I. Introduction
유통채널이 오프라인 매장을 비롯해 인터넷, TV, 모바일로 확대되며 다양한 채널에 대한 대응이 필요하게 되었다. 한 개 이상의 다양한 채널을 이용하여 소비자에게 제품의 정보와 서비스를 제공하는 것을 멀티유통채널이라 한다(Levy, Weitz, & Grewal, 2019). 다수의 유통업체들이 단일채널 유 통방식을 멀티채널 전략으로 전환하는 이유(Lee, Jung, & Shin, 2012)는 스마트해진 소비자들이 다양 한 유통채널을 이용하면서 효율적으로 제품을 탐색하 고 구매하는 것에 능숙해졌기 때문이다.
이미 2008년의 연구에서 세 명 중 한 명 이상의 소 비자가 매장에서 물건을 구입하기 전에 인터넷으로 정 보를 탐색하며, 소비자의 30%가 세 개 이상의 채널을 이용한다고 보고한 바가 있다(Ansari, Mela, & Neslin, 2008). 2007년 연구에서도 87%의 소비자가 최근 3개 월 동안 제품을 구매하기 전에 온라인 채널에서 제품 의 정보를 탐색하고, 소비자의 76%가 제품의 정보탐 색과 구매채널이 다른 소비경험이 있다고 하였다. 이 처럼 제품의 정보를 탐색하고 구매하는 단계에서 채널 이 일치하지 않는 크로스채널 쇼핑현상은 스마트기기 를 이용한 쇼핑의 대중화와 함께 주목해야할 소비현상 이다(Verhoef, Neslin, & Vroomen, 2007). 정보탐색과 구매라는 채널사용전략과, 온라인과 오프라인이라는 채널을 조합하여 보면, 온라인 정보탐색과 온라인 구 매(온-온), 오프라인 정보탐색과 오프라인 구매(오프- 오프), 온라인 정보탐색과 오프라인 구매(온-오프), 오 프라인 정보탐색과 온라인 구매(오프-온)의 네 가지가 가능하다. 이중 오프라인에서 정보를 탐색하고 온라인 점포에서 구매하는 것을 쇼루밍(Gensler, Neslin, & Verhoef, 2017), 온라인에서 제품을 탐색하고 오프라 인 점포에서 제품을 구매하는 것을 리버스 쇼루밍이라 고 한다(Parise, Guinan, & Kafka, 2016).
본 연구에서는 소비자의 채널사용을 정보탐색과 구매로 이원화하여 멀티채널 환경에서 소비자들이 온 라인과 오프라인채널을 어떻게 활용하는지 알아보고 자 한다. 또한 크로스채널 소비현상이 가장 뚜렷하게 나타난다고 보고된(Kim, 2014) 의류제품의 특성을 다 른 제품군과의 비교를 통하여 알아보고자 한다.
Ⅱ. Background
1. Retail channel strategies and cross-channel consumption behavior
1990년대 후반부터 오프라인 중심의 상거래와 커 뮤니케이션을 온라인으로 전환하였으며, 각 기업들은 온라인을 새로운 유통채널로 구성하였다. 처음으로 나타난 유통채널 양상은 온라인 혹은 오프라인만을 사용하는 단일채널이었다. 이후 소비자에게 온라인 웹사이트, 오프라인 점포, TV 등과 같은 다양한 채널 을 통해 제품의 정보와 서비스를 제공하는 멀티채널 전략이 사용되기 시작하였다. 이를 통해 고객과의 관 계를 더 강력하게 구축할 수 있는 서비스를 제공하는 것이 가능해졌다(Rangaswamy & Van Bruggen, 2005). 또한 기업은 오프라인 판매를 증가시키기 위해 온라 인 채널을 사용하거나 온라인 판매를 증가시키기 위 해 오프라인 채널을 사용한 마케팅 전략을 사용할 수 있었다(Kim & Park, 2005). 그러나 각각의 채널을 따 로 관리하다보니 통합적인 고객관리가 어렵다는 단점 도 있게 되었다. 옴니채널은 온라인, 오프라인, TV, 모바일 등 채널이 늘어나도 동일한 상품과 서비스를 제공하고 고객정보를 통합하여 관리하기 때문에 고객 과의 관계를 늘 유지하는 고객중심의 유통채널이라 할 수 있다(Fulgoni, 2014). 이러한 변화로 오프라인 기업들도 온라인과 모바일 채널을 함께 운영하는 것 이 일반화되었다. 패션업계에서는 상대적으로 온라인 판매를 늦게 시작한 명품업계도 온라인과 모바일에서 쇼핑이 가능하도록 유통채널 전략을 바꾸고 있다. 영 국 패션기업 버버리도 옴니채널 전략으로 일찍이 전 환한 것으로 유명하다(Blakeney, 2016).
