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I. Introduction

 오늘날 스마트폰의 보급률이 급증함에 따라 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑 시장에 대한 관심 또한 높아지고 있다. 2013년 8월 기준 국내 이동통신가입자 5천 4백만여 명 중 스마트폰 가입자 수는 3천 6백여 명으로, 전체 이동통신 가입자의 약 67%에 달하고 있다(Ministry of Science, ICT & Future Planning, 2013). 또한 스마트폰 가입자의 약 60%가 모바일 쇼핑 이용 경험이 있으며, 이들 중 약 60%가 주로 ‘의류, 신발, 스포츠용품, 액세서리’를 구매하는 것으로 나타났다(Korea Internet & Security Agency, 2012). 스마트폰은 휴대전화에 인터넷 통신과 정보 검색 등 컴퓨터 기능이 추가된 단말기로, 사용자가 원하는 애플리케이션을 설치할 수 있으며(Doopedia), 개인 식별 기능, GPS 기능, 다양한 멀티미디어 기능 등을 기본적으로 장착하고 있다. 따라서 스마트폰은 이동성, 편재성, 개인 식별성, 위치확인성 등의 모바일 환경 특성들(Lee, 2003)을 모두 충족시키는 매체라 할 수 있다. 이러한 모바일 환경에서는 기존 온라인 환경에서 주로 존재했던 고정된 성격의 상효작용을 뛰어넘어 시공의 제약 없이 기업과 사용자, 콘텐츠 제공자들 간의 긴밀하고 지속적인 편재적 상호작용이 더욱 증대된다(Kalakota & Robinson, 2001; Kannan, Chang & Whinston, 2001).

 상호작용성(interactivity)이란 인간이 주어진 환경하에서 어떤 존재물들과 행하는 모든 행위로, 이러한 행위의 가능성을 제공하는 매체를 상호작용적(interactive)이라 할 수 있다(Lombard & Snyder-Duch, 2001). 오늘날 기술의 발전으로 정보의 쌍방향적 교환이 대폭 증대된 뉴미디어(Korea Press Foundation, 1993) 분야에서 이러한 상호작용성에 대한 연구가 본격적으로 진행되어 왔는데, 다수의 연구에서 상호작용성이 사용자의 만족 및 태도, 관여도 및 우호적 관계 형성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다(Cho & Leckenby, 1999; Rafaeli, 1988; Schaffer & Hannafin, 1986; Wu, 2000; Yuping & Shrum, 2002; Yang, 2009; Lee, 2004). 현재까지 뉴미디어 분야에서 상호작용성에 관한 연구들은 대부분 유선 인터넷 환경을 배경으로 진행되어 왔으며, 최근 모바일 환경에서의 상호작용성 및 모바일 쇼핑에 관한 연구가 서서히 증가하고 있다(Lee, 2006; Lee, 2003; Jun, Lee & Park, 2013). 그러나 Jun et al.(2012)의 연구를 제외하면 모바일 쇼핑의 매체를 스마트폰으로 한정하거나, 모바일 패션 쇼핑을 다룬 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 그러나 최근 스마트폰의 보편화 속도 및 모바일 패션 쇼핑 시장의 성장 추세를 보았을 때, 이에 대한 연구가 반드시 필요한 시점이라 판단되어 본 연구에서는 소비자들이 스마트폰을 이용하여 모바일 패션 쇼핑을 하는 과정에서 지각하는 상호작용성의 구성요인들을 확인하고, 이러한 요인들이 궁극적으로 구매태도 및 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보고자 한다.

 스마트폰은 가장 최근에 보편화되기 시작한 새로운 기술 영역임과 동시에, 이를 이용하는 소비자들에게는 기존의 유선 인터넷 쇼핑과는 구분되는 새롭게 습득해야 하는 구매행동 양식이라 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 사람들이 새로운 기술을 수용하는 것에 대한 이론적 틀을 제공하는 TAM(Technology Acceptance Model, 기술수용모형)(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)을 기반으로, 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑의 지각된 상호작용성 요인들이 지각된 유용성과 지각된 용이성을 거쳐 구매태도 및 구매의도에 미치는 영향경로를 분석해 보고자 한다. 이러한 연구 결과는 모바일 패션 쇼핑몰 시장에 진출하고자 하는 인터넷 쇼핑몰 회사들의 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.

II. Theoretical Background

1. Literature review of perceived interactivity

1) Concept of perceived interactivity

 최근 상호작용성에 대한 연구가 활발히 이루어져 왔는데, 많은 연구자들이 ‘상호작용성’이라는 용어를 명확히 정의하지 않은 채 사용하거나, 연구자의 관점에 따라 조금씩 다른 의미로 다루고 있다(Downes & McMillan, 2000). 이는 상호작용성이 대인간 커뮤니케이션, 반응성, 피드백, 반응적 대화, 상호정보의 공개, 정보 참여 등과 같이 복합적이며, 다차원적인 개념이기 때문이다(Heeter, 1989; McMillan & Hwang, 2002). 이러한 맥락에서 상호작용성에 대한 연구는 크게 상호작용을 가능하게 하는 매체 및 커뮤니케이션의 기능에 관한 연구(Massey & Levy, 1999; Newhagen & Rafaeli, 1996; Rice, 1984; Rogers, 1986)와 커뮤니케이션에 참여하는 개인이 인지하는 상호작용성에 관한 연구(McMillan, 2000; Newhagen, 1998; Wu, 2000) 분야로 나누어볼 수 있다. 이렇게 상호작용성에 대한 사용자의 인식 측면, 즉 지각된 상호작용성(perceived interactivity)을 매체의 기능적 상호작용성과 구분하는 것은 지각된 상호작용성이 매체 특성으로서의 상호작용성 및 다른 소비자의 반응을 유발할 수 있으며, 같은 매체 내에서도 개인에 따라 느끼는 상호작용성의 정도가 다를 수 있다는 점에서 중요하다(Lee & Choi, 2002).

