I. Introduction

지속 가능성(sustainability)이란 일반적으로 특정한 수준을 계속해서 유지할 수 있는 능력을 뜻하며 비즈니스 분야에서는 환경과 사회에 부정적인 영향이 없이 기 업의 수익성을 유지하거나 개선하는 것을 의미한다(Elg & Welinder, 2022). 이와 연관되어 지속 가능한 발전(sustainable development) 이라는 개념은 기업이 가시적 이익 추구 이상의 목표 즉 지구 환경을 보호하고 사회 빈곤을 구제하며 현재 세대의 필요를 충족하면서 미래 세대의 이익까지 고 려하는 경제 성장을 창출하기 위한 방법을 통칭한다 (Vesterinen & Syrjälä, 2022). 지속 가능한 발전은 모 든 산업 분야에서 기업들의 최우선적인 과제이자 기 업 운영 철학으로 받아들여지고 있으며 이를 실천하기 위한 다양한 마케팅적 시도들도 활발하다(Williams, Kennedy, Philipp, & Whiteman, 2017). 세계적으로 환 경오염물질을 가장 많이 배출하는 산업 중의 하나로 빈번히 지목되고 있는 패션 산업 또한 이러한 시대적 흐름에 따라 패션 제품의 원재료 생산부터 가공과 판 매 및 재고의 폐기 이후 과정까지 상품 수명 주기의 각 단계별로 지속 가능 마케팅 도입을 확장하는 추세 이다(Lee & Ma, 2020;Zafar, Shen, Ashfaq, & Shahzad, 2021).

패션 산업에서 독보적인 상징성과 영향력을 갖고 있는 럭셔리 패션 산업 또한 예외일 수 없으므로, 글 로벌 럭셔리 패션 브랜드들 또한 그들의 기업 철학과 경영 방침에서 지속 가능한 발전을 적극적으로 포용 하며 다양한 비전과 전략을 발표하고 있다(Jain & Rathi, 2023). 하지만 이러한 외부적인 당위성과 그에 부응하는 럭셔리 패션 브랜드들의 의지에도 불구하 고, 아직까지 럭셔리 패션 브랜드들이 지속 가능한 발 전을 성공적으로 수행하는 사례는 많지 않다(López, Rangel-Pérez, & Fernández, 2023). 비(非)럭셔리 패션 산업에서는 지난 수십 년 동안 실질적 업사이클 및 리 사이클 생산 시스템의 도입 등과 같은 지속 가능한 발 전을 위한 노력의 가시적인 성과가 확산되고 있으나 (Jestratijevic, Rudd, & Uanhoro, 2020), 이에 비해 럭 셔리 패션 산업에서의 지속 가능한 발전에 대한 노력 은 현재 기업 운영 철학과 비전에서 활발히 논의되고 실천이 모색되고 있으나, 실질적으로 브랜드에서 소 비자들에게 제안되는 관련되는 상품들은 프로토타입 (prototype)이 대부분으로 일반적인 상품 생산 과정에 서 지속 가능한 발전을 성공적이고 상용적으로 수행하 고 있는 사례는 아직 매우 드물다(López et al., 2023;Vesterinen & Syrjälä, 2022). 이처럼 럭셔리 패션에서 지속 가능 마케팅을 상용적으로 도입하는 것이 쉽지 않은 근본적 이유는 지속 가능성과 럭셔리라는 두 분 야가 추구하는 철학과 가치 자체에 존재하는 이질성 과 상충성 그리고 그에 수반되는 소비자들의 부정적 반응에서 그 원인을 일부 찾을 수 있다(Achabou & Dekhili, 2013;Kadic-Maglajlic, Arslanagic-Kalajdzic, Micevski, Dlaci, & Zabkar, 2019).

럭셔리 소비는 본질적으로 최상의 품질과 차별적 인 미학, 특별한 사회적 상징성과 정서적 만족감을 지 향하는데(Jain & Rathi, 2023;Kim, 2020) 이러한 특 성들은 지속 가능성이 지향하는 절약, 절제, 재활용과 공유 즉 개인적으로 할 수 있는 소비의 탐닉을 의지적 으로 절제하여 자원을 아끼며 현 세대의 타인과 사회 및 미래 세대와의 공존 등의 개념과 근본적으로 차이 가 있다(Williams et al., 2017). 럭셔리 패션의 기능적, 심미적, 사회적, 상징적 가치를 열망하는 소비자들에 게 지속 가능한 생산 방식으로 제작된 럭셔리 상품은 그 가치가 낮게 인식될 수 있으며 이는 기존의 럭셔리 소비자들의 본질적인 욕구를 충족시켜주지 못하게 된 다(Jestratijevic et al., 2020). 따라서 럭셔리 패션 브랜 드들은 럭셔리 지속 가능 제품에 대한 긍정적이고 설 득력 있는 마케팅 메시지를 통해 소비자들의 의사결 정을 유발하고 브랜드에 대한 접근성을 높일 수 있는 마케팅 커뮤니케이션의 개발을 고심해야 한다. 하지 만 럭셔리 패션의 지속 가능성 마케팅의 구체적인 커 뮤니케이션 특성의 영향력에 대한 연구는 매우 부족 한 상황이며 특히 실증적인 연구로서 이를 접근한 사 례는 더욱 드물다(López et al., 2023;Vesterinen & Syrjälä, 2022).

이에 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가 능성 마케팅에서 메시지의 특성이 해당 메시지와 브 랜드에 대한 소비자의 평가에 미치는 영향을 실증적 으로 분석해 보고자 했다. 구체적으로 본 연구는 럭셔 리 패션 브랜드의 지속 가능성 마케팅에서 메시지 프 레이밍의 유형(message framing type)(Gifford & Comeau, 2011)이 소비자들이 지각하는 해당 마케팅 메시지의 효과성(perceived message effectiveness) (Dillard & Shen, 2007)과 브랜드의 지속 가능 이미지 (sustainable brand image) (Flores-Hernández, Cambra- Fierro, & Vázquez-Carrasco, 2020) 및 브랜드 태도 (brand attitude)(Rossiter, 2014)에 미치는 영향을 분석 하였다. 본 연구 결과는 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능성 마케팅의 유효성을 소비자 관점에서 논의하는 실증적인 분석을 통해 아직 초기 단계인 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅에 관한 기초적인 정보를 제공하고자 한다.

