I. Introduction

 정보통신 기술발달로 인한 인터넷의 일반화는 소비자의 구전 커뮤니케이션에 강력한 영향을 미치고 있다. 과거 소비자들은 가족, 친구 등 친분이 있는 주변 사람들로부터 정보를 얻었지만, 최근 소비자들은 인터넷을 매개로 불특정 다수로부터 수 많은 정보를 빠르게 획득할 수 있게 됐다(Sung, Park & Park, 2002).

 소비자 간에 발생하는 제품에 대한 정보의 교환 과정이라고 할 수 있는 구전(Chung, Anistal & Anistal, 2007)은 비호의적 태도를 호의적으로 바꾸는데 광고보다 9배 더 효과가 있으며(Gelb & Johnson, 1995), 사람들은 구전을 광고, 인쇄매체보다 더 중요하게 인식하고 신뢰하는 것으로 나타났다(Kamins, Folkes & Perner, 1997). 이러한 구전이 인터넷의 발달과 함께 온라인상에서도 존재하게 되었는데, 이를 오프라인 구전과 구별하여 온라인 구전이라고 한다. 온라인 구전은 인터넷이라는 매개체가 지닌 특성으로 인해 오프라인 구전에 비해 전달 범위가 넓어 지고 파급속도가 빨라지면서 영향력이 더욱 확대 되고 있다(Sung et al., 2002).

 이와 같이 구전은 소비자 행동에 매우 큰 영향을 미치고, 인터넷의 대중화와 함께 그 중요성이 더욱 증가하고 있음에도 불구하고, 패션관련 제품에 대한 온라인 구전 선행연구는 그리 많지 않다. 그동안 패션분야에서는 주로 인터넷 쇼핑몰 후기를 중심으로 온라인 구전에 관한 연구가 이루어져 왔다(Lee & Choi, 2009; Park & Lee, 2009; Son & Rhee, 2007). 그러나 온라인 구전이 발생하는 또 다른 중요한 매체로서 소셜네트워킹 서비스(SNS)가 있다. KCC(Korea Communications Commission)와 KISA(Korea Internet & Security Agency)(2012)에 따르면 2011년 만 6세 이상 인터넷 이용자의 66.5%가 최근 1년 이내 소셜네트워킹 서비스를 이용하였으며, 이용자의 84%가 블로그 이용자로 조사되었다. 이와 같은 소셜 네트워킹 서비스의 확산은 온라인 구전의 확산을 더욱 촉진시키고 있으며, 그중에서도 소비자들이 가장 많이 사용하는 블로그 리뷰의 영향력은 매우 크다.

 그러나 패션관련 제품 블로그 리뷰를 통한 온라인 구전의 효과에 관한 연구는 매우 부족한 실정이다. Park and Hwang(2012)이 블로그의 정보특성이구전효과에 미치는 영향에 관해 연구하였으나 구전대상이 화장품이었기 때문에, 다른 패션관련 제품에 대한 블로그 리뷰의 영향을 연구할 필요가 있다. 또한 구전수용에 대한 결과로서 구매의도 형성이나 제품태도의 변화 등을 살펴본 연구들은 많으나, 구체적으로 구전수용 자체를 분석한 연구는 거의 없었다.

 한편, 인간의 행동과 관련된 태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제, 그리고 행동의도를 통합적으로 고려하여 인간 행동을 설명하는 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior)은 다양한 분야에서 광범위하게 적용되어 인간행동을 설명해왔다. Cheng, Lam and Hsu(2006)는 소비자의 부정적 구전 커뮤니케이션 의도가 태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제와 관련이 있음을 밝힘으로써 계획된 행동이론이 구전 커뮤니케이션에 적용 가능함을 입증하였다. 또한 계획된 행동이론을 통해 소비자의 온라인상의 행동을 설명하는 연구들(Cho & Hwang, 2001; Choi & Kim, 2003; Kim & Han, 2001)이 다수 이루어짐으로써 계획된 행동이론은 오프라인뿐 아니라, 온라인상에서 소비자의 행동을 예측하고 이해하는데 적합한 모델로서 활용되고 있다.

 그러나 지금까지 선행연구에서 온라인 구전과 관련하여 계획된 행동이론을 적용한 연구는 없었다. 따라서 본 연구는 계획된 행동이론을 바탕으로 온라인 구전 수용의도에 영향을 미치는 요소들을 파악해 보고자 한다. 즉, 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 자극물을 이용한 실험설계를 통해 계획된 행동이론의 주요변인인 태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제가 온라인 구전 수용의도에 미치는 영향을 알아보고, 구전수용에 대한 결과로서 구매의도와 재구전의도를 측정하고자 한다.

 이러한 연구는 온라인 구전수용에 대한 심층적인 이해를 높이고, 향후 우리나라 패션기업이 온라인 구전정보를 효과적으로 관리할 수 있는 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있을 것이다.

II. Literature Review

1. Online word of mouth(WOM)

1) Characteristics of online WOM

 Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, and Gremler(2006)는 e-WOM(electronic word of mouth)라는 용어를 사용하면서 온라인 구전을 인터넷을 통해 대중과 기관이 이용할 수 있는, 제품이나 회사에 대한 잠재고객, 실제고객, 또는 이전의 고객들이 만들어내는 긍정적이거나 부정적인 진술이라고 정의하였다. 온라인 구전은 인터넷이라는 중간 매체의 고유한 특성 때문에 오프라인 구전과는 차별성을 지닌다. 온라인 구전은 인터넷을 통해 문자로 정보가 전달되기 때문에 구전정보가 저장될 수 있으며, 구전의 확산 속도가 매우 빠르고 전달범위가 매우 넓다. 또한 소비자는 시․공간적 제약 없이 친분이 없는 다양한 사람들로부터 짧은 시간에 다량의 정보를 획득할 수 있다(Sung et al., 2002). Granitz and Ward (1996)는 온라인 구전의 매개체인 인터넷은 여러사람이 쉽게 참여할 수 있기 때문에, 참여의 개방성을 온라인 구전의 특징으로 꼽았다.

