I.Introduction
온라인과 오프라인의 경계가 무너지고 융합되면서, 일반 매장, 모바일, 인터넷 등 각각의 유통채널이 유 기적으로 융합하고 상호 작용하는 형태의 옴니채널 (omni-channel)이 창출되며(Choi, 2017), 기업들에게 위기이자 기회가 되는 새로운 마케팅 환경을 제공하 게 되었다. 옴니채널은 온오프라인 유통전략의 대표 적 융합사례이며, 채널별 정체상태인 기업의 매출 성 장률 활성화를 위한 생존 전략이다(Kim, 2015; Kim & Kim, 2017; Kim & Lee, 2017). 옴니채널 쇼핑은 ‘모든 것, 모든 방식’ 등을 뜻하는 접두사 ‘옴니 (omni)’와 유통경로를 뜻하는 ‘채널(channel)’이 합쳐 진 신조어로, 기존에 별도로 영업해온 다양한 형태의 온오프라인 매장들을 고객 중심적인 관점에서 유기적 으로 결합한 마케팅 및 유통 체계를 의미한다 (Digital Retail Consulting Group, 2015). 옴니채널의 개념과 아이디어는 2000년대 온라인 쇼핑 시장 대중화에 이 어 최근 모바일 쇼핑 어플리케이션 활성화와 함께 급 진적으로 성장하였다(Choi, 2017). 국내에서는 롯데, 신세계, 현대백화점, 이마트 등 대형 유통기업들이 옴 니채널 전략을 처음 도입하였고(Chung, 2015), 이후 글로벌 SPA 및 다양한 국내 패션유통 기업들도 관련 서비스를 도입하며 적극적으로 옴니채널 마케팅 및 유통전략을 지향하고 있다(Choi, 2017). 옴니채널의 기본 요건은 온오프라인 채널들간의 일관된 혹은 연 계된 가격 및 유통정책, 다양한 마케팅 자극의 창출 등 여러가지가 있는데, 이 모든 것의 핵심은 무엇보다 한 패션 기업에서 제공하는 모든 채널들에서 고객들이 느 끼는 쇼핑경험을 동일화 시너지화 시키는 것이 핵심이 다. 이를 위해서는 옴니채널 쇼핑을 경험하는 패션 소 비자들의 구매행동 및 체험에 대한 실증적 연구가 필수 적이다(Yu, 2017; Yurova, Rippé, Weisfeld-Spolter, Sussan, & Arndt, 2017).
지난 몇 년 동안 업계의 관심을 반영하며, 옴니채 널에 관한 연구도 증가하는 추세이다. 초창기 옴니채 널에 대한 학계의 몇몇 선도적인 연구들은 주로 멀티 채널이나 크로스 채널에 대한 기존 연구들의 관점을 이어 공급자 및 채널중심적 관점에서의 옴니채널 관 리/선택/이동을 연구했다(Kim, Park, Gu, & Kim, 2016; Yi & Jeong, 2017). 보다 최근 들어 소비자의 일체적 쇼핑 체험 향상이 옴니채널전략의 핵심이라는 인식이 확산되며, 소비자 관점에서의 옴니채널 쇼핑 에 대한 연구가 진행되기 시작하며(Kushwaha & Shanker, 2013), 초기 단계에서 옴니채널 쇼핑환경에 대한 소비자의 인식을 이해하는 데 유용한 지침을 주고 있 다. 하지만 옴니채널 서비스의 도입과 사용이 지속적 으로 확산되고 있는 상황에서 옴니채널에 특화된 소 비자의 소비심리와 성향을 파악하고, 이러한 내용들 이 어떻게 옴니채널 마케팅/유통전략에 대한 소비자 들의 실질적 쇼핑체험에 영향을 미치는가에 대한 실 증적 연구는 아직 부족하다(Baek, 2016; Joo & Lee, 2016; Kim et al., 2016; Kim & Lee, 2017; Payne, Peltier, & Barger, 2017; Yu, 2017).
특히 옴니채널을 이용한 유통 전략에서 기업이 얻 을 수 있는 가장 큰 성과 중 하나는, 소비자 구매의사 결정의 다양한 단계마다 기존 방식으로는 불가능했던 마케팅 접점을 늘리고, 해당 시점에 적절한 마케팅 전 략을 소비자에게 제공하는 것이다(Kim et al., 2016; Payne et al., 2017). 하지만 이러한 옴니채널의 이론 적 목적을 달성하기 위해 실무적으로 어떻게 각각의 채널을 디자인해야 하며, 각 채널에 얼마만큼의 마케 팅 자원을 할당해야 하는지에 대한 의사결정은 마케 터들에게 여전히 풀지 못한 과제로 남아있으며, 관련 추가 연구도 부족한 상황이다(Min, 2016; Oh & Lee, 2017; Yurova et al., 2017). 이에 본 연구는 이러한 옴 니채널과 관련된 업계의 요구 및 관련 연구 흐름에 추 가하여, 옴니채널 쇼핑 상황에 특화된 소비자에 대한 이해에서 가장 기본적인 내용이라고 할 수 있는 패션 쇼핑 동기의 유형을 파악하고, 이것이 소비자 구매의 사결정단계별로 어떠한 주요한 영향을 미치는지를 조 사했다. 본 연구는 옴니채널 쇼핑을 즐기는 소비자들 의 이용 현황을 알아보고, 공급자 관점이 아닌 소비자 관점으로 확장된 동기와 성향에 따른 소비자 선택행 동의 패턴을 이해하는 최근 관련 연구 흐름에 기여하 며, 패션기업들이 활용할 수 있는 옴니채널 전략의 기 초 자료를 제공하는 것을 목표로 한다.
