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I. Introduction

 스마트폰의 급속한 보급으로 스마트폰을 통해 다운받을 수 있는 어플리케이션과 같은 콘텐츠에 대한 소비자의 요구가 증가하면서 최근에는 ‘증강 현실’ 기술을 적용한 어플리케이션이 나와 소비자에게 편리함과 재미를 제공하고 있다. 미국 IT 리서치 전문업체인 Gartner(2008)는 미래를 이끌 10대 혁신기술 중 하나로 증강현실 기술을 지목하였으며, 삼성경제연구소는 증강현실이 2~3년 내에 여러 산업과의 연계를 통해 편의성 제고 및 체험·공감 확대 등의 측면에서 부가가치를 만들어 낼 것이라고 밝혔다(Jeong, 2010). 이처럼 증강현실은 국내·외 세계적으로 각광받고 있으며, 그 잠재적 가치와 그에 부산되는 연계 효과에 대한 기대와 관심을 한몸에 받고 있다.

 증강현실 어플리케이션은 소비자의 TPO(time, place, occasion)를 기반한 실시간 개인화 대응이 가능하다. 또한 다양한 정보를 부가하여 패션분야에서 소비자에게 색다른 브랜드 경험을 제공해 줄 수 있다(Kim, 2010). 이에 따라 패션의류 및 잡화 브랜드, 명품브랜드 및 온라인 쇼핑몰에서 이미 증강현실 어플리케이션을 시행하고 있다. 미국판 남성패션잡지 에스콰이어(Esquire)는 2009년 최초로 마커기반 증강현실 기술을 이용하여 지면광고를 시작하였고, 영국의 패션 매거진 데이즈드 컴퓨즈드(Dazed & Confused), 패션 브랜드 베네통(Benetton)의 컬러매거진 등에서 증강현실 기술이 활용되고 있다. 또한 세계적인 유통업체인 이베이(ebay)에서는 몇몇 패션브랜드에 대해 증강현실 서비스를 실시하고 있다. 국내 패션브랜드에서는 남성의류브랜드 올젠(OLZEN)과 지오지아(ZIOZIA)가 최초로 증강현실 어플리케이션을 선보였으며, 이밖에 셔츠와 타이를 전문으로 판매하는 STCO와 여성의류업체 신원의 StyleiD 등이 있다. 이와 같이 국내 패션업체에서는 증강현실 어플리케이션의 활용이 아직은 시작단계라고 할 수 있다. 그러나 미국의 시장조사기관인 Juniper Research는 모바일 증강현실 어플리케이션과 서비스를 통한 수익이 2014년에는 7억 달러 이상이 될 것으로 전망하였고, Juniper Research(2009), 무선산업동향을 제공하는 조사기관인 ARC Chart는 2015년 미국 모바일 증강현실시장규모가 약 2.2억만 달러에 이를 것이라고 전망하였다(Kim, 2011). 따라서 패션업체에서도 증강현실 어플리케이션의 지속적인 발전과 활용이 더욱 증가할 것으로 기대된다.

 증강현실 어플리케이션에 관한 선행연구를 살펴보면 모바일 증강현실 시스템에 대한 연구동향이나 현황에 대한 연구(Hong & Woo, 2008; Kim, 2010)가 주를 이루며, 증강현실 어플리케이션의 이용과 효과에 대한 실질적 연구는 거의 없는 실정이다. 또한, 스마트폰 증강현실 어플리케이션이 점점 증가함에 따라 패션 브랜드에서도 이를 이용한 마케팅 전략을 펼치고 있음에도 불구하고, 패션산업과 관련된 증강현실 어플리케이션에 초점을 맞춘 연구에 대해서는 미비한 상태이다.

 한편, 체험중심의 새로운 경제개념으로서 체험경제이론(experience economy)은 Pine and Gilmore(1999)에 의해 도입되었으며, 체험을 개인이 몰입하는 이벤트로 정의하고 있다. 이러한 측면에서 체험은 증강현실어플리케이션의 중요 특성인 사용자의 몰입상승(Azuma, 1997)과 깊은 관련이 있으리라 예측된다. 즉, 증강현실 패션어플리케이션을 통해 제공받는 3차원의 입체적 정보는 정보의 내용을 풍부하게 만들어 주고, 실제 제품을 입어보는 듯 한 느낌을 주어 감각적 몰입을 이끌어낸다. 또한 친구들과 공유할 수 있는 SNS 서비스를 통해 몰입감은 더욱 상승될 수 있다. 체험경제이론에 대한 연구를 살펴보면 온라인, 오프라인, 모바일 쇼핑환경에서 체험경제이론을 적용한 연구들(Choi & Lee, 2010; Jeong, Fiore, Niehm, & Lorenz, 2009; Jeong & Lee, 2011)이 다수 이루어져 왔으며, 이들 연구결과 소비자가 다양한 쇼핑환경에서 체험한 요소는 체험의 즐거움, 만족도, 재구매의도 등에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자는 증강현실 패션 어플리케이션을 통해서도 온라인, 오프라인 쇼핑환경에서 경험하고 제공받는 정보와 유사한 경험과 정보를 제공받을 수 있으므로 증강현실 패션 어플리케이션은 소비자에게 체험적 요소를 전달하는 새로운 수단이 될 수 있다고 생각된다.

 본 연구에서는 최근 각광을 받고 있는 스마트폰에 증강현실 기술을 접목시킨 증강현실 패션 어플리케이션의 효과에 대해서 실질적으로 연구하고자 한다. 또한 소비자가 증강현실 어플리케이션을 직접 다운받아 사용하는 만큼 소비자에게 체험적 요소를 전달할 수 있음에 근거하여 본 연구에서는 Pine and Gilmore(1999)의 체험경제이론을 활용하고자 한다. 즉, 스마트폰을 통한 증강현실 패션 어플리케이션이 소비자의 지각된 즐거움, 만족 및 행동의도(재사용의도 및 구매의도)에 미치는 영향을 분석하여 살펴보고자 한다. 이와 같은 연구는 증강현실 패션 어플리케이션에 관한 연구가 거의 이루어지지 않은 시점에서 증강현실 패션 어플리케이션의 사용이 소비자가 느끼는 즐거움, 만족, 행동의도에 미치는 영향에 대한 실증적 분석을 할 수 있으며, Pine and Gilmore(1999)의 4가지 체험 측면을 증강현실 패션 어플리케이션에 접목하여 연구함으로써 체험마케팅 연구의 폭을 넓혔다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.