 Steur(1992)는 개인적 경험 측면에서의 상호작용성을 강조하면서 상호작용성을 “사용자들이 실시간으로 매체 환경의 형태와 맥락을 수정하는데 참여할 수 있는 정도”로 정의했다. Wu(2000)는 지각된 상호작용성이 개인이 상호작용 과정을 통제한다고 느끼는 정도, 커뮤니케이션 파트너의 개인화 정도, 커뮤니케이션 행위에 대한 반응의 정도 등 3가지 요소로 구성된다고 하였다. 이러한 지각된 상호작용성은 실제적 상호작용성이 웹사이트에 대한 태도에 영향을 미치는데 있어서 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다(Wu, 2005).

 Lee(2004)은 모바일 환경에서 상호작용성 구성요인(사용자 통제성, 반응성, 개인화, 연결성, 유비쿼터스 접속성, 상황기반 제공성)과 관계특성(신뢰, 몰입) 및 관계성과(구매의도)의 관계를 분석한 결과, 사용자 통제성과 반응성, 연결성은 신뢰에, 개인화와 연결성은 관계몰입에, 유비쿼터스 접속성과 상황기반 제공성은 구매의도에, 신뢰는 관계몰입에 직접적인 영향을 미치며, 신뢰와 관계몰입은 다시 구매의도에 영향을 미친다고 하였다. Jee and Lee(2002)는 지각된 상호작용성이 웹사이트에 대한 태도 및 구매의도에 정적인 영향을 미친다고 하였으며, Teo, Oh, Liu and Wei(2003) 또한 상호작용성의 수준이 웹사이트에 대한 사용자의 태도에 정적인 영향을 미친다고 하였다.

2) Perceived interactivity and TAM

 Chang, Kim and Oh(2002)는 웹의 지각된 상호작용성 특성을 TAM에 반영한 결과, 기존의 모형에 상호작용성이 독립변수로 적용될 수 있음을 확인하였다. 연구자들은 지각된 상호작용성을 ‘시스템 상호작용성’과 ‘사회적 상호작용성’의 두 가지 개념으로 구분하여 측정하고, TAM 확장모형의 독립변수로 적용하여 구조방정식 모형을 검증하였다(Fig. 1). 분석 결과, 시스템 상호작용성과 사용의 용이성은 사이트에 대한 태도에, 사회적 상호작용성은 사이트에 대한 행위의도에, 그리고 태도는 행위 의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 시스템 상호작용성과 지각된 사용의 용이성, 지각된 유용성은 태도를 매개로 하여 행위 의도에 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 나타나, 기존의 TAM 모형을 지지한다고 하였다. Lee(2006)는 모바일 콘텐츠의 유비쿼터스 속성(편재접속성, 정황인식성, 놀이성)이 지각된 상호작용성에 영향을 미치고, 지각된 상호작용성은 행동 결과(지각된 성과, 사용자 만족, 지속적 사용의도)에 영향을 미치는 영향경로를 밝혔다. 이를 각각 Davis et al.(1989)의 TAM과 Chang et al.(2002)의 TAM 확장모형에 적용한 결과, 두 개의 비교모형 모두 적합한 구조모형임을 확인하였다. 즉, 모바일 콘텐츠의 유비쿼터스 속성이 지각된 사용용이성과 지각된 상호작용성, 지각된 유용성에 각각 부분적으로 영향을 미치며, 지각된 상호작용성은 태도와 행위의도에, 태도는 행위의도에 영향을 미친다고 하였다.

<Fig. 1> 연구모형 From. Chang et al.(2002). p.69.

2. Concept of mobile fashion shopping and smartphone

 오늘날 모바일 쇼핑이란 “휴대폰으로 무선 인터넷에 접속해 쇼핑을 할 수 있는 서비스”라 할 수 있다(MK Business News). Siau, Lim and Shen(2001)은 모바일 커머스를 “무선 통신 네트워크나 다른 유선 전자상거래 기술을 활용하는 모바일 장치를 통해 수행되는 새로운 형태의 전자상거래”로, Lee and Lee(2003)는 “이동 중에 휴대폰이나 무선 인터넷 정보단말기를 통해 인터넷은 물론 상거래를 할수 있는 전자 상거래의 한 종류”라 정의했다. 보다 최근의 연구에서는 모바일 쇼핑의 매체를 휴대폰으로 한정하여 “휴대폰을 통해 자유롭게 제품에 관한 정보를 얻거나 제품을 구매하기 위해 쇼핑, 경매 서비스 등을 이용하는 것(Kim, 2012)”으로 정의되어, 모바일 쇼핑은 기존 PC 기반의 인터넷 쇼핑과 이동성 및 즉시성 측면에서 가장 큰 차이점을 가지며, 시공의 제약 없이 원하는 장소 어디에서든 무선 인터넷에 접속하여 쇼핑을 할 수 있다는 특징을 갖는다(DMC MEIDA, 2013). Jung(2012)은 모바일 쇼핑의 이용성에 관한 연구에서 매체를 스마트폰으로 한정하였다. 스마트폰이란 휴대폰에 컴퓨터 지원 기능이 추가된 단말기로, 휴대폰 기능에 인터넷 접속 등의 데이터 통신기능을 통합한 것이다(Doopedia). 따라서 스마트폰은 음성통화 기능 외에도 무선인터넷 애플리케이션을 통해 다양한 기능을 제공하여 단순한 휴대폰이 아닌 멀티미디어 기기의 특징을 지닌다(Korea Information Society Development Institute, 2011). 즉, 스마트폰이란 ‘휴대폰의 기능과 함께 무선 인터넷 접속이 자유로우며, 다양한 애플리케이션을 설치/삭제할 수 있어 멀티미디어 기기로 활용되는 기기’라 할 수 있다.