소비자는 제품의 구매를 위해 정보를 탐색하게 되 고, 수집된 정보는 구매결정에 영향을 미친다(Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986). 정보탐색 단계에서 소비 자들은 가능한 채널을 통해 구매하고자 하는 제품에 대한 정보를 찾고(Neslin et al., 2006), 구매 단계에서 는 구매하려는 제품의 정보를 수집하는 것보다는 구 매하고자 했던 제품에 대한 고려사항을 선택하는 것 에 초점을 둔다(Frambach, Roest, & Krishnan, 2007). Ward and Morganosky(2000)의 연구에서는 제품 정 보탐색 채널이 구매채널에 영향을 주고, 탐색채널은 소비자를 그 채널에 익숙하게 만드는 효과가 있다고 하였다. Shim, Eastlick, Lotz, and Warrington(2001)은 온라인으로 제품을 구매하겠다는 소비자들은 제품의 정보탐색도 온라인으로 할 가능성이 높다고 하였다. 소비자는 자신이 가장 잘 알고 있고 친숙한 채널에서 정보를 탐색할 가능성이 높기 때문이다(Li, Kuo, & Rusell, 1999).
크로스채널 쇼핑(cross-channel shopping)은 제품의 정보를 탐색하고 구매하는 과정에서 소비자의 유통채 널 선택이 일치하지 않는 것으로, 소비자가 유통채널 을 이동하며 제품을 쇼핑하는 행동이다(Verhoef et al., 2007). 온라인 채널은 오프라인 채널보다 고객을 점포에 장시간 머무르게 하는 힘이 약하여 채널이동 을 쉽게 하고, 오프라인 채널은 온라인 채널에 채널 이동을 적다고 한다. 크로스채널 쇼핑은 정보탐색과 구매단계에서 유통채널이 동일한 단일채널 소비자와 는 구분되고, 많은 유통채널을 동시에 이용하는 멀티 채널 쇼핑과도 다소 구분되는 개념이다(Ansari et al., 2008).
크로스채널 쇼핑을 하는 이유를 생각해 보면 온라 인에서 많은 정보를 쉽게 비교할 수 있고, 가격 등 정 보 탐색이 있을 뿐 아니라 여러 대안을 평가할 수 있는 등 효율성이 있기 때문이다(Stone, Hobbs, & Khaleeli, 2002). 또한 오프라인에서는 제품을 직접 보고 느낄 수 있으며, 점포의 여러 가지 서비스 속성을 체험할 수 있는 이점이 있다. 온라인과 오프라인을 넘나들며 쇼핑을 하는 크로스채널 쇼핑은 소비자들이 채널마다 제공하는 서비스를 누릴 수 있고, 자신에게 효율적인 최적의 선택을 할 수 있으며, 계획적으로 소비함으로써 충동적으로 소비하는 것을 줄인다(Chatterjee, 2010). 시착이 중요한 의류제품의 경우 쇼핑과정에서 오프라 인 점포의 이용이 중요한 측면인 것이(Lee et al., 2012), 크로스채널 쇼핑에 영향을 줄 것으로 보인다.