II. Literature Review

1. Key concepts

1)Sustainable marketing of luxury fashion brands

글로벌 패션 산업에서 지속 가능 마케팅의 성공적 인 도입이 브랜드 평가의 중요한 요인으로 인식되면 서, 다수의 럭셔리 패션 브랜드들 또한 지속 가능성을 브랜드의 철학과 비전으로 삼고 기업 운영 전반에 도 입하면서 소비자 관점의 브랜드 자산을 강화하고자 노력하고 있다(Achabou & Dekhili, 2013). 이와 관련 하여 럭셔리와 지속 가능성의 조화에 대한 논의는 다 양한 시각에서 진행되어 왔다. 먼저 회의적인 관점은 럭셔리의 추구 가치와 지속 가능성 개념 간의 근본적 인 대립을 지적한다(Jestratijevic et al., 2020). 럭셔리 는 종종 쾌락, 최상의 품질, 배타성, 피상, 허식 등의 개념을 불가피하게 투영하는 것으로 인식되어 왔고 (Janssen, Vanhamme, & Leblanc, 2017;Kim, 2020), 이에 비해 지속 가능성은 이타성, 절제, 포용, 공존, 윤리성 등과 연관되어져 왔다(Achabou & Dekhili, 2013). 마찬가지로 럭셔리 소비자들은 럭셔리의 최상 의 품질과 사회적 상징성 등을 중시하는데(Steenkamp, Van Heerde & Geyskens, 2010) 이는 지속 가능성의 개념과 상치된다(Williams et al., 2017). 즉 지속 가능 성의 개념은 명품이 아닌 대중 지향적 브랜드에 더욱 잘 조화를 이루고 럭셔리 패션 브랜드의 이미지는 상 대적으로 친환경성과 불협화음을 가지며 결과적으로 소비자들이 럭셔리 자체에 기대했던 상품의 가치를 약화시키는 결과를 가져온다는 것이다(Jestratijevic et al., 2020). 기업의 노력에 비해 지속 가능 패션은 소비 자 관점에서는 아직 일상적인 소비와는 거리가 있는 데, 이는 소비자가 패션 기업에서 실시하고 있는 지속 가능 활동에 대한 지식이 부족할 수 있고 때로는 소비 자 관점에서 지속 가능성을 지향하는 패션 제품들의 상대적으로 미흡한 스타일, 품질 및 가격 경쟁력과 그 에 따른 제품 가치를 느낄 수 있다(Baumgartner & Rauter, 2017).

한편 최근 럭셔리 지속 가능성 마케팅에 대한 긍정 적인 논의도 증가하고 있다. 가령 최근 일부 연구자들 은 프리미엄 가격 책정, 선택적 유통 채널 및 한정판 생산을 통해 명품의 희소성과 제한된 소비를 고려해 왔는데(Janssen et al., 2017), 이는 보다 합리적이고 책임감 있는 생산에 기여할 수 있다는 점에서 고무적 이다(Han, Seo, & Ko, 2017). 이러한 관점은 럭셔리 가 추구하는 독보적이고 차별적인 가치와 품질은 간 접적으로는 천연 자원을 보호하는 소비로서 지속 가 능성과 연계된다고도 해석한다(Hennigs, Wiedmann, Klarmann, & Behrens, 2013). 즉 럭셔리의 본질은 트 렌드의 추구가 아닌 내구성의 지향이며, 이러한 내구 성은 본질적으로 지속 가능성과의 시너지, 특히 신중 한 자원의 사용을 포함하여 세대 간의 형평성의 개념 과 연결된다는 것이다(Han et al., 2017). 이처럼 럭셔 리의 지향 가치와 지속 가능성 개념 간의 모순과 충돌 에 대한 논란은 계속되고 있으나 패션 산업 전반에서 중요한 위치를 형성하고 있는 럭셔리 패션 브랜드들 이 올바른 지속 가능 마케팅을 수행하고 이를 올바른 형식을 통해 소비자들에게 전달하는 것은 향후 패션 산업의 지속 가능성의 확산에 있어 매우 중요하며, 이 에 럭셔리와 지속 가능성의 조화에 대한 실증적인 연 구가 필요한 상황이다(Vesterinen & Syrjälä, 2022).

2) Message framing

프레이밍(framing)은 문제나 사건에 대한 정보를 전달하기 위해 단어, 이미지, 문구로 의사 소통하는 것을 의미한다(Leshner & Cheng, 2009). 프레이밍은 문제를 정의하고, 책임이 있는 사람이나 유죄인 사람 이 누구인지, 가장 효과적인 해결책이 무엇인지 제안 하는 데 사용될 수 있다. 메시지 프레이밍은 위험이 수반되는 경제 활동에 관한 소비자의 결정을 설명하 기 위해 행동연구에 적용되었다. 이후 메시지 프레이 밍은 광고 및 설득 분야에서 널리 사용되는 접근 방식 이 되었으며, 시각적 외양, 수사법, 이득 또는 손실 주 제의 존재 또는 광고의 부정적 또는 긍정적인 프레이 밍에 대한 연구가 다수 진행되어 왔다. 규제 초점 이 론(Higgins, 1997)에 따르면 목표 프레임은 촉진 초점 (이득 프레임) 또는 예방 초점(손실 프레임)을 유발할 수 있는데, 손실 프레임 메시지는 특정 조치를 취하지 않을 경우의 단점이나 잠재적 비용에 초점을 맞추는 반면, 이득 프레임 메시지는 행동 채택의 이점을 강조 하는 형태이다(Leshner & Cheng 2009). 관련 선행 연 구들은 메시지 프레이밍이 메시지 자체의 효과에 영 향을 미칠 수 있음을 다양한 맥락의 실증적 연구를 통 해 입증하며, 이득과 손실의 메시지 프레임이 메시지 에 대한 주의 및 이해도를 통해 관련된 의사결정 과정 에 차이를 유발할 수 있음을 제안했다(Chang, Zhang, & Xie, 2015;Kim & Lee, 2023).

