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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.26 No.5 pp.649-664
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2018.26.5.649

Effects of beauty vloggers’ parasocial interaction on Chinese consumers’ attitudes toward vlogs and the products

Meina Nan, Jee-Sun Park*†
Master, Dept. of Cosmetics Sience & Management, Incheon National University
Assistant Professor, Dept. of Fashion Industry, Incheon National University*
Corresponding author (jpark@inu.ac.kr)
May 22, 2018 October 24, 2018 October 25, 2018

Abstract


With the rapid growth of the Chinese cosmetics market and the continuous introduction of new products into the market, beauty videos generated by other consumers, that are by beauty vloggers, have become a major source of information for cosmetics consumers. With the popularity of beauty vlogs in China, beauty vloggers have become influencers who affect consumers’ information processing and attitude development regarding cosmetic products and beauty routines. The current study aims to explore the characteristics of beauty vloggers that affect consumers’ attitudes toward both the beauty vlogs and the products featured in those vlogs. Based on parasocial interaction theory, the study examines whether perceived characteristics of beauty vloggers influence consumers’ perceived parasocial interaction, which in turn influences their attitudes. The study employs an online survey, which was administered to female consumers in China. Data from a total of 372 responses was used for analysis. Findings show that the perceived similarities to and perceived trustworthiness of vloggers have a significant impact on parasocial interactions, which influences consumer attitudes toward both the vlogs and the products shown in them. Perceived reliability and perceived attractiveness are shown to have a positive impact on consumer attitudes toward vlogs. Perceived expertise, attractiveness, similarity, and trustworthiness have all been shown to affect product attitudes. These results show that while beauty vlogs have a significant impact on consumers’ decision-making processes, the perceived characteristics of beauty vloggers themselves are important to consumers in the development of their attitudes toward both vlogs and products.



뷰티 블로거에 대한 중국 소비자의 준사회적 상호작용이 동영상 태도와 제품 태도에 미치는 영향

남 미나, 박 지선*†
인천대학교 뷰티산업학과 석사
인천대학교 패션산업학과 조교수*

초록


    I. Introduction

    중국 소비자들의 개인소득이 증가하고 미적 라이 프 스타일에 대한 관심이 커지면서(Park, Yu, & Kim, 2016), 중국 뷰티산업은 빠른 성장을 보이고 있다 (Zheng, 2016). 중국 시장에는 다양한 브랜드와 신제 품이 끊임없이 출시되고 있으며(Jung, 2011), 다양한 브랜드와 제품 속에서 소비자들은 선택의 어려움을 호소하기도 한다(Jung, 2011). 중국 소비자들은 다른 소비자들의 제품 설명 및 구매후기에 대한 의존도가 높은 편이다(Atsmon, Dixit, Magni, & St-Maurice, 2010). 특히 인터넷 환경에서의 커뮤니케이션에 익숙 한 젊은 소비자들에게 블로그, 소셜네트워크(SNS), 모바일 애플리케이션 등 다양한 매체에서 다른 소비 자들로부터 얻는 제품 정보는 소비자들의 정보 탐색 및 의사결정에 중요한 역할을 한다(Atsmon et al., 2010;Crampton, 2011;Seo & Lee, 2013).

    일반 소비자들이 제품을 사용하고 평가하는 과정 을 시각적으로 보여주는 동영상은 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다(Jeong, 2012). 중국 시장에서 동영 상을 시청하는 소비자 수는 지속적으로 상승하고 있 으며(Atsmon et al., 2010), 뷰티 제품 정보, 평가 및 메이크업 노하우를 직접 동영상으로 제작하여 공유하 는 소비자들 또한 증가하고 있다(Strugatz, 2017). 셀 프 뷰티 동영상은 블로거라고 불리는 정보원이 제품 을 설명하고, 제품에 대한 개인적인 평가를 하는 방식 으로 정보를 제작하고 전달하는 블로거가 중요한 역 할을 한다(Lee & Kim, 2015). 그렇다면 소비자들이 지각하는 블로거 특성은 뷰티 동영상 또는 동영상에 서 제시된 제품에 대한 소비자 태도에 어떤 영향을 미 칠까? 본 논문은 이에 대한 답을 구하고 관련 현상을 설명하기 위하여 미디어 커뮤니케이션 분야의 준사회 적 상호작용(parasocial interaction) 이론을 이용하였다.

    뷰티 동영상은 주로 개인 블로그 또는 동영상 사이 트를 통하여 원거리로 동영상 정보가 전달된다. 여기 서 정보를 제공하는 뷰티 블로거와 정보 수용자인 시 청자 사이에서 미디어를 통한 간접적인 커뮤니케이션 관계가 형성될 수 있다. 미디어 커뮤니케이션 이론에 따르면, 이러한 간접 커뮤니케이션 환경에서 준사회 적 상호작용이 형성될 수 있다. 준사회적 상호작용은 미디어 소비자가 미디어 등장인물을 친구처럼 인식하 고, 등장인물과 실제 사회적 관계와 유사한 관계를 형 성하는 현상을 말한다(Horton & Wohl, 1956). 정보 수용자는 반복적인 미디어 시청을 통하여 미디어에서 제공하는 정보를 취득할 뿐만 아니라(Nordlund, 1978), 미디어 등장인물에 대해 친구와 같은 친근한 감정을 느끼면서 등장인물과 실제 커뮤니케이션을 하는 것과 같은 감정을 느끼게 된다(Hwang, 2016). 소비자들은 뷰티 동영상을 통해 접하는 뷰티 블로거와 이러한 관 계를 형성할 수 있으므로 준사회적 상호작용 이론 (Horton & Wohl, 1956)은 본 연구 현상을 설명하기에 적합하다고 판단된다. 즉 소비자는 뷰티 동영상을 시 청하면서 블로거를 친구처럼 친근하게 느끼고, 이러 한 감정은 동영상과 동영상에서 제시된 제품에 대한 태도 형성에도 영향을 미칠 수 있을 것이다.

