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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.26 No.1 pp.56-72
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2018.26.1.056

The case study of the current senior shift in fashion and beauty brand

Kyoungjin Baek, Inkyung Seo*
Dept. of Beauty Art, Jeonghwa Arts University, Korea
*Dept. of Human Environment Design, Yonsei University, Korea
Corresponding author : kalavinka3101@gmail.com
20180119 20180206 20180212

Abstract

In recent years, there has been increasing interest in the senior people in our aging society. This paper will give an account of the current cases of senior shift. The first section of this paper will examine a conceptual approach based on a literature review and analyze case studies of senior shifts by national fashion and beauty brands. It will be helpful for the ‘New Senior’ consumer group, which in emerging in an aging society. The research methods applied were a literature review and a case study, and a database search was conducted to determine the current situation of global brands. The results of the literature review showed that seniors can be classified into four types based on their physical aging condition and emotional tendency: Prime Senior, Smart Senior, Rational Senior, and Slump Senior. The first thing that needs to be said is that the Prime Senior type is found commonly in as a way to appoint a senior model in order to switch brand image. Cases of the Smart Senior type appeared only in the beauty field, which attempted multilateral approaches such as launching products exclusively for seniors and offering make-up services after improving the usability and functionality in response to senior consumers’needs. However, as no cases of senior shift were found for the Rational Senior and Slump Senior types in either the fashion or beauty field, future studies should explore the market approaches used in those categories.


패션뷰티 산업분야의 시니어 시프트 현황분석

백 경 진, 서 인 경*
정화예술대학교 미용예술학부
*연세대학교 생활디자인학과

초록


    I.Introduction

    최근 급속한 고령화로 인한 변화가 사회곳곳에 나타나고 있다. 인구통계학적으 로 인구의 14%가 65세를 넘으면 고령사회라고 부른다. 통계청에 따르면 우리나라 는 2016년 기준으로 65세 이상 인구가 전체의 13.2%이며, 2026년이면 국민 5명중 1명이 65세 이상이 될 것으로 예측하고 있다. 이는 급속한 고령화가 진행 중인 중국 이나 일본보다 빠른 속도이다(Irving, 2014/2016). 이 러한 인구구조의 변화는 사회전반에 영향을 미치며, 특히 소비시장의 무게중심이 젊은 층에서 고령층으로 옮겨지고 있다. 지금까지 50세 이상을 바라보는 일반 적인 시각은 정체, 퇴화, 죽음 등의 부정적인 인식이 었다면 지금은 50세부터가 인생의 시작이라는 긍정적 인 인식으로 변화하고 있다(Sakamoto, 2016/2016). 이 러한 인식의 변화는 50대 이상을 강력한 구매력을 지 닌 층으로 변화하게 하였으며, 고령층을 주요한 소비 의 타깃으로 인식하는 ‘시니어 시프트(senior shift)’라 는 경제적 현상을 이끌고 있다.

    시니어시프트 시대가 본격화될 것에 대비하여 많 은 기업들이 시니어 층을 대상으로 한 제품, 서비스 등을 속속 출시하고 있다. 예를 들면 고령자 가구들을 위한 생필품 배달 서비스, 시니어들을 위한 여행상품, 건강을 관리하고 경제활동을 도와주는 일을 하는 라 이프 컨설턴트 등이다. 일본의 경우는 매우 적극적이 다. 편의점은 진열전략을 바꾸고 노인 입맛에 맞춘 상 품 및 서비스를 확충하는 것은 기본적인 수준이다. 백 화점과 할인점은 전담직원을 배치하고, 게임센터와 테마파크 등에서도 노인우대 서비스를 제공하고 있다 (Jeon, 2016). 그러나 우리나라의 경우에는 아직까지 건강용품과 위생용품 등 필수재에만 국한되어 있으 며, 특히 패션과 뷰티 분야의 제품은 생애주기가 변할 수록 필요성이 높아지며, 이를 무리 없이 사용할 수 있는 제품이 필요한 영역인 것에 비해서 이에 대한 연 구나 개발은 미미한 편이다. 장애인과 노인인구의 비 율이 높은 미국이나 일본의 경우에는 신체적 약자를 만족시키면서도 일반인에게도 호응이 높은 제품들을 발전시켜 왔다. 미국의 경우에는 여러 문화권으로부 터 유입된 다양한 인종들의 신체적 차이를 포용하기 위한 노력이 유니버셜 디자인의 발전으로 이어졌고, 일본의 경우 일찍이 고령화 사회로 진입했기 때문에 노인과 환자들에 대한 분야가 상대적으로 더 발달되 었다. 반면 노약자, 장애인 우선 배려의 문화에 대한 성숙도가 낮은 우리나라는 다양한 소비자를 만족시키 면서 동시에 고령층까지도 만족시킬 수 있는 제품 개 발이 부족하다(Lee, 2005).

    시니어는 단일한 집단이 아니고 지속적으로 새로 운 구성원이 유입되어 변화가 이루어지고 있다. 의복 구매행동에서 Park(1996)은 노년층은 구매동기, 정보 수집, 구매동반자, 구매 장소, 구매만족도 등이 다양 하므로 노인복 시장을 세분화할 필요가 있다고 하였 다. 최근 시니어들은 젊은이 못지 않게 유행과 건강에 민감하며 멋지게 나이 들고 싶어 하는 욕구가 강하며, 젊은 세대와 달리 인생을 살아오면서 만들어진 삶에 대한 고착된 가치관과 다양한 소비경험으로 그들만의 세대 특성이 나타난다는 연구결과들이 있다. 또한 그 들은 신체의 변화를 체감하고 그로 인한 우울증을 느 끼며, 이를 해결하기 위해 패션, 뷰티제품에 많은 의 지를 한다. 실제 고령인구의 외모와 패션이 돋보일 경 우 생활유희의 만족도가 높아지며, 노화를 지체하는 등의 노력은 노후 생활의 질을 높이는데 기여할 수 있 다(Jeon, 2016). 뿐만 아니라 고령층의 외모 자신감은 사회적 참여를 높여주며, 이러한 사회적 참여는 신체 적 ․ 정신적 건강에 긍정적 영향을 미쳐 만성질환과 장 애 없이 오래 살 확률도 높여 준다는 점(Irving, 2014/ 2016)에서 고령층을 대상으로 한 패션과 뷰티 분야에 서의 제품과 서비스의 개발은 필수적이다.

    따라서 본 연구에서는 국외 패션과 뷰티분야에서 의 시니어시프트 사례를 분석하여 새로운 시니어 세 대를 위한 패션, 뷰티 제품 개발을 위한 접근방법을 제안하고자 한다. 이 연구는 초고령화 사회의 진입을 앞두고 있는 시점에 시니어시프트가 선행되고 있는 영역의 제품과 서비스 현황 분석을 통해 패션, 뷰티 분야의 시니어시프트의 필요성과 방향을 제시하는데 의의가 있다.