 Lee, Doh and Hwang(2011)은 구전은 전달자와 수신자의 1단계의 정보 전달과정이 아닌 끊임없는 정보의 전파과정이기 때문에 온라인 구전효과를 구전 수용과 확산으로 측정해야 한다고 하였다. 여기서 구전의 수용은 구전이 소비자의 의사결정에 미치는 영향이며, 확산은 수용한 메시지를 2차적으로 다른 사람에게 전달하는 과정이다.

 기존의 온라인 구전 연구에서는 구매의도(Park, 2007; Park & Yoo, 2006), 제품태도(Kim, Kim, Lee, Choi & Kim, 2006; Lee et al., 2011; Park, 2007), 구전의도(Lee et al., 2011), 구매영향력(Lee & Park 2006), 브랜드 태도(Park & Yoo, 2006), 스크랩 빈도, 댓글수, 조회 수 등의 구전 확산력(Kim & Song, 2008) 등을 효과지표로 사용하였다.

2) Message direction and online WOM

 구전정보 내용의 방향은 긍정적, 중립적, 부정적인 것으로 구분된다. 정보의 방향성은 구전의 효과에 강력한 영향을 미치는 요인이기 때문에 많은 연구들에서 중요하게 다루어져 왔다(Lee et al., 2011). 그중에서도 주로 긍정적 구전과 부정적 구전에 관한 연구가 이루어졌는데, 기존 연구 결과를 살펴보면 대부분 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 소비자 행동에 더 큰 영향을 미쳤다(Yang & Cho, 2000). Klein(1996)은 인상형성(impression formation)에 관한 연구에서 사람들이 특정 대상에 대한 전반적인 평가를 할 때, 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더 가중치를 둔다고 하였다. 부정적인 정보가 긍정적 정보에 비해 더 큰 영향력을 가지는 이유는 부정적인 정보가 긍정적 정보보다 더 강한 느낌을 주고, 마음속에 더 오래 남기 때문이라고 설명할 수 있다(Anderson, 1973).

 오프라인 구전에서 뿐만 아니라 온라인 구전에서도 정보의 방향성은 구전의 효과에 영향을 미치는 매우 중요한 요인이다. Sung et al.(2002)는 온라인 구전은 친분이 없는 발신자로부터 문자를 통해 정보가 전달되므로 수신자가 발신자의 신뢰성, 전문성 등을 파악할 수 없기 때문에, 구전정보 자체 특성이 구전효과에 영향을 미칠 가능성이 높다고 하였다. 이 때문에 온라인 구전 선행연구들은 정보특성을 중요하게 다루어 왔으며, 그 중에서도 정보의 방향성에 대한 연구가 주로 이루어졌다(Lee et al., 2011). 온라인 구전의 정보방향성에 관한 연구들도 부정적인 구전정보의 영향력이 긍정적인 구전정보보다 더 크다는 결과를 보여주고 있다(Kim et al., 2006; Lee & Park, 2006). 이와 관련하여 Park and Yoo(2006)는 온라인에서는 누구나 정보를 제공할 수 있으므로, 정보사용자는 부정적인 정보를 긍정적인 정보보다 더 진실하다고 평가하는 경향이 있다고 하였다. 또한 Lee and Park(2006)은 온라인 구매환경은 오프라인에 비해 단서가 부족하기 때문에 불확실성이 높아, 소비자는 부정적인 메시지에 대해 더 예민해질 가능성이 높다고 하였다.

이와 같은 선행연구들을 통해 블로그 리뷰의 구전효과도 정보방향성에 따라 다를 것이라 예상할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 정보방향성을 긍정과 부정으로 나누어 그 효과를 살펴보고자 한다. 

3) Brand awareness and online WOM

 브랜드 인지도는 제품 이미지를 연결해 주는 연상매체로서 작용하고, 제품에 대한 친근감과 호감을 제공하며, 제품 및 기업에 대한 신뢰감을 부여한다. 또한 소비자의 구매의사 결정시 구매 고려 대상 브랜드 군에 해당 브랜드를 포함시키는 역할을 한다(Aaker, 1991). 소비자는 높은 인지도의 브랜드의 제품을 해당 제품 범주 내에서 최고의 제품으로 평가하는 경향이 있으며(Aaker, 1996), 높은 브랜드 인지도는 소비자의 지각된 위험을 감소시킨다(Keller, Heckler & Houston, 1998). 이와 같은 브랜드 인지도의 특성은 구전 효과에 영향을 미칠 수 있다.

 Park(2007)은 온라인 사용후기가 구매의사 결정에 미치는 효과를 분석했는데, 연구 결과 브랜드 인지도에 따라 사용후기의 영향력이 다르게 나타남을 밝혔다. 브랜드 인지도가 높은 경우, 부정, 중립, 긍정후기의 순서로 영향력이 크지만, 브랜드 인지도가 낮은 경우 부정, 긍정, 중립후기의 순서로 영향력이 큰 것으로 나타났다. Choi, Kim, Choi, and Kim(2011)은 온라인 쇼핑상황에서 온라인 상품평이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 수행하였다. 이들의 연구 결과, 부정적 온라인 상품평에서 브랜드 인지도가 낮을 때보다 높을 때, 소비자의 제품태도와 구매의도가 더 높게 나타나 브랜드 인지도가 부정적인 온라인 상품평과 같은 불확실성에 긍정적인 영향을 미치며, 온라인 구매상황에서 중요한 역할을 함을 확인하였다.