 본 연구에서는 선행연구를 토대로 모바일 패션쇼핑을 ‘스마트폰에서 패션 쇼핑몰 애플리케이션 또는 모바일 웹을 통해 모바일 패션 쇼핑몰 사이트에 접속하여 패션제품(의류제품, 가방, 신발, 액세서리 등)에 관한 정보를 수집하거나 패션제품을 구매하는 행동’으로 정의하고자 한다.

3. Current status of mobile fashion shopping market

1) Literature review of mobile fashion shopping market

 KOLSA(2013)는 2010년 3천억 원이었던 모바일쇼핑 시장 규모가 2012년 약 1조 7천 억 원으로 6배 가까이 성장했으며, 2013년에는 3조 9천 7백 억원, 2014년에는 7조 6천억 원 규모로 성장할 것이라 예측했다. 최근 국내에서는 모바일 쇼핑 시장을 선점하기 위해 오픈 마켓과 소셜 커머스를 주축으로 투자를 강화하고 있으며, 종합 쇼핑몰과 TV 홈쇼핑, 인터넷 포털, 신생 벤처까지 모바일 쇼핑 시장에 진입하여 경쟁이 가열되고 있는 상황이다(DMC MEDIA, 2013b).

 Korea Internet & Security Agency(2012)는 스마트폰 이용자의 57.9%가 모바일 쇼핑 경험자였으며, 스마트폰을 이용해 상품이나 서비스 정보를 검색해 본 경험자는 67.3%라 하였다. 주요 결제 방법은 ‘신용카드 결제(72.2%)’와 ‘휴대폰 소액 결제(45.4%)’였고, 주요 구매 품목은 ‘의류, 신발, 스포츠용품, 액세서리(58.3%)’, ‘영화, 공연 등 예약/예매(45.1%)’, ‘쿠폰(30.5%)’, ‘화장품(30.2%)’ 등이었다. DMC MEDIA(2013a)에 따르면 모바일 쇼핑 경험이 없는 사람들 중 48.9%가 향후 모바일 쇼핑을 이용할 의향이 있다고 답해 시장 확대의 잠재력이 충분한 것으로 파악되었다. 그러나 모바일보다는 컴퓨터를 이용한 온라인 쇼핑이 더 익숙하다는 응답(56.7%)과 모바일 매체의 가독성이 떨어진다는 이유로 모바일 쇼핑을 꺼린다는 응답(51.1%)도 높게 나타났다.

2) Case study of mobile fashion shopping companies

 앞서 살펴본 바와 모바일 패션 쇼핑은 현재 유통시장에 도입된 새로운 경로로, 시장의 규모가 급격히 성장하는 시장 형성 초기 단계에 속한다고 볼수 있다. 이러한 시점에 본 연구에서는 모바일 패션 쇼핑 시장의 현황을 보다 구체적으로 파악해 보기 위하여 모바일 패션 쇼핑몰 회사들에 대한 사례조사를 실시하였다. 본 장에서는 이들에 대한 사례조사 결과를 모바일 패션 쇼핑 시장의 현황에 관한 이론적 배경으로 포함시키고자 한다.

 사례조사를 위해 선도적으로 모바일 패션 쇼핑시장에 진입하여 인지도 및 매출 측면에서 상위권을 기록하고 있는 업체들을 선정하여 심층면접 실시하였다. 심층면접은 새로운 주제에 대한 탐색적 연구에서 가치 있는 정보를 얻을 수 있는 정성적 조사방법의 하나로, 특정한 주제에 대하여 면접자가 묻고, 피면접자는 자유롭게 자신의 생각, 의견, 사실 등을 이야기하는 방법이다(Lee & Chung, 2002). 본 연구에서 사용한 구조화된 면접 지침은 <Table 1>과 같다.

<Table 1> In-depth interview guideline

 조사 대상을 선정하기 위해 우선 모바일 쇼핑몰의 유형을 종합몰, 오픈마켓, 전문몰로 구분하였다. 종합몰과 오픈마켓의 경우 매출 및 인지도 측면에서 각각 상위권에 랭크된 A와 B, C와 D를 선정하였고(“11st Street, mobile shopping”, 2012), 전문몰의 경우 인터넷 패션 전문몰 중 모바일 쇼핑 애플리케이션 및 모바일 웹 쇼핑몰을 운영하고 있는 업체 중 매출 및 인지도가 높은 E와 F를 선정하였다. 심층면접 기간은 2012년 8월 6일~2012년 9월 22일이었고, 각 업체의 모바일 사업부 담당자들과 대면 인터뷰를 실시했다. 1차 면접 이후 수차례의 전화 및 SMS, 이메일 서신 교환 등의 방식으로 추가 인터뷰를 실시했다. 사례조사 결과는 다음과 같다.

