자의 인지를 측정하기 위해 팝업 스 토어에 대한 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 유형 등 체험 적 경험에 따른 브랜드 태도 연구를 진행한 Kim(2010) 의 연구와 팝업 스토어를 체험한 소비자의 구매 행동 에 대해 연구한 Kim(2011)의 연구에 사용된 소비자 인지에 관한 측정 자원을 본 연구에 맞게 수정 및 보 완하여 사용하고자 한다.

3.Brand attitude

태도는 가치에 관한 개인의 기분, 마음 상태이며, 장소, 사물 또는 사건 등에 대한 반응 표현을 통해 나 타나는데, 이는 개인의 생각과 행동에 영향을 미칠 수 있다(Allport, 1935). Kotler(2000)는 어떤 대상이 나 아이디어에 대해 개인이 지속적으로 갖게 되는 호 의적 또는 비호의적인 인지적 평가, 감정, 행동 경향 등으로 태도를 이해하였다. 따라서 브랜드 태도란 소 비자의 기억에서 그 브랜드를 대표하는 것과 관련이 있다고 할 수 있을 것이며, 브랜드에 대해 소비자가 갖는 호의적 혹은 비호의적인 평가나 감정적 느낌, 행동 경향 등으로 판단할 수 있을 것이다. 브랜드란 판매자가 상품과 서비스를 차별화하기 위해 사용하 는 이름, 로고, 심벌, 포장 디자인 등의 종합이라 정의 되며, 현대의 브랜드는 단순히 타사와의 구분의 역할 뿐만 아니라, 소비자가 호의적인 마음을 갖도록 유도 하고, 신뢰나 안정감을 제공하기도 한다(Youn, 2015). 소비자는 이러한 브랜드의 물리적 재화나 서비스를 사용하는 과정에서 그것을 평가하는 행동이나 조치를 취하는데, 이러한 행동을 브랜드 태도라 한다(Kumar & Shah, 2004). 브랜드 태도는 안정적이고 지속적인 성격을 갖고 있어 브랜드 선택, 구매 행동 등 소비자 행동을 탐구하기 위한 중요 요인으로 평가되고 있다 (Jun, 2007). Kim and Rhee(1999)의 연구에서는 브랜 드에 대한 신뢰가 가장 확고한 수준은 인지 요소 단 계로써, 인지 요인이 소비자의 구매 의도에 유의한 영향을 미치고 있다고 하였다. 브랜드 태도를 브랜드 감정, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성으로 구분하여 설명한 Chaudhuri and Holbrook(2001)은 브랜드에 대한 행 동적 충성이 소비자의 재구매 의지를 의미한다고 보 았다. 이와 같이 브랜드 태도와 소비자의 구매 행동 은 밀접하게 연결되어 있으며, 따라서 이는 소비자의 태도와 행동이 동시에 고려되어야 함을 시사한다. 즉, 소비자의 브랜드 태도에 대한 연구를 통해 브랜드 충 성도를 갖게 될지 판단할 수 있을 것이며, 이렇게 형 성된 브랜드 충성도는 소비자의 지속적인 구매 행동 이나 긍정적 구전에 영향을 미칠 수 있을 것이다.

본 연구에서는 패션 팝업 스토어 유형에 따른 소비 자의 브랜드 태도를 측정하기 위하여 Holbrook and Batra(1987)와 Low and Lamb(2000)의 브랜드 호감 도, 선호도 및 브랜드 가치 등의 항목과, 팝업 스토어 에 대한 소비자 브랜드 태도를 연구한 Kim(2011), 플 래그십 스토어의 체험 마케팅에 따른 소비자 브랜드 태도를 연구한 Cho(2012), 광고 유형에 대한 소비자 태도를 연구한 Nam(2010)의 연구에서 사용된 브랜드 태도 측정 자원을 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 측정 도구로 사용하고자 한다.