 이처럼 선행연구를 통해 브랜드 인지도에 따라 <Fig. 1> Theory of planned behavior From. Ajzen, I. (1991). p.182. 구전의 효과가 달라질 수 있음을 알 수 있다. 이에 본 연구는 패션제품의 경우, 브랜드 인지도가 구전효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

<Fig. 1> Theory of planned behavior From. Ajzen, I. (1991). p.182.

2. Theory of planned behavior

 Ajzen(1991)의 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior)은 행동과 관련된 태도(Attitude), 주관적규범(Subjective norm), 인지된 행동통제(Perceived behavioral control), 그리고 행동의도(Intention)의 4가지 변수를 통해 인간의 행동을 설명한다. 계획된 행동이론에서 개인의 행동을 결정하는 주요 변인은 행동의도이며, <Fig. 1>과 같이 행동의도는 태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제의 영향을 받고, 행동 의도와 인지된 행동통제는 행동에 직접적인 영향을 준다(Ajzen, 1991).

 계획된 행동이론의 각 변수들을 살펴보면 다음과 같다.

 첫째, 태도란 어떤 행동에 대한 호의적 또는 비호의적인 평가로서(Ajzen, 1991), 인간 행동을 설명하고 예측하는데 중요한 요소이다(Ajzen & Driver, 1992).

 둘째, 주관적 규범은 특정 행동 수행여부에 대해 개인이 주관적으로 인지하는 사회적 압력(perceived social pressure)을 뜻한다(Ajzen, 1991). 즉, 타인이 자신의 특정 행동을 지지하는가 아닌가에 대한 개인의 인식과 관련된 것이다.

 셋째, 인지된 행동통제란 특정행동을 수행하는 것이 쉽거나 어렵다고 개인이 인식하는 정도로서, 개인이 더 많은 자원과 기회를 가졌다고 생각할수록, 행동을 수행하는데 있어 방해되는 요소가 적다고 예상할수록, 특정행동에 대한 인지된 통제력은 커진다(Ajzen, 1991). Ajzen(1991)에 따르면 인지된 행동통제는 행동의도뿐 아니라 실제 행동에 직접적인 영향을 미칠 수 있다.

 넷째, 행동의도란 특정행동을 수행하기 위해 개인이 얼마나 기꺼이 시도하려 하는지, 얼마나 많은 노력을 기울이려고 하는지를 나타내는 것이다. 일반적으로 특정행동에 대해 더 호의적인 태도를 가질수록, 그리고 주관적 규범, 인지된 행동통제가 강할수록 그 행동을 수행하려는 의도는 커진다(Ajzen, 1991).

 지금까지 계획된 행동이론은 레저활동(Ajzen & Driver, 1992), 다이어트(Conner, Kirk, Cade, & Barrett, 2001) 등 다양한 분야에 적용되어 인간의 행동을 설명해 왔으며, 소비자의 메트로섹슈얼 소비행동(Nam, 2010), 외모관리행동(Lee & Park, 2012) 등의 연구에서는 계획된 행동 이론을 적용하여 소비자의 의복 행동을 설명하고자 하였다.

이와 같이 인간의 사회적 행동을 예측하고 이해하는데 유용한 개념적 틀을 제공하는 계획된 행동이론은 합리적 행동이론을 보완하여 발전시킨 이론(Ajzen, 1991)으로서 소비자의 합리적 의사결정과정 을 설명하는데 적합한 모델이라 할 수 있다. 소비자가 의사결정과정에서 구전정보를 탐색하고, 수용여부를 결정하는 행위는 합리적 의사결정과정으로 볼 수 있으며, 합리적 소비자일수록 의사결정에 필요한 정보를 더욱 탐색하기 위해 블로그 리뷰를 활용할 것이라 생각된다. 따라서 계획된 행동이론을 중심으로 소비자의 블로그 리뷰를 통한 구전효과를 밝히는 것은 소비자 의사결정과정을 밝히는데 도움이 되리라 생각된다.

III. Methods

1. Research questions and model

 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

 첫째, 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 구전효과의 차이를 밝힌다.

 둘째, 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 유형별 구전효과의 차이를 밝힌다.

 셋째, 브랜드 인지도 및 정보방향성에 따른 유형별 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제가 구전수용의도에 미치는 영향을 본다.

 넷째, 브랜드 인지도 및 정보방향성에 따른 유형별 구전수용의도가 구매의도, 재구전의도에 미치는 영향을 본다.

 이에 대한 연구 모형은 <Fig. 2>와 같다.

<Fig. 2> Research model

2. Stimuli and pretests

 연구대상 제품으로는 러닝화를 선정하였다. 의류의 경우, 그 품목과 디자인이 매우 다양하고, 제품 선택 시 취향 등의 주관적 측면이 무척 중요하게 작용하기 때문에, 구매의도와 같은 블로그 리뷰의 영향력을 평가하는데 어려움이 있다. 반면, 러닝화는 기능적 속성이 중요한 제품으로, 의류에 비해 피험자의 주관적 요소의 영향이 상대적으로 덜하고, 외생변수에 대한 통제가 용이하다. 또한 러닝화는 최근 걷기운동의 중요성이 부각되면서 그 수요가 급증하였고, 기능성뿐만 아니라 패션성을 갖춰 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다. 특히 젊은 층에서 러닝화는 기능적 목적의 단순한 운동화가 아닌 중요한 패션 품목의 하나로 자리 잡았다고 할 수 있다. 따라서 러닝화가 패션제품 블로그 리뷰의 영향력을 평가하는데 적합하다고 판단하여 연구대상으로 선정하였다.

