I.Introduction

시장의 글로벌 통합 가속화에 따라 기업들은 브 랜드의 글로벌화에 가치를 부여하고, 글로벌 브랜 드로 거듭나기 위해 총력을 기울이고 있다. 글로벌 브랜드는 브랜드 이름만으로도 갖고 싶은 대상이 되는 가치로 인식되고, 하나의 글로벌 시장을 대상 으로 규모의 경제를 이룰 수 있으며, 다양한 국가 에서 마케팅을 실행하여 배움을 얻고, 구성원들은 글로벌 기업이라는 자부심과 같은 문화적 혜택을 누릴 수 있다(Quelch, 1999). 그런데 Holt et al.(2004) 은 글로벌 브랜드는 글로벌 문화를 만든다고 하였 다. 왜냐하면 글로벌 문화는 소비자가 상징을 공유 하는 것인데 그 중요한 상징 중에 하나가 글로벌 브랜드이기 때문이라고 하였다. 그들은 소비자가 글로벌 브랜드를 이상적인 문화의 상징으로 보기 때문에 다국적 기업은 소비자에게 제품의 가치를 부여할 뿐 아니라 글로벌을 강조한다고 하고 소비 자들과의 인터뷰를 제시하였다. 한 소비자는 글로 벌 브랜드는 전 세계의 시민이라는 느낌을 준다고 하였으며, 또 다른 소비자는 글로벌 브랜드가 자신 을 큰 무언가의 일부인 것처럼 느끼게 하고 소속감 을 준다고 하였다. 따라서 시장의 통합은 글로벌 브랜드를, 글로벌 브랜드는 글로벌 문화를 탄생시 켰다. 그런데 글로벌 문화는 소비자들이 공유하는 것이므로 글로벌 소비자 문화라고 한다. Rosenbloom et al.(2012)도 동질화된 시장의 통합은 글로벌 소비 자 문화를 야기 시켰다고 하였다.

글로벌 소비자 문화로 인해 소비자는 자신이 속 한 국가의 독특한 문화와 관습에 따른 욕구와 취향 을 가지기 보다는 전 세계적으로 동질적인 욕구와 취향을 가진 글로벌 소비자(Global Consumer)로 변 화하고 있는 것이다. 이러한 글로벌 소비자의 존재 는 Alden et al.(1999)에 의해 입증되었다. 국내 패 션시장도 인터넷에 의한 패션정보의 확산으로 인 해 동질화된 욕구와 취향을 가지게 된 소비자들이 글로벌 소비자 문화를 적극적으로 수용하고 있다. 국내 패션시장에서 글로벌 기업들은 명품 브랜드 에서부터 SPA 브랜드에 이르기까지 다양한 제품과 스피드 경영전략으로 폭넓은 소비자계층을 공략하 고 있다(Jeon & Park, 2009). 최근 글로벌 패션 브랜 드의 급성장으로 인해 이에 대한 소비자 행동에 대 한 연구가 활발히 진행되고 있다. Park and Rabolt(2009)은 소비자의 소비가치가 글로벌 패션 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혔다. Kim(2012)은 글로벌 SPA 브랜드의 퍼스낼리티가 패션 소비자의 일체감 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝혔으며, Hwang(2013)은 글로벌 패션브랜 드 소비자의 브랜드 만족 및 충성도에 영향을 미치 는 패션기업의 경험제공수단과 소비자 브랜드 경험 유형을 밝혔다. 또한 Song(2012)은 글로벌 SPA 브랜 드의 4P믹스에 대한 소비자 지각과 구매의도와의 관계를 밝혔다.

현재는 소비자주도의 시장이므로 브랜드의 성공 은 소비자의 심리와 행동에 대한 이해가 우선되어 야 한다고 Jeon and Park(2009)이 지적한 바와 같이 이상의 연구들은 모두 글로벌 패션 브랜드에 대한 소비자의 심리와 행동에 대한 연구이다. 그런데 Jeon and Park은 글로벌 브랜드 마케팅 전략의 성공 여 부는 소비자가 얼마나 긍정적으로 글로벌 소비자 문화를 수용하고자 하는가에 달려 있다고 지적하 고 국내 소비자를 대상으로 Zhou et al.(2008)이 개 발한 글로벌 소비자 문화 수용성(Susceptibility to global consumer culture) 척도의 타당성을 검증하였 다. 또한 글로벌 소비자 문화 수용성이 글로벌 패 션브랜드 구매 태도에 유의적인 영향을 미쳤음을 밝히고, 젊은 세대들의 글로벌 소비자 문화 수용성 이 더욱 높아질 것이라고 예상하였다. 따라서 경쟁 력이 있는 글로벌 패션 기업이 한국시장 진출을 결 정하기 이전에 가장 중요하게 고려해야 할 것은 글 로벌 소비자 문화 수용성이다.

본 연구는 글로벌 소비자 문화 수용성에 대한 깊 이 있는 이해를 위해 결정변수들을 밝히고자 한다. 결정변수로서 심리적 변수와 의복관련 변수를 포 함하였다. Steenkamp et al.(2003)에 의하면 글로벌 브랜드가 사회적 지위를 상징하는 제품이므로, 사 회적 지위 제품의 구매에 영향을 주는 심리적 변수 로 밝혀진 자기 모니터링(self-monitoring), 물질주 의(materialism)를 선정하였다. 자기 모니터링과 물 질주의는 의복구매행동에 영향을 주는 심리적 변 수로도 밝혀져 있다. 또한 의복행동에 영향을 주 는 변수로 밝혀진 의복지식(fashion clothing product knowledge)을 의복관련 변수로 선정하였다. 그리고 소비자의 심리적 변수들과 의복관련 변수가 글로 벌 소비자 문화 수용성에 영향을 준다는 경로를 설 정하였다. 따라서 경로분석을 통해 결정변수를 밝 히고, 심리적 변수와 의복관련 변수의 상대적 영향 력을 밝히고자 한다.

글로벌 소비자 문화 수용성은 소비자의 글로벌 패션 브랜드에 대한 구매행동을 이해하는 중요한 변수임에도 불구하고, 글로벌 소비자 문화 수용성 척도의 타당성을 밝히고, 패션관련 변수와의 관계 를 밝힌 연구는 Jeon and Park(2009) 외에는 없다. 그러나 글로벌 패션 브랜드의 현재의 급성장과 함 께 앞으로의 성장이 예상되므로 소비자의 글로벌 브랜드의 수용 여부를 결정하는 결정변수에 대한 연구는 반드시 필요하다. 이에 본 연구는 결정변수 로서 의복행동에 영향을 주는 변수로 밝혀진 심리 적 변수인 자기 모니터링과 물질주의와 의복관련 변수인 의복지식으로 선정하여 글로벌 소비자 문 화 수용성을 설명하고자 하는데 의의가 있다. 따라 서 글로벌 소비자 문화 수용성의 결정변수들을 패 션관련 변수로 밝힘으로써 글로벌 SPA 브랜드와 명품 브랜드의 공격적인 마케팅을 수용하는 소비 자에 대한 이해를 제시한다. 이를 바탕으로 글로벌 브랜드와 국내 브랜드의 차별적 마케팅 전략 수립 에 유용한 자료를 제시하고, 앞으로의 패션시장의 방향에 대한 논의를 제시하고자 한다.