4.Behavioral intention

소비자는 제품이나 매장에 대한 평가를 통해 사회 적 혹은 경제적인 행동 의도를 취하게 되는데, 이런 평가 과정에서 만족 혹은 불만족의 태도를 형성하며, 이는 구매 후 행동 변인인 재구매나 전환행동 등을 결정한다(Kim, 2013). 선행 연구에서는 행동 의도의 정의에 대해 소비자가 대상에 대한 태도를 형성한 후 이어지는 미래 행동을 계획 또는 수정하려는 개인의 의지와 신념으로 표현하고 있다(Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993; Lee, 2007). Ajzen and Driver (1991)는 행동 의도가 행동 표현에 있어 필수적인 과 정이며, 한 개인이 어떤 행동을 하기 전에 내리는 결 정은 행동을 완성하고자 하는 강도를 반영한다고 하 였다. 따라서 환경적 요소가 개인의 행동 계획에 영 향을 끼치지 않는다면, 행위에 대한 의향이 높을수록 소비자는 그 행동을 취할 가능성이 높아질 것이다. 즉, 행동 의도란 소비자가 대상에 대해 긍정적 혹은 부정적인 태도를 형성한 뒤에 특정한 미래 행동으로 나타내려는 개인의 의지 혹은 신념이라 할 수 있으 며, 태도와 행동 사이의 중간 변수로 인식할 수 있다. 소비자 행동 의도의 하위 개념으로는 구매의도, 재구 매(이용)의도, 재방문의도, 구전의도, 전환행동의도 등 이 포함된다.

재구매(이용)의도란 소비자가 과거 구매 경험에 대 한 평가를 통해 동일 제품 혹은 서비스를 재차 구입, 이용하려는 신념으로, 해당 소비자가 미래에도 지속 적으로 제품을 구매하거나 이용할 가능성을 의미한 다(Yin, 2012). 소비자가 매장 방문 시에 접하게 되는 종업원의 자질이나 쇼핑의 편의성 등의 구매 환경과 구매한 제품에 대해 호의적인 태도가 형성되면 재구 매/재이용의도가 형성될 가능성이 높아질 것이다.

구전이란 둘 이상의 개인 사이에서 일어나는 비공 식적 형태의 외부 커뮤니케이션으로, 소비자가 제품 을 구매 혹은 이용한 후에 취하는 행동이며, 긍정적 인 구전이나 부정적인 구전의 형태로 나뉜다(Hwang & Kim, 1995). 그러므로 구전 의도는 소비자가 자신 의 경험을 타인에게 전달하고 교환하려는 적극적인 의지나 경향을 의미한다. 선행 연구에 따르면, 객관적 정보원으로부터 접한 구전이 더 큰 영향력을 행사하 며, 긍정적 정보에 비해 부정적 정보에 더욱 민감하게 반응하는 것으로 나타났다(Richins, 1983; Yin, 2012).

재화나 서비스를 판매하는 기업의 궁극적인 목적 은 소비자가 자사의 제품 혹은 서비스를 이용 후, 이 에 호의적인 감정적․인지적 태도를 형성하고, 구매 행동으로 이어지도록 하는 것이며, 구매 후에 재구매 나 구전 등의 행동을 취하도록 하는 것이므로 행동 의도가 기업 경영에 중요한 개념이라 하겠다.

본 연구에서는 패션 팝업 스토어의 유형에 따른 소 비자의 행동 의도를 측정하기 위하여 선행 연구에서 정립한 행동 의도 측정 자원 중, ‘구매의도’, ‘재방문 의도’, ‘호의적 구전/추천의도’, ‘단골의도’ 등을 본 연 구에 맞게 수정 및 보완하여 사용하고자 한다.

Ⅲ.Methods

1.Research questions

패션 팝업 스토어 매장 유형인 ‘유통업체 입점형’, ‘이종산업 제휴형’, ‘임시공간 임대형’의 체험에 따른 소비자의 인지가 브랜드 태도 및 행동 의도에 미치는 영향에 대한 연구를 위하여 다음과 같은 연구 문제 및 연구 모형을 설정하였다(Fig. 1).