선행연구들은 메시지의 유익성, 즉 이득이나 손실 (비용) 측면에서 수령자의 행동 결과에 대한 인식을 형성하는 데 초점을 맞춰 왔다(Xie, Zhang, Morrison, & Coca-Stefaniak, 2021). 이러한 메시지 프레이밍의 유형별 영향력의 차이에 대한 기존 연구들의 결과는 일관되지 않은 결과를 보여 왔으며, 이는 메시지의 내 용 및 제공되는 맥락에 따라 차이가 있기 때문으로 이 해된다. 이러한 메시지 프레이밍의 구체적인 영향력 에 대한 보다 심층적인 관점을 제공해주는 이론적 근 거로서 부정편향성 이론(negativity bias theory) (Goldsmith & Dhar, 2013)이 있는데, 이 이론에 의하 면 부정적인 정보의 제공은 그 이례성에 의해 지각적 인 대조를 불러 일으키고 이로 인해 메시지 수신자들 에게 더 잘 주의 집중을 받고 중요하다고 인식되며 결 과적으로 높은 설득력과 정보 전달력을 가질 수 있다. 공익 및 공공위생과 건강 등의 맥락에서 개인과 사회 에 유익한 행동을 유발하고자 하는 메시지에 관한 연 구들에서는 대체로 부정적인 메시지 프레이밍의 효과 우위가 확인되었으나 예외도 지속적으로 보고되고 있 다(Xie et al., 2021).

3) Perceived message effectiveness

지각된 메시지 효과성(perceived message effectiveness) 은 추정되는 메시지 설득력의 잠재성 정도이 며(Dillard & Shen, 2007), 이는 커뮤니케이션 맥락에 서 메시지의 영향 가능성과 설득력에 대한 메시지 수 용자의 주관적 평가를 의미한다(Noar, Barker, Bell, & Yzer, 2020). 선행연구들에 의하면 지각된 메시지 효 과성은 설득을 목적으로 만들어진 공공 커뮤니케이션 캠페인의 메시지 개발 및 선택 과정에서 유용한 판단 의 기준이 될 수 있다(Noar et al., 2020). 예를 들면 건강한 식생활을 위한 캠페인, 담배 교육 캠페인에서 캠페인 메시지에 대한 예비 평가에서 활용되어 최종 적으로 가장 효과적인 메시지를 선정하기 위한 캠페 인 수용성의 초기 지표로 사용된다. 일반적인 접근 방 식은 여러 메시지를 사전 테스트하고 지각된 메시지 효과성에서 가장 높은 점수를 받은 메시지만 선택하 여 캠페인에 사용한다(Dillard & Shen, 2007). 기업은 지속 가능한 브랜드 이미지를 구축하려고 노력하며 (Joshi & Rahman, 2019) 이를 위해 친환경 마케팅 메시지의 소통 방식을 지속적으로 변화시켜 왔다 (Sharma, Dwivedi, Mariani, & Islam, 2022). 지속 가 능한 브랜드 마케팅 메시지는 네티즌들이 자신의 친 환경 선택과 이념을 다른 사람들과 공유하도록 장려 한다. 지속 가능 마케팅은 소비자들에게 긍정적인 가 치의 소비를 제안하고 권고한다는 점에서 메시지 프 레이밍과 연계된 지각된 메시지 효과성의 활용 가능 성이 높은 분야이다(Sharma et al., 2022). 광고 및 사 회적 행동 권고 캠페인의 영향력에 관한 선행연구 결 과들을 바탕으로 할 때, 이러한 지각된 메시지 효과성 은 지속 가능 마케팅의 맥락에서도 유용할 수 있으며 럭셔리 패션 브랜드들의 지속 가능 마케팅 메시지의 영향력을 평가하는 데에도 활용 가능할 것으로 예상 된다.

4) Sustainable brand image

브랜드 이미지는 브랜드에 대한 소비자의 주관적 인 인식으로, 해당 브랜드가 고객의 마음 속에서 주관 적으로 정의되는 방식이다(Keller, 1993). 지속 가능 브 랜드 이미지(sustainable brand image)란 브랜드가 지속 가능한 발전에 얼마나 기여하고 있는가에 대한 소비자 들의 주관적 판단 정도를 나타내며, 환경적 지속 가능 성, 사회적 지속 가능성, 기업 운영 및 경제적 지속 가 능성이라는 세 영역을 포괄한다(Flores-Hernández et al., 2020). 기업은 지속 가능한 브랜드 이미지를 구축 하려고 노력하며(Joshi & Rahman, 2019) 이를 위해 친환경 마케팅 메시지의 소통 방식을 지속적으로 변 화시켜 왔다(Sharma et al., 2022). 지속 가능한 브랜드 마케팅 메시지는 네티즌들이 자신의 친환경 선택과 이 념을 다른 사람들과 공유하도록 장려한다(Chandrakant & Rajesh, 2023). 비경영적 관점에서 지속 가능성이 란 가령 한 개인이 지속 가능한 생활방식을 생활하는 것과 같은 전 세계, 국가 및 개인 수준에서 결정을 내 리는 데 사용될 수 있는데(Flores-Hernández et al., 2020), 이러한 개념이 실제 경영으로 확장되면서 경제 적 지속 가능성과 사회적 또는 환경적 지속 가능성의 불가피한 비양립성이 제기되기도 한다(Vesterinen & Syrjälä, 2022). 이에 학술 연구에서 논의되는 지속 가 능 브랜드 이미지는 주로 환경적 지속 가능성과 사회 적 지속 가능성을 포괄한다(Kadic-Maglajlic et al., 2019). 환경적 지속 가능성은 친환경 제품이나 유기농 재배 제품 구매, 에너지 절약, 폐기물 및 재활용 행동, 자연 관련 활동 참여 등 다양한 방식으로 표현될 수 있다(Elg & Welinder, 2022). 사회적 지속 가능성은 돕 고, 위로하고, 공유하고, 협력하는 등 타인에게 이익이 되는 기업 행위와 관련 있다. 지속 가능한 소비 행동은 인지적으로 주도되는 행위이며 개인과 사회를 연결하 기 때문에 사회적 영역을 갖는다(Flores-Hernández et al., 2020). 결과적으로 이는 개인의 번영과 효용을 지 향하지 않고 이타적 행위와 관련된 기업의 경영 행위 와 관련되며, 공정 무역, 근로자 권리, 공정 노동, 자선 /사회적 명분 등 사회 전체와 관련된 모든 활동이 포 함된다(Elg & Welinder, 2022). 즉 브랜드가 지향하는 지속 가능 목표가 소비자에게 제대로 전달이 된다면 소비자는 해당 브랜드에 대한 지속 가능성을 높게 평 가할 것이다(Chandrakant & Rajesh, 2023).