2. Antecedents of channel selection
Choi(2004)는 소비자의 정보탐색과 구매채널 선택 에 있어 소비자의 인구통계학적 특성이 유의한 영향 을 준다고 하였는데, 특히 단일 채널을 사용하는 소비 자와 멀티채널을 이용하는 소비자의 인구통계적 특성 이 차이가 나타난다고 말했다. Yoh, Damhorst, Sapp, and Laczniak(2003)의 연구에 따르면 제품을 인터넷 으로 구매하려는 의향과 구매행동은 연령이 낮고 소 득이 높을수록 높게 나타났다. Joines, Scherer, and Scheufele(2003)은 연령이 낮을수록 인터넷으로 제품 을 더 많이 구매하고, 연령이 높은 소비자들은 제품의 정보를 인터넷으로 탐색하긴 하지만 오프라인에서 구 매하려는 경향이 있다고 말했다.
남성은 온라인채널을 선호하고, 여성은 오프라인 채널을 선호한다는 연구결과에 따라 성별이 채널선택 에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다(Lee & Rha, 2012). Lee and Johnson(2002)의 연구에 따르면 의류 제품 구매 시 온라인채널을 선택한 소비자는 여성의 비율이 더 높고 소득이 높게 나타났으며, 온라인으로 의류제품의 정보탐색만 하고 구매하지 않는 소비자들 보다 독특한 성향을 갖고 있다고 밝혔다.
유통채널을 이용하는 가치는 실용적인 또는 쾌락 적인 것으로 구분될 수 있는데, 실용적인 속성은 편의 성, 가격, 구색과 같은 실용적인 기능을 제공하고, 쾌 락적인 속성은 분위기와 사회적 경험과 같은 감정적 인 만족과 연결된다(Lee, Atkins, Kim, & Park, 2006). 소비자들이 온라인보다 카탈로그 쇼핑을 할 때 더욱 즐 거움을 느낀다는 선행연구가 있는 반면, Noble, Griffith, and Weinberger(2005)의 연구에서는 인터넷이 유통채 널에서 가장 많은 정보 성취를 제공하지만, 점유는 검색과 구매빈도 모두 오프라인 채널 사용량이 더 높 다고 보고하기도 하였다. Pookulangara, Hawley, and Xiao(2011)의 연구결과를 보면, 채널을 이동하며 쇼핑 하는 행동은 실용적 성향과 관계가 있으며, 효율적인 쇼핑이라고 지각된다고 하였다.
소비자의 유통채널 사용과 선택은 제품의 유형에 따라 다르게 나타난다(Bhatnager & Ghose, 2004). 제 품에 따라 소비자는 온라인과 오프라인에 대한 선호 가 다르고, 쇼핑경험에 따라 정보를 탐색하고 구매하 는 각 단계에서 채널 선택이 다르다. 의류제품과 같이 사이즈, 품질, 컬러 등 제품을 확인해야 하는 경우 오프라인에서의 경험이 중요하고, 여행이나 전시회 티켓구매의 경우 온라인 채널이 더 선호될 수 있다 (Levin, Levin, & Heath, 2003). Statistics Korea(2014, 2019)의 온라인쇼핑 거래액 구성비를 제품군 별로 살펴보면 의류패션 상품의 경우 2013년 16.2%였던 것이 2018년에는 24.4%로 증가하였다. 서적의 경우 2013년 2.3%에서 2018년 2.8% 정도의 변화를 보인 것에 비하면 의류패션 상품의 온라인쇼핑 거래액 구 성비 증가는 상대적으로 높다. 크로스채널 쇼핑으로 주로 구입하는 제품은 전자제품, 의류제품, 통신기기, 책 등으로 제품별로 소비하는 비율이 다르고, 채널선 택 유형이 다르게 나타난다고 하였다(Verhoef et al., 2007). Jun(2013)의 크로스채널 소비에 대한 탐색적 연구에서 의류․신발 44.4%, 전자제품 28.9%, 화장품 6.7%, 책 2.2% 순으로 크로스채널 탐색과 구매를 하 는 것을 보고하였다.
Ⅲ. Method
1. Research question
본 연구를 위하여 설정된 연구문제는 다음과 같다.
