I.Introduction

최근들어, 기업의 사회적책임활동(Corporate social responsibility: CSR)에 대한 소비자의 기대와 요구가 증가하고 있다(Auger, Devinney, Louviere, & Burke, 2008; Popoli, 2011). 이와 함께, 기업의 CSR 활동 노 력에 대한 소비자의 평가에 따라 해당기업의 평판 과 이미지 개선은 물론 기업의 경쟁력 강화까지도 가능하다는 인식 또한 보편화되었다. 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자 관심의 증가는 소비성숙사 회에서 높아진 소비자의 기대 수준을 반영하는 것 으로, 전 세계 시장에서 환경친화적인 제품소비에 대 한관심증가와맞물려확산되고있다(Hunt & Dorfman, 2009). 일부 패션기업들 또한 소비자의 사회적 인식 변화와 관심을 반영하기 위하여 사회적 책임활동을 전개하고 있는데, 패션기업의 경우 사회공헌활동, 공정거래, 친환경제품 생산 등 사회적 책임활동의 다 양한 유형 중에서도 사회공헌활동과 함께 환경친화 제품에 대한 관심이 특히 높다(Choi & Sung, 2013). 이에 따라 패션기업의 사회적 책임활동과 관련된 많 은 선행연구가 소비자의 환경친화적 패션소비를 대 상으로 하고 있으며, 재활용 의류제품, 오가닉 코튼 제품, 천연염색 제품 등 생산 과정에서 환경을 해치 지 않는 방법으로 제작한 패션제품을 구매하고 소 비하는 것을 환경친화적 패션으로 개념정의하고 있다 (Lee, Kim, & Park, 2002; Lee, Yang, & Choi, 2007).

패션산업은 생산, 제조, 유통, 폐기의 전 과정에 걸쳐서 환경에 미치는 부정적인 영향으로 인하여, 대 표적인 환경오염 산업이라는 오명과 함께 환경단체로 부터 비난의 대상이 되어 왔으며(Morgan & Birtwistle, 2009), 이에 따라 패션기업의 사회적 책임활동, 특 히 환경친화적 제품 도입에 대한 사회적 요구는 지 속적으로 증가되어 왔다. 특히, 요즘 패션산업을 선 도하고 있는 대규모 패션기업인 글로벌 패스트패션 (fast fashion) 브랜드는 기존보다 빠른 생산과 유통 과정을 도입함으로써 패션산업에서 전략적 우위를 점하고 있으나, 저가의 제품을 신속하게 공급하며, 짧은 제품수명주기와 소비촉진을 자극하는 패스트 패션의 전략적 특성으로 인하여 기업의 사회적 책 임이라는 측면에서는 주된 비난의 대상이 되고 있 다(Fletcher, 2007; Morgan & Birtwistle, 2009). 그러 나, 최근에는 H&M, ZARA, Uniqlo 등 대표적인 글 로벌 패스트패션 브랜드들이 환경친화적 제품의 출 시나 사회공헌활동 등을 통해 지속가능(sustainable) 경영에 참여하고자 하는 의지를 표명하고 있다(Shin & Hong, 2010). 특히, 일부 패스트패션 브랜드들은 브랜드 라인확장(brand line extension) 전략을 통해 환경친화적 제품라인을 브랜드에 도입함으로써 환 경친화제품이라는 새로운 제품 출시의 위험을 감소 시키고자 한다. 이와 같은 패스트패션 브랜드의 환 경친화적 제품라인 확장전략을 통한 CSR 활동은 글로벌 패스트패션 모브랜드를 대상으로 소비자가 기존에 형성하고 있는 호의적인 브랜드 태도나 명 성, 그리고 충성도 등을 활용하고자 하는 목적으로 이루어진다고 할 수 있다.

그러나, 패스트패션 브랜드의 환경친화적 제품라 인 확장의 성공 여부는 확신하기 쉽지 않다. 전술한 바와 같이 패스트패션은 환경친화적 소비라는 개념 과 상반되는 전략적 특성을 지니고 있으므로, 성공 적인 브랜드 확장의 주요 결정요인으로 언급되는 유사성(similarity) 혹은 적합성(fit) 측면에서 패스트 패션 브랜드의 환경친화적 제품라인 확장은 비유사 확장(dissimilar extension)의 경우에 해당할 수 있을 것이기 때문이다. 비유사확장에 관한 기존 연구들은 대부분 라인 확장보다는 범주 확장(category extension) 을 대상으로 수행되었으며, 모브랜드의 제품유형과 확장 브랜드의 제품유형의 유사성이 낮을 때 비유 사확장으로 정의하며, 성공적인 비유사확장의 조건 들을 제시해왔다(Keller & Aaker, 1992; Lane, 2000; Sohn & Lee, 2010). 그러나, 브랜드 확장의 적합성 은 제품속성 관련 적합성(Boush & Loken, 1991) 외 에도 브랜드 수준의 이미지 적합성(Park, Milberg, & Lawson, 1991)이라는 차원에서도 측정될 수 있으므 로, 패스트패션 브랜드의 환경친화적 제품라인 확장 은 이미지 적합성 차원의 비유사 라인확장의 예라 고 할 수 있다. 이에, 본 연구는 패스트패션 브랜드 의 CSR 활동으로서 환경친화적 제품라인 확장에 대한 소비자 태도를 살펴보고자 하며, 특히 비유사 확장 시 확장제품 태도형성에 긍정적인 영향을 미치 는 변수(Sohn & Lee, 2010)이자 패션제품과 같은 고 관여제품 평가 시 중요하게 고려되는 브랜드 신뢰 의 영향력(Chaudhuri & Holbrook, 2001)을 모브랜드 특성의 영향력 차원에서 살펴보고자 한다.

지금까지 기업의 사회적 책임활동과 관련된 많은 연구들은 CSR 활동이 해당 기업의 이미지와 기업 의 경쟁력을 강화시키고, 소비자의 제품에 대한 태 도에 긍정적인 영향을 미치는지를 살펴보는 등 긍정 적인 CSR 성과 창출에 집중하였으며, 이에 따라 적 합성이나 유사성 등의 변수들의 역할을 다루는 연 구가 많았다. 이 외에 CSR 활동에 대한 소비자 태도 에 긍정적인 혹은 부정적인 영향을 미치는 변수로 서 소비자로 하여금 CSR 동기를 추론하도록 하는 귀인(attributions)의 영향을 살펴본 연구들이 일부 있 는데, 동기귀인은 브랜드 신뢰와 관련 있는 변수로 서특히중요하게다루어져왔다(Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006; Graafland & Ven, 2006). CSR 동기귀 인에 관한 선행연구에 의하면, 브랜드의 CSR 동기 귀인은 CSR 활동 유형보다는 브랜드 자체의 특성 에 의해 결정될 수 있음이 밝혀졌다(Becker-Olsen et al., 2006). 이와 같이, 브랜드 특성의 영향이 중요함 에도 불구하고, CSR 활동 유형에 따른 소비자의 CSR 동기귀인의 차이를 살펴본 연구가일부 있을 뿐(Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006), 기업 혹은 브랜드 의 어떤 특성이 소비자의 CSR 동기귀인에 영향을 미치게 되는지에 대해서는 연구가 아직 부족하다. 이 에본 연구는 브랜드 확장연구에귀인이론(attributions) 을 도입하여 모브랜드 신뢰가 환경친화적 제품라인 확장이라는 CSR 활동에 대한 소비자 태도와 확장 제품라인에 대한 태도에 미치는 영향과 함께 사회적 CSR 동기귀인의 매개적 역할을 살펴봄으로써 패션 브랜드의 브랜드 확장전략을 통한 사회적 책임활동 의 성과를 예측하고자 한다.