2.Data collection and analysis

본 연구는 운영 빈도가 높은 팝업 스토어 유형이 기업의 활용도가 높고, 이를 체험한 소비자 수가 상 대적으로 많을 것으로 판단하여, Yu and Choi(2015) 의 국내 패션 팝업 스토어 현황에 대한 연구를 바탕 으로, 운영 빈도가 높은 세 유형, ‘유통업체 입점형’, ‘이종산업 제휴형’, ‘임시공간 임대형’을 연구 대상으 로 선정하고, 이 세 유형에 따른 소비자의 인지, 브랜 드 태도 및 행동 의도의 영향 관계와 그 차이를 비교 분석하고자 하였다. 이를 위해 패션 팝업 스토어를 체험한 경험이 있다고 응답한 소비자를 대상으로 설 문 조사를 실시하였으며, 조사 대상은 20~30대 남녀 로 한정하였다. 조사 시기는 1차로 2016년 3월 14일 부터 4월 1일까지 서울, 경기 및 대구 지역 거주자를 대상으로 온․오프라인을 통해 설문 조사를 시행하 였다. 1차 수집 결과, 온라인 응답수 65개, 오프라인 응답수 101개로, 총 166개의 표본이 수집되었다. 166 개의 표본은 ‘유통업체 입점형’, ‘이종산업 제휴형’, ‘임시공간 임대형’을 체험한 소비자의 응답수가 각각 78개, 31개, 57개로, 유형별로 수집된 표본수에 차이 가 있었다. 따라서 유형별 비교를 위한 균일한 표본수 확보를 위하여 추가 설문 조사를 2017년 2월 12일부터 3월 6일까지 서울, 경기 지역 거주자를 대 상으로 온․오프라인을 통해 시행하였다. 2차 수집 결과, 온라인 응답수 37개, 오프라인 응답수 20개로, 총 57개의 표본이 수집되었다. 이와 같이 1,2차의 조 사를 통해 수합된 설문 응답 중, 불성실한 응답 6부를 제외한 217부의 설문 응답을 분석 대상으로 선정하 고, SPSS Statistics 통계 프로그램을 사용하여 빈도분 석, 요인분석, 신뢰도 분석, 일원배치분산분석, 다중 회귀분석을 실시하였다.

구체적인 분석에 앞서, 본 연구의 설문 응답자 217 명의 인구 통계적 특성에 대해 빈도 분석을 실시한 결과, <Table 1>과 같이, 전체 대상자의 성별은 여성 이 53.9%, 남성이 46.1%로 나타났고, 연령은 20대가 69.1%, 30대가 30.9%로 나타났다. 직업의 경우, 학생 이 52.1%, 직장인이 36.4%로 나타났고, 기타로 응답 한 비율은 11.5%로 나타났다.

3.Composition of measuring instruments

본 연구의 측정 도구인 설문 문항의 구성은 다음과 같다. 첫 번째로 응답자의 패션 팝업 스토어 체험 유 무와 체험 유형 등에 대한 3문항이 명목 척도로 측정 되었고, 두 번째로 응답자가 가장 인상 깊게 기억된 다고 응답한 한 가지 유형의 패션 팝업 스토어에 대 한 인지 7문항, 브랜드 태도 6문항, 행동 의도 7문항 이 전 문항 Likert 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5= 매우 그렇다)로 측정되었다. 마지막으로, 소비자의 성 별, 나이, 직업 등 인구 통계적 특성에 관한 3문항의 설문이 명목척도로 측정되었다.

Ⅳ.Results and Discussion

1.Factor analysis

본 연구에서는 패션 팝업 스토어 유형에 따른 소 비자의 인지, 브랜드 태도, 행동 의도의 영향 관계에 대한 분석에 앞서, 분석에 사용할 적절한 변수를 선 정하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결 과, KMO 측도는 .909로 나타났고, Bartlet의 구형성 검정은 p<.001로 나타나 요인분석 결과의 사용이 적 합하다고 할 수 있다. 직교회전방식(Varimax)을 통해 각 요인별로 요인적재치가 .40 이상인 문항만을 선택 하여 인지에 관한 문항 중 4문항, 브랜드 태도에 관한 문항 중 5문항, 행동 의도에 관한 문항 중 6문항을 통 계 분석에 사용하였다. 요인분석을 통해 추출된 각 요소의 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach's alpha 값이 모두 .70 이상의 값이 확보되어 측정 도구로써 사용 가능한 신뢰도를 확인하였다. 이상의 요인분석 및 신뢰도 분석에 대한 구체적인 결과는 <Table 2> 와 같다.