2. Measures
본 연구의 실증적 연구를 위해 설문지가 개발되었 다. 설문에는 정보탐색채널, 구매채널, 쇼핑성향, 크로 스채널가치, 그리고 서로 다른 제품군별로 채널 관련 소비행동을 질문하는 내용으로 구성하였다.
정보탐색 채널과 구매채널을 측정하기 위해 정보 탐색과 구매과정에서 주로 사용하는 채널을 각각 온 라인과 오프라인 두 가지 채널 중에 선택하도록 하였 다. 선행연구(i.e., Choi, 2004)에서 사용한 소비 유형 분류를 참고하여 온라인 정보탐색-온라인 구매(온-온) 유형, 오프라인 정보탐색-오프라인 구매(오프-오프) 그리고 정보탐색과 구매채널이 다른 경우에는 크로스 채널 집단으로 유형화하는 방법을 사용하였다.
응답자들의 크로스채널 쇼핑행동 성향을 측정하기 위해 Pookulangara et al.(2011)의 연구에서 사용된 문 항을 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 5점 Likert 척도 로 측정하였다. 보람있다, 만족스럽다, 즐겁다, 재밌 다, 쉽다, 편리하다의 여섯 문항이 포함되었다.
본 연구에서는 제품군 비교를 시도하였는데, 제품 선정은 Jun(2013)의 연구결과를 참고하여 의류와 화 장품, 그리고 책과 전자제품의 네 가지로 하였다. 먼 저 정보탐색과 구매 채널을 각각 따로 알아본 후에 응 답자가 표기한 대로 “정보탐색에는 XX채널을, 구매 에는 YY채널을 사용하는 것”이라는 문장이 표현되도 록 한 후 채널선택에 대한 만족과 채널선택유형에 대 한 변경의향을 5점 Likert 척도로 응답하도록 하였다. 응답자들의 1회 의류제품구매 시 정보탐색 소요시간, 정보탐색부터 구매까지 소요일, 구입비를 알아보기 위해서는 구간이 표시된 선분에 위치를 표기하게 하고 이를 환산하여 사용하는 개방형 방법을 이용하였다.
본 연구의 대상은 1년 이내 의류제품, 전자제품, 화장품, 책을 구매한 경험이 있는 20-40대 성인 남성 과 여성으로 하였다. 본 연구의 설문에 응답한 응답자 들의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 성별은 남성 50.5%(n=163), 여성 49.5%(n=160)이며, 연령대는 20 대가 31.0%(n=100), 30대가 35.6%(n=115), 40대가 33.4%(n=108)로 골고루 분포하였다. 응답자의 56.3% 가 기혼이었고 91.4%가 대학 이상의 학력을 가졌으 며, 사무직 종사자가 60.7% 정도였다.
하루 평균 인터넷 사용시간은 1-3시간 미만 39.9% (n=129), 3-5시간 미만 30.7%(n=99), 5시간 이상 26.3% (n=85), 1시간 미만 3.1%(n=10) 순으로 나타났으며 응 답자의 50% 이상이 하루 평균 인터넷을 3시간 이상 사용하는 것으로 나타났다. 응답자들 중 모바일 구매 경험이 있는 사람이 88.9%(n=287)로 대부분이 모바일 로 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.
4. Data collection and analysis methods
본 조사는 온라인 전문 리서치 기관을 통하여 이루 어졌다. 최근 1년 이내 의류제품, 전자제품, 화장품, 책을 구매한 경험이 있는 경우에만 실증조사에 응답 할 수 있도록 설계하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 24.0 프로그램을 사용하였고, 빈도분석, 일원분산분석 (ANOVA), Tuekey B test, Chi-square test 등이 사용 되었다.
Ⅳ. Results
1. Channel strategy groups and consumer characteristics
응답자들을 정보탐색과 구매채널에 대한 응답에 따 라 온라인으로 정보탐색하고 구매하는 경우 온-온 집 단(n=245), 둘 다 오프라인으로 하는 경우를 오프-오 프(n=12) 그리고 정보탐색과 구매가 다른 경우를 크로 스채널(n=66) 유형으로 구분하였다. 일반적인 채널선 택에 대한 내용을 묻는 응답에 오프라인 채널만 이용 한다는 응답이 상대적으로 매우 낮은 것을 알 수 있다.