2. Hypotheses development

1) Message framing of luxury fashion brands’ sustainable marketing and perceived message effectiveness (H₁)

메시지의 형식적 특성은 지속 가능 메시지와 관련 한 소비자의 의도와 태도를 설득하는데 중요한 영향 을 미치며(Gifford & Comeau, 2011) 메시지 프레이밍 의 영향력은 지속 가능 마케팅 맥락에서도 유의할 수 있다. 선행연구들은 지각된 메시지 프레이밍의 유형 이 마케팅에서 소비자의 메시지에 대한 태도와 평가 에 유의한 영향을 미침을 확인했으며 이는 감정의 변 화와 정보에 대한 이해 및 수용 정도의 변화 등을 통 해 이루어진다고 설명했다(Zafar et al., 2021). 선행연 구의 결과를 바탕으로 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가 능 마케팅 메시지에 적용된 프레이밍 유형에 따라 해 당 메시지에 대한 소비자들의 반응 및 이를 통한 브랜 드에 대한 반응과 평가가 달라질 수 있을 것으로 예측 할 수 있다. 즉 메시지 프레이밍은 소비자들이 해당 메시지에 대해 갖는 태도 및 연결되는 이후의 행동에 유의한 영향을 미치므로 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅 메시지의 프레이밍 유형 또한 소비자들이 해당 메시지를 평가하는 방식에 영향을 미칠 것이다.

구체적으로 본 연구 맥락인 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅 메시지에서는, 메시지 프레이밍이 부정적인 유형일 경우에 긍정적인 유형인 경우보다 소비자들의 연계된 반응에 더욱 긍정적인 영향을 미 칠 것으로 예상된다(Zafar et al., 2021). 이러한 부정 적인 메시지 프레이밍이 더욱 효과적일 것이라는 예 측의 이론적 근거는 전망 이론(prospect theory)에서 기인하는데, 전망이론에 의하면 이익과 손실 옵션이 동일한 확률을 나타내더라도 손실을 수반하는 선택이 제시될 때 사람들이 위험을 회피하는 경향이 있고, 따 라서 부정적인 메시지의 효과가 더 크다(Tannenbaum et al., 2015). 이와 일관되게 일반적으로 지각되는 위 험을 수반하는 의사결정과정에서 소비자는 긍정적인 메시지보다 부정적인 메시지에 의해 더 호의적으로 반응한다는 연구결과가 발표되어 왔다(e.g., Buda & Zhang, 2000;Lord, 1994). 가령 Lord(1994)는 부정적 인 프레임의 메시지가 재활용 행동에 영향을 미치는 데 가장 효과적이라는 것을 발견했다. 이러한 선행연 구 결과들을 종합하여 본 연구의 맥락인 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅 메시지에서도 부정 프레 이밍이 긍정 프레이밍보다 더 소비자들에 대한 설득 에 효과적일 것으로 예상되며 이로써 다음의 가설이 수립되었다:

2) Message framing of luxury fashion brands’ sustainable marketing and sustainable brand image (H₂)

럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅에서 메시 지 프레이밍의 유형은 해당 브랜드에 대해 소비자가 지각하는 지속 가능 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 메시지의 형식적 특성은 마케팅 메시지 에 대해 갖는 소비자들의 감정과 평가를 통해 특정 브 랜드 연상이 형성되거나 강화되는 데 기여할 수 있다 (Baumgartner & Rauter, 2017). 선행 연구들은 메시지 프레이밍이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미침을 실증했다(Kim & Lee, 2023). 이러한 선행연구 결과를 바탕으로 다음의 가설이 설정되었다:

3) Perceived message effectiveness and sustainable brand image (H₃)

럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅 메시지가 소비자들에게 효과적으로 인식된다면 이는 해당 브랜 드에 대해 소비자들이 지각하는 지속 가능 브랜드 이 미지를 향상시키는 데 도움이 될 것으로 예상된다. 선 행연구들에 의하면 지각된 메시지 효과성은 메시지 효과성은 소비자들의 연계된 행동을 유발하거나 강화 시킬 수 있다(Gifford & Comeau, 2011). 즉 메시지 효 과성이 높게 인식되는 메시지의 경우 메시지 수신자 들이 메시지의 결과로 얻어지는 해당 브랜드에 대한 평가와 태도를 긍정적으로 변화시키는 데 도움이 될 수 있다(Noar et al., 2020). 이러한 지각된 메시지 효 과성이 브랜드 이미지에 미치는 유의한 영향력에 대 한 선행 연구 결과들을 바탕으로 하면 럭셔리 패션 브 랜드의 지속 가능 마케팅의 메시지가 효과성이 높게 파악된다면 브랜드가 소비자에게 각인시키고자 하는 지속 가능 브랜드 이미지를 강화하는 데 도움이 될 것 으로 유추할 수 있으며 이에 따라 다음의 가설이 수립 되었다:

4) Sustainable brand image and brand attitude (H₄)

브랜드 태도(brand attitude)는 특정 브랜드에 대 해 호의적 또는 비호의적으로 일관성 있게 반응하려 는 소비자들의 성향으로(Park, Macinnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010), 비교적 안정적이며, 지속적인 경향으로서 실제적인 브랜드 선택 및 사용 과 같은 소비 행동을 이해하고 예측하기 위한 요인으 로 사용되어 왔다(Liu, Kim, & Park, 2020). 브랜드 태 도에 대한 연구는 주로 광고 메시지의 효과와 관련된 차원에서 많이 다루어져 왔다. 브랜드의 지속 가능한 이미지는 해당 브랜드에 대한 소비자 태도에 긍정적 인 영향을 미칠 것으로 보고되어 왔다(Rossiter, 2014;Sander, Föhl, Walter, & Demmer, 2021). 이러한 선행 연구 결과를 바탕으로 럭셔리 패션 브랜드의 맥락에 서도 이러한 지속 가능한 브랜드 메시지와 브랜드 태 도와의 직접적인 인과관계에 대한 다음의 가설이 설 정되었다:

이상을 종합하여 <Fig. 1>과 같은 연구모형이 설정 되었다.