    Ⅱ.Literature

    1.Senior shift

    시니어 시프트는 두 가지의 의미로 사용된다. 하나 는 ‘인구동향 시니어 시프트’로, 인구의 연령구성이 젊은 층 중심에서 고령자 중심으로 이동하는 것을 말 하며, 다른 하나는 ‘기업활동 시니어 시프트’로, 이는 기업이 타깃 고객의 연령대를 청장년 중심에서 고령 자 중심으로 옮기는 것을 뜻한다. 이렇듯 고령층 확장 으로 인해 인구구조가 변화되면서 여러 기업에서 시 니어 시프트를 위한 다양한 활동이 진행되고 있다 (Murata, 2012/2013). 지역적으로는 고령화로의 진입 이 빠르게 일어나고 있는 유럽과 아시아를 중심으로 이러한 산업들이 선행되고 있으며, 이미 초 고령화 사 회로 진입한 국가들은 시니어층을 위한 시장개척이 활발하다. 그 중 일본은 세계적으로 2005년 가장 먼저 초 고령 사회에 진입하였고, 이를 위해 오래전부터 대 비하여 다양한 산업분야에서 시니어 시프트 제품과 서비스를 찾아볼 수 있었다. 특히 편의점은 기존의 간 편한 제품을 제공하는 개념에서 나아가 시니어를 중 심으로 필요한 다양한 서비스가 집중되는 곳으로 탈 바꿈하고 있었다. 편의점은 간편식을 즐기는 젊은 남 성들이 주 고객층이었으나, 시니어 고객 이용비율이 증가하게 되면서 시니어 고객들을 위한 한 끼용 반찬 시리즈, 채소나 고기와 같은 신선품을 다양하게 배치 하여 많은 수익을 내고 있다(Kim, 2017). 또한 조제약 국사업을 하는 회사와 제휴하여 최초로 조제약국과 상담실을 갖춘 편의점과 의약품 출장조제서비스를 제 공하는 편의점을 운영하는 등 드럭스토어(drugstore) 가 가진 의약품에 관련한 전문성이나 상품 구성을 편 의점이 가진 거점으로의 편리성, 물류운영능력과 점 포운영노하우와 융합하는 것으로 고객의 새로운 요구 에 대응하고 있다(Hur, 2016). 대형마트, 백화점들 역 시 시니어 시프트에 주목하기 시작하였으며, 과거와 는 달리 고령자가 선호하는 상품 위주의 매장 구성, 널따란 엘리베이터, 매장의 키 낮은 의자들, 화장실의 안전손잡이, 휠체어 대여코너 등 작은 시설 하나하나 까지 ‘고령자 맞춤형’으로 설계하였다. 또한 큰 글씨 로 가격을 쉽게 알아볼 수 있도록 했고, 쉬운 선반을 도입하여 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 하였다. 뿐만 아니라 소량구매가 가능한 한 끼용 반찬, 작게 포장된 쌀과 조미료와 같은 상품 군을 늘리고, 무거운 상품은 집까지 가져다주는 배달 서비스를 도입하는 점포도 늘었다(Kim, 2017).

    제조업계에서는 다양한 분야에서 노인층을 겨냥한 새로운 상품 개발에 박차를 가하고 있으며, 그 중에서 도 기본생활욕구와 안전욕구를 해결하기 위한 제품이 많았다. 먼저 실버 푸드 시장은 최근 고령친화산업 중 에서도 가장 각광을 받고 있었다. 일본은 2006년에 이 미 초 고령화 사회에 진입하여 실버 푸드가 활성화된 상태이며, ‘씹기 편한 스테이크’처럼 치아가 불편한 노인이 씹기 편하도록 제조한 연화식(軟化食) 시장이 활성화 되어 있다. 뿐만 아니라 노인고객이 선호하는 도시락과 반찬수요를 반영한 당뇨식, 감염식, 유동식 등 광범위한 제품들을 출시하고 있다. 또한 고령자들 이 선호하는 기능성분을 배합한 제품들도 출시되고 있었다. 야쿠르트 골드는 주로 어린아이들을 타깃으 로 제품 생산을 했었지만, 최근에는 관절에 효과적인 글루코사민, 로얄젤리, 칼슘 등을 함유한 야쿠르트를 출시하였다. 뼈 건강과 면역력에 도움을 준다는 점을 강조하고 있으며, 노인들의 입맛을 고려하여 일반적 인 야쿠르트보다 신맛을 억제하고 부드러운 맛으로 출시하였다(Impact editorial department, 2017).

    다음으로는 안전욕구를 위한 제품들이다. 안전은 고령인구에게 필수적인 소비 키워드이다. 연령이 높 아질수록 활동 제약이 늘면서 각종 사고에 무방비로 노출되는 경우가 많기 때문이다. 홀몸노인 및 고독 사 망의 추세 증가도 생활 안전의 필요로 직결된다. 이러 한 안전과 관련된 분야는 IT기술과의 결합이 용이하 여 신기술이 장착된 관련 제품들이 눈에 띈다. 한국에 서는 보온병과 밥솥으로 유명한 조지루시(zojirushi)는 2003년에 노부모 안부를 원격으로 체크할 수 있는 ‘i 폿(iPot)’이란 보온병을 만들었다. i폿의 포트 안에 무 선통신기가 있어 전원을 켜거나 물을 끓이면 신호가 서버에 보내지고, 자녀들은 매일 관련 데이터를 이메 일로 받아볼 수 있으며, 주전자의 스위치를 누르면 ‘잘 있다’는 내용의 메일이 자동으로 보내져 노인 주 시 서비스가 제공된다. 2015년 ‘아이신정기’는 침대에 수면의 질을 정량화하거나 기상행동을 가시화할 수 있는 센서가 부착된 제품을 선보였다. 침대기둥에 센 서를 붙여 상황을 확인한 후 무선 랜을 경유해 태블릿 단말기로 결과를 알려주는 구조로 보호자는 실시간으 로 상태확인이 가능하여 만일의 사태에 대비할 수 있 다(Jeon, 2016).

    최근에는 사물인터넷(internet of things: IoT)과 같 은 첨단 IT 기술의 등장으로 ‘고령자 지킴이 서비스’ 는 진화를 거듭하고 있다. 네슬레 재팬(Nestle Japan) 은 IoT 기능이 내장된 ‘바리스타i(BARISTAi)’라는 커 피머신을 출시하였는데, 이 제품에는 IoT기능이 내장 되어 있어 스마트폰으로 해당 애플리케이션을 내려 받고 머신 사용자끼리 친구 등록을 하면 상대방의 머 신 이용 내역을 알 수 있다. SNS처럼 의사소통도 가 능하며, 상대방의 기분을 스마트폰으로 확인할 수 있 다(Kim, 2017). 또한 고령자 생활에 로봇이 큰 역할을 하고 있다. ‘팔로(Palro)’는 후지 소프트가 개발한 휴 머노이드 로봇으로 일본의 한 복지시설에서 노인들의 체조를 담당하는 로봇이다. 또, 다른 간병로봇으로 주 목받는 로봇은 소프트 뱅크가 개발한 인공지능 로봇 ‘페퍼(Pepper)’이다. 인공지능을 탑재한 페퍼는 퀴즈 를 내어 노인들의 뇌 트레이닝을 지원하고 사람의 표 정을 파악해 감정을 읽는 기능이 있어 많은 대화를 통 한 뇌활성화, 치매예방을 돕고 있다. 외출 시 보행을 지원하는 로봇도 등장했다. ‘보행 어시스트 카트’로 운동량이 부족해 건강 악화로 이어지는 고령자의 특 성을 반영하였다. 이 카트는 오르막길이나 계단에서 모터가 작동해 노인을 이끌어주고, 내리막길에서는 자동으로 브레이크가 작동하여 타이어의 회전 속도를 자동으로 계산해 이용자에게 최적의 힘을 부여한다 (Kim, 2017).

    기업 활동 중심의 시니어시프트 사례를 살펴본 결 과, 제조업계와 유통업계에서는 주로 기본생활과 안 전을 유지하기 위한 제품들이 많았다. 이는 매슬로우 (Maslow)의 욕구 5단계에서 볼 때, 1단계 기본생활의 욕구, 2단계 안전의 욕구에 해당하는 제품들로 볼 수 있다. 나이가 들어감에 따라 필연적으로 발생하는 노 화와 건강과 관련된 제품에 소비자의 관심이 가는 것 은 당연한 것이다. 그러나 과거 세대에 비해 새로운 시니어들의 경제수준이 안정적이며 가족을 위한 희생 적 소비가 아닌 나를 위한 가치소비로 변화하고 있어, 기본생활과 안전을 위한 욕구 이상의 가치를 구할 수 있는 제품 및 서비스 영역이 필요해 보이며, 이와 가 장 밀접한 영역은 패션과 뷰티 분야라고 할 수 있다.

    2.Fashion and beauty design for senior

    신체는 시간의 흐름에 따라 육체적, 심리학적, 사회 적 변화를 동반하는 노화를 겪는다. 이러한 신체의 퇴 화는 기능과 외모의 변화를 가져오고, 그에 맞는 생활 양식을 요구한다. 노년기에 접어들면 피부건조나 탄 력저하로 주름이나 처짐이 나타나는 외모의 변화가 가장 크게 나타나고, 키가 줄어들고 허리와 엉덩이 둘 레가 증가하며, 어깨와 등이 굽는 등의 체형의 변화도 겪게 된다. 또한 신체기능도 저하되는데 생리적 변화, 운동량 감소, 혈액순환 부진, 피하지방층의 감소 등으 로 잦은 피로감과 여러 가지 질환이 발생되기도 한다. 때론 이러한 변화로 인해 심리적으로 위축되어 타인 과의 접촉을 기피하고, 의욕이 저하되어 불안, 초조, 자신감 상실, 이해력 감소 등의 정신적인 문제를 야기 하기도 한다.

