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Ⅰ. 서 론

 패션 브랜드의 캠페인 열풍은 패션 트렌드의 하나로 자리 잡고 있으며, 브랜드마다 이에 동참하기 위하여 사회적 이슈를 컨셉으로 시즌별로 캠페인 티셔츠를 출시하고 있다. 이러한 캠페인의 참여는 브랜드의 이미지 만들기와 관련이 있으며, 사회적 이슈와 관련이 있는 다양한 주제를 슬로건으로 내세우고 있다.¹⁾ 더욱이 최근 환경에 대한 관심이 확산되면서 친환경 캠페인의 참여가 주도적이라 할 수 있다.

¹⁾ 정희정, “환경 친화적 태도에 따른 친환경 패션제품 구매행동” (경희대학교 대학원 석사학위논문, 2009), p. 11.

 본 연구의 목적은 일상생활 속에서 친환경을 긍정적으로 인식하도록 친환경 패션 문화를 조성하기 위한 것으로, 환경 캠페인 티셔츠 디자인을 개발하고 그 활용 방안을 제안하는 것이다. 이에 따른 연구의 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 환경 캠페인의 의미와 국내·외 환경 캠페인의 동향을 고찰하여 그 이론적 내용을 이해한다. 둘째, 환경 캠페인을 사례별로 분류하여 그 내용의 특성과 표현방법을 분석하고 활용 방안을 모색한다. 셋째, 사례 고찰에서 도출한 특성을 바탕으로 디자인을 제안하고 결과로써 캠페인 티셔츠 5작품을 제작한다.

 연구방법은 이론적 고찰을 위하여 환경 캠페인 관련 전문서적과 학술논문, 연구보고서 그리고 전문 매체의 관련 기사 내용을 분석한다. 사례 고찰은 브랜드의 마케팅 일환으로 진행 중인 대표적 환경 캠페인을 주제별로 구분하여 분석하였으며, 특히 환경 캠페인 사례는 관련 키워드의 인터넷 검색과 환경단체 사이트에서 그 자료를 수집하였다. 이러한 이론적 고찰과 실증적 고찰을 바탕으로 도출된 결과로써 캠페인 티셔츠 5작품을 주제별로 디자인한다.

환경 캠페인 관련 선행 연구는 마케팅적인 측면과 디자인적 측면으로 구분되며, 주로 친환경 제품의 제작, 구매, 폐기의 관점에서 그 연구가 진행되고 있다. 성미영(2010)²⁾은 “환경이슈 관여도와 소구 유형에 따른 그린 캠페인의 설득효과 연구”에서 그린 캠페인의 환경 관여 이슈에 따른 소비자의 유형과 캠페인 소구 유형에 따라 어떤 태도 차이를 보이는지 살펴보았다. 하승연(2009)³⁾은 “친환경 패션에 나타난 가치와 디자인 요소”에서 친환경 패션에 내재된 가치와 이를 충족시키는 디자인 요소를 고찰하고 소비자가 추구하고자 하는 친환경 패션의 디자인 구성요인을 도출하여 친환경 패션 브랜드 기획에 적용하고자 하였다. 이계선(2010)⁴⁾은 “소비자 가치 추구에 따른 Eco-Bag의 비주얼 선호 유형과 선택에 관한 연구”에서 환경 캠페인 아이템인 에코백 구매시 에코백의 비주얼 선호 유형을 조사하여 연관성을 연구하였다. 이주하(2006)⁵⁾는 “환경 캠페인 디자인 연구”에서 동서양의 자연 가치관을 고찰하고 환경 캠페인의 일환으로 호주 환경 캠페인을 위한 환경 사진전의 콘텐츠를 발굴하고자 하였다. 문인선(2004)⁶⁾은 “그린 이미지 전략 브랜드의 국내·외 사례 연구”에서 그린 기업 이념을 내세우고 있는 대표 기업의 사례를 조사하여 그린 이미지 전략과 나아갈 방향을 제시하였다.

²⁾ 성미영, “환경이슈 관여도와 소구 유형에 따른 그린 캠페인의 설득효과 연구” (숙명여자대학교 대학원 석사학위논문, 2010), p. 9.
³⁾ 하승연, “친환경패션에 나타난 가치와 디자인 요소” (한양대학교 대학원 박사학위논문, 2009), p. 12.
⁴⁾ 이계선, “소비자 가치 추구에 따른 Eco-Bag의 비주얼 선호유형과 선택에 관한 연구” (홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위논문, 2010), p. 8.
⁵⁾ 이주하, “환경 캠페인 디자인 연구” (연세대학교 영상대학원 석사학위논문, 2006), p. 10.
⁶⁾ 문인선, “그린 이미지 전략 브랜드의 국내·외 사례연구” (숙명여자대학교 대학원 석사학위논문, 2004), p. 9.