III. Methods

1. Study design

본 연구는 두 단계로 나뉘어 1차 사전조사에서는 메시지 프레이밍의 차별적 유형을 담은 자극물을 만 들었으며 2차 본 조사에서는 본 연구의 가설 검증을 위해 온라인 설문조사를 진행했다. 먼저 사전조사를 통해 가상의 럭셔리 패션 브랜드에 대한 지속 가능 마 케팅 자극물을 만들고 두 가지 자극물에 대해 차별적 으로 적용된 프레이밍 유형의 유효성을 확인하는 절 차를 진행했다. 메시지 프레이밍 유형은 한 가상의 이 탈리아 기반의 럭셔리 패션 브랜드에 대한 소개와 제 품 정보, 그리고 제품에 적용된 지속 가능한 자원 활 용 및 사회기여를 위한 브랜드의 노력에 대한 정보를 제공했다. 여기에는 추가로 환경 및 사회적 지속 가 능성에 기여하는 소비를 촉구하는 문구를 추가하였 는데 이 문구를 통해 메시지 프레이밍의 유형을 조작 (manipulate)했다. 적용된 부정(loss) 프레이밍 유형 자 극물에는 “지속 가능 소비를 하지 않는다면 우리의 미래는 어둡고 지구는 지속불가능 합니다”라는 문구 를 추가했고, 긍정(gain) 프레이밍 유형의 자극물에는 “지속 가능 소비를 한다면 우리의 미래를 밝고 지구 는 지속 가능 합니다”라는 메시지를 추가했다. 이 외 의 제공된 제품 사진 및 브랜드 정보는 프레이밍 유형 과 무관하게 두 조건 모두 동일했다. 본 조사에 앞서 사전조사(n=67)를 통해 두 가지의 메시지 프레이밍 유형(손실 유형 및 이득 유형)의 차이가 유의한지를 메시지의 부정성(negativity)인지 정도를 묻는 문항을 이용해 확인했다(예: ‘이 메시지는 지속 가능 소비에 참여하지 않았을 때 발생되는 부정적인 결과를 설명 하고 있다.’). 독립표본 t 검정 결과, 긍정(이익) 프레 이밍(gain framing) 집단(n=33, M=2.421, SD=.401)과 손실 프레이밍(loss framing) 집단(n=34, M=3.642, SD=.332)의 메시지 프레이밍 유형의 설정은 유의한 것으로 확인되었다(t=5.959, p<.001). 가설검증을 위 해 실시된 본 설문은 온라인 방식으로 대한민국 남녀 온라인 설문을 통해 20대부터 40대까지의 소비자 총 464명을 대상으로 진행되었다. 응답자들은 리서치 기 관을 통해 온라인 설문에 참여했고, 무작위로 메시지 프레임의 두 가지 유형 중 하나에 선정되었다. 총 464 명 중 부정(손실) 프레임 자극물이 있는 설문지에 응 답한 참여자는 236명(50.9%), 이득 프레임 자극물이 있는 설문지에 응답한 참여자는 228명(49.1%)이었다.

2. Survey items and analysis methods

연구모형의 주요 변수들을 측정하는 설문문항들은 각각 관련 선행연구들을 참조하되, 본 연구의 맥락에 맞게 조정했다. 사전조사에서 메시지 프레이밍이 효 과적으로 조작되었는지를 점검하기 위해 선행 연구들 에서 사용한 문항들을 기초로 하여(e.g., Meyerowitz & Chaiken, 1987) 본 설문의 맥락에 맞게 조정해 적 용했으며 부정적 메시지 프레이밍과 긍정적 메시지 프레미밍에 대한 응답자 인지가 유의한 차이가 있음 이 확인되었다. 메시지 프레이밍 유형은 가설검증을 위한 회귀분석에서 더미변수로 입력되었다. 지각된 메시지 효과성은 선행 연구에서 검증된 총 3문항을 연구 맥락에 맞게 조정해 사용했다(e.g., Noar et al., 2020). 지속 가능 브랜드 이미지를 측정하는 문항들은 Chandrakant and Rajesh(2023) 등의 선행연구에서 가 져온 총 3문항으로 측정되었고, 브랜드 태도는 Liu et al.(2020) 등의 선행 연구에서 가져온 총 3문항으로 측 정되었다. 설문을 통해 얻어진 데이터는 SPSS 25.0 프로그램을 이용해 분석했으며 인구 통계적 특성 분 석을 위해 빈도분석과 기술통계분석방법을 사용했고, 데이터의 타당성 분석을 위해 요인분석방법을 사용했 으며, 가설검증을 위해 계층적 회귀분석을 사용했다.

Ⅳ. Analysis and Results

1. Demographic characteristics of respondents

본 연구 조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보 면 먼저 성별은 남성 240명(51.7%), 여자가 224명 (48.3%)이었고, 연령은 20대가 73명(15.7%), 30대가 142명(30.6%), 40대가 143명(30.6%), 50대가 106명 (22.8%)이었다. 월 평균 소득은 126명(27.2%)이 월 500만 원 이상으로 응답하였으며, 직업은 사무직이 217명(46.8%)으로 가장 비율이 높았다. 학력은 대학 재학 또는 졸업이 282명(60.8%)으로 가장 많았다.