II. Review of Literature

1. Augmented reality fashion application

 스마트폰 증강현실 어플리케이션은 유비쿼터스 컴퓨팅 개념이 구현된 환경에서 스마트폰을 통해 내가 속한 환경의 정보를 수집․관리․활용하여 서비스나 콘텐츠를 현실공간에 증강하고, 실세계에 겹쳐진 영상을 공유하며, 상호작용을 지원하는 개념을 말한다(Hong & Woo, 2008). 컴퓨터로 현실을 모방하는 데에 있어 한계점을 증강현실 어플리케이션으로 극복함으로써 사용자는 가상현실보다 더 생동감 있고 향상된 몰입감과 현실감 있는 정보를 언제, 어디서나 실시간으로 얻을 수 있게 되었다. 사용자가 증강현실 어플리케이션을 통해 스마트폰에 내장된 카메라로 사람, 건물, 제품 등을 비추면 기기 스스로가 이를 식별하여 관련된 이미지나 정보를 즉각적으로 제공한다. 따라서 증강현실 어플리케이션은 가상공간 속에 사용자를 몰입하게 하여 사용자와 가상정보 간에 상호작용을 가능하게 한다. 이러한 점에서 가상의 공간과 사물만을 대상으로 초점이 맞혀져 있는 일반 어플리케이션과 차이점을 지닌다. 본 연구에서는 스마트폰을 이용하여 다운 받은 패션 관련 응용프로그램을 패션 어플리케이션이라 정의하고, 증강현실 기능의 유무로 증강현실 패션 어플리케이션이라 일컬어 본 연구를 진행하였다.

 증강현실을 구현하기 위해 필요한 기술 중 가장 기본이 되는 마커기반 추적(marker tracking) 기술은 패션브랜드의 지면광고에서 활용되고 있다. 남성 패션잡지인 미국판 에스콰이어(Esquire)가 2009년 12월호에 최초로 마커삽입 광고를 게재하였고, 그 후 삽입된 마커를 증강현실 동영상 화보로 보여주는 기술이 발전되었으며, 패션 브랜드 빈폴진(Bean Pole Jean)은 인기가수 그룹 ‘2NE1’ 멤버들을 등장시켜 상품을 소개하는 증강현실 영상물을 선보였다. 국내에서는 최초로 증강현실 어플리케이션을 선보인 올젠(OLZEN)과 지오지아(ZIOZIA)에 이어, 셔츠와 타이를 전문으로 판매하는 ‘STCO’와 신원의 브랜드인 베스띠벨리, 시, 비키, 지이크 등을 판매하는 ‘StyleiD’ 등이 증강현실 패션 어플리케이션을 활용하는 대표적인 예이며, 그 외 쥬얼리 브랜드인 제이에스티나(J. ESTINA), 모자 전문 브랜드 MLB의 ‘TRY MLB’ 등이 있다.

 한편, Azuma(1997), Kim and Park(2011) 등의 선행연구에서 정의한 증강현실의 특성을 바탕으로 증강현실 패션 어플리케이션의 특성을 상호작용, 현실감, 몰입도 3가지로 나누어 설명하면 다음과 같다.

 첫째, 증강현실 어플리케이션은 일방적으로 사용자에게 서비스를 전달하는 형태가 아닌 사용자의 관심과 움직임에 따라 가상의 콘텐츠 및 서비스를 제공함으로써 상호작용할 수 있다는 특징을 갖고 있다(Azuma et al., 2001). 증강현실 어플리케이션과 패션 영역이 결합하면서, 증강현실 패션 어플리케이션은 소비자가 마음에 드는 제품을 발견하고, 이에 대한 정보를 얻어 구매에 이르는 전 과정을 단순화 시켰다. 뿐만 아니라 소비자는 직접 매장에 가지 않아도 증강현실 패션 어플리케이션을 통해 제품을 착용해 볼 수 있는 것이 가능해졌다. 이처럼 증강현실 어플리케이션은 사용자가 지각할 수 없었던 정보를 가상의 개체를 통해 제공한다. 그리고 가상의 개체들에 의해 전달되는 정보들을 통해 현실세계에 일어나는 일들을 수행할 수 있도록 도움을 줌으로써 상호작용을 확장시켰다(Azuma, 1997).

 둘째, 사용자는 증강현실 어플리케이션을 통해 3차원의 가상물체가 실세계에 겹쳐 보이는 현실감이 있는 정보를 제공받게 된다(Kim & Park, 2011). 증강현실 패션 어플리케이션은 사용자에게 의류 및 액세서리를 직접 착용한 것 같은 느낌을 받을 수 있도록 서비스를 제공하면서 사용자는 가상현실에서 제공받은 정보보다 더 현실감 있는 정보를 제공받을 수 있게 되었다. 또한 소비자가 증강현실 패션 어플리케이션을 실행하여 카메라로 패션제품 및 광고에 비추면 판매원의 도움 없이도 실시간으로 부가정보를 제공받을 수 있다. 이처럼 증강현실 패션 어플리케이션은 현실세계를 모방하여 만든 컴퓨터 가상공간 안에서 아바타의 의상을 바꿔 대리만족을 느껴야만 했던 한계점을 극복했다. 따라서 증강현실 패션 어플리케이션은 현실세계에서 발생하는 현상들에 대한 정보를 제공하며, 소비자의 이해를 높여주는 데 도움을 준다.

 셋째, 증강현실 패션 어플리케이션을 통해 제공받은 3차원의 입체적 정보는 사용자에게 정보의 내용을 풍부하게 만들어 주고, 실제의 제품을 직접보는 듯한 느낌을 주어 감각적 몰입을 이끌어낸다. 또한 친구들과 공유할 수 있는 트위터, 페이스북연결 서비스를 통해 증강현실 패션 어플리케이션 사용자는 더욱더 몰입하게 된다. 따라서 증강현실 어플리케이션은 사용자에게 자연스런 몰입을 경험하게 해준다.