 이러한 선행 연구들은 주로 환경 캠페인의 특성이나 환경 캠페인이 기업 이미지에 미치는 영향을 고찰한 마케팅 관련 연구가 대부분이다. 특히 현재 환경 캠페인이 활발히 전개되고 있는데 반하여, 친환경에 관련된 패션디자인 분야의 연구들은 대부분 친환경 소재 기획, 염색, 친환경 공정 유도, 재활용 등 한정적인 연구 범위를 보이고 있다. 이에 본 연구에서는 환경 캠페인을 패션디자인에 접목하여 일상생활에서 체험하고 활용할 수 있는 일상 문화로 제시한다는데 그 의의가 있으며, 선행 연구와의 다른 점이다.

 진정한 감동을 전달하는 캠페인은 그 의미 전달과 효과가 크기 때문에 친환경 문화 조성에 파급효과가 크다고 사료된다. 특히 친환경 생활의 일상화를 위한 환경 캠페인의 패션 도입이야 말로 긍정적 공익을 위한 문화 조성에 보다 효과적이므로 다른 주제와 더 다양한 접근방식을 채택해야 할 것으로 보인다.

<그림 1> 연구 구성도

Ⅱ. 이론적 고찰

1.환경 캠페인의 이해

 최근 이상적인 기후변화, 오존층의 파괴, 사막화 현상, 해양오염, 쓰레기의 증가로 인한 환경오염 현상이 인류의 위협으로 다가오면서 환경문제의 심각성을 일깨워 주고 있다. 이러한 환경 문제의 대두로 국가나 기업 환경 단체들은 환경 의식을 높이기 위하여 국내·외적으로 다양한 환경 캠페인을 벌이고 있다.

 환경오염으로 인한 자연 재해가 국제적 재난으로 부각되면서 지구 온난화 방지, 국제 환경규제와 에너지 위기에 대응하고자 하는 환경 문제를 기업의 존속이나 인류의 생존과 직결된 것으로 인식한다. 이러한 기업의 사회적 책임 의식은 기업에 대한 긍정적인 인식을 부여하고 매출에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.⁷⁾

⁷⁾ 황보영, “기업이미지 광고에 나타난 사회적 책임활동 캠페인 메시지 변화에 대한 연구” (홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위논문, 2009), p. 8.

 환경 문제의 관심은 선택이 아닌 필수의 사안이 되었으며, 현대인의 일상생활은 친환경을 고려하는 라이프스타일을 추구하고 있다. 친환경이란 시대와 연구자마다 자연주의(Naturalism), 그린(Green), 환경 친화(Environment-friendly), 에코(Eco), 지속가능한(Sustainable), 웰빙(Well-being), 그리고 로하스(LOHAS) 등으로 다양하게 사용되어져 왔다.⁸⁾ 캠페인(campaign)은 어떤 목적을 달성하기 위해 일관된 계획 하에 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 영화 등 매스컴을 동원하여 일반 사람들에게 호소하는 일련의 운동이다. 이러한 캠페인은 어떤 성과를 기대하고 일정기간 행해지는 사회적, 정치적, 상업적인 일련의 조직 활동으로 사회적 이슈를 직접적으로 전달하는 역할을 한다.⁹⁾ 특히 특정 단체가 아닌 기업에서 주도하는 공익 캠페인이야 말로 기업의 이미지를 긍정적으로 인식하게 하는 효과적인 마케팅 전략이 되고 있다. 이러한 현대인의 친환경 라이프 스타일을 반영하여 기업들은 환경 캠페인을 주도하고 있으며 많은 호응을 얻고 있다. 환경 캠페인을 주도하고 있는 환경 단체로 스위스에 본부를 두고 있는 세계 최대의 민간 자연보호 단체인 WWF는 인간과 자연의 공존을 궁극적인 목적으로 생물의 다양성 보전, 자원의 지속적 이용 추진, 환경오염과 자원 및 에너지의 낭비 방지를 3대 사명으로 하고 있다.¹⁰⁾ 그린피스(Greenpeace)는 1971년 설립된 국제 환경보호 단체로서 핵실험 반대와 자연보호운동 등을 통하여 지구의 환경을 보존하고 평화를 증진시키기 위한 활동을 펼치고 있다.¹¹⁾ 국내의 녹색연합은 백두대간보존운동, 갯벌보존운동과 간척사업반대운동, 야생동물보호운동, 해양쓰레기 모니터링 등 환경보호운동에 앞장서고 있다. 그 외에도 지구의 벗, 제3세계 네트워크, GEO, 환경운동연합 등 다양한 환경 단체들이 활동 중이다.¹²⁾

⁸⁾ 하승연, op. cit., p. 16.
⁹⁾ 패션전문자료편찬위원회, 패션전문자료사전, (한국사전연구사, 2010), p. 134.
¹⁰⁾ NAVER 용어사전, [2011년 2월 11일 검색]; http://terms.naver.com/item.nhn?dirId=703&docId=3906
¹¹⁾ 위키백과, (2011년 1월 31일 [2011년 2월 11일 검색]); available from wikipedia@ http://ko.wikipedia.org
¹²⁾ 박성희, “환경캠페인 광고의 표현 특성과 교육적 의미 연구” (부경대학교 교육대학원 석사학위논문, 2009), p. 23.