    중국 화장품 시장에서 뷰티 동영상의 인기와 더불 어 뷰티 블로거의 영향력은 나날이 커지고 있다 (Adler, 2016). 하지만 중국 시장에서 소비자들이 시 청하는 뷰티 동영상에 대한 연구는 부족한 실정이다. 특히 뷰티 블로거에 대한 소비자들의 지각이 뷰티 동 영상 및 블로거가 제시하는 제품에 대한 평가에 미치 는 영향에 대한 연구는 부족하나 필요하다고 판단된 다. 이에 본 연구는 뷰티 블로거가 소비자에 미치는 영향에 대하여 설명하고자 한다. 이를 위해, 본 연구 는 준사회적 상호작용 이론을 바탕으로 소비자가 지 각하는 뷰티 블로거의 특성이 뷰티 동영상과 뷰티제 품 태도에 미치는 영향에 대한 연구모형을 제시하고, 이를 검정하고자 한다.

    Ⅱ. Theoretical Background

    1. Parasocial interaction

    준사회적 상호작용(parasocial interaction)은 미디 어 소비자들이 미디어 등장인물에 대하여 느끼는 가 상의 인간관계를 말한다(Horton & Wohl, 1956). 선행 연구에 따르면, 소비자들은 미디어의 반복적인 시청 과 노출을 통해 미디어 등장인물을 친근하게 느끼고, 나아가 친구 혹은 가족과 같은 가까운 지인으로 느끼 게 된다(Choi & Kim, 2006;Nordlund, 1978). 이러한 감정은 수용자가 현실에서 맺을 수 없는 인간관계에 대한 대리 만족과 체험일 수 있으며, 준사회적 상호작 용은 이를 통해 친밀한 감정을 느끼게 되는 일종의 심 리현상이다(Horton & Wohl, 1956;Xin & Chung, 2012). 선행연구에 따르면, 소비자들은 미디어 등장인 물을 관찰하고 공감하며 흡사 현실에서 친구를 사귀 는 것처럼 등장인물과 친한 감정을 느낀다고 한다 (Choi, 1999). 소비자가 미디어 등장인물과 익숙해지 면 소비자들은 마치 면대면 관계와 같은 느낌을 가지 고(Mancini, 1988), 친근한 등장인물이 등장하는 프로 그램에 더 큰 관심을 보이며(Derrick, Gabriel, & Tippin, 2008), 미디어 등장인물을 만나고 싶어하는 행 위적 상호작용으로 이어지기도 한다(Nordlund, 1978).

    미디어 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용은 다양한 분야에서 연구되었다. 선행연구는 미디어 소 비자들이 광고모델(Choi & Kim, 2006), TV 뉴스 앵 커 및 방송 진행자(Choi, 1999), 토크쇼 진행자(Lee, 2007), 홈쇼핑 호스트(Park, 2004;Shim, 2008) 등 다 양한 미디어 등장인물과 준사회적 상호작용을 형성하 며, 소비자가 느끼는 준사회적 상호작용의 정도가 미 디어 프로그램이나 프로그램에서 등장하는 제품에 영 향을 미친다는 것을 보여주었다. 또한 선행연구는 인 물뿐만 아니라, 소비자들이 TV 광고 애니메이션 캐릭 터(Hwang, 2016), 인터넷 쇼핑몰(Park, 2004), 브랜드 (Labrecque, 2014), 온라인 커뮤니티(Ballantine & Martin, 2005) 및 SNS 사이트(Park & Ha, 2017)를 대 상으로도 준사회적 상호작용을 형성한다는 것을 보여 주었다. 다양한 미디어 환경에서 미디어 소비자와 등 장인물 간의 준사회적 상호작용 관계를 보여준 선행 연구를 바탕으로, 다양한 미디어 매체 중의 하나인 뷰 티 동영상을 통해 만나게 되는 뷰티 블로거와 소비자 사이에도 이러한 관계가 형성될 수 있을 것이라 예상 할 수 있다.

    2. Beauty vlogger characteristics

    뷰티 블로거(beauty vlogger)는 비디오(video) 형식 의 블로그(bolg)를 통해 뷰티에 관련된 정보를 제공하 는 사람을 말한다(Pilkington, 2009). 이들은 뷰티 전 문가 혹은 뷰티에 관심이 많은 일반 소비자들로서 뷰 티와 관련된 다양한 정보를 동영상의 형식으로 소비 자들에게 제공한다. MOMO, Amiu, NO_FAN_NO_ FUN 등 중국 유명한 블로거들(Munro & Scott, 2018) 은 영화 배우들보다 더 많은 인기를 누리기도 한다 (Akan, 2017). 뷰티 블로거들은 친구와 이야기하는 방 식으로 소비자들에게 화장품에 대한 정보와 뷰티 트 랜드 등 뷰티 분야의 새로운 정보를 제공하여(Strugatz, 2016), 소비자들은 그들을 정보원으로 인식함과 더불 어 친구와 같은 친밀감을 느낀다(Akan, 2017).