 자극물에 사용될 브랜드는 의류학과 대학원생 12명을 대상으로 브랜드 인지도를 조사하고, 가상브랜드에 대한 의견을 수집하여 선정하였다. 고 인지도의 브랜드로는 토론참여자들이 가장 많이 언급한 나이키를 선정하였고, 저인지도의 브랜드로는 플라이핏이라는 가상의 브랜드를 만들었다.

 블로그 리뷰는 브랜드 인지도(고/저)와 정보방향성(긍정/부정)을 달리하여 유형 1(고브랜드 인지/긍정적 정보), 유형 2(고브랜드 인지/부정적 정보), 유형 3(저브랜드 인지/긍정적 정보), 유형 4(저브랜드인지/부정적 정보) 등 4가지 유형으로 제작하였다(Fig. 3). 네이버 블로그에서 실제 나이키 러닝화에 대한 리뷰를 수집하여 이를 근거로 제작하였다. 구전정보는 전체적으로 메시지의 글자 수, 이모티콘 수 등을 유사하게 조작하여 정보량의 차이에 따른 영향력을 통제하였다. 제품 사진으로는 나이키 러닝화를 사용하였는데, 디자인 차이에 의한 영향력을 배제하기 위해, 저인지도 유형의 경우 동일한 나이키 제품 사진을 브랜드 로고를 제거한 후 제시하였다. 블로그 리뷰 페이지 구성은 웹 화면을 캡쳐하여 실제 네이버 블로그의 디자인과 유사하게 제작하였고, 4가지 유형 모두 동일한 디자인을 사용하였다. 유형 1과 유형 3은 같은 내용의 긍정적 정보로 구성하였으며, 유형 2와 유형 4는 같은 내용의 부정적 정보로 구성하였다. 브랜드 인지도는나이키(고인지)와 플라이핏(저인지)로 구분하였다. 유형 1과 유형 3의 긍정적 메시지는 “착용감 완전 짱이에요. 굉장히 가볍고 편해요. 신었을 때 안정감도 있구. 쿠션도 좋아서 오래 걸어도 발이 안 아프더라구요. 와플처럼 밑창이 갈라져서 발에 유연성을 더해줘요. 메쉬소재를 사용해 통풍도 잘돼요. 너무 예뻐요. 색상도 다양하고 디자인도 깔끔해서 어느 옷이나 잘 어울려요, 정말 맘에 쏙쏙 들어요. 적극 추천해요” 등의 메시지로 구성하였다. 유형 2와 유형 4의 부정적 메시지는 “좀 실망이에요. 무겁고 불편해요 오래 신으면 발바닥이 아파요. 발을 안정감 있게 잡아주는 느낌도 없습니다. 바닥의 절개선이 유연성을 높여준다는데 틈새에 돌이 껴서 잘 빠지지가 않아요. 메쉬소재라 비가 오면 다 젖어버려요. 발이 찌그러져 보이는 느낌이 들고 발볼도 넓어보여요. 코디하기 힘들어요. 기대 많이 했는데 실망이에요. 비추천입니다.” 등의 메시지로 구성하였다.

<Fig. 3> Stimuli according to brand awareness and message direction

 이와 같이 제작된 자극물이 연구자의 의도대로 조작되었는지 점검하기 위해 의류학과 대학원생 12명과 20대 일반인 여성 5명에게 사전조사를 실시하였다. 참여자들에게 4개 유형의 자극물을 제시한 후 브랜드 인지도, 정보방향성, 자극물의 유사성을 평가하도록 하였다. 그 결과, 참여자들은 브랜드 인지도와 구전정보의 방향성을 명확하게 구분하였다. 또한 4개 유형의 자극물이 매우 유사하게 제작되었다고 평가하였다.

이상과 같이 제작된 자극물을 본 조사에서 사용하였고, 브랜드 인지도와 정보방향성이 피험자들에게 제대로 인식되었는지 확인하기 위해 브랜드 인지도와 정보방향성을 측정하였다. t-검정을 실시한 결과, 브랜드 인지도의 경우 고 브랜드 인지도의 평균값이 6.449, 저 브랜드 인지도의 평균값이 1.539로 통계적으로 유의한 차이를 나타내었다(t=52.711, p<.001). 정보방향성은 긍정적 정보의 평균값이 6.003, 부정적 정보의 평균값이 1.575로 통계적으로 유의한 차이를 나타내었다(t=55.679, p<.001). 이를 통해 브랜드 인지도와 블로그 리뷰의 정보방향성에 대한 조작이 적합하였음을 확인하였다. 

3. Sample and data collection

 본 연구는 서울, 수도권에 거주하는 20~30대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문기간은 2012년 10월 22일부터 11월 5일까지 이루어졌으며, 총 370부를 배포하였다. 응답이 불성실한 설문지를 제외하여 총 312부가 최종 자료 분석에 사용되었다. 표본 연령의 평균은 22.3세였으며, 직업은 학생이 90.4%(282명), 회사원 7.1%(22명) 등의 순으로 나타났다. 응답자의 전공은 의류․패션계열이 62.8%(196명), 예체능 10.6%(33명) 등의 순으로 나타났다. 응답자의 80.1%(250명)가 패션제품 블로그 리뷰를 이용한 경험이 있었으며, 16.3%(51명)가 패션제품 블로그 리뷰를 직접 작성한 경험이 있었다. 블로그 리뷰를 이용한 패션 제품으로는 화장품 34.3%(186명), 옷 21.9%(119명), 신발 21.2%(115명) 등의 순으로 나타났고, 블로그 리뷰를 직접 작성한 패션제품은 화장품 32.1%(27명), 옷 27.4%(23명), 신발 21.4%(18명) 등의 순으로 나타났다.