비유사확장 유형인 패스트패션 브랜드의 환경친 화적 제품라인 확장을 대상으로 하여 모브랜드에 대 한 소비자 신뢰가 브랜드의 사회적 책임활동에 대한 긍정적인 동기귀인과 소비자 태도에 영향을 미치는 변수임을 검증함으로써 본 연구 결과는 패션브랜드 의 비유사이미지 확장에 대한 연구를 발전시킬 수 있을 것이다. 또한, 소비자와 패스트패션 브랜드 간 에 형성된 신뢰관계가 패스트패션 브랜드의 CSR 활동에 대한 긍정적인 동기귀인과 나아가 긍정적인 평가에 영향을 미침으로써, 성공적인 환경친화적 제 품라인 확장 전략에 영향을 미치는 변수임을 실증 적으로 제시함으로써, 패션기업의장기적 차원의 CSR 전략에 필요한 기초자료를 제공하고, 실무적 시사점 또한 제안할 수 있을 것으로 기대한다.

II.Literature Review

1.Image inconsistency of the fast fashion brands’ eco-friendly line extension

환경친화적 패션제품 소비행동은 패션제품을 구 매, 사용, 폐기하는 전 과정에서 환경보호를 염두에 두고 행동하는 것을 말하며, 재활용제품, 유기농으 로 재배된 천연섬유, 천연염색 소재 등으로 만든 패 션제품을 구매하는 것, 그리고 비계획구매나 과다구 매 등 비합리적 구매를 자제함으로써 지속가능한 소비(sustainable consumption)를 지향하는 것 등을 포함한다(Lee et al., 2002; Lee et al., 2007). 소비자 들의 환경친화적 제품에 대한 관심과 기대가 증대 되어 왔으며, 이에 따라 많은 산업 영역에서 환경친 화적 제품을 출시하고 있다. 제품 생산과정에서 야 기되는 비윤리적 노동력 착취나 환경에 미치는 부 정적인 영향으로 인하여 지속가능성 측면에서 비난 의 대상이 되어온 패션산업의 경우(Dickson, Loker, & Eckman, 2009), 이와 같은 부정적인 이미지를 개 선하고, 소비자 요구를 반영하고자 일부 패션 브랜 드와 유통업체가 환경친화제품라인을 도입하고 있 으나, 실질적인 구매로는 잘 연결되지 못하고 있어 (Butler & Francis, 1997; Hiller Connell, 2010) 해결 해야 할 문제가 아직 많은 상태이다.

패션 브랜드가 환경친화적인 생산을 도입하는 방 법으로는 폐원단이나 재료를 재활용하는 등 환경을 덜 오염시키는 방법으로 생산한 소재를 이용하거나, 특히 오가닉 코튼 등과 같은 토지나 환경에 해를 끼 치지 않는 방법으로 생산한 천연소재를 사용하는 방법이 가장 많이 채택되어 왔다(Fulton & Lee, 2010). 이에 따라 오가닉 코튼으로 만든 의류구매에 대한 소비자 반응에 대한 연구들이 일부 이루어졌는데, Hustvedt and Dickson(2009)에 의하면 소비자들은 유기농 기법이 환경피해가 적고 지속가능한 생산방 법이라고 생각하는 동시에 유기농 면제품에 대한 구매의도 또한 높다고 하였다. 그러나, 소비자들은 유기농 면으로 만들어진 의류제품과 같은 환경친화 적 의류제품의 가격대가 기존 제품보다 높아질 수 밖에 없다는 사실을 실질적 구매의 장벽으로 받아 들인다는 사실 또한 밝혀졌다. 뿐만 아니라, 디자인 측면에서도 트렌드성이나 제공되는 스타일의 다양 성에 제한이 있다는 사실은 환경친화적 의류제품에 대한 소비자의 낮은 구매의도의 원인이 된다(Hiller, 2010; Moon, Youn, Chang, & Yeung, 2013). 즉, 일 반제품과 비교하여 가격 대비 낮은 품질이나 스타 일 측면에서의 소비자 불만족은 환경친화적 의류제품 구매의 주요 장벽 요인으로 지적되고 있다(Carrigan & Attalla, 2001; Joergens, 2006).

최근 일부 글로벌 패스트패션 브랜드들은 환경 친화적 제품라인 확장을 시도하고 있다. 최신의 유 행을 반영하는 동시에 기획에서 생산까지의 기간이 매우 짧으며, 저렴한 가격에 제품을 제공함으로써 크게 성공해 온 패스트패션 브랜드는 다른 의류 브 랜드들에 비하여 기획에서 생산, 유통에 이르기까지 유연함을 지니고 있어, 최신의 트렌드를 반영하면서 도 합리적인 가격의 제품을 생산하는 시스템을 갖 추고 있다. 이와 같은 패스트패션 브랜드의 능력은 환경친화적 의류제품의 한계인 패션성이나 가격의 문제점들을 보완하면서도 환경친화적 제품을 생산 할 수 있는 가능성을 지니고 있다고 할 수 있다. 그 러나, 한편으로는 낮은 품질과 짧고 빠른 상품 주기 들로 인하여 지속 가능한 상품이 될 수 없으며, 환경 에 부정적인 영향을 미친다는 평가를 받아온 패스 트패션 브랜드(Morgan & Birtwistle, 2009; Walker, 2008)가 환경친화적 제품을 기존 브랜드의 확장 라 인으로 출시한다는 것은 모브랜드인 패스트패션 브 랜드의 기존 이미지와는 상반되는 것으로 인식될 수 있을 것이다. 즉, 패스트패션이라는 브랜드의 기 존 이미지나 특성과 환경친화적 활동 간의 연계성 이나 관련성이 부족하여 전략적 효과에 제한이 있 을 수 있다는 것이다(Lee & Kim, 2015).

브랜드 확장전략은 모브랜드 제품과 확장제품 사 이의 유사성을 바탕으로 모브랜드에 대한 소비자의 호의적인 태도가 확장제품으로 전이되는 효과를 통 해 신제품 출시의 위험을 감소하고자 하는 전략이 다(Aaker & Keller, 1990). 따라서, 성공적인 브랜드 확장전략에서 모브랜드와 확장제품 간의 유사성은 핵심적인 요인이라고 할 수 있다. 유사성 차원은 제 품관련 속성차원의 유사성과 이미지 적합성과 같은 비제품관련 속성 차원의 유사성으로 구분되어 연구 되어 왔다(Boush & Loken, 1991; Park et al., 1991). 예를 들어, 브랜드확장 전략 유형 중 브랜드 라인확 장의 경우, 제품관련 속성차원의 유사성은 높으나, 이미지 적합성 차원의 유사성 및 적합성은 라인확 장의 유형이나 모브랜드에 대한 소비자의 인식이나 태도 등에 따라 다르게 지각될 수 있다. 전술한 바와 같이 패스트패션 브랜드의 경우, 환경친화적 제품라 인 확장은 제품관련 속성차원의 유사성은 높으나, 이미지 적합성 차원의 유사성은 매우 낮게 지각될 수 있으므로, 비유사확장의 예라고 할 수 있다. 즉, 패스트패션은 낮은 품질과 가격, 그리고 짧고 빠른 상품주기로 인한 구매-소비-폐기의 촉진 등 친환경 과는 상반되는 이미지를 지니고 있으며, 이와 같은 사실은 소비자로 하여금 환경친화적 제품을 통해 사회적 책임활동을 수행하고자 하는 목적으로 출시 된 확장제품 라인과 모브랜드인 패스트패션 브랜드 간의 유사성이나 적합성을 낮게 지각하도록 할 것 이다. 뿐만 아니라, 일부 소비자의 경우 패션제품은 근본적으로 비친환경적인 제품으로 환경친화적인 패션제품을 사용한다는 것이 환경친화에 미치는 영 향, 즉 친환경행동의 파급효과가 미미하다고 평가하 기도 한다(Morgan & Birtwistle, 2009). 그러나, 패스 트패션 브랜드 입장에서는 기업의 사회적 책임과 환경친화제품에 대한 소비자의 기대와 요구가 증가 되는 시점에서 현재 상황에서 비록 유사성이 낮을 지라도 브랜드 이미지 개선이나 사회적 요구에 대 한 부응 등의 목표로 비유사확장 전략의 도입이 요 구된다고 할 수 있다.