    이러한 이유로 노인의 건강에 대한 열망은 대단하 다. 일반적으로 노인이 되면 신체 각 기관이 퇴화되 며, 만성질환을 동반하고 활동이 점진적으로 제한된 다. 온열생리학적으로는 인체 체온조절계의 둔화, 수 용기의 민감도 감소 등 내적 항상성 조절이 감소하고 온도 변화나 체위 변화에 대한 적응력 등이 떨어진다. 또한 연령이 높아짐에 따라 근골격계는 물론 심폐계 기능도 저하된다. Kim and Shon(1996)은 상하반신의 특징에 의해 체형을 분류하고, 연령증가에 따라 키, 몸무게, 너비, 길이 항목은 감소하고, 허리둘레와 배 둘레는 증가한다고 하였다. Kim and Choi(1996)는 체 형의 자세와 실루엣에 따라 체형을 분류하고, 노년 여 성의 체형은 상체가 굽고, 허리, 배가 비만하며, 가슴, 어깨, 엉덩이가 처지고, 키, 깊이가 상대적으로 감소 한다고 하였다. 이러한 신체의 물리적 변화는 노인의 동작에도 제한을 가져온다.

    일상생활 중에서 전신의 근육을 가장 많이 사용하 는 의복을 입고 벗는 동작은 허리와 어깨 근육, 손가 락의 운동기능이 활용되므로 2차적 장애를 예방하는 효과가 있다. 그래서 옷을 제대로 입는 것도 신체기능 회복 차원에서 매우 중요하다. 그러나 연령이 증가함 에 따라 신체의 유연성이 떨어지며, 관절의 가동영역 의 감소와 손가락의 미세한 운동능력의 저하를 보이 기 때문에 옷을 갈아입는 행위를 어렵게 하고, 앞이 막히고 폭이 좁은 옷을 입고 벗는 것이 어려워진다. 또한 노화에 따른 시력저하도 생기므로 작은 단추는 피하고 크기가 크고 눈에 잘 띄는 색이나, 벨크로 등 의 이용도 고려되어야 한다(Song & Park, 1998). 이러 한 문제점을 해결하기 위해서 노인의 의복은 그들의 신체적 특성을 고려하여 의복구성 또는 디자인이 설 계되어야 한다고 주장한다(Kim, 1999). 또한 노년층 의 의복 디자인 선호에 대한 연구에서 Cho(1987)는 노년 여성은 몸에 맞는 의복을 선택하는데 어려움을 겪으며, 안락하고 유연하여, 입고 벗기 편한 옷을 선 호한다고 언급하였다.

    노화로 인한 변화는 얼굴에서 더 두드러진다. 얼굴 은 신체의 5% 미만 정도만 차지하지만 눈높이의 위치 에 있어 얼굴 이외의 신체보다 쉽게 드러나기 때문에 나이가 들면서 얼굴의 노화에 더 민감해진다. 고령여 성의 얼굴은 피부가 창백하거나 누렇게 변하고, 건조 해지며, 기미와 주름이 늘어나 탄력이 떨어져 처지게 되면서 얼굴 윤곽도 변화된다(Lee, 1997; Yoon, 1985). 또한 많은 노인들이 주름이나 검버섯, 사마귀 등이 드 러나는 것을 괴로워한다(Cash & Pruzinsky, 1990). 이 러한 변화는 삶의 질과도 관련성이 있다. 노년 여성의 의복행동, 착탈의행동, 외모관리정도, 신체이미지와 삶의 질은 다차원 구조를 형성하고 있어 관련성이 있 는 것으로 나타났으며(Choi, Jeong, & Chu, 2014), 화 장은 내적 정신도 건강하게 하는 심리적 기능을 가지 고 있어서(Kim & Kim, 2005) 자신감 회복에 도움을 주는 화장치료법과 화장심리학이 새로운 연구 분야로 발전하고 있다. 노인의 피부질환과 우울증의 관련성 에 대한 연구에서 피부질환은 전신질환에 비해 큰 장 애를 일으키지는 않지만 환자의 정서적 측면과 사회 생활에 중요한 영향을 미치며, 노년기 우울증은 만성 질환 및 기능상실의 정도와 비례한다고 하였다. 그래 서 건강하고 아름다운 피부는 정신건강과 밀접하다고 할 수 있다(Choi et al., 2011). 도호쿠대학교 아베 쓰 네유키 교수는 에스테틱 마사지 시술이나 스킨케어, 일상적인 수준의 메이크업 등의 화장은 다양한 심리 작용을 한다고 말한다. 정신질환자와 고령자를 대상 으로 화장심리를 연구한 결과, 스킨케어는 자신을 스 스로 사랑함으로써 ‘치유’로의 기능을 하고 메이크업 은 스스로를 꾸며 사회적으로 ‘격려’하는 행위라고 요 약하였다. 스킨케어와 메이크업은 기본적으로 본인에 대한 애착이 높은 사람이 더 즐겨하는 것으로 나타나 며, 연령이 높아질수록 화장을 통한 심리 변화에 대한 자각이 커져서 노인성 치매 등을 앓는 고령자에게 긍 정적인 효과가 더 잘 나타났다. 그는 이러한 화장의 심리학적인 효용과 화장요법, 화장 테라피를 적극 활 용해야 한다고 주장한다. 고마자와 여자대학교 이시 다 가오리 교수는 노화를 전제로 하는 아름다움을 받 아들 수 있는 발상을 ‘슬로 뷰티(slow beauty)’로 제창 하여 보급하고 있다. 화장행위는 젊음에 대한 집착이 나 겉치례가 아닌 인간 삶의 본질에 대한 아름다움을 깨닫고 그 안에서 관계를 형성하며, 본인의 ‘자아상 (self-image)’을 유지하고 수정하는 과정으로 받아들 여야 하는 것이며, 궁극적으로는 ‘잘 사는 것’을 위한 하나의 방편임을 강조했다(Shiseido Beauty Solution Development Center, 2010/2013).

    이처럼 시니어에게 패션과 뷰티를 통해 만족감을 제공하기란 쉽지 않지만 노인의 외모에 대한 자신감 은 그들의 약화된 지위와 활동 및 사회적 관계에 도움 을 준다. 노년층의 외모에 대한 관점은 건강함과 경제 적 능력, 생활의 수준을 가늠할 수 있는 일종의 척도 로 작용하기 때문에 좀 더 다각적으로 이해해야 할 필 요성이 있다. 또한 노년층의 외모는 신체적인 건강뿐 만 아니라, 정신적인 건강과도 많은 연관성을 가지고 있기 때문이다.

    노인에 대한 패션과 뷰티디자인에서 요구되는 특 성을 정리해 보면 <Table 1>과 같다. 노인은 근력과 시력이 약화되어 동작에 제한이 있기 때문에 그들에 게 적합한 의복의 요소로 착탈의 용이성, 동작성, 신 체보온을 위한 보온성 등으로 필요하다. 주로 신체적 노화에 따른 변화에 대응할 수 있도록 의복의 기능성 과 편의성이 강화되어야 함을 알 수 있다. 반면, 뷰티 디자인은 심리적인 만족도, 정신건강, 사회성과 더 많 은 연관성이 있었다. 이를 위해서 화장행위에 사용되 는 손쉬운 도구나 제품을 사용하는 간단한 방법, 포 장이나 용기의 쉬운 개봉 등 사용성을 증진하는 접근 이 적합하다고 할 수 있다. 따라서 시니어의 적극적 인 사회활동과 긍정적인 삶을 영위할 수 있도록 기능 적인 면과 심미적인 면을 고려한 통합적인 디자인의 개발이 필요하다.