4. Measures and data analysis

 계획된 행동이론 관련 측정도구는 Ajzen(2002)이 제시한 도구 개발 지침을 기본으로 하고, Park and Han(2007), Lee and Park(2012) 등의 선행연구들을 참고하여 본 연구에 맞게 수정하여 구전수용태도 5문항, 주관적 규범 6문항, 인지된 행동통제 2문항, 구전수용의도 3문항을 사용하였다. 구매의도는 Park and Yoo(2006)와 Bae(2009)의 측정항목을 참고하여 총 5문항을 사용하였다. 재구전의도는 Bae(2009)의 항목을 본 논문에 맞춰 오프라인 재구전의도와 온라인 재구전의도로 나누어 총 6문항을 사용하였다. 또한 본 연구에서 사용된 자극물이 성공적으로 조작되었는지 확인하기 위하여 브랜드 인지도와 정보 방향성을 측정하였다. 브랜드 인지도는 Aaker(1996)와 Kim(2009)의 측정항목을 참고하여 총 3문항을 사용하였다. 정보방향성은 Park(2007)의 항목을 참고하여 총 2문항을 사용하였다. 이외 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 연령, 직업 등의 문항을 측정하였다. 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항은 7점 Likert 척도를 이용하였고, 측정도구의 신뢰성을 Cronbach's α계수를 사용하여 분석한 결과, 모든 문항의 신뢰도는 0.7 이상으로 나타났다. 자료 분석은 SPSS 18.0 version을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, t-test, MANOVA, 회귀분석을 실시하였다.

IV. Results and Discussion

1. WOM effect according to brand awareness and message direction

 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 구전효과의 차이를 분석하기 위해 브랜드 인지도를 독립변수로 하고 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제, 전수용의도, 구매의도, 오프라인 재구전의도, 온라인 재구전의도를 종속변수로 하여 다변량 분석(MANOVA)를 실시하였다. 그 결과, 브랜드 인지도에 따라서는 구매의도와 온라인 재구전의도에 유의한 차이가 나타났으며, 정보방향성에 따라서는 주관적 규범, 인지된 행동통제, 구전수용의도, 구매의도, 오프라인 재구전의도에서 차이가 나타났다(Table 1).

<Table 1> MANOVA for WOM effect according to brand awareness and message direction

브랜드 인지도가 구전효과에 미치는 영향을 연구한 선행연구들(Kim, 2009; Park, 2009)과 비교해볼 때, 본 연구 결과에서는 구전효과에 대한 브랜드인지도의 영향력이 적게 나타났는데, 이는 인지도가 전혀 없는 실제 존재하지 않는 브랜드를 제시하는 실험연구를 하였기 때문으로 생각된다. 정보방향성은 구전수용태도와 온라인 재구전의도를 제외한 모든 변수에 영향을 미침으로써 정보방향성의 구전효과에 대한 선행연구들(Lee & Choi, 2009; Park & Lee, 2009; Son & Rhee, 2007)의 결과를 지지하였다.

2. WOM effect according to the type of brand awareness and message direction

 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 네 가지 유형별 구전효과의 차이를 분석하기 위해 평균과 표준편차를 분석하였다. 구전수용태도는 유형 3(저인지도/긍정적)에서 가장 높게 나타났으며(M=4.577)  주관적 규범은 유형 2(고인지도/부정적)에서 가장 높게 나타났다(M=4.817). 또한 브랜드 인지도와 상관없이 구전정보가 긍정적일 때보다는 부정적일 때 주관적 규범이 더욱 높게 나타나, 정보수신자는 부정적 구전정보를 수용할 때 준거집단이 더욱 지지한다고 생각함을 알 수 있었다. 인지된 행동통제는 유형 2(고인지도/부정적)에서 가장 높게 나타났다(M=5.679). 즉 정보수신자는 고인지도의 부정적 정보를 수용하는 것이 더 쉬운 일이라고 생각함을 알 수있었다. 구전수용의도는 유형 4(저인지도/부정적)에서 가장 높게 나타나(M=4.941), 브랜드를 잘 알지 못할수록 부정적 정보에 대한 구전 수용의도가 높다는 것을 확인할 수 있었다. 구매의도는 유형 1(고인지도/긍정적)에서 높게 나타나(M=4.348), 소비자는 잘 알려진 브랜드에 대해 친숙함을 느끼고, 해당브랜드에 대한 긍정적인 태도와 신뢰를 가짐(Aaker, 1991)으로써 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악된다. 이와 같은 결과는 브랜드 인지도에 따른 구매의도를 연구한 Park(2009)과 Choi(2011)의 연구결과 및 인터넷 쇼핑몰 구매후기를 통해 온라인 구전효과를 살펴본 Kim(2009)의 연구와 온라인 커뮤니티 상품평을 통해 구전효과를 살펴본 Lee et al.(2011)의 연구결과를 지지한다. 오프라인 재구전의도는 유형 2(고인지도/부정적)에서 높게 나타났다(M=4.951). 즉 고인지 브랜드의 긍정적 정보보다는 부정적 정보를 주변사람에게 전달할 의도가 더 높게 나타났는데, 이는 기업의 정보특성이 구전의도에 미치는 영향을 살펴본 Kim and Kim(2004)의 연구결과를 지지한다. 온라인 재구전의도는 유형 1(고인지도/긍정적)에서 높게 나타났다(M=2.996). 이는 브랜드 인지도가 낮을 경우, 해당 브랜드에 대한 경험과 지식이 부족하여 제품에 대한 불확실성이 크기 때문에 구전정보를 재전달하려는 의도가 낮게 나타난 것으로 생각된다.

