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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.25 No.6 pp.893-912
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2017.25.6.893

Crowdsourcing design in contemporary fashion industry

Hye Won Park†
Dept. of Fashion Design, Osan University, Korea
Corresponding author : (lilac702@naver.com)
20171203 20171221 20171222

Abstract

Crowdsourcing models in which organizaions obtain needed product ideas and services from a crowd in a network-based society are rising as a global industry trend. The purpose of this study was to figure out the types and characteristics of crowdsourcing design shown in the domestic fashion brands, and to provide implications for design strategies using crowdsourcing. This study was based on qualitative research which was brand case studies on crowdsourcing design in the fashion industry from January 2006 to July 2017. Also, quantitative analysis using frequency and percentage was applied. The results were as follows: First, crowdsourcing design was used in almost all types of fashion brands, such as sports and outdoor wear, men’s wear, women’s wear, men’s and women’s casual wear, shoes, bags, school uniforms, jeans, accessories, etc. Crowdsourcing design in the fashion industry was classified into three types: crowdsourcing graphics and artwork; crowdsourcing customized designs; and crowdsourcing product designs. Of the three types, crowdsourcing graphics and artwork was used most. There were four methods to choose the best crowsourced design: review only by experts, voting by crowd and review by experts, crowdvoting, and crowdfunding. Second, the characteristics of crowdsourcing design were openness, participation, reward and acknowledgement, sharing and interaction, and individualized collective intelligence. Crowdsourcing design could be used as an open innovation strategy in the fashion industry, which could collect new and creative design ideas for product development, resulting in the satisfaction of consumers and benefitting the company.


현대 패션 산업에 나타난 크라우드소싱 디자인에 관한 연구

박 혜 원†
오산대학교 패션디자인계열

초록


    I.Introduction

    패션 산업은 창조적 가치가 중요시되는 창조문화산업이다. 따라서 패션 기업들 간의 치열한 경쟁 관계 속에서 창조적 디자인 가치는 마케팅의 핵심적이고 차별적 인 전략 요소로 작용하고 있다.

    창조성은 오랫동안 개인적 산물로 여겨져 왔다. 그 러나 워싱턴 대학교 심리학과 교수인 Sawyer는 이러 한 기존의 믿음이 잘못된 것으로 설명한다. 창의력은 협력을 통해 생겨나며, 개인적 창의성의 산물로 보이 는 많은 결과물들도 이전 타인들과 공유한 많은 아이 디어에서 영향을 받은 것으로 Sawyer는 창조성에 있 어서의 집단 지성(group genius)의 중요성을 주장하였 다(Sawyer, 2007/2008).

    집단 지성은 다수 사람들이 서로 협력하거나 경쟁 하여 지식을 고도화해서 얻는 집단적 지능을 말한다. 다양한 분야에서 추출된 평범한 구성원들의 집단이 특정 분야에서의 월등한 전문가 집단에 비해 문제 해 결 성과가 항상 더 우수하였다(Page, 2007). 즉, 특정 분야의 능력 있는 전문가 소수보다는 다양한 일반 대 중들 집단이 협력하거나 경쟁하였을 때 그 능력이 더 우수하고 창조적일 수 있음을 의미한다.

    대중들의 참여에 의한 집단 지성의 대표적 사례는 일반 사용자들이 직접 참여하여 만든 무료 온라인 사 전인 위키피디아(Wikipedia)를 들 수 있다. 기존 백과 사전은 편집 위원들이 방대한 분량의 데이터를 분류, 가공, 추가한 다음 잘 정리된 책으로 출판했다. 반면 위키피디아는 사용자가 검색하는 키워드를 페이지로 제공하고 누구나 정보를 올릴 수 있도록 하였다. 사용 자들은 가장 타당성 있고 잘 정리된 페이지에 투표하 여 대표 페이지로 만든다. 위키피디아에 처음 올려진 데이터는 작은 수준이었지만, 사용자가 늘고 사람들 의 참여가 많아지면서 위키피디아는 세계에서 가장 인정받는 사전으로 등극하였다(Hwang et al., 2013).

    IT 산업의 발전은 미디어 기반의 네트워크화를 이 루었고 이에 따라 시간과 공간의 제약없이 소비자는 창작물을 만들고 소셜미디어를 통해 이를 공유하며 다른 사용자들이 사용할 수 있게 되었다. 이와 같이 네트워크사회로 진화함에 따라 기업 외부 자원으로서 일반 대중들을 기업 활동에 참여하게 하여 대중들의 집단 지성을 활용하는 크라우드소싱이 매우 용이해지 고 있다. 기업 문제 해결을 위해 외부 일반 대중들의 집단 지성을 활용하는 크라우드소싱이라는 개념은 글 로벌 마켓 환경의 무한경쟁체제 속에서 기업 단위의 내부 역량에 중심을 둔 성장 전략만으로는 한계가 있 다는 인식(Chae et al., 2010)하에 미래 경쟁력 우위 확보를 위한 전략적 수단으로 2006년 등장한 개념이 다. 따라서 글로벌 기업에서는 개방형 혁신(open innovation) 의 비즈니스 모델로 크라우드소싱을 제품 개발 및 생산 과정 등에 활용하고 있다.