2.The role of brand trust

확장제품이라는 새로운 제품을 구매하는 상황에 서 소비자가 느끼는 제품구매에 대한 불확실성은 기존 브랜드 구매상황과 비교하여 상대적으로 높다 고 할 수 있다. 특히, 본 연구의 대상인 패스트패션 브랜드의 환경친화적 제품라인 확장의 경우 비유사 확장 상황에 해당하므로 브랜드 확장 유형 중에서 모브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 감정전이가 용 이하지 않으며(Boush et al., 1987), 새로운 확장라인 에 대한 유사성이나 적합성 결여로 인해 브랜드 확 장의 효과가 제한될 수 있다. Park and Kim(2001)은 소비자와 브랜드 간의 관계의 질(brand relationship quality)이 높다면 비유사확장제품의 수용도가 높아 질 수 있다고 하며, 소비자와 브랜드 간 신뢰의 역할 을 강조하였다. 이는 소비자가 지각하는 위험수준이 높고 불확실한 상황에서 특히 그 역할이 강조되는 신뢰가 지니고 있는 특성을 말하는 것으로(Koller, 1988; Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992), 소비 자와 특정 브랜드 간에 신뢰가 형성되면 환경이 변 화되는 불확실한 상황에서도 신뢰대상인 브랜드가 소비자의 위험을 증가시키거나, 손해를 입게 되는 상황을 만들지 않을 것이라는 믿음이 형성된다고 할 수 있다(Lewis & Weigert, 1985; Mayer, Davis, & Schoorman, 1995). Sohn and Lee(2010) 또한 소비자 의사결정의 불확실성을 줄여주는 브랜드 신뢰를 비 유사 제품확장 시 확장제품 태도형성에 긍정적인 영향을 미치는 변수로서 제안하였으며, 연구 결과 비유사 제품확장의 경우 신뢰와 같은 비본질적 단 서가 중심설득 단서로서 확장제품 태도 형성에 영 향을 미칠 수 있음을 밝히고자 하였다. 특히 이 연구 에서 소비자의 관여도가 높은 제품의 경우, 브랜드 신뢰는 비유사확장제품 평가 시에 영향을 미치는 것 으로 나타났는데, 이는 고관여 제품을 취급하는 패 션브랜드의 비유사 제품확장에서 소비자의 모브랜 드에 대한 신뢰의 영향력이 클 것임을 시사한다.

브랜드신뢰는브랜드태도의구성개념(Keller, 2003) 혹은 영향요인(Lafferty & Goldsmith, 2005)으로 다 루어져 왔으며, 구매상황에서 소비자가 느끼는 불확 실성을 감소시키는데 효과적인 변수로서 모브랜드 및 확장라인 태도 및 구매의도에 높은 설명력을 가 진다. 신뢰는 신뢰대상의 확실성과 정직성을 믿는 것으로, 특히 소비자가 의사결정이 어렵다고 느끼는 상황에서 불확실성을 줄여주는 역할을 하는 이성적 인 차원의 소비자 태도라고 할 수 있다(Chaudhuri & Holbrook, 2001). 신뢰의 하위 차원은 연구에 따라 그 구성에 차이가 있으나, 신뢰에 관한 많은 선행연 구가 신뢰대상의 능력(ability, competency)에 대한 신뢰, 호의(benevolence)에 대한 신뢰, 정직성(integrity) 에 대한 신뢰로 구분되는 문항들 중 일부 문항을 사 용하여 신뢰 정도를 측정하고자 하였다(Bhattacherjee, 2002; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). 세 가지 차원들 중 일부 차원들을 통합하여 두 가지 차 원으로 구분하여 제시한 연구들도 있는데, Lee and Park(2009)은 호의(benevolence)에 대한 신뢰와 신용 (credibility)에 대한 신뢰로 구분하였으며, Mayer et al.(1995)의 연구나 White(2005)의 연구는 신뢰대상 이 자신의 이익보다 상대방의 이익을 더 중시한다 는 믿음에 해당하는 호의적 신뢰와 신뢰대상이 기 술력이나 역량 등 상대방에게 이익을 줄 것이라는 믿음에 해당하는 전문적 신뢰로 구분하였다. 이와 같이 두 가지 차원으로 신뢰를 구분하는 연구들은 호의에 대한 신뢰와 정직성에 대한 신뢰를 하나의 차원으로 제시하고 있는데, 이는 두 가지 신뢰 차원 간의 상호관련성이 매우 높다는 것을 인식한 것이 다. 실제로 McKnight et al.(2002)의 신뢰 척도개발 연구에 의하면 호의에 대한 신뢰와 정직성에 대한 신뢰 차원 간의 상관관계는 매우 높은 것으로 나타 났으며, Lee and Park(2009)의 연구에서도 호의에 대한 신뢰가 약속된 의무를 수행한다는 정직성에 기초한다고 하여 호의에 대한 신뢰와 정직성에 대 한 신뢰의 관련성이 높음을 반영하고 있다. 이와 같 이 연구에 따라 신뢰의 하위차원에 대한 불일치가 존재하므로, 본 연구에서는 패션브랜드에 대한 소비 자 신뢰의 하위 구성차원을 살펴보고, 이와 같은 모 브랜드에 대한 신뢰가 CSR 활동으로서의 환경친화 적 제품라인 확장전략에 대한 소비자 태도에 미치 는 영향을 살펴보고자 한다. 특히, 기업의 사회적 책 임활동에 관한 일부 연구들은 기업의 신뢰 차원들 중에서 기업이 지니고 있는 능력에 대한 신뢰가 기 업이 CSR 활동 전반에 대한 소비자 신뢰와 직결된 다고 하여(Du, Bhattacharya, & Sen, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001), 본 연구에서 소비자들이 환경 친화적 패션제품을 수용하지 못하는 대표적인 이유 인 패션성이나 가격의 문제점들을 극복할 수 있을 것이라는 패스트패션 브랜드의 능력에 대한 신뢰가 환경친화적 제품라인에 대한 소비자 태도에 미치는 영향이 중요할 것임을 예측할 수 있다.