Ⅱ.Literature Review
1.Omni-channel strategies
옴니채널 마케팅/유통 전략은 소매점포의 채널 운 영의 가장 진화된 방식이다(Yurova et al., 2017). 옴니 채널의 개념이 도입되기 이전에도 지난 몇 십년 동안, 소매점포의 채널 운영방식은 온라인 및 모바일 채널 의 발전에 의해 단일채널, 멀티채널, 크로스채널 등의 다양한 개념의 도입에 의한 실험과 변화를 경험해왔 다(Kim et al., 2016; Kushwaha & Shanker, 2013; Yi & Jeong, 2017). 먼저 단일 채널유통전략((single-channel distrivution strategies)은 오프라인 매장과 온라 인 몰 가운데 하나의 채널만 운영되는 형태로, 상품 검색부터 구매까지의 모든 과정이 하나의 채널에서만 이뤄진다. 멀티 채널 유통 전략(multi-channel distribution strategies)은 두 가지 이상의 채널을 동시에 운 영하는 것이다. 고객 접점 채널이 오프라인 매장을 비 롯해 인터넷, TV, 모바일로 확대되면서 기업이 다양 한 채널에 대한 대응을 위해 고안된 것이다. 단일 채 널로 접근할 수 없었던 새로운 소비자를 획득할 수도 있고, 다양한 선택권과 편의를 제공함으로써 추가 구 매를 유도할 수 있으며, 소비자의 이탈을 방지할 수 있다(Kushwaha & Shanker, 2013; Yi & Jeong, 2017). 하지만 멀티 채널은 각 채널간의 호환의 개념은 없었 다. 다양한 채널에 존재하는 고객을 각각 관리하는 개 념이 강했으며, 각 채널별로 상품과 관리 조직은 분리 되어 있었다. 심지어 동일한 기업 내에서 채널별로 경 쟁하는 상황도 발생하여, 온라인과 오프라인 조직은 기업 내에서 경쟁 관계를 이루었다(Kim et al., 2016). 크로스 채널 유통전략(cross-channel distribution strategies) 은 이러한 기존 멀티 채널의 단점을 보완하며 고안된 유통전략으로, 분리된 채널 간의 물리적인 통 합을 지향했다. 하지만 크로스채널 유통전략은 진정 한 소비자 관점에서의 유통 통합까지는 이루지 못했다 (Kushwaha & Shanker, 2013; Yi & Jeong, 2017).
이러한 문제의 해결책으로 나타난 대안적 유통채 널의 유형이 옴니채널이다(Kim et al., 2016). 단일 채 널, 멀티 채널, 크로스 채널이 판매자 중심이었다면 옴니채널은 소비자 중심의 유통채널 전략이다(Rha, 2013; Yu, 2017). 소비자들은 멀티 채널 선택을 하는 데 있어 하나의 채널에 대해 변하지 않는 선호를 가지 고 있는 것이 아니며, 자신의 필요에 의해 다양한 채 널을 동시에 이용하거나, 때로는 채널을 변경하고 싶 어한다(Ju, 2014; Rha, 2013). 따라서 이런 소비자의 이탈을 방지하고 그들의 시선을 지속적으로 잡아 두 기 위한 정교한 설계가 필요하다(Lee & Ahn, 2017). 옴니채널 유통전략은 한 기업이 운영하는 모든 유형 의 유통경로를 융합/활용하는 전략이며, 그 목적은 채 널에 무관하게 일관되고 통합된 쇼핑경험을 제공하여 긍정적 고객경험을 강화하는 것이다(Yi & Jeong, 2017). Yi and Jung(2017)은 성공적인 옴니채널 구축 사례와 구축 트렌드를 분석한 결과, 소비자 구매채널 의 통합, 개인화된 서비스 제공, 구매과정의 비효율 최소화 등을 국내외 업체들의 옴니채널 트랜드로 제 안했으며, 그 바탕에는 정보통신기술혁신이 있다고 했다. 국내 패션유통기업들은 활발히 옴니채널 마케 팅/유통전략들을 추진 중이지만, 아직까지 그 진행은 초기 단계로 많은 시행착오를 겪어 왔다. 하지만 반면 한국과 같이 IT가 일반 소비자들에게 편리한 방식으 로 제공되는 경우도 없고, 그만큼 옴니채널 마케팅/유 통전략이 확산되고 성공할 수 있는 가능성이 높은 시 장도 드물다(Choi, 2017). 옴니채널 서비스는 온오프 라인상의 여러 커뮤니케이션 및 판매 채널을 통합하 여 고객들에게 일관되고 매끄러운 쇼핑 경험을 제공 하는 것이 목적인데 반해, 현재 많은 기업들은 소비자 관점에서의 옴니채널 쇼핑 경험에 대한 이해가 부족 하며, 이는 결과적으로 고객 불만족과 불편으로 이어 질 수 있다(Kim et al., 2016).
무엇보다 소비자 관점에서의 매끄러운 쇼핑경험을 실현시키기 위해 다양한 채널간의 시너지가 중요하 다. 과거 유통업체들은 채널 다각화의 관점에서 단순 히 고객접점을 늘리기 위해 채널을 늘리는 멀티 채널 전략을 운영했지만, 공급자 중심의 이런 전략은 상품 이나 구매상황에 따라 다양한 채널을 복합적으로 이 용하는 소비자들의 채널 이용행태에 대응하는 데 한 계가 있었다(Kushwaha & Shanker, 2013). 반면 옴니 채널 환경 안에서는 다양한 채널을 통해 소비자의 구 매의사결정 과정의 매 단계마다 쌍방적 커뮤니케이션 이 가능해지며, 기업이 소비자에게 쇼핑동기를 부여 할 기회를 폭발적으로 늘릴 수 있다(Kang, 2014). 특 히 실무자들에게 가장 매력적이며 기존 채널 전략으 로 실현이 어려웠던 옴니채널의 마케팅적 효과 중 하 나는 고객의 다양한 구매의사결정의 단계마다 적절한 마케팅 자극을 제공할 수 있다는 것이다(Kim et al., 2016; Payne et al., 2017). 가령 한 고객이 자사 쇼핑 몰에서 봄 신상 패션 제품에 대한 검색을 한 기록을 바탕으로 봄 신상품이 출시되는 시점에 맞추어 관련 정보를 모바일 쿠폰과 함께 해당 고객에게 제공함으 로써 그렇지 않았을 경우 다른 경쟁기업으로 옮겨갔 거나 소멸되었을 수 있는 고객의 구매동기를 활성화 시키고, 본사의 제품구매로 유도할 수 있다. 실무자들 은 이러한 적절한 쌍방적 마케팅 자극을 다양한 채널 을 통해 제공함으로써 고객의 구매의사결정의 각 단 계별로 소비욕구를 활성화시켜 결과적으로 구매를 증 가시킬 수 있는 점이 옴니채널 마케팅/유통 전략의 가 장 큰 장점이라고 설명한다(Kushwaha & Shanker, 2013; Yurova et al., 2017).