    선행연구는 미디어 사용자가 지각하는 미디어 등 장인물의 특성은 준사회적 상호작용 형성과 정보 수 용에 영향을 미친다는 것을 보여주었다(Hoffner, 1996;Park, 2004). 정보 전달자의 특성은 수용자들이 정보 를 이해하고 분석하는 과정에 영향을 미친다(Belch & Belch, 2015;Kelman, 1961). 정보 전달자의 특성은 전문성, 신뢰성, 유사성, 매력성 등이 있으며, 제품의 성격 또는 메시지의 성격에 따라 특정 특성이 강한 전 달자가 정보 수용자에게 보다 큰 영향을 미치는 경향 이 있다(Andrews & Shimp, 2018). 본 연구에서는 뷰 티 제품 또는 메이크업 노하우 등에 대한 정보를 전달 하는 뷰티 블로거 특성의 하위 구성요소로 전문성, 매 력성, 유사성 및 신뢰성을 제시하며, 소비자들에게 지 각된 블로거의 특성과 준사회적 상호작용 및 소비자 태도 형성의 관계를 알아보고자 한다.

    1) Expertise

    전문성(expertise)은 정보 전달자가 전달하려는 주 제와 이슈에 대하여 정확한 판단력과 지식이 있는지 에 대하여 정보 수용자가 느끼는 정도로써, 수용자가 정보원에 대하여 느끼는 주관적인 판단이다(Cha, 1990; Kim, Jung, & Han, 2012). 정보 수용자인 소비 자들은 정보와 관련된 분야에서 정보 전달자의 경험, 업적, 사회적 지위 등을 바탕으로 정보 전달자의 전문 성을 판단한다(Cha, 1990). 본 연구에서는 소비자들이 뷰티 블로거가 뷰티 분야의 전문적인 지식 및 경험이 있다고 지각하는 정도를 말한다.

    선행연구에 의하면 정보 수용자들은 전문성이 높 은 정보에 대하여 긍정적으로 생각하고, 전문성이 높 다고 판단되는 정보원으로부터 더 많은 정보를 받아 들이려는 경향이 있다(Ann & Oh, 1997;Cha, 1990;Kim et al., 2012;Solomon, 2016). 특히 소비자들은 전문적인 지식이 필요한 분야에 관하여 정보를 해당 분야의 전문가가 제공하였을 때 메시지에 대하여 보 다 쉽게 설득되는 경향이 있다(Solomon, 2016). 선행 연구는 교양 프로그램 진행자의 전문성(Oh, 2008), TV 뉴스앵커의 전문성(Choi, 1999) 및 스포츠 채널 여성 진행자의 언어적 전문성(Kim, 2013)이 준사회 적 상호작용에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여 주었다. 셀프 뷰티 블로거는 유명인이 아닐 경우 블로 거의 전문성을 판단할 수 있는 학력 또는 직업적인 배 경에 대한 정보가 부족하므로 블로거의 객관적인 전 문성이 아닌, 소비자들이 동영상을 보면서 제품 및 뷰 티 노하우에 대하여 설명하는 과정에서 느껴지는 전 문성이 특히 중요할 것이다. 따라서 다양한 뷰티 및 제품의 정보를 전달하는 정보원으로서 중국 여성 소 비자들이 블로거에 대하여 느끼는 전문성은 준사회적 상호작용에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 예측할 수 있다.

    더욱이 소비자들은 전문성이 높은 모델이 출연한 광고와 제품에 대하여 보다 호의적인 태도를 보인다 (Ann & Oh, 1997;Lee & Shin, 2004). 예를 들어 홈 쇼핑 쇼 호스트가 제품에 대한 전문성이 높다고 생각 할수록 홈쇼핑에 대한 소비자들의 태도는 보다 긍정 적으로 나타났다(Park, 2004). 선행연구를 바탕으로, 셀프 뷰티 동영상 시청을 통해 정보를 수용하는 과정 에서 블로거로부터 지각되는 전문성은 동영상에 대한 태도와 동영상에서 추천하는 제품에 대한 태도에 긍 정적인 영향을 미칠 것이라고 예상할 수 있다.

    • H1a: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 전문성은 준사 회적 상호적 작용에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

    • H2a: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 전문성은 동영상 에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    • H3a: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 전문성은 동영 상에서 제시된 뷰티제품에 대한 태도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    2) Attractiveness

    매력성(attractiveness)은 정보 전달자의 매력 정도 를 말한다(Cha, 1990). 지각된 매력성은 정보 수용자 가 정보 전달자에 대하여 느끼는 매력의 정도로써, 정 보 전달자에 대한 지각된 매력성이 높을수록 정보 수 용자는 전달자에게 호감을 갖고 정보를 수용하는 경 향이 높다(Cha, 1990). 정보 전달자의 매력성은 커뮤 니케이션 효과의 중요한 영향 요소 중 하나로서 지각 되는 매력성이 클수록 소비자들은 정보 전달자에 대 하여 보다 호의적으로 평가하고 궁극적으로 커뮤니케 이션 효과가 높아지는 경향이 있다(Belch & Belch, 2015;Cha, 1990;Kim et al., 2012).