패션브랜드의 경우, 브랜드 확장 전략의 사용이 보편화되어 있으며, 브랜드 확장전략이 불확실성이 높은 신제품 출시를 위해 모브랜드의 긍정적인 브 랜드 자산이 전이될 수 있도록 하는 전략이라는 점 에서, 모브랜드에 대한 소비자 신뢰가 환경친화적 제품라인 확장이라는 패스트패션의 브랜드 확장전 략의 성공 여부에 미치는 영향을 살펴보는 것은 의 미가 있을 것이다. 이와 함께, 브랜드 확장은 긍정적 인 브랜드 연상을 강화시키거나 혹은 반대로 오히 려 긍정적인 신념을 희석시킴으로써 확장브랜드뿐 만 아니라, 모브랜드에 미치는 피드백 효과(feedback effect)를 지니므로(Balachander & Ghose, 2003; Keller, 2003; Sullivan, 1990), 환경친화제품 출시를 통해 친 환경 이미지를 소비자에게 전달함으로써 CSR 브랜 드로서의 모브랜드 정체성 또한 새롭게 형성될 수 있을 것이다(Dacin & Brown, 2002). 이에 따라, 모 브랜드 신뢰는 환경친화적 확장라인에 대한 태도뿐 만 아니라, 모브랜드의 CSR 활동에 대한 태도에도 정적 영향을 미칠 것으로 가정해볼 수 있으므로, 다 음과 같은 연구가설을 도출해볼 수 있다.

Hypothesis 1-1: 모브랜드에 대한 윤리적 신뢰는 모 브랜드 CSR 활동에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

Hypothesis 1-2: 모브랜드에 대한 윤리적 신뢰는 친 환경적 확장라인에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

Hypothesis 1-3: 모브랜드 능력에 대한 신뢰는 모브 랜드 CSR 활동에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

Hypothesis 1-4: 모브랜드 능력에 대한 신뢰는 친 환경적 확장라인에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

3.The role of CSR attributions

귀인(attribution)은 사회심리학에서 사람들이 처 한 상황이나 행동의 결과를 두고 원인을 추론하는 과정을 말하는 것으로, 원인을 어떻게 인식하는가에 따라 심리적 반응이나 태도가 달라질 수 있음을 설 명하는 이론이다(Kelley, 1973). CSR 활동에 대한 소 비자 태도에 관한 일부 연구들이 귀인이론을 도입하 여 기업의 사회적 책임활동의 동기를 소비자가 어 떻게 인식하는가에 따라 상이한 태도를 형성할 수 있음을 밝히고자 하였는데, 중요한 것은 기업의 CSR 동기를 모든 소비자가 항상 진실하게 받아들이지는 않으며(Sen & Bhattacharya, 2001), 소비자 동기귀인 의 방향성에 따라 CSR 활동에 대한 태도는 물론 해 당기업에 대한 전반적인 태도와 제품에 대한 태도 또한 달라질 수 있다는 것이다(Barone, Miyazaki, & Taylor, 2000; Becker-Olsen et al., 2006; Yoon et al., 2006).

CSR 동기귀인은 연구에 따라 다양한 기준에 의 해 구분되었는데, 전략적 동기와 도덕적 동기로 구 분한 연구, 수익적 동기와 사회적 동기로 구분하는 연구, 그리고 외향적(extrinsic) 동기 혹은 자기본위 적(self-interested) 동기와 내향적(intrinsic) 혹은 이타 적인(selfless) 동기로 구분한 연구 등이 있다(Becker- Olsen et al., 2006; Graafland & Ven, 2006). CSR 동 기에 대한 귀인을 보다 다차원적으로 살펴보고자 하는 목적으로 가치지향적 귀인, 이해관계자 귀인, 전략적 귀인, 자기본위적 귀인 등으로 보다 세분화 한 연구도 있으나(Ellen, Webb, & Mohr, 2006), 많 은 연구들이 소비자들이 CSR 동기를 순수하다고 지각하는 경우에는 CSR 활동이 소비자에게 긍정적 인 영향을 미치는 반면, 기업이 자사의 이익을 위해 사회적 책임활동을 수행한다고 지각하는 경우에는 오히려 부정적인 영향을 미치게 된다는 것에 동의 하고 있다(Becker-Olsen et al., 2006; Ellen et al., 2006; Park & Gu, 2012).

전술한 바와 같이 많은 선행연구들이 기업의 CSR 활동에 대한 소비자 동기귀인을 크게 두 가지 유형 으로 구분하고 있는데, 기업 혹은 브랜드가 기업의 이미지를 향상시키고, 매출을 증대시키기 위한 목적 등 자신의 이익을 추구하기 위한 전략적 방안으로 하는가 (수익적 동기, 전략적 동기) 혹은 사회에 이 익을 환원시킴으로서 사회적 공헌을 하거나, 공공의 이익을 추구하고자 하는 이타적인 목적으로 하는가 (사회적 동기, 도덕적 동기)로 구분하고 있다. 일반 적으로 소비자들은 기업의 CSR 활동이 기업의 이 익을 위한 전략적 동기에 의한 활동이라고 인식하 는 경우 사회적 책임활동의 진실성을 의심하게 되 며(Ellen et al., 2006), 결과적으로 부정적인 태도를 형성하게 된다(Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). 반면에, 기업의 CSR 동기를 이타 적인 목적이나 사회적인 목적으로 인식하는 경우에 는 동기의 순수성을 지각하게 되어 긍정적인 태도 를 형성하게 된다는 것이 밝혀졌다(Becker-Olsen et al., 2006; Sen, Bhattacharya, & Korschun, 2006).

한편, 이와 같은 CSR 동기는 실제 CSR의 목적이 라기 보다는 소비자가 인식하는 동기를 말하는 것 으로, 이면의 동기를 파악하기 위해 소비자가 추론 의 과정을 거치는 것이다. 즉, 소비자는 기업이 무엇 을 통해 CSR을 하는가 보다는 왜 CSR을 하는지에 더 관심을 가지게 되며(Gilbert & Malone, 1995), 따 라서 소비자의 CSR 동기귀인에 기업에 대한 소비 자의 기존 태도가 영향을 미칠 수 있음을 예측해볼 수 있다. 특히, 동기귀인은 많은 선행연구에서 브랜 드 신뢰와 관련 있는 변수임이 밝혀졌으며, 브랜드 자체의 특성에 의해 영향을 받는다(Becker-Olsen et al., 2006; Graafland & Ven, 2006). 따라서, 브랜드의 CSR 동기를 순수하게 인지하는 경우, 소비자가 기 존에 형성하고 있는 모브랜드에 대한 신뢰가 확장 라인에 대한 긍정적인 태도로 연결될 수 있을 뿐 아 니라, 모브랜드의 새로운 마케팅 활동인 CSR 활동 에 대한 태도 또한 긍정적으로 평가될 수 있을 것이 다. 즉, 기업이나 브랜드의 CSR 활동에 대한 소비자 의 동기귀인 유형 중 순수한 동기라고 할 수 있는 사회적 동기가 모브랜드 신뢰와 확장라인과 모브랜 드 CSR 활동에 대한 긍정적인 태도 간의 영향관계 를 매개할 것임을 예측할 수 있다. 이에 따라 본 연 구에서는 패션브랜드의 환경친화적 제품확장라인 전 략에서 모브랜드에 대한 신뢰가 친환경적 확장라인 에 대한 태도와 모브랜드 CSR 활동에 대한 태도에 미치는 직접적 영향력과 함께 사회적 CSR 동기귀 인을 매개로 한 모브랜드 신뢰의 영향력을 가정하 고자 한다.