<Table 2> WOM effect according to the type of brand awareness and message direction

3. Influence of attitude, subjective norm, perceived behavioral control on WOM acceptance intention

브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 유형별 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동 통제가 구전수용의도에 미치는 영향을 알아보기 위해, 구전수용태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제를 독립변수로 하고, 구전수용의도를 종속변수로 하여 단계적 다중회귀분석을 실시하였고, 그 결과는 <Table 3>에 제시하였다. 

<Table 3> Influence of attitude, subjective norm, perceived behavioral control on WOM acceptance intention

 유형 1(고인지도/긍정)에서는 주관적 규범(β=.362, p<.001), 인지된 행동통제(β=.327, p<.001), 구전수용태도(β=.285, p<.01)의 순으로 구전수용의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 설명력은 66.7%였다. 즉, 인지도가 높은 브랜드의 긍정적 정보의 경우, 정보수신자가 구전수용을 준거집단이 지지한다고 인식하고,쉬운 일이라고 생각하며, 긍정적으로 평가할수록 구전수용의도가 높아짐을 알 수 있다.

유형 2(고인지도/부정)에서는 인지된 행동통제를 제외하고, 주관적 규범(β=.408, p<.001), 구전수용태도(β=.331, p<.01)의 순으로 구전수용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 설명력은 42.6%였다. 즉, 인지도가 높은 브랜드의 부정적 정보의 경우, 정보수신자가 준거집단이 구전수용을 지지한다고 인식하고, 구전수용에 대해 긍정적으로 평가할수록 구전수용의도가 높아짐을 알 수 있다. 인지된 행동통제가 구전수용의도에 영향을 미치지 않은 결과는 정보수신자가 잘 알려진 브랜드에 대한 부정적 정보의 가치를 높게 평가하였기 때문에, 구전정보수용에 대한 자신감 수준과는 상관없이 주변인들의 의견과 자신의 의사에 의해 해당정보에 대한 수용을 결정하는 것으로 볼 수 있다. 

 유형 3(저인지도/긍정)에서는 주관적 규범(β=.499, p<.001), 인지된 행동통제(β=.214, p<.05), 구전수용태도(β=.224, p<.05)의 순으로 구전수용의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 설명력은 58.9%였다. 즉, 인지도가 낮은 브랜드의 긍정적 정보의 경우 정보수신자가 구전수용을 준거집단이 지지한다고 인식하고, 쉬운 일이라고 생각하며, 온라인 구전 수용에 대해 긍정적으로 평가할수록, 이를 수용하고자 하는 의도가 높아짐을 알 수 있다.

 유형 4(저인지도/부정)에서는 구전수용태도를 제외하고 주관적 규범(β=.603, p<.001), 인지된 행동통제(β=.295, p<.001)의 순으로 구전수용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 설명력은 61.6%였다. 이를 통해 인지도가 낮은 브랜드의 부정적 정보의 경우, 정보수신자가 준거집단이 구전수용을 지지한다고 인식할수록, 또한 구전수용이 쉬운 일이라고 생각할수록 구전수용의도가 높아짐을 알 수 있다. 구전수용태도가 구전수용의도에 영향을 미치지 않은 것은 인지도가 낮은 브랜드의 부정적 구전정보를 수용하는데 있어 자신의 태도보다는 주변사람들의 의사에 더 많은 영향을 받고 있음을 나타낸다. 이러한 결과는 부정적 정보가 구전효과에 미치는 영향이 긍정적 정보보다 크다는 기존의 선행연구들(Lee & Park, 2006; Lee et al., 2011; Park & Yoo, 2006)의 결과를 지지한다. 브랜드 인지도가 낮은 경우, 브랜드와 제품에 대한 정보가 불확실하기 때문에, 정보수신자의 지각된 위험 정도가 크므로 개인적인 기준보다는 준거집단의 영향을 더 크게 받는 것으로 생각된다.

 이상과 같은 결과에서 주목할 만한 사실은 모든 유형에서 구전수용의도에 대해 주관적 규범의 영향이 가장 컸다는 사실이다. 즉, 온라인 구전정보를 수용하는 데에 있어서 자신의 생각보다는 준거집단의 의견이 더 중요하게 작용하고 있었다. 구전수용이라는 것 자체가 본질적으로 타인으로 부터의 영향력을 수용하는 사회적 활동이기 때문에, 구전 수용에 대해 사회적 영향력을 나타내는 주관적 규범의 영향력이 크게 나타난 것으로 보인다. 또한 Lee and Green(1991)이 제시한 것처럼 집단주의 문화권에 속하는 한국의 경우 개인적 견해를 추구하기 보다는 집단의 규범에 순응하려는 사회적 압력을 강하게 느끼므로, 행동의도에 대한 주관적 규범의 영향이 두드러지게 나타난 것으로 생각된다.

4. Influence of WOM acceptance intention on purchase intention and re-WOM intention

 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 각 유형별 구전수용의도가 구매의도 및 재구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구전수용의도를 독립변수로, 구매의도, 오프라인 재구전의도, 온라인 재구전의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과는 <Table 4>에 제시하였다.

<Table 4> Influence of WOM acceptance intention on purchase intention, re-WOM intention

 유형 1(고인지도/긍정)에서 구전수용의도는 구매의도(β=.533, p<.001), 오프라인 재구전의도(β=.584, p<.001), 온라인 재구전의도(β=.316, p<.01)에 유의한 영향을 미쳤다. 설명력은 각각 27.5%, 33.2%, 8.8%였다. 이러한 결과는 인지도가 높은 브랜드의 긍정적 정보를 접한 경우, 정보수신자의 구전수용의도가 높아질수록 구매의도와 재구전의도가 높아짐을 의미한다.