    미디어 등장인물의 매력성은 미디어 소비자가 느 끼는 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 주요한 요 소이다(Hartmann & Goldhoorn, 2011). 선행연구에서 는 방송진행자의 매력성이 소비자들의 준사회적 상호 작용 지각에 유의미한 영향을 미치는 것을 보여주며, 매력성이 설득 커뮤니케이션에 중요한 변수임을 강조 하였다(Lee & Jung, 1997). 미디어 소비자들이 매력 적인 TV 등장인물과 닮고 싶어 하고 준사회적 상호작 용 관계가 강하게 형성되는 것처럼(Hoffner, 1996), 셀 프 뷰티 동영상에 등장하는 블로거에 대하여 소비자 들이 느끼는 매력성은 소비자들로 하여금 친근감을 느끼게 하고, 친구와 같은 느낌을 가지게 할 것이다. 즉, 소비자들이 셀프 뷰티 동영상 블로거가 매력적이 라고 느낄수록 블로거에 대하여 보다 강한 준사회적 상호작용을 느낄 것이다.

    매력도가 높은 광고모델이 출연하면 소비자들은 해당 광고 및 제품에 대하여 보다 긍정적으로 평가하 는 경향이 있다(Lee & Jung, 1997;Lee & Shin, 2004). 드라마 등장인물을 대상으로 연구한 Xin and Chung (2012)은 드라마 시청자들이 등장하는 인물이 매력적 이라고 느낄수록 해당 드라마에 노출된 제품에 대하 여 호의적인 태도를 나타내었다. Yang and Kim(2016) 은 홈쇼핑 환경에서 호스트의 매력성이 해당 홈쇼핑 에 대한 태도에 미치는 유의한 영향을 보여주었다 (Yang & Kim, 2016). 광고 모델, 드라마 등장인물 및 홈쇼핑 호스트의 매력성이 해당 프로그램 및 제품에 유의한 영향을 미치듯이(Lee & Jung, 1997;Lee & Shin, 2004;Xin & Chung, 2012;Yang & Kim, 2016), 셀프 뷰티 동영상을 시청하는 중국 소비자들은 블로 거로부터 느껴지는 매력성이 클수록 동영상 및 제품 에 보다 호의적인 태도를 형성할 것이라고 가정할 수 있다.

    • H1b: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 매력성은 준사 회적 상호적 작용에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

    • H2b: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 매력성은 동영상 에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    • H3b: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 매력성은 동영 상에서 제시된 뷰티제품에 대한 태도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    3) Similarity

    유사성(similarity)은 정보 수용자들이 정보 전달자 에 대하여 자신과 비슷하다고 느끼는 정도로서(Belch & Belch, 2015), 본 연구에서는 소비자들이 뷰티 블로 거가 자신과 유사하다고 지각하는 정도를 말한다. 선 행연구에 의하면 정보 수용자는 자신과 유사한 정보 원에 대하여 친근감과 호감을 가지고 해당 정보를 보 다 호의적으로 받아들여 유사한 정보원과는 보다 효 율적인 커뮤니게이션이 이루어진다(Belch & Belch, 2015;Cha, 1990;Kim et al., 2012).

    선행연구에 의하면 상대방에게서 느껴지는 유사성 은 그에 대한 친근함과 호감으로 이어진다(Montoya, Horton, & Kirchner, 2008). 또한 소비자가 미디어 등 장인물에 대하여 느끼는 유사성 또는 동일시 욕구가 높아지면 소비자가 지각하는 준사회적 상호작용이 높 아진다(Belch & Belch, 2015;Choi & Kim, 2006;Hoffner, 1996;Oh, 2008). 선행연구를 바탕으로 소비 자들이 셀프 뷰티 동영상을 보면서 뷰티 블로거에 대 하여 느끼는 유사성은 준사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측할 수 있다.

    정보 수용자는 정보 전달자가 자신과 유사하다고 느끼면 전달자에 대한 경계심을 낮추고 그가 제공하 는 정보에 대해서도 보다 호의적인 태도를 취하게 된 다(Kim et al., 2012). 특히 개인적으로 잘 모르는 상 대방에 대하여 지각되는 유사성의 정도는 상대방에 대한 호감을 가지는데 큰 영향을 미친다(Byrne, 1971). 이러한 유사성-호감의 관계는 사람에만 국한되 지 않으며, 미디어 프로그램, 물건, 브랜드 등에 대한 태도 형성에도 영향을 미친다(Cheon, Ahn, Mo, & Park, 2016;Park, Jeong, & Lee, 2017; Till & Busler, 2000). 미디어 분야 연구는 소비자가 광고에 등장하는 모델에 대하여 느끼는 유사성이 클수록 해당 광고에 노출된 제품이나(Cheon et al., 2016;Montoya et al., 2008;Yi, 2007) 프로그램에 등장하는 장소에 보다 강 한 호의적인 태도를 형성한다는 것을 보여 주었다 (Seo, Kim, & Lee, 2018). 유사성-호감 이론(Byrne, 1971)과 선행연구를 바탕으로(Montoya et al., 2008;Till & Busler, 2000;Yi, 2007) 셀프 뷰티 동영상을 시청하는 소비자들이 뷰티 블로거에 대하여 지각하는 유사성이 높을수록 해당 뷰티 동영상과 동영상에서 추천하는 제품에 대한 태도는 보다 호의적일 것이라 예상할 수 있다.