 이처럼 증강현실 패션 어플리케이션은 실제로 매장에서 직접 구매하는 것과 같은 체험을 소비자에게 전달함으로써 고객 맞춤형 서비스를 제공한다(Lee, 2011). 또한 언제 어디서나 필요한 정보를 효과적으로 제공받음으로써 소비자에게 몰입감을 경험하게 해준다. 이러한 몰입감과 경험은 Pine and Gilmore(1999)의 체험경제이론에서 체험의 개념을 형성하는 것으로서 증강현실 어플리케이션의 활용은 소비자에게 새로운 체험을 경험하게 해줄 수 있으리라 예측된다.

2. Experience economy theory

 Pine and Gilmore(1999)는 체험 중심의 새로운 경제개념으로서 체험경제(experience economy)라는 개념을 도입하였다. 체험경제이론에서는 체험을 개인이 몰입하는 이벤트로 정의하였으며, 소비자들이 상품 및 서비스 생산과정에 직접 관여함으로써 경험하게 되는 체험을 진정한 체험이라 설명하였다. 또한 이들은 기업들의 자사 제품이 가격전쟁에 경쟁적 우위 획득을 위해서는 자사의 제품과 서비스에 ‘체험’이라는 가치를 부여해야 한다고 주장하였다.

 Pine and Gilmore(1998)는 소비자의 참여정도와 주위 환경과의 상호관계에 따라 체험을 엔터테인먼트 체험, 교육적 체험, 현실도피적 체험, 미적 체험요소인 4가지 영역(4Es)으로 세분화 시켰다. 첫째, 엔터테인먼트는 소비자가 체험을 경험함으로써 오감을 통해 느끼는 쾌락적 감정과 유희적 기쁨을 의미한다(Babin, Darden, & Griffin, 1994). Park, Park and Cha(2007)는 엔터테인먼트란 즐겁고 유쾌한 기분전환 상태를 자극시키거나 촉진시켜 만들어내는 모든 것 또는 보편적으로 흥미 있고 호소력 있는 것이라 정의하였다. 즉, 엔터테인먼트 체험요소는 소비자에게 쾌락적 감정을 느끼게 하는 것을 알 수 있다. 둘째, 교육적 체험요소는 소비자가 체험을 통해서 참된 정보를 얻거나 또는 기술 향상을 지각하게 되어 소비자의 지식과 능력을 향상시킨다(Park et al., 2007). Pine and Gilmore(1999)의 연구에 따르면 교육적 체험은 정신적 또는 육체적으로 소비자들의 적극적인 참여를 필요로 하고, 이를 통해 소비자들은 체험 관련 지식과 기술을 향상시킨다고 하였다. 이에 따라 소비자는 체험을 통해 무엇인가를 배웠다는 인상을 받게 된다. 셋째, 현실도피적 체험요소는 소비자가 완벽하게 체험에 몰입된 상태에서 적극적으로 참여할 시 발생하게 된다(Pine & Gilmore, 1998). 현실도피적 체험을 누리는 소비자는 단순 일상생활로 부터 어딘가로 벗어나고 싶어할 뿐만 아니라, 시간, 노력, 비용 등 할애할 만한 가치가 있는 장소와 활동을 찾는다(Park et al., 2007). 즉, 현실도피적 체험요소는 소비자가 현실에서 벗어나 새롭고 신기한 체험을 통해 일탈을 경험하는 것을 말한다. 넷째, 미적 체험이란 대상을 통해 미를 발견하고, 미적 감동을 받아 감각적 지각 또는 감각적 인식을 통해 얻게 되는 체험이다(Kim, 2009). 미적 체험 영역에서 소비자들은 스스로 체험활동이나 환경에 몰입하지만, 그들 자신은 해당 체험활동이나 환경에는 영향을 미치지 않는 수동적 참여를 하는 특성을 가지고 있다(Park et al., 2007). 소비자는 직․간접적인 체험 활동을 통해서 주위환경을 있는 그대로 내버려 둔 채 환경에 몰입하면서 그 곳에 존재하고 싶어 한다(Shin, 2010). 또한 물리적 환경과 웹 사이트 디자인으로 인하여 미적 요소를 체험하고 감상하게 된다.

 증강현실 패션 어플리케이션의 사용 측면에서 Pine and Gilmore(1998)의 4가지 체험요소를 보면, 소비자는 증강현실 패션 어플리케이션에서 제공하는 광고 동영상을 보거나 음악을 들음으로써 시각, 청각의 감각기관을 통해 감성적인 즐거움을 느끼게 된다. 또한 증강현실 서비스를 통해 매장에 직접 가지 않아도 의류 및 액세서리 착용과 코디방법을 알 수 있다. 뿐만 아니라 이번 시즌 트렌드에 대한 정보를 제공받음에 따라 소비자는 교육적 체험을 경험하게 된다. 소비자는 자신에게 의류 및 액세서리를 언제 어디서나 착용해 볼 수 있는 기존에 없었던 서비스를 이용함으로써 일탈적 체험을 경험하게 되고, 증강현실 패션 어플리케이션에서 보이는 시각적 이미지, 사진 등을 통해 심미성을 갖춘 요소를 감상하고, 어플리케이션 자체의 레이아웃, 디자인을 제공받음으로써 미적 체험을 경험하게 된다. 따라서 소비자는 증강현실 패션 어플리케이션을 통해 4가지 체험요소를 경험할 수 있을 것이다.

 한편, Pine and Gilmore의 체험경제이론을 바탕으로 한 선행연구를 살펴보면, Park et al.(2007)은 인형매장 내에서 경험한 체험요소가 체험즐거움, 만족, 재구매의도, 추천의도에 미치는 영향을 살펴보았는데, 교육과 미적 체험요소가 체험을 즐기는데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. Jeong, Fiore, Niehm and Lorenz(2009)는 온라인 의류 쇼핑몰 환경에서 엔터테인먼트, 현실도피, 미적 체험요소는 즐거움에 영향을 미치며, 현실도피, 미적 체험요소는 흥미와 자극에 영향을 미친다고 하였다. Choi and Lee(2010)는 체험경제이론을 바탕으로 국내 쇼핑몰 사례분석을 통해 쇼핑몰 공간연출의 방향을 제시하였다. 또한 Jeong and Lee(2011)는 모바일 쇼핑환경에서 4가지 체험요소와 즐거움, 흥미, 자극이 상호 미치는 영향을 연구하였다. 이와 같이 온라인, 오프라인, 모바일 쇼핑환경에서 체험경제이론을 적용한 연구가 진행되어 왔으며, 그 외 영화(Lee, Song, & Lee, 2011), 문화관광지(Cho & Seo, 2009) 등의 문화관련산업과 이벤트(Shin, 2010), 축제(Song, Choi, & Lee, 2011) 등 다양한 분야에서 4가지 체험요소가 소비자 감정변수와 행동 등에 미치는 영향을 연구해 왔음을 알 수 있다.