세 가지 집단에 대하여 성별의 차이가 나는지를 알 아본 결과, 유의한 차이가 나타나지 않았다. 성별이 채널선택에 영향을 준다는 선행연구(i.e., Lee & Rha, 2012)와는 다른 결과이다. 결혼 여부나 자녀유무에도 유의한 차이가 나지 않았다. 연령대의 차이는 유의한 것으로 나타났는데 (χ2=11.67, df=4, p<.05) 크로스채 널 쇼핑경향은 40대에 유의하게 높았고, 30대에 유의 하게 낮았다. 30대는 특히 온-온 집단에 속할 가능성 이 높았다. 연령이 낮을수록 온라인을 선호한다는 선 행연구들은 대부분 온라인과 오프라인의 선택 여부의 측정방법을 차용하였기 때문으로 보인다. 쇼핑행동에 서 정보탐색과 구매를 분리시키고, 크로스채널을 포 함한 본 연구에서 연령의 역할은 선행연구(i.e., Yoh et al., 2003)와는 다른 결과이다. 채널전략 세 집단의 모바일 사용시간에는 유의한 차이가 없었으나 인터넷 이용간은 차이가 있어서(F=3.09, p<.05) 온-온 집단의 인터넷 이용시간이 가장 높았다.
설문지에 포함된 일곱 가지의 크로스채널 가치에 대하여 알아본 결과(Table 1; Fig. 1), 크로스 채널 집 단이 지각하는 크로스채널의 가치는 효율적이고 만족 스러우며 보람이 있는 것으로 나타났다. 효율적이며 최적의 선택을 하는 것으로 지각한다는 선행연구 (Chatterjee, 2010)와 일치하는 결과이다. 쾌락적인 가 치와 관계가 있는 즐겁다와 재미있다는 상대적으로 낮은 평균을 나타내었다.
전체적으로 크로스채널과 온-온 집단의 평균이 유 사하게 나타난 반면에 오프-오프 집단의 경우 전체적 으로 평균이 낮았다. 특히 크로스채널 집단과 온-온 집단에 가장 높은 평균을 보였던 효적이다와 만족스 럽다 두 가치에 대하여 오프-오프 집단의 평균이 유의 하게 낮았다(F=5.60, 6.59, p<.01). 오프라인 집단을 크로스채널 소비스타일로 유입하려면 이 두 가지 가 치를 상대적으로 높여야 하는 것을 알 수 있다. 또한 전체적으로 평균이 가장 낮았던 즐겁다의 경우에도 온-오프라인 집단과 크로스 집단이 오프-오프 집단보 다 유의하게 평균이 낮았다(F=3.34, p<.05).
2. Product category and consumer behavior related to shopping channel
본 연구에서는 제품군별 차이를 알아보기 위하여 의류제품, 화장품, 전자제품, 그리고 책 이렇게 네 가 지 제품 카테고리를 선정하였다. 먼저 각 제품군별로 크로스채널 쇼핑 집단의 크기를 살펴보면(Fig. 2), 포 함된 제품군 중에서 의류제품의 크로스채널 성향이 가장 높은 것을 알 수 있다(26%). 전자제품의 크로스 채널 성향도 다음으로 높은 편이고(24.8%), 화장품이 나 책의 경우에는 크로스채널 성향이 상대적으로 낮 았다(17.6%, 17.0%). 이와 같은 결과는 의류제품의 크 로스채널 쇼핑 경향이 높다는 선행연구(Kim, 2014)와 도 일치한다.