2.The comparative analysis of cognitive factors, brand attitude and behavioral intention across different fashion pop-up store formats

패션 팝업 스토어의 체험 유형에 따른 소비자의 인 지적 평가, 브랜드 태도, 행동 의도를 비교 분석하기 위하여 Oneway ANOVA(일원배치 분산분석)를 실시 하였으며, 결과는 <Table 3>과 같다. 브랜드 태도에서 F=3.557(p<.05)로 유의한 차이를 보여, Duncan의 사 후검정을 시행하였으며, 그 결과, 유의수준 .05 하에 서 ‘유통업체 입점형’과 ‘임시공간 임대형’ 패션 팝업 스토어 체험 집단보다 ‘이종산업 제휴형’ 패션 팝업 스토어 체험 집단의 브랜드 태도가 높게 나타났음을 알 수 있다. 따라서 ‘이종산업 제휴형’을 체험하는 소 비자들이 타 유형을 체험하는 소비자들에 비해 팝업 스토어 경험에 의한 브랜드 호감도나 인지도 상승효 과가 더욱 크다고 할 수 있으며, 또한 브랜드 가치 인 식과 브랜드 이미지 또한 긍정적으로 변화할 것이라 예측해볼 수 있다.

Jin(2015)의 팝업 스토어에 대한 연구에 따르면, 팝 업 스토어의 콜라보레이션 유무나 유행 혁신성 등이 제품의 호의도와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이와 같은 결과로 보아 소비자는 일반 매장과는 차별화 된 특별한 쇼핑 경험을 팝업 스토어 를 통해 기대하는 것으로 사료된다. ‘이종산업 제휴 형’의 팝업 스토어의 브랜드 태도가 다른 유형의 팝 업 스토어에 비해 높은 것 또한 같은 맥락으로서, 팝 업 스토어를 통해 ‘패션 이외의 요소와의 콜라보레이 션’이라는 특별한 쇼핑 경험을 원하는 소비 심리의 반영으로 설명할 수 있을 것이다.

3.The analysis of the effects of cognitive factors on brand attitude across different fashion pop-up store formats

1)The analysis of the effects of cognitive factors on brand attitude based on the experience in 'A type of opening in distribution company'

‘유통업체 입점형’을 체험한 소비자의 인지 요인 중, 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실 시하였으며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계적 분석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과 <Table 4>와 같이 Model 1의 분산 설명력이 28.9%, Model 2의 분산 설명력이 32.5%로 나타나, 본 연구에 서는 Model 2를 채택하였다. Model 2의 공차 한계와 다중공선성 수치 역시 각각 1이하와 10미만으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해석에 무리가 없음이 증명 되었다고 할 수 있다. Model 2의 결과에 따르면, ‘유 통업체 입점형’을 체험하는 소비자는 인지 요인 중, 팝 업 스토어의 디자인이 뛰어나거나, 일반 매장에 비해 오래 기억에 남는 요소가 많을 경우 해당 팝업 스토어 로 인해 브랜드 태도가 높아질 것이라 예측해볼 수 있 다. 특히, 두 요인 중에서 팝업 스토어의 디자인성이 브랜드 태도에 더욱 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

2)The analysis of the effects of cognitive factors on brand attitude based on the experience in 'A type of alliance with different kinds of industries'

‘이종산업 제휴형’을 체험한 소비자의 인지 요인 중, 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실 시하였으며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계적 분석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 5>와 같이 Model 1의 분산 설명력이 34.0%, Model 2의 분산 설명력이 40.1%로 나타나, 본 연구 에서는 Model 2를 채택하였다. Model 2의 공차 한계 와 다중공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10 미만으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해석에 무리가 없음이 증명되었다고 할 수 있다. Model 2의 결과에 따르면, ‘이종산업 제휴형’을 체험하는 소비자는 인지 요인 중, 팝업 스토어가 기억에 남는 요소가 많고, 매장 디 자인이 뛰어날 경우, 해당 팝업 스토어로 인해 브랜드 태도가 높아질 것이라 예측해볼 수 있다. 특히, 두 요 인 중에서, 일반 매장에 비해 오래 기억에 남을 수 있 는 특별한 요소가 브랜드 태도에 더욱 큰 영향을 미 칠 것으로 보인다.