 환경 캠페인은 기업이 독자적으로 하기도 하지만, 공익기관이나 NGO와 제휴하기도 하며 많은 참여를 동원하기 위하여 인기 연예인을 영입하여 캠페인을 진행하기도 한다. 이것은 대중의 인식 변화에 영향을 미치고 기존의 사고방식이나 태도에 변화를 주려는 교육적인 요소를 가지고 있으며, 특정 행동이나 실천을 장려한다. 그리고 소비자가 구매한 제품 수익의 일부를 기금 모금으로 환원하는 방식으로 진행한다. 또한 환경 캠페인은 CO₂ 발생으로 인한 오존층 파괴와 대기오염, 생활하수와 산업폐수로 인한 수질오염, 화학비료와 농약 사용 자제를 권고하는 토양오염, 생활쓰레기와 산업폐기물 증가에 따른 쓰레기 오염, 산림 파괴에 의한 동물멸종위기 등으로 구분할 수 있다.¹³⁾

¹³⁾ 정희정, “환경 친화적 태도에 따른 친환경 패션제품 구매행동” (경희대학교 대학원 석사학위논문, 2009), p. 33.

 환경에 대한 새로운 인식을 심어주는 환경 캠페인을 통해 환경 문제를 해결할 수 있는 직접적인 실천과 행동을 촉구할 수 있다. 이제 환경운동은 국가 간의 국제적 문제가 아니라 인류 생존의 문제로 직면하였기에 개인 각자가 환경 보호에 솔선 실천 및 참여하여 생활화 운동을 지속적으로 실시하여야겠다. 현재 정부 주도로 진행 중인 저탄소 녹색성장 운동을 바탕으로 자동차 배기가스 제한 캠페인, 생활폐기물 적정 배출을 위한 쓰레기 분리 배출 홍보 캠페인, 녹색 생활화 운동 촉진과 쾌적한 환경 조성을 위해 환경 정화 활동 등 살기 좋은 고장, 깨끗한 도시환경을 만들고자 다양한 활동이 진행 중이다.¹⁴⁾

¹⁴⁾ 이준서, “녹색공감(친환경)을 위한 공익광고 디자인 연구” (국민대학교 디자인대학원 석사학위논문, 2009), p. 28.

2.국내·외 환경 캠페인의 동향

 근래 환경에 관한 관심이 높아지고 그 중요성이 인식되면서, 이와 관련한 환경 문제에 대한 국제의정서와 G7 회의 등 국제회의가 많아지고, 전 세계적으로 환경 관련 이슈가 알려지면서 기업들의 환경 캠페인에 대한 관심이 높아지게 되었다.

 이러한 환경 캠페인은 내용적으로는 소구 방법, 캠페인 주제, PR(Public Relations) 효과에 따라서 구분이 된다.¹⁵⁾

¹⁵⁾ 권중록, “공익광고 캠페인 주제로 나타난 사회문제의 Positioning에 관한 연구,” 광고학 연구 13권 4호 (2002), p. 116.

첫째, 어떠한 소구 방법을 사용해서 캠페인의 내용을 전달하느냐 하는 것은 캠페인의 커뮤니케이션에서 매우 중요하다. 캠페인의 소구 방법으로는 감각이나 정서에 호소하거나 지적 이해를 구하는 방법이 있는데¹⁶⁾,〈그림 2～4〉처럼 다양한 광고 매체를 활용하여 환경을 고려하는 기업철학을 강조하는 방법이 있다.〈그림 2〉는 환경 보호 캠페인을 실천하고 환경을 생각하는 기업철학을 보여주고 있는 국내 기업 유한킴벌리의 공익 캠페인 ‘우리강산 푸르게 푸르게(Keep Korea Green)’로 1984년부터 현재까지 환경 캠페인을 통하여 긍정적 기업 이미지를 고수하고 있다. 대표적 친환경 브랜드 더바디샵은 환경에 미치는 영향을 최소화하자는 경영 마인드로 브랜드를 운영하고 있으며,〈그림 3〉의 ‘Protect Our Planet’는 환경의 날을 맞아 진행한 환경 캠페인이다. 아웃도어 브랜드 콜롬비아는 재활용 페트병에서 추출한 재생 폴리에스테르를 사용한 원단을 사용해 제품을 출시하는 친환경 경영 마인드로 제품을 생산하고 있으며,〈그림 4〉와 같은 환경 캠페인을 지속적으로 진행하는 등 환경보호에 기여하기 위해 노력하고 있다. 이처럼 환경에 대한 관심이 고조되고 정부, 국제기구, 사회단체, 기업, 소비자의 환경문제에 대한 인식이 강조되고 있다. 특히 기업의 환경을 고려한 친환경 경영은 이윤과 공공 이익을 추구하는 기업 성장의 필수요건이 되고있다. 이러한 친환경 경영은 기업 이미지와 제품에 대한 평가와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있어 기업은 친환경 사회 마케팅 프로그램을 활성화 시키고 있는 추세이다.