한편, 크로스채널 집단의 상세 내역을 알아보기 위 하여 크로스채널 집단이 온라인에서 정보를 탐색하고 오프라인에서 구매를 하는 성향이 강한지(온-오프집 단), 오프라인에서 정보를 얻고 온라인에서 구매를 하 는지(오프-온집단)를 <Fig. 2>에 표시하였다. 의류제 품과 전자제품의 경우 상대적으로 크로스채널 성향이 강했지만 의류제품의 경우 온-오프집단의 구성비가 더욱 높았다. 즉, 의류제품은 온라인에서 정보를 탐색 하고 오프라인에서 사는 경향이 강한 것이다. 실제로 조사된 네 가지 제품유형 중에서 의류제품의 오프-온 집단 성향이 가장 낮았다. 한편 책의 경우 오프라인에 서 정보를 탐색하고 온라인으로 구매를 하는 경향이 그 반대보다 오히려 높아서, 책 제품이 오프-온 채널 성향이 강한 대표적 상품임을 알 수 있었다.
다음으로 각 제품군별로 채널선택 만족도, 채널전 환의사, 정보탐색 소비시간, 구매까지의 소요일, 그리 고 구입액수를 측정하였고 그 차이를 나타내었다.
먼저 의류제품의 경우(Table 2), 채널선택 집단별 로 채널선택 만족도와 채널전환의사 그리고 정보탐색 소요시간에는 유의한 차이가 없었다. 정보탐색 후 구 매까지 소모일은 크로스채널이 상대적으로 가장 높아 서 (2.31일, F=6.45, p<.01) 크로스채널의 구매결정까 지 가장 긴 시간이 소요되는 것을 알 수 있었다. 이전 연구결과에서 크로스채널 이용 집단의 경제적 쇼핑경 향이 높은 것으로 나타났는데, 의류의 경우 실제로 온 라인만을 채널로 이용하는 소비자들이 구매액이 유의 하게 낮은 반면에 크로스채널 소비자의 구매액이 낮 지는 않는 것으로 나타났다.
화장품의 경우(Table 3), 채널선택만족도와 채널전 환의사 부분에 있어서는 의류제품과 마찬가지로 채널 집단별로 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 정보 탐 색 시간에는 유의한 차이가 나는 것을 알 수 있었다 (F=5.01, p<.05). 오프-오프 집단이 정보탐색이 1.73시 간만을 소비하는 반면, 온-온 집단과 크로스채널 집단 의 경우 각각 2.12, 2.21시간으로 다소 높았다. 화장품 의 경우 온라인 정보탐색 시간이 보다 더 소요되는 것 을 알 수 있다. 구입액에는 집단별로 유의한 차이가 나타나지 않았다.
책의 경우(Table 4)에는 의류제품과 화장품과 다르 게 채널선택 만족도에 유의한 차이가 나타났다(F= 5.63, p<.01). 오프-오프 집단의 만족도가 상대적으로 매우 낮았다. 그러나 채널 전환 의사에 있어서는 유의 한 차이가 없어 오프-오프 집단의 불만족이 채널전환 의사로 이어지는 구매환경이 아닌 것을 알 수 있다. 정보탐색까지 소비시간은 의류 혹은 화장품과도 확연 하게 다른 것을 알 수 있는데, 온-온 집단이 정보탐색 에 평균 1.84시간을 소비하는 것으로 나타나 시간을 가장 적게 소비하는 것으로 나타났고, 크로스채널의 경우가 2.36시간으로 가장 정보탐색 시간이 높았다 (F=6.47, p<.01). 구매까지 소요일도 유사한 경향을 나타나(F=3.05, p<.01), 구매까지 소요일이 온-온 집 단의 경우 1.39일, 크로스채널의 경우 1.65일로 가장 길게 걸리는 것으로 나타났다. 책의 경우 온라인에서 정보를 탐색하고 온라인에서 구매를 하는 경우 대안 평가를 한다든가 하는 구매보다는 목적성이 강한 구 매성향이 있음을 확인할 수 있었다. 구입액에 있어서 는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
전자제품의 경우(Table 5), 채널선택 집단별로 구 입액 이외에는 아무런 차이가 나타나지 않았다. 구입 액의 경우 온라인이 가장 적은 것으로 나타나(F=7.15, p<.01) 온라인 정보탐색 후 바로 구매하는 제품의 구 입액이 상대적으로 적은 것을 확인할 수 있었다.
