I. Introduction

2010년대 중반 이후 많은 온라인 쇼핑몰들이 등장 하며 경쟁이 가속화되었고 이러한 쇼핑몰들을 묶어 하나의 플랫폼으로 보여주는 쇼핑플랫폼 사업이 확대 되었다. 온라인 쇼핑시장의 지속적인 성장이 이루어 지고 모바일 거래가 확대되면서 온라인쇼핑거래액은 계속 증가할 전망이다. 많은 유통업체들이 온라인 중 심체제로 전환되면서 쉽고 빠른 쇼핑이 가능한 모바 일 기반 쇼핑플랫폼들이 대거 성장하고 있다. 소비자 들은 오프라인에서와 같이 온라인 쇼핑플랫폼상에서 다양한 브랜드 점포를 방문하여 패션제품을 구매할 수 있다. 최근에는 고객 구매기록을 바탕으로 제품을 추천해주는 개인화서비스 활용이 증가하고 있으며, 이는 판매원이 부재한 온라인 쇼핑플랫폼에서 고객의 제품 선택 및 결정을 도와주는 역할을 한다. 온라인 쇼핑플랫폼에서는 수많은 브랜드의 상품을 대상으로 쉽고 빠르게 제품을 검색하고 비교할 수 있고 다양한 프로모션 혜택을 받을 수 있어 온라인 쇼핑에 익숙한 20~30대 소비자군을 중심으로 그 이용이 활발하다.

쇼핑플랫폼은 다양한 카테고리의 제품을 취급하는 종합쇼핑플랫폼, 특정 카테고리의 제품만을 취급하는 전문쇼핑플랫폼으로 나눌 수 있다. KOSIS(2022)에 따르면 2021년 의류상품군 판매액은 2020년과 비교 하여 종합몰에서 3.8%, 패션전문몰에서 21.0% 성장했 는데, 종합몰과 패션전문몰 각각에서 패션제품군 판매 성장세를 확인할 수 있다. 최근 종합쇼핑플랫폼에서는 매출 규모를 키우기 위해 패션제품 카테고리를 확장 하고 있으며 입점 브랜드의 수수료 수입으로 운영되 는 만큼 브랜드와 소비자의 소통과 거래를 위한 기반 을 마련하고 부가적인 콘텐츠와 정보를 제공하기 위 해 노력하고 있다. 패션제품을 전문적으로 취급하고 있는 패션전문쇼핑플랫폼은 AI(artificial intelligence) 큐레이팅을 통한 개인 추천 서비스 등에 활발히 투자 하고 있으며, 고객이 원하는 패션제품 추천을 통해 고 객 충성도를 높이고자 한다.

쇼핑플랫폼에서 소비자의 구매결정은 신뢰를 기반 으로 하며, 쇼핑플랫폼의 다양한 속성평가를 통해 쌓 은 신뢰는 재이용의도에 영향을 미친다. 특히 종합쇼 핑플랫폼과 패션전문쇼핑플랫폼은 그 유형에 따라 소 비자의 속성 인식에 차이가 있을 수 있으므로(Hong, 2011), 각 플랫폼의 속성평가 연구가 필요하다. 기존 에 종합몰과 전문몰을 비교한 연구는 존재하지만 (Choi & Jeon, 2007;Park & Kang, 2007;Park, Kang, & Lee, 2005;Son, 2021), COVID-19 시대를 맞아 온 라인 쇼핑플랫폼의 폭발적 성장이 이루어지고 다양한 테크놀로지의 적용이 가속화되는 시점에 쇼핑플랫폼 별 속성을 비교한 연구는 찾아보기 어려웠다.

본 연구에서는 종합쇼핑플랫폼과 패션쇼핑플랫폼 에서의 패션제품 구매 시 플랫폼 속성에 대한 소비자 지각이 신뢰와 재이용의도에 미치는 영향관계를 알아 보고자 한다. 이를 통해 쇼핑플랫폼별로 어떠한 속성 을 높게 평가하는지에 대해 파악하고, 쇼핑몰에 대한 신뢰와 재이용의도를 높이기 위해 쇼핑플랫폼별로 어 떠한 속성을 더 강화해야 하는지에 대한 정보를 얻을 수 있을 것이다.

II. Background

1. Characteristics and types of shopping platforms

1) Concepts and characteristics of shopping platforms

플랫폼(platform)은 구획된 땅을 의미하는 ‘plat’과 형태를 의미하는 ‘form’이 결합된 단어로 ‘용도에 따 라 다양한 형태로 활용될 수 있는 공간’을 의미한다 (Yun, 2016). 플랫폼은 본래 정거장을 의미하는 말로 정거장처럼 사람과 운송수단이 만나는 ‘접점’이며 ‘매 개’의 역할을 한다(Lee, 2014). 플랫폼이란 온라인상 에서 ‘생산, 소비, 유통이 이루어지는 장’, ‘토대’나 ‘시스템’, ‘기반’이며 온라인상에서 재화와 서비스를 소비자에게 제공하기 위해 구축하는 제반 환경이다 (Choi & Jeong, 2015). 이처럼 플랫폼 기업은 재화를 제조하고 생산하는 역할보다는 연결과 매개를 위한 유통, 상호작용, 정보 제공의 역할에 더 큰 가치를 둔 다. 이러한 플랫폼의 핵심 경쟁력은 제품과 서비스가 아닌 네트워크 효과에 있다(Jang, 2021). 더 많은 공급 자, 소비자를 확보한 플랫폼은 네트워크 효과로 인해 더욱 빠르게 성장하게 되고 이용자가 많아질수록 서 비스 또는 상품의 가치가 커지는 ‘규모의 경제’가 적 용된다(Jeong, 2021). 그러므로 플랫폼들은 시장점유 율을 높이기 위해 많은 이용자를 확보하고 규모를 키 우는 것을 목표로 하고 있다.