Hypothesis 2-1: 사회적 CSR 동기귀인은 모브랜 드에 대한 윤리적 신뢰가 모브랜드 CSR 활동에 대 한 태도에 미치는 영향을 매개할 것이다.

Hypothesis 2-2: 사회적 CSR 동기귀인은 모브랜 드에 대한 윤리적 신뢰가 친환경적 확장라인에 대 한 태도에 미치는 영향을 매개할 것이다.

Hypothesis 2-3: 사회적 CSR 동기귀인은 모브랜 드 능력에 대한 신뢰가 모브랜드 CSR 활동에 대한 태도에 미치는 영향을 매개할 것이다.

Hypothesis 2-4: 사회적 CSR 동기귀인은 모브랜 드 능력에 대한 신뢰가 친환경적 확장라인에 대한 태도에 미치는 영향을 매개할 것이다.

III.Methods

1.Measurements

측정문항으로는 선행연구에서 사용한 문항들을 참고하여 패스트패션 브랜드 H&M에 대한 브랜드 신뢰, CSR 동기귀인, 모브랜드인 H&M의 CSR 활 동에 대한 태도, 그리고 환경친화적 확장라인에 대 한 태도를 사용하였으며(Table 1), 이외 인구통계적 문항들을 포함하였다. 인구통계적 문항을 제외한 모 든 주요변수는 7점 Likert 척도로 측정하였다. 브랜 드 신뢰는 여러 선행연구에서 사용한 문항들을 토 대로 하여 호의에 대한 신뢰 3문항, 정직성에 대한 신뢰 3문항, 능력에 대한 신뢰에 해당하는 3문항을 사용하였다(McKnight et al., 2002). CSR 동기귀인 은 Becker-Olsen et al.(2006)의 연구에 근거하여 Du et al.(2007)에서 사용된 지각된 동기 문항들 중에서 사회적 동기에 해당하는 2문항을 사용하였다. 모브 랜드의 CSR 활동에 대한 태도와 환경친화적 확장 라인에 대한 태도로는 Huff and Alden(1998)에서 사 용된 3문항을 본 연구에 적합하도록 보완하여 사용 하였다. 태도 측정은 ‘호의적인/긍정적인/좋은’의 문 항을 의미미분 척도를 이용하여 3문항의 평균을 사 용하였다. 또한, 자극물로 사용된 시나리오에 노출 한 후, 모든 응답자는 응답자에게 제시된 자국물의 조작타당성을 확인하기 위해 ‘시나리오에서 H&M 은 환경친화적인 의류상품을 판매한다’와 ‘시나리오 에서 H&M의 의류제품들은 오가닉 코튼으로 만들 어졌다’는 문항에 대해 “예”, “아니오”로 평가하도 록 하였다. 분석결과, 98%와 97.2% 의 응답자가 위 의 두 문항에 대해 그렇다고 응답하였다. 따라서 시 나리오의 조작에 대한 응답자의 반응은 검증되었다. Fig. 1

2.Data collection and analysis

본 조사에 앞서 설문조사를 위해 제시된 자극물 의 타당성과 측정도구 문항의 정제화를 목적으로 3 명의 대학생과 2명의 전문가 의견을 수렴하여 수정 보완하였다(Churchill & Iacobucci, 2002). 본 조사는 미국 내 25개 대도시에 거주하고 있는 19~35세의 여 성 소비자 지난 6개월 동안 대표적인 패스트패션 브 랜드인 H&M을 한 번 이상 구매하고 둘러본 경험이 있는 소비자를 대상으로 진행하였다. 이와 같은 연 구대상자 선정은 20~30대 여성소비자가 패스트패 션 브랜드의 표적소비자이며(Morgan & Birtwistle, 2009), 남성소비자와비교하여여성소비자가환경친화 적 소비에 보다 호의적이라는 사실(Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan, & Oskamp, 1997; Noddings, 2003) 을 고려하여 진행되었다. 미국 내 인터넷 리서치 전 문업체에 의뢰하여 웹기반 서베이에 기반한 무작위 추출법을 통하여 자료를 수집하였다(Dillman, 2000).

연구의 외적타당성을 높이기 위해 실제 패스트패 션 브랜드를 활용하여 자극물을 개발하였으며, 글로 벌 패스트패션 브랜드인 H&M이 제품라인 확장을 통해 친환경 의류제품을 출시한다는 시나리오를 제 시한 후 설문지에 응답하도록 하였다. 생분해성 소 재 사용과 천연염색 제조방법을 도입한 오가닉 코 튼라인을 주 내용으로 하는 환경친화적 제품라인 출 시에 대한 시나리오는 패션브랜드의 환경친화적 제 품생산 방법 중 가장 보편적이면서도 호의적인 반 응을 얻는 활동으로 알려져 있다(Fulton & Lee, 2010; Hustvedt & Dickson, 2009). 또한, 대표적인 패스트 패션 브랜드이자 글로벌 SPA 브랜드인 H&M은 환 경친화적인 제품생산에서 소비운동에 이르는 다양 한 CSR 활동을 실행 중인 브랜드로 브랜드 홈페이 지 상에도 CSR 페이지 등을 통해 브랜드의 CSR 활 동을 적극적으로 알리고 있어, 본 연구의 자극물 시 나리오 개발에 활용되었다. 실제로 H&M은 재활용 소재나 환경친화적인 방법을 생산된 소재를 사용하 는 에코라벨 제품 등 환경친화적인 제품을 생산하 고 있으며 제품의 유통과정이나 점포 내 환경에 있 어서도친환경적인규정을적용하고있다(H&M, 2014).

불성실한 응답을 제외한 후 최종 H&M에 대한 시나리오에 노출된 303명의 응답을 분석하였다. 응 답자의 평균연령은 25.42세로 그 범위는 최소 19세 에서 최대 37세였으며, 설문지에 응답할 당시 H&M 의 CSR 활동에 대한 인지 정도(M=5.20; SD=1.58)는 상당히 높은 것으로 나타났다. 또한, H&M의 CSR 활동에 대한 전반적인 태도(M=6.22, SD=1.19)와 환 경친화적 확장라인에 대한 태도(M=6.21, SD=1.09) 는 비교적 높게 나타났으며, 소비자가 H&M에 대해 형성하고 있는 윤리적 신뢰(M=4.75, SD=1.01)와 비 교하여 능력에 대한 신뢰(M=5.65, SD=0.94)가 다소 높게 나타났다. 자료분석을 위해 SPSS 21.0 프로그 램을 이용하였다.

IV.Results and Discussion

1.Factor analysis of fast fashion brand trust

본 연구에서 사용한 측정도구의 타당도를 검증하 고, 패스트패션 브랜드에 대한 소비자 신뢰의 하위 구성차원을 살펴보고자 탐색적 요인분석을 실시하 였다. 요인분석 정제화 기준에 따라 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 활용한 결과(Hair, Black, Babin, & Anderson, 2009), 총 16개의 문항이 5개의 요인으 로 분류되어 추출되었으며(Table 1), 최종 두 개 차 원의 브랜드 신뢰, 사회적 동기인식, 확장브랜드 태 도, 모브랜드 CSR 태도를 포함한 5개의 요인이 전 체 분산의 약 88.49%를 설명하고 있어 개념타당성 이 확보되었다. 각 하위차원의 신뢰도를 확인한 결 과, 5개의 모든 요인의 Cronbach’s α 값이 .80 이상 으로 기준 이상의 신뢰도를 확보하고 있었다. 이 외 CSR 동기귀인, 모브랜드의 CSR 활동에 대한 태도 와 환경친화적 확장라인에 대한 태도의 신뢰도 또 한 모두 기준을 충족하였다.