    이는 고령자나 장애자가 다른 사람들과 마찬가지로 보통으로 생활하고 활동할 수 있도록 하는 ‘노말라이 제이션(normalization)’의 개념과 일맥상통한다. 1959 년 덴마크에서 법으로 제정되고 같은 해 제창된 유니 버셜 디자인의 7원칙(The Principles of Universal Design)과 세부 가이드라인에서 잘 설명해준다. 공평 한 사용(equitable use), 사용상의 융통성(flexibility in use), 간단하고 직관적인 사용(simple and intuitive use), 인지하기 쉬운 정보 전달(perceptible information), 실수에 대한 방지(tolerance for error), 적은 신 체적 노력(low physical effort), 접근과 사용이 쉬운 크기와 공간(size and space for approach and use), 이 런 원칙은 어떠한 조건에 있는 사람이라도 제품의 사 용이 자유로워야 한다는 것을 내포한다(Preiser & Osroff, 2001). 나아가 노인의 심리적 상태와 요구까지 부응할 수 있도록 노력해야 함을 의미한다. 그러나 시 니어 소비자를 일반 소비자와 구분하여 실패하는 마 케팅 사례가 적지 않기 때문에 오히려 시니어를 수면 위로 드러내지 않는 전략을 사용한다. 제품의 효용에 대한 설명에 집중하거나, 연령을 직접 언급하지 않기 위해 순화하여 표현하는 등의 방식을 에이지리스 (ageless) 전략으로 볼 수 있다. 이를 시니어 집단의 특 성으로 일반화하기엔 시기상조이지만 시니어의 심리 적 감도에 대한 세분화의 필요성을 짐작할 수 있다.

    노인이 되더라도 멋지게 늙어가기를 원하므로 패 션의 심미적인 부분도 중요하지만 착장감이나 탈착의 용이성, 소재의 기능성, 동작을 자유롭게 하는 의복구 성 등 기능적인 측면이 강화된 디자인 개발이 요구되 며, 뷰티의 관점에서는 제품을 제대로 사용할 수 있는 능력을 키울 수 있는 교육서비스나 사용이 간단하고 쉬운 화장도구, 신체색과 잘 어울리는 색의 선택과 배 색제안 등의 개발이 요구된다.

    3.Types of senior

    앞서 시니어 시프트 사례와 디자인 관련 선행연구 를 고찰한 결과, 패션과 뷰티 분야는 생리적 욕구보다 는 심리적 결핍을 충족할 수 있는 방향으로 제품과 서 비스 개발이 필요함을 알 수 있었다. 또한 패션과 뷰 티 디자인은 신체적 ․ 정서적 변화를 복합적으로 고려 해야 하는 영역인 만큼 이에 따른 대상의 세분화도 필 요하다. 따라서 본 연구에서는 시니어를 ‘신체적 노 화’와 ‘심리적 성향’을 기준으로 유형화하였으며, 크 게 프라임 시니어(prime senior), 스마트 시니어(smart senior), 레셔널 시니어(rational senior), 슬럼프 시니어 (slump senior) 4가지로 구분하였다. 각 유형별 특성은 다음과 같다(Fig. 1, Table 2).

    프라임 시니어는 건강한 신체와 안정적인 심리상 태를 유지하고 있어 삶의 질이 가장 높은 유형(Kwon, Lee, & Jang, 2012)으로 지속적으로 삶의 활력을 찾는 이상적인 시니어 유형으로 볼 수 있다. 선행연구에 나 타난 유행 및 건강추구형(Yoo, Lee, & Han, 2007), 만 족추구형(Kim, Kwon, Hwang, Lee, & Lee, 2010), 사 회활동지속형(Ko & Hwang, 2008) 등의 특성이 복합 된 유형으로 자신에 대한 투자를 아끼지 않으며, 외모 와 건강관리에도 관심이 많아 패션과 뷰티제품의 구 매에도 적극적이다(Lee, 2016). 또한 사교적이고 목 적이 있는 삶을 추구하기 때문에 여가생활을 즐기며, 각종 사회활동에 참여하는 등 적극적으로 소비한다. 노년기에도 정체성을 확보하기 위해서 사회와의 소통 하고 인간관계를 강화하기 위해 노력한다(Lee, 2017).

    스마트 시니어는 건강한 편이고 지적인 수준이 높 아 다양한 기술과 기능의 사용을 시도하는 시니어 유 형이다. 이 유형은 능동적이고 개방적이며 학력이 높 고 컴퓨터와 같은 정보통신기기룰 다루는 것에 대한 두려움이 적기 때문에(Ryu, 2011) 새로운 테크놀러지 를 사용하여 삶의 질을 높이고자 한다. 노화가 보통수 준으로 지속되었으나 건강의 유지 및 강화에 많은 관 심을 가지고 있어 이를 위해 적극적으로 운동이나 식 이요법을 실천하며, 고령친화제품과 서비스에 가장 욕 구가 높은 집단이다(Kim et al., 2010).

    레셔널 시니어는 건강상태는 양호하지만 전반적으 로 보수적이고 수동적이며 활동성이 낮은 소극적인 특성을 지닌 유형이다(Kim & Lee, 2007). 주어진 사 실과 객관적이고 보편적인 기준에 따라 여러 대안을 비교함으로써 판단을 하는 유형이다. 종합적 사고를 통해 합리적인 소비를 추구하며, 가성비가 높은 제품 구매를 즐겨 한다. 새로운 의견에 폐쇄적이며 경제적 안정과 물질적인 것을 추구하여(Chung, Jeon, & Jeon, 2015), 자산 가치 유지의 방안으로 보험 등을 이용하 여 건강과 안전에 가장 큰 가치를 두고 있는 유형이라 고 볼 수 있다.

    슬럼프 시니어는 노화로 인한 질병 등으로 생활의 질적 수준이 낮아지고, 심리적 ․ 경제적으로도 불안하 여 의욕이 상실된 무기력한 시니어 유형이라고 할 수 있다. Kim and Lee(2007)의 연구에서 도출된 현실은 둔형과 유사하며, 특성으로는 전반적인 사회생활에 대한 현실참여와 계획성이 없는 유형이라고 하였다 (Yi, Kim, & Liu, 2001). 이 유형은 기초적인 생활수 준을 유지하기 위한 요양과 복지에 대한 욕구, 치료 등의 의료 서비스, 홈스테이 ․ 데이 케어서비스 등 고 령친화적인 제품과 서비스가 가장 필요하다. 건강이나 경제적 여건상 자아실현이나 소속의 욕구가 발현되기 어렵고, 소극적이며 의존적인 성향을 가지고 있다.

    Ⅲ.Method

    연구방법은 문헌연구와 사례조사를 실시하였다. 먼 저 문헌 연구를 통해 시니어 시프트 사례 조사를 위한 개념적 틀을 마련하고, 이후 수집된 사례를 유형별로 분석하여 패션, 뷰티 분야의 시니어시프트 사례 현황 을 비교하고자 한다.

    분석을 위한 사례 수집은 1차로 인터넷 포털사이트 에서 ‘시니어’, ‘노인’, ‘실버세대’와 함께 ‘패션’, ‘뷰 티’, ‘화장’ 등의 관련 키워드를 활용하여 검색하였으 며, 이후 2차로 검색된 사례에 해당하는 브랜드나 기 업의 홈페이지를 세부 조사하는 방식으로 이루어졌 다. 사례의 양적 확보를 위해 조사기간에 대한 제한을 두지 않았고, 사례선정기준은 시니어시프트의 개념에 따라 브랜드 혹은 제품의 타깃과 콘셉트가 과거와 달 리 시니어를 대상으로 변화하였거나, 기존의 주요 타 깃에 시니어가 추가된 사례를 중심으로 선정하였다. 최종적으로 패션분야에서 22개, 뷰티분야에서 16개로 총 38개의 시니어시프트 사례가 조사되었다. 사례조 사는 국외사례를 중심으로 이루어졌으며, 사전조사 시 국내사례의 경우에는 시니어시프트 개념이 적용된 우수한 사례가 미비하여 분석대상에서 제외하였다.