 모바일 패션 쇼핑몰에서의 구매 특성 중 가장 두드러진 것은 구매 시간대였다. 일반적으로 온라인 쇼핑몰의 주요 구매빈도는 오전 9시 이후 증가, 점심시간 무렵 하락, 오후 2시 경 다시 증가, 퇴근시간대 직후 급락의 패턴을 보였다. 그러나 모바일 쇼핑몰에서의 구매패턴은 이보다 다소 완만한 곡선을 이루었다. 즉, 출근시간대인 오전 8시경부터 구매율이 증가하기 시작하여 완만하게 상승하고, 점심시간대의 하락율도 상대적으로 덜 급격하며, 퇴근 이후 2~3시간 동안 구매율이 유지되는 경향을 보였다. 특히 오후 10시 이후 새벽시간대까지의 구매율이 상승하는데, 이는 귀가 후 잠들기 전에 모바일 쇼핑을 즐기는 소비자들이 상당수 존재함을 의미한다. 모바일 쇼핑몰의 매출 비중은 2012년 상반기 기준으로 전체 온라인 쇼핑 매출 대비 약 4~7% 수준이었으며, 연말까지 10% 이상 수준으로 증대될 것이라 예측했다.

 모바일 패션 쇼핑몰들의 상품기획 전략은 기본적으로 자사의 기존 온라인 쇼핑몰의 상품구성과 동일하지만, 모바일 쇼핑몰에서 잘 팔리는 아이템을 메인 화면에 배치하는 등 레이아웃 측면에서 차별화를 적용하였다. 모바일 패션 쇼핑몰에서 잘 팔리는 아이템은 작은 화면에서 상품을 확인하는데 무리가 없는 액세서리류, 무난한 스타일의 단품류 등이었다. 또한 기존 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품들 중 MD가 선정하여 모바일에서만 사용할 수 있는 모바일 전용 쿠폰 등을 통해 가격적인 혜택을 제공하기도 하였다.

 모바일 패션 쇼핑몰의 가장 중요한 촉진전략은 가격촉진으로, 모바일 전용 쿠폰, 온라인 쇼핑몰보다 높은 비율의 적립금, 모바일로 신용카드 결제시 추가 할인 등이 있었다. 주요 판매 아이템의 평균 가격은 2~3만 원대, 객단가는 5만 원 안팎이었다.

 모든 업체들이 개인화, 편재성, 즉시접속성, 유희성 등 모바일 매체의 특성을 중요하게 인식하고 있었는데, 특히 편재성과 즉시접속성 등의 특성이 모바일 패션 쇼핑을 촉진하는 가장 중요한 요인이 될 것이라 하였다. 모바일 매체의 상호작용성 또한 중요한 특성인데, 오픈마켓 C의 경우 애플리케이션을 통해 직접 포토 상품평을 올릴 수 있도록 시스템을 업그레이드 한 것이 소비자들의 이용의도 및 만족도에 긍정적 영향을 미친다고 판단하였다. 유희성은 스마트폰 사용자들에게서 찾을 수 있는 가장 특징적인 부분이었다. 특별한 이득을 제공하지 않는 이벤트임에도 불구하고, 소비자들이 적극적으로 참여하는 경우가 많은데, 소비자들은 이러한 상호작용적 반응 자체를 재미있는 놀이로 인식하는 경향 높다 하였다.

III. Research Methods

1. Conceptual model and research hypotheses

 본 연구에서는 우선 앞서 고찰한 선행연구들을 바탕으로 지각된 상호작용성이 어떠한 하위요인들로 구성되어 있는지 밝히고자 한다. 또한 Lee(2006), Chang et al.(2002) 등의 선행연구를 바탕으로 Davis et al.(1989)의 TAM을 기초로 하여 지각된 상호작용성 요인들이 지각된 유용성과 지각된 용이성, 구매태도를 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 경로의 구조를 파악하기 위한 개념적 연구모형을 개발하였다(Fig. 2).

<Fig. 2> Conceptual model

 연구모형의 경로에 대한 가설은 다음과 같다.

 H1. 지각된 상호작용성은 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친다.

 H2. 지각된 상호작용성은 지각된 용이성에 정적인 영향을 미친다.

 H3. 지각된 용이성은 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친다.

 H4. 지각된 유용성은 구매태도에 정적인 영향을 미친다.

 H5. 지각된 유용성은 구매의도에 정적인 영향을 미친다.

 H6. 지각된 용이성은 구매태도에 정적인 영향을 미친다.

 H7. 구매태도는 구매의도에 정적인 영향을 미친다.

 H8. 지각된 용이성은 지각된 상호작용성이 지각된 유용성에 정적인 영향을 미치는데 있어서 매개 효과를 갖는다.

 H9. 구매태도는 지각된 유용성이 구매의도에 정적인 영향을 미치는데 있어서 매개효과를 갖는다.