    패션 기업 역시 내부의 능력있는 소수의 디자인 전문 가들만으로는 갈수록 세분화, 다양화, 개인화되는 소 비자들의 가치와 욕구를 정확히 예측하는데 어려움이 있다. 그러나 데이터가 모여 빅데이터가 되면 보다 정확 하게 소비자의 행동과 미래를 예측하는 것이 가능해 진다. 기업은 빅데이터 수집과 분석을 통해 소비자들 의 다양한 욕구를 파악하여 소비자 행동을 예측하고 기업 활동의 리스크를 감소하며 개인화된 욕구에 맞 춤서비스를 제공할 수 있다. 집단지성과 크라우드소 싱은 규모와 다양성이라는 특징에서 빅데이터와도 밀 접한 관련성을 가지며(Hwang et al., 2013), 빅데이터 를 수집할 수 있는 하나의 전략적 수단이 된다. 따라 서, 크라우드소싱 디자인은 패션제품 관련 디자인 아 이디어의 빅데이터로 활용될 수 있다.

    기업이 필요로 하는 기술과 아이디어를 외부로부터 조달하여 내부 자원을 외부와 공유하면서 새로운 제품 과 서비스를 창조하는 개방형 혁신으로서 크라우드소 싱은 이미 세계적 산업 트렌드로 부상하였다(Ryu, 2014). 크라우드소싱 디자인 역시 창조적 디자인 산업의 미래 가치를 확장하고 발전시키며 소비자의 만족도를 높이 고 기업의 이윤을 추구하는 개방형 혁신의 디자인 개 발 모형으로 활용되고 있다(You, 2016). 미국의 온라 인 시장에서는 크라우드소싱을 활용한 다양한 비즈니 스 모델을 선보이고 있고, 온라인 패션 비즈니스 업계 에서도 크라우드소싱 디자인이 활용되고 있다(Song, 2010). 티셔츠 디자인을 크라우드소싱하는 미국의 스 리들리스(Threadless)는 크라우드소싱 디자인을 기반 으로 한 성공적인 패션 비즈니스 모델로 평가된다.

    미국이나 유럽의 지식 강국들의 글로벌 기업들에 서는 개방형 혁신으로서 집단지성을 활용한 크라우드 소싱이 활성화되어 있는 것과는 달리 국내에서는 크 게 활성화되지 않아 이러한 현황에 대한 성찰이 필요 한 것으로 보고되고 있다(Ryu, 2014). 트렌드에 민감한 국내 패션업계에서는 일부 기업들이 협업을 통해 아 웃소싱을 확대하는 추세이기는 하나, 수직적 조직 구 조와 복잡한 의사결정단계, 폐쇄적인 조직 문화 등을 이유로 크라우드소싱의 개방형 혁신은 저조한 것으로 보고된 바 있다(Lim, 2016). 학문적으로도 의류학 분 야에서는 패션업계에 나타난 크라우드소싱 디자인에 대해 이루어진 연구가 거의 없어 국내 패션 산업의 크 라우드소싱 디자인에 대한 분석과 연구의 필요성이 제기된다.

    따라서 본 연구에서는 국내 패션 산업에서의 크라 우드소싱 디자인의 브랜드 사례를 수집, 분석하여 국 내 패션 산업에 나타난 크라우드소싱 디자인의 현황을 고찰하고 크라우드소싱 디자인의 유형과 특성을 분석 하여 크라우드소싱 디자인의 전략적 시사점을 제시하 고자 하였다.

    Ⅱ.Background

    1.Collective intelligence and crowdsourcing

    1)Collective intelligence

    집단지성은 다수의 개체들이 참여하면서 상호간에 협력하거나 경쟁하는 과정을 통하여 얻게 되는 집단 의 지적 능력을 의미하며 이는 개체의 지적 능력을 넘 어서는 힘을 발휘한다는 것이다(“Collective Intelligence”, n.d.). 이 개념은 미국의 곤충학자 Wheeler가 제시한 것으로 Wheeler는 개체로는 미미한 개미가 공동체로 서 협업하여 거대한 개미집을 만들어내는 것을 근거 로 개미는 개체로서는 미미하지만 군집하여서는 높은 지능체계를 형성한다고 설명하였다(Wheeler, 1913). Surowiecki(2004/2005)는 다양한 문제들이 주어졌을 경우 한 개인이 집단보다 일관되게 나은 결과를 지속 적으로 내릴 가능성은 거의 없다고 하였다. 특정 조건 에서 집단은 집단 내부의 가장 우수한 개체보다 지능 적이라고 주장하였다. 비록 사람들이 정보의 부족으 로 인해 제한적 합리성 속에 살고 있다고 하더라도, 그들의 불완전한 판단을 적절한 방법으로 합치면 집 단의 지적 능력이 작용하여 놀라운 결과를 만들어 낸 다는 것이다.