    Ⅳ.Case Study

    1.Cases in beauty design

    미국의 유명 화장품 브랜드 커버걸(Covergirl)은 지 난해 2017년 9월에 69세의 메이 머스크(Maye Musk) 를 공식모델로 선정하였으며, 이는 시니어 모델에 대 한 대중의 관심을 높였다. 그녀가 페이팔(Paypal)과 테슬라 모터스(TESLR Motors)의 창업자인 일론 머스 크(Elon Musk)의 어머니이기도 하지만 10~30대의 젊 은 층이 주 고객인 커버걸의 역사상 최고령 모델로 발 탁되어 세간의 이목을 모은 것이다(Safronova, 2017). 시니어 모델의 단독 기용은 이번이 처음은 아니다.

    글로벌 화장품 기업인 로레알(L’Oreal)은 제품들과 적합한 이미지 광고 모델을 개별적으로 선발하기 때 문에 지속적으로 시니어 모델을 기용해 왔다. 2006년 에는 미국의 TV광고와 지면광고를 위해 인공적이지 않은 아름다움을 지닌 60세의 다이안 키튼(Diane Keaton)이 모델로 발탁되어 기능성 화장품, 헤어, 색 조제품의 모델로 기용했다. 로레알의 시니어 모델 기 용은 2013년 제인 폰다(Jane Fonda)를 시작으로 2014 년 69세의 헬렌 미렌(Helen Mirren)을 로레알의 얼굴 로 선정하면서부터 본격화되었다. 헬렌은 대담하게 그녀의 홍보 샷을 보정하지 말라는 요청을 했으며, 제 품에 대한 개인적인 소견을 소셜미디어를 통해 당당 하게 표출하여 사회적 이슈가 되기도 하였다. 같은 해, 제리 홀(Jerry Hall)도 모델로 선발되어 시니어 고 객층을 확보하는데 일조하였다. 2015년에는 60년대 패션 아이콘인 트위기(Twiggy)를 모델로 발탁하여 50 세 이상의 여성을 타깃으로 광고하였고(Cox, 2015; Fig. 2), 다음 해에는 영화배우이자 인권운동가로 활 동하고 있는 수잔 서랜든(Susan Sarandon)을 로레알 의 홍보대사로 선정하였다. 로레알 파리 사장 시릴 차 푸이(Cyril Chapuy)는 성명을 통해 “수잔은 영화 아이 콘이다. 강하고 카리스마가 있으며 재능이 뛰어나다. 눈을 뗄 수 없이 매력적인 자아의식(sense of self)을 가지고 있다. 운동가로서 거침없는 활동과 매혹적인 영화 작품, 그녀가 가지고 있는 진정한 매력들이 여성 들을 고무시키고 자신들의 신념을 믿고 따를 수 있도 록 용기를 주고 있다.”(L’Oréal Paris, 2016, para. 2)고 기용 배경에 대해 설명했다. 이처럼 로레알은 브랜드 가 추구하는 ‘다양성’과 ‘내면의 아름다움’의 가치를 지녔으면서도 왕성한 사회활동을 지속하는 시니어 모 델 기용을 확장함으로써 시니어 뷰티 시장에서 한 발 앞서 나가는 모습을 보이고 있다.

    미국 코스메틱 브랜드 맥(MAC)은 2006년 프랑스 여배우인 카뜨린느 드뇌브(Catherine Deneuve)를 ‘우 리 시대의 여성상’이라는 맥 캠페인 모델로 기용하여 중장년층으로의 타깃 확대를 시도하였다. 2011년에는 다방면에 있어 스타일 아이콘인 아이리스 아펠(Iris Apfel)을 그녀가 90세였을 때 컬렉션의 모델로 선정 하였다(Mac Cosmetics, 2011; Fig. 3). 나스(NARS)는 2014년 브랜드 론칭 20주년을 맞아 대담한 아름다움 을 기념하는 ‘어데이셔스 뷰티(Audacious Beauty)’ 캠 페인을 진행하였으며, 64세의 나이에 여배우 샤롯 램 플링(Charlotte Rampling)을 나스의 포스터걸로 발탁 하였다(Fig. 4). 나스 측에서는 모델 선정의 이유를 그 녀가 지닌 내면의 아름다움에 매료됐기 때문이라고 전했다(Yotka, 2014). 어반 디케이(Urban Decay)는 2016년 마지막 뮤즈로 베디 윙클(Baddie Winkle)을 선정하였다. 그녀는 SNS 팔로워가 170만명인 89세의 최고령 패셔니스타로 그녀의 패션스타일과 더불어 라 이프스타일까지도 화제가 되고 있다. 슈에무라(Shu Uemura) 역시 2014년도에 70년대 모델 및 배우 출신 이며, 현재에는 시니어 패션모델로 제2의 전성기를 보내고 있는 65세 모델 타냐 드루긴스카(Tanya Drouginska) 를 브랜드 모델로 선택하였으며, 선택의 이유 를 평소 꾸준한 자기관리로 뷰티분야의 롤모델이 되 기 때문이라고 하였다(Musique, 2017; Fig. 5).

    이와 같이 글로벌 뷰티 브랜드는 세계적인 인지도 를 가진 유명인이나 슈퍼모델 중 고령임에도 전문적 인 사회활동을 지속하고 있으며, 동시에 성공적인 삶 을 이룬 사람들을 대부분 기용하고 있다. 이러한 시니 어 모델들은 젊은 모델에 비하여도 대중에게 차별적 이며 인상적으로 다가갈 수 있는 장점이 있다. 기업들 은 시니어 모델의 긍정적인 이미지를 브랜드 이미지 에 투영하기 위해 전략적으로 기용함으로써 ‘전 세대’ 를 아우르는 브랜드 이미지 창출과 함께 시니어로의 타깃 확장을 시도하는 것으로 보인다.

    시니어 모델기용뿐만 아니라 시니어 소비자의 니 즈에 적극적으로 대응하는 브랜드들도 있다. 일본의 대표 글로벌 브랜드인 시세이도(Shiseido)는 노인 세 대에 특화된 제품을 개발하고 있으며, 세련된 시니어 화장 문화 정착을 위한 다양한 교육프로그램 운영도 병행하고 있었다. 시세이도는 2014년 1월 피부에서부 터 모발까지 커버하는 종합 브랜드인 프리오루(プリ オール: PRIOR)를 출시하였다(Fig. 6). 프리오루는 6,000여 명의 노인여성을 대상으로 2년 넘게 인터뷰 를 실시한 결과를 바탕으로 개발하였다. ‘화장수도 흐 르지 않는 젤 타입이 있었으면 좋겠다.’, ‘나이가 들어 도 반짝이는 펄감이 좋다.’ 등 다양한 의견을 반영해 ‘아름다운 광택(美つや) BB젤크림’, 백발을 눈에 띄지 않게 해줘 노력과 시간을 아껴주는 ‘컬러 컨디셔너’ 등을 출시하였다. 또한, 50~60대 소비자들은 노안이 나 백내장으로 시력이 저하되어 인지에 어려움을 겪 고 있는 경우가 많다. 이를 배려하여 화장품 용기의 개폐구를 검정색에서 붉은 색으로 변경하거나 제품 포장에도 큰 글씨로 표기하였다. 물론 광고모델도 60~70대의 탤런트를 기용하고 있다. 또한 화장서비스 의 하나인 시세이도가 독자적으로 개발한 화장요법프 로그램은 전문아티스트의 지도아래 참가자 자신이 화 장을 즐기면서 행하는 프로그램이다. 이 프로그램을 통한 노인여성의 지속적인 화장활동은 단순히 화장교 육을 통한 유희의 목적을 넘어서 생활의 질 향상 뿐 만 아니라, 실제 건강지수 향상, 우울증 개선에 효과 가 있어 간병 및 간호 비용 감소효과의 기대가 가능한 것으로 검증되었다.