II.Background

1.Susceptibility to global consumer culture

Ger and Belk(1996)는 글로벌 소비자 문화를 야 기 시킨 것은 변화를 추구하는 소비자의 기대, 대 중매체의 글로벌화, 해외여행의 증가, 국가 간의 이 민, 다국적 기업의 획일적인 마케팅과 광고라고 하 였다. 그들은 특히 전 세계적으로 제조와 마케팅을 하는 다국적 기업의 등장은 글로벌 소비자 문화의 확 산을 야기시켰다고 주목하였다. 이에 대하여 Dholakia and Tulukdar(2004)는 다양한 측면에서 이루어진 글 로벌 통합은 선진국과 신흥시장 소비자 행동의 동 질화를 촉진시켰다고 하였다. Alden et al.(1999)도 소비자의 욕구가 국경을 넘어서 동질화 된 것뿐 아 니라, 다국적 기업이 국제적으로 모든 시장에서 일 관적인 글로벌 소비자 문화 포지셔닝 전략을 유지 하고자 하기 때문에 글로벌 소비자 문화가 나타났 다고 하였다. 특히 Quelch(1999)는 과거보다 한 문 화의 소비자가 다른 문화에서 일어나고 있는 것들 을 빠르게 알 수 있다고 한 바와 같이, 인터넷의 발 달로 인해 한 문화의 소비자는 다른 문화에서 일어 나는 일들을 실시간으로 알 수 있을 뿐 아니라, 새 로운 트렌드는 단시간에 글로벌 트렌드로 발전한 다. 따라서 현재 소비자 시장의 가장 큰 특징은 소 비자 기호와 가치의 글로벌 통합이다. 이에 대한 연구로서 글로벌 소비자 문화에 포지셔닝하기 위 한 효과적이 광고에 대한 연구(Alden et al., 1999; Okazaki et al., 2010), 신흥국에서의 소비자 동질화 에 대한 연구(Dholakia & Tulukdar, 2004; Strizhakova et al., 2012)가 있다. 또한 Cleveland and Laroche (2007)는 소비자가 글로벌 소비자 문화에 동화하는 지에 관계된 개념으로 세계주의(cosmopolitanism), 다국적 기업 마케팅에 노출, 영어의 사용과 노출, 다른 문화와의 접촉, 글로벌/해외 대중매체 노출, 글로벌 소비자 문화의 흠모와 개방성의 차원을 포 함하여 척도를 개발하였다.

패션시장도 예외 없이 소비자의 동질성은 점차 증가하고 있는데, 글로벌 명품브랜드와 패스트 패션 브랜드의 급성장으로 인해 이는 더욱 가속화되고 있 다. 이에 대하여 Zhou et al.(2008)은 소비자들의 문 화적 동질성이 증대되고, 상표, 상품영역, 소비습관 등과 같은 소비적 문화패턴의 유사성 증대는 글로 벌 패션시장의 성장과 관련이 크다고 하였다.

글로벌 소비자의 동질화를 실증적으로 보여주기 위하여 글로벌 소비자 문화의 수용 정도를 측정, 비교하는 척도가 중요한데, 이를 위하여 Zhou et al.(2008)은 글로벌 소비자 문화 수용성(susceptibility to global consumer culture) 척도를 개발하였다. 그 리고 글로벌 소비자 문화 수용성은 소비자가 글로 벌 브랜드를 취득/사용하려는 욕구(desire) 또는 성 향(tendency)을 의미한다고 정의하고, 척도를 소비 트렌드에 대한 동조, 품질지각, 사회적 지위의 세 가지 차원으로 구성하였다. 즉, 그들은 글로벌 소비 자 문화 수용성은 글로벌 소비 상징의 획득, 사용 하고자 하는 다차원적인 것으로서 글로벌 브랜드 에 대한 개인의 심리적 또는 행동적 성향을 결정한 다고 하였다. 글로벌 소비자 문화 수용성 척도가 최근에 개발되었기 때문에, 이에 대한 국내 연구는 Jeon and Park(2009) 외에는 거의 없다. Jeon and Park (2009)은 국내 대학생을 대상으로 Zhou et al.(2008) 과 같이 3개 요인(품질지각, 소비트렌드 동조, 사회 적 명성)의 글로벌 소비자 문화 수용성 척도의 타 당성을 검증하였다. 따라서 Zhou et al.(2008)의 척 도는 한국 소비자의 글로벌 소비자 문화 수용성을 측정할 수 있는 유용한 척도라고 할 수 있다. 또한 Jeon and Park(2009)은 3개 요인의 척도모형을 구조 방정식모형을 이용해 분석한 결과, 품질지각 요인 에 의해 가장 크게 영향을 받는다는 것을 밝혔다. 또한 척도의 타당성과 함께 소비자동조성, 글로벌 소비자 문화 수용성, 글로벌 패션브랜드 구매태도 의 세 변수 간의 경로를 설정하고 검증하였다. 경로 분석 결과, 동조성이 글로벌 패션브랜드 구매태도 에 직접적인 영향은 물론 글로벌 소비자 문화 수용 성을 통해 간접적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다.

2.Self monitoring

Self monitoring은 연구자에 따라 자기감시 또는 자기감찰로 번역하거나 또는 자기 모니터링으로 모니터링을 번역하지 않고 사용하고 있다. 그러나 monitoring을 감시나 감찰로 번역하면 원어의 의미 를 완전하게 전달하지 못하여 본 연구는 모니터링 으로 그대로 사용하고자 한다.

자기 모니터링을 처음으로 연구한 Snyder(1974) 는 자기 모니터링을 자신의 행동을 조정하기 위해 사회적으로 적합한 행동에 대한 상황적 단서(cue) 에 주목하는 자기 관찰(self-observation)과 자기 조 절(self control)에 대한 것으로 정의하였다. 또한 그 는 자기 모니터링은 개인이 주어진 상황에 적합하 기 위하여 자신을 내재적, 외재적으로 보는 정도에 대한 것이라고 하였다. 따라서 자기 모니터링이 높 은 사람들은 자신을 이상적인 공적 모습으로 보이기 위한 자기표현을 잘 조절한다(Graeff, 1996). 그리고 Snyder(1989)는 자기 모니터링이 높은 사람들은 특 히 시간과 상황에 적합하게 보이는 사람이어야 한 다는 것을 중요하게 생각하기 때문에, 사회적 상황 에서 그들이 생각하는 자아이미지에 매우 민감하 다고 하였다. 이와는 반대로 자기 모니터링이 낮은 사람은 자신들이 표현을 조절할 동기나 능력이 결 여되어 있다(Harnish & Bridges, 2006). 따라서 자기 모니터링이 낮은 사람들은 높은 사람들과 비교해 서 사회적 규범에 맞게 행동하지 않는 편이다 (Graeff, 1996).