2.Decision-making process
전통적으로 소비자의 구매의사결정과정은 문제인 식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매후평가 등 총 다섯 단계로 설명된다(Engel, Kollat, & Blackwell, 1968; Huh, 2008). 다양한 뉴미디어 채널들의 등장으로, 소 비자들은 구매 의사결정과정에서 두 가지 이상의 채 널을 사용하는 것이 일반적이 되었다. 가령 ‘쇼루밍 족’은 정보탐색과 대안평가를 오프라인 매장에서 하 고, 실제 구매는 모바일이나 온라인을 통해 하고, 반 대로 ‘역쇼루밍족’은 온라인이나 모바일을 통해 정보 를 얻고, 실제 구매는 오프라인 매장을 통해서 한다 (Kim & Song, 2015). 일반적으로 각 기업의 판매촉진 활동은 전통적으로 광고, 디스플레이, 패션쇼, 이벤트, 판매사원 등에 의해 구매의사결정과정의 특정 단계에 한정되어 왔다(Sproles, 1979). 온라인 및 모바일 등의 뉴미디어 채널의 중요한 특징은 디지털 기술에 의한 데이터 처리 능력 향상과 그에 따른 상호작용성이다 (Kushwaha & Shankar, 2013). 따라서 더 이상 기업은 매장에 들어온 소비자들, TV를 보고 있는 소비자들 등 특정 미디어 노출이나 매장 방문 시점 등의 구매의 사결정과정의 한정적 단계에서 뿐만 아니라, 실시간 으로 고객들에게 의사결정의 모든 단계에서, 그것도 해당 단계에 해당 소비자의 개인적 취향에 맞춘 정보 와 혜택을 통해 구매의사를 활성화 및 강화할 수 있다 (Payne et al., 2017; Yurova et al., 2017).
이론상 가능한 이러한 옴니채널유통전략은 그러나 제대로 실행되기 위해서는 기업의 각고의 노력과 소 비자에 대한 면밀한 이해와 파악이 선행되어야 한다. 이러한 옴니채널의 쇼핑환경에서 소비자가 원하는 방 식의 적절한 자극의 유형 및 수위를 파악하는 것이 중 요하며, 이는 기업의 고객들의 특성과 제품 특성에 따 라 큰 차이를 가질 것이다. 특히 소비자의 옴니채널 쇼핑동기에 따라 구매의사결정 단계별로 이루어지는 이러한 마케팅 자극이 유효할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다(Kushwaha & Shanker, 2013; Min, 2016; Payne et al., 2017). 선행연구에서 소비자의 옴니채널 활용 실태나 옴니채널에 대한 소비자의 반응(Baek, 2016; Joo & Lee, 2016; Kim et al., 2016; Yi & Jeong, 2017; Yu, 2017)에 대한 실증적 연구는 있었으 나, 아직까지 소비자의 옴니채널 쇼핑의 동기와 구매 의사결정에 미치는 영향에 대한 실증적 연구는 없었 다. 소비자의 옴니채널 쇼핑 경험에 대한 이해를 높이 기 위해서는 옴니채널 쇼핑동기를 파악하고, 이러한 쇼핑동기가 소비자의 옴니채널쇼핑에 미치는 영향을 이해해야 한다.
3.Omni-channel shopping motivations
쇼핑동기(shopping motivations)란 실제 제품을 구 입하려는 동기뿐 아니라, 그와 관련이 없는 변수들까 지 포함하는 개념으로, 쇼핑 행동은 제품의 구매와 관 련이 없는 요구까지 포함한 다양한 심리적 요구에 의 해 동기 유발된다(Tauber, 1972). 가장 처음 개념을 정 립한 학자 중 한 명으로서 Tauber(1972)는 쇼핑동기 를 개인적 동기와 사회적 동기로 구분하였다. 개인적 동기는 기분을 전환하거나 욕구불만을 해소하고 신체 적 활동이나 감각적 자극을 즐기기 위한 것이며, 사회 적 동기는 지위와 권위를 추구하고, 가격흥정이나 동 호인과의 대화를 즐기기 위한 것들이라고 설명했다. 이외에도 쇼핑동기는 여러 학자들에 의해 조금씩 다 르게 정의되고 있지만, 핵심이라면 쇼핑동기는 소비 자 내면의 욕구 충족을 위해 쇼핑 행동이 이루어지도 록 촉진시키거나, 쇼핑 활동의 원동력이 되는 이유 또 는 목적이라고 할 수 있다는 것이다(Kim & Hwang, 2012). Dawson, Bloch, and Ridgway(1990)는 쇼핑동 기를 새로운 제품, 탐색, 적당한 가격, 독특한 제품 등 의 ‘제품요인 동기’와 혼잡성, 새로운 사람과의 만남, 기분전환, 다른 사람 관찰 등의 ‘경험적 요인 동기’로 구분하였고, 쇼핑동기의 수준에 따라 소비자 유형을 제품쇼핑요인이 강한 소비자, 제품쇼핑요인이 약한 소비자, 경험적 쇼핑 요인이 강한 소비자, 경험적 쇼 핑요인이 약한 소비자로 분류하였다. Barbin, Darden and Griffin(1994)은 쇼핑동기를 ‘효용적 쇼핑동기’와 ‘쾌락적 쇼핑동기’로 구분하였다. Eastlick and Lotz (1999)는 쇼핑이 제품의 구매와 상관없는 심리적 요 구까지 수반한다고 하여 쇼핑동기를 ‘개인적 동기’와 ‘사회적 동기’로 나누어 제시하였다. 한편, 아직까지 옴니채널 쇼핑환경에 특화된 포괄적 쇼핑동기를 연구 한 적은 없으나, 최근 이루어진 쇼핑동기에 관한 연구 들은 온라인 혹은 모바일 쇼핑환경을 포괄하고 있으 며, ‘쾌락적 쇼핑동기’, ‘편의적 쇼핑동기’, ‘경제적 쇼 핑동기’, ‘상품 특성적 쇼핑동기’, ‘사회적 쇼핑동기’ 등의 다차원적 쇼핑동기의 개념을 지지했다(Lee & Lee, 2013; Oh & Lee, 2017). Lee and Lee(2013)는 집단심층면접법을 통해 소비자들의 모바일 채널에서 의 쇼핑동기를 ‘편재성’, ‘경제성’, ‘편리성’, ‘충동성’ 등 4가지 요인으로 구분하였다. Han, Song, and Lim (2011)은 소셜커머스 이용에 관련하여 ‘정보획득’, ‘흥 미’, ‘편리성’, ‘경제’의 4개 동기요인을 추출했으며, 이러한 연구 결과가 온라인 쇼핑동기와 매우 흡사한 것을 확인했다. 한편, 쇼핑동기와 관련이 있는 최근 옴 니채널 특성에 관한 Oh and Lee(2017)의 연구에서는 옴니채널의 편의성, 경제성, 즉시접속성, 통합성, 사용 자경험 등 사용요인이 소비자 만족과 연관되었다.