    또, 다른 일본 브랜드인 가네보(Kanebo)는 2000년 에 50대 이상의 여성을 위한 기초와 색조로 구성된 종 합브랜드인 에비타(EVITA) 라인을 출시하였다. 에비 타는 포장 위에 ‘50세’라는 글자를 분명하게 표시하 는 방식을 마케팅에 활용하여 2007년에 연간 판매액 이 100억 엔을 넘는 성공을 이루었다. 후속으로 2014 년에는 50대 이상 여성을 대상으로 한 색조 전문 라인 인 ‘COFFRET D’OR GRAN’도 출시하였다. 에비타 의 성공은 1997년 시세이도가 ‘아름다운 50대가 증가 하면 일본은 변할 것이다.’라는 광고를 내보냈다가 고 배를 마신 것과는 상반된다. 일반적으로 직접적인 나 이를 강조하는 것은 시니어를 대상으로 한 커뮤니케 이션에서는 금기시 되는 일이다. 스스로를 그만큼 나 이가 들었다고 생각하지 않는 경우가 많기 때문이다. 그러나 가네보의 성공을 보면서 이러한 차이가 발생 한 이유를 생각해 볼 필요가 있다. 한 가지 가능한 설 명은 지금의 50대는 과거의 50대와는 달리 스스로의 연령에 대해 보다 긍정적으로 자각하는 세대라는 것 이다. 이들은 50이라는 숫자에 거부감을 느끼기보다 는 자신들을 위한 전용 상품을 선호했다는 해석이 가 능하다. 또, 한 가지 가능한 해석은 예전보다 더 많은 고령자들이 미용에 대한 관심이 높아지면서 50세라는 연령에 거부감이 없는 더 많은 60대, 70대 고객들이 시장에 존재하게 되었기 때문이라는 것이다. 60대 이 상 시니어들에게 50대는 여전히 지향하고 싶은 모습 일 수 있다. 오히려 지나치게 젊은 모델들을 기용하고 있는 브랜드는 자신들을 위한 제품이 아니라는 생각 이 들 수 있다. 최근 유명 화장품 브랜드들이 ‘곱게 늙은’ 아줌마 배우들을 기용하고 있는 것도 이 때문이 라 할 수 있다.

    카오(Kao)는 2014년 3월 50대 이상을 위한 메이크 업 브랜드인 소피나 프리마비스타 디아(Sofina-Primavista Dea)을 출시했다. 카오의 파운데이션은 칙칙한 노년층의 피부를 밝게 보이게 해주며, 얼굴의 세부까 지 잘 보이는 돋보기를 제품에 부착하여 사용성을 향 상시킨 것이 특징이다. 아이섀도 케이스 역시 안쪽에 는 실물의 2배로 보이는 돋보기가 붙어있으며 케이스 측면에는 손이 건조해서 잘 미끄러진다는 소비자들의 의견을 반영하여 요철을 추가하여 디자인하였다. 또 한 장년층과 시니어를 위해 메이크업 방법을 연구하 고 사용법을 보여주고 있다. 그 외에도 판켈(ファンケ ル: FANCL)은 2014년 50대 이상을 위한 메이크업 제 품으로 ‘EXCELLENT RICH’를 출시하였다. 색조제 품에 탄력과 건조함을 커버하기 위한 제형과 기능성 색조 성분을 추가하였고, 칙칙하고 노란기미의 피부 색 커버를 위한 보라색 메이크업 베이스와 파운데이 션 등으로 구성되었다.

    일본의 경우, 다양한 방식으로 시니어 소비자에게 접근하고 있다. 시니어 모델 기용, 피부문제를 해결하 기 위한 시니어에 특화된 기능성 제품, 신체색을 고려 한 색조제품, 사용감을 증진시키는 용기디자인, 인지 도를 높이는 정보디자인, 시니어를 위한 다양한 서비 스 등 화장행위의 각 단계에서 요구되는 부분을 고령 자의 시선에서 바라보고, 그에 따라 제품 개발을 하고 있었다. 이와 더불어 화장교육프로그램과 같은 화장 서비스까지 적극적으로 운영하고 있으며, 화장행위가 고령자의 정신 및 육체 건강 모두에 미치는 영향을 검 증함으로써 고령계층의 화장문화 확산을 위해 지속적 으로 노력하는 부분이 돋보였다. 결국 이러한 고령자 의 화장에 대한 인식전환을 위한 기업의 노력은 시니 어층 시장의 안착으로 이어졌다고 볼 수 있다. 반면, 국내의 경우에는 아직까지 고령자를 위한 제품 개발 은 기초화장품에만 머무르고 있으며, 색조화장품에서 의 시니어 시프트 사례는 찾기 힘들었다. 기초화장품 군에서도 화장품의 성분 개발에 대한 노력은 있지만 비교적 소극적인 편이었다.

    2.Cases in fashion design

    최근 글로벌 패션 매거진들이 특별한 행사를 기념 하기 위해 시니어 모델로 커버를 장식하는 경우가 잇 달아 발표되고 있다. 이탈리아 보그(VOGUE)는 2017 년 10월호 특집 판의 주제를 ‘타임리스 이슈(timeless issue)’로 선정하고 60세 이상 여성을 집중 조명하였 으며, 표지모델 역시 올해 74세의 미국 여배우 로렌 허튼(Lauren Hutton)을 기용하였다(Fig. 7). 이전까지 전 세계 보그 표지에 등장한 가장 나이 많은 모델은 가수 티나 터너(Tina Turner, 당시 73세 4개월)였으나 로렌 허튼이 올해 73세 11개월로 최고령 표지 모델이 되었다. 이탈리아 보그 편집장 에마누엘레 파르네티 (Emanuele Farneti)는 넓은 의미에서 성별과 민족, 종 교와 마찬가지로 나이도 다양성의 하나라고 말했으 며, 이는 최고령 모델인 로렌 허튼의 기용을 통해 전 달하고자 하는 보그지의 메시지를 확인할 수 있는 부 분이다(Ledbetter, 2017). 바로 전 해인 2016년에 영국 보그는 창간 100주년 기념을 위해 100세 모델 표지모 델로 보 길버트(Bo Gilbert)를 선정하였다. 영국 백화 점 하비 니콜스(HARVEY NICHOLS)의 새 캠페인의 일환으로 이 화보에서 그녀는 발렌티노(Valentino)의 안경, 드리스 반 노튼(Dries Van Noten)의 코트, 빅토 리아 베컴(Victoria Beckham)의 탑, 랑방(LANVIN)의 목걸이와 더 로우(The Row)의 바지를 입어 스타일리 시한 모습을 보여주었다(Hutchings, 2016). 또, 다른 사례로 영국의 패션 매거진 ‘더 젠틀우먼(the gentle wman)’은 2014년 S/S 9호를 위한 여성으로 동시대 문화와 패션을 두루 아우르는 당대 화제의 여성인 비 비안 웨스트우드(Vivienne Westwood)를 선정하였다 (Orr, 2014). 같은 해 비비안 웨스트우드는 자서전을 통해 유르겐 텔러(Juergen Teller)가 촬영한 자신의 사 진에서 쭈글쭈글하게 늙은 자신의 손이 매력적으로 보인다고 언급하며 인공적인 성형 없이 ‘아름답게 나 이 드는 법’에 대한 메시지를 패션계에 남겼다. 또한 그녀의 브랜드를 위한 2014년 S/S 시즌 캠페인에서는 패션디자이너로서 시니어 패션에 대한 자신의 철학을 드러내고자 레슬리 위너(Leslie Winer)와 함께 광고에 등장했다. 1980년대 앤드로지너스 모델로 유명한 위 너는 주름이 자글자글한 얼굴과 매니시한 분위기의 재킷과 스카프를 두른 모습으로 세간의 주목을 받았 다(Myung, n.d.).

    다음으로 패션 컬렉션에서의 모델 기용 사례를 살 펴보면 베트멍(Vetements)은 2017 F/W 컬렉션에서 뎀나 바잘리아(Demna Gvasalia)를 기용하여 시니어 모델을 세우기 시작했고, 발렌시아가(Valenciaga)는 맨즈컬렉션에서 할아버지 모델을 대거 기용하는 파격 적인 컬렉션을 시도하였다. 현재 뎀나 바잘리아는 베 트멍의 대표 디자이너와 발렌시아가의 아티스틱 디렉 터를 겸하고 있다.