Snyder(1974)의 자기 모니터링에 대한 연구를 시 작으로 많은 연구가 행하여졌으나, 자기 모니터링 이 소비자행동에 미치는 영향에 대해서는 최근에 이르러서야 활발히 진행되고 있다. 다양한 선행연구 들(Becherer & Richard, 1978; DeBono, 2006; Graeff, 1996; Kavak et al., 2009; Kurt et al., 2011; O’Cass, 2001)이 자기 모니터링이 소비자행동과 관련이 있 음을 보여주었다. 특히 Graeff(1996)는 자기 모니터 링에 대한 선행연구들을 살펴본 결과, 자기 모니터 링이 높을수록 이미지 광고에 대해 우호적으로 평 가할 가능성이 높고, 자기 모니터링이 낮을수록 제 품의 이미지보다 기능적 혜택이나 제품의 특성을 보여주는 광고에 대한 우호적으로 평가할 가능성 이 높다고 하였다. 따라서 그는 자기 모니터링이 사회적 상황에서 자신들이 보여주고자 하는 이미 지를 반영하여 보여주는 것에 더 반응할 가능성이 높기 때문에, 자기 모니터링이 높을수록 이미지 일 치와 브랜드 평가의 상관관계가 강할 것이라는 가 설을 설정하고, 이를 규명하였다. 즉, 공적으로 소 비되는 브랜드에 대한 소비자 평가는 브랜드 이미 지와 이상적인 자아이미지의 일치에 의해 더 큰 영 향을 받았다. 현재의 글로벌 브랜드들은 소비주의 를 내세우며, 브랜드 이미지에 소비자의 이상적인 자아이미지를 부여하기 위한 마케팅 전략을 내세 우고 있다. 따라서 자기 모니터링이 높을수록 글로벌 브랜드에 우호적이어서 글로벌 소비자 문화 수용성 이 높을 것으로 보인다. 또한 Harnish and Bridges (2006)의 연구도 이를 지지한다. 그들은 높은 자기 모니터링은 타인에 의해 제공되는 규범적인 사회 적 영향에 특히 민감하다고 지적하고, 이를 규명하 였다. 그런데 규범적인 사회적 영향에 대한 동조성 이 높다는 것은 현대의 소비주의의 영향을 받는다 는 것을 의미하므로, 글로벌 브랜드 수용성이 높을 것이다. 따라서 자기 모니터링이 높은 소비자는 집 단의 사회적 영향에 의해 글로벌 소비자 문화 수용 성이 높을 것으로 보인다. 또한 Auty and Elliott (1998)의 연구결과도 자기 모니터링은 글로벌 브랜 드 수용에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 지지한 다. Auty and Elliott(1998)는 청바지품목에 대해 연 구한 결과, 자기 모니터링 높은 소비자는 낮은 소 비자보다 브랜드가 있는 패션제품(Levi’s)에 대해 더 긍정적인 태도를 보인다는 것을 밝혔다. 또한 자기 모니터링은 브랜드 이름이 없는 청바지에 대 한 태도와 부정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 높은 자기 모니터링은 낮은 자기 모니터링보다 브 랜드 이름이 없는 청바지에 대해 긍정적이지 않을 것 이라고 밝혔다. Graeff(1996)와 Auty and Elliott(1998) 의 연구결과를 보면, 자기 모니터링은 공적으로 소 비되는 제품, 즉, 사회적 지위 제품의 구매에 영향 을 준다고 볼 수 있다. 따라서 자기 모니터링은 사 회적 지위를 상징하는 글로벌 브랜드에 대한 소비 자 행동에 영향을 줄 것으로 보인다.

자기 모니터링의 의복행동에 미치는 영향을 밝 힌 국외연구로서 물질주의와 의복관여에 미치는 영향에 대한 연구(O’Cass, 2001)가 있다. 국내 연구 로는 자기 모니터링이 속옷 구매행동에 미치는 연 구(Kim & Hwang, 1998)가 있으며, 명품 구매의도 에 미치는 연구(Lee & Choo, 2013)가 있다. 특히 자 기 모니터링이 명품에 대한 자기제시 태도를 통해 글로벌 명품 브랜드의 구매의도에 영향을 준다는 것을 밝힌 Lee and Choo(2013)의 연구결과는 자기 모니터링이 글로벌 소비자 문화의 수용성에 정적 인 영향을 미칠 것이라는 것을 지지한다.

3.Materialism

Zukin and Maquire(2004)는 현대의 대중소비는 잘 입고, 잘 생기고, 인기 있어 보이도록 소비자의 욕망을 조작해서 만들어진 결과라고 하였다. 그들 은 소비는 제품을 선택하는 사회, 문화, 경제적 과 정이라고 보고, 현대의 소비주의는 소비자 때문이 아니라 사회가 조장하므로 소비자를 비난하지 않 는다고 하였다. Kasser and Ryan(1993)은 문화가 개 인의 경제적 성취를 중요시하면 사람들은 금전적 목표, 물질적 자산과 획득, 사회적 인정을 수반한 성공에 대한 외재적 열망이 더 높아진다고 하였다. 이에 대하여 Chang and Arkin(2002)은 일례로 경제 적 성공을 갈망하는 미국인의 꿈은 결국 누구든지 열심히 일하는 사람들은 성공할 수 있는 가능성이 있다는 주장과 같다고 하였다.

소비주의는 결국 소비자의 물질주의를 유도하는 데, Belk(1984)는 물질주의를 소비자의 세속적 물건 의 소유에 대한 집착이라고 정의하며, 인성적 특성 (personality trait)이라고 보았다. 그러나 Richins(1994) 는 물질주의를 물건의 소유가 자신의 삶에서 차지 하는 역할에 대한 개인의 관점을 나타내는 것으로 가치(value)로 정의하였다. 이와 같이 학자마다 물 질주의에 대한 정의와 척도가 다양하다. 다양한 학 자들의 정의를 고찰한 후, Richins and Dowson(1992) 은 물질주의에 대한 다양한 이론적이고 대중적인 개념들이 ‘개인의 삶에 있어서 제품의 획득과 소유 에 대한 상대적 중요성에 대한 태도의 사고방식’을 나타낸다고 하였다. 따라서 그들은 물질주의자는 물건의 획득과 소유가 자신의 삶의 중심에 있으므 로 제품의 소비는 일상의 노력의 목표와 삶의 의미 를 부여하므로, 소비에 있어서 물질주의는 구매하 는 제품의 종류와 양에 영향을 미친다고 하였다.

현대는 소비사회로서 물질주의는 대중에게 보이 는 소비를 하는 제품에 영향을 준다. 물질주의가 높은 사람들이 낮은 사람보다 값비싼 물건과 지위 를 상징하는 제품과 자신의 외모를 강화할 수 있는 제품에 더 많은 가치를 둘 가능성이 많다(Webster & Beatty, 1997). 따라서 물질주의가 과시적 소비, 상징적 소비에 직접적인 관계를 준다는 것을 밝힌 선행연구들이 있다. Belk(1984)는 물질주의의 정도 에 따라 소유물의 종류에 따라 다른 가치를 부여한 다고 보고, 미국 소비자들 대상으로 물질주의가 높 은 소비자가 낮은 소비자보다 사적으로 소비되는 제품보다는 공적으로 소비되는 제품을, 또한 가격 이 비싼 제품의 소유에 가치를 두었음을 밝혔다. 이 러한 연구결과와 같이 Wang and Wallendorf(2006) 는 물질주의 성향이 높은 소비자는 공적으로 소비 되는 제품과 비싼 제품에 중요성을 부여하고, 그 제 품들이 사회적 성공과 지위를 나타내는 공적인 의 미에 가치를 부여한다고 하였다. 전 세계의 소비자 는 물질주의의 소비자 욕망을 글로벌 소비자 문화 에 속해 있다는 증거로 여긴다고 한 Belk et al.(2003) 과 같이 글로벌 브랜드는 과시적 소비, 상징적 소 비의 대상이므로, 본 연구는 물질주의가 글로벌 소 비자 문화 수용성에 정적인 영향을 준다고 본다. 특히 Cleveland et al.(2009)의 연구가 이를 지지한 다. 그들은 글로벌화에 관계된 개념의 하나로 물질 주의라고 하였으며, 캐나다, 멕시코, 칠레, 스웨덴, 그리스, 헝가리, 인디아, 한국의 각 대도시를 대상 으로 물질주의와 명품 제품 구매빈도의 관계를 밝 혔다. 물질주의는 연구에 포함된 모든 7개의 명품 제품(화장품, 향수, 보석, 털/가죽 코트, 앤티크 가 구, 초콜릿박스, 고가의 와인과 샴페인)의 구매빈도 에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 의 류품목인 청바지, 운동화, 정장의 구매빈도에도 정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결 과는 Wong(1997)의 주장과도 일치한다. Wong은 물 질주의에 대한 인성적 특성, 가치의 두 가지 외재 적인 정의가 명품이나 과시적 소비에 대한 선호를 포함하고 있지 않다고 지적하면서, 두 정의 모두 물질주의는 과시적인 명품을 선호한다는 대중적인 믿음과 내재적으로 일치한다고 하였다.