3)The analysis of the effects of cognitive factors on brand attitude based on the experience in 'A type of rental the temporary store'

‘임시공간 임대형’을 체험한 소비자의 인지 요인 중, 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위 하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실시 하였으며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단 계적 분석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 6>과 같이 Model 1의 분산 설명력이 30.3%, Model 2의 분산 설명력이 34.3%로 나타나 본 연구에서는 Model 2를 채택하였다. Model 2의 공차 한계와 다중 공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10 미만으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해석에 무리가 없음이 증명 되었다고 할 수 있다. Model 2의 결과에 따르면, ‘임 시공간 임대형’을 체험하는 소비자는 인지 요인 중, 팝업 스토어의 디자인이 뛰어나거나, 일반 매장에 비 해 오래 기억에 남는 요소가 많을 경우, 해당 팝업 스 토어로 인해 브랜드 태도가 높아질 것이라 예측해볼 수 있다. 특히, 두 요인 중에서, 팝업 스토어의 디자인 성이 브랜드 태도에 더욱 큰 영향을 미칠 것으로 보 인다.

상기의 패션 팝업 스토어 체험 유형에 따른 인지 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 종합해보 면, <Table 7>과 같이, 세 유형 모두 인지 요인 중, 매장 의 디자인성과 소비자 기억에 오래 남을 수 있는 요 소가 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

유형별로 비교하여 보면, ‘유통업체 입점형’과 ‘임 시공간 임대형’ 팝업 스토어는 매장의 디자인성이 더 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며, ‘이종산업 제휴 형’ 팝업 스토어는 매장에 대한 기억의 지속성이 브 랜드 태도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

Kim(2010)의 팝업 스토어에 대한 소비자의 체험적 요소와 브랜드 태도의 상관관계에 대한 연구에서, 매 장 내 시각적 요인이 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매장의 디자인성이 소비자 의 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것 또한 시 각적 요소가 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 보여주는 결과라고 할 수 있다.

또한, 이러한 결과를 통해 팝업 스토어를 활용하여 소비자의 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시키기 위 해서는, So(1999)의 연구에서 정의한 매장의 인지적 요인 세 가지 중, 점포 요인이 ‘유통업체 입점형’과 ‘임시공간 임대형’ 팝업 스토어를 기획할 때 가장 중 점적으로 고려되어야 할 요인이라 볼 수 있다. 반면, ‘이종산업 제휴형’ 팝업 스토어의 경우 모든 점포 요 인뿐만 아니라, 제품 요인이나 인적 요인도 소비자 의 기억에 오래 남을 수 있는 방향으로 기획되어야 할 것이다.

4.The analysis of the effects of cognitive factors on behavioral intention across different fashion pop-up store formats

1)The analysis of the effects of cognitive factors on behavioral intention based on the experience in 'A type of opening in distribution company'

‘유통업체 입점형’을 체험한 소비자의 인지 요인 중, 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실시하였으 며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계적 분 석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 8>과 같이 하나의 인지 요인이 행동 의도에 유의미한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 분석 결과의 공차 한계 와 다중공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10 미만으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해석에 무리가 없음이 증명되었다고 할 수 있다. Model 1의 결과에 따르면, ‘유통업체 입점형’을 체험하는 소비자는 인지 요인 중, 팝업 스토어의 디자인이 뛰어날 경우, 재방문 의 도, 제품 구매 의도, 추천 의도 등 행동 의도가 높아 질 것이라 예측해볼 수 있다.