 소비자는 증강현실 패션 어플리케이션을 통해 오프라인 매장에서나 온라인 쇼핑몰에서 경험하고 제공받는 정보와 유사한 경험과 정보를 제공받을 수 있음으로 증강현실 패션 어플리케이션은 소비자에게 체험적 요소를 전달하는 새로운 수단이라고 할 수 있다. 또한 증강현실 패션 어플리케이션은 직접 소비자 자신이 스마트폰으로 다운 받아 사용하고, 기술을 조작하여 서비스를 이용하는 만큼 소비자에게 체험적 요소를 충분히 전달할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 Pine and Gilmore(1999)의 4가지 체험요소가 소비자의 즐거움, 만족, 재사용의도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한다.

3. Pleasure and satisfaction

 소비자는 체험 활동을 경험하면서 4가지 체험요소를 통해 자신의 욕구를 충족시키며 즐거움 느낀다. 소비자는 체험 활동을 통해 즐거움뿐만 아니라 만족도 얻게 되는데, 다수의 선행연구에서는 만족을 체험의 후속단계를 대표하는 심리적 구성단계로 사용하고 있다(Cho & Seo, 2009; Ha, 2009).

 Wankel and Sefton(1989)은 즐거움의 개념을 슬픔, 귀찮음, 분노 등과 같은 감정과 반대되는 활기찬, 우정 등과 같은 감정과 연관된 긍정적 태도라고 정의하였다. Scanlan and Simons(1992)는 즐거움의 의미를 기쁨, 좋아함, 재미있음과 같은 기분을 나타내는 긍정적 또는 정서적 반응으로 해석하였다. 따라서 즐거움이란 소비자가 느끼는 긍정적인 정서적 반응이라 정의를 내릴 수 있다. 즐거움은 한마디로 정의 내리기 어렵지만, 소비자 행동의 감정반응으로 여러 분야에서 연구되어 왔다(Clore, Schwarz, & Conway, 1994).

 만족은 소비자가 사전에 기대하는 수준과 실제경험 간의 차이로 인해 발생하는 감정으로 소비자의 행동을 추측하는 주요한 개념이다(Oliver, 1980). 또한 만족은 상품 및 서비스 거래에 대한 소비자 태도로서, 기업의 상품 및 서비스와 관련된 체험에 대한 평가, 판단 또는 감정반응이라 설명하였다(Oliver, 1993). 따라서 만족은 소비자의 기대 수준과 실제 경험과의 일치 정도에 따라 나타나는 감정반응이라 말할 수 있으며, 소비자가 경험한 감정과 밀접한 관련이 있는 것을 알 수 있다.

4. Behavioral Intention: Intention of reuse and purchase intention

 Zeithaml, Berry and Parasuraman(1996)은 행동의도를 기업의 상품과 서비스에 대해 소비자가 다른 사람에게 추천을 한다든지, 재구매를 하는 등 상품과 서비스의 만족의 결과로서 나타나는 행위라고 설명하였다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 체험을 통해서 얻는 즐거움과 만족이 행동의도 중 재사용의도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

 첫째, 재사용의도는 상품과 서비스에 대한 소비자의 태도가 행동으로 이어질 가능성이다(Engel & Blackwell, 1982). Kim and Gim(2009)은 재사용의도에 대해서 상품 및 서비스에 대해 소비자가 만족하면 이에 대해 긍정적인 감정을 가지게 되는데, 이를 다시 사용하고 싶어 하는 정도를 의미한다고 하였다. 즉, 재사용의도는 상품 및 서비스에 대한 소비자의 평가와 밀접한 관련을 가지고 있으며, 소비자의 평가가 좋으면 소비자는 다시 상품 및 서비스를 이용하게 되는 것을 말한다. 둘째, 구매의도는 계획된 미래행동으로 구매의 필요성이 느껴질 때 구매하겠다는 의사 표시라 정의하였다(Engel, Roger, & Paul, 1995). Cho and Ha(2011)는 구매의도를 소비자의 욕구나 동기를 충족시키기 위해 실제 행동화될 목표지향적인 시도라고 정의하였다. 즉, 구매의도란 상품에 대한 소비자의 구매의사결정이 실제 구매행동으로 옮겨질 가능성을 의미한다.

 여러 선행연구에서 소비자가 느끼는 즐거움, 만족과 행동의도 간의 관계를 살펴보는 연구가 진행되었다. Eroglu, Machleit and Davis(2003)는 온라인 쇼핑환경에서 즐거움과 행동의도 사이의 관계를 연구한 결과, 즐거움은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 지지하는 연구들이 국내에서도 다수 이루어졌는데, 소비자가 다양한 환경에서 체험을 통해 느끼는 즐거움은 구매의도, 재구매의도, 재사용의도 등 행동의도에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(Jeong et al., 2009; Kim, 2012; Park et al., 2007; Shin, 2010). 한편, 만족과 행동의도 사이의 관계를 밝히는 연구가 활발하게 진행되어 왔다(Cronin, Brady & Huit, 2000; Kim et al, 2010; Park et al., 2007). Goodman, Fischman, Lerch, and Snyder(1995)는 소비자가 제품과 서비스에 만족하게 되면 재구매가 이루어지고, 소비자의 신뢰감이 지속된다고 설명하면서 만족과 행동의도간의 높은 상관관계가 있음을 제시하였다. 그 외 연구에서도 제품과 서비스에 대한 만족은 재구매 및 추천의도(Park et al, 2007), 구매의도 및 구전의도(Kim, 2005), 재사용의도(Choi & Park, 2009) 등의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 새로운 체험환경인 증강현실 패션 어플리케이션 체험을 통해 느끼는 즐거움과 만족이 구매의도 및 재사용 의도 등의 행동의도에 미치는 영향을 파악하고자한다.

III. Methods

1. Research questions and model

 본 연구에서는 연구목적에 기초하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

 연구문제 1. 증강현실 패션 어플리케이션 사용시 소비자가 경험하는 4가지 체험요소(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적)가 즐거움에 미치는 영향을 파악한다.