온라인 플랫폼은 사용자의 접속방식에 따라 웹 중 심 플랫폼과 모바일 중심의 플랫폼을 포함한다. 쇼핑 플랫폼은 소비자와 생산자, 공급자가 한데 모여 있는 공간이며 온라인상에서 판매자와 소비자 간의 상호작 용을 위한 매개 역할을 한다. 쇼핑플랫폼은 브랜드와 제품, 소비자 간의 상호작용에 개입하고 있으며 이들 을 위한 콘텐츠와 정보를 생산하고 우수한 서비스를 제공하며 경쟁력을 만들어내야 한다. 플랫폼 서비스 의 반복적인 사용에 익숙해진 소비자들은 특정 플랫 폼을 계속 이용하는 경향을 보이기 때문에(Song & Yu, 2014), 유통업체들은 락인(lock-in) 전략을 펼치고 충성 고객을 확보하고자 한다. 또한 플랫폼에는 다양 한 IT 기술이 접목되어 인공지능과 빅데이터, 사물인 터넷과 같은 기술들이 활용되고 있다. 특히 플랫폼에 서 생산된 빅데이터를 기반으로 인공지능 기술을 적 용하여 소비자 개인화 서비스를 제공하는데, 이는 쇼 핑플랫폼 서비스의 주요 특징이 되었다. 쇼핑플랫폼 은 KOSIS(2022)에서 나눈 종합몰과 전문몰의 구분을 참고하여 종합쇼핑플랫폼과 패션전문쇼핑플랫폼으로 나눌 수 있으며 플랫폼별 특징은 다음과 같다.

2) General shopping platforms

종합쇼핑플랫폼(이하 종합플랫폼)은 다양한 상품 군을 취급하므로 여러 종류의 상품을 일괄 구매할 수 있는 곳이며(Cho, 2021), 폭넓은 고객을 대상으로 하 지만 특히 30대 이상 고객의 선호도가 높다(Nielsen media, 2021). 낮은 가격과 빠른 배송(Cho, 2021), 편 리한 결제 시스템, 제품 정보 및 제품 필터링 시스템 을 특징으로 삼는다. 판매 수수료와 제품광고, 검색 광고를 주 수익원으로 두고 있으며 규모를 확대하기 위하여 각 제품 카테고리별로 공략 전략을 강화하고 있다. 이러한 종합플랫폼으로는 네이버(Naver), 쿠팡 (Coupang), 11번가(11street), G마켓(Gmarket), 옥션 (Auction), 위메프(We Make Price), 티몬(Tmon) 등이 있다.

종합플랫폼 발전 초기에는 오픈마켓인 ‘옥션’, ‘지 마켓’, ‘11번가’ 등의 업체들이 시장을 점유하고 있었 으나, 2017년을 기점으로 소셜커머스로 출발한 ‘쿠 팡’, ‘위메프’, ‘티몬’이 가세했고, 이후 포털 사이트를 기반으로 한 ‘네이버쇼핑’과 다음카카오의 ‘쇼핑하우’ 까지 시장에 진입했다. 이들 기업은 가격비교와 최저 가 판매 중심의 전략을 벗어나(Koo, 2021), IT 기술을 기반으로 한 편리한 결제 및 물류 시스템을 강점으로 하고 있다. 기술과 물류가 결합된 새로운 판매구조와 유통망을 확보한 플랫폼 기업이 시장을 주도하게 되 었으며 플랫폼화된 모습으로 변화되었다. 시장점유율 은 2021년을 기준으로 네이버(17%), 쿠팡(14%), 이베 이코리아(12%), 11번가(6%), 롯데ON(5%), SSG(3%) 이었으나, SSG이 이베이코리아를 인수합병하며 업계 2위로 떠올랐다(Lee, 2022). 종합쇼핑플랫폼들은 최 근 패션제품군의 비중을 늘리고 신생 브랜드를 집중 육성하며 자체 편집숍과 패션 PB(private brand) 상품 군을 더욱 확대하며 패션 카테고리 공략을 본격화하 고 있다(Cho, 2022).

3) Fashion shopping platforms

패션쇼핑플랫폼(이하 패션플랫폼)은 하나의 제품 군, 또는 주된 제품군에 집중하여 판매 사업을 하는 곳으로 패션제품의 특성에 따라 플랫폼별 타겟이 구 분되는 특징이 있다. 동대문 제품을 중심으로 하는 보 세 브랜드, 국내 브랜드, 디자이너 브랜드, 해외명품 브랜드 등의 특정 제품군에 집중하거나, 특정 연령 및 성별층을 공략하기도 한다. 패션플랫폼은 주로 10~20 대 패션에 민감한 소비자층을 대상으로 흡인력을 높 여가며 발전하기 시작하였으나 최근에는 다양한 연령 층을 공략하는 패션플랫폼들이 늘어나고 있다. 플랫 폼의 전문성과 매력성을 강화하기 위하여 공략하는 세분시장을 위한 커뮤니티 공간을 활성화하고 인플루 언서와 셀럽을 활용한 광고와 콘텐츠를 적극적으로 활용하여 왔다. 또한 AI 기반의 사용자 정보 필터링 및 추천서비스를 바탕으로 한 개인화서비스를 제공함 으로써 과거의 구매기록과 유사한 소비자군의 선택 제 품 정보를 기반으로 제품 큐레이팅 서비스를 강화하 고 있으며(Yang & Lee, 2020), 이러한 기술을 정교화 하여 패션 테크 기업으로 성장하기 위해 노력하고 있 다(Kim, 2022b). 패션플랫폼으로는 무신사(Musinsa), 지그재그(Zigzag), 에이블리(Ably), W컨셉(Wconcept), 브랜디(Brandi), 하이버(Hiver), 발란(Ballan) 등이 있다.