¹⁶⁾ 여훈구, 그린마케팅, (서울: 안그라피스, 1995), p. 56.

<그림 2> 유한킴벌리/‘우리강산 푸르게푸르게’

<그림 3> 더바디샵/‘Protect Our Planet’

<그림 4> 콜롬비아/지구 온난화

둘째, 공익 캠페인은 다양한 주제를 가지고 선보이는데 성격상 주제를 정확히 분류하는 것이 어려우나, 일상생활을 통해 문제해결이 이루어지는 공공 문제는 공통적으로 인식을 한다. 캠페인에 대한 이해 항목으로는 언급할 문제가 무엇인가, 캠페인을 하고자 하는 목적은 무엇인가, 타깃은 누구인가, 메시지는 무엇인가, 어떠한 행동을 일으킬 수 있는가를 고려해야 한다.¹⁷⁾ 환경을 주제로 한 캠페인의 사례인〈그림 5〉는 디젤의 2009년 캠페인으로 지구 온난화와 관련된 환경 캠페인으로 환경오염을 경고하고 있다.〈그림 6〉은 질병에 관한 캠페인으로 세계적인 기업들이 글로벌하게 진행하는 아프리카의 에이즈 확산 방지 캠페인인 RED campaign이며, 캠페인 참여 브랜드는 CONVERSE, I-pod, Motorola, American Express, GAP, Emporio Armarni 등이 있다.〈그림 7〉은 피부암에 대한 인식을 높이기 위한 캠페인 티셔츠로 Marc Jacobs가 디자인하였는데, Victoria Beckham의 누드 사진이 프린트된 티셔츠를 남편 David Beckham이 입어 화제가 되었다.〈그림 8, 9〉는 국제 아동 보호를 위한 캠페인의 사례로 가난과 기아에 처한 아동을 보호해야 한다는 취지를 나타낸다.〈그림 8〉은 신발을 신지 못하는 아들에게 한 켤레를 기부한다는 브랜드의 경영 철학을 강조하는 TOMS의 사례이다. 그 외에 국내 패션 브랜드 온앤온이 월드비전과 콜라보레이션을 통하여 동남아시아 거리 아동지원 사업 기금 마련을 위한 캠페인을 벌이고 있다.〈그림 9〉는 구호(KUHO)가 시각 장애 어린이들을 위해 진행한 캠페인으로 개안 수술 비용을 지원하고 있다.

¹⁷⁾ 우에조 노리오, 공익광고 연구, 김민기 역 (서울: 한국방송광고공사 출판사업부, 2005), pp. 34-37.

<그림 5> 디젤/‘GLOBAL WARNING READY’

<그림 6> (RED) campaign/Product(Red)

<그림 7> Marc Jacobs/‘피부암 캠페인’

<그림 8> TOMS/‘Shoes for Tomorrow’

<그림 9> KUHO/‘HEART FOR EYE’

마지막으로 환경 캠페인의 PR 효과는 긍정적인 이미지를 제고하기 위한 내용으로 주로 대중이 긍정적으로 생각하는 요소들로 구성된다.¹⁸⁾〈그림 10〉의 ‘Eco Bag’은 Hindmarch가 ‘I'm not a plastic bag’을 한정 판매로 내놓은 데서 시작되었는데, 패션계 캠페인 문화의 시발점이 되었다. 이후 많은 브랜드들이 장바구니 이미지의 에코백을 패션화 시켜 출시하였으며, 친환경 확산을 위한 홍보를 위하여 활용되고 있다.〈그림 11〉의 Imitation of Christ는 뉴욕 패션계에서 고가의 드레스를 내놓는 유명 브랜드이지만, 초반에는 각종 빈티지숍에서 구입한 중고 의류를 리폼하여 뉴욕 컬렉션 무대에 등장시켜 큰 주목을 받았다. 이러한 PR 효과는 대중에게 호의를 얻기 위한 것으로 기업에게 직접적인 이익이 없어 보이는 자선 행사를 주최하거나 비영리 단체에 기부금을 납부하고, 단체 봉사 활동을 실시하는 것도 대중의 호의를 얻기 위한 활동을 포함한다.¹⁹⁾

¹⁸⁾ 권중록, op. cit., p. 119.
¹⁹⁾ 문인선, op. cit., p. 114.

<그림 10> Hindmarch/‘Eco Bag’

<그림 11> Imitation of Christ/ '07 S/S

Ⅲ. 실증적 고찰

1.환경 캠페인 티셔츠 사례 연구

 사회적 이슈나 공익 그리고 특정 목적을 위해 진행되는 캠페인에서 티셔츠는 중요한 소구로 사용된다. 한 장의 티셔츠에 담긴 창의적인 디자인으로 인해 캠페인의 성과를 높이기도 한다.²⁰⁾ 이러한 캠페인 티셔츠는 가장 직접적인 커뮤니케이션 수단이 되면서 패션 트렌드가 되고 있다. 저렴한 가격에 브랜드가 내놓은 캠페인 티셔츠를 구매하고 환경 운동에 동참한다는 의미도 주기 때문에 많은 의류 브랜드에서 캠페인 티셔츠를 출시하고 있으며 매출의 큰 부분을 차지하고 있다.