    집단지성을 활성화하기 위한 5대 메카니즘은 개방, 참여, 공유, 협력, 인정으로 설명되고 있다(You, 2010).

    집단지성 활용에 사용되는 세부 방법론으로는 참 여자로부터 신제품이나 신사업 창출에 필요한 아이디 어나 대안을 수집하는 단계에서의 방법론으로 첫째, 취합(collection)이 있다. 취합은 참여자의 독자적인 아 이디어나 대안을 모으는 지식창고, 아이디어 뱅크와 같은 역할로 활용된다. 둘째는 경연(contest)으로, 취 합과 유사하나 수집된 아이디어 가운데 최상의 소수 만을 골라내기 위해 특정한 선정기준과 보상을 걸고 경쟁을 유도한다. 셋째는 협업(collaboration)으로 복 잡한 과제해결을 위해 복수의 참여자들이 유기적으로 서로의 아이디어를 결합하여 공동의 대안을 마련하는 것이다(Malone, Laubacher, & Dellarocas, 2010).

    참여자의 직관과 지혜를 동원해 대안을 평가하고 선택하는 단계에서의 방법론으로는 첫째 투표(voting) 가 있다. 투표는 가장 많은 선택을 받은 대안을 선별 하는 방법이다. 두 번째는 합의(consensus)이다. 합의 는 참여자들이 각각의 의견을 개진조합하여 모두가 동의하는 대안을 도출하는 방법이다. 세 번째는 평균 화(averaging)로, 이는 여러 참여자들이 직관적으로 어림잡은 결과를 평균하여 추정하는 방법이다. 네 번 째로는 예측시장(prediction market)으로, 불확실한 미 래를 예측하는 여러 대안들이 거래되는 시장을 조성 하고 장중시세가 높은 대안이 적중한 가능성도 높다 고 추정하여 추후에 적중한 대안의 구매자에게 보상 을 지급하는 방법이다(Malone et al., 2010).

    집단 지성의 유형은 상호작용의 방식과 협업의 수 준에 따라 네이버 지식인 등과 같이 참여자들의 상호 작용과 협업이 없는 개별적 집단 지성과 위키피디아 나 오픈 소스 소프트웨어 등과 같이 상호작용과 협업 수준이 높은 협업적 집단지성의 두 가지 유형으로 구 분되기도 한다(Hwang & Choi, 2010). Hwang and Choi(2010)는 개방과 협력에 근거한 생산방식이 기존 의 산업적 생산을 대체하는 모델이 될 것으로 전망하 고 있으나, 한국에서는 협업적 집단지성의 모델은 활 성화되지 못하고 있는 것으로 보고하고 있다. 또한 이 와 같이 개방과 협업의 사회적 생산방식에 성공적 사 례를 만들지 못하는 것은 향후 네트워크 정보경제에 서 지식 생산의 주요 양식으로 등장할 개방형 지식 생 태계의 형성에 상당한 취약점이 될 우려가 크다고 하 였다. Seok, Pan, and Jeong(2010)은 디자인 분야는 결과가 창작물이라는 특성이 있어 디자인하는 과정 자체를 타인과 공유하거나 협업하는 데 어려움이 있 다고 주장한다. Park(2012)은 폐쇄적인 조직 문화로 인해 디자인업계의 협업적 집단지성 활성화가 어렵다 고 하였다. 그러나 한편으로 현재 글로벌 디자인 산업 에서는 아무 상관없는 개인들간의 협업에 의한 공동 창작을 의미하는 오픈 디자인이 디자인 산업에 영향 을 미치고 있다(Abel, Evers, Klaassen, and Trxler, 2011/2015).

    2)Crowdsourcing

    크라우드소싱은 대중(crowd)과 외부자원의 활용(outsourcing) 의 합성어로 저널리스트 제프 하우(Jeff Howe) 가 2006년 미국 IT 매거진 <와이어드(Wired)>에서 처 음 소개하였다. 크라우드소싱은 생산ㆍ서비스 등 기 업활동 일부 과정에 대중을 참여시키는 것으로, 공공 기관이나 기업이 문제를 공시하면 대중들이 솔루션을 찾아 제공하며 그에 대한 보상을 받게 된다(“Crowd Sourcing”, n.d.; Pmg Knowledge Engine Institute, 2013).