온라인 패션플랫폼 1위 기업인 ‘무신사’는 연간 거 래액 2조 3천억 원으로 전년 대비 90% 증가했고(Seo, 2022), 여성 패션플랫폼을 주도하는 ‘지그재그’, ‘W컨 셉’, ‘에이블리’, ‘브랜디’는 2조 5천억 원 규모의 연간 거래액을 자랑하며, 지그재그의 경우 6,500개 이상의 쇼핑몰이 입점되어 있는 등 패션플랫폼들의 규모가 점점 더 커지고 있다(Kim, 2022a). 대형 유통기업 기 반의 종합플랫폼에서도 패션 카테고리를 확장하는 추 세이지만 현재까지 패션제품 소비는 대형 유통 플랫 폼 기업보다 패션플랫폼에서 더 선호되고 있는 편이 다(Nielsen media, 2021).

패션플랫폼은 성별, 연령대, 가격대에 따라 플랫폼 별 세분시장이 나눠지기 때문에 업계 선두 기업들은 다른 세분시장의 패션플랫폼을 인수하거나 상품군에 변동을 주어 소비자층을 다각화하고 있다. 이들은 가 격과 품질의 경계를 허물며 타겟층을 넓히고 있으며, 카테고리를 확장하는 등의 방법으로 규모를 키우고 있으며, 이미 포화된 플랫폼 시장에 신규 진출하는 쇼 핑플랫폼들은 더욱 세분화된 타겟층으로 니치마켓을 공략하는 전략을 취하고 있다.

2. Attribute of shopping platforms

온라인쇼핑몰의 속성에 대해 많은 연구가 이루어 져 왔다. 온라인쇼핑몰의 품질은 웹사이트의 시스템 품질, 제품품질, 서비스품질을 포함하며, 높은 품질을 가진 온라인쇼핑몰은 더 많은 이용자를 유인할 수 있 다(Donthu, 2001). 선행연구를 바탕으로 기존 온라인 쇼핑몰 속성에 관한 여덟 가지 속성을 도출하였으며 이는 다음과 같다.

첫 번째 속성은 ‘패션제품품질’이다. 제품품질은 고객에 의해 판단되는 제품의 우수성(Zeithaml, 1988) 이라 할 수 있는데, 제품의 가격대비 제품품질과 구색 등에 대한 종합적인 평가를 말한다. 많은 선행연구 (Gao & Kim, 2017;Hong, 2011;Kim, Lee, & Park, 2021;Shim & Yoon, 2020)에서 패션제품품질은 쇼핑 몰의 주요 속성으로 고려되었다.

둘째로, ‘플랫폼명성’은 쇼핑사이트나 플랫폼이 대 중에게 얼마나 널리 긍정적으로 알려져 있는가를 보 여주는 속성이다. Hong(2011)과 Ji, Jeon, and Kim (2019)은 쇼핑플랫폼의 명성은 플랫폼 평가에 중요하 게 영향을 미치는 속성이라고 하였다. 명성(reputation) 은 이용하는 소비자 규모가 클수록, 대중적으로 잘 알 려져 있을수록, 평판이 좋을수록 높아진다. 제품을 직 접 확인하지 않고 구매결정을 해야 하는 온라인 쇼핑 에 있어, 쇼핑플랫폼에 대한 다른 소비자들의 인식과 평가를 보여주는 플랫폼명성은 구매결정에 중요하게 작용할 것이다(Park, Lee, & Park, 2020).

셋째, ‘플랫폼심미성’은 플랫폼 내의 디자인과 구 성에 관한 평가이며 웹사이트의 심미적 수준을 말한 다(Ji et al., 2019). 가상공간에서 사이트 디자인은 오 프라인 점포의 실내장식 및 분위기와 유사한 역할을 하며(Park & Lee, 2008), 고객의 시선을 끄는 시각적 디자인은 제품 구매에 영향을 미칠 수 있다. 선행연구 에서도 플랫폼심미성(Ji et al., 2019)과 패션쇼핑사이 트 구성(Hong, 2011)은 쇼핑몰 평가에 중요하게 작용 하는 속성이라고 하였다.

넷째, ‘정보제공성’은 플랫폼에서 제공하는 정보의 품질과 양을 말한다. 여러 상품을 판매하는 쇼핑플랫 폼에서는 소비자들이 다양한 정보탐색 활동을 하고 이 결과로 얻은 정보를 토대로 구매 결정을 하므로 정 보제공성은 쇼핑플랫폼의 주요 속성이며(Hong 2011;Jung & Namn, 2010;Shim & Yoon, 2020), 쇼핑플랫 폼의 정보 품질은 온라인 구매에 직접적으로 영향을 미치는 요소이다(Lee & Lee, 2021).

다섯째, ‘쇼핑편의성’은 플랫폼 시스템을 이용하여 쇼핑할 때 소비자가 지각하는 편의의 정도를 말하며 이는 쇼핑몰의 주요 속성이다. 선행연구에 따라 사용 용이성(Ji et al., 2019)이나 검색․결제․배송 편리성 (Hwang et al., 2022)으로 명명되기도 한다. Davis (1989)는 특정 시스템에 대한 사용편의성이 높아지면 그 시스템에 대한 사용의도가 높아진다고 했다. 모바 일에서 쇼핑편의성은 신뢰와 구매의도에 영향을 미치 는 요인이다(Hong, 2011;Song & Jeng, 2017).