이상의 온라인 및 모바일 등 뉴미디어 채널 쇼핑환 경에서의 소비자 쇼핑동기에 관한 선행연구결과를 보 면, 각 채널별로 쇼핑동기 요인들은 유사하면서도 채 널과 플랫폼의 특징이 반영되어 세부적 차이가 있음 을 알 수 있다. 옴니채널쇼핑환경에서 특화된 쇼핑성 향의 다양한 요인을 포괄적으로 분석한 연구는 아직 부족하다. 옴니채널 쇼핑 환경 하에서의 소비자의 구 매 행동을 이해하고 예측하기 위해서는 옴니채널환경 만의 특징적인 쇼핑동기의 하위차원들을 확인할 필요 가 있다. 따라서 본 연구에서는 기존의 쇼핑동기에 관 한 선행연구들을 바탕으로 옴니채널 쇼핑동기를 다차 원적 개념으로 이해하고 그 세부적인 요인들을 확인 하기 위해 탐색적 심층 인터뷰를 진행하고자 한다.
Ⅲ.Methods
1.Research questions
본 연구는 옴니채널 쇼핑을 즐기는 소비자들의 쇼 핑 현황을 탐색하고 선행 연구들에서 쉽게 찾아볼 수 없었던 옴니채널 소비자들의 쇼핑동기 요인을 밝히고 자 한다. 또한 옴니채널 소비자들의 구매의사결정 단 계에 옴니채널 쇼핑동기가 미치는 영향을 살펴보는데 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
연구문제 1: 패션 소비자의 옴니채널 쇼핑동기 유 형을 알아본다.
연구문제 2: 소비자들의 옴니채널 쇼핑시 구매의사 결정 과정의 각 단계에 작용하는 옴니 채널 쇼핑동기 유형을 파악한다.
2.Study design
1)Pre-tests: In-depth interviews
먼저 설문조사를 진행하기에 앞서, 옴니채널 소비 상황에 특화된 패션 소비자의 쇼핑동기의 유형을 탐 색적으로 확인하기 위해 2015년 10월 1~15일에 걸쳐 심층 인터뷰를 진행했다. 심층 인터뷰의 참가자들은 인터뷰 시점을 기준으로 최근 3개월간 옴니채널 쇼핑 경험이 있는 20~40대 총 8명을 편의표집하였다. 선행 연구를 바탕으로 옴니채널은 언제 어디서든 쇼핑을 즐길 수 있도록 하는 쇼핑환경이나 서비스로, 온라인 (모바일)을 통해 제공받은 무언가를 오프라인에서 활 용하거나, 반대로 오프라인에서 어떤 필요에 의해 온 라인(모바일)에 접속하며 온오프(on/off)를 넘나드는 모든 소비경험으로 설명했다. 인터뷰의 내용은 크게 두 흐름으로 구분해 전개했다. 우선 옴니채널 쇼핑 경 험을 토대로 해당 서비스를 처음 경험하게 된 계기, 지속적으로 이용하게 되는 이유, 이를 통해 얻게 된 만족 등과 같은 질문을 토대로 응답자들의 옴니채널 쇼핑동기를 밝히려 했다. 이어 옴니채널을 이용한 본 인의 쇼핑 경험의 최근 사례들을 상세히 설명하도록 하여 소비자의 패션제품 구매의사결정 단계 별로 옴 니채널의 어떠한 전략들이 영향을 미쳤는지를 확인했 다. 이상의 인터뷰 조사 결과는 문헌조사를 통해 확인 된 선행연구들의 일반적 쇼핑성향 및 쇼핑동기 자료 들과 합쳐 조정되어 본 설문지 문항 구성에 적용되었 다. 면접대상자의 인적 특성은 <Table 1>과 같다.
2)Main study: Survey
이러한 심층인터뷰를 바탕으로 탐색적으로 확인된 옴니채널 패션 쇼핑동기 유형을 바탕으로 설문문항을 작성, 설문조사를 진행했다. 연구의 목적은 옴니채널 쇼핑동기가 소비자들의 구매의사결정 과정의 각 단계 에 미치는 영향을 분석하기 위함이었다.
(1)Measures
설문지는 옴니채널 쇼핑 현황을 알아보는 항목, 옴 니채널 쇼핑동기애 관한 항목, 구매의사결정 과정에 의 쇼핑동기 개입에 따른 쇼핑 행동 항목 그리고 인구 통계학적 특성에 관한 항목으로 구성하였다. 옴니채 널 이용 현황은 질적 연구를 참조하여 옴니채널을 활 용한 최초의 쇼핑 경험, 활용하는 옴니채널 관련 어플 리케이션(application)의 유형과 개수, 선호하는 옴니 채널 서비스 등 패션 소비자의 옴니채널 이용 현황을 알아보는 6항목을 명목척도로 측정하였다. 옴니채널 쇼핑동기는 선행연구들(e.g., Ju, 2014; Lee & Lee, 2013)에서 사용된 문항들과 전술한 본 연구의 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 총 12항목을 5점 Likert 척도 (1=전혀 그렇지 않다; 5=매우 그렇다)로 측정하였다. 한편, 패션제품 구매의사결정의 각 단계 별로 옴니채 널을 이용한 마케팅 전략의 영향을 분석하기 위한 설 문문항들은 기존의 구매의사결정단계에 대한 선행연 구(Engel et al., 1968; Kim, 2012) 및 심층 인터뷰를 통해 확인된 소비자들의 옴니채널 이용 현황을 맞추 어 실제 옴니채널 쇼핑 환경에서 발생할 수 있는 쇼핑 행동을 시나리오화 하여 구성하였다. 즉, 기존 구매의 사결정과정에 관한 기본적 문항들을 바탕하되, 심층 인터뷰 대상자들이 옴니채널을 시작한 이유이자 지속 적으로 활용하게 되는 주요한 이유로 꼽았던 옴니채 널 경제적 혜택 제공 전략(e.g., 가격할인/쿠폰 제공/포 인트 적립 혜택 등)의 상황을 소비자 관점에서 설정, 구매 전-중-후의 세 단계별로 각 5문항씩 총 15문항을 제시하고, 각 상황에 얼마나 동의하는지에 대해 5점 Likert 척도(1=전혀 그렇지 않다; 5=매우 그렇다)로 측정하였다(Table 4). 마지막으로 응답자의 연령, 성 별, 결혼 여부, 학력, 직업 및 가족의 월 평균 총소득 등의 인구통계학적 특성에 관한 6항목을 명목척도로 측정하였다. <Table 2>
(2)Data collection and analysis
옴니채널 쇼핑 방식을 이용해 패션제품을 구매해 본 경험이 있는 20대~50대 남녀를 대상으로, 두 번의 예비조사와 본 조사를 실시하였다. 본 조사를 실시하 기에 앞서서 선행연구를 바탕으로 구성된 변수들의 설문문항이 적절하게 구성되고 기술되어졌는가를 판 단하기 위해 옴니채널 쇼핑 방식을 이용해 본 경험이 있는 대학생, 대학원생, 직장인 총 50명을 대상으로 설문지를 배부 및 회수하는 방식으로 예비조사를 실 시하였다. 부적절한 문항을 제외하고, 응답자별로 혼 동을 일으키는 문장 등을 재구성 및 보완한 뒤 최종 설문지를 구성하였다. 이후 1차 예비조사의 결과를 바탕으로 15명의 대학생 및 직장인들에게 2차 예비조 사를 실시한 결과, 모든 문항들에 대한 이해도에 문제 가 없는 것으로 나타나 이를 본 조사에 활용했다.