    크라우드소싱은 오픈 소싱을 통해 외부 자원을 활 용하여 창의력과 전문성을 보완할 수 있고, 기업의 제 품이나 서비스를 실제로 사용하는 소비자의 의견과 아이디어 즉, 집단지성을 활용하여 시간의 단축과 비 용의 절감 효과뿐만 아니라 소비자의 시각에 따르는 니즈나 욕구 파악도 할 수 있다. 또한 이를 통해 더 넓은 아이디어와 문제해결 능력을 얻고 잠재 고객의 확보 효과까지 얻을 수 있다(Wang, 2015). 외부의 자 원을 활용한다는 점에서 크라우드소싱은 아웃소싱의 확장 개념으로 생각할 수도 있다. 아웃소싱은 소수의 전문가 또는 기업 간의 계약 관계에 의한 협업을 통해 협력 파트너와의 계약에 따라 비즈니스 결과물을 생 성하는 형태로 결과물의 질과 우수성을 중요시한다. 반면, 크라우드소싱은 불특정 다수의 대중을 대상으 로 한 공모와 같은 형태로 대중 개개인이 참여 동기를 통해 자발적으로 정보, 지식을 제공하고 보상을 받으 며, 결과물의 양과 다양성을 중요시한다는 점에서 아 웃소싱과는 차이가 있다(Park, Y. S., 2016).

    크라우드소싱은 목적과 참여자의 방법에 따라 통 합형과 선택형 크라우드소싱으로 분류된다. 통합형에 는 대중의 협업을 통해 대량의 정보를 모아 편집하는 방식인 협업형, 옵션이나 소스를 제공하고 필요에 따 라 선택하여 새로운 소스를 만들어 재제공하는 통합 선택형이 있다. 선택형에는 공모전, 콘테스트 형식으 로 개방하여 대중의 제안 중 채택하여 보상을 하는 의 뢰자 선택형, 대중이 제안한 아이디어를 대중이 평가, 채택하는 대중선택형이 있다(Kim, 2013). 크라우드소 싱은 기존의 매출 80%는 충성고객에 의해 이루어진다 는 파레토 법칙과 달리 다양한 전체 고객에서 이루어진 다는 롱테일 현상을 방법론으로 사용하는 대중과 소비 자를 대상으로 하는 개방형 혁신의 방법론으로 설명된 다(Kim, 2012). 즉, 기업의 경영상 문제나 공공의 문 제 혹은 개선 방안 등에 대해 해법을 얻기 위해 외부 일반 대중들의 집단지성을 활용하고 창출된 가치를 분배하는 개방형 혁신 비즈니스 모델이라 할 수 있다.

    2.Crowdsourcing design

    디자인은 기업 경영의 핵심 수단으로써 디자인에 대한 관점은 과거 시각적 아름다움을 강조하는 관점 에서 현재는 비즈니스 전략뿐 아니라 사회에 기여하 는 부분으로까지 확장되고 있다. 또한 4차 산업혁명 의 도래와 함께 디자인 공유 경제의 구상 및 실현의 필요성과 디자인의 산업적 역할 확립의 중요성도 제 기되고 있다(Jin & Ahn, 2016). 따라서, 디지털 기술 과 네트워크 기반하에 디자인 공유 경제의 구상과 실 현을 위한 개방형 혁신의 뉴 디자인 패러다임으로써 집단지성을 활용한 크라우드소싱 디자인 비즈니스 모 델이 제시되고 있다. 이것은 제품 개발과 생산을 위한 디자인 과정을 외부 일반대중에게 개방하여 사용자가 디자인의 주체가 되어 디자인 과정에 참여하고 더 나 아가 이러한 디자인 정보를 공유, 재생산할 수 있는 디자인 비즈니스 모델을 의미한다.

    Kim(2016)은 2000년대부터 참여디자인이라는 이 름으로 기업이 디자인 과정에 소비자의 참여를 제한 적으로 시도해왔고, 최근에는 참여디자인이 더욱 개 방되어 디자인 과정에 소비자들간의 상호작용을 통해 창작물을 공유, 수정, 2차 창작을 허용하는 오픈디자 인이 진행되고 있다고 하였다.

    이와 같이 기업의 개방형 혁신전략으로서 디자인산 업 분야에서 크라우드소싱을 활용하여 디자인 비즈니스 의 새로운 가치 모델을 성공적으로 제시한 것으로 기 존 연구와 보고(Kim, 2016; Park, 2012; Song, 2010) 를 통해 평가된 글로벌 브랜드 사례는 아래와 같다.