탐색적 요인분석 결과, 브랜드 신뢰는 총 2개의 구성차원으로 도출되었다. 첫 번째 브랜드 신뢰 차 원은 총 분산 중 48.97%를 설명할 수 있는 요인으로 호의에 대한 신뢰 3문항 중 1문항이 탈락되고, 호의 에 대한 신뢰 2문항과 정직성에 대한 신뢰 3문항이 단일 차원으로 도출되었다. 이 차원은 브랜드가 자 신의 이익보다는 소비자의 이익을 더 중시할 것이 라는 진실성과 정직성에 대한 문항들로 구성되어 ‘윤 리적 신뢰’로 명명하였다. 브랜드 신뢰의 두 번째 차 원은 브랜드가 소비자에게 이익을 제공할 만한 충 분한 기술력이나 역량을 갖추고 있다는 믿음과 관 련된 문항들로 구성되어 능력에 대한 신뢰로 명명 하였다. 이와 같은 결과는 호의적 신뢰와 정직성에 대한 신뢰간의 상호관련성이 매우 높으며, 이에 따 라 소비자가 지각하는 브랜드 신뢰는 호의적 신뢰 또는 윤리적 신뢰, 그리고 전문적 신뢰 또는 능력에 대한 신뢰의 두 가지 차원으로 구성될 수 있다는 선 행연구들을 지지하는 결과이다(Mayer et al., 1995; McKnight et al., 2002; White, 2005). 또한, 패스트패 션 브랜드에 대한 소비자 신뢰는 크게 패스트패션 브랜드의 윤리적 측면의 신뢰와 능력에 대한 신뢰 로 구분되어 지각됨을 확인할 수 있었다.

2.Effect of brand trust on parent brand CSR attitudes and extension line attitudes

브랜드 신뢰가 모브랜드 CSR 태도와 확장라인 태도에 미치는 영향관계를 단순회귀분석을 통해 살 펴본 결과, 브랜드에 대한 윤리적 신뢰와 브랜드 능 력에 대한 신뢰 모두 모브랜드 CSR 태도와 확장라 인 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가 설 1-1~1-4는 모두 지지되었다(Table 2). 이와 같은 결과는 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어내기 위해서는 해당 브랜드 혹은 기업에 대한 신뢰가 바탕이 되어야 한다는 선 행연구 결과들(Du et al., 2007; Sen & Bhattacharya, 2001)을 지지하는 것이다.

3.Mediating effect of social attributions

브랜드 신뢰가 CSR 태도와 확장라인 태도에 미 치는 영향에 있어 사회적 CSR 동기귀인의 매개효 과를 검증하기 위해 Baron and Kenny(1986)가 제안 한 방법을 이용하여 회귀분석을 실시하였다. 매개변 수는 종속변수에 영향을 미치는 변수로서, 독립변수 와 종속변수 관계에 개입하여 종속변수의 결과를 독 립변수에 의해 전부 설명되지 못하거나, 전혀 설명 되지 않는 것을 설명 가능하게 하는 비가시적인 역 할을 하는 변수이다(Chu & Hwang, 2008). Baron and Kenny(1986)가 제안한 매개변수 분석방법에서 매개 효과를 입증하기 위해서는 다음의 세 단계를 거치 게 된다. 첫째, 독립변수는 매개변수에 유의한 영향 을 미치는 독립변수임을 검증한다. 둘째, 독립변수 는 종속변수에 유의한 영향을 미치는 독립변수임을 검증한다. 셋째, 독립변수와 매개변수가 종속변수에 미치는 영향을 검증하는 단계입력법 중회귀분석을 실시하여 독립변수가 종속변수에 미치는 영향력이 매개변수가 투입되는 경우 감소되거나 유의하지 않 게 나타나야 한다. 마지막 세 번째 단계의 결과에 따 라 Baron and Kenny(1986)는 매개효과의 유형을 두 가지로 구분하였다. 매개변수로 인해 독립변수가 종 속변수에 미치는 영향력이 유의하지 않게 되는 경우 는 완전매개(perfect mediation) 효과라고 하였으며, 독립변수의 종속변수에 대한 영향력이 유의하지만 매 개변수 투입으로 인하여 예측력이 감소하게 되는 경 우는 부분매개(partial mediation) 효과로 구분하였다.

본 연구에서 매개효과 분석결과(Table 2, Table 3), 모브랜드에 대한 윤리적 신뢰는 사회적 CSR 동기귀 인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 종 속변수인 모브랜드 CSR 태도에 미치는 영향력 또 한 유의하였다. 그러나, 중회귀분석을 실시한 결과, 사회적 CSR 동기가 투입됨으로 인해 모브랜드에 대 한 윤리적 신뢰는 모브랜드의 CSR 활동에 대한 소 비자 태도에 더 이상 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 브랜드에 대한 윤리적 신뢰와 브랜드 CSR 태도 간의 영향관계에 서 사회적 CSR 동기귀인이 완전매개변인의 역할을 한다는 것을 의미한다. 모브랜드에 대한 윤리적 신 뢰와 확장라인 태도 간의 영향관계 또한 사회적 CSR 동기귀인의 역할이 중요하게 나타나, 매개변인이 투 입됨에 따라 모브랜드에 대한 윤리적 신뢰의 영향 력은 더 이상 유의하지 않았다.

모브랜드 능력에 대한 신뢰는 사회적 CSR 동기 귀인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 종속변수인 모브랜드 CSR 태도에 미치는 영향력 또한 유의하였다. 그러나, 중회귀분석을 실시한 결 과(Table 4), 모브랜드 CSR 태도를 예측하는 모브랜 드 능력에 대한 신뢰의 설명력은 사회적 CSR 동기 가 투입됨으로 인해 14.2%에서 2.2%로 감소하여 사 회적 CSR 동기귀인의 매개효과가 존재함을 알 수 있었다. 따라서, 가설 2-2는 지지되었다. 다시 말해, 모형 1에서 모브랜드 CSR 태도에 대한 CSR 동기귀 인의 설명력은 32.2%였는데, 모형 2에서 브랜드 능 력에 대한 신뢰가 투입됨에 따라 증가한 설명력은 2.2%에 그쳤으며, 종속변수에 미치는 영향력 측면 에서도 모브랜드 CSR 태도에 미치는 모브랜드 능 력에 대한 신뢰의 영향력은 .172로 사회적 CSR 동 기귀인의 영향력(β=.497; t=9.669^***)과 비교하여 상 대적으로 낮게 나타났다. 이어서, 모브랜드 능력에 대한 신뢰가 사회적 CSR 동기귀인을 매개하여 확 장라인에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과 (Table 5), 확장라인 태도에 미치는 모브랜드 능력에 대한 신뢰의 설명력은 매개변인이 투입됨에 따라 10.4%에서 1.9%로 감소하였으며, 확장라인 태도에 미치는 영향력(β=.369; t=6.545^***) 또한 사회적 CSR 동기귀인의 영향력(β=.171; t=3.034^***)보다 상대적 으로 낮게 나타났다.