본 설문 대상자는 옴니채널을 통한 패션제품 구매 의 경험이 실제로 있는 사람들로 한정하였기 때문에, 스크리닝 문항으로 옴니채널쇼핑경험을 물었다. 선행 연구를 바탕으로 옴니채널은 다음과 같이 설문 시작 에 설명되었다:’고객이 언제 어디서든 쇼핑을 즐길 수 있도록 하는 쇼핑환경이나 서비스를 뜻합니다. 온라 인(모바일)을 통해 제공받은 무언가를 오프라인에서 활용하거나, 반대로 오프라인에서 어떤 필요에 의해 온라인(모바일)에 접속하며 온오프(on/off)를 넘나드 는 모든 행위를 일컬어 옴니채널 쇼핑행동이라고 이 해하시면 됩니다.’ 본 설문 조사는 2015년 11월 1 일~12월 1일 사이, 설문의 정확성 및 신뢰성을 확보 하기 위해 리서치 전문업체인 인바이트의 패널을 대 상으로 실시했다. 그 결과, 총 1,840건의 메일이 발송 되어 발송대비 32.61%에 해당하는 600건의 메일이 오픈되었으며, 오픈대비 79.17%에 해당하는 475명이 설문 응답 의향을 보였고, 의향자 대비 65.69%에 해 당하는 312명이 설문 응답을 완료하였다. 이 중 69건 의 스크린 아웃, 2건의 쿼터아웃, 26건의 중도포기 등 이 있었고, 결측 값을 가진 답변까지 모두 제외한 뒤 총 300부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
설문조사를 통해서 수집한 자료들은 SPSS 22.0 통계 프로그램을 이용하여 다음과 같은 통계처리 방법을 실 시했다. 우선 4개의 쇼핑동기 하위요인, 4개의 쇼핑성 향 하위요인, 3개의 쇼핑 행동 하위요인에 대한 신뢰도 검사 후 평균하여 변수를 구성하였다. 이 중 의사결정 단계에 개입되는 쇼핑동기에 따른 쇼핑 행동의 경우, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)를 실시했 다(Ju, 2014). 또한 일반적 특성과 쇼핑 관련 범주형 문 항의 빈도분석, 양적 변수의 기술 통계량 제시 및 정규 성 검토, 쇼핑동기 간 비교를 위한 반복측정 분산분석 (ANOVA, analysis of variance), 쇼핑 행동에 대한 쇼핑 동기의 영향 확인을 위한 다중회귀분석을 실시하였다.
Ⅳ.Results
1.Pre-tests: In-depth interviews
전술한 바와 같이 심층인터뷰는 설문조사에 앞서 연구문제 1을 위해 진행되었고, 심층인터뷰 결과는 다음과 같았다.
1)Types of omni-channel shopping motivations
옴니채널 쇼핑동기를 알아보기 위해, 선행연구들에 서 가장 일반적으로 확인되었던 다양한 쇼핑동기 중 ‘편재성’, ‘편리성’, ‘경제성’, ‘충동성’들을 바탕으로, 심층인터뷰 내용을 분석하였다. 그 결과, 모든 면접 대상자들이 공통적으로 언급하는 쇼핑동기는 ‘경제 성’이었다. 또한 ‘편리성’과 ‘편재성’도 동기를 부여하 는 요인으로 거론되었다. 하지만 ‘편재성’ 및 ‘충동성’ 의 동기는 옴니채널환경에서 개인별로 차이가 있었는 데, 옴니채널 쇼핑에 대한 이해도가 크고 경험치가 많 을수록 ‘충동성’이 컸으나, 옴니채널 쇼핑의 초보단계 일수록 ‘충동적’인 쇼핑 경험은 적은 것으로 조사되었 다(Table 2). 종합하면 옴니채널에 특화된 쇼핑체험에 관한 심층 인터뷰 결과, 선행연구들이 제안한 네 가지 쇼핑 동기가 모두 정도의 차이는 있으나, 옴니채널 쇼 핑환경에서도 마찬가지로 중요한 쇼핑동기임이 확인 되었다. 이를 바탕으로 선행연구를 참조하여 본 설문 을 위한 옴니채널 쇼핑동기의 문항을 작성하였다.
2.Main study: Survey
1)Respondents’ demographics
본 설문조사를 위해 분석된 300부의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 총 300명의 응답자 중 남성은 122명(40.7%), 여성은 178명(59.3%)이었고, 연령대는 30대 101명(33.7%), 40대 84명(28.0%), 20대 65명 (21.7%), 50대 50명(16.7%) 순으로 많았다. 결혼 유무 는 기혼 181명(60.3%), 미혼 114명(38.0%), 기타 5명 (1.7%) 순으로 많았다. 학력은 대학교 졸업 199명 (66.3%), 고졸 이하 42명(14.0%), 대학교 재학 33명 (11.0%), 대학원 재학 이상 26명(8.7%) 순으로 많았 다. 직업의 경우는 직장인 171명(57.0%), 전업주부 39 명(13.0%), 학생 30명(10.0%), 전문직 27명(9.0%), 자 영업 24명(8.0%), 기타 9명(3.0%) 순으로 많았다. 월 평균 총소득의 경우는 500만원 이상 71명(23.7%), 400만원~500만원 미만 67명(22.3%), 300만원~400만 원 미만 58명(19.3%), 200만원~300만원 53명(17.7%), 100만원~200만원 미만 37명(12.3%), 100만원 미만 14명(4.7%) 순으로 나타났다.