    • H1c: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 유사성은 준사 회적 상호적 작용에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

    • H2c: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 유사성은 동영상 에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    • H3c: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 유사성은 동영 상에서 제시된 뷰티제품에 대한 태도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    4) Trustworthiness

    신뢰성(trustworthiness)은 정보 수용자의 입장에서 정보 전달자가 개인의 편견 없이 솔직하게 정보를 전 달하고 있다고 느끼는 정도를 말한다(Cha, 1990;Song, Lee, & Kim, 2017). 본 연구에서 신뢰성은 블로거가 제공하는 정보가 객관적이며 정보 전달자를 신뢰할 수 있다고 소비자가 느끼는 정도를 말한다. 소비자들 이 정보 전달자에 대하여 지각하는 신뢰성은 정보 전 달 및 태도 형성에 중용한 영향을 미치는 요인으로써 소비자는 믿을 수 있는 정보원이 전달한 정보를 보다 신뢰하고 정보원뿐만 아니,라 해당 정보에 대해서도 호의적인 태도를 형성한다(Belch & Belch, 2015). 또 한 소비자들은 미디어 등장인물과의 가상의 커뮤니케 이션 관계에서 상대방에 대한 신뢰가 높을수록 친근 하고 호의적인 관계를 형성하는 경향이 높아진다 (Hwang, 2016;Kim, 2013). 따라서 중국 소비자들이 동영상에 등장하는 뷰티 블로거에 대하여 지각하는 신뢰성은 준사회적 상호작용에 유의한 영향을 미치게 될 것으로 예상할 수 있다.

    더욱이 소비자들은 믿을 수 있는 정보원으로부터 취득한 정보를 보다 긍정적으로 받아들이므로(Hwang, 2016), 신뢰성은 소비자의 태도 형성에 중요한 영향을 미친다(Park, Kim, & Hwang, 2017;Song et al., 2017). 선행연구는 소비자들이 신뢰성이 높은 모델이 출연한 광고와 제품에 대하여 긍정적인 태도를 보인다는 것 을 보여주었다(Lee & Jung, 1997;Lee & Shin, 2004;Na & Kim, 2003;Shin, 2003). 뷰티 동영상에서 뷰티 관련 정보를 전달하는 블로거에 대하여 소비자들이 느끼는 신뢰는 중요할 것이며, 선행연구를 바탕으로 소비자들이 지각하는 신뢰성이 뷰티 동영상과 제품태 도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

    • H1d: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 신뢰성은 준사 회적 상호적 작용에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

    • H2d: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 신뢰성은 동영상 에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    • H3d: 뷰티 블로거에 대하여 지각된 신뢰성은 동영 상에서 제시된 뷰티제품에 대한 태도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    3. Parasocial interaction and consumer attitudes

    준사회적 상호작용 이론에 따르면, 소비자들은 반 복적인 미디어 시청을 통하여 등장인물에 대하여 친 밀한 감정을 느끼고, 그들을 친구 혹은 가까운 지인으 로 여기면서 미디어 등장인물과 가상의 인간관계인 준사회적 상호작용을 형성한다(Nordlund, 1978). 소 비자들이 미디어 등장인물에 대해서 느끼는 준사회적 상호작용은 미디어에 대한 호감과 즐거움으로 이어지 고, 소비자들은 등장인물들과 지속적인 관계를 유지 하고자 하며, 이를 위해 동영상을 많이 시청하는 행동 을 보인다(Choi, 1999;Park, 2004).

    선행연구는 다양한 미디어 환경에서 소비자들이 지각한 준사회적 상호작용이 해당 프로그램과 프로그 램에 등장한 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미 친다는 것을 보여주었다. 예를 들어, Choi and Kim (2006)은 소비자들이 광고에 출현한 모델에 대하여 느끼는 준사회적 상호작용 관계의 정도는 해당 모델 이 출연한 광고에 대한 호의적인 태도에 영향을 미친 다는 것을 보여주었다. 쇼핑몰을 대상으로 연구한 Park, Jung, and Kwak(2010)은 소비자들이 모델에 대 하여 지각한 준사회적 상호작용이 높을수록 해당 온 라인 쇼핑몰에 대한 충성도가 높아지는 것을 보여주 었으며, Xin and Chung(2012)은 시청자가 드라마 등 장인물에 대하여 느끼는 준사회적 상호작용의 정도가 높을수록 해당 드라마에 배치된 PPL 제품에 대한 구 매의도가 증가하는 것을 보여주었다. 또한 케이블 홈 쇼핑 환경에서 소비자가 쇼핑 호스트에 대해서 느낀 준사회적 상호작용은 홈쇼핑 제품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다(Park, 2004). 시청자가 유명 한 블로거에 대해서 느끼는 준사회적 상호작용은 블 로그에 대한 호의적인 태도로 이어졌으며(Li, Park, & Hwang, 2015), 여행 프로그램에서 시청자가 프로그램 에 등장하는 인물에 대하여 느끼는 준사회적 상호작 용은 해당 관광지에 대한 태도에 영향을 미치는 것으 로 나타났다(Seo et al., 2018). 선행연구를 바탕으로 중국 소비자들이 뷰티 블로거에 대하여 느끼는 준사 회적 상호작용은 뷰티 동영상 및 동영상에서 제시된 제품에 대한 호의적인 태도 형성에 영향을 줄 것이다.