²⁰⁾ 성미영, op. cit., p. 18.

이러한 사례 분석을 통한 환경 캠페인 티셔츠의 디자인 기능과 특성은 다음과 같다.

첫째, 환경 캠페인이라는 슬로건을 내세워 기업이나 상품을 홍보하는 역할을 하는데, 이는 환경을 생각하는 기업의 이미지를 심어주어 회사의 홍보 효과를 누릴 수 있다.²¹⁾ 사례로는 항공회사 진에어의 친환경 캠페인 ‘SAVe tHE AiR’가 있는데,〈그림 12〉의 캠페인에 가수와 배우 등 유명 연예인이 동참시켜 관심을 높여주고 있으며, 티셔츠를 판매해 수익금을 환경 보호기금으로 전달하여 사회에 환원한다. 환경 캠페인을 통한 회사의 그린 이미지는 제품 홍보에 긍정적인 요인으로 작용하고 있으며, 더불어 수익금의 환경단체 기부는 수익을 사회에 환원하는 마케팅은 소비자의 제품 구매를 증가시키는 요인이 될 수 있다. 비슷한 사례로 예술계에 많은 지원을 아끼지 않는 기업으로 이미지를 굳힌 패션 기업 쌈지〈그림 13〉은 환경 관련 티셔츠를 제작하여 쌈지마켓 매장을 통해 환경 메시지를 전달한다. 회사의 이미지 홍보와 수익금의 기부를 통해 사회 환원을 실천하려는 캐주얼 브랜드 U.G.I.Z는 환경 캠페인으로 ‘해피 바이러스 티셔츠’ 프로모션〈그림 14〉를 진행하고 있다. 또한〈그림 15〉의 JACK & JILL은 채소를 심고 가꾸자는 취지의 에코 캠페인 ‘URBAN FARM’을 진행하고 있는데, 유럽, 미국 등지에서 유행 중인 환경 운동 중 하나이다.

²¹⁾ 이계선, op. cit., p. 14.

<그림 12> 진에어/‘Save the Air’

<그림 13> 쌈지마켓/‘Think Green’

<그림 14> U.G.I.Z /‘렛츠 그린 플러스 업’

<그림 15> JACK & JILL/‘URBAN FARM’

둘째, 실천 가능한 구체적인 메시지 전달을 위하여 캠페인 영역을 세분하여 주제별로 캠페인을 진행하고 있다. 세부 주제로는 대기오염, 수질오염, 동물보호, 환경오염, 그린 라이프 등이 있으며²²⁾, 물, 공기, 동물, 환경 보호와 관련된 슬로건과 실천을 제안한다. 

²²⁾ 배지영, “친환경적 패션디자인 연구” (이화여자대학교 디자인대학원 석사학위논문, 2008), p. 27.

먼저 대기오염에 관한 캠페인 티셔츠는 CO₂ 배출을 줄이고 지구 온난화를 막자는 슬로건을 제시하며, 자전거 타기 운동이나 걷기 등을 제안하고 있다. 자전거는 탄소 배출량이 없어 무공해 운송 수단으로 친환경 이미지를 구축할 수 있기 때문에 패션 브랜드에서 자전거를 컨셉으로 디자인 라인을 구성하기도 한다. 그 사례로〈그림 16〉의 캐주얼 브랜드 DOHC는 ‘5% Decrease Energy for planet’이란 슬로건으로 환경문제에 대한 5% 에너지 도네이션 캠페인을 전개하고 있다.〈그림 17〉은 수질오염에 관한 캠페인으로 디자이너 하상백이 Swarovski와 공동 제작한 ‘Save Water’ 티셔츠 디자인이다. 그는 티셔츠 디자인을 통해 물은 보석보다 빛나는 생명의 근원이라며 물의 중요성에 대해 한 번 더 생각하고 환경을 살리는 운동에 동참하기를 홍보하였다. 아웃도어 브랜드 Lafuma에서는 ‘국립공원 깃대종 보호 캠페인’의 일환으로〈그림 18〉의 깃대종 보호 캠페인 티셔츠를 선보였다.〈그림 19〉는 자원재활용과 쓰레기 배출을 줄이자는 주제의 캠페인으로는 환경 운동가 윤호섭이 진행 중인 ‘Stop Global Warming’이라는 이색적인 환경 캠페인이다. 입지 않는 흰색 티셔츠를 가져오면 티셔츠에 직접 그림을 그려주는데 헌 옷을 재활용하자는 의미와 직접 그린 환경 메시지는 새로운 홍보가 된다.