2. Verification of validity and reliability of measurements

측정도구의 타당성과 신뢰도 검증은 베리맥스 회 전(varimax rotation)을 적용한 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)과 Cronbach’s α값을 통 해 이루어졌다. 탐색적 요인분석 결과 선행 연구들에 서 가져온 총 9개 문항에 대해 예상대로 3요인 및 요 인 별 3개씩의 문항들이 추출되어 전체 분산의 72.140%에 대한 설명력을 가지는 것으로 확인되었고, 이 때 각 요인에 대한 문항들의 요인점수는 모두 수용 가능한 수준이었다(Browne & Cudeck, 1993). 한편 신뢰도 분석결과, Cronbach’s α값은 지각된 메시지 효과성에서 .727, 지속 가능 브랜드 이미지에서 .843, 그리고 브랜드 태도에서 .736으로 나타나 모두 수용 가능한 수준이었다(Bonett & Wright, 2015). 이에 따 라 본 연구를 위해 사용된 측정도구의 타당성과 신뢰 성은 적합한 수준으로 확인되었다(Table 1).

3. Hypotheses testing

1) Message framing of luxury fashion brands’ sustainable marketing and perceived message effectiveness (H₁)

H₁은 럭셔리 패션 브랜드 지속 가능 마케팅에서 메 시지 프레이밍 유형은 지각된 메시지 효과성에 영향 을 미칠 것으로 가정했다. 보다 구체적으로는 부정적 메시지 프레이밍을 사용한 경우에 긍정적 메시지 프 레이밍을 사용한 경우보다 해당 마케팅 메시지에 대 한 지각된 메시지 효과성이 더욱 강하게 나타날 것으 로 예상했다. 이를 검증하기 위해 외생변수의 영향력 을 제거할 수 있는 계층적 회귀분석방법을 사용했다. 계층적 회귀분석의 1단계에서 먼저 외생변수들이 종 속변수에 미치는 영향력을 제거하기 위해 기본적인 외생변수들인 인구통계적 특성 변수들(연령, 성별, 소 득수준, 교육수준, 월평균 소득, 월평균 의복구입비) 투입되었다. 이때 인구통계적 변수들 중 성별은 명목 변수로 투입되었고, 연령은 연속형 변수로 투입되었 으며, 소득수준, 교육수준, 월소득, 의복구입비는 구간 을 나누어 구간이 높아지면 더 높은 수준으로 정리된 순위변수로 분석에 투입되었다. 이렇게 1단계에서 외 생변수들을 투입해 그 잠재적 영향력을 제거한 후, 2 단계에서 독립변수로 메시지 프레이밍 유형이 설정되 었고, 종속 변수로 지각된 메시지 효과성을 설정했다. 이상의 분석 결과, 럭셔리 패션 브랜드의 마케팅에서 메시지 프레임 유형이 지각된 메시지 효과성에 부정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H₁: β=.061, t= –2.760, p<.05). 즉 메시지 프레이밍 유형에 따라 동일 한 마케팅 메시지의 지각된 메시지 효과성이 통계적 으로 유의하게 차이가 났음을 의미한다. 구체적으로 부정적(손실) 프레임을 사용했을 때 긍정적(이익) 프 레임을 사용했을 때보다 지각된 메시지 효과성이 더 높게 응답된 것으로 분석되었다. 따라서 H₁은 지지되 었다(Table 2).

2) Message framing of luxury fashion brands’ sustainable marketing and sustainable brand image (H₂)

H₂를 통해 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅 맥락에서 부정적 메시지 프레이밍을 사용한 경우 긍 정적 메시지 프레이밍을 사용한 경우보다 응답자들이 지각하는 지속 가능 브랜드 이미지가 더 높을 것으로 예상했다. 이에 대한 검증을 위해 계층적 회귀분석을 적용하여 외생변수의 영향력을 제거하고 난 후 확인 되는 주요 변수들 간의 인과관계를 분석했다. 즉 회귀 분석 1단계에서는 외생변수들이 종속변수에 미치는 영향력을 제거하기 위해 인구통계적 특성 변인들이 투입되었고 2단계에서 독립변수로 메시지 프레이밍 유형이 더미 변수로서 투입되었고, 종속 변수로 지속 가능 브랜드 이미지가 설정되었다. 분석 결과, 메시지 프레임 유형은 지속 가능 브랜드 메시지에 유의한 영 향을 미치지 않았다(H₂: β=–.071, t=–.800, p>.010). 즉 해당 마케팅 메시지를 통해 응답자가 인지한 지속 가능 브랜드 이미지는 메시지 유형과 무관하게 유의 한 차이를 나타내지 않았다. 따라서 분석 결과 H₂는 기각되었다(Table 3).

3) Perceived message effectiveness and sustainable brand image (H₃)

H3은 럭셔리 패션 브랜드 지속 가능 마케팅 지각 된 메시지 효과성은 지각된 지속 가능 브랜드 이미지 에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 설정했다. 이를 검증 하고자 마찬가지로 계층적 회귀분석을 실시하여 2단 계에서 독립변수로 메시지 프레이밍 유형을, 종속 변 수로 지속 가능 브랜드 이미지를 설정했다. 분석 결 과, 지각된 메시지 효과성이 지속 가능 브랜드 이미지 에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(H₃: β=.588, t=15.100, p<.001). 즉 지각된 메시지 효과성 이 높을수록 지속 가능 브랜드 이미지 또한 높게 인식 된 것으로 나타났다. 따라서 H₃은 지지되었다(Table 4).

4) Sustainable brand image and brand attitude (H₄)

H₄는 럭셔리 패션 브랜드의 지각된 지속 가능 브랜 드 이미지는 해당 브랜드에 대한 태도에 정(+)의 영 향을 미칠 것을 예측했고 이는 계층적 회귀분석으로 확인되었다. 결과는 지속 가능 브랜드 이미지는 브랜 드 태도에 유의한 정적 영향을 미쳤다(H₄: β=.663, t=18.602, p<.001). 결과적으로 H₄는 지지되었다(Table 5).