    1)ALESSI

    1921년 설립되어 금속주방용품을 만들었던 이탈리 아의 평범한 기업 알레시는 현재는 뛰어난 디자인의 제품을 개발하는 라이프 스타일 브랜드로 탈바꿈하였 다. 알레시는 디자인으로 유명한 회사임에도 디자이 너를 기업 내부에 두지 않는 개방형 혁신 전략을 통해 창의적인 디자인 제품을 시장에 선보이고 있다. 기업 내에 디자인 부서가 없는 대신 동시대에 가장 뛰어난 외부디자이너들과의 협업을 통해 지속적으로 상품을 개발한다. 또한, 창의적인 디자인의 상품 개발을 하고 자 신진 디자이너 발굴을 위한 연구소를 따로 두고 해 마다 디자인 콘테스트와 국내외에서 워크샵을 개최하 여 신진 디자이너의 새로운 아이디어를 발굴하여 제 품을 다양화하고 창의적인 디자인을 상품화한다. 이 때 외부 디자이너의 지적재산권을 인정하고 판매시에 디자이너를 명시하며 디자이너에게 매출의 일정액을 지급한다(Interbrand, n.d.; Lim, 2016).

    2)Local motors

    미국의 로컬모터스는 크라우드소싱의 집단 지성을 기반으로 초소형 공장과 글로벌 공동생산을 통해 제 조업의 혁신을 이끌고 있는 세계 최초의 오픈 소스 자 동차 기업이자 세계 최초로 3D 프린터로 자동차를 만 든 회사이다(Open mobile, 2017). 모든 자동차의 디자 인은 크라우드소싱 방식으로 이루어진다. 모든 디자 인은 고객들이 마음껏 디자인을 바꾸거나, 자신만의 컴포넌트를 생산하거나 추가해서 다른 사람에게 판매 도 할 수 있다. 이 회사의 CEO인 Jay Rogers는 로컬 모터스 커뮤니티라는 자원봉사 조직을 활용해서 자동 차의 디자인을 모았다. 최종 디자인을 바탕으로 자동 차를 만들 수 있는 부품들과 상세 설계는 여러 명의 디자이너들과 엔지니어들, 그리고 자동차를 취미로 만지는 사람들이 맡아서 만들었다. 커뮤니티에서 확 정한 디자인을 바탕으로 로컬 모터스에서는 외관과 샤시, 엔진, 그리고 트랜스 미션 등을 대형 자동차 도 소매 유통업체와의 협업을 통해 조달하였다.

    Jay Rogers는 패션업계의 성공 모델인 스레들리스 (Threadless)에 대한 강의를 듣고 이 사업을 구체화하 였다. 특히 자동차 디자이너의 경우 정말 뛰어난 학생 들조차 업계에 진입을 하지 못한다는 점에 착안하여 로컬모터스 웹사이트에 자동차 디자인 크라우드소싱 을 진행하였고, 로컬모터스 웹사이트에는 5,000명이 넘는 디자이너들이 등록되어 활동하고 있다(Jung, 2010). Jay Rogers는 이 기업의 차별화된 경쟁력은 크 라우드소싱을 활용한 기술 및 디자인 혁신이라 말한 다(Baek, 2017).

    3)Threadless

    스레들리스는 미국의 시카고에서 2000년 설립된 크라우드소싱 디자인 기반의 온라인 플랫폼이다. 온 라인 홈페이지에서 일반 대중들에게 티셔츠의 디자인 을 공모하여 235만 회원들의 투표를 통해 평균점수와 커뮤니티의 피드백에 기반하여 상위 점수대의 대략 10개의 최종 디자인을 매주 선정하고 프린팅하여 제 품화한다. 판매는 온라인 스토어와 시카고의 리테일 스토어에서 이루어진다. 매주 대략 1,000개의 디자인 이 공모되며 디자인이 제품화된 디자이너에게는 매달 판매수익의 20% 로얄티와 $200의 캐쉬로 교환가능한 $250의 스레들리스의 상품권을 수여한다. 디자인이 재생 산될 때마다 디자이너는 $500의 현금을 받는다. $1,000 로 시작한 이 기업은 현재 한화 기준 연간 800억 원을 상회하는 매출을 내고 있다(Lim, 2016; “Threadless”, n.d.). 스레들리스 기업은 크라우드소싱을 통해 디자 인 비즈니스의 새로운 가치모형을 제시한 대표적 사 례로 평가를 받는다(You, 2016).