    • H4: 소비자들이 지각하는 준사회적 상호적 작용은 동영상에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

    • H5: 소비자들이 지각하는 준사회적 상호적 작용은 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    소비자들이 지닌 미디어에 대한 감정은 미디어에 등장한 제품에 대한 인지적 또는 감정적인 태도 형성 에 긍정적인 영향을 미친다(Davis, Hull, Young, & Warren, 1987;Goldberg & Gorn, 1987). 이 관계는 특 히 광고 분야의 다양한 연구를 통해 입증되었다(e.g., Gardner, 1985;MacKenzie & Lutz, 1989;Mitchell, 1986;Mitchell & Olson, 1981). 선행연구에서 보여주 는 미디어 태도와 미디어에서 제시된 제품에 대한 태 도의 긍정적인 관계는 뷰티동영상에 대한 태도와 동 영상에서 제시된 제품에 대한 태도의 관계에도 적용 이 될 수 있다. 전술된 내용을 바탕으로, 소비자가 뷰 티 동영상을 좋아하고 동영상에 대하여 긍정적인 태 도를 가질수록 동영상에서 제공된 제품에 대하여 호 의적인 태도를 보일 것이라 예상할 수 있다.

    • H6: 동영상 태도는 제품태도에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.

    Ⅲ. Methods

    1. Hypothesized model

    본 연구는 중국 여성 소비자들이 뷰티 동영상을 보 면서 지각된 뷰티 블로거의 특성이 블로거에 대하여 느끼는 준사회적 상호작용 및 뷰티 동영상과 동영상 에서 제시된 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 알아 보고자 하였다. 본 연구는 준사회적 상호작용 이론을 바탕으로 뷰티 블로거의 특성(전문성, 유사성, 매력 성, 신뢰성)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향과 뷰 티 동영상과 동영상에서 제시된 제품 태도에 미치는 알아보고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 가설을 제 기하였으며, 연구모델은 <Fig. 1>과 같다.

    2. Research procedure

    본 연구 모형을 검정하기 위하여 중국 소비자 패널 을 보유한 중국 설문조사 업체를 통하여 온라인 설문 조사를 실시하였다. 연구대상은 최근 3개월 셀프 뷰 티 동영상을 시청한 20~40대 중국 현지 여성 소비자 로 제한하였다. 본 연구에서 사용된 설문지는 먼저 한 글로 작성한 후 역번역 과정을 통하여 중국어 설문지 로 개발하였으며, 최종 372부의 설문지를 분석에 이 용하였다.

    3. Measures

    본 연구에서 사용된 설문 문항은 모두 선행연구에 서 사용된 설문문항을 사용하였으며, 7점 척도를 사 용하였다. 준사회적 상호작용은 Kim(2005)과 Li et al. (2015)의 측정문항을 Likert 척도를 사용하여 측정하 였다. 블로거의 특성인 전문성은 Jeong(2014)의 문항, 매력성은 Zhao(2012)의 문항, 유사성은 Kim(2008)과 Kim(2014)의 문항, 신뢰성은 Jeong(2014)과 Zhao (2012)의 문항을 사용하여 Likert 척도로 측정하였다. 뷰티 동영상 태도는 MacKenzi and Lutz(1989) 및 Mitchell and Olson(1981)의 측정문항을 바탕으로 의 미미분척도를 사용하여 측정하였으며, 제시된 제품에 대한 태도는 Jung(2014)에서 사용된 문항을 Likert 척 도로 측정하였다.

    4. Sample characteristics

    본 연구 응답자의 인구통계학적 특성은 <Table 1> 에 제시하였다. 응답자 중 25~29세가 전체 응답자의 36.6%(136명)로 제일 큰 비중을 차지하였고, 30~34세 는 31.7%, 35~40세는 17.2%, 20~24세는 14.5%의 순 이었다. 기혼은 전체 응답자 중 68.0%로 미혼보다 많 았으며, 학력수준은 대학 졸업자가 79.0%(294명)로 제일 많았다. 직업은 대부분 사무직/기술직(54.6%), 경영관리직(19.4%)과 자유전문직(30.0%)이었다. 응답 자들의 월 소득은 5,000위안 이상~10,000위안 미만의 범위라고 표기한 응답자가 45.2%로 가장 많았고, 월 평균 화장품 구매 지출은 500위안 이상~1,000위안 미 만인 응답자가 38.7%로 가장 높은 비중을 차지하였다.

    Ⅳ. Results

    1. Exploratory factor analysis

    다중항목으로 측정된 변수들, 즉 전문성, 매력성, 유 사성, 신뢰성, 동영상 태도 및 제품태도의 구성 항목 에 대한 요인구조를 알아보기 위하여 주성분분석 및 베리멕스(Varimax) 회전방법을 사용하여 탐색적 요인 분석을 실시하였다. <Table 2>에서 볼 수 있듯이 모든 변수는 .546 이상의 요인부하량과 .818 이상의 신뢰도 (Cronbach’s α)를 보여주었다.