여섯째, ‘상호작용성’이란 ‘고객이 필요한 정보와 지식을 획득하기 위해 인터넷 매체와의 다양한 교류 를 통하여 쌍방향적, 역동적, 자기주도적으로 의사소 통하는 것’으로 정의된다(Kim, Kim, & Jong, 2012). 상호작용성은 이용자 간의 매개 역할을 하는 쇼핑플 랫폼의 주요 속성이며, 고객과 기업 간의 상호작용인 서비스 관련 품질, 고객과 고객 간의 상호작용인 리 뷰, 커뮤니티 활성화 정도 등이 고려된다(Han & Quan, 2006). 상호작용성이 뛰어난 웹사이트는 더 많은 방문 자를 유인할 수 있다(Suh & Suh, 2001).

일곱째, ‘프로모션’은 판촉과 할인 제공 정도를 말 한다. 프로모션은 소비자에게 혜택을 제공하여 제품 에 부가적인 가치를 제공하고 소비자의 구매 행동을 유도하는 활동이다(Lee, Lee, & Jo, 2014). 프로모션 은 소비자의 제품 정보 탐색비용을 감소시켜 효율적 인 쇼핑성과를 얻도록 하며(Kannan, Chang, & Whinston, 2001), 온라인 쇼핑을 지속적으로 이용하 게 하는 주요 요인이다(Hwang et al., 2022). 다른 제 품군에 비해 패션제품은 더 많은 대안을 고려하는 특 성이 있는데 프로모션은 대안평가 과정을 단축시키는 역할을 하여 구매결정에 중요하게 작용한다(Kim, 2005).

여덟째, ‘개인화서비스’는 개인 맞춤화 서비스로 선행연구에서는 찾아보기 어려웠지만, 최근 동향에서 확인된 기술 서비스이자 패션전문쇼핑플랫폼의 핵심 기능이므로 주요 플랫폼 속성으로 고려된다. 의류전 자상거래 환경에서의 ‘고객화’는 일정 수준 이상의 관 계 품질 향상을 위해서 반드시 실행되어야 하는 것이 다(Lee & Lee, 2008). 쇼핑플랫폼의 IT 기술과 결합한 다양한 서비스 중에서도 빅데이터를 기반으로 하는 인공지능 기반의 개인화 제품 추천 서비스는 플랫폼 에서 없어서는 안 될 서비스가 되었다.

3. Relationship between attribute evaluation, trust, and intention to reuse shopping platforms

1) The effect of attribute evaluation of shopping platform on trust

‘신뢰’는 상대방이 약속을 이행할 것이라는 예측이 며, 상대방이 자신의 업무를 효과적이며 신뢰성 있게 수행할 것이라는 믿음이다(Ganesan, 1994). 가상환경 에서의 신뢰는 온라인 쇼핑에서 소비자가 안심하고 이용하도록 하는 중요한 요소이기 때문에 물리적 환 경에서보다 더 중요하게 여겨진다(Lee, Jeon, Kim, & Choi, 2009). 플랫폼에 대한 신뢰는 플랫폼 기업이 높 은 품질의 서비스를 제공하고 구매실패 시에도 적절 한 보상을 해줄 수 있을 만큼의 충분한 자원을 보유하 고 있을 때 더 높아진다(Jeong & Lee, 2001). 다수의 공급자와 수요자를 위해 거래 기반을 제공하는 쇼핑 플랫폼은 상품 거래와 대금 예치 기능을 수행하므로 소비자들이 플랫폼에 대해 가지는 신뢰가 더욱 중요 하다.

쇼핑몰의 속성평가는 신뢰에 영향을 미친다(Yun, Chun, Kim, & Park, 2020). 앞서 제시한 쇼핑플랫폼 8개 속성 중 패션제품품질(Suh, Seo, Hong, & Su, 2007), 플랫폼명성(Ong, 2011), 상호작용성(Kim, Lee, & Seo, 2011;Lee et al., 2009)에 대한 평가는 소비자 신뢰에 정적 영향을 미친다는 연구결과가 있었다. 그 외에도 정보제공성에 해당하는 정보품질, 그리고 쇼 핑편의성을 높이는 시스템 품질과 거래품질에 대한 평가도 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 요인으로 확인 되었다(Kim et al., 2011;Lee, Kang, Suh, & Kim, 2005). 플랫폼심미성, 프로모션, 개인화서비스도 소비 자의 신뢰를 높이는 데 관여하는지에 대해서는 선행 연구가 없지만, 플랫폼의 다양한 속성은 신뢰에 영향 을 미치고 있으므로 다양한 플랫폼 속성평가와 신뢰 와의 영향관계를 파악하고자 한다.

2) The effect of attribute evaluation of shopping platform on reuse intention

‘재이용의도’는 제품이나 서비스를 다시 구매하고 이용할 것인지에 대한 소비자들의 의도다. McDougall and Levesque(2000)는 재이용의도를 ‘특정 서비스를 재이용하고 싶은 정도’라고 하였고, Anderson and Srinivasan(2003)은 ‘고객이 특정 웹사이트에 호감을 가지고 지속적으로 방문하는 것’이라고 했다. 재이용 의도는 신규 고객이 아닌 기존 고객과의 관계유지를 통해 장기적 사업성과에 기여하는 요소이다(Lee & Lee, 2021). 재이용의도가 높으면 지속적인 매출을 일 으키게 되는데(Shim & Yoon, 2020), 전환비용(switching cost)이 낮아 고객이동이 빈번한 온라인 쇼ㄹ핑 에서 재이용의도는 시장에서 경쟁우위를 점하는데 중 요하게 작용한다.