 유형 2(고인지도/부정)에서 구전수용의도는 구매의도(β=－.224, p<.05)와 오프라인 재구전의도(β=.484, p<.001)에 유의한 영향을 미쳤으나, 온라인 재구전의도(β=.193, N.S)에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 설명력은 각각 3.8%, 22.4%였다. 이러한 결과는 인지도가 높은 브랜드의 부정적 정보를 접한 경우, 정보수신자의 구전수용의도가 높아질수록 구매의도가 낮아지고, 오프라인 재구전의도가 높아짐을 의미한다. 그러나 구매의도의 경우 유의한 결과가 나왔으나, 설명력이 3.8% 로 매우 낮다. 이것은 브랜드 인지도가 높을 때, 부정적 블로그 리뷰가 해당 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 효과가 적음을 의미한다. 즉, 브랜드 인지도가 높은 경우 소비자는 그 브랜드에 대한 사전지식을 통해 이미 신뢰감과 긍정적 태도 등을 갖고 있기 때문에, 부정적 온라인 구전정보의 영향력이 약화된 것으로 보인다. 이를 통해 브랜드 인지도가 소비자 의사결정에 끼치는 영향력을 확인할 수 있다. 그러나 이러한 결과는 소비자가 일시적으로 하나의 부정적 구전정보를 접했을 경우의 영향력이므로, 장시간 다수의 부정적 구전 정보를 접했을 경우 부정적 구전정보의 영향력은 달라질 수 있다. 그러므로 인지도가 높은 브랜드라도 부정적 구전정보 관리에 소홀하면 안 될 것이다.

 유형 3(저인지도/긍정)에서는 구전수용의도가 구매의도(β=.588, p<.001), 오프라인 재구전의도(β=.388, p<.01), 온라인 재구전의도(β=.252, p<.05)에 유의한 영향을 미쳤다. 설명력은 각각 33.7%, 13.9%, 5.1%였다. 이러한 결과는 인지도가 낮은 브랜드의 긍정적 정보를 접한 경우, 정보수신자의 구전수용의도가 높아질수록, 구매의도, 오프라인 재구전의도, 온라인 재구전의도가 높아짐을 의미한다.

 유형 4(저인지도/부정)에서 구전수용의도는 구매의도(β=－.355, p<.01), 오프라인 재구전의도(β=.497, p<.001)에 유의한 영향을 미쳤으나, 온라인 재구전의도(β=.176, N.S)에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 각각의 설명력은 11.5%, 23.7%였다. 이러한 결과는 인지도가 낮은 브랜드의 부정적 정보를 접한 경우, 정보수신자의 구전수용의도가 높아질수록 구매의도가 낮아지고, 오프라인 재구전의도가 높아짐을 나타낸다.

 온라인 재구전의도의 경우, 유형 1과 유형 3에서 유의한 결과가 나오긴 하였으나, 설명력이 10% 미만이고, 모든 유형에서 평균이 2점대로 매우 낮게 나타났다. 즉, 전반적으로 블로그 리뷰는 구매의도와 오프라인 재구전의도에 영향을 주지만, 온라인 재구전의도에는 영향을 미치지 않는다고 볼 수 있다. 온라인 구전은 인터넷에 접속하여 글을 작성하는 행위로서 오프라인 구전에 비해 소비자의 노력과 시간이 요구되기 때문에 이러한 결과가 나온 것으로 보인다.

V. Conclusion

 본 연구는 계획된 행동이론을 바탕으로 패션 브랜드의 인지도 및 온라인 구전정보의 방향성에 따른 블로그 리뷰의 구전효과를 밝히고, 정보수신자의 온라인 구전수용의도에 영향을 미치는 변수들을 알아봄으로써 온라인 구전수용행동을 이해하고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

 첫째, 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 구전효과의 차이를 분석한 결과, 브랜드 인지도에 따라 구매의도와 온라인 재구전의도에 유의한 차이가 나타났으며, 정보방향성에 따라서는 주관적 규범, 인지된 행동통제, 구전수용의도, 구매의도, 오프라인 재구전의도에 유의한 차이가 나타났다.

 둘째, 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 네 가지 유형별 구전효과의 차이를 분석한 결과, 구전수용태도는 유형 3(저인지도/긍정적), 주관적 규범과 인지된 행동통제는 유형 2(고인지도/부정적)에서 가장 높게 나타났다. 즉 정보수신자는 고인지도 브랜드의 부정적 정보를 수용하는 것이 더 쉬운 일이라고 생각함을 알 수 있었다. 구전수용의도는 유형 4(저인지도/부정적)가 높게 나타나, 브랜드를 잘 알지 못할수록 부정적 정보에 대한 구전 수용의도가 높다는 것을 확인할 수 있었다. 구매의도와 온라인 재구전의도는 유형 1(고인지도/긍정적), 오프라인 재구전의도는 유형 2(고인지도/부정적)에서 높게 나타났다.

 셋째, 브랜드 인지도와 정보방향성에 따른 각 유형별로 구전수용의도에 영향을 미치는 변수들을 알아본 결과는 다음과 같다. 유형 1(고인지도/긍정)에서는 주관적 규범, 인지된 행동통제, 구전수용태도가 높을수록 구전수용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 유형 2(고인지도/부정)에서는 주관적 규범, 구전수용태도가 높을수록 구전수용의도가 높은 것으로 나타났다. 유형 3(저인지도/긍정)에서는 주관적 규범, 인지된 행동통제, 구전수용태도가 높을수록 이를 수용하고자 하는 구전수용의도가 높아짐을 알 수 있었다. 유형 4(저인지도/부정)에서는 구전수용태도를 제외하고 주관적 규범과 인지된 행동통제가 높을수록 구전수용의도가 높게 나타났다.