Webster and Beatty(1997)는 미국과 태국 소비자 들을 대상으로 물질주의를 비교한 결과, 태국 소비 자가 더 물질주의적인 것으로 나타났다. 또한 물질 주의의 차원을 비교한 결과, 행복과 소유에 대한 차이는 없었으나, 성공에 대해서는 태국 소비자가 더 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 자아개념과 소유와의 관계를 살펴본 결과, 미국과 태국 소비자 모두 소유물이 공적 자아(public self)와 사적 자아 (private self)를 반영하는 정도와 소유의 중요성과 의 관계가 틀리게 나타났다. 미국 소비자는 사적 자아를 반영하는 소유물을 더 중요시하는 것에 반 해, 태국 소비자는 공적 자아를 반영하는 소유물을 더 중요시 하였다.

국내 소비자를 대상으로 물질주의가 의복 구매 행동에 미친다는 것을 밝힌 다음의 연구들은 물질 주의가 글로벌 소비자 문화 수용성에 정적인 영향 을 미칠 것을 지지한다. Lee and Ko(2004)은 물질 주의가 높을수록 의복의 상징적 소비를 높음을 밝 혔다. Workman and Lee(2011)은 패션 변화 추구자 가 패션추종자보다 물질주의가 높게 나타남을 밝 혔다. Park(2013)은 물질주의가 패션스타일 지향성 의 선행변수임을 밝혔다. 글로벌 브랜드는 상징적 소비의 대상물이며, 최신유행을 제시하므로 물질주 의는 글로벌 소비자 문화 수용성에 정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 물질주의가 높을수록 패션 명 품브랜드에 대한 구매빈도가 높음을 밝힌 Lee et al.(2003)의 연구가 이를 지지한다.

4.Fashion clothing product knowledge

Barder and Almanza(2006)은 제품지식은 소비자 의 구매의사 결정 과정에서 상당히 중요하다고 하 였다. 따라서 제품에 대한 지식이 소비자 행동에 직접적으로 영향을 준다는 것은 선행연구들이 보 여주었다(Flynn & Goldsmith, 1990).

Engle et al.(1993)은 지식을 기억에 저장된 정보 로 정의하였는데, O’Cass(2004)는 제품에 대한 지식 을 규정하고 측정하는데 다음과 같은 두 가지로 볼 수 있다고 하였다. 객관적 지식(objective knowledge) 으로서 소비자가 실제로 제품에 대해 알고 있는 정 도를 말하고, 이를 측정하는 것이다. 주관적 지식 (subjective knowledge)는 소비자가 제품에 대해 알 고 있다고 생각하거나 지각하는 정도를 말하고, 이 를 측정하는 것이다. 따라서 객관적 지식은 소비자 의 장기적으로 저장된 기억에 대한 것인데 반해, 주관적 지식은 개인이 제품에 대해 아는 정도를 주 관적으로 스스로 응답하는 것에 대한 것이다. Park et al.(1992)은 소비자 지식에 대한 정의와 적용에 대 해서 선행연구들 간에 일치가 부족하다고 지적하였 다. Flynn and Goldsmith(1990)는 선행연구 결과들을 살펴본 후, 주관적인 지식이 객관적 지식의 개념보 다 제품구매에 대한 행동에 대해 더 중요한 동기부 여일 것이라고 하였다. 그리고 소비자의 객관적 지 식을 측정하는 척도는 연구되는 각 제품별로 각각 개발하여야 하나, 주관적 지식은 표준화된 척도의 개발이 가능하다고 하였다. 그들의 정의에 의하면 소비자가 스스로 지각하는 제품에 대한 지식은 주관적 인 지식으로서 제품 지식(product knowledge)을 의 미한다. 주관적 지식에 대하여 Flynn and Goldsmith 는 ‘소비자가 그들의 기억 속에 저장한 정보의 양에 대한 지각’으로 정의하고, 이를 측정하기 위한 척도 를 개발하였다. Flynn and Goldsmith는 소비자 스스 로 응답하는 기존의 척도가 한 문항으로 구성되어 있거나, 2개에서 4개 문항으로 구성되어 있음을 지 적하면서 척도들이 다른 연구에서는 타당성을 보 이지 않음을 지적하였다. 그리고 그들은 다 문항으 로 구성된 다양한 제품에도 적절하게 지각된 지식 을 측정할 수 있는 타당하고 신뢰성 높은 척도를 개발하였다. 소비자 지식을 측정하기 위한 간략하 고 신뢰도 높은 9문항으로 구성된 척도를 개발하였 으며, 이를 의복지식으로 검증하였다. O’Cass(2004) 는 Flynn and Goldsmith가 개발한 척도를 4문항으 로 수정, 사용하여 높은 신뢰성과 타당도를 보여주 었다. 따라서 본 연구는 O’Cass(2004)의 척도를 사 용하였다.

O’Cass(2004)와 Jeon and Park(2010)에 의해 의 복지식은 의복구매행동에 영향을 주는 것으로 나 타났다. O’Cass는 선행연구들에서 의복구매행동에 결 정적인 변수로 밝혀진 의복관여가 의복지식(fashion clothing product knowledge)을 통해 의복구매 자신 감에 주는 영향을 밝혔다. 의복관여는 의복구매자 신감에 직접적인 영향을 주지 않고, 의복지식을 통 해 간접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 영향력을 보면, 의복관여는 의복지식에 정적인 영 향을 주며, 그리고 의복지식은 의복구매 자신감에 정적인 영향을 주는 것을 나타났다. 또한 국내 소 비자를 대상으로 한 Jeon and Park의 연구를 보면, 최근에 연구가 진행된 변수인 Vanity의 하위차원의 하나인 외모자신감과 외모관심 요인이 의복지식을 통해 의복의사결정 자신감에 영향을 주는 것으로 나타났다. O’Cass와 Jeon and Park외에는 의복지식 에 대한 연구가 거의 없어서 의복지식과 글로벌 브 랜드 수용의 관계에 대한 이해는 제한적이다.

III.Methods

1.Hypothesized model

본 연구는 급성장하고 있는 글로벌 브랜드에 대 한 소비자행동을 이해하기 위하여 글로벌 소비자 문화 수용성에 영향을 미치는 결정변수를 밝히고 자 한다. 결정변수로서 소비자의 심리적 변수뿐 아 니라, 의복관련 변수를 포함하여 글로벌 소비자 문 화 수용성에 이르는 경로를 설정하고 검증함으로 써, 변수들이 소비자문화 수용성에 미치는 영향력 과 함께 소비자의 심리적 변수와 의복관련 변수의 상대적 영향력을 밝히고자 한다. 구체적으로 심리 적 변수로서 자기 모니터링과 물질주의를 선정하 였으며, 의복관련 변수로서 의복지식을 선정하였 다. 의류학 연구에서 새로운 변수인 글로벌 소비자 문화 수용성에 대한 깊이 있는 이해를 제시하기 위 하여 경로분석 시 모든 변수들의 각 차원에 이르는 경로를 분석하였다. 제시된 경로는 (Fig. 1)과 같으 며, 이에 따른 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1: 소비자의 심리적 변수인 자기 모 니터링과 물질주의, 의복관련 변수인 의복지식이 글로벌 소비자 문화 수용성에 미치는 영향을 밝 힌다.