<그림 16> DOHC/에너지 도네이션 캠페인

<그림 17> 하상백/‘Save Water’

<그림 18> Lafuma/‘국립공원 깃대종 보호’

<그림 19> 윤호섭/‘Stop Global Warming’

셋째, 환경 캠페인 주제 슬로건을 나타내는 타이포그래피와 이미지 디자인을 티셔츠 디자인에 활용하여 명확한 의미 전달과 디자인 감각을 높인다. 캠페인에서 슬로건은 메시지의 핵심을 함축적인 문장으로 응축시켜 그 특성을 대표할 수 있도록 작성되어야 한다.²³⁾ 환경 캠페인 슬로건은 광고에 힘을 더해주는 목적으로 장기적이고 누적적이며 일관성 있는 시리즈 광고를 집행할 때 더욱 쉽게 기억하도록 반복적으로 사용되는 짧은 광고 카피를 말한다.²⁴⁾ 슬로건은 추가적인 연상을 제공하고 문자만으로는 그 의미를 충분히 전달할 수 없기 때문에 일러스트레이션, 사진 등과 같이 사용되어 그 의미를 강조할 수 있다. 

²³⁾ 한수희, “슬로건의 타이포그래피 표현 연구” (인제대학교 대학원 석사학위논문, 2008), p. 42.
²⁴⁾ 이인구, 카피 한 줄의 힘, (서울: 컴온북스, 2002), p. 32.

다음은 슬로건의 디자인 사례로 타이포그래피만 활용한 사례, 타이포그래피와 이미지를 함께 활용한 사례, 그래픽 이미지만 활용한 사례로 나타난다.〈그림 20〉은 슬로건을 타이포그래피 만을 활용하여 티셔츠 디자인으로 활용한 사례로 진캐주얼 브랜드 에비수의 ‘S.O.S 캠페인’은 ‘Save Our Smile’ 의 약자로 환경과 자연을 보호하여 우리의 환경이 미소를 지을 수 있도록 하자는 취지이다. 일반적으로 슬로건의 의미를 전달하기 위한 타이포그래피와 슬로건 의미의 상징성을 강조하기 위한 이미지와의 조화를 통한 티셔츠 디자인이 많은 사례를 보이는데, Le Coq Sportif는 ‘Bicycle Power’ 캠페인을 통하여 자전거 타기 문화 홍보하고 있는데,〈그림 21〉의 캠페인에서 슬로건과 관련 이미지를 조합한 디자인으로 캠페인 효과와 디자인 효과를 높이고 있다. 이 외에 슬로건을 배제하고 관련 이미지를 부각시켜 시각적 효과를 높인 사례가 있다. 톰보이진의〈그림 22〉는 날씨 티셔츠는 지구 살리기 메시지를 전달하기 위한 캠페인 티셔츠로 날씨와 관련된 미적 표현을 높인 이미지 디자인으로 티셔츠 디자인을 완성하였다. 그리고 강동준의 한국 토박이 동물 보호 캠페인 티셔츠인〈그림 23〉은 한국의 토박이 동물을 모티브로 단순하지만 디자인성을 강조하며 핵심적인 메시지를 전달한다. 

<그림 20> 에비수/‘Save Our Smile’

<그림 21> Le Coq Sportif /‘Bicycle Power’

<그림 22> 톰보이진/‘Sunny & Cloudy’

<그림 23> 강동준/‘한국 토박이 동물 보호 티셔츠’

2.작품 제작 의도 및 방법

 공익 캠페인의 가장 큰 목적은 사회 문제에 대해 주의를 환기시키는 역할뿐만 아니라, 궁극적으로는 사회 구성원들의 적극적인 실천을 통한 문제 해결에 초점을 맞춰야 한다. 본 장에서는 환경 캠페인 사례 고찰에서 도출된 특성을 바탕으로 디자인 컨셉을 정하고, 제작을 위한 디자인 방향을 설정한다. 이러한 디자인 방향 설정과 디자인 제안은 내용적 측면, 외형적 측면, 기대효과의 관점에 맞춰서 제안한다.

 내용적 측면은 소구방법, 캠페인 주제, PR(Public Relations) 효과로 구분하였다. 먼저 캠페인 소구방법은 환경 캠페인 티셔츠 제작인데, 이는 홍보 매체의 다양성으로 설명되며, 창작 발상의 폭을 넓혀 높은 캠페인 효과를 기대할 수 있다. 캠페인 주제는 환경오염이며, 이에 따른 문제 인식과 대안을 위한 주제별 환경 보호 캠페인으로 나누어지며, 환경 캠페인은 환경 문제에 따라서 접근 방식을 달리할 필요가 있다. PR 효과는 일상생활에서 가장 빈번하게 접할 수 있는 패션을 홍보 도구로 활용하여 환경 캠페인을 진행하여 친환경 문화 조성에 공헌하는 것이다.