    2. Hypothesis testing

    본 연구에서 제시된 가설을 검정하기 위하여 회귀 분석을 실시하였다. 먼저, 셀프 뷰티 동영상 블로거의 특성인 전문성(H1a), 매력성(H1b), 유사성(H1c) 및 신 뢰성(H1d)이 준사회적 상호작용에 미치는 영향을 알 아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 회귀모형은 적합한 것으로 나타났으며(F=179.495, Adj R2=.490, p<.001), 블로거 특성 중 유사성(β=.595, t=10.894, p<.001)과 신뢰성(β=.138, t=2.527, p<.05) 은 준사회적 상호작용에 유의미한 영향을 미치는 것 으로 나타나, H1c와 H1d는 지지되었다. 반면, 전문성 과 매력성은 준사회적 상호작용에 유의한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타나, H1a와 H1b는 기각되었다. 이는 소비자들이 뷰티 블로거에 대하여 느끼는 유사 성과 신뢰성이 높을수록 블로거를 친한 친구를 대하 는 듯한 친근한 감정을 느끼며, 소비자와 블로거 사이 준사회적 상호작용이 형성된다는 것을 보여준다. 뷰 티 동영상 블로거는 유명한 연예인이 아닌 자신과 유 사한 일반 소비자들로서 소비자들은 블로거에 대하여 친근감을 느낀다. 이 결과는 시청자들이 광고 모델 또 는 리얼리티 프로그램 등장인물에 대하여 느끼는 유 사성이 준사회적 상호작용에 영향을 미친다는 선행연 구의 결과와 일치하며(Choi & Kim, 2006;Seo et al., 2018), 소비자가 블로거에 대하여 느끼는 유사성과 신 뢰성은 준사회적 상호작용 형성의 중요한 요인이라는 것을 알 수 있다.

    두 번째 가설은 소비자들이 뷰티 동영상의 블로거 에 대하여 느끼는 전문성(H2a), 매력성(H2b), 유사성 (H2c) 및 신뢰성(H2d)이 동영상 태도에 미치는 영향 에 관한 것이다. 다중회귀분석 결과, 회귀모형은 유의 하였으며(F=31.714, Adj R2=.142, p<.001), 지각된 매 력성(β=.156, t=2.471, p<.05)과 신뢰성(β=.263, t= 4.156, p<.001)이 셀프 뷰티 동영상 태도에 미치는 영 향은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 그러나 전 문성과 유사성의 영향은 유의하지 않은 것으로 나타 나 H2b과 H2d는 지지되었으나, H2a와 H2c는 기각되 었다. 이러한 결과는 소비자들이 아름답고 세련되며 믿을 수 있는 블로거가 정보를 전달하였을 때 해당 동 영상에 대하여 보다 호의적인 태도를 형성한다는 것 을 보여준다.

    뷰티 블로거의 특성인 전문성(H3a), 매력성(H3b), 유사성(H3c) 및 신뢰성(H3d)이 제품태도에 미치는 영 향에 대하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 회귀모형 은 적합한 것으로 나타났으며(F=169.559, Adj R2= .645, p<.001), 블로거에 대하여 지각되는 전문성(β= .393, t=9.652, p<.001), 매력성(β=.114, t=2.633, p<.01), 유사성(β=.280, t=5.740, p<.001) 및 신뢰성(β= .162, t=3.090, p<.01)은 모두 제품태도에 유의미한 영 향을 미치는 것으로 나타나 H3a, H3b, H3c, H3d는 모 두 지지되었다. 즉, 소비자들은 블로거가 매력적일수 록, 믿을 수 있다고 느낄수록, 본인과 유사하다고 느 낄수록, 전문적이라고 느낄수록 블로거가 추천 또는 사용하는 제품에 대하여 보다 호의적인 평가를 한다 는 것을 알 수 있다. 소비자들이 제품에 대한 느끼는 호감은 궁극적으로 해당 제품의 구매의도에도 긍정적 인 영향을 미칠 수 있으므로, 블로거의 특성 또는 지 각된 특성이 중요하다는 것을 알 수 있다. 나아가 블 로거의 네 가지 특성 중 전문성은 제품태도에 가장 강 하게 미치는 영향 요인인 것으로 나타났다. 이는 소비 자들이 제품을 평가할 때 전문적인 지식이 있다고 느 껴지는 블로거가 사용하는 제품에 더욱 큰 호감을 보 인다는 것을 보여준다.

    준사회적 상호작용이 동영상 태도에 미치는 영향 (H4)을 검정한 결과, 회귀모형은 유의하였으며(F= 30.149, Adj R2=.073, p<.001), 소비자가 뷰티 블로거 로부터 지각된 준사회적 상호작용(β=.274, t=5.491, p<.001)은 동영상에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타나 H4는 지지되었다. 이 결과는 소비 자들이 광고모델에 대하여 느끼는 준사회적 상호작용 이 해당 광고에 긍정적인 영향을 미치는 영향을 보여 준 결과(Choi & Kim, 2006)와 유사하며, 본 연구에서 는 동영상 블로거들을 대상으로 소비자들이 뷰티 동 영상 블로거에 대하여 느끼는 친근감이 해당 동영상 에 대한 호의적인 태도 형성으로 연결된다는 것을 보 여준다.

    마지막으로 블로거에 대하여 지각된 준사회적 상 호작용과 동영상에 대한 태도가 제품태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 실시한 다중회귀분석 결과, 회귀모형은 유의하였으며(F=103.453, Adj R2=.356, p<.001), 소비자들이 블로거에 대하여 지각된 준사회적 상호작용(β=.472, t=10.893, p<.001)과 동영상 태도(β =.262, t=6.044, p<.001)는 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H5와 H6을 지지하였다. 즉, 소 비자들이 블로거에 대하여 느끼는 친밀한 감정과 해 당 동영상에 대한 태도는 동영상에 노출된 제품에 대 한 평가에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. <Table 3>에서 가설 검정 결과에 대한 요약을 제시하 였다.