V. Discussion

기업의 이익을 넘어서는 상생과 지속 가능한 발전 을 추구하는 지속 가능 마케팅은 이제 럭셔리 패션 브 랜드들에게도 중요하게 다루어지고 있으나(Janssen et al., 2017), 그 도입 초기로서 지속 가능 마케팅 메시지 를 소비자들에게 효과적으로 전달하여 긍정적인 브랜 드 이미지와 태도를 형성하는 방법에 대한 연구가 필 요하다(Vesterinen & Syrjälä, 2022). 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능성 마케팅의 메시지가 소비 자들에게 보다 명확히 전달되어 긍정적 브랜드 이미 지와 태도를 유발하는 과정을 파악하고자, 럭셔리 패 션 브랜드의 지속 가능 마케팅에서 메시지 프레이밍 의 유형이 소비자들의 해당 메시지의 효과성 및 브랜 드의 지속 가능 이미지를 인식하는 데 어떠한 차이가 있는지를 살펴 보았다.

설문조사를 통한 데이터 수집 및 분석 결과, 첫째, 럭셔리 패션 브랜드의 마케팅에서 메시지 프레이밍 유형에 따라 동일한 마케팅 메시지의 지각된 메시지 효과성이 통계적으로 유의하게 차이가 났다. 보다 구 체적으로 메시지가 부정적(손실) 프레임을 사용했을 때 긍정적(이익) 프레임을 사용했을 때보다 지각된 메 시지 효과성이 더 높게 인식된 것으로 분석되었다. 이 는 부정적 메시지 프레이밍이 메시지 전달에 효과적 이라는 기존의 연구 결과와 일관되며 이러한 선행연 구 흐름을 럭셔리 패션의 지속 가능성 마케팅 맥락으 로 확장한 것이다(Chang et al., 2015). 둘째, 지속 가 능 마케팅 메시지 프레이밍의 유형이 지각된 지속 가 능 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라고 예 상했던 본 연구의 가설은 기각되었다. 즉 부정적인 프 레임을 사용한 경우와 긍정적인 프레임을 사용한 경 우에 응답자가 지각한 해당 브랜드의 지속 가능 이미 지에서의 유의한 차이가 없었다. 이러한 결과는 메시 지의 형식적 특성은 마케팅 메시지에 대해 갖는 소비 자들의 감정과 평가를 통해 특정 브랜드 이미지의 형 성 및 강화에 기여할 수 있다고 주장했던 기존 연구 흐름과 일관되지 않는다(Baumgartner & Rauter, 2017;Kim & Lee, 2023). 본 연구에서는 메시지 프레이밍의 영향력은 실질적인 브랜드 이미지를 바꾸는 역할보다 는 이러한 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있는 메시 지에 대한 신뢰성 및 효과성 등에는 유의하여 이를 통 해 간접적으로 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으 로 확인되었다. 이처럼 메시지 프레이밍이 지속가능 브랜드 이미지에 대해 직접적인 영향력을 갖지 못했 던 연구 결과에 대한 가능한 원인으로는 먼저 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능한 마케팅이라는 본 연구의 맥락이 소비자 관점에서 확고하게 긍정적인 또는 부 정적인 소비 상황으로 인식되지 않았기 때문에 부정 적 메시지 프레임의 정적인 효과가 명확하게 나타나 지 않았 것으로 예상할 수 있다. 일반적으로 손실 프 레임은 위험한 것으로 간주되는 행동을 변경하는 데 더 효과적인 경향이 있는 반면, 이득 프레임은 안전하 다고 간주되는 행동에 더 효과적이다(Edwards, Elwyn, Covey, Matthews, & Pill, 2001). 따라서 메시지 프레 이밍의 유형과 지속 가능한 브랜드 이미지간의 인과 관계는 단일적이지 않고 대신 추가적으로 소비자들이 해당 소비 상황에 대해 어떻게 인식했는가에 대한 변 인에 의한 조절효과가 확인될 수 있는 부분으로 예상 되나, 이는 본 연구의 범위를 벗어난다. 또한 가상의 브랜드 자극물을 사용한 설문조사의 상황에서 자극물 이 일시적인 노출만으로 해당 브랜드의 이미지를 응 답자들에게 인식시키지 못한 상황으로도 유추할 수도 있다. 혹은 럭셔리 브랜드 맥락이므로 해당 브랜드에 대한 지속 가능한 브랜드 이미지가 효과적으로 형성 되지 못했을 가능성도 배제할 수 없다. 셋째, 지각된 메시지 효과성은 지속 가능 브랜드 이미지를 높이는 것으로 확인되었다. 이는 메시지 효과성이 브랜드 이 미지에 미치는 영향력을 검증했던 선행연구들의 결과 와 일관되었다(Gifford & Comeau, 2011;Noar et al., 2020). 즉 본 연구 결과는 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 마케팅 메시지가 효과적이라고 인식될수록 해당 브랜드의 지속 가능 브랜드 이미지 또한 강화됨을 보 여주는 것이다. 마지막으로 지속 가능 브랜드 이미지 가 브랜드 태도에 정적인 영향을 미칠 것이라는 본 연 구의 가설도 지지되었다. 즉 럭셔리 패션 브랜드가 지 속 가능 브랜드 이미지를 추가적으로 갖게 됨으로써 그 브랜드에 대한 소비자의 태도가 좋아졌음을 의미 한다.