한편, 옴니채널 쇼핑을 시작한 계기를 묻는 질문에 대해 29.3%에 해당하는 88명의 응답자들은 ‘포인트 를 적립 또는 사용하기 위해, 아울러 할인 쿠폰을 받 기 위해’ 옴니쇼핑 관련 앱을 다운로드하면서 옴니쇼 핑을 처음 경험하였다고 답했다.
이어 20.7%에 해당하는 62명은 ‘지인이 선물한 기 프티콘이나 이벤트 경품으로 받은 쿠폰 등의 혜택을 매장에서 사용한 것’이 옴니 쇼핑을 시작한 계기라고 답했다. 뒤를 이어 광고를 보고(40명, 13.3%), 추천 혹 은 활용 사례를 보고(31명, 10.3%), 사은품 증정 등의 혜택 안내가 있어서(26명, 8.7%) 옴니쇼핑 채널을 처 음 이용하게 됐다는 답변이 있었다. 또한 픽업 서비스 나 샘플 증정과 같은 오프라인 매장에서 제공하는 혜 택을 안내받아서(26명, 8.7%), 검색 및 예약, 스크랩, 할인 등의 이유로 앱을 다운로드받거나 해당 브랜드 의 홈페이지에 회원으로 가입하면서(17명, 5.7%), 신 문․방송․잡지 등의 언론기사를 보고(10명, 3.3%) 옴니채널 쇼핑을 처음으로 경험했다는 응답도 있었 다. 옴니채널을 쇼핑에 활용하는 정도를 파악하기 위 해 응답자들의 스마트폰에 저장된 옴니채널 쇼핑 관 련 앱의 개수를 물었다. 그 결과, 과반수가 넘는 응답 자(57.0%)인 171명이 1~2개를 선택했으며, 이어 3~5 개 109명(36.3%), 6~9개 17명(5.7%), 10개 이상 3명 (1.0%) 순으로 많았다. 한편, 지난 한 달 동안 앞에서 선택한 유형의 앱을 실제로 활용해 패션 제품 쇼핑 과 정에 도움을 받은 횟수는 1~2회가 165명(55.0%), 3~5 회가 75명(25.0%), 6~9회가 7명(2.3%), 10회 이상이 7명(2.3%) 순으로 많았다. 15.3%에 해당하는 46명의 응답자는 ‘지난 한달 간 패션 제품 쇼핑 과정에 앱을 활용한 경험이 없다’고 응답했다. 비슷한 맥락으로 지 난 한 달 동안 오프라인 매장에서 포인트 적립, 가격 비교, 할인쿠폰 다운로드 등 쇼핑에 도움을 받기 위해 스마트폰을 켠 횟수를 물었다. 그 결과, 1~2회 132명 (44.0%), 3~5회 94명(31.3%), 10회 이상 31명(10.3%), 6~9회 22명(7.3%), 없음 21명(7.0%) 순의 응답이 나 왔다. 또한 지난 한 달 동안 옴니채널을 활용해 실제 로 패션 아이템을 구매한 횟수의 경우는 1~2회 161명 (53.7%), 3~5회 67명(22.3%), 없음 55명(18.3%), 6~9 회 14명(4.7%), 10회 이상 3명(1.0%) 순으로 많았다.
2)Validity and reliability of measures
(1)Omni-channel shopping motivations
옴니채널 소비자들의 쇼핑동기 요인을 알아보기 위해 제시한 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하 였다. 4개의 요인이 구성되도록 주성분분석(Principal Component Analysis)을 실시하여 베리맥스(Varimax) 로 회전하였다. KMO(Kaiser- Meyer-Olkin)는 기준치 인 .50을 넘어서는 .883이었고, Bartlett 검정 결과는 .001 수준에서 유의하였다. 따라서 수집한 자료가 탐 색적 요인분석을 실시하기에 적합한 것으로 나타났 다. 4개의 요인은 총 분산의 71.50%를 설명하였고, 각 각의 문항은 의도한 대로 편재성, 경제성, 편의성, 충 동성으로 개념적으로도 잘 나누어져 개념 타당성과 집중타당성이 있는 것으로 볼 수 있다. 신뢰도 분석 결과, 모든 항목이 .60 이상이므로 문항 간 내적 일치 도에 문제가 없는 것으로 보인다. 이 중 편재성이 .80 에 근접했고, 충동성이 .80을 넘어 비교적 높은 신뢰 성을 나타냈다(Table 3). 이처럼 본 연구 결과, 기존의 뉴미디어채널의 쇼핑동기에 관한 연구들과 마찬가지 로 다차원적 쇼핑동기의 개념이 확인되었다(Lee & Lee, 2013; Oh & Lee, 2017). 특히 Lee and Lee(2013) 가 집단심층면접법을 통해 확인한 모바일 채널의 네 가지 쇼핑동기환경에서도 모두 확인되었다.
(2)Omni-channel shopping motivations affecting shopping behaviors
구매의사결정단계에 개입되는 옴니채널 쇼핑동기 가 옴니채널 소비자들의 쇼핑 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 16문항을 이용해 측정한 쇼핑 행동에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 4). 주성분 분석(Principal Component Analysis)방법과 베리맥스 (Varimax) 회전방식을 이용하여 고유치(eigenvalue)가 1 이상인 요인으로 구성하도록 하였고, 그 결과 2개의 요인이 도출되었으며, 총 분산의 47.87%가 설명되었 다(Table 4). 분석 결과, 구매 전 행동과 구매 중 행동 의 응답 패턴은 서로 별 차이를 보이지 않으며, 하나 의 요인으로 묶었으며, 구매 후 행동만 현저히 다른 의미로 평가되어 요인이 분리되어 총 2개의 구매의사 결정단계(구매전/중, 구매후)만이 확인되어, 기존 소 비자의 다섯 단계 구매의사결정 단계의 이론(e.g., Engel et al., 1968)에 비해 제한적인 결과를 얻었다.