<Fig. 3>에서는 이와 같은 채널관련 소비변인 중에 서 제품군별로 그 수준에 차이가 있을 수밖에 없는 구 입액을 제외한 나머지 변인들을 각 제품군별로 비교 하는 내용을 나타내었다. 채널만족도는 대체적으로 온-온 집단과 크로스채널 집단이 전반적으로 높았다. 가장 높은 것은 책의 온-온 집단이었고, 가장 낮은 것 역시 책의 오프-오프 집단이었다. 의류와 화장품의 경 우는 온-온 집단과 큰 차이는 없었지만 크로스채널 형 태의 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 채널전환의사가 가장 높은 것은 의류제품의 경우에서였다. 전자제품의 온-온 집단도 전환의사가 높은 것으로 나타났다. 의류제품의 경우에는 채널전 환의사가 크로스채널이 가장 낮았던 반면, 화장품의 경우는 오프-오프 집단이 가장 낮았다. 전체적으로 채 널전환의사가 가장 낮은 것은 책으로 채널유형이 어 느 정도 고착되어 있는 것을 알 수 있었다.
구매까지의 소요일은 전반적으로 채널을 전환하는 크로스채널의 경우가 모든 제품 유형에서 가장 높았다. 책을 제외하고는 그 다음이 온-온 집단 그리고 오프- 오프 집단 있었다. 정보탐색 소요시간은 제품별로 상 이한 특성을 보였는데, 의류의 경우 오프-오프가 가장 긴 시간을 나타내었고, 전자제품의 경우는 온-온 집단 이 가장 긴 정보탐색 시간, 화장품과 책은 크로스채널 이 가장 긴 정보탐색 시간을 갖는 것으로 나타났다.
Ⅴ. Conclusion
유통채널의 다양화는 소비자 관점에서 본다면 단 순히 오프라인 혹은 온라인의 선택이 중요한 것이 아 니라 효율적이고 합리적인 선택을 위하여 복잡하고 수고스럽더라도 보다 입체적인 채널 전략행동을 하게 하였다. 본 연구에서는 소비자의 쇼핑과정을 기반으 로 정보탐색 채널과 구매채널의 불일치 혹은 일치 여 부에 따라 소비자를 유형화하는 방법으로 채널선택 전략의 영향과 특징을 알아보고자 하였다. 특히 실증 적 연구에서 정보선택 채널과 구매 채널을 각기 따로 측정한 후에 이후의 설문문항에서는 채널 선택 조합 이 개별 응답자가 선택한 대로 표시되는 방법을 사용 하였다. 또한 의류의 제품 카테고리로서의 특징을 살 펴보기 위하여 화장품, 책, 전자제품 등과의 비교를 시도하였다. 323명의 20-40대 성인 남녀를 대상으로 한 실증적 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
일반적인 정보탐색과 구매채널의 선택으로 측정한 크로스채널 선택의 경향은 온-온 채널선택보다는 낮 은 것으로 나타났다. 그러나 오프-오프 선택보다는 높 았다. 인구통계적 특성의 영향은 선행연구와 다소 다 르게 나타났는데 이는 측정방법에 기인하였을 가능성 이 높다고 판단한다. 전체적으로 성별, 결혼 여부, 자 녀유무는 유의한 차이가 나타나지 않았으며 연령대만 이 유의한 차이를 나타내었다. 흥미롭게도 30대는 온- 온 선택경향이 상대적으로 높았고, 40대는 크로스채 널 선택 경향이 높았다. 이와 같은 연령의 영향은 이 후 후속연구에서 보다 심층적으로 연구되어야 할 부 분이다.
크로스채널선택이 주는 가치에 대한 연구결과에 대하여 효율적이고 보람이 있으며 만족스럽다는 성향 이 높게 나타났다. 특히 오프-오프 집단은 이 세 가지 가치에 유의하게 낮은 수준의 반응을 보였는데, 이 집 단의 크로스채널 쇼핑 경향을 높이기 위해서는 이와 같은 실용적 가치에 신경을 써야 함을 알 수 있었다.