 넷째, 브랜드 인지도 및 정보방향성에 따른 각유형별로 구전수용의도가 구매의도 및 재구전의도에 미치는 영향을 살펴본 결과는 다음과 같다. 유형 1(고인지도/긍정)에서 구전수용의도가 높을수록 구매의도, 오프라인 재구전의도, 온라인 재구전의도가 높은 것으로 나타났다. 유형 2(고인지도/부정)에서 구전수용의도가 높을수록 구매의도와 오프라인 재구전의도가 높은 것으로 나타났으나, 온라인 재구전의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 유형 3(저인지도/긍정)에서는 구전수용의도가 높을수록 구매의도, 오프라인 재구전의도, 온라인 재구전의도가 높게 나타났다. 유형 4(저인지도/부정)에서는 구전수용의도가 높을수록 구매의도, 오프라인 재구전의도가 높게 나타났으나, 온라인 재구전의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

 본 연구 결과를 토대로 다음과 같은 마케팅적 시사점을 제시할 수 있다

 첫째, 브랜드 인지도가 높은 경우 부정적 블로그리뷰가 구매의도에 미치는 효과가 작게 나타난 결과를 통해 소비자의 구매행동에 대한 브랜드 인지도의 중요성을 재확인할 수 있었다. 따라서 기업은 다양한 광고 및 홍보활동을 통해 브랜드 인지도를 높이는데 주력해야할 것이다. 또한, 자사 관련 정보를 소비자가 가능한 많이 접할 수 있도록 함으로써 브랜드를 알릴 수 있을 것이다. 예를 들면, 자사 홈페이지를 단순한 제품소개가 아닌 오락적 요소나 유용한 정보를 가미한 쇼비즈(show biz) 형태로 운영하는 방법 및 온라인 잡지인 웹진(webzine)의 형태로 운영하여 소비자의 정보탐색을 유도하는 것을 고려할 수 있다. 특히 저인지도 브랜드는 신제품 도입시 잠재고객층을 대상으로 체험단을 모집해 비용 부담 없이 자사 제품을 사용해 보게 한 후 긍정적인 블로그 리뷰 작성을 장려하는 방법을 활용할 수 있을 것이다.

 둘째, 본 연구 결과에 따르면 블로그 리뷰는 소비자의 구매의사 형성에 영향을 미치고, 더 나아가 오프라인 재구전의도에 영향을 미쳐 소비자 행동에 지속적으로 파급효과를 낸다. 따라서 기업은 근본적으로 자사 제품에 대해 블로그 리뷰를 작성하는 소비자들에게 관심을 기울일 필요가 있다. 예를들어 우수 체험 리뷰를 선정하여 블로그나 미니홈피에 게재하고, 이를 퍼가는 사람들에게 할인 쿠폰을 증정함으로써 매출증진 및 구전효과를 기대해볼 수 있다. 또한 상품사용 후 보고서나 앙케이트의 답변 제출을 조건으로 보상을 하는 모니터링기법의 활용 및 각종 콘테스트와 체험 이벤트 개최, 파워블로거 모집을 통한 회사홍보, 회사홈피의 블로그 이전을 통한 고객과 커뮤니케이션 시도, 고정고객을 등급에 따라 나누어 특별 우대하는 프로그램 등을 적극 활용하는 것이 바람직하다. 이미 자사 제품을 사용해본 고객으로서 블로거들은 자사에 대한 관심이 높은 소비자로서, 블로그 리뷰를 통해 다른 소비자들에게 영향을 미치는 소비자 리더 집단이라고 볼 수 있다. 그러므로 그들을 고객관리의 첫 번째 대상으로 두고 잘 관리한다면, 기존의 고객을 유지하는 효과뿐만 아니라, 이들을 통해 자사를 홍보하여 신규고객을 창출하는 효과를 낼 수 있을 것이다. 한편, 블로그 정보의 확산으로 등장하는 부정적 블로그 리뷰의 문제점을 보완하기 위해 악의적인 리뷰에는 적절한 조치 및 법적대응을 하면서 부정적 의견에도 귀를 기울여 제품과 서비스를 향상시키고, 이에 대한 개선 사실을 공개하여 기업의 긍정적인 평가와 신뢰를 유도해야 할 것이다.

 본 연구의 한계 및 향후 연구를 위한 제언은 다음과 같다.

 첫째, 본 연구는 조사 대상자를 20~30대 여성으로 한정하였고, 표본이 20대 초반 대학생으로 치우쳐 있기 때문에 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 성별, 연령, 다양한 직업 등을 포함하여 연구를 실시해야 할 것이다.

 둘째, 온라인 구전은 인터넷을 이용하여 구전정보를 주고 받는 활동인데, 본 연구에서는 인쇄물을 통해 구전정보를 제시했다는 한계가 있다. 향후 연구에서는 컴퓨터를 이용하여 실제 온라인 구전 상황과 유사한 실험 설계를 통해 보다 정확한 연구결과를 도출할 수 있을 것이다.

 셋째, 본 연구는 블로그 리뷰에 대한 댓글의 영향력을 고려하지 않았다. 하지만 실제 환경에서는 블로그 리뷰에 댓글이 달리므로 정보 수용자는 댓글의 영향을 받을 가능성이 있다. 따라서 댓글의 수나 방향성 등에 의한 영향력을 고려한다면 보다 실질적인 블로그 리뷰의 효과를 알아낼 수 있을 것이다.