 상기 가설 및 연 모형에 사용된 변수들은 선행연구들을 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 일부를 수정하여 다음과 같이 조작적 정의를 내리고자 한다. 지각된 상호작용성의 요인 중 통제성과 반응성, 상황기반 제공성은 각각 ‘스마트폰에서 모바일 패션쇼핑을 할 때 사용자가 자신이 원하는 조건에 맞게 정보의 흐름을 선택하고 통제할 수 있는 능력’, ‘스마트폰에서 모바일 패션 쇼핑을 할 때 사용자의 요구사항이나 문의사항에 대하여 신속하고 적절하게 응답해 주는 정도, ‘스마트폰에서 모바일 패션 쇼핑을 할 때 개인이 처한 시간과 위치 등의 상황을 종합적으로 고려하여 사용자에게 최적의 정보 및 서비스를 제공해 주는 정도’(Lee, 2003)로, 양방향 커뮤니케이션은 ‘스마트폰에서 모바일 패션 쇼핑을 할 때 쇼핑몰과 소비자, 또는 소비자들 간의 상호의견 교환이 가능한 정도’(Lee, 2004)로 정의한다. 지각된 유용성과 지각된 용이성은 각각 ‘스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑 및 패션 제품 관련 정보 수집의 과정은 편리하고 효율적일 것이라고 믿는 정도’와 ‘스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑 및 정보 수집이 쉽다고 믿는 정도’의 의미로 사용한다(Davis, 1989; Davis et al., 1989). 구매태도와 구매의도는 각각 ‘소비자가 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑을 좋아하고, 그것이 유쾌한 일이라고 느끼는 정도’와 ‘실제 구매 행동을 대신하는 개념으로, 소비자가 스마트폰으로 모바일 패션 쇼핑을 하고자 하는 의도’로 정의하고자 한다(Vijayasarathy, 2004).

2. Research methodology

 본 연구에서는 상기 개념적 모형을 검증하기 위해 스마트폰 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 선행연구들을 참고로 하여 소비자들이 인지하는 지각된 상호작용성 요인들을 확인하기 위한 13개의 문항(Wu, 2000; Lee, 2003; Lee, 2004; Yang, 2009; Broekhuizen & Hoffmann, 2012)과 지각된 유용성 7개 문항(Lu, Liu, Yu & Wang, 2008; Davis et al., 1989; Choi, 2009; Hong, 2013), 지각된 용이성 3개 문항(Davis et al., 1989; Kim, 2012), 구매태도 4개 문항(Vijauasarathy, 2003; Kim, 2012; Moon & Ok, 2005), 그리고 구매 의도 4개 문항(Jung, 2012; Kim, 2012)과 응답자 특성을 파악하기 위한 인구통계학적 문항 5개 등 총 47개 문항으로 구성하였다.

 설문조사는 2013년 5월 20일부터 2013년 6월 6일 사이에 서울 및 수도권에 거주하는 20~30대의 스마트폰 사용자들 중 편의표본추출방법에 의해 선정된 표본을 대상으로 실시하였다. 설문지는 면접원이 응답자들을 대상으로 설문 목적 및 내용을 간략히 설명한 뒤 설문지를 배부하고, 회수하는 대인면접방식과, 전화 및 온라인 상으로 상기 내용을 전달하고 응답자가 온라인 설문 사이트에 접속하여 설문지를 작성하는 방식을 통해 수집하였다. 수집된 483개의 응답 중 불성실한 응답 31개를 제외하고, 452개의 응답을 실증분석에 사용하였다. 본 연구의 모형을 검증하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 16.0 프로그램을 이용하여 요인분석 및 신뢰도 분석, 구조방정식 모형 분석 등을 실시하였다.

IV. Results

1. Characteristics of respondents

 총 응답자 452명 중 여성이 235명(52.0%), 남성이 217명(48.0%)이었으며, 20대가 236명(52.2%), 30대가 216명(47.8%)이었다. 성별에 따른 연령 특성은 20대 남성 113명(25.0%), 20대 여성 123명(27.2%), 30대 남성 104명(23.0%), 30대 여성 112명(24.8%)이었다. 스마트폰의 사용 기간은 1년 이상인 응답자가 368명(81.4%)이었고, 320명(70.8%)의 응답자가 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑몰 접속 경험이 있다고 답했다.

2. Factor analysis and reliability analysis

 본 연구에서 사용된 설문문항들이 연구의 구성개념들을 타당성 있고 신뢰성 있게 측정하였는지 판단하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석을 실시하였으며, 베리맥스(varimax) 회전법을 적용하였다.

 지각된 상호작용성에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과는 다음과 같다(Table 2). 지각된 상호작용성은 통제성 3문항, 반응성 3문항, 상황기반 제공성 3문항, 양방향 커뮤니케이션 4문항 등 총 13개 문항으로 측정하였는데, 분석 결과 이들 13개 문항의 요인적재치가 모두 0.5 이상으로 나타나, 제거된 문항은 없었다. 또한 반응성과 양방향 커뮤니케이션이 하나의 요인으로 구분되어 고유값 1.0 이상으로 추출된 요인은 총 3개로 확인되었다. 3개의 요인은 각각 ‘반응성 및 양방향 커뮤니케이션’, ‘상황기반 제공성’, ‘통제성’으로 명명하였다. 표본 적합도를 판단하기 위한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.891, Bartlett의 구성형 검정 결과 χ²= 2,400.779(df=66, α<0.05에서 p=0.000)로 나타나 수집된 데이터와 측정항목은 요인분석을 수행하기에 적합한 것으로 판단되었다. 신뢰도 분석 결과, 각 요인들의 Cronbach’s α 값은 반응성 및 양방향 커뮤니케이션 0.889, 상황기반 제공성 0.827, 통제성 0.614로 모두 기준치 0.6보다 높게 나타나, 측정항목에 대한 신뢰성이 확보되었다.