본 연구 결과는 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능성 마케팅의 유효성을 소비자 관점에서 논의하는 실증적 인 분석을 통해 아직 초기 단계인 럭셔리 패션 브랜드 의 지속 가능 마케팅에 관한 기초적인 정보를 제공함 으로써 경쟁력 있는 지속 가능 럭셔리 마케팅을 위한 학술적 실무적 시사점을 제공한다. 먼저 학술적으로 본 연구 결과는 럭셔리 패션의 지속 가능성 마케팅의 커뮤니케이션 특성의 영향력에 대한 실증적 연구가 부족한 상황에서(Jain & Rathi, 2023;Vesterinen & Syrjälä, 2022) 그 관련 연구를 수행함으로써 의의를 갖는다. 기존 메시지 프레이밍에 관한 선행연구들의 결과를 럭셔리 패션의 지속 가능 마케팅 맥락에 확장 하여 실증적으로 검증했다. 본 연구는 사회적으로 바 람직한 행동이나 태도를 장려하거나 부정적인 행동을 줄이기 위한 공공적인 메시지를 전달하는 맥락에서 주로 활용되었던 메시지 프레이밍 이론 및 지각된 메 시지효과성의 개념이 럭셔리 패션의 지속 가능 마케 팅 맥락에서도 적용된다는 실증적인 결과를 보여주면 서 관련 선행연구 흐름에 기여했다. 구체적으로 본 연 구 결과는 부정적 메시지 프레이밍의 효과성에 대한 선행연구들의 결과를 지지했다. 또한 지속 가능 브랜 드 이미지의 긍정적인 소비자 태도 유발에 대해 갖는 긍정적인 영향력에 대해 검토한 선행 연구들의 결과 를 럭셔리 패션의 맥락에까지 확장시켰다. 한편 실증 적 연구 결과 럭셔리 패션 브랜드의 지속 가능 브랜드 이미지는 그 브랜드에 대한 소비자들의 태도에 정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 지속 가능 마케팅을 추구하려는데 럭셔리 패션 브랜드 고유의 차별성과 희소성 등에 대한 고민으로 주저하는 브랜 드들에게는 좋은 소식으로, 소비자들은 럭셔리 패션 브랜드에게 지속 가능성 브랜드 이미지가 긍정적인 요인이라고 인식하고 있음을 의미하는 것이다. 이는 지금까지 지속되고 있는 럭셔리와 지속 가능성의 불 협성에 대한 학계의 논란 중에(Achabou & Dekhili, 2013;Jestratijevic et al., 2020) 둘 사이의 연합과 조 화의 시너지를 전망하는 관점들에게 조금 더 힘을 실 어주는 결과라고 할 수 있다. 메시지 프레이밍 유형은 당위적인 행동을 사용자에게 설득하기 위해 보다 효 과적인 마케팅 메시지를 구상하는 유용한 방법으로 널리 활용되어 왔는데(Kim & Lee, 2023;Xie et al., 2021), 럭셔리 패션의 지속 가능성 마케팅 맥락에서 연구된 사례는 없었다.

실무적으로 본 연구 결과는 아직 시작 단계에 있는 럭셔리 패션의 경쟁력 있는 지속 가능성 마케팅 전략 개발에 도움이 되는 실무적 학술적 시사점을 제공한 다. 실무적으로 본 연구 결과는 동일한 지속 가능 마 케팅 메시지가 해당 메시지의 프레이밍 형식에 따라 얼마다 다른 메시지 전달 효과를 가져올 수 있는지를 보여주면서 관련한 마케터와 브랜드 관리자들에게 메 시지 형식성의 중요성을 제안한다. 럭셔리 패션 브랜 드들은 럭셔리 지속 가능 제품에 대한 긍정적이고 설 득력 있는 마케팅 메시지를 통해 소비자들의 의사결 정을 유발하고 브랜드에 대한 접근성을 높일 수 있는 마케팅 커뮤니케이션의 개발을 절실하다. 아직 다수 의 관점이 럭셔리 패션의 지속 가능 마케팅 메시지의 이질성과 본질적 모순에 대해 지적하며 회의적이지만 동일한 메시지가 소비자들에게 제공되는 방식에 따라 긍정적인 결과를 가져오고 해당 브랜드의 지속 가능 이미지를 높일 수 있다는 점은 이러한 럭셔리 패션의 지속 가능성 마케팅에 대한 추구가 근본적 개념의 충 돌 등의 본질적 문제에 국한되어 확산 가능성이 낮은 것이 아니라, 다양한 전술적 커뮤니케이션의 노력에 의해 얼마든지 긍정적인 소비자 반응을 유발할 수 있 다는 점을 보여준다는 점에서 중요하다. 특히 소비자 가 확신이 없는 상황에서 브랜드의 적절한 마케팅 메 시지의 전달 방식은 매우 중요한데, 메시지 프레이밍 은 이러한 전달 방식의 중요한 유형 중 하나로서 행동 경제학과 소비자심리학 분야에서 소비자를 보다 긍정 적인 의사결정으로 유도하기 위한 효과적인 수단으로 분석되어 왔다(Zafar et al., 2021). ‘올바른 메시지’를 보내는 것이 메시지 구성과 후속 이해에 기초할 뿐만 아니라 마케팅 캠페인에 대한 청중의 반응에 매우 중 요할 수 있다는 사실을 고려할 때, 적절한 메시지 프 레임의 효과를 파악하는 것은 소비자들의 거부감과 개념적 혼란이 특히 높은 지속 가능 럭셔리 마케팅 담 당자들에게 있어 매우 중요하다(Jestratijevic et al., 2020). 특히 럭셔리 패션 산업은 패션 산업 전체에서 가장 상징적이며 영향력이 큰 분야로서 특히 그 배타 성 등 산업의 고유한 특성상 지속가능한 발전에 부합 되지 않는 영역이라는 인식이 아직도 크다. 패션 산업 에서 지속 가능 마케팅이 중요한 요인이 되어 가면서 럭셔리 패션 브랜드들은 또한 브랜드 평가를 강화하 기 위해 지속 가능성의 개념을 마케팅 전반에 추가하 고 있는데 그 내용뿐 아니라 형식적인 요인들에 대한 정교한 고안을 통해 소비자들의 긍정적인 브랜드 평 가와 반응을 유발할 수 있는 방식에 대해 기업들은 고 민해야 하며 이때 메시지 프레이밍의 유형은 중요한 고려 변인이 될 수 있다.

본 연구의 결과는 제한된 상황 설정을 기반으로 한 설문조사에 의한 것으로 그 해석과 적용에 분명한 한 계를 갖는다. 후속 연구들은 본 연구의 결과를 확장하 여 다양한 소비 맥락에서 검증함으로써 메시지 프레 이밍의 효과에 대해 명확히 밝히고 그 제한 조건에 대 해서도 분석할 필요가 있다. 이처럼 후속 연구를 통한 이후 럭셔리 패션을 포함하는 지속 가능 마케팅 맥락 에서의 메시지 프레이밍 유형에 대한 확장된 분석이 이루어져야 한다.