2)The analysis of the effects of cognitive factors on behavioral intention based on the experience in 'A type of alliance with different kinds of industries'

‘이종산업 제휴형’을 체험한 소비자의 인지 요인 중, 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위 하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실시 하였으며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계 적 분석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 9>와 같이 하나의 인지 요인이 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석 결과의 공차 한계와 다중공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10 미만 으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해석에 무리가 없 음이 증명되었다고 할 수 있다. Model 1의 결과에 따 르면, ‘이종산업 제휴형’을 체험하는 소비자는 인지 요 인 중, 팝업 스토어의 외관 디자인에서 흥미 요소가 많 다고 느껴질 경우, 재방문 의도, 제품 구매 의도, 추천 의도 등 행동 의도가 높아질 것이라 예측해볼 수 있다.

3)The analysis of the effects of cognitive factors on behavioral intention based on the experience in 'A type of rental the temporary store'

‘임시공간 임대형’을 체험한 소비자의 인지 요인 중, 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실시하였으 며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계적 분 석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 10> 과 같이 하나의 인지 요인이 행동 의도에 유의미한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 분석 결과의 공차 한계 와 다중공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10 미만으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해석에 무리가 없음이 증명되었다고 할 수 있다. Model 1의 결과에 따르면, ‘임시공간 임대형’을 체험하는 소비자는 인지 요인 중, 팝업 스토어에 대한 기억이 일반 매장에 비해 오 래 지속될 경우, 재방문 의도, 제품 구매 의도, 추천 의 도 등 행동 의도가 높아질 것이라 예측해볼 수 있다.

상기의 패션 팝업 스토어 체험 유형에 따른 인지 요인이 행동 의도에 미치는 영향에 대해 종합해 보면, <Table 11>과 같이, ‘유통업체 입점형’ 팝업 스토어의 체험에서는 매장의 디자인성이 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이종산업 제휴형’ 팝업 스 토어의 경우 매장의 외관 디자인이 행동 의도에 영향 을 미치는 것으로 나타났다.

Jang, Jeong, and Kim(2015)의 연구에 따르면, 패 션 매장의 인지 차원 중, 심미성이 소비자의 감정 반 응의 하나인 ‘환기’에 영향을 미치는 것으로 나타났으 며, ‘환기’ 반응은 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 ‘유통업체 입점형’, ‘이종산 업 제휴형’ 팝업 스토어의 디자인성이 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 보아, 소비자들은 이러한 유형 의 팝업 스토어에서 뛰어난 디자인을 접할 경우, 활 기와 긍정적 흥분 상태를 느끼고, 이러한 감정 반응이 행동 의도로 이어진다고 할 수 있을 것이다. 반면, ‘임시공간 임대형’ 팝업 스토어는 매장에 대한 기억 의 지속성이 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타 나, 세 유형의 체험에 따른 인지 요인이 행동 의도에 미치는 영향에 차이가 있음을 알 수 있었다. 즉, 팝업 스토어를 통해 소비자의 구매 행동, 매장 혹은 브랜 드에 대한 호의적인 구전, 단골 의도 등을 높이기 위 해서는 팝업 매장의 유형에 따라 차별화 된 마케팅 전략을 세워야할 것이다.

5.The analysis of the effects of brand attitude factors on behavioral intention across different fashion pop-up store formats

1)The analysis of the effects of brand attitude factors on behavioral intention based on the experience in 'A type of opening in distribution company'

‘유통업체 입점형’을 체험한 소비자의 브랜드 태도 요인 중, 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 알아보 기 위하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실시하였으며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계적 분석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 12>와 같이 하나의 브랜드 태도 요인이 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분 석 결과의 공차 한계와 다중공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10 미만으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해 석에 무리가 없음이 증명되었다고 할 수 있다. Model 1의 결과에 따르면, ‘유통업체 입점형’을 체험하는 소 비자는 브랜드 태도 요인 중, 전개된 팝업 스토어로 인해 브랜드에 대한 호감도가 높아질 경우, 재방문 의도, 제품 구매 의도, 추천 의도 등 행동 의도가 높 아질 것이라 예측해볼 수 있다.