앞서 제시한 쇼핑플랫폼 8개 속성 중 패션제품품 질, 플랫폼명성, 플랫폼심미성, 정보제공성, 쇼핑편의 성, 상호작용성, 프로모션의 6개 속성 평가가 좋을수 록 쇼핑몰 재이용의도가 증가한다는 연구결과가 있었 다. Shim and Yoon(2020)은 패션제품품질과 정보제 공성 평가가 재이용의도와 정의 관계를 가진다는 것 을 확인하였으며, Hong(2011)은 플랫폼명성, 쇼핑편 의성, 상호작용성, 프로모션에 대한 평가가 재이용의 도와 정의 관계를 가진다고 하였다. 한편 Kwak, Yim, and Kwon(2014)의 연구에서 쇼핑플랫폼을 이용할 때 제공되는 정보, 상품평, 답변 등과 같은 서비스가 재 구매의도에 영향을 미친다고 하였는데, 이는 정보제 공성 및 상호작용성이 재이용의도에 미치는 영향을 확인한 결과로 볼 수 있다. 쇼핑몰의 플랫폼 심미성과 개인화서비스가 재이용의도에 영향을 미치는지에 대 해서는 명확한 선행연구가 발견되지 않았다.

3) Relationship between trust and intention to reuse

소비자들은 신뢰를 가진 온라인 쇼핑 사이트를 지 속적으로 이용한다(Ong, 2011). 신뢰는 소비자의 제 품 탐색 시간을 줄여주고 플랫폼 이용에 대한 가치를 높게 평가하도록 하여 재이용의도에 긍정적인 영향을 준다(Park & Jeon, 2013). Jeong and Lee(2019)의 숙 박 플랫폼과 관련한 연구에서 플랫폼 신뢰는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Cho(2007)도 신뢰와 재이용의도 간의 관계 연구에서 신뢰가 재이용의도에 영향을 미치는 결과를 확인하였 다. 이를 바탕으로 플랫폼 신뢰는 재이용의도에 긍정 적 영향을 미칠 것이라 예측할 수 있다.

Ⅲ. Methods

1. Research hypothesis and research model

본 연구에서는 패션제품 구매에 있어 종합플랫폼 과 패션플랫폼의 속성(패션제품품질, 플랫폼명성, 플 랫폼심미성, 정보제공성, 쇼핑편의성, 상호작용성, 프 로모션, 개인화서비스)이 각 플랫폼의 신뢰와 재이용 의도에 미치는 영향을 검증하고, 플랫폼의 유형에 따 라 두 결과를 비교하여 각 속성별 평가와 후행 변인 간의 영향 관계의 차이를 알아보고자 한다. 이에 대한 연구가설과 연구모형은 다음과 같다(Fig. 1).

2. Questionnaire composition and data collection procedures

자료 수집은 패션제품을 활발히 구매하며 온라인 환경에 익숙하다고 여겨지는 20~30대 남녀 소비자를 대상으로 편의표집하였으며, 2022년 4월 3일부터 11 일까지로 9일간 구글 설문폼을 통해 온라인으로 진행 했다. 응답자들에게 종합플랫폼과 패션플랫폼 중 하 나의 설문지가 주어졌으며, 종합플랫폼(혹은 패션플 랫폼)의 간단한 개념을 제시하고 이를 이용하여 패션 제품을 구매해본 경험이 있는지 여부를 묻고 구매경 험이 있는 경우에만 설문응답에 참여하도록 하였다. 다음으로 가장 자주 이용하는 종합플랫폼(혹은 패션 플랫폼)이 무엇인지에 대해 자기기입식으로 작성하게 한 후 해당 플랫폼에서 패션제품을 쇼핑했던 경험을 떠올리며 속성평가, 신뢰, 재이용의도 항목에 응답하 도록 하였다. 총 876명이 설문에 참여하였으며, 불충 실한 응답자 88명을 제외하고 총 788명의 응답(종합 플랫폼=389, 패션플랫폼=399)이 활용되었다.

전체 설문은 패션제품 구매 행동에 관한 질문 6문 항과 인구통계적 질문 6문항, 쇼핑플랫폼 속성에 관 한 40문항으로 구성되었으며 쇼핑플랫폼 속성에 대해 서는 5점 Likert 척도로 측정되었다. 측정도구와 관련 하여 ‘패션제품품질’은 Hong(2011)의 문항을, ‘플랫 폼명성’, ‘플랫폼심미성’, ‘상호작용성’, ‘정보제공성’ 은 Ji et al.(2019)의 문항을 참고하여 구성했다. ‘쇼핑 편의성’은 Koo(2021)의 연구를 참고했고 ‘프로모션’ 은 Cha(2019), ‘개인화서비스’는 Kim, Jin, Hyun, and Na(2017)의 연구를, 플랫폼 ‘신뢰’와 플랫폼 ‘재이용 의도’는 Koo(2021)와 Ji et al.(2019)의 연구를 참고하 여 구성하였다. 해당 플랫폼에 대한 이용 행동을 묻는 질문과 인구통계적 특성을 묻는 질문이 포함되었다. 결과 분석을 위해 SPSS 26.0을 이용하여 기술통계분 석과 교차분석을 진행하였고, 신뢰도분석과 탐색적 요인분석을 진행했다. 이후 AMOS 26.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하고 판별타당성 검증과 구조 방정식분석을 실시하였다.