3)Effects of omni-channel shopping motivations on shopping behaviors
옴니채널 쇼핑동기가 소비자구매의사결정에 미치 는 영향을 보기 위해 종속변수를 ‘구매 전/중’ 및 ‘구 매 후’단계로 하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 각각 실시하였다. 분석에 앞서 독립변수들 사이에 존재하는 상관관계의 정도를 알아보기 위해 다중공선성을 검토한 결과, 편재성의 분산팽창계수가 1.926, 경제성의 분산팽창계수가 1.918, 편의성의 분 산팽창계수가 1.897, 충동성의 분산팽창계수가 1.330 으로 모두 10 미만으로 다중공선성의 문제는 없는 것 으로 보았다.
먼저 구매 전/중 단계에 대한 옴니채널 쇼핑동기의 영향을 검증하기 위한 회귀모형의 수정된 설명력 (Adj. R2)은 49.6%였으며 유의하였다(F=74.461, p< .001). 또한 Durbin-Watson 수치가 2에 근접하여 잔차 의 독립성이 확보된 것으로 보았다. 구매 전/중 행동 에 미치는 쇼핑동기의 영향을 살펴본 결과, 편의성을 제외한 편재성(β=.331, t=5.806), 경제성(β=.158, t= 2.779), 충동성(β=.359, t=7.586)은 모두 .01수준에서 유의한 것으로 나타났다(R=.709, R2=.502, Adj. R2= .496, Durbin-Watson=2.214, F=74.461, p<.001) (Table 5). 반면 편의성은 이 단계에서 유의한 영향력 이 확인되지 않았다. 이는 기존 옴니채널에 관한 선행 연구들에서 거의 모두 편의성을 소비자 의사결정과 옴니채널에 대한 만족에 중요한 영향을 미친다고 했 던 내용과 차이가 나는 결과였다(e.g., Han et al., 2011; Oh & Lee, 2017).
또한 구매 후 단계에 대한 옴니채널 쇼핑동기의 영 향을 검증하기 위해 별도의 회귀분석을 하였다(Table 6). 회귀모형의 수정된 설명력(Adj. R2)은 25.1%였으 며 역시 유의하였다(p<.001). 쇼핑 행동 1과 다름없이 Durbin-Watson 수치가 2에 근접하여 잔차의 독립성 이 확보된 것으로 보았다(Table 6). 구매 후 행동에 유 의한 영향을 미치는 쇼핑동기는 편재성(β=.280, t= 4.029), 편의성(β=.211, t=3.066), 충동성(β=.188, t= 3.254)인 것으로 나타났고, 모두 정의 영향관계를 보 여주고 있다(R=.511, R2=.261, Adj. R2=.251, Durbin- Watson=1.940, F=26.112, p<.001).
Ⅴ.Conclusion
1.Summary
패션기업들의 옴니채널 마케팅/유통 전략에 대한 관심과 적용이 나날이 강화되는 상황에서 소비자가 경험하는 옴니채널전략의 실효성을 확인하는 것은 중 요하다. 본 연구는 최근 증가하고 있는 소비자 관점의 옴니채널 쇼핑에 대한 연구 흐름에 덧붙여, 소비자들 의 옴니채널 쇼핑동기를 확인하고, 이러한 쇼핑동기 가 옴니채널을 이용한 소비자구매의사결정과정에서 어떠한 영향을 미치는지를 연구했다. 이를 위해 심층 인터뷰와 설문조사를 병행했다. 심층인터뷰에서는 옴 니채널 쇼핑동기의 요인들을 확인했다. 설문조사에서 는 관련선행연구들과 심층인터뷰 결과를 바탕으로 경 제성 소구를 위주로 한 소비자 구매의사결정과정 상 황을 제시하고, 이에 대한 응답자의 동의를 확인했다. 한편, 이론적 연구 및 심층인터뷰 결과를 바탕으로 구 매 전-중-후 등 총 세 단계의 구매의사결정과정에 대 한 설문을 진행했으나, 분석결과 구매 전 및 구매 중 단계가 하나의 요인으로 묶여, 결과적으로 구매 전/중 및 구매 후 등 총 두 단계의 구매의사결정과정별로 옴 니채널 쇼핑동기의 영향력을 분석했다.
분석결과, 첫째, 옴니채널 쇼핑동기는 편재성, 경제 성, 편의성, 충동성의 4가지 요인으로 확인되었다. 둘 째 옴니채널 쇼핑동기가 옴니채널을 이용한 소비자 구매의사결정단계별로 미치는 영향을 분석하기 위해 심층인터뷰 결과에서 확인된 가장 보편적인 옴니채널 활용상황으로 쿠폰제공 등의 경제성 중점점적인 소비 자구매의사결정과정을 설정했고, 설문조사결과 구매 전/중 및 구매후 등 두 단계로 관련 의사결정단계가 확인되었다. 셋째, 이러한 구매의사결정의 두 단계별 로 옴니채널 쇼핑동기 네 가지 요인의 영향을 분석한 결과, 구매 전/중 단계에서는 경제성, 편재성, 충동성 의 동기가, 구매 후엔 편재성, 편의성, 충동성의 동기 가 소비자에게 유의한 긍정적 영향을 미치는 것을 확 인할 수 있었다. 그 중에서도 구매 전과 구매 중엔 충 동성 동기의 영향력이 가장 크고, 구매 후엔 편재성 동기의 영향력이 가장 컸다. 반대로 구매 전/중 단계 에서는 편의성의 동기가, 구매 후 상황에서는 경제성 의 동기가 가장 적은 영향을 갖는 것으로 나타났다.
2.Implications
본 연구는 옴니채널 소비자들의 특성과 쇼핑 현황 을 세밀하게 살펴, 옴니채널 쇼핑의 활성화를 위한 필 요충분조건을 소비자 관점에서 제안할 수 있는 연구 를 했다는 것에 의미를 둘 수 있겠다. 본 연구의 결과 가 갖는 학술적 실무적 의의를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 옴니채널에 특화된 소비자 쇼핑동기 를 실증적으로 연구하여 향후 관련 연구를 진행하는 연구자들과 관련 마케팅을 진행하는 실무자들에게 유 용한 기초자료를 제공한 것에 의의가 있다.