 연구문제 2. 증강현실 패션 어플리케이션 사용시 소비자가 경험하는 4가지 체험요소(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적)가 만족에 미치는 영향을 파악한다.

 연구문제 3. 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움이 만족에 미치는 영향을 파악한다.

 연구문제 4. 체험 시 소비자가 느끼는 즐거움과 만족이 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 행동의도(재사용의도, 구매의도)에 미치는 영향을 파악한다.

 연구문제 5. 성별에 따른 그룹별 증강현실 패션어플리케이션 사용 시 4가지 체험요소가 즐거움, 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 파악한다.

 이에 대한 연구 모형은 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1> Research model

2. Stimuli and pretests

1) Stimuli

 증강현실 패션 어플리케이션이 활성화 되고 있는 시점에서 각각 남성·여성 소비자에게 증강현실의 기능을 가장 잘 나타내어 주는 증강현실 패션어플리케이션을 예비조사를 통해 선정하였다. 의류학 전공 학생 및 대학원생 42명을 대상으로 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 인지도를 조사한 결과, 인지도는 35.6%로 나타났으며, 그 중 인지도가 높게 나타난 두 개의 어플리케이션을 선정하였다. 남성 소비자 집단에게는 셔츠와 타이를 소개하는 ‘STCO’ 증강현실 어플리케이션을, 여성에게는 신원의 베스띠벨리, 씨, 비키, 지이크 등 브랜드 제품을 소개하는 ‘StyleiD’ 증강현실 어플리케이션을 자극물로 각각 선정하였다(Fig. 2).

<Fig. 2> Stimuli

 STCO와 StyleiD는 현재 소비자에게 활용되고 있는 증강현실 패션 어플리케이션이다. 자극물 선정 후, 자극물에 대한 이해도를 점검하였다. 의류학 전공 대학원생 10명을 대상으로 증강현실 패션 어플리케이션을 스마트폰에 직접 다운받아 사용한 후에 자극물과 설문문항을 검토하게 하였다. 사용의 적합성에 대해 5점 likert 척도로 조사한 결과, 평균 4.6점으로 나타나 자극물이 본 조사에서 사용에 적합한 것으로 확인되었다. 또한 자극물 사용 및 설문지 내용에 대해 이해가 되지 않는 것으로 언급한 부분은 수정·보완하여 최종설문을 완성하였다.

 본 조사에서는 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 설명을 통해 명확한 개념을 인식시키고, 조사대상자들이 직접 설문지에 제시한 조작 순서대로 증강현실 패션 어플리케이션을 사용한 후, 설문에 응답하도록 하였다.

2) Questionnaire

 본 연구의 설문문항 구성은 4가지 체험요소(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적), 즐거움, 만족, 재사용의도, 구매의도 및 인적사항을 묻는 문항으로 구성되었다.

 4가지 체험요소를 모바일 어플리케이션 환경에서 측정한 선행 연구가 없으므로, 본 연구에서는 모바일 쇼핑환경과 유사한 온라인 쇼핑환경에서 4가지 체험 측면을 측정한 Jeong, Fiore, Niehm and Lorenz(2009)의 연구와 투어리즘 환경에서 4가지 체험요소 항목들을 최초로 개발하여 측정한 Oh, Fiore and Jeong(2007)의 연구에서 사용한 측정 항목 및 Park et al.(2007)의 4가지 체험요소에 관한 문항들을 본 연구에 적합하도록 수정하였다. 엔터테인먼트 체험요소의 Cronbach's α값은 .867, 교육적 체험요소의 Cronbach's α값은 .888, 현실도피적 체험요소의 Cronbach's α값은 .916, 미적 체험요소의 Cronbach's α값은 .877로 나타났다.

 즐거움 문항은 Park and Hwang(2005)의 연구와 Oh et al.(2007)의 연구에서 사용된 척도를 바탕으로 총 4문항(예, 나는 증강현실 패션 어플리케이션을 둘러보는 동안 신나는 기분을 느낀다)에 의해 측정되었다. 즐거움 신뢰도분석 결과, Cronbach's α값은 .915로 나타났다. 만족도 문항은 Price, Arnould and Tierney(1995)의 연구와 Oliver(1997)의 연구에서 사용된 척도를 바탕으로 총 5문항(예, 증강현실패션 어플리케이션에 대한 나의 느낌은 좋다)에 의해 측정되었다. 만족의 신뢰도분석 결과, Cronbach's α값은 .892로 나타났다. 재사용의도 문항은 Zeithaml et al.(1996)의 연구와 Kim and Jeong(2008)의 연구에서 사용된 측정항목을 바탕으로 총 5문항(예, 나는 증강현실 패션 어플리케이션을 계속 이용할 것이다)에 의해 측정되었다. 재사용의도 신뢰도 분석결과, Cronbach's α값은 .937로 나타났다. 구매의도 문항은 Dodds, Monroe and Grewal(1991), Cronin, Brady, Brand, Hightower and Shemwell(1997)의 연구와 Salisbury, Pearson, Pearson and Miller(2001)의 연구에서 사용된 측정 항목을 바탕으로 총 4문항(예, 증강현실 어플리케이션을 시행하는 패션 브랜드의 제품을 구입하길 원한다)에 의해 측정되었다. 구매의도 신뢰도분석 결과, Cronbach's α값은 .935로 나타났다.

3. Data collection and analysis

 본 연구는 20~30대의 서울과 수도권 지역에 거주하는 남성․여성 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 표본의 평균연령은 24.5세였으며, 남성 48.8%(101명), 여성 51.2%(106명)이었다. 직업은 학생이 66.2%(137명), 회사원 28.0%(58명), 기타 5.8%(12명) 순으로 나타났다. 응답자의 학력은 대학교 재학 54.1%(112명), 대학교 졸업 29.0%(60명), 대학원이상 15.0%(31명), 고졸 1.9%(4명) 순으로 나타났다. 월 평균 가구 총 수입은 500만 원 이상~700만 원 미만 26.1%(54명), 300만 원 이상~500만원 미만 23.2%(48명), 100만 원 이상~300만 원 미만 14.5%(30명), 100만 원 미만 6.8%(14명) 순으로 나타났다.

 본 연구에서 필요한 자료들은 설문지를 통해 수집되었으며, 설문지 배포와 회수는 2012년 10월 12일부터 2012년 10월 31일까지 이루어졌다. 227명이 설문지에 응답하였으며, 이중 불성실한 응답 20부를 제외하고 총 207부가 분석에 사용되었다.