연구문제 2: 소비자의 심리적 변수와 의복관련 변수의 상대적 영향력을 밝힌다.

2.Data collection

본 연구의 자료 수집을 위하여 서울과 주변 신도 시에 거주하는 20대 대학생을 편의추출하여 설문 조사를 실시한 결과, 회수된 설문지 중 응답이 불 성실한 설문지를 제외한 311부의 설문지가 분석에 사용되었다. 여성 218명(70.1%), 남성 92명(29.6%)이 었으며, 응답자의 평균 연령은 만 21.69세(SD=2.18) 였다.

응답자의 글로벌 소비자 문화 수용성의 평균은 43.52(SD=9.48)로서, 중간 값(median)인 45.5보다 조금 낮게 나타났다. 또한 자기 모니터링의 평균은 33.64.(SD=5.07)로 중간 값인 33과 거의 같게 나타 났으며, 물질주의 평균은 21.69(SD=4.39)로서 중간 값인 16보다 다소 높게 나타났다. 의복지식은 10.32 (SD=2.25)로서 중간 값인 12보다 조금 낮게 나타났 다. 따라서 본 연구의 응답자는 글로벌 소비자 문 화 수용성과 의복지식은 낮은 반면, 물질주의 성향 은 높으며, 평균적인 가기 모니터링 성향을 가진 소비자라고 할 수 있다.

3.Measurement and analysis

본 연구를 위하여 글로벌 소비자 문화 수용성, 자기 모니터링, 물질주의, 의복지식, 인구통계적 변 수에 대한 문항을 포함한 설문지를 이용하였다. 글 로벌 소비자 문화 수용성은 Zhou et al.(2008)가 개 발한 16개의 문항을 사용하였고, 자기 모니터링은 Snyder(1974)가 개발한 척도를 Snyder and Gangestad (1986)가 개정하여 사용한 18개 문항 중 Lim(2007) 이 한국 소비자를 상대로 사용한 11문항을 사용하 였다.

물질주의는 Goodey and East(2008)의 4개 문항 을 사용하였다. 그리고 의복지식 4문항은 Flynn and Goldsmith(1990)가 개발한 9개 문항의 의복지식 척 도를 수정하여 사용한 O’Cass(2004)의 4개 문항을 사용하였다. 글로벌 소비자 문화 수용성은 Likert형 의 6점 척도로 측정되었으며, 자기 모니터링과 의 복지식은 Likert형 5점 척도로, 물질주의는 Likert형 7점 척도로 측정되었다. 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’ 에서 5점, 6점, 7점은 ‘매우 그렇다’로 측정되었다. 따라서 모든 변수가 점수가 높을수록 변수의 성향 이 높은 것을 의미한다.

심리적 변수와 의복관련 변수에 대한 척도는 척 도 개발자들에 의해 모두 한 개의 요인으로 제시된 것이나, 본 연구의 데이터에 적합한 것인지를 밝히 기 위해 우선적으로 탐험적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 행한 후, 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 탐험적 요 인분석의 통계처리는 SPSS 18 통계 패키지를 이용 해 주성분분석과 베리맥스 회전방법을 사용하였다. 또한 확인적 요인분석과 가설화된 모형 분석을 위 해 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling) 을 이용하였는데, 이를 위하여 AMOS 18 프로그램 을 사용하였다. 모수 추정방법은 최대우도비 추정 방법(Maximum Likelihood Estimation)을 이용하였 으며, 척도와 모델의 적합도 검증을 위해 Chi-square statistics, Root mean square residual(RMR), Goodnessof-fit index(GFI), Adjusted goodness-of-fit index(AGFI) 와 Tucker-Lewis index(TLI), Comparative fit index (CFI)를 산출하였다. 그 외에 신뢰도 분석과 기술통 계를 행하였다.

IV.Results and Discussion

1.Exploratory factor analysis

본 연구에 사용된 글로벌 소비자 문화 수용성, 자기 모니터링, 물질주의, 의복지식에 대해 탐험적 요인분석을 실시한 결과, 글로벌 소비자 문화 수용 성과 자기 모니터링은 다차원(multi-dimension)으로 나타났으나, 물질주의와 의복지식은 한 개의 차원 (uni-dimension)으로 나타났다.

글로벌 소비자 문화 수용성에 대한 탐험적 요인 분석결과, .5 이하의 요인부하량을 가진 1개 문항과 교차적재된 3개 문항을 제외하였다. 요인분석 결과 와 신뢰도분석 결과는 (Table 1)과 같다. Zhou et al.(2008)은 3개의 요인(트렌드동조, 품질지각, 사회 적 명성)으로 분류되었으나, 본 연구에서는 4개의 요인으로 분류되었다. 첫 번째 요인과 두 번째 요 인은 Zhou et al.의 두 요인의 문항과 같아서 요인 명을 동일하게 ‘사회적 명성(social prestige)’과 ‘품 질 지각(quality perception)’으로 하였다. 그러나 Zhou et al.의 ‘소비트렌드 동조’ 요인에 속해 있던 두 문 항이 본 연구에서는 네 번째 요인으로 한 개의 요 인으로 분리, 분류되었다. 두 문항들을 살펴본 결 과, 트렌드 동조에 대한 문항으로서 동조성향이 더 강하게 나타나서 이 요인을 ‘트렌드 동조’라고 명 명하였다. 또한 Zhou et al.이 명명한 소비트렌드 동 조 문항들은 세 번째 요인으로 ‘타인 동조’로 명명 하였다. 4개 요인에 대한 전체 설명량은 76.49%로 나타났으며, ‘사회적 명성’, ‘품질 지각’, ‘타인 동조’, ‘트렌드 동조’요인들의 각각의 설명력은 24.16%, 21.56%, 17.16%, 13.51%로 나타났다. 또한 요인에 대한 Cronbach’s α는 .82부터 .91까지 나타나서, 각 요인들의 내적 타당성은 문제가 없는 것으로 분석 되었다.

글로벌 소비자 문화 수용성이 4개의 요인으로 나타난 결과는 글로벌 브랜드의 마케터와 글로벌 브랜드와 경쟁하는 국내 브랜드 마케터의 포지셔 닝과 촉진전략에 많은 것을 시사한다. 우선적으로 글로벌 브랜드 마케터는 소비자가 글로벌 브랜드 에 대해 사회적 명성을 상징하고, 품질이 뛰어난 것으로 지각하며, 타인에게 동조하고 트렌드 동조 하기 위한 것으로 본다는 것을 이해하고, 이를 국 내 브랜드와의 차별점으로 포지셔닝 전략에서 제 시하여야 한다. 특히 글로벌 브랜드의 사회적 명성 을 부각시키는 것을 포지셔닝 전략에서 가장 중요 한 차별점으로 제시하여야 한다. 그 다음으로 뛰어 난 품질을 부각한 후, 글로벌 브랜드를 수용함으로 써 타인에게 동조할 수 있고, 트렌드를 따라 갈 수 있다는 것을 강조하는 것을 차별점으로 제시하는 것이 효과적일 것이다. 또한 국내 브랜드는 글로벌 브랜드와의 이러한 차별점을 없애기 위해 글로벌 브랜드에 뒤지지 않게 사회적 명성을 각인시키기 위한 촉진전략과 함께 품질을 개선하고, 첨단 유행 을 반영하는 제품전략을 구사하여야 한다.