제품군별 차이를 살펴본 결과 의류제품의 크로스 채널 경향이 가장 높았으며 특히 온라인에서 정보탐 색을 한 후 오프라인에서 구매하는 경향이 큰 것으로 나타났다. 한편, 화장품이나 책의 경우에는 크로스채 널 성향이 상대적으로 낮았다. 책의 경우에는 오프라 인에서 정보를 얻고 온라인에서 구매를 하는 경향이 그 반대보다 높아서 의류제품의 크로스채널 성향과는 사뭇 다른 것을 알 수 있었다.
채널관련 변인들의 차이를 제품군별로 알아보았는 데, 의류제품의 경우 정보탐색 시간에는 유의한 차이 가 없었으나 특히 구매금액이 온라인은 유의하게 낮 은 반면 크로스채널과 오프-오프 채널선택의 경우에 는 높았다. 이와 같은 결과는 유통업자의 입장에서 온 -온 전략을 강조하기 보다는 크로스채널을 강조하는 것이 매출에 영향을 줄 수 있다는 시사점이 있다고 할 수 있겠다. 한편, 크로스채널의 경우 채널을 이동해야 하는 이유 때문에 총 배송에 걸리는 시간은 길게 지각 하는 것으로 나타났다.
화장품의 경우 정보탐색에 유의한 차이가 나타났 는데, 오프-오프 채널선택의 경우가 훨씬 적은 시간을 투자하는 것으로 나타났다. 흥미로운 결과는 화장품 의 경우 채널선택과 구매액에는 유의한 차이가 나타 나지 않았다. 책의 경우 크로스채널 선택에 있어서 가 장은 정보탐색 시간을 소요하는 것으로 나타났고 배 송시간도 긴 것으로 지각하였다. 전자제품의 경우 채 널선택과 관련행동은 유의한 결과가 거의 나타나지 않았고, 구매액의 경우에만 온-온 선택의 경우가 유의 하게 낮게 나타났다.
전체적으로 연구에 포함된 전 제품군에 걸쳐서 크 로스채널 선택의 경우가 채널만족도도 높은 편이었고 전환의도도 적은 것으로 파악되었다. 특히 의류의 경 우 그 경향이 두드러지게 나타나, 의류제품의 크로스 채널 선택이 그 경향도 클 뿐 아니라 상당히 효율적으 로 이용되는 것을 알 수 있었다. 정보탐색시간의 경우 제품군과 채널선택에 따라 다소 일관적이지 않은 결 과가 나타나는데, 책의 경우 온-온 채널의 경우 정보 탐색 시간이 가장 적었으며, 화장품의 경우 오프-오프 채널에서 가장 탐색 시간이 적은 반면 의류제품의 경 우에는 크로스채널의 경우가 가장 탐색 시간이 적었 다. 의류제품의 크로스채널 선택이 효율적이라는 위 의 결과와도 일맥상통한다.
그동안 멀티채널 관련 선행연구들은 채널을 공급 하는 유통업체 관점에서의 채널선택과 관리 등에 초 점을 맞추거나 구매하는 채널(온라인 또는 오프라인) 에만 초점을 맞추어 두 채널 간의 차이를 밝히려는 연 구들이 주를 이루었다. 본 연구는 채널선택에 있어 최 종구매뿐만 아니라 제품의 정보탐색 과정까지 고려하 여 소비자의 구매행동을 보다 세밀하게 바라보았다는 점에서 기존의 선행연구들과 차별화된다. 또한 한 가 지 제품 카테고리에 대한 단편적인 결과를 도출하기 보다는 여러 제품에 있어서의 경향을 비교분석함으로 써 의류제품의 특징을 보다 입체적으로 살펴보았다. 전체적으로 의류제품의 크로스채널 쇼핑이 양적인 측 면에서도 질적인 측면에서도 성과와 연결되는 부분이 많았던 것은 향후 유통마케팅적인 시사점을 제시하는 대목이다. 또한 채널과 관련된 쇼핑활동에 있어서 정 보탐색 채널과 구매채널을 분리하여 측정한 방법은 후속연구에서 보다 정교하게 다듬어져야 할 부분이라 고 생각된다.