    4)Spoonflower

    스푼플라워는 주문제작방식으로 원단, 벽지, 선물 포장지 등을 프린트하는 미국의 디지털 프린팅 회사 다. 고객이 직접 디자인한 프린트를 섬유나 그밖의 제 품으로 제조해 주는 것이 특징이다(The International Textile Fashion News, 2015). 2008년 섬유제조 및 판 매업체로 설립되어 매주 실시되는 원단 및 섬유디자 인 콘테스트를 통해 일반인들에게 널리 알려지기 시 작하였다. 스푼플라워는 누구나 자체제작한 프린트로 원단을 디자인할 수 있다. 또한, 홈페이지에 자신의 디자인을 올려 다른 이용자가 구매할 수 있도록 하며, 이 경우 판매 금액의 10%를 디자인에 대한 저작권료 로 돌려받을 수 있다(Song, 2010). 2016년 기준 스푼 플라워 커뮤니티 회원수는 350만 명이 넘고, 매일 첨부 되는 500,000개 이상의 디자인을 가지고 세계에서 개 인 원단 디자이너들의 가장 많은 컬렉션을 제공한다 (Spoonflower, n.d.).

    5)Coach

    미국의 핸드백 브랜드 코치는 젊은 층의 공략을 위 해 토트백 제품 개발에 대한 크라우드소싱 이벤트를 실시하였다. “Design the Next Coach Tote” 컨테스트 를 통해 6주 동안 3,200개 디자인 아이디어가 제출되 었다. 홈페이지 방문자들은 디자인에 투표하고 SNS 를 통해 친구들과 공유할 수도 있었다. 또한 젊은 여 성소비자들이 이용하는 Polyvore와 협력하여 연말파 티 핸드백 디자인 공모전을 개최하여 총 1,700명의 참 가자로부터 3,600개의 디자인을 접수하였다. 수상자 에게는 거주지역의 코치 매장에서 파티를 열어주며 코치 상품권과 장학금 또는 현금을 수여하였다. 크라 우드소싱 디자인에 의해 제작된 핸드백 제품에는 디 자인을 제출한 참가자의 이름을 새겨넣어 전 매장에 서 판매되었다. 코치는 크라우드소싱을 통해 자사의 새로운 공략층인 젊은 세대의 요구를 파악하는 동시 에 브랜드 포지셔닝을 새롭게 정립하는 효과를 거두 었다(Rettberg, 2009; Song, 2010).

    Ⅲ.Methods

    1.Research questions

    • 연구문제 1. 국내 패션 산업에 나타난 크라우드소 싱 디자인의 브랜드 사례 분석을 통해 크라우 드소싱 디자인의 유형을 파악한다.

    • 연구문제 2. 국내 패션 산업에 나타난 크라우드소 싱 디자인의 브랜드 사례 분석을 통해 크라우 드소싱 디자인의 특성을 도출한다.

    이를 토대로 국내 패션 산업에서의 크라우드소싱 디자인의 전략적 시사점을 제시한다.

    2.Definition of term

    본 연구에서의 크라우드소싱 디자인이란 불특정 다 수의 대중을 대상으로 디자인 아이디어를 얻고자 공 모와 같은 형태로 패션 기업 활동의 디자인 과정에 외 부의 일반 대중을 참여시키는 것을 의미한다.

    3.Data collection and analysis

    본 연구에서는 국내 패션 브랜드의 크라우드소싱 디자인 사례 수집을 통한 분석적 연구를 실시하였다. 본 연구에서 패션 브랜드 크라우드소싱 디자인 사례 의 시대적 범위는 이론적 고찰에서 크라우드소싱 개 념이 출현한 것으로 보고된 2006년 1월부터 2017년 7월까지의 자료를 수집하였다. 사례 수집시에 디자인 크라이드소싱의 주최나 주관에 패션관련 기업이 포 함되지 않은 사례는 제외하였다. 자료 수집 방법은 패션비즈, 어패럴뉴스, 패션채널, 패션넷코리아에서 ‘디자인 공모전’, ‘패션 공모전’, ‘패션 크라우드소 싱’, ‘크라우드소싱 디자인’을 검색어로 사용하여 패 션 브랜드의 크라우드소싱 디자인 사례를 수집하였 다. 그 후 다시 네이버와 구글 포탈사이트에서 수집 된 해당 브랜드 사례의 재검색을 통해 관련 기사 및 공모 포스터 자료 등을 수집하였고 해당 브랜드의 홈 페이지, 블로그, 페이스북에서 관련 자료를 검색, 수 집하였다. 이런 과정을 통해 분석이 가능한 최종 95 개 브랜드의 크라우드소싱 디자인 사례를 선정하였 다. 수집된 사례 내용의 유형 분석을 위해 전사, 코딩, 범주화 작업을 통한 질적 분석을 실시하였고, 자료 분석시 의류학 연구자 3명을 참여시켜 동료 검토를 시행하였다. 또한, 빈도와 백분율을 이용한 분석을 병 행하였다.