<Table 2> Exploratory factor analysis and reliability analysis of perceived interactivity

 지각된 유용성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석결과는 다음과 같다(Table 3). 지각된 유용성을 측정한 7개 문항의 요인적재치가 모두 0.5 이상으로 나타나, 모든 항목을 요인분석에 사용하였다. 요인분석 결과, 고유값 1.0 이상으로 추출된 요인은 단일요인으로 구분되었으며, ‘지각된 유용성’으로 명명하였다. 표본 적합도를 판단하기 위한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.919, Bartlett의 구성형 검정 결과 χ²=2,412.097(df=21, α<0.05에서 p=0.000)로 나타나, 수집된 데이터와 측정항목은 요인분석을 수행하기에 적합한 것으로 판단되었다. 신뢰도 분석 결과, 지각된 유용성의 Cronbach’s α 값은 0.931로 기준치 0.6보다 높게 나타나 측정항목에 대한 신뢰성이 확보되었다.

<Table 3> Exploratory factor analysis and reliability analysis of perceived usefulness

 지각된 용이성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석결과는 다음과 같다(Table 4). 고유값 1.0 이상으로 추출된 요인은 단일요인으로 구분되었으며, ‘지각된 용이성’으로 명명하였다. 표본 적합도를 판단하기 위한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.737, Bartlett의 구성형 검정 결과, χ²=677.269(df=3, α<0.05에서 p=0.000)로 나타나, 수집된 데이터와 측정항목은 요인분석을 수행하기에 적합한 것으로 판단되었다. 신뢰도 분석 결과, 지각된 유용성의 Cronbach’s α 값은 0.871로 기준치 0.6보다 높게 나타나, 측정항목에 대한 신뢰성이 확보되었다.

<Table 4> Exploratory factor analysis and reliability analysis of perceived ease of use

 구매태도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 다음과 같다(Table 5). 고유값 1.0 이상으로 추출된 요인은 단일요인으로 구분되었으며, ‘구매태도’로 명명하였다. 표본 적합도를 판단하기 위한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.768, Bartlett의 구성형 검정 결과, χ²=514.992(df=6, α<0.05에서 p=0.000)로 나타나, 수집된 데이터와 측정항목은 요인분석을 수행하기에 적합한 것으로 판단되었다. 신뢰도 분석 결과 지각된 유용성의 Cronbach’s α 값은 0.935로 기준치 0.6보다 높게 나타나, 측정항목에 대한 신뢰성이 확보되었다.

<Table 5> Exploratory factor analysis and reliability analysis of attitude toward purchase

 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 다음과 같다(Table 6). 고유값 1.0 이상으로 추출된 요인은 단일요인으로 구분되었으며, ‘구매의도’으로 명명하였다. 표본 적합도를 판단하기 위한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.810, Bartlett의 구성형 검정 결과, χ²=116.469(df=6, α<0.05에서 p=0.000)로 나타나 수집된 데이터와 측정항목은 요인분석을 수행하기에 적합한 것으로 판단되었다. 신뢰도 분석 결과, 지각된 유용성의 Cronbach’s α 값은 0.895로 기준치 0.6보다 높게 나타나, 측정항목에 대한 신뢰성이 확보되었다.

<Table 6> Exploratory factor analysis and reliability analysis of purchase intention

Testing of model fit and confirmatory factor analysis(CFA)

 본 연구모형의 구성개념인 지각된 상호작용성의 통제성, 반응성 및 양방향 커뮤니케이션, 상황기반 제공성, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 구매태도, 구매의도 요인에 대하여 1차 확인적 요인분석을 실시한 결과, 통제성 요인의 측정항목 ‘통제성1’ 문항이 λ=.385의 낮은 요인 부하량을 보여 해당 항목을 제거한 후 2차 확인적 요인 분석을 실시하였다. 2차 확인적 요인분석 결과, 측정모형에 대한 적합도 지수는 <Table 7>과 같으며, 일반적으로 양호한 적합도 지수의 수준을 확보하였다(Yu, 2012). 따라서 본 연구의 모형은 적합다고 판단되었으며, 확인적 요인분석 결과, 모든 요인에서 좋은 요인 부하량(λ>0.50)을 보여줄 뿐만 아니라, 모든 t값이 유의한 것으로 나타났다(Table 8).

<Table 7> Model fit index

<Table 8> Results of confirmative factor analysis

4. Testing of research hypotheses

 본 연구모형의 주 효과 가설을 검증하기 위해 공분산 행렬(covariance matrix)과 최우도 추정(MLE: Maximum Likelihood Estimation)에 의한 추정법을 이용하여 구조방정식 모형을 분석하였다. 연구의 가설을 검증한 결과, 각 변인 간의 영향력을 설명해 주는 경로계수가 <Fig. 3>과 같이 산출되었으며, 각 가설에 대한 경로계수와 검증 결과는 <Table 9>와 같다.

<Fig. 3> Model parameter estimates

<Table 9> Results of hypotheses testing

 ‘지각된 상호작용성은 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친다’고 한 H1은 경로계수 .345(t=7.064, p<.001)로 채택되었으며, ‘지각된 상호작용성은 지각된 용이성에 정적인 영향을 미친다’고 한 H2는 경로계수 .068(t=1.317, p>.05)로 기각되었다. ‘지각된 용이성은 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친다’고 한 H3은 경로계수 .116(p<.05)으로 채택되었다. ‘지각된 유용성은 구매태도에 정적인 영향을 미친다’고 한 H4는 경로계수 .186(p<.001)으로, ‘지각된 유용성은 구매의도에 정적인 영향을 미친다.’고 한 H5는 경로계수 .347(p<.001)로 채택되었으나, ‘지각된 용이성은 구매태도에 정적인 영향을 미친다’고 한 H6은 경로계수 －.004(p>.10)로 기각되었다. ‘구매태도는 구매의도에 정적인 영향을 미친다’고 한 H7은 경로계수 .550(p<.001)으로 채택되었다.