둘째, 옴니채널쇼핑의 구매의사결정 단계들을 분석 한 결과, 구매 전-중의 상황은 차이없이 단일 요인으 로 묶였으며, 이와 별개로 구매 후 상황은 별도로 인 식되었다. 마케팅적으로 효율성을 갖기 위해서는 선 행연구들에서는 구매의사결정의 다섯단계를 이야기 했지만, 본 연구에서는 단 두 단계만이 확인되어 기존 구매의사결정과정 모델에 비해 단순화된 결과를 얻었 다(Engel et al., 1968; Huh, 2008; Sproles, 1979).
셋째, 본 연구에서는 옴니채널을 이용한 쇼핑 상황 에서 구매단계별 옴니채널의 쇼핑동기들의 영향을 분 석했다. 연구 결과, 쇼핑의 각 단계별로 소비자에게 영향을 미치는 동기는 각기 달랐다. 셋째, 쇼핑동기의 네 가지 요인들이 소비자의 구매 전/중 및 구매 후 결 정 단계별 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 다른 세 가지 요인들(편재성, 경제성, 충동성)은 모두 양 단 계에서 유의한 정적 영향을 미친 것으로 확인되었으 나, 편의성의 영향력이 구매 전/중 단계에서 통계적으 로 확인되지 않았다. 이는 본 연구의 관련 설문 구성 에서의 특성에 기인한 것으로 볼 수도 있다. 즉, 본 연 구에서는 구매의사결정의 각 단계 별로 옴니채널을 이용한 마케팅 전략의 영향을 확인하기 위해 일반적 이고 모호한 상황 설명을 할 경우 설문조사 자체가 무 의미해질 수 있으므로 심층인터뷰에서 확인된 실제 소비자들이 가장 많이 경험하는 경제성 중심의 상황 을 설정하여, 구매의사결정 단계마다 옴니채널전략을 통해 이루어지는 다양한 가격할인/쿠폰 제공/포인트 적립 등 상황설정에 초점을 맞추었다. 따라서 본 연구 의 결과는 옴니채널 마케팅/유통전략의 모든 상황을 포괄하지 않았다는 한계가 있으며, 이것이 연구결과 에도 영향을 미쳤을 수 있다. 가령 본 연구에서는 구 매 전/중 단계에서 편의성의 영향력이 유의하지 않게 나타났는데, 편의성이라는 쇼핑동기는 온라인, 모바 일 등 뉴미디어채널을 사용하는 소비자들에게 가장 크고, 일반적으로 나타나는 것으로 알려진 요인이다 (e.g., Han et al., 2011; Oh & Lee, 2017). 본 연구에서 설정한 경제성 위주의 쇼핑상황에서 유독 편의성 동 기의 영향력을 낮췄을 수 있으므로 이러한 연구결과 는 본 연구와 설문지의 구성의 상황 및 한계를 염두에 두고 이해되어야 한다.
본 연구 결과를 실무적으로 해석하자면, 구매 전이 나 구매 중에 있는 소비자를 타깃으로 하는 프로모션 이나 이벤트를 설계할 시에는 편의성보다는 충동성의 동기에 초점을 맞추는 편이 효과적일 것이다. 또한 구 매 후 행동에는 경제성의 동기가 큰 영향을 미치지 않 는다는 것과 편재성, 편의성, 충동성 중에서는 편재성 의 동기가 가장 크다는 것을 확인할 수 있었다. 이러 한 결과가 시사하는 바는, 옴니채널 소비자는 구매의 사결정 각 단계별로 각기 다른 요인의 동기에 반응하 며, 따라서 모든 단계에서 ‘경제성’ 만으로 소비자를 유혹하는 건 적절치 못하다는 것이다. 이는 ‘옴니 쇼 핑 소비자들은 경제성의 동기에 가장 큰 영향을 받을 것’이라는 질적 연구의 결과와 실증적 연구를 통해 확 인했던 ‘옴니쇼핑을 시작한 계기’, ‘선호하는 서비스 유형’의 가장 큰 요인이 ‘경제성’이었던 것에 반하는 결과이다. 가령 쇼핑을 마친 후의 소비자를 자사 채널 에 지속적으로 붙들어두기 위해서는 언제 어디서나 실시간으로 정보를 검색하고 통신할 수 있도록 편재 성을 높이는 환경을 구축하는 것이 중요하다. 이를 통 해 교환과 환불 등에 관한 커뮤니케이션, 후기 작성이 나 정보 공유 등이 수월토록 하는 것이 소비자 중심의 옴니채널 전략 구축이 될 것이다.
3.Limitations and future work
본 연구의 한계점을 고려하여 후속 연구를 제언하 면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 2015년에 실행되어 당시에는 옴니채널 쇼핑이 워낙 초창기인 탓에, 해당 서비스와 환경을 이해하고 해석하는 정도와 수준에 응답자별로 개인차가 있었으며, 해당 서비스에 대한 이해의 수준 또한 균일하지 못했다. 따라서 해당 쇼핑 형태가 보다 활성화되고 정착되는 시점을 기점으로 다시 한번, 쇼핑동기나 쇼핑성향을 포함하여 옴니채 널 소비자를 규명하는 요인들을 탐색하는 연구를 통 한 결과 검증이 필요하다. 또한 조사시점에 가장 일반 적이었던 경제적 혜택 중심의 옴니채널 마케팅 전략 이외에 다양한 옴니채널 전략의 상황들을 포괄하여 조사를 진행한다면 보다 의미있는 연구결과를 얻을 것이다.
둘째, 옴니채널 소비자의 쇼핑 행동을 살펴보기 위 해 의사결정단계의 틀을 가져왔고, 심층면접 및 설문 조사결과, 두 단계로 축약해 살펴봤다(Kim & Choi, 2015; Park, 2016; Yoon & Kim, 2014). 후속 연구를 통해 보다 다양한 옴니채널 쇼핑 상황에 관한 다섯 단 계 모두의 쇼핑 행동을 살펴본다면, 좀 더 세분화된 소비자 대응 전략을 얻을 수 있을 것으로 기대된다.
마지막으로 본 연구는 옴니채널을 통해 패션 상품 을 구매한 경험이 있는 소비자만을 대상으로 하였다. 향후 연구에서는 옴니채널을 사용하지 않은 사람들을 대상으로 옴니채널을 활용하지 않는 이유와 만약 앞 으로 옴니채널 쇼핑을 하게 된다면 무엇이 이유일지 를 묻고, 아울러 이들의 쇼핑성향과 구매의사결정단 계의 쇼핑 행동은 각기 어떻게 다른지를 밝히는 것도 유용한 자료가 될 것이다.