Ⅳ. Results

1. Characteristics of respondents

응답자 특성에 대하여 교차분석을 통해 종합플랫 폼과 패션플랫폼에 대한 답변을 비교하였다(Table 1). 두 플랫폼 응답자의 인구통계적 항목(성별, 소득, 교 육, 직업) 비교에 유의한 차이가 없는 것으로 나타나 두 집단의 동질성이 확보되어 집단 비교에 적합함을 확인하였다. 추가적으로 플랫폼별 이용 행동 항목을 비교하였는데, 방문빈도에는 차이가 없었으나 구매빈 도, 구매제품항목, 플랫폼에서의 지출금액에는 두 플 랫폼 사용자들 간에 차이가 나타났다. 두 플랫폼 모두 에서 가장 많이 구매한 패션제품은 의류였으나 패션 잡화에 있어서는 종합플랫폼에서의 구매가 더 많은 것 을 알 수 있었다. 월평균 패션제품에 지출하는 금액에 는 두 플랫폼 소비자 집단 간 차이가 없었으나, 각 플 랫폼에서 패션제품에 지출하는 금액 비교에서는 종합 플랫폼보다 패션플랫폼에서 더 많은 금액을 소비하는 것으로 나타났다. 전체적으로 소비자들은 종합플랫폼 에 비해 패션플랫폼에서 더 자주 패션제품을 구매하 고 고객당 지출금액도 더 높은 편임을 알 수 있었다.

응답자가 가장 자주 이용하는 종합플랫폼은 네이버 163명(41.9%), 쿠팡 155명(39.9%), 11번가 19명(4.9%), G마켓 16명(4.1%), 티몬 16명(4.1%), 위메프 11명 (2.8%), 옥션 6명(1.5%) 순이었다. 응답자의 81.8%가 네이버나 쿠팡을 가장 자주 이용하고 있는 것으로 확 인되었다. 한편 응답자가 가장 자주 이용하는 패션플 랫폼은 무신사 149명(37.3%), 지그재그 90명(22.6%), 에이블리 67명(16.8%), W컨셉 31명(7.8%), 브랜디 24명(6.0%), 29CM 10명(2.5%), 하이버 6명(1.5%) 순 으로 나타났으며, 무신사와 지그재그의 이용이 가장 활발했으나 종합플랫폼에 비해 집중도가 분산되었다. 이를 통해 종합플랫폼 시장에서는 네이버와 쿠팡의 시장지배력이 큰 것을 확인하였고, 패션플랫폼 시장 에서는 소비자들이 성향과 취향에 맞는 다양한 플랫 폼을 선택하는 것을 알 수 있었다.

2. Verification of reliability and validity of measurement variables

본 연구의 측정변수인 쇼핑플랫폼 속성의 타당성 과 신뢰성을 확인하기 위해서 탐색적 요인분석을 실 시하였다. 요인추출 방법으로는 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며 베리멕스(varimax) 회전법을 사용하였다. 분석결과 아이겐값 누적설명력 은 60% 이상을 확보했고, 요인부하량(요인적재값)은 0.548 이상으로 나타났다. 분석 결과 요인별 신뢰도는 모두 0.696 이상으로 적합하게 나타났다(DeVellis & Thorpe, 2021).

측정모형의 적합성을 확인하기 위해 실행한 확인 적 요인분석(confirmatory factor analysis)의 결과는 다음과 같다(Table 2 and 3). 종합플랫폼 모형의 적 합도 지수는 χ²값이 919.530(df=419, p<.001)이며 CMIN/df인 Q값이 2.195로 3 이하의 기준을 충족했다 (Kim, 2010). SRMR값은 0.051로 적합기준인 0.5 이 하였으며 RMSEA는 0.055로 적합 기준인 0.1 이하, IFI는 0.918, CFI는 0.917로 적합기준인 0.9 이상 기준 을 충족했다(Woo, 2022). 패션플랫폼에서는 χ²값이 925.766(df=419, p<.001), Q값은 2.209로 모형의 적합 도를 확인했다. SRMR값은 0.054, RMSEA는 0.055였 으며 IFI값은 0.911, CFI는 0.910으로 기준치에 부합 한 결과였다. 표준요인부하량이 모두 0.5 이상이었으 며 C.R.값도 모두 유의하게 나왔다. 평균분산추출값 과 개념신뢰도값도 각각 기준치를 충족시켜 항목들의 집중타당성이 확보되었다(Noh, 2019).

판별타당성 검증은 각 변수의 AVE값이 두 변수 간 상관계수 제곱값보다 크면 판별타당성이 있다고 판단 한다(Noh, 2019). 평균분산추출값이 모두 상관관계 제곱값보다 더 큰 것을 확인하여 종합플랫폼과 패션 플랫폼의 응답에서 변인 간 판별타당성이 입증되었음 을 확인하였다(Table 4).

3. Verification of structural equation model

종합플랫폼의 모형 분석 결과는 다음과 같다(Table 5 and Fig. 2). 플랫폼명성; 정보제공성; 쇼핑편의성; 상호작용성; 개인화서비스 평가는 신뢰에 정적 영향 을 미쳤으며, 패션제품품질; 플랫폼명성; 정보제공성 평가는 재이용의도에 정적 영향을 미쳤다. 패션제품 품질; 플랫폼심미성; 프로모션은 신뢰에 영향을 미치 지 못했으며, 플랫폼심미성; 쇼핑편의성; 상호작용성; 프로모션; 개인화서비스는 재이용의도에 유의한 영향 을 미치지 못했다. 종합플랫폼에 대한 신뢰는 재이용 의도에 유의한 영향을 미쳤다.