 통계자료분석은 SPSS 18.0 프로그램을 사용하여, 기술통계, 빈도분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 실시하였다.

IV. Result and Discussion

1. Effects of four experience realms on pleasure

 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 4가지 체험요소(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적)가 즐거움에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위하여 4가지 체험요소를 독립변수로, 즐거움과 만족을 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을 실시하였다(Table 1). 그 결과, 교육적 체험요소(β=－.054, p>0.05)와 현실도피적 체험요소(β=.100, p<0.05)는 즐거움에 유의한 영향을 미치지 않았으며, 엔터테인먼트 체험요소(β=.383, p<.001)와 미적 체험요소(β=.457, p<.001)는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<Table 1> Effects of four experience realms on pleasure

 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 엔터테인먼트 체험요소는 소비자가 느끼는 감정인 즐거움에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 증강현실 패션 어플리케이션을 통해 패션 브랜드에서 제공하는 제품을 보면서, 자신에게 어울리는 디자인을 직접 선택하여 코디해 볼 수 있다. 또한 페이스북 또는 트위터에 올려봄으로써 친구와 패션 정보를 공유할 수 있다. 이러한 과정을 통하여 소비자가 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 엔터테인먼트 체험요소를 경험하게 되고, 즐거운 감정을 느끼게 된 것으로 생각된다. 이는 기존의 연구와 부합되는 결과이다(Jeong et al., 2009; Shin, 2010; Song, Choi, & Lee, 2011). 또한 현실도피적 체험요소는 즐거움에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 증강현실 패션 어플리케이션과 일반 패션 어플리케이션의 가장 큰 차이점으로 증강현실 기능의 유무를 들 수 있다. 일반패션 어플리케이션과 달리 증강현실 패션 어플리케이션은 소비자에게 제품을 착용해 볼 수 있는 시각적, 기술적 서비스를 제공하고 있다. 하지만 컴퓨터의 화면보다 작은 스마트폰의 스크린 사이즈와 주위 환경에 따라 어플리케이션 접속 속도 면에서 컴퓨터와 비교하였을 때 제약이 따르는 한계점이 있다. 이러한 점으로 인해 증강현실 패션 어플리케이션이 소비자에게 즐거운 감정을 느낄 만큼의 현실도피적 체험을 충분히 전달하지 못한 것으로 보인다. 소비자가 경험하는 미적 체험요소는 즐거움에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 감각적이고 세련된 디자인을 바탕으로 물리적환경이 갖춰지는 것이 소비자가 미적 체험을 경험하고, 즐거움을 느끼는 감정에 중요한 요소로 작용한다는 Kim, Kim and Han(2010)의 연구결과를 뒷받침한다. 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑의 유사점을 고려할 때, Jeong et al.(2009)의 연구 결과는 본 연구의 결과와 서로 일치함을 나타낸다. 한편, 소비자가 경험하는 교육적 체험요소는 즐거움에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 즐거움이 형성되는데 있어, 교육적 체험요소가 크게 고려되지 않는 것을 보여준다.

2. Effects of four experience realms on satisfaction

 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 4가지 체험요소(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적)가 만족에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위하여 4가지 체험요소를 독립변수로, 만족을 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을 실시하였다(Table 2). 그 결과, 엔터테인먼트 체험요소(β=.160, p<.001), 교육적 체험요소(β=.218, p<.05), 미적 체험요소(β=.541, p<.001)는 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 현실도피적 체험요소(β=－.016, p<.05)는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

<Table 2> Effects of four experience realms and pleasure on satisfaction

 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 엔터테인먼트 체험요소는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 엔터테인먼트 체험요소는 만족감에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구인 Kim(2011)의 결과와 부합되는 결과이다. 이러한 결과는 기존에 없었던 새로운 서비스와 친구들과 공유할 수 있는 페이스북, 트위터 연결서비스가 소비자에게 만족감의 감정을 느낄 만큼, 엔터테인먼트 체험을 충분히 전달한 것으로 분석된다. 이와 같이 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 엔터테인먼트 체험요소는 소비자가 느끼는 즐거움뿐만 아니라, 만족에도 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한 교육적 체험요소도 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 증강현실 패션어플리케이션을 통해 패션 제품을 둘러볼 때, 오프라인과 온라인을 통해서 제품을 검색하고 살펴보는 것과 별반 다르지 않다고 인식하는 것으로 보인다. 또한 소비자의 적극적인 정보 검색이 가능하고, 증강현실 패션 어플리케이션에서 제공하는 제품사진을 원활하게 보는데 어려움이 크게 없으므로, 소비자가 경험하는 교육적 체험요소는 그들이 느끼는 만족감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보인다. 이는 교육적 체험요소가 만족감에 긍정적인 영향을 미친다는 Cho and Seo(2009), Ha(2011)의 연구 결과와 일치하는 결과이다. 소비자가 경험하는 미적 체험요소는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 미적 체험요소는 만족감에 긍정적인 영향을 미친다는 Baek(2011)과 Kim(2011)의 연구결과와 일치하는 결과이다. 증강현실 패션 어플리케이션의 레이아웃과 디자인이 소비자가 만족감을 느낄 만큼 충분히 전달된 것으로 보인다. 또한 증강현실 패션 어플리케이션이 오프라인과 온라인 쇼핑환경 못지않게 세부적인 제품 디자인을 잘 표현하고, 어플리케이션과 제품 간의 조화가 자연스럽다는 점이 소비자가 느끼는 만족감에 긍정적인 영향을 미친 것으로 보인다. 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 미적 체험요소는 소비자가 느끼는 즐거움뿐만 아니라, 만족에도 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 한편, 소비자가 경험하는 현실도피적 체험요소는 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 현실도피적 체험요소가 즐거움에 영향을 미치지 않는 결과가 나타난 것과 유사한 이유를 들 수 있다. 증강현실 패션 어플리케이션은 시각적, 기술적인 서비스 면에서 소비자에게 만족감의 감정을 느낄 만큼의 현실도피적 체험을 충분히 전달하지는 못한 것으로 보인다. 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 현실도피적 체험요소는 소비자가 느끼는 즐거움뿐만 아니라, 만족에도 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있다.