 ‘지각된 용이성은 모바일 지각된 상호작용성이 지각된 유용성에 정적인 영향을 미치는데 있어서 매개효과를 갖는다’고 한 H8은 지각된 상호작용성이 지각된 용이성을 거쳐 지각된 유용성에 영향을 미치는 간접경로의 효과를 확인하고자 하는 가설이다. 또한 ‘구매 태도는 지각된 유용성이 구매의도에 정적인 영향을 미치는데 있어서 매개효과를 갖는다’고 한 H9를 통해서 지각된 유용성이 구매태도를 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 간접경로의 효과를 확인해 보고자 하였다. 이러한 간접효과, 즉 매개효과를 검증하기 위해 본 연구에서는 구조방정식 모형을 이용했다. 구조방정식 모형은 매개변수의 간접효과를 도출함과 동시에 직접효과와의 합산으로 총효과를 도출해낼 수 있는 장점을 지닌다(Yu, 2012). 본 연구에서는 효과분해(effect decomposition)를 통해 직접효과(direct effect)와 간접효과(indirect effect), 그리고 총효과(total effect)를 산출하였다(Table 10).

<Table 10> Direct effect, indirect effect, and total effect testing

 H8의 경우, 직접효과의 경로계수는 .345(p<.005)로 유의했으나, 간접효과의 경로계수는 .008(p>.05)로 유의하지 않아, 결과적으로 총효과는 유의하지 않는다고 볼 수 있다. 즉, 지각된 용이성은 지각된 상호작용성이 지각된 유용성에 영향을 미치는데 있어서 유의미한 매개효과를 갖지 않는 것으로 나타나, H8은 기각되었다. H9의 경우, 직접효과의 경로 계수는 .347(p<.005)로, 간접효과의 경로계수는 .102(p<.005)이었으며, 총효과의 경로계수는 .449(p<.005)로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 지각된 유용성은 구매의도에 직접적으로 정적인 영향을 미침과 동시에 구매태도를 매개로 한 간접효과도 갖는 것으로 나타나, H9는 채택되었다.

V. Conclusion

 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑의 지각된 상호작용성은 반응성 및 양방향 커뮤니케이션, 상황기반 제공성, 통제성 등 3개의 하위요인으로 구성되어 있음을 확인하였다. 지각된 상호작용성 요인들과 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 미치며(H1, H3 채택), 지각된 유용성은 구매태도에, 구매태도는 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다(H4, H7 채택). 지각된 유용성은 구매의도에 직접적인 영향을 미침과 동시(H5 채택)에 구매태도를 매개로 하여 간접적으로도 영향을 미쳤다(H9 채택). 즉, 지각된 유용성은 구매의도에 대하여 직접효과와 함께 구매태도를 매개로 한 간접효과도 동시에 갖는 것이다. 반면, 지각된 상호작용성 요인들은 지각된 용이성에 정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(H2 기각). 지각된 용이성은 구매태도 직접적인 영향력을 갖지 않았으며(H6 기각), 지각된 유용성을 매개로 한 간접효과 또한 유의하지 않은 것으로 나타났다(H8 기각).

 본 연구의 결과를 해석해 보면 다음과 같다. 지각된 상호작용성이 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친다는 것은 스마트폰 이용자들이 지각된 상호작용성의 구성요인들인 통제성, 반응성 및 양방향 커뮤니케이션, 그리고 상황기반 제공성이 높다고 느낄수록 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑을 더욱 편리하고 효율적인 활동이라 인식한다는 것을 의미한다. 또한 이러한 지각된 유용성은 구매태도와 구매의도에, 구매태도는 구매의도에 정적인 영향을 미치므로, 소비자들이 유용성을 높게 지각할수록 스마트폰을 이용한 패션 쇼핑에 대한 태도가 더욱 긍정적이 되고, 이는 높은 구매의도로 연결될 수 있다. 이러한 결과는 TAM(Davis et al., 1989)과 TAM 확장모형(Chang et al., 2002; Lee, 2006)을 지지한다.

 채택되지 않은 가설들은 모두 지각된 용이성과 관련된 경로였다. 즉, 지각된 상호작용성이 지각된 용이성에 영향을 미치지 않았고, 지각된 용이성은 지각된 상호작용성이 지각된 유용성에 영향을 미치는데 있어서 매개효과도 갖지 않았으며, 구매태도에 대한 영향력도 유의하지 않았다. 이는 TAM을 적용한 모바일 쇼핑 관련 연구들에서 지각된 용이성이 구매태도에 영향을 미치지 않는다고 한 것과 유사한 결과이다(Chung & Lee, 2008; Choi, 2009; Kim, 2009; Hong, 2013). TAM에서 지각된 용이성은 새로운 정보기술의 사용법을 배우고 익숙해지는 과정이 쉽다고 느끼는 정도의 개념으로 사용되었다. 본 연구에서는 스마트폰 사용자들을 대상으로 조사를 실시한 결과, 응답자의 80% 이상이 1년 이상 스마트폰을 사용했으며, 70% 이상이 스마트폰을 이용해 모바일 패션 쇼핑몰에 접속한 경험이 있는 것으로 나타났다. 즉, 본 연구의 조사 대상자들은 대부분 스마트폰 사용에 이미 익숙하며, 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑몰 접속에 별다른 어려움을 느끼지 않는다고 할 수 있다. 따라서 사용법을 이미 알고 있고, 그것에 익숙해져 있는 사람들에게 지각된 상호작용이 지각된 용이성의 선행요인으로서의 영향을 미치지 못 한 것이라 판단해 볼 수 있다. 같은 맥락에서 지각된 용이성은 구매태도와 구매의도에도 영향을 미치는 변수가 아니라고 할 수 있을 것이다.