    Ⅳ.Results and Discussion

    1.The types of crowdsourcing design

    95개 브랜드 사례를 분석한 결과 국내 패션 산업에 서의 크라우드소싱 디자인은 남성복, 여성복, 아동복, 유아복, 언더웨어, 스포츠․아웃도어웨어, 텍스타일, 남녀 캐주얼, 진캐주얼, 남녀 슈즈, 양말, 가방, 패션액 세서리, 모자, 학생유니폼, 개량 한복, 토탈 패션 브랜 드에 이르기까지 거의 모든 복종의 패션 분야 브랜드 에서 이루어진 것으로 나타났다. 그 중 스포츠․아웃 도어 웨어 브랜드(21개, 22.1%), 남녀캐주얼 브랜드 (17개, 17.9%), 남성복(11개, 11.6%)의 순으로 가장 많이 크라우드소싱 디자인을 활용한 것으로 나타났다 (Table 1).

    1)The types of crowdsourcing design by continuity throughout the year

    크라우드소싱 디자인 사례는 크라우드소싱 디자인 의 연중 지속성을 기준으로 크라우드소싱을 임시적으 로 활용하는 브랜드 유형과 연중 지속적, 상시적으로 활용하는 크라우드소싱 디자인 브랜드 유형으로 분류 할 수 있었다.

    임시적으로 크라우드소싱을 한 브랜드 사례에서는 동일 브랜드에서 2회 이상의 크라우드소싱 사례가 나 타난 경우가 있었고, 동일 브랜드일지라도 크라우드 소싱시마다 크라우드소싱 디자인의 유형을 달리 하는 경우도 나타나, 각 브랜드의 크라우드소싱 사례별로 86개 브랜드의 총 162회의 사례를 분석하였다. 상시 적 크라우드소싱 디자인기반의 브랜드 사례에서는 동 일 디자인 유형의 크라우드소싱이 지속적으로 이루어 져 각 브랜드별 1개 사례로 간주하여 임시적 크라우 드소싱 디자인 브랜드 사례와 별도로 분석을 진행하 였다.

    크라우드소싱 디자인을 임시적으로 활용하는 브랜 드 사례에서는 스포츠․아웃도어웨어 브랜드에서 크라 우드소싱 디자인 사례가 37회(22.8%)로 가장 많았다. 다음으로는 남녀캐주얼웨어 브랜드가 26회(16.0%), 텍스타일 브랜드가 17회(10.5%), 남성복 브랜드가 16 회(9.9%)의 순으로 나타났다.

    본 연구 범위인 2006년 이후 동일 브랜드에서 2회 이상 크라우드소싱을 한 사례는 총 31개 브랜드에서 나타났고 역시 스포츠․아웃도어와 남녀캐주얼 브랜 드에서 가장 많이 나타났다. 브랜드별로 보면, 글로벌 브랜드인 유니클로가 12회로 가장 많았다. 국내 브랜 드로는 ㈜한영나염(7회), EXR KOREA(6회), 아가방 앤컴퍼니(6회), 아이비클럽(5회), 데상트코리아(5회) 순으로 디자인 크라우드소싱을 많이 하였다.

    연중 상시적으로 크라우드소싱 디자인이 이루어지 는 크라우드소싱 디자인 기반의 브랜드로는 스포츠․ 아웃도어웨어에서 운동화 디자인의 크라우드소싱 플 랫폼 ROOY(설립연도: 2014)가 있었다. 또한 티셔츠 디자인의 크라우드소싱 플랫폼으로 아티스타(설립연 도: 2013), 라이크디즈(설립연도: 2014), 유디자이너 샵(설립연도: 2014), 니크코리아(설립연도: 2014), 끄 라몽(설립연도: 2016)이 있었다. 복종 제한없는 패션 제품의 크라우드소싱 디자인 플랫폼으로 더스토리(설 립연도: 2013), 에르고(설립연도: 2016)가 있었다. 상 시적인 크라우드소싱 디자인 기반으로 운영되는 브랜 드 사례는 모두 2013년 이후부터 설립되어 나타나기 시작하여 한정된 복종에서 크라우드소싱이 이루어지 고 있었고, 특히 티셔츠 디자인의 크라우드소싱이 주 를 이루었다.

    이와 같이 2013년 이후부터 기업 내부에 패션디자 이너를 두지 않고 크라우드소싱 디자인기반으로만 운 영되는 패션 브랜드가 등장함으로 국내에서도 해외의 Threadless 등과 같은 크라우드소싱 디자인 기반의 비 즈니스 모델이 본격적으로 시작된 것으로 보여졌다.