2)The analysis of the effects of brand attitude factors on behavioral intention based on the experience in 'A type of alliance with different kinds of industries'

‘이종산업 제휴형’을 체험한 소비자의 브랜드 태도 요인 중, 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 알아보 기 위하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실시하였으며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계적 분석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 13>과 같이 Model 1의 분산 설명력이 41.2%, Model 2의 분산 설명력이 44.2%로 나타나, 본 연구에 서는 Model 2를 채택하였다. Model 2의 공차 한계와 다중공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10 미만으로 낮 게 나타났으므로 통계 결과 해석에 무리가 없음이 증 명되었다고 할 수 있다. Model 2의 결과에 따르면, ‘이종산업 제휴형’을 체험하는 소비자는 브랜드 태도 요인 중, 전개된 팝업 스토어로 인해 브랜드 호감도 가 상승하거나, 타 브랜드와의 차별성이 높아진다고 느낄 경우, 소비자의 행동 의도가 높아질 것이라 예 측해볼 수 있다. 특히, 두 요인 중에서, 브랜드에 대한 호감도가 행동 의도에 더욱 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

3)The analysis of the effects of brand attitude factors on behavioral intention based on the experience in 'A type of rental the temporary store'

‘임시공간 임대형’을 체험한 소비자의 브랜드 태도 요인 중, 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 알아보 기 위하여 요인의 평균값을 활용한 다중회귀분석을 실시하였으며, 다중공선성의 문제를 해결하기 위하여 단계적 분석 방법(stepwise)을 선택하였다. 그 결과, <Table 14>와 같이 하나의 브랜드 태도 요인이 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분 석 결과의 공차 한계와 다중공선성 수치 역시 각각 1 이하와 10미만으로 낮게 나타났으므로 통계 결과 해 석에 무리가 없음이 증명되었다고 할 수 있다. Model 1의 결과에 따르면, ‘임시공간 임대형’을 체험하는 소 비자는 브랜드 태도 요인 중, 팝업 스토어로 인해 타 브랜드와의 차별성이 높아진다고 생각될 경우, 재방 문 의도, 제품 구매 의도, 추천 의도 등 행동 의도가 높아질 것이라 예측해볼 수 있다.

상기의 패션 팝업 스토어 체험 유형에 따른 브랜드 태도 요인이 행동 의도에 미치는 영향에 대해 종합해 보면, <Table 15>와 같이, ‘유통업체 입점형’ 팝업 스 토어의 체험에서는 팝업 스토어로 인한 브랜드 호감 도가 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, ‘이종산업 제휴형’ 팝업 스토어의 경우, 팝업 스 토어로 인한 브랜드 호감도와 브랜드 차별성이 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘임시공간 임대형’ 팝업 스토어는 브랜드 차별성이 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

특히, Chae et al.(2012)의 팝업 스토어 점포 속성 에 대한 전문가 심층 면접 결과에서 팝업 스토어에서 가장 중요시 되어야 할 부분이 브랜드만의 고유한 문 화를 각각의 속성들이 조화를 이루어 표출해내는 것 이라 하였는데, '이종산업 제휴형’과 ‘임시공간 임대 형’ 두 유형의 팝업 스토어에서 브랜드 차별성이 행 동 의도에 영향을 미친 것을 보아, 이러한 전문가의 견해를 뒷받침하는 소비자 조사의 결과라 볼 수 있을 것이다.

Ⅴ.Conclusion

본 연구는 급변하는 패션 시장에 대처하기 위하여 시도된 리테일 전략의 한 방안인 패션 팝업 스토어의 체험 유형에 따른 소비자의 인지, 브랜드 태도 및 행 동 의도의 영향관계를 알아보기 위하여 진행되었다. 패션 기업은 기획하는 팝업 스토어의 유형이나 혹은 운영하는 목적에 따라, 소비자로 하여금 브랜드 태도 와 행동 의도가 긍정적인 방향으로 높아질 수 있도록 하기 위해 어떤 인지적 요인, 브랜드 태도 요인을 고 려할 지에 대해 차별점을 두고 구상하여야 할 것이 다. 이에 본 연구의 결과를 활용하여 팝업 스토어 운 영 주체를 고려한 구체적인 마케팅 전략을 제언하면 다음과 같다.