V.Conclusion

본 연구는 브랜드 확장연구에 귀인이론을 도입하 여 패스트패션 브랜드의 CSR 활동으로써 환경친화 적 제품라인 확장에 대한 소비자 태도와 사회적 CSR 동기귀인의 매개적 영향을 살펴보고자 하였으며, 이 를 통해 패션브랜드의 브랜드 확장전략을 통한 패 스트패션 브랜드의 성공적인 CSR 전략에 영향을 미치는 요인들을 밝히고자 하였다. 또한, 특히 패스 트패션 브랜드의 경우, 비유사확장의 특성을 지니고 있는 환경친화적 제품라인 확장에서 소비자와 패스 트패션 브랜드 간에 형성된 신뢰관계가 성공적인 환경친화적 제품라인 확장 전략은 물론 모브랜드의 전반적인 CSR 활동에 대한 태도에 영향을 미치는 변수임을 실증적으로 제시함으로써, 패션기업의 장 기적 차원의 CSR 전략에 기초가 되는 시사점을 제 공하고자 하였다. 패션브랜드는 트렌드 혹은 소비자 욕구가 비교적 빈번한 주기로 지속적으로 변화하기 때문에 단기적인 관점의 제품 중심 마케팅보다는 장기적인 관점의 브랜드 이미지 중심의 마케팅이 효과적일 수 있다. 이와 같은 관점에서 모브랜드의 신뢰가 새로운 제품출시 전략의 한 유형인 환경친 화적 라인 확장에 대한 태도에 영향을 미치는 동시 에 모브랜드의 CSR 태도에 피드백 효과를 가진다 는 것을 실증적으로 검증한 본 연구의 결과는 시사 하는 바가 크다고 할 수 있다. 본 연구결과의 구체적 인 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 가설검증 결과, 패스트패션 브랜드의 환경 친화적 제품라인 확장에 대한 소비자의 사회적 동 기귀인은 모브랜드에 대해 형성한 신뢰가 확장브랜 드에 대한 소비자 태도와 모브랜드 CSR 활동에 대 한 태도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났 다. 따라서 모브랜드에 대해 소비자가 형성한 신뢰 는 모브랜드 CSR에 대한 전반적인 태도나 확장브 랜드 태도에 직접적인 영향을 미치기보다는 소비자 가 브랜드의 사회적 CSR 동기를 어떻게 귀인하는 가에 의하여 결정된다고 할 수 있다. 이와 같은 결과 는 기업의 CSR 활동의 동기를 사회적 혹은 공익적 인 동기로 귀인하는 경우, 해당 기업이나 브랜드에 대한 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다는 선행 연구 결과를 발전시킨 것으로, 패션브랜드의 CSR 전략에서 소비자의 동기귀인의 역할이 중요함을 알 수 있다.

둘째, 소비자의 패스트패션 브랜드 신뢰에 대한 요인분석을 실시한 결과, 호의에 대한 신뢰와 정직 성에 대한 신뢰의 상관관계가 매우 높아 단일 차원으 로 도출되어 윤리적 신뢰와 능력에 대한 신뢰에 해당 하는 두 개의 하위차원으로 구성됨을 확인하였다. 이와 같은 결과는 신뢰와 정직성에 대한 신뢰 차원 간의 높은 상관관계를 주장한 선행연구를 지지하는 것으로(McKnight et al., 2002; Lee & Park, 2009), 기 업의 호의나 정직성에 대한 소비자 신뢰는 기업의 전문적 역량이나 능력에 대한 신뢰 차원과는 차별 화된 특성을 지니는 것임을 시사한다고 할 수 있다.

셋째, 브랜드에 대한 윤리적 신뢰와 능력에 대한 신뢰 모두 소비자의 CSR 동기귀인에 영향을 미침 으로써 모브랜드의 CSR 활동에 대한 태도와 환경 친화적 확장라인에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 모브랜드에 대해 형성한 소비자 신뢰는 브랜드의 CSR 활동의 동기 를 사회적 혹은 공익적 동기, 즉 순수하게 지각하게 함으로써 궁극적으로 모브랜드와 확장브랜드에 대 해 긍정적인 태도를 형성하는 근원적인 영향변수임 을 확인할 수 있었으며, 이와 같은 결과는 브랜드 확 장 전략에서 모브랜드를 대상으로 형성한 신뢰관계 가 모브랜드의 새로운 활동인 사회적 책임활동에 대 한 평가에 영향을 미칠 수 있음을 실증적으로 검증 한 것이다. 또한, 이는 브랜드 확장이 긍정적인 브랜 드 연상을 강화시키거나 혹은 반대로 오히려 긍정적 인 신념을 희석시킴으로써 확장브랜드뿐만 아니라, 모 브랜드에 미치는 피드백 효과(feedback effect)를 지닌 다는 선행연구결과를 발전시킨 것으로(Balachander & Ghose, 2003; Keller, 2003; Sullivan, 1990), 기업 의 사회적 활동과 연계된 브랜드 확장전략의 경우, 긍정적 브랜드 연상이 사회적 동기귀인에 의하여 이루어질 수 있음을 시사한다. 특히, 본 연구의 결과 는 불확실한 상황에서 해당기업이 좋은 품질의 제 품을 만들 수 있을 것이라는 단서를 제공함으로써 소비자로 하여금 제품의 질적 평가를 가능하게 하 고, 궁극적으로 호의적인 태도를 형성하게 하는 것 이 신뢰의 역할이라고 한 선행연구(Mayer et al., 1995) 결과를 지지하는 것으로, 패스트패션 브랜드의 환경 친화적 라인확장이 성공의 불확실성이 다소 높은 비 유사확장이라는 점을 고려할 때 패스트패션 브랜드 의 CSR 활동에서 모브랜드가 소비자와 형성한 신 뢰가 중요하게 나타난 것은 패스트패션 브랜드에 시사하는 바가 크다.

넷째, 브랜드에 대한 윤리적 신뢰와 능력에 대한 신뢰가 모브랜드 CSR 활동에 대한 태도와 확장브 랜드에 대한 태도에 미치는 영향력은 모두 CSR 동 기귀인에 의해 그 영향력이 매개되나, 윤리적 신뢰 의 영향력은 CSR 동기귀인에 의해 완전매개되는 것으로 나타난 반면, 능력에 대한 신뢰의 영향력의 경우 동기귀인에 의해 부분매개되는 것으로 나타났 다. 즉, 소비자가 모브랜드에 대해 형성한 브랜드 능 력에 대한 신뢰는 모브랜드의 CSR 활동에 대한 전 반적인 태도나 확장브랜드에 대한 태도에 직접적인 영향을 미치는 반면, 모 브랜드의 호의나 정직성과 같은 윤리적 측면에서 높게 평가하더라도 모 브랜드 의 CSR 활동의 동기가 이타적이고 본질적(intrinsic) 이라고 소비자가 지각하는 경우에만 그 브랜드의 CSR 활동을 긍정적으로 평가하고, 긍정적인 태도를 형성함을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 신뢰의 하위 차원들의 특성에 차이가 있기 때문으로, 모 브랜드 에 대한 소비자의 신뢰가 브랜드의 새로운 활동(새 로운 정보)에 대한 태도에 영향을 미친다는 선행연 구들을 발전시키는 동시에, 신뢰의 각 하위차원의 영향력에 차별성이 있음을 시사한다.