자기 모니터링에 대한 탐험적 요인분석 결과, .5 이하의 요인부하량을 가진 1개의 문항과 교차적재 된 3개 문항이 제외되었다. 요인분석 결과와 신뢰 도분석 결과는 (Table 2)와 같다. 3개 요인이 추출 되었으며, 전체 설명량은 62.78%였다. 첫 번째 요 인은 사람들에서 주목을 받고 중심이 되고자 하는 문항들로 구성되어 있으므로 ‘중심지향적 주의’로 명명하였다. 두 번째 요인은 사람을 똑바로 보고 거짓말을 하거나 싫어하는 사람들과도 좋게 대하 는 상황 적합성에 대한 문항들로 구성되어 있어서 ‘상황적합적 자기제시’이라고 명명하였다. 세 번째 요인은 의견을 바꾸거나 다른 사람을 모방하는 즉, 자기제시를 사회적 상황에 맞게 조정하는 것이므 로 ‘전략적 자기제시’라고 명명하였다. Cronbach’s α는 .72, .60, .43으로 나타나서, 세 번째 요인을 제 외하고는 측정도구의 내적 타당성은 문제가 없다 고 분석되었다. 세 번째 ‘전략적 표현의 자기제시’ 요인의 신뢰성 계수가 낮게 나타났으나, 요인으로 포함하여 경로분석을 실시하였다. 왜냐하면 낮은 신뢰성 계수에도 불구하고, 설명력과 고유치가 높 게 나타났을 뿐 아니라, 자기 모니터링 변수에 대 한 선행연구가 제한적이므로 변수에 대한 구체적 이해를 제시하고자 하였기 때문이다. 자기 모니터 링에 대한 대부분의 연구들이 자기 모니터링의 요 인에 따른 소비자 행동을 분석하기 보다는 자기 모니터링의 점수에 의해 높고 낮은 집단으로 분류 하여 연구하였다. 따라서 본 연구는 자기 모니터 링의 구체적 이해를 위해 다차원적인 요인에 따른 소비자 행동을 분석하고자 하였다. 또한 본 연구 의 목적이 자기 모니터링 척도의 타당성에 대한 것이 아니기 때문에 낮은 신뢰성 계수에도 불구하 고 요인으로 포함하여 분석하는 것에 문제가 없다 고 본다.

물질주의에 대한 요인분석 결과와 신뢰도분석 결과는 (Table 3)과 같으며, 의복지식에 대한 요인 분석 결과와 신뢰도분석 결과는 (Table 4)와 같다. 물질주의와 의복지식은 각각 1개의 요인이 추출되 었고, 설명량은 물질주의 62.04%, 의복지식 75.45% 로 나타났다. 또한 Cronbach’s α는 각각 .79, .89로 나타나서 측정도구의 내적 타당성은 문제가 없다 고 본다.

2.Confirmatory factor analysis

모든 변수들에 대한 탐험적 요인분석 결과에 대한 검증을 위하여 확인적 요인분석을 실시하였 다. 그리고 확인적 요인분석은 구조방정식 모형을 이용한 경로분석을 위한 전단계로도 실시하였다. 탐험적 요인분석에서 두 개 이상의 요인으로 나타 난 글로벌 소비자 문화 수용성과 자기 모니터링은 각각 네 개의 요인으로 구성된 4요인 모형, 두 개 의 요인으로 구성된 2요인 모형으로 실시하였다. 그러나 탐험적 요인분석 결과, 단일 차원으로 나 타난 물질주의와 의복지식은 1요인 모형으로 실시 하였다.

확인적 요인분석 결과인 적합성 지수는 (Table 5)와 같다. 적합성 지수를 보면, 의복지식를 제외한 모든 변수들의 χ²는 .05 이하로 통계적으로 유의 하게 나타났다. 또한 모든 변수들의 RMR은 .05 이 상으로 나타났다. 그러나 글로벌 소비자 문화 수용 성은 다른 적합성 지수(GFI, AGFI, TLI, CFI)가 모 두 1에 가깝게 나타나서 최적의 적합 수준을 나타 냈다고 볼 수 있다. 또한 자기 모니터링, 물질주의, 의복지식은 GFI가 1에 가깝게 나타나, 최적의 적합 수준을 보였다고 할 수 있다. 특히 표본크기에 민 감하지 않은 CFI가 적합성 지수로 많이 이용하므 로(Bae, 2011), CFI가 .90 이상이면 모형의 적합성 에 문제가 없는 것으로 간주한다. 그런데 모든 변 수들의 CFI가 최고의 적합성 지수인 1에 가깝거나, 최저의 적합성 지수인 .90에 가깝게 나타났으므로 적합성에는 문제가 없다고 할 수 있다.

3.Path analysis for hypothesized model

결정변수들이 글로벌 소비자 문화 수용성에 미 치는 가설화된 연구모형에 대한 경로분석을 구조 방정식 모형으로 실시하였다. 최종 결과에 따라 변 수들 간에 유의한 표준화된 계수(regression weight) 를 경로모형에 의해 제시한 것은 (Fig. 2)와 같다. 또한 최종 모형에 대한 적합성 지수는 (Table 6)과 같다. 최종 모형을 얻기 위하여 10이상의 수정지수 (Modification Index)에 의해 공분산을 계속적으로 설정하였다. 즉, 경로분석을 통해 산출된 수정지수 에 의해 수정지수가 큰 값 순으로 연구모형을 수정 한 후 적합도를 산출하는 과정을 계속적으로 진행 하였다. 수정지수에 의한 공분산 설정 시 Bae(2011) 가 제시한 바와 같이 요인 내 측정오차상관만 허용 하였다.

(Table 6)을 보면, χ²는 .05 이하로 통계적으로 유의하게 나타났고, RMR은 .05 이상으로 나타났지 만, TLI와 CFI가 모두 최고의 적합 수준인 1에 가깝 게 나타났다. 또한 다른 적합성 지수인 GFI와 AGFI 가 최저의 적합 수준인 .90에 가깝거나 그 이상으 로 나타나서, 최종 모형의 적합성에는 이상이 없는 것으로 볼 수 있다. 특히 CFI가 .90 이상이면 모형 의 적합성에 문제가 없는 것으로 간주하는데, 최종 모형의 CFI는 .95로 높게 나타났기 때문에 적합성 에는 문제가 없다고 할 수 있다.

최종 모형에서의 다중상관자승(squared multiple correlation: R²)은 글로벌 소비자 문화 수용성에 대 한 결정변수들의 설명력을 의미한다. 따라서 글로 벌 소비자 문화 수용성의 요인인 ‘사회적 명성’은 35%, ‘품질 지각’은 41%, ‘타인 동조’와 ‘트렌드 동 조’는 47%가 자기 모니터링 요인들과 물질주의, 의 복지식으로 설명되고 있음을 알 수 있다(Fig. 2). 글 로벌 소비자 문화 수용성의 각 요인들의 다중상관 자승이 35%에서 47%로 나타난 결과는 글로벌 소 비자 문화 수용성의 분산이 본 모형에 포함한 결정 변수들에 의해 잘 설명되고 있음을 의미한다. 글로 벌 소비자 문화 수용성에 대한 높은 설명력과 함께 (Table 6)에서 살펴본 모형의 높은 적합도는 본 연 구의 모형이 잘 개념화되었음을 나타낸다.