    Ⅴ. Conclusion

    본 연구는 중국 여성소비자들이 뷰티 동영상을 시 청하면서 지각하는 블로거에 대한 특성이 동영상에 대한 태도와 해당 동영상에 노출된 제품에 대한 태도 에 미치는 영향에 대하여 알아보았다. 또한 준사회적 상호작용 이론을 바탕으로 소비자들이 블로거에 대하 여 지각하는 준사회적 상호작용의 정도가 동영상 및 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연 구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 동영상 블 로거의 특성인 유사성과 신뢰성은 지각된 준사회적 상호작용에 유의한 영향을 미쳤지만, 전문성과 매력 성은 준사회적 상호작용에 유의하지 않는 것으로 나 타났다. 둘째, 블로거가 매력적이고 신뢰할 수 있다고 느끼는 정도가 클수록 해당 동영상에 대하여 보다 호 의적인 태도를 나타내었다. 셋째, 블로거에서 제시되 는 제품에 대한 태도 형성에 있어서는 블로거의 네 가 지 특성인 전문성, 매력성, 유사성, 신뢰성이 모두 중 요하게 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 마지막 으로 소비자들이 형성하는 블로거와의 준사회적 상호 작용은 동영상과 제품에 대한 태도에 모두 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다.

    연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론 및 시사점 을 제시할 수 있다. 먼저, 본 연구는 소비자가 블로거 에 대하여 지각하는 특성 및 준사회적 상호작용이 뷰 티 동영상의 성공 여부에 중요한 요소임을 시사한다. 특히 블로거의 특성 중 신뢰성은 블로거에 대한 친근 감, 동영상 및 제품에 대한 태도에 공통적으로 중요한 영향 요인으로 나타났으며, 이는 소비자들이 믿을 수 있고 정직해 보이는 블로거를 선호하고 효율적인 커 뮤니케이션에 신뢰성이 중요하다는 것을 시사한다. 본 연구결과는 블로거에 대해서 느껴지는 신뢰성 외 에도 소비자들이 블로거가 자신과 유사하다고 느낄 때 블로거에 대해서 보다 친근감을 느끼고, 마치 친구 와 같은 가상의 인간관계를 형성하다는 것을 보여주 었다. 이렇게 형성된 관계는 나아가 동영상 및 제품 태도에도 유의한 영향을 미쳤으며, 이는 블로거가 타 겟 시청자들과 유사한 성향 또는 이미지를 강조하는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 따라서 뷰티 동영상 에서 유사성을 강조하는 이미지 요소를 사용하여 친 근한 느낌의 커뮤니케이션 관계를 구축하는 것은 뷰 티 동영상의 성공적인 운영에 중요할 것이다. 또한 셀 프 뷰티 동영상에 대한 평가에는 블로거의 매력성과 신뢰성이 유의한 영향 요소임을 보여준 결과는 매력 적이고 믿음직한 블로거는 해당 동영상 평가에 중요 하다는 것을 나타낸다. 이 결과는 매력성과 신뢰성이 높은 모델이 해당 광고에 긍정적인 영향을 미친다는 결과와 일치한다(Lee & Jung, 1997;Lee & Shin, 2004). 마지막으로 본 연구는 동영상에 노출된 제품 평가에는 블로거의 전문성, 매력성, 신뢰성, 유사성이 모두 유의한 영향을 미치는 것을 보여주었다. 이 결과 는 다양한 미디어 환경에서 연구한 선행연구 결과와 일치하며(Lee & Jung, 1997;Lee & Shin, 2004), 본 연구는 뷰티 동영상 환경에서 블로거의 특성과 제품 평가의 관계를 입증하였다.

    본 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 중국에서 거주하는 20~40대의 소비자들을 대상으로 설문조사 를 진행하였다. 중국은 연령, 지역 및 경제적 수준에 따른 차이가 큰 시장으로 인구통계학적 특성에 따른 차이가 존재할 수 있을 것이다. 따라서 향후 연구에서 는 연령대 및 지리적 위치와 경제적 수준을 세분화하 여 세분 시장별 비교분석을 통해 보다 정교한 연구를 진행하는 것은 의미 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서 는 소비자들이 과거 셀프 뷰티 동영상을 시청했던 경 험을 바탕으로 설문을 진행했다는 한계점을 지닌다. 생생한 현장감을 높이기 위하여 향후 지정된 동영상 혹은 사이트를 통하여 동영상을 시청한 직후 또는 시 청하면서 소비자들의 응답을 측정할 필요가 있을 것 이다. 셋째, 본 연구에서는 중국 현지 소비자들을 대 상으로 제한하여 연구를 진행하였으나, 뷰티 동영상 의 인기는 한국을 비롯한 다른 문화권에서도 높다. 따 라서 향후 한국 및 다른 문화권의 소비자들과의 차이 점을 비교분석한다면 학문적, 실무적으로 가치가 있 는 결과를 제공할 수 있을 것이다.

    Figure

    RJCC-26-649_F1.gif

    A hypothesized model

    Table

    Sample characteristics

    The results of exploratory factor analysis

    Results of regression analysis

    Reference

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    Appendix

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