패션플랫폼의 모형 분석 결과에서(Table 6 and Fig. 2) 패션제품품질; 플랫폼명성; 쇼핑편의성; 상호작용 성에 대한 평가는 신뢰에 정적 영향을 미쳤으며, 플랫 폼명성; 정보제공성; 프로모션 평가는 재이용의도에 정적 영향을 미쳤다. 반면 플랫폼심미성; 정보제공성; 프로모션; 개인화서비스는 신뢰에 유의한 영향을 미 치지 않았고, 패션제품품질; 플랫폼심미성; 쇼핑편의 성; 상호작용성; 개인화서비스는 재이용의도에 영향 을 주지 못했다. 패션플랫폼에 대한 신뢰는 재이용의 도에 유의한 영향을 미쳐 두 플랫폼 모두 플랫폼에 대 한 신뢰가 재이용의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.

Ⅴ. Conclusion

본 연구는 온라인 쇼핑플랫폼의 시장 규모가 커지 고 있는 상황에서, 패션제품 구매 소비자들의 플랫폼 선택 기준이 되는 플랫폼 속성별 영향효과를 알아보 기 위한 것이다. 종합쇼핑플랫폼과 패션쇼핑플랫폼의 각 속성이 플랫폼 신뢰와 재이용의도에 미치는 영향 관계를 검증한 결과를 플랫폼 속성별로 정리하였다.

첫째, 모형 검증결과에서 플랫폼명성은 종합플랫폼 과 패션플랫폼의 신뢰와 재이용의도에 모두 영향을 미쳤다. 이는 Jang and Jeong(2005)의 연구에서 나타 난 ‘명성은 온라인 상황에서 더욱 중요하게 작용하며 신뢰에도 영향을 미친다는 결과’와 일치한다. 플랫폼 의 특성인 네트워크 효과와 규모의 경제의 영향을 받 았으며, 많은 광고 투자로 인해 얻은 브랜드 인지도 상승의 결과라고 할 수 있다.

둘째, 정보제공성은 두 플랫폼 모두에서 신뢰와 재 이용의도에 영향을 미쳤다. 플랫폼의 정보제공성이 재구매의도에 유의한 영향을 미친 Kwak et al.(2014) 의 선행연구와 일치하는 결과를 확인할 수 있었는데, 이는 플랫폼 기업에서 추천 서비스와 커뮤니티 확대 등을 통해 다양한 쇼핑 정보를 생산하고 공유할 수 있 는 시스템을 마련한 결과로 보여진다. 또한 소비자가 수많은 제품과 정보가 집약되는 플랫폼을 이용하기 위해서 정보제공성은 중요하게 요구되는 속성이다. 최근 플랫폼 기업에서 상품 정보란과 필터링 범위를 더욱 세분화하고 있는 모습을 볼 수 있는데, 얼마나 다양한 정보를 제공하는지도 중요하지만 얼마나 적절 한 정보를 제공할 수 있는지도 지속 방문 고객 확보를 위해 중요한 요소라 생각된다. 정보제공성이 종합플 랫폼에서만 신뢰에 영향을 미친 이유는 종합플랫폼에 서 강화하고 있는 상품 정보란과 필터링 기능을 소비 자가 체감하고 있기 때문일 것이며, 종합플랫폼과 패 션플랫폼에서의 패션제품 구매 기준이 다름에서 오는 결과 차이가 아닐까 추측해볼 수 있지만 이에 대해서 는 추가적인 연구가 필요하다.

셋째, 쇼핑편의성과 상호작용성은 종합플랫폼과 패 션플랫폼에서 모두 신뢰에만 영향을 미쳤고 재이용의 도에는 영향을 미치지 않았다. 쇼핑편의성 문항인 결 제 시스템과 개인정보 관리, 반품/교환/환불 항목은 쇼핑 시 신뢰를 주는 중요한 항목이다. 하지만 재이용 의도에 영향을 미치지 않은 이유는 대다수의 플랫폼 에서 결제와 보안, 환불 항목에서 거의 동일한 정책을 취하고 있기 때문으로 추측해 볼 수 있는데, 이 같은 부분에 차별점을 두고 혜택을 제공한다면 소비자의 재이용의도를 끌어내는 전략이 될 수 있다. 이는 대표 적으로 종합쇼핑플랫폼 중 후발주자인 쿠팡의 성장 동력인 배송 서비스 강화 전략을 그 예로 들 수 있을 것이다.

상호작용성이 신뢰에 영향을 미친 것은 Lee et al. (2009)의 연구에서 종합몰에서의 상호작용성은 신뢰 에 영향을 미쳤다는 결과와 일관된다. 그러나 상호작 용성이 재이용의도에는 영향을 미치지 않았는데 소비 자에 대한 신속한 응답만으로는 직접적인 가치를 형 성할 수 없었기 때문이다(Lee et al., 2009). 이처럼 플 랫폼의 고객 응대 서비스와 정책은 신뢰 형성에 중요 한 부분이지만 고객의 문의에 대한 빠르고 친절한 응 답만으로는 플랫폼에 대한 재이용까지 이끌어 내기는 힘들다고 볼 수 있다. 이 속성은 소비자의 재이용에 있어서는 부수적인 부분이지만 두 플랫폼 모두 신뢰 에 영향을 미쳤기 때문에 플랫폼 초기 사업자 또는 후 발주자의 경우 우선적으로 관리해야 할 속성이라 볼 수 있다.