 본 연구의 결과, 통제성, 반응성 및 양방향 커뮤니케이션, 그리고 상황기반 제공성과 같은 지각된 상호작용성 요인들이 지각된 유용성에 정적인 영향을 미치고, 지각된 유용성은 구매태도와 구매의 도를 설명하는 중요한 변수임을 확인하였다. 이를 바탕으로 다음과 같은 마케팅적 시사점을 제안하고자 한다.

 첫째, 소비자들이 스마트폰을 이용하여 모바일패션 쇼핑을 하는 과정에서 통제성을 느낄 수 있도록 해야 한다. 즉, 모바일 패션 쇼핑몰에 접속한 사람들이 자신이 보고 싶은 정보를 자신이 원하는 순서와 방식으로 볼 수 있도록 다양한 선택권을 제공하고, 사용자가 이를 쉽게 인지하고 적용할 수 있어야 한다. 다수의 모바일 패션 쇼핑몰들이 사이트 내 검색, 가격/인기도/신상품 등의 순서에 따른 상품 정렬 등의 서비스를 제공하고 있다. 그러나 스마트폰의 특성상 기존 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 화면구성을 모바일 쇼핑몰에서 동일하게 구현하는 데에는 한계가 있기 때문에 기존 인터넷 쇼핑몰과 모바일 쇼핑몰은 인터페이스 측면에서 서로 다른 구조를 갖게 된다. 따라서 기존 인터넷 쇼핑몰의 인터페이스에 익숙한 소비자들은 같은 회사의 모바일 쇼핑몰에 접속한 경우에라도 사이트의 구조 및 사용법에 있어서 혼란을 느낄 수 있다. 이러한 환경에서 소비자들이 통제성을 갖는다고 느끼기 위해서는 미적인 면과 사용자 편의성 측면을 모두 고려하여 정교하게 인터페이스를 구축해야 할 것이다.

 둘째, 스마트폰을 이용하여 모바일 패션 쇼핑을 하는 과정에서 소비자들이 자신의 요구나 문의에 회사가 신속하고 적절하게 응답하며, 자신과 쇼핑몰, 그리고 다른 사용자들과 상호 의견교환이 가능하다고 느낄 수 있도록 해야 한다. 사례조사 결과에서도 알 수 있듯이, 모바일 쇼핑 소비자들은 스마트폰 사용에 매우 익숙하며, 모바일 패션 쇼핑몰과 실시간으로 상호작용하는 과정에서 재미를 느끼고 싶어 한다. 즉, 궁금한 사항을 질문하고 답변을 확인하는 것, 타인의 상품평을 읽어 보고 나의 상품평을 등록하는 것 등이 스마트폰이라는 매체의 특성상 더 쉽고 즉각적으로 일어날 수 있기 때문에, 소비자들이 이러한 측면을 보다 잘 인지할 수 있도록 모바일 쇼핑몰 내의 메뉴 및 사이트 구조를 사용자 편의를 고려하여 전략적으로 구성해야 한다. 또한 질문에 대한 답변이 등록된 경우, 이를 알림 메시지로 전달해 주거나 포토 상품평 이벤트 등의 촉진전략과 연동해 소비자의 반응성 및 양방향 커뮤니케이션에 대한 지각 수준을 높일 수 있을 것이다.

 셋째, 소비자가 처한 상황과 시간에 적절한 최적의 정보 및 서비스를 제공해 줄 수 있어야 한다. 스마트폰은 개인이 늘 휴대하고 다니는 1인 매체의 특성을 가지므로, 개인이 처한 상황과 시간, 장소에 따라 적절한 서비스를 제공해 줄 수 있다면 가장 이상적인 타겟 마케팅의 도구가 될 수 있다. 사례조사 결과에서도 알 수 있듯이 모바일 쇼핑의 경우 기존 인터넷 쇼핑과는 달리 출퇴근 시간대와 점심 시간, 퇴근 직후 시간대의 구매율이 상대적으로 높게 유지되며, 오후 10시 이후 잠들기 전 시간대의 구매율이 상승하는 특성을 보인다. 이러한 시간대별 구매 패턴 특성을 반영한 촉진전략, 구매 이력등의 개인 정보와 연계된 상품 제안 등의 개별 마케팅 전략을 통해 차별화를 달성할 수 있을 것이다.

 본 연구는 최근 스마트폰이 급속하게 보급되고 모바일 패션 쇼핑 시장의 성장이 두드러지고 있는 시점에서 소비자들의 지각된 상호작용성이 모바일패션 쇼핑에 대한 구매태도와 구매의도에 미치는 영향 경로를 밝혔다는데 그 의의가 있다고 하겠다. 본 연구에서는 조사 대상을 20~30대의 서울 및 수도권 거주자로 한정하였으므로 연구의 결과를 전체 연령 및 전국의 소비자들에게 일반화하기에는 무리가 있다. 향후 모바일 패션 쇼핑의 유력한 잠재 소비자 집단인 10대 및 40대 이상의 스마트폰 사용자들을 대상으로 한 연구 및 여러 지역의 소비자들을 대상으로 한 조사가 실시되어야 할 것이다.