유의하게 나타난 표준화 계수를 보면(Fig. 2), 글 로벌 소비자 문화 수용성에 대한 결정변수를 알 수 있다. 자기 모니터링의 ‘중심지향적 주의’ 요인과 물질주의를 제외한 모든 변수들이 글로벌 소비자 문화 수용성의 요인들에게 영향을 주는 결정변수 로 나타났다. 구체적으로 ‘상황적합적 자기제시’ 요 인과 ‘전략적 자기제시’ 요인은 글로벌 소비자 문 화 수용성의 모든 요인들에 영향을 주었다. 또한 의 복지식은 글로벌 소비자 문화 수용성의 품질지각을 제외한 모든 요인들에 영향을 주는 것으로 나타났다.

글로벌 소비자 문화 수용성에 유의적인 영향을 주는 결정변수로 나타난 ‘상황적합적 자기제시’와 ‘전략적 자기제시’ 요인들과 의복지식의 경로계수 의 방향을 비교해 보면 다음과 같다. ‘상황적합적 자기제시’ 요인은 －.47에서 －.50에 이르는 부적영 향을 주었으며, ‘전략적 자기제시’ 요인은 .75에서 .87에 이르는 정적 영향을 주었다. 또한 의복지식은 .12의 동일한 정적 영향을 주었다. 상황에 적합하게 행동하기 위해 사람들에게 거짓말을 하거나 싫어 하는 표현을 하지 않는 특성을 가진 소비자는 글로 벌 브랜드에 대한 사회적 명성, 품질 지각에 대해 부정적이며, 글로벌 브랜드를 이용해서 타인에 동 조하거나 트렌드에 동조하지 않는 것을 의미한다. 즉, 소비자의 상황에 적합하게 행동할 줄 아는 심 리적 특성을 가진 소비자에게 글로벌 브랜드에 대 한 수용성이 낮음을 의미한다. 반대로 글로벌 브랜 드를 수용하는 소비자의 심리적 특성은 상황에 적 합하게 자기 제시를 하지 못하는 소비자임을 의미 한다. 이러한 결과는 글로벌 브랜드를 수용하는 소 비자에 대한 특성을 이해하는데 중요한 정보를 제 공한다. 이를 바탕으로 글로벌 브랜드는 소비자에 게 글로벌 브랜드를 통한 상황적 자기제시가 가능 하다는 것을 브랜드 포지셔닝 전략과 촉진전략에 강조하여야 한다. 또한 제품전략에 있어서도 다양 한 상황에 적절한 디자인을 제시하는 것이 효과적 으로 보인다. 국내 브랜드들은 상황에 적합하게 자 기표현을 할 줄 아는 소비자를 목표시장으로 하여 이러한 소비자의 이미지를 브랜드 이미지에 반영 하는 것이 효과적일 것이다. 또한 ‘상황적합적 자 기제시’ 요인의 부적 영향력과는 대조적으로 자신 의 의견을 사람들에 맞게 조정하거나, 다른 사람들 의 행동을 잘 모방할 수 있는 특성을 가진 전략적 자기제시가 가능한 소비자들은 글로벌 브랜드에 대한 수용성이 높게 나타났다. 또한 의복지식이 정 적 영향을 미친 결과는 의복지식이 높을수록 글로 벌 브랜드가 사회적 명성을 나타낸다고 생각하며, 글로벌 브랜드를 통해 타인에 동조하고, 트렌드에 동조한다는 것을 의미한다. 따라서 글로벌 브랜드 는 의복지식이 높은 소비자를 목표시장으로 하여 글로벌 브랜드의 사회적 명성과 글로벌 브랜드를 통한 동조성을 강조하는 촉진전략을 구사하여야 한다. 또한 촉진전략 시 판매원으로 하여금 소비자 의 높은 의복지식을 만족시킬 수 있도록 교육시켜 야 하며, 광고에서도 의복지식을 만족시킬 수 있는 메시지를 제시하여야 한다.

결정변수로 나타난 자기 모니터링 요인들과 의 복지식의 상대적 영향력을 살펴보면, ‘전략적 자기 제시’ 요인이 .75에서 .87로 가장 높게 나타났다. 다 음으로 ‘상황적합적 자기제시’ 요인이 .47에서 .50 으로 나타났으며, 의복지식이 .12로 가장 낮게 나타 났다. 즉, 소비자의 심리적 변수가 의복관련 변수보 다 상대적인 영향력이 컸으며, 심리적 변수 중에서 도 전략적 자기제시가 가장 크게 영향을 주었다. 따라서 글로벌 브랜드의 마케터는 소비자의 전략 적 자기제시의 심리적 특성에 소구하는 마케팅 전 략에 주력해야 한다.

추가적으로 결정변수들 간의 상관관계는 글로벌 소비자 문화 수용성이 높은 소비자의 심리적 특성 과 의복관련 특성에 대한 깊이 있는 이해를 제시한 다. ‘중심지향적 주의’ 요인과 의복지식이 정의 상 관관계(.43)를 나타낸 결과는 자기중심 지향적일수 록 의복지식이 높다는 것을 의미한다. 또한 의복지 식은 물질주의와 정의 상관관계(.15)를 나타난 결 과는 의복지식이 높은 소비자일수록 물질주의적이 라는 것을 의미한다. 이상의 결과는 의복지식이 높 은 소비자에 대한 이해를 제시하므로 글로벌 브랜 드의 마케터는 의복지식이 높은 소비자를 대상으 로 할 때, 이들의 자기중심 지향적인 심리적 특성 과 물질주의를 만족시킬 수 있는 촉진전략을 수립 하여야 한다. 또한 ‘상황적합적 자기제시’ 요인과 ‘전략적 자기제시’ 요인이 정의 상관관계(.63)를 나 타냈으며, ‘전략적 자기제시’ 요인과 ‘물질주의’는 정의 상관관계(.28)를 나타났다. 자신에 대한 사회 적인 조정이 가능한 전략적 자기제시가 높은 소비 자는 상황적합적 자기제시가 가능하고, 물질주의가 높다는 것을 의미한다.

V.Conclusion

인터넷 발전으로 글로벌 브랜드에 대한 정보력 과 지식을 가진 소비자는 전 세계적으로 동질화된 욕구와 기호를 가진 글로벌 소비자로 변모하고 있 다. 글로벌 소비자는 패션산업에서도 글로벌 브랜 드를 적극 수용하여서 글로벌 패스트 패션 브랜드 와 명품 등 글로벌 브랜드는 급성장하고 있다. 그 런데 글로벌 소비자 문화 수용성은 소비자의 글로 벌 패션 브랜드에 대한 구매행동을 이해하는 중요 한 변수임에도 불구하고, 의류학에서 소비자의 글 로벌 브랜드 수용 여부를 결정하는 변수에 대한 연 구가 미흡하다. 따라서 본 연구는 대학생을 대상으 로 글로벌 소비자 문화 수용성의 깊이 있는 이해를 제시하기 위하여 결정변수를 밝히고자 하였다. 결 정변수들이 글로벌 소비자 문화 수용성에 이르는 경로모형을 설정하고, 이를 검증함으로써 결정변수 를 밝히는 것과 함께 결정변수들의 상대적 영향력 을 밝히고자 하였다. 그런데 결정변수로서 의복행 동과 관련이 있는 것으로 밝혀진 심리적 변수인 자 기 모니터링과 물질주의를 선정하고, 의복관련 변 수인 의복지식을 선정하였다. 따라서 글로벌 소비 자 문화 수용성을 패션관련 변수들로서 설명하는 데 본 연구의 의의가 있다.