    또한 시니어 모델과 패션디자이너뿐만 아니라, 고 령에도 본인의 분야에서 지속적으로 활동을 하고 있 는 유명인들을 패션브랜드의 광고모델이나 캠페인 모 델로 기용하는 경우도 적지 않다. 생 로랑의 크리에이 티브 디렉터였던 에디 슬리먼(Hedi Slimane)은 2013 년 4월부터 ‘생 로랑 뮤직 프로젝트(Saint Laurent Music Project: Architects of Rock and Blues)’를 시작 하였다. 음악 장르에 따라 락(rock), 블루스(blues), 포 크(folk) 등 다양한 음악과 비디오 작업을 하고, 각 시 즌 선정된 뮤즈는 런웨이의 오리지날 사운드 트랙 작 업을 진행하기도 했다. 에디 슬리먼은 이 프로젝트를 통해 과거 브랜드의 창립자 이브 생 로랑(Yves Saint Laurent)이 형성했던 브랜드 정체성을 강화하고, 패션 과 문화가 공존하는 브랜드 이미지를 구축하기 위해 5년여 동안 프로젝트를 지속했다. 2013년 블루스 시 리즈를 위해 89세의 비비 킹(B.B King), 88세의 척 베 리(Chuck Berry), 79세의 제이 리 루이스(Jerry Lee Lewis)를 발탁하였고, 미국 록 밴드 소닉 유스에서 베 이스를 맡고 있는 뮤지션인 61세의 킴 고든(Kim Gordon)도 같은 해 생 로랑의 뮤직 명예의 전당에 들 어갔다. 2014년 마리안 페이스풀(Marianne Faithfull) 도 선정 당시 67세였고, 2015년 포트레이트 시리즈의 뮤즈인 조니 미첼(Joni Mitchell)도 71세였다(Fig. 8).

    이어 유명세가 높은 시니어들은 럭셔리 브랜드의 광고 모델로 연이어 선정되기 시작했다. 랑방은 2012 F/W 광고 캠페인에서 전직 댄서 출신인 당시 82세의 캐미 타자 머독(Tajah Murdock)을 유니크한 스타일로 등장시켰다. 이어 2014년 F/W시즌에는 랑방의 125주 년 기념에 맞춰 영국 모델 에디 캠벨(Edie Campbell) 과 가족들을 모두 등장시켰다. 동생 올림피아 캠벨 (Olympia Campbell)은 물론 50년대 모델로 활동 했던 68세의 글래머러스한 할머니 조안 힉스(Joan Hicks) (Fig. 9)와 영국판 보그와 아제딘 알라이아(Azzedine Alaia)의 스타일링을 맡았던 엄마 소피 힉스(Sophie Hicks)가 함께 광고에 등장했다. 루이비통은 2014년도 마크 제이콥스의 마지막 캠페인에서 71세의 프랑스 여 배우 카트린 드뇌브(Catherine Deneuve)를 모든 연 령의 여성 중 가장 아름다운 여인으로 캐스팅했다 (Adams, 2013; Fig. 10). 셀린느(CÉLINE)는 2015년에 미국 지성을 대변하는 소설가 조안 디디안(JoanDidion) 을 셀린느의 광고 모델로 삼았고(Fig. 11), 셀린느의 디 자이너인 피비 필로(Phoebe Philo)는 그녀의 삶과 에티 튜트에 영감을 받아 셀린느 광고의 오마쥬(hommage) 로 사용하였다. 젊은 세대에서는 찾아볼 수 없는 원숙 한 지성미와 시대를 초월한 아름다움이 바로 셀린느가 지향하는 철학과 잘 어우러지기 때문이라고 했다 (Codinha, 2015). 보테가 베네타(Bottega Veneta) 역시 2016년 1980년 영화 ‘아메리칸 지골로(American Gigolo, 1980)’의 주연 ‘로렌 허튼(Lauren Hutton)’이 들었던 빨간 보테가 베네타의 인트레치아토 클러치 (intrecciato clutch)를 재해석 하여 하우스 창립 50주년 과 토마스 마이어(Tomas Maier) 15주년을 기념하였다. 이러한 셀레브리티를 앞세운 광고 캠페인은 2014년을 기점으로 많이 나타나고 있다. 컬트 뷰티 브랜드 올리 오 루쏘(Olio Lusso)의 오너인 67세의 린다 로딘 (Linda Rodin)은 올슨 자매가 전개하는 브랜드 ‘더 로우’의 2014년 광고 캠페인의 얼굴로 등장했다. 2014년 ‘섹시함에는 유효기간이 없다(Sexy has no expiration date.)’라는 글귀로 논란을 불러 일으킨 아 메리칸 어패럴(American Apparel) 캠페인의 재키 오 쇼그네시(Jacky O’Shaughnessy)는 62세 나이로 광고 모델로 선발되었다. 그 외에도 로에베(loewe)의 2016 S/S시즌을 위한 샬롯 램플링(Charlotte Rampling, 1946 년생), 더 드레슬린(The Dreslyn)과 랜드오브우먼(Land of Women)의 공동작업에 야스미나 로시(Yasmina Rossi)(Strutner, 2013; Fig. 12), 마크 제이콥스(Marc Jacobs) 뷰티 캠페인의 제시카 랭(Jessica Lange, 64 세), 돌체 & 가바나(Dolce&Gabbana)의 2015 S/S 광 고 캠페인에 3명의 시칠리아 할머니(Three Sicilian mamas), 청바지 레이블인 ‘럭키 브랜드(Lucky Brand)’ 의 로렌 허튼(Lauren Hutton, 69세), 1950년대 세계에 서 가장 수요가 많았던 슈퍼모델의 원조격인 79세의 칼멘 델오리피스(Carmen Dell’Orefice)는 로렉스 광고 캠페인에 등장했다(Fig. 13).

    이와 같이 5~6년 사이에 많은 패션 브랜드들이 60~70대 시니어 모델에 주목하고 있다. 2006년부터 시작한 시니어 모델의 기용은 2014년 갑자기 큰 폭으 로 늘어났다. 시니어 패션 블로거들의 SNS 출현도 시 기적으로 같은 트렌드를 이끌고 있으며, ‘꽃할배’, ‘간 지할배’, ‘실버 그루밍족(silver grooming)’과 같은 신 조어도 이러한 사회현상을 대변한다고 할 수 있다. 시 니어 모델을 통해 고령자에 대한 인식 전환, 새로운 소비계층으로의 부상 등을 전하고 있는 것이다. 선정 된 시니어 모델들은 전문 모델과 비전문 모델로 크게 구분되며, 전문 모델은 젊은 시절부터 모델로 활동해 왔고 현재까지도 직업을 위한 신체관리가 잘 되어 있 으며, 오랜 기간의 모델 활동으로 그 분야의 베테랑인 경우가 많다. 이러한 경우 브랜드가 원하는 이미지를 완성도 있게 구현할 수 있는 장점이 있다. 비전문 모 델의 경우, 대부분 사회적 인지도가 높은 유명인이거 나 모델의 명확한 정체성 자체가 브랜드가 소통하고 자 하는 가치와 일치하는 경우였다. 모델 선정 자체가 이슈가 되어 대중의 관심을 불러일으키고 모델이 지 닌 과거 경험과 연륜에서 나오는 원숙한 아름다움이 동시대 패션을 이해할 수 있게 하는 것이다.

    시니어 시프트 사례 분석 결과를 유형별로 대응하 여 정리하면 다음과 같다.

    첫째, 뷰티와 패션분야의 사례의 대부분은 프라임 시니어 유형에 집중되어 있었다(Fig. 14). 시니어 모델 기용 시 발생되는 효과는 기존의 상식을 깨는 파격적 인 발탁이며, 비록 고령의 모델이지만 외면이 아름답 고 내면의 가치도 인정받아 자연스럽게 대중의 관심 을 이끌게 되는 것이다. 이러한 이유로 두 산업분야에 서 브랜드 이미지 전환이나 브랜드 정체성 전달의 방 법으로 시니어 모델을 활용하고 있었다. 또 다른 목적 으로는 나이의 경계를 허물어 해당 브랜드가 더 폭넓 은 세대를 포괄할 수 있는 가능성을 보여주는 방법으 로도 해석할 수 있다. 즉, 시니어 모델 발탁은 일종의 감성적인 충격을 발생시켜 소비자의 관심을 유발시키 는 방식으로 볼 수 있다.