넷째, 패션제품품질은 종합플랫폼에서 신뢰에 영향 을 미치지 않았지만 재이용의도에는 영향을 미쳤다. 이는 종합플랫폼에서는 패션제품품질에 대한 기대치 는 낮지만 품질에 대해 만족을 하면 재이용에까지 영 향을 미친다고 해석할 수 있다. 프로모션이 패션플랫 폼의 재이용의도에만 영향을 미친 결과 또한 패션플 랫폼에서는 경쟁 업체 간에 취급하는 제품들이 크게 다르지 않다는 점에서 소비자들이 프로모션에 영향을 받아 플랫폼을 이동하는 행동으로 해석할 수 있다. 특 정 플랫폼이 두각을 드러내는 종합플랫폼과 달리 다 양한 쇼핑플랫폼이 공존하고 있는 패션플랫폼 시장에 서의 프로모션은 재이용의도에 보다 중요한 역할을 하는 것으로 보이는데, 제품 정보와 콘텐츠를 중심으 로 하여 플랫폼만의 독창적인 서비스와 상품을 개발 하는 다양한 프로모션 전략으로 지속적인 방문을 끌 어내 재이용을 높일 수 있을 것이다.

다섯째, 종합플랫폼의 개인화서비스는 플랫폼 신뢰 에는 영향을 미쳤지만 재이용의도 형성에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 패션제품 구매는 개 인의 상황과 구매 목적에 따라 구매 제품이 달라지기 때문에 제품의 폭과 깊이가 다양한 종합플랫폼에서는 재이용에 영향을 미치지는 못한 것으로 보여진다. 이 에 제품 구매에 있어 종합플랫폼은 이를 반영하여 개 인 추천 시스템의 알고리즘을 검토해 보아야 한다. 한 편 패션플랫폼에서는 신뢰와 재이용의도 모두에 영향 을 미치지 못했다. 패션플랫폼에서는 패션제품에 대 해 고객들의 높은 기대 수준이 요구하는 수준에까지 미치지는 못한 결과로 볼 수 있으며, 이는 개인화서비 스 수준에 대하여 고객 만족도에 대한 점검이 필요하 다는 점을 시사한다. 온라인 쇼핑 시 AI 추천 서비스 가 보편화된 상황에도 재이용의도에 영향을 미치지 못한 이유를 살펴볼 필요가 있지만, 플랫폼의 개인화 서비스는 소비자의 재이용 외에 추가 구매와 홍보 등 의 부수적인 효과가 있을 것으로 생각되므로 그 중요 성을 간과할 수는 없을 것이다.

여섯째, 플랫폼심미성은 플랫폼의 종류에 상관없이 신뢰와 재이용의도에 영향을 주지 못했다. 이는 플랫 폼의 특성이 반영된 것으로 해석되는데, 플랫폼의 상 세페이지 디자인은 판매자가 제작하고 판매자별로 각 기 다른 상세페이지를 제공하기 때문에 전체적인 플 랫폼의 신뢰와 재이용의도에까지는 영향을 미치지 못 한 것으로 보인다. 모바일 구매 비율이 높은 플랫폼의 추후 연구에서는 부수적인 요인인 심미성보다는 플랫 폼 사용의 유용성을 검증하는 부분이 더 필요하다고 생각된다.

일곱째, 신뢰가 재이용의도에 미치는 영향에 대해 서는 두 플랫폼 모두에서 유의한 결과를 보였다. 플랫 폼의 구분 없이 쇼핑플랫폼을 신뢰하면 재이용의도가 높게 나타났는데, 이는 플랫폼 이용자들에게 고착현 상이 일어난다고 말한 Song and Yu(2014)의 주장과 도 같은 맥락이라고 볼 수 있다. 플랫폼에 대한 신뢰 는 재이용의도로 이어져 쇼핑플랫폼을 지속적으로 이 용하는 고착현상을 만드는 요인이므로 플랫폼에 대한 신뢰를 높이는 속성의 품질 수준을 높여야 할 것이다.

본 연구의 결과는 두 쇼핑플랫폼의 비교를 통해 패 션 카테고리를 확장하고 있는 종합쇼핑플랫폼과 기존 의 패션쇼핑플랫폼에 의미 있는 정보를 제공한다. 플 랫폼기업들은 플랫폼에 따라 소비자가 지각하는 속성 수준에 차이가 있으며, 속성별로 신뢰와 재이용의도 에 영향을 미치는 요인이 다르다는 점을 인식하고 각 플랫폼의 발전 단계 및 고객관계 발전 단계에 따라 어 떤 속성을 중요하게 활용해야 하는지 고민해야 할 것 이다. 또한 본 연구결과는 다양한 기술과 전략이 빠르 게 도입되고 있는 쇼핑플랫폼 시장에서 다양한 속성 의 조합으로 최적의 품질평가 기준을 설정하여 플랫 폼서비스품질을 제고하기 위한 전략개발에도 참고자 료가 될 수 있을 것이다.

본 연구의 한계점은 집단 간 비교를 위해 확인한 인구통계적 항목 비교에서는 차이가 없었고 설문 문 항은 동일하게 구성되었지만 측정동일성이 확보되지 않아 비교모형검증을 추가로 실시하지 못한 점이다. 비교 분석을 위해 추후 응답을 추가적으로 모집하여 더 큰 집단을 대상으로 재분석을 시도할 수 있을 것이 다. 또한 설문 수집 과정에서 응답자 개인별로 서로 다른 쇼핑플랫폼에 대해 평가한 것이므로 이러한 점 이 결과에 영향을 미쳤을 가능성이 있다. 추후 특정 쇼핑플랫폼을 지정하여 이에 대한 응답 결과와 비교 해보는 것도 의미가 있을 것이라 생각된다.