 외형적 측면은 독창적 캠페인 진행으로 차별화를 모색하고, 친환경 캠페인과 프로모션의 동시 효과를 창출하며, 캠페인 홍보의 실용성과 디자인적 요소를 겸비하는 특성을 강조한다. 캠페인을 통한 기대효과는 브랜드 선호도 인지도의 상승효과, 일반인의 공익 활동의 참여도 상승, 친환경 문화 조성을 유도한다. 이러한 환경 캠페인 티셔츠 구매를 통한 일반인의 친환경 캠페인 참여와 친환경에 대한 의식 변화 유도는 또 다른 캠페인의 모색으로 발전하여 그 활성화가 예상된다.

친환경 문화 조성을 위해서는 무엇보다도 개선해야 할 문제점의 파악과 지향해야 할 실천방안을 제시해야 한다. 본 연구의 디자인 제안이 환경 문제를 해결하는 궁극적 해결 방안은 아니지만 환경 문제에 대한 공감대 형성의 활성화와 일상 생활화에 기여하고자 하는데 있다. 앞 장의 환경 캠페인 티셔츠 사례 고찰에 따른 환경 캠페인 티셔츠의 특성과 디자인 대안을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 광범위한 환경 캠페인 슬로건을 내세우기 보다는 수질, 대기, 환경오염과 동물 멸종에 관한 구체적 주제로 디자인 컨셉을 구분 짓는다. 둘째, 타이포그래피만으로는 슬로건의 의미를 충분히 전달할 수 없기 때문에 관련 이미지의 조화를 통하여 명확한 의미전달을 강조한다. 셋째, 다양한 계층의 수용을 위해 단조로운 디자인에서 벗어나 최신 트렌드를 반영하여 디자인 감각을 높인 디자인을 개발한다.

 다음은 작품의 디자인 방향에 관한 설명으로 컨셉, 슬로건, 슬로건 디자인, 디자인 의미 설명의 순서이며,〈표 1〉과 같다.

<표 1> 환경 캠페인 티셔츠 작품 디자인 방향

 〈작품 1〉은 대기 오염을 주제로 디자인을 진행한 캠페인 티셔츠이며, 슬로건은 ‘Save The Air’이다. 슬로건 디자인은 타이포그래피와 여인 이미지, 공기의 그래픽 이미지로 구성하였다. 공기의 이미지는 산을 축소한 것으로 푸른 산이 공기가 되어 맑은 공기로 숨 쉴 수 있다는 의미이다.

 〈작품 2〉는 수질 오염을 주제로 디자인을 진행한 캠페인 티셔츠로, 슬로건은 ‘Clean Water Start With Me’이다. 슬로건이 강조된 디자인으로 슬로건에 물 이미지를 합성하여 깨끗한 물의 중요성을 강조하는 의미를 전달한다.

 〈작품 3〉은 동물보호를 주제로 디자인을 진행한 캠페인 티셔츠로, 슬로건은 ‘Save Me! Protect Animal’이다. 슬로건 디자인은 타이포그래피, 여인 이미지, 사슴 뿔의 그래픽 이미지를 합성하여 새로운 이미지를 만들어냈다. 사슴뿔을 단 여인의 이미지는 동물과 인간의 생명을 동일하게 묘사하며, 동물의 학대가 인간 자신의 학대로 돌아온다는 경고를 담고있다.

 〈작품 4〉는 환경오염을 주제로 디자인을 진행한 캠페인 티셔츠로, 슬로건은 ‘Recycle More’이다. 슬로건 디자인은 타이포그래피, 재활용 마크, 나무 이미지를 사용하였으며, 작은 것들을 아끼고 재활용하면 큰 자원이 될 수 있다는 메시지 전달하고 있다.

 〈작품 5〉는 그린라이프를 주제로 디자인을 진행한 캠페인 티셔츠로, 슬로건은 ‘Green, Go Green, Think Green, Love Green’이다. 슬로건의 타이포그래피와 하트 그래픽 이미지를 사용하여 일상생활에서 친환경을 실천하고, 생각하고, 사랑하자는 의미를 나타내며, 친환경 생활을 일상화 하자는 실천을 강조한다.

환경 캠페인 티셔츠 작품 제작 방법은〈표 2〉와 같으며, 자세한 내용은 다음과 같다.〈작품 1～5〉는 각각 대기오염, 수질오염, 동물보호, 쓰레기 문제, 친환경 생활 유도와 관련된 주제로 다양하게 진행된다. 작업은 슬로건 작업, 슬로건 디자인, 티셔츠 디자인으로 진행된다.〈표 1〉의 환경 캠페인 티셔츠 작품 디자인 방향 설정 작업에서 구상된 슬로건 디자인은 관련 이미지와 조합되어 슬로건의 명확한 의미를 전달하고, 티셔츠에 디자인 요소로 활용되어 실용성과 디자인성을 높인 캠페인 티셔츠로 제안된다. 이는 타이포그래피 작업을 통한 슬로건 디자인 작업, 슬로건과 어울리는 이미지 선택, 선택한 이미지와 그래픽 이미지 그리고 슬로건의 조화로운 배치, 완성된 슬로건 디자인의 티셔츠 배치 그리고 완성하는 순서로 작업되며,〈표 2〉와 같다. 