경로모형을 구조방정식 모형으로 분석한 결과, 최종 모형에서 글로벌 소비자 문화 수용성 요인들 의 분산이 대체적으로 높게 나타났다. 이러한 결과 는 모형에 포함된 결정변수들에 의해 글로벌 소비 자 문화 수용성이 잘 설명되고 있음을 의미한다. 또한 최종 모형의 적합도가 높게 나타나서 연구모 형의 개념화가 잘 되었다고 볼 수 있다.

본 연구의 결론은 다음과 같다.

첫째, 자기 모니터링, 물질주의, 의복지식이 글 로벌 소비자 문화 수용성에 영향을 주는 연구모형 에 대한 검증 전에 각 변수에 대한 요인분석을 실 시한 결과, 글로벌 소비자 문화 수용성은 사회적 명성, 품질지각, 타인 동조, 트렌드 동조의 4개 요 인으로 나타났다. 자기 모니터링은 중심지향적 주 의, 상황적합적 자기제시, 전략적 자기제시의 3개 요인으로 나타났다. 물질주의와 의복지식은 각각 1 개 요인으로 나타났다. 특히 글로벌 소비자 문화 수용성이 4개의 요인으로 나타난 결과는 글로벌 브 랜드의 마케터와 글로벌 브랜드와 경쟁하는 국내 브랜드의 마케터에게 포지셔닝과 촉진전략 수립에 중요한 정보를 제공한다. 글로벌 브랜드의 마케터 는 소비자가 글로벌 브랜드를 사회적 명성을 상징 하고, 품질이 뛰어난 것으로 지각하며, 타인에게 동 조하고, 트렌드 동조하기 위한 것으로 본다는 것을 이해하고, 이를 국내 브랜드와의 차별점으로 포지 셔닝 전략에서 제시하여야 한다. 반면, 국내 브랜드 의 마케터는 글로벌 브랜드와의 이러한 차별점을 없애기 위해 글로벌 브랜드에 뒤지지 않게 사회적 명성을 각인시키기 위한 촉진전략과 함께 품질을 개선하고, 첨단 유행을 반영하는 제품전략을 구사 하여야 한다.

둘째, 결정변수들이 글로벌 소비자 문화 수용성 에 미치는 영향을 분석한 결과, 자기 모니터링의 상황적합적 자기제시와 전략적 자기제시는 글로벌 소비자 문화 수용성의 모든 요인에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 상황적합적 자기제시는 부 적 영향을 주는데 비해, 전략적 자기제시는 정적 영향을 주었다. 또한 의복지식은 품질지각을 제외 한 글로벌 소비자 문화 수용성의 3개 변수에 모두 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 상황에 적합하게 자신을 제시할 수 있는 소비자는 글로벌 소비자 문화 수용성이 낮은 반면, 타인을 모방하며 호감을 얻기 위한 자기 제시를 할 수 있는 소비자 는 글로벌 소비자 문화 수용성이 높게 나타났다. 즉, 특정 상황을 잠시 잘 벗어날 수 있는 처세술을 가진 소비자는 글로벌 브랜드가 필요하지 않는다 는 것을 의미하고, 타인을 모방하며 호감을 얻는 성향을 가진 소비자는 글로벌 브랜드를 필요로 한 다는 것을 의미한다. 그리고 의복지식이 많은 소비 자일수록 사회적 지위와 타인동조, 소비트렌드 동 조를 위해 글로벌 브랜드를 수용한다고 볼 수 있다. 이상의 결과를 종합해 보면, 글로벌 브랜드 수용성 이 높은 소비자는 거짓말을 못하고 싫어하는 표현 을 자제하지 못하는 특성을 가지고 있는 소비자인 동시에 자신의 의견과 행동을 전략적으로 조정할 수 있는 소비자이며, 또한 의복지식이 높은 소비자 이다. 이상과 같은 글로벌 소비자 문화 수용성의 결정변수에 대한 결과는 글로벌 브랜드를 수용하 는 소비자에 대한 이해를 제시한다. 따라서 글로벌 브랜드의 마케터는 이러한 소비자에 대한 이해를 바탕으로 목표시장에 소구할 수 있는 마케팅 전략 을 구사해야 한다.

셋째, 결정변수들의 상대적 영향력을 분석한 결 과, 전략적 자기제시, 상황적합적 자기제시, 의복지 식 순으로 높게 나타났다. 즉, 소비자의 심리적 변 수인 자기 모니터링이 의복관련 변수보다 상대적 인 영향력이 컸으며, 자기 모니터링 중에서도 전략 적 자기제시가 가장 크게 영향을 주었다. 따라서 글로벌 브랜드의 마케터는 소비자의 전략적 자기 제시의 심리적 특성에 가장 강력하게 소구하는 마케팅 전략에 주력해야 할 것이다.

마지막으로 본 연구의 한계점과 함께 후속연구 에 대한 제언은 다음과 같다.

첫째, Jeon and Park(2009)은 국내 대학생을 대상 으로 Zhou et al.(2008)의 글로벌 소비자 문화 수용 성 척도의 타당성을 검증한 결과, Zhou et al.(2008) 의 제시와 같은 3개 차원(품질지각, 소비트렌드 동 조, 사회적 명성)으로 밝혀졌으나, 본 연구에서는 이와는 다르게 4개의 차원으로 밝혀졌다. 글로벌 소 비자 문화 수용성 척도는 최근에 개발, 제시되어서 국외는 물론 국내에서도 아직 많은 연구와 논의가 이루어져 있지 않으므로 척도의 차원에 대하여 본 연구의 결과와 비교, 논의하기에 한계가 있었다. 따 라서 척도의 타당성과 차원에 대해 다양한 관점에 서 논의하는 후속연구들이 진행되어야 할 것이다.

둘째, 의류학에서 글로벌 소비자 문화 수용성에 대한 선행연구가 미흡한 관계로 본 연구의 결과와 비교, 논의하기에 한계가 있었다. 따라서 의류학에 서 글로벌 소비자 문화 수용성에 대한 정확한 이해 를 제시하기 위해서는 글로벌 소비자 문화 수용성 에 대한 다양한 후속연구가 필요하다.

셋째, 본 연구에서 포함된 결정변수들의 글로벌 소비자 문화 수용성의 4개 각 요인에 대한 설명력 이 35%에서 47%까지 나타난 결과는 나머지 분산 이 본 연구에서 포함한 결정변수 외에 의해서 설명 되고 있음을 의미한다. 따라서 후속연구는 본 연구 에서 포함된 변수 외에 패션과 관련된 다양한 변수 들을 결정변수로 포함하여 연구함으로써 글로벌 소비자 문화 수용성에 대한 폭넓은 이해를 제시할 수 있을 것이다.

넷째, 연구의 대상이 대학생으로 한정하였기 때 문에 결과의 일반화에는 무리가 있다. 따라서 후속 연구는 다른 연령대를 대상으로 하거나, 연령대에 따른 글로벌 소비자 문화 수용성의 차이와 결정변 수들의 차이를 밝히는 것도 의미가 있을 것으로 보 인다. 이러한 결과는 글로벌 브랜드의 목표시장에 대한 이해를 제시하여 효과적인 마케팅 전략을 수 립하게 할 것이다.