3. Effects of pleasure on satisfaction

 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움이 만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 즐거움을 독립 변수로, 만족을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다(Table 2). 연구 결과, 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다(β=.668, p<.001). 이러한 결과는 감정이 만족에 직접적으로 영향을 미친다는 결과를 뒷받침한다(Mattila & Wirtz, 2000). 또한 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움이 만족에 영향을 미친다는 Kim et al.(2010)와 Song et al.(2011)의 연구결과와도 일치하는 결과이다. 따라서 체험의 만족을 높이기 위해서는 체험시 소비자가 느끼는 즐거움을 증가시켜야 함을 시사한다.

4. Effects of pleasure and satisfaction on behavioral intention

 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움과 만족이 증강현실 패션 어플리케이션의 재사용의도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 즐거움과 만족을 독립변수로, 행동의도인 재사용의도와 구매의도를 종속 변수로 하여 각각 회귀분석을 실시하였다(Table 3). 먼저, 즐거움과 만족이 재사용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 즐거움(β=.215, p<.01)과 만족(β=.583, p<.001)은 재사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 즐거움과 만족이 제품의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 즐거움(β=.175, p<.05)과 만족(β=.516, p<.001)은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<Table 3> The effects of pleasure and satisfaction on behavior intention

 따라서 본 연구에서는 체험 시 소비자가 느끼는 즐거움과 만족이 행동의도인 재사용의도와 구매의도에 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움이 행동의도에 영향을 미친다는 Park et al.(2007)와 Shin(2010)의 연구결과와 일치하는 결과이다. 또한 소비자가 체험 시 느끼는 만족감이 행동의도에 영향을 미친다는 Cho and Seo(2009)과 Kim et al.(2010)의 연구결과와도 부합되는 결과이다.

5. Effects of four experience realms on pleasure and satisfaction by gender

 성별에 따른 그룹별 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 4가지 체험요소(엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적)가 즐거움 및 만족에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위하여 4가지 체험요소를 독립변수로, 즐거움과 만족을 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을 실시하였다(Table 4). 남성 소비자 집단은 엔터테인먼트 체험요소(β=.352, p<.01)와 미적 체험요소(β=.438, p<.001)가 즐거움에 유의한 영향을 미쳤으며, 교육적 체험요소와 현실도피적 체험요소는 유의한 영향을 미치지 않았다. 여성 소비자 집단은 엔터테인먼트 체험요소(β=.399, p<.001), 미적 체험요소(β=.497, p<.001), 현실도피적 체험요소(β=.176, p<.05)가 즐거움에 유의한 영향을 미쳤으며, 교육적 체험요소는 즐거움에 부적인 영향(β=－.193, p<.05)을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 남성의 경우, 일반적으로 게임 등을 통해 증강현실기술을 접한 경험이 많아 패션어플리케이션 사용 시 현실도피적 체험을 충분히 느끼지 못한 것으로 추측된다. 또한 여성의 경우 교육적 체험요소가 부적인 영향을 미치는 것은 일반적으로 소비성향에 있어서 여성이 구체적 정보에 더 세심한 주의를 기울이고(Blackwell & Mitchell, 2006), 쇼핑시 정보탐색에 상당한 노력을 할애하며, 세부적인 분석을 하므로(Seo & Kim, 2002) 여성 소비자는 증강현실 패션어플리케이션 이용 시 제품의 사이즈, 색상, 질감 등 상세한 정보를 알기에는 한계점이 있다고 느낌으로서 교육적 체험요소가 즐거움에 부적인 영향을 미친 것으로 생각된다. 한편, 남성 소비자 집단은 교육적 체험요소(β=.173, p<.01)와 미적 체험요소(β=.642, p<.001)가 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 엔터테인먼트 체험요소와 현실도피적 체험요소는 유의한 영향을 미치지 않았다. 여성 소비자 집단은 엔터테인먼트 체험요소(β=.245, p<.05), 교육적 체험요소(β=.224, p<.01), 미적 체험요소(β=.431, p<.001)가 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 현실도피적 체험요소는 만족에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 여성은 남성에 비해 관계지향적이며 타인과의 관계조화, 사람간의 애정, 친밀감을 획득하고자 하는 경향이있으므로(Park & Jeong, 2010), 어플리케이션의 트위터, 페이스북 연결기능 등이 여성 소비자에게 엔터테인먼트에 대한 만족을 주는 것으로 생각된다. 또한, 남성용 어플리케이션의 경우, 코디를 참고할 수 있는 코디북 서비스와 쿠폰, 이벤트를 제공함으로써 코디 정보와 가격 할인 서비스를 받을 수 있기에 교육적 체험요소가 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 생각된다.

<Table 4> Effects of experience realms on pleasure and satisfaction by gender

5. Effects of pleasure and satisfaction on behavioral intention by gender

 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움과 만족이 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 행동의도 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 즐거움과 만족을 독립변수로, 행동의도인 재사용의도와 구매의도를 종속변수로 하여 각각 회귀분석을 실시하였다(Table 5).

<Table 5> Effects of pleasure and satisfaction on behavioral intention by gender

 첫째, 남성 소비자의 경우, 즐거움과 만족이 재사용 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 즐거움(β=.351, p<.01)과 만족(β=.382, p<.001)이 재사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 여자의 경우, 체험에 대한 만족(β=.671, p<.001)만이 재사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이러한 결과는 남성의 경우 여성보다 일반적으로 인터넷 사용에 더 많은 시간을 투자하고 긍정적인 태도를 보이기 때문에(Li & Kirkup, 2007) 모바일 환경에서도 재사용의도에 더 우호적인 태도를 보이는 것으로 생각된다. 또한 남성은 특정 매장에 대한 충성도가 높아(Blackwell & MItchell, 2004), 어플리케이션 사용 시 즐거움과 만족을 느끼게 되면 재사용에 긍정적인 태도를 갖는 것으로 판단된다.

 둘째, 남성 소비자의 즐거움과 만족이 구매의도 미치는 영향을 분석한 결과, 즐거움(β=.364, p<.01)과 만족(β=.279, p<.05)이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 여성 소비자는 체험에 대한 만족(β=.582, p<.001)만이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 남성이 쇼핑시 간편하고 쉽게 쇼핑하고자 하며 (Laroche, Saad, Clevelan & Browne, 2000), 새로운제품 및 서비스 정보수집에 여성보다 관심이 적은편이므로(Blackwell & Mitchell, 2004) 어플리케이션 사용 시 즐거움과 만족을 느꼈다면 쇼핑시간을 단축하고 간소화하기  위해 제품을 구매할 의향이 높아진다고 판단된다. 여성은 기분전환이나 타인과 사회적 교류, 제품에 대한 정보나 트렌드 파악을 위해 쇼핑하는 경향이 있으므로(Otnes & McGrath, 2001) 어플리케이션 사용 시 더 많은 정보를 원하므로 즐거움만으로는 제품을 쉽게 구매하지 않을것으로 분석된다.