신뢰의 하위차원의 차별적인 영향력은 기업의 사 회적 책임 구성차원에 존재하는 위계적 특성에 기 인한다고 할 수 있다. Carroll(1979)가 제시한 기업 의 사회적 책임의 다층적 하위구조에서 가장 기본 적이면서도 중요한 책임은 경제적 책임으로, 이와 같은 최하위단계의 경제적 책임의 완수는 상위단계 의 기타 사회적 책임이 수행되기 위하여 반드시 요 구되는 것이다. 따라서, 기업의 사회적 책임의 하위 차원 간의 위계를 고려할 때 기업의 역량이나 능력 에 대한 소비자 신뢰는 해당기업의 전반적인 CSR 활동에 직접적인 영향을 미치는 핵심적인 영향변수 라 할 수 있으며, 결과적으로 패스트패션 브랜드의 능력이나 경쟁력에 대한 신뢰는 기업의 CSR 동기에 대한 소비자의 평가와 무관하게 모 브랜드의 CSR 활동에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 하며, 이와 같은 긍정적인 태도는 확장 라인에 대한 긍정적인 태도로까지 전달되는 것으로 판단된다. 또한, 기업 의 신뢰 차원들 중에서 특히 기업이 지니고 있는 능 력에 대한 신뢰가 기업이 CSR 활동 전반에 대한 소 비자 신뢰와 직결된다고 하였는데(Du et al., 2007; Sen & Bhattacharya, 2001), 패스트패션 브랜드의 능 력에 대한 신뢰가 CSR 동기귀인을 매개하는 경로 외에도 직접적으로 환경친화적 확장라인에 대한 태 도에 영향을 미친다는 것을 검증함으로써 소비자들 이 지각하는 환경친화적 패션제품 수용의 대표적인 장벽인 패션성과 가격적절성 문제, 그리고 패션브랜 드의 CSR 동기에 대한 이기적 차원의 귀인 등의 문 제를 해결할 수 있는 변수로서, 능력에 대한 신뢰의 역할이 중요함을 시사한다.

본 연구는 브랜드 확장연구에 CSR 동기귀인 개 념을 도입함으로써 패스트패션 브랜드의 환경친화 적 브랜드 확장의 성공 여부를 결정하는 영향변수 로서 소비자의 CSR 동기귀인의 역할을 검증하고, 이를 통해 브랜드확장 연구를 발전시켰다는데 있다. 또한, 기업 혹은 브랜드에 대한 소비자 신뢰가 CSR 동기귀인에 영향을 미침으로써 궁극적으로 해당 기 업이나 브랜드의 전반적인 CSR과 개별 활동에 대 한 태도를 결정한다는 것을 밝힘으로써 사회적 책 임활동에서 소비자 신뢰의 중요성을 확인하였으며, 특히 비유사 브랜드 확장전략에서 신뢰의 역할이 더 욱 중요함을 제시하였다는 데 의의가 있다. 실무적 으로는 패스트패션 브랜드의 환경친화적 라인확장 전략에서 브랜드나 기업에 대한 호의적인 이미지나 기업 윤리를 강조함으로써 확장라인이나 모브랜드 에 대한 태도를 향상시킬 수 있으나, 소비자의 사회 적 동기귀인이 수반되어야만 긍정적인 반응으로 이 어질 수 있으므로, 상업적이라는 부정적 인식을 최 소화하기 위해 노력해야 할 것이다. 또한, 패스트패 션 브랜드의 능력에 대한 신뢰의 영향력이 큰 것으 로 나타났으므로, 패스트패션 브랜드가 다른 패션브 랜드 유형과 비교하여 디자인이나 품질, 그리고 가 격 측면에서 경쟁력을 갖추고 있으며, 제품생산이나 유통 등 전 과정의 시스템화에 의하여 환경친화 패 션제품의 한계를 극복할 수 있다는 점을 부각시킴 으로써 긍정적인 기대감을 유발할 수 있을 것으로 생각된다. 특히, 패션브랜드의 CSR 활동 유형 중 환 경친화적 활동의 경우, 제품관련성이 높은 활동유형 의 경우 소비자 참여의도가 높다는 선행연구 결과 와(Youn, 2014) 대상 패스트패션 브랜드의 CSR 활 동에 대한 전반적인 태도와 환경친화적 확장라인에 대한 태도가 비교적 높게 나타난 본 연구 결과를 고 려할 때 패스트패션 브랜드의 환경친화적 라인확장 의 성공가능성은 높다고 할 수 있으나, 이와 같은 높 은 성공가능성이 현실화되기 위해서는 패스트패션 모브랜드에 대한 소비자 신뢰가 필수적으로 요구된 다는 사실을 알아야 할 것이다. 마지막으로 본 연구 를 통해 신뢰의 영향력과 소비자의 사회적 동기귀 인의 영향력이 중요함을 실증적으로 밝혀졌는데, 두 개의 변수 모두 단기적이고 단편적인 전략을 통해 형성할 수 있는 것이 아니므로, 환경친화적 제품라 인 확장을 통해 패스트패션 브랜드가 기업의 사회 적 책임활동 마케팅 전략을 수행하고자 하는 경우, 소비자의 긍정적인 연상과 평가를 얻기 위해서는 신뢰형성을 목적으로 하는 장기적인 관계마케팅 전 략이 함께 이루어져야 함을 제안하고자 한다.

본 연구는 패스트패션 브랜드의 환경친화적 라인 확장의 시나리오를 자극물로 사용함으로써 진행되 었으므로, 패션브랜드의 다양한 CSR 활동의 영향력 은 포괄하지 못하고 있다. 특히, 본 연구는 패션브랜 드의 다양한 유형 중 패스트패션 브랜드만을 대상 으로 하였으므로 연구결과의 일반화를 위해서는 추 가적인 연구가 수행되어야 할 것으로 판단된다. 예 를 들어, 본 연구에서 집중적으로 살펴본 환경친화 적 제품라인 확장이 아닌 다른 유형의 CSR 활동의 경우에는 동기귀인의 역할이나 신뢰의 하위차원의 영향력이 달라질 수 있을 것으로 예상되므로, 이에 따른 차이를 살펴볼 필요가 있을 것이다. 본 연구에 서는 소비자 반응을 측정하기 위하여 모브랜드와 확 장라인에 대한 소비자 태도를 측정하였는데, 다소 높은 신뢰도 등 단편적인 소비자 반응 측정의 한계 가 있을 수 있으므로, 구매의도나 구전의도 등 다양 한 측면의 소비자 반응을 포함하고, 측정문항 또한 정교화해야 할 것이다. 또한, 본 연구는 미국의 대도 시에 거주하고 있는 20~30개 여성을 대상으로 글로 벌 패스트패션 브랜드의 사례를 활용하여 진행되었 는데, 환경친화적 소비나 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자 반응은 문화권이나 시장의 성숙도에 따 라 달라질 수 있으므로 다양한 문화권의 소비자를 대상으로 하는 후속연구가 이루어져야 할 것이다. 그리고 무엇보다 본 연구는 브랜드의 능력에 대한 소비자 신뢰가 비교적 높은 글로벌 패스트패션 브 랜드에 대한 소비자 태도를 살펴본 것이므로, 소비 자 신뢰 유형 및 수준이 다양한 브랜드를 대상으로 연구를 진행함으로써 유형별 소비자 태도 및 반응 의 차이를 밝힐 수 있을 것이다.