    둘째, 스마트 시니어 유형에는 뷰티 브랜드만 일부 해당되었다. 시니어 소비자에 대한 충분한 탐구가 있 은 후에 가능한 접근방식으로 이미 고령화에 많은 준 비가 되어 있는 브랜드가 이에 해당되었다. 사용성과 기능성을 향상시킨 시니어 전용 뷰티 제품 출시, 화장 서비스, 화장방법 교육 제공 등의 다각적인 접근을 시 도하고 있었다. 제품의 광고보다는 실질적인 제품의 이익을 추구하는 소비자가 과거에 비해 늘어나면서 점차적으로 확대될 것으로 사료된다.

    셋째, 패션 ․ 뷰티 분야에서 레셔널 시니어와 슬럼 프 시니어 유형을 위한 사례는 찾기 어려웠다. 아직까 지 시니어를 위한 시장이 세분화되지 못한 단계이고, 또한 인간의 생리적인 욕구보다는 사회성와 심미성에 더 많은 연관이 있는 분야의 특성 때문에 사례의 발현 이 지연되는 것으로 보인다. 또한 ‘탈 시니어’ 흐름이 커서 브랜드의 소극적인 소통으로 연구자가 사례로 선정하지 못한 이유도 한계로 있을 것이다.

    Ⅴ.Conclusion

    이 연구는 국내외 패션과 뷰티분야에서의 시니어 시프트 사례를 분석하여 최근 고령화 시대의 새로운 소비계층으로 부상하고 있는 ‘뉴시니어’의 패션과 뷰 티 관련 제품 개발을 위한 방향을 제안하고자 하였다. 연구방법은 문헌조사와 현황조사를 실시하였다. 앞서 정리한 시니어 시프트 사례 분석 결과를 바탕으로 세 가지의 시사점을 제안하고자 한다.

    첫째, 뷰티와 패션분야에서 공통적으로 나타나는 점은 시니어 모델을 기용하는 것이다. 모델 기용 형태 는 크게 캠페인 모델로의 기용, 컬렉션 모델로의 기 용, 판매를 목적으로 하는 광고모델로의 기용의 세 가 지 형태로 나타났다. 두 분야 모두 캠페인을 위한 모 델로는 사회적 인지도가 높은 영화배우나 작가, 뮤지 션, 패션피플 등 시니어층의 공통된 추억을 이끌 수 있는 셀레브리티를 기용하여 시니어의 관심을 이끌었 다. 분야의 특성상 뷰티브랜드는 제품 소개를 하는 광 고모델에 집중되어 있었지만, 패션브랜드의 경우 캠 페인 모델에 좀 더 많은 비중을 두고 있었다. 이러한 특징은 시니어의 니즈를 위한 움직임이라기보다는 고 령층의 소비자에 대한 인식의 전환을 위한 시도라고 볼 수 있다. 나이나 세대도 다양성의 하나이며, 이들 을 위한 감성적인 세분화가 필요하다는 것을 인정하 고 받아들이려는 것이다. 물론 제품의 기능성을 강조 하는 것도 하나의 방식이다. 그러나 대부분의 사례가 프라임 시니어 유형에 집중되어 있는 것을 보면 아직 까지는 ‘탈 시니어’의 흐름이 주류이기 때문에 원숙하 고 성숙한 아름다움을 드러내는 이미지로 프라임 시 니어층을 공략하는 것으로 생각된다. 스마트 시니어 유형을 위한 제품이나 광고는 뷰티분야에서만 나타났 고, 모두 일본 브랜드라는 것이 공통점이다. 이는 일 본이 고령화가 먼저 진행되었으며, 시니어 전용 뷰티 제품의 개발과 통합적인 관점에서 제품과 서비스의 개발이 선행되기 때문이라고 설명할 수 있다. 다른 국 가에 비해 발달된 화장 문화와 빠른 고령화 사회 진입 에 대비한 유니버셜 디자인에 대한 높은 관심과 발달 도 이유로 들 수 있겠다. 그럼에도 ‘50세’를 강조한 같 은 콘셉트의 제품을 출시한 시세이도와 가네보는 다 른 성과를 가져왔다. 이는 시니어 시장이 예상보다 복 잡하고 대상의 스펙트럼이 넓으며 지금도 변화하고 있다는 것을 의미한다. 시니어 소비층 공략을 위해서 는 같은 연령대의 모델기용 정도의 소극적인 접근보다 는 시니어의 신체적, 경제적, 심리적, 사회적 요건을 모두 고려한 다각적인 분석과 접근이 필요한 것이다.

    둘째, 다른 유형인 레셔널 시니어 유형과 슬럼프 시니어 유형의 사례는 패션과 뷰티 산업 분야 모두에 서 아직 찾기 힘들었다. 아직 시니어 시장이 세분화로 되는 과정에 있기 때문에 일부 유형에 사례가 집중되 어 있는 현상으로 이해할 수 있다. 그러나 초고령화 사회로의 진입으로 노인인구가 인구의 약 절반을 차 지하게 되는 시점에 이제는 경제적으로 부유하고 건 강한 소수의 노인들만을 위한 제품 개발뿐만 아니라, 모든 고령자를 대상으로 시장을 세분화하여 고령자가 더 이상 정보약자나 구매약자가 되지 않도록 대상에 대한 지속적인 연구가 동반되어야 함을 시사한다. 또 한 ‘노화’ 즉, ‘나이듦’에 대한 인식의 전환이 시작되 었으며, 더불어 시니어를 주요 소비계층으로 받아들 여야 함을 깨닫고 있음을 알 수 있다. 앤드로지너스 룩이 출현하면서 패션분야에서 성의 경계가 허물어진 것처럼 시니어 모델이 이 시대를 장식하는 것은 패션 에서 세대의 경계가 무너지기 시작했으며, 전 세대를 아우를 수 있는 에이지리스 디자인이 필요함을 의미 한다.

    마지막으로 패션과 뷰티분야의 시니어 시프트 전 략이 이론고찰에서 나온 방향과 상반되게 전개되고 있음을 알 수 있다. 패션분야에서는 고령자를 위한 기 능성과 트렌드를 갖춘 제품에 대한 니즈가 나타난 것 과는 달리 시장에서는 모델 기용에 따른 인식전환 쪽 으로만 마케팅이 전개되고 있었다. 아웃도어 제품이 시니어에게 인기가 있는 것은 이와 같은 이유로 짐작 해 볼 수 있다. 아웃도어 제품이 높은 가격에도 불구 하고, 기능적인 소재와 동작의 용이성, 손쉬운 착탈 등의 여러 가지 제품의 이익이 있기 때문에 고령 소비 자에게 선택받은 것으로 추측할 수 있다. 반대로 뷰티 분야에서는 고령자의 색조화장에 대한 인식 개선과 화장 문화 정착이 우선 필요한 것과는 달리 새로운 기 능의 제품 개발에 더 치우쳐 있는 것으로 나타났다. 패션과 뷰티 분야는 거시적으로는 유사한 전략의 적 용이 가능한 것처럼 보이나 각 분야 특성을 고려한 세 밀한 전략이 필요하며, 특히 고령 소비자의 경우는 정 서적인 면과 신체적인 면까지 복합적으로 고려해야 하는 어려운 소비계층이므로 기업의 시니어시프트는 통합적으로 접근해야 할 것이다.

    새로운 소비계층으로 떠오르고 있는 뉴시니어들은 적극적인 사회생활과 자신의 정체성 확보 등 상위단 계의 욕구들을 지니고 있어 새로운 고령자들의 니즈 를 충족시킬 수 있는 패션과 뷰티 산업에서의 제품 개 발과 서비스가 국내에서도 절실하다. 또한 아직 사례 가 나타나지 않은 시니어 유형에 대한 관심과 연구도 동시에 이루어져야 할 것이다.

    이 연구는 아직 선행연구가 많이 이루어지지 않은 시니어 시프트에 대한 개념과 선행 사례를 조사하고, 금융, 의료, 복지 분야에 비해 초고령화 사회에 대비 가 부족한 분야인 패션과 뷰티 분야에서의 현황조사 를 통해 연구의 필요성을 제시했다는데 의의가 있다.

    Figure

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    The positioning of senior classified by mental and physical condition

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    The positioning of cases of senior shift

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    The required elements for fashion and beauty design

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    Appendix

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