V. Conclusion

 본 연구는 최근 증강현실 어플리케이션이 빠르게 확장되고 있는 시점에서 Pine and Gilmore(1999)의 체험경제이론에 근거하여 증강현실 패션 어플리케이션의 체험요소들이 소비자가 느끼는 즐거움, 만족, 재사용의도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 즉, 스마트폰 패션 쇼핑환경에서 새로운 쇼핑 채널로 도입되고 있는 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 소비자행동을 밝힘으로써, 증강현실 어플리케이션을 기획하는 패션 기업에게 마케팅 전략 수립 시 활용할 수 있는 기초 정보를 제시해 주고자 하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 

 첫째, 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 엔터테인먼트와 미적 체험요소는 소비자가 느끼는 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다.

 둘째, 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 소비자가 경험하는 엔터테인먼트, 교육, 미적 체험요소는 소비자가 느끼는 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

 셋째, 소비자가 체험 시 느끼는 즐거움은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

 넷째, 체험 시 소비자가 느끼는 즐거움과 만족은 모두 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 행동의도인 재사용의도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

 다섯째, 남성 소비자 집단은 엔터테인먼트, 미적체험요소가 즐거움에 유의한 영향을 미쳤으며, 여성 소비자 집단의 경우 엔터테인먼트, 미적, 현실도피적 체험요소는 즐거움에 긍정적 영향을 미치고, 교육적 체험요소는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 남성 소비자 집단은 교육적, 미적 체험요소가 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 여성 소비자 집단은 엔터테인먼트, 교육적, 미적 체험요소가 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 남성 소비자가 느끼는 즐거움과 만족은 재사용의도 및 구매의도에 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 여성 소비자 집단은 만족만이 재사용의도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

 본 연구 결과를 토대로 다음과 같은 마케팅적 시사점을 제시할 수 있다.

 첫째, 본 연구는 직접 어플리케이션을 다운 받아 사용한 후 설문 조사를 한 사용자들 대상으로 조사하였으므로 이러한 실증 분석의 결과는 증강현실패션 어플리케이션의 시장 활성화에 도움을 줄 수 있는 보다 명확하고 현실적인 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다. 즉, 재사용의도 및 구매의도 등 소비자의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 즐거움과 만족을 높이기 위해서는 엔터테인먼트, 교육, 미적 체험요소를 더욱 강조해야함을 알 수 있다. 예를 들어, 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 자신의 신체 사이즈와 얼굴형에 적합한 제품 코디 등 다양한 코디기능의 제공, 페이스북 및 트위터 등의 연계를 통한 친구와 정보공유의 즐거움이 엔터테인먼트 체험을 제공하며, 소비자에게 즐거움과 만족감을 줄 수 있을 것이다. 또한 제품 검색 기능을 다양화 하여 더 많은 탐색을 가능하게 하고, 최신 패션정보를 제공함으로써 교육적 체험의 즐거움과 만족을 증가시킬 수 있다. 나아가 어플리케이션의 감각적이고 세련된 디자인 및 레이아웃과 함께 최신 기능을 제공함으로써 소비자에게 미적 체험을 제공하고 즐거움과 만족감을 느끼게 할 수 있다. 즉, 증강현실 패션 어플리케이션을 기획하려는 패션 브랜드 업체들은 이와 같은 결과를 토대로 보다 효과적인 마케팅 프로그램을 설계할 수 있을 것이다.

 둘째, 성별에 따른 패션 브랜드별 마케팅 전략수립에 도움을 줄 수 있다. 즉 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 여성은 남성과 달리 엔터테인먼트와 미적 체험요소 외에 현실도피적 체험요소가 즐거움에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 여성복 브랜드에서는 증강현실 패션 어플리케이션 사용 시 현실과 가상을 함께 경험할 수 있는 기능을 최대화하여 기분전환과 현실도피의 체험을 제공하는 것이 효과적일 것이다. 예를 들어 구매가 이루어지는 매장 내에서 가상현실 경험을 벗어나 세계적인 컬렉션에 소개된 의상을 증강현실어플리케이션을 통해 체험하는 서비스를 제공함으로써 현실도피적 체험을 증가시킬 수 있으며, 이는 즐거움에 영향을 미치고 나아가 재사용의도에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 또한 여성은 남성 소비자와 달리 엔터테인먼트 체험요소가 만족에 유의한 영향을 미치므로 테마에 따른 다양한 코디기능 및 트위터, 페이스북 등과 같은 SNS와 연계기능 등 즐거움을 체험할 수 있도록 설계하는 것이 바람직할 것이다.

 그 외 스포츠 용품 브랜드, 힙합과 같은 음악을 컨셉으로 하는 브랜드 등은 증강현실 패션 어플리케이션을 통해 패션에 대한 정보뿐 아니라, 음악, 문화, 스포츠, 게임을 연계하여 엔터테인먼트적 요소를 더욱 활성함으로써 즐거움을 증대시키고 나아가 행동의도에 영향을 미치게 할 수 있을 것이다.

 본 연구의 제한점은 STCO와 Stylid 증강현실 패션 어플리케이션을 다운 받을 수 있는 아이폰 소지자를 대상으로 연구를 조사대상자 모집의 어려움으로 인한 표본 수의 부족을 들 수 있다. 앱스토어에서 제공해 주는 증강현실 패션 어플리케이션은 아직 다른 어플리케이션에 비해 다운 받을 수 있는 기기가 한정되어 있다. 이는 증강현실 패션 어플리케이션에 대한 소비자 인식과 사용빈도가 활성화되어 있지 못한 환경을 이유로 들 수 있다. 따라서 향후 거래가 활성화되고, 보다 많은 증강현실 패션어플리케이션이 개발되어 소비자의 인식이 높아질때 실험조사를 다시 수행한다면 보다 많은 표본으로 깊이 있는 정보를 도출할 수 있을 것이다.