<표 2> 환경 캠페인 티셔츠 작품 제작 방법

이와 같은 환경에 대한 올바른 인식과 당면한 환경오염 문제 해결을 위한 캠페인의 시도는 환경 문제의 심각성을 함께 고민하고 해결하는 방안으로 긍정적 계몽의 효과를 얻을 수 있다.²⁵⁾ 사회적 요구에 대응하는 친환경 문화를 생활화하기 위한 캠페인을 위하여 일상생활에서 빈번하게 접하는 패션은 좋은 수단이 될 수 있다. 특히 최근 기업에서 친환경 기업 이미지와 제품 홍보를 위하여 활용하고 있는 캠페인 티셔츠는 지속적으로 생활에서 접할 수 있다는 점에서 그 캠페인 효과를 증대시킬 수 있어 디자인의 연구가 지속적으로 필요하다고 사료된다.

²⁵⁾ 신진석, “환경행동의 유형에 따른 공익광고 메시지의 프레이밍 효과 연구” (중앙대학교 대학원 석사학위논문, 2004), p. 48.

Ⅴ. 결 론

 환경오염의 심각성으로 환경에 대한 관심이 증가하고 그 중요성을 강조한 환경 캠페인이 활발히 전개되고 있으나, 환경 캠페인에 관련된 패션 관점의 연구나 학문적 관심은 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 환경 문제를 일상생활에 자주 접하게 하여 친환경 문화를 조성하기 위한 것으로 환경 캠페인을 패션디자인에 도입하는 디자인 제안과 활용 방안을 모색하기 위한 것이다.

 본 연구는 친환경 패션 문화 조성을 위한 캠페인 티셔츠에 관한 것으로 결론은 다음과 같다. 환경 캠페인 티셔츠의 사례 고찰에 나타난 디자인 특성은 먼저 환경 캠페인이라는 슬로건을 내세워 기업이나 상품을 홍보하는 역할을 하고, 구체적인 메시지를 전달을 위하여 캠페인 영역을 세분하여 주제별로 캠페인을 진행하고 있으며, 환경 캠페인 주제가 디자인 요소로 사용되어 티셔츠 디자인에 활용되고 있는 것으로 나타났다.

 이론 고찰과 사례 고찰을 통해 도출된 캠페인 티셔츠 디자인의 제안과 활용방안의 모색을 위한 전반적인 디자인 방향은 다음과 같다. 첫째, 광범위한 환경 캠페인 슬로건을 내세우기 보다는 구체적인 주제로 디자인 컨셉을 구분 짓는다. 둘째, 명확한 의미 전달을 위하여 슬로건 디자인시 타이포그래피와 이미지를 적절히 조합하여 활용한다. 셋째, 최신 트렌드를 반영한 세련된 디자인을 개발한다.

 이를 바탕으로 도출된 결론으로 제작된 5작품은 친환경 문화 조성을 위한 캠페인 티셔츠의 디자인활용 방안이며 디자인 대안의 제시이다.〈작품 1〉에서〈작품 5〉는 사례 고찰에서 도출된 결과를 바탕으로 디자인 컨셉과 아이템 그리고 디자인 방향을 설정하였다. 그에 따른 디자인 제안으로 제시된〈작품 1～5〉는 각각 대기오염, 수질오염, 동물보호, 쓰레기 문제, 친환경 생활 유도를 주제로 하여 공기, 물, 동물, 재활용, 그린 라이프를 컨셉으로 하여 친환경과 관련된 다양한 주제를 제안하였다. 또한 명확한 의미전달을 고려하여 타이포그래피와 관련 이미지를 적절히 조합한 디자인을 제시하였다. 그리고 일반 의상과의 코디네이션을 위하여 트렌드를 반영한 디자인을 하였다.

친환경 문화 조성을 위한 캠페인 티셔츠의 저변확대를 위한 디자인 제안에 따른 기대효과는 다음과 같다. 첫째, 환경 캠페인의 가치관을 익혀 환경보호를 위한 올바른 기준을 제시할 수 있다. 둘째, 일상생활에서 착용되는 캠페인 티셔츠는 접촉 빈도가 많아 캠페인 효과를 높일 수 있다. 셋째, 새로운 디자인 요소로서의 친환경은 다양한 디자인 요소로 그 개발이 기대된다. 

본 연구의 제한점으로는 패션 분야의 환경 캠페인 관련 선행 연구가 미비하여 환경 캠페인의 유형구분에 대한 연구 자료가 부족하였고, 환경 캠페인의 이해를 위한 이론적 고찰이 캠페인 광고와 관련된 자료를 바탕으로 정의하여 패션 관점의 정의가 미흡하다는 점이다. 

환경 문제가 국내·외적으로 초미의 관심사가 되어 환경 캠페인이 활발히 진행되고 있는데 비하여 학문적 연구가 부족한 실정이므로, 후속 연구에서는 캠페인이라는 특수성을 고려하여 다양한 공익 캠페인의 연구가 필요하다고 사료된다.