‘이종산업 제휴형’ 팝업 스토어를 체험한 소비자의 브랜드 태도가 ‘유통업체 입점형’ 또는 ‘임시공간 임 대형’ 팝업 스토어를 체험하는 소비자의 브랜드 태도 보다 전반적으로 높게 나타났으므로, 브랜드 호감도 나 브랜드 인지도를 높이고, 브랜드 가치 및 브랜드 이 미지를 긍정적으로 변화시키기 위해서는 ‘이종산업 제 휴형’ 패션 팝업 스토어 운영이 바람직할 것이라 본다.

‘유통업체 입점형’ 또는 ‘임시공간 임대형’ 팝업 스 토어를 체험한 소비자는 인지 요인 중, 팝업 스토어 의 디자인이 뛰어나거나, 일반 매장에 비해 오래 기 억에 남는 요소가 많을 경우, 브랜드 태도가 높아졌 다. 따라서 유통업체에 입점을 하거나 임시공간을 임 대해서 팝업 스토어를 전개할 경우, 쇼윈도, 집기 등 을 포함한 매장의 디자인 강화와 기억에 오래 남을 체험의 기회를 제공해 주는 방안 등의 개발이 요구되 나, 이 중 매장의 독특한 디자인 강화가 더 효과적일 것이라 본다.

소비자의 행동 의도적인 측면에서 접근할 경우, 다 음과 같은 방향성을 제시해 볼 수 있다. 유통업체에 입점하여 팝업 스토어를 전개한다면, 팝업 스토어의 디자인과 브랜드의 호감도를 높여줌으로써 재방문율 과 구매율을 높일 수 있을 것이며, 소비자로 하여금 타인에게 추천할 확률 또한 높일 수 있을 것이다. 반 면, 이종산업체와 제휴하여 팝업 스토어를 운영할 계 획이라면, 팝업 스토어의 외관에 흥미로운 요소를 가 미하여 브랜드의 호감도와 브랜드의 차별성을 제고 함으로써 제품의 구매율을 높일 수 있을 뿐만 아니 라, 재방문 및 추천 의도를 높이는데 효과적일 것이 다. 그 외에 임시공간을 임대하여 팝업 스토어를 오 픈할 경우에는, 소비자에게 오래 기억될 수 있는 경 험, 예컨대 감성적 체험 마케팅을 제공하는 등의 프 로모션을 진행함으로써 브랜드 차별화가 이루어질 것이며, 그로 인해 재방문율과 제품의 구매 욕구를 높일 수 있을 것이다. 또한, 더 나아가 타인에게 그 브랜드를 추천할 수 있을 것이다.

본 연구의 결과를 통해, 패션 팝업 스토어 체험에 따른 소비자 행동의 영향 관계를 유형별로 비교 분석 하여 살펴봄으로써, 팝업 스토어 운영 주체를 고려한 구체적인 마케팅 제언을 도출할 수 있었다. 또한, 팝 업 스토어에 대한 소비자 연구를 세부 유형으로 확장 시키며 기존의 연구에서 접근하지 않았던 방식으로 연구를 진행하였다는 데에 학문적 의의가 있다고 하 겠다. 그러나 이와 같은 의의에도 불구하고, 조사 연 령대를 20~30대로 한정하여 전체 소비자를 대상으로 본 연구의 결과를 일반화하기에는 한계가 있을 것이 며, 몇 가지 주요 유형에 대한 분석만을 진행하여 전 체 유형을 비교하지 못하였다는 제한점을 갖는다. 따 라서 본 연구의 후속 연구로, 이와 같은 한계점을 보 완할 수 있도록 전 연령을 포함하는 연구와 함께, 매 장 유형뿐만 아니라, 목적 유형에 대한 소비자 행동 을 비교 분석하는 추가적인 연구를 제안해 본다.