    2)The types of crowdsourcing design by the content of design

    임시적으로 크라우드소싱을 한 브랜드 사례에서는 동일 사례의 크라우드소싱시 동시에 여러 디자인 유 형을 함께 크라우드소싱을 하는 경우가 나타나 동일 사례시 크라우드소싱하는 디자인의 유형이 여러 개일 경우 크라우드소싱 디자인의 내용에 따라 분류하여 162사례의 총 177개의 크라우드소싱 디자인의 내용 을 분석하였다. 상시적 크라우드소싱 브랜드에서는 지속적으로 같은 유형의 디자인을 크라우드소싱하였 므로 각 브랜드 사례 당 1개의 크라우드소싱 디자인 내용으로 분석하였다.

    크라우드소싱 디자인 내용에 따라 유형을 분류, 분 석한 결과, 첫째 그래픽․아트워크 디자인의 크라우 드소싱, 둘째, 커스터마이징 디자인의 크라우드소싱, 셋째, 제품디자인의 크라우드소싱의 세 유형으로 분 류되었다(Table 2, Table 3).

    그래픽․아트워크 디자인 크라우드소싱의 유형은 그래픽과 아트워크 디자인의 구체적인 내용에 따라 다시 티셔츠 그래픽 디자인, 캐릭터 디자인, 로고․BI 디자인, 패턴․모티브 디자인으로 유형화할 수 있었 으며(Table 4), 이들 유형 중 티셔츠 디자인의 크라우 드소싱이 53회(50.0%)로 가장 많이 나타났다(Table 5). 티셔츠에 적용된 티셔츠 디자인 크라우드소싱은 남녀캐주얼, 스포츠․아웃도어, 남성복 순으로 많이 나타났다. 남녀캐주얼 브랜드에서는 애스크(2009), 뱅 뱅(2010), 스파오(2011), 베이직하우스(2007, 2015), UGIZ (2014) 등이 괄호안의 해당 연도에 티셔츠 디자인의 크라우드소싱을 하였다. 스포츠․아웃도어웨어에서 는 코오롱스포츠(2008), 블랙야크(2008), 푸마(2010), 머렐(2009.4/2009.9) 등에서, 남성복에서는 제일모직 엠비오(2007~2008), 파크랜드 보스트로(2011), 인디 에프의 트루젠(2011) 등에서 티셔츠 디자인의 크라우 드소싱을 진행하였다. 캐릭터 디자인의 크라우드소싱 은 유아복에서 가장 많이 나타나, 해피랜드(2006), 아 가방앤컴퍼니(2007~2010, 2014~2015) 등에서 이루어 졌다. 로고․BI 디자인 크라우드소싱은 남성복에서 가장 많이 나타나 인디안(2009)은 BI 심볼마크를, 파 크랜드(2012)는 로고아트를, 페리젠슨(2016)은 BI 디 자인을 크라우드소싱하였다. 의류나 다양한 패션관련 제품 및 용품 등에 적용된 패턴․모티브 디자인은 텍스 타일 브랜드에서 가장 많이 나타났는데, ㈜한영나염 (2011~2017), 파인딜 인터내셔날(2009~2012)은 어패 럴 텍스타일 패턴 디자인을 크라우드소싱하였다. 그 밖에도 남녀캐주얼의 엠할리데이(2012)는 패턴 그래 픽 디자인을, 토탈패션 브랜드그룹 LF(2014~2015)는 LF브랜드에 어울리는 패턴․모티브 디자인을 크라우 드소싱하였다.

    상시적인 크라우드소싱 디자인 기반의 브랜드 사 례에서도 그래픽․아트워크 디자인의 크라우드소싱 이 가장 많이 이루어졌다. 유디자이너샵, 아티스타, 끄라몽, 니크코리아, 라이크디즈 모두 티셔츠의 디자 인 공모를 통한 크라우드소싱으로 제품을 개발하였고 삭스아지트에서는 양말의 그래픽 아트워크 디자인의 상시 공모를 하고 있었다.

    이와 같은 크라우드소싱 디자인 유형 분석 결과에 서 티셔츠의 그래픽 디자인 크라우드소싱이 가장 많 은 이유는 티셔츠는 남녀노소 구분 없는 많은 사람들 이 착용하므로 다양하고 개성적인 감성이 요구되는 티셔츠 그래픽 디자인이 규모와 다양성을 중시하는 집단지성을 활용한 크라우드소싱 디자인에 가장 적합 한 품목이기 때문인 것으로 사료되었다. 또한 크라우 드소싱 디자인의 유형 중 그래픽 디자인 크라우드소 싱이 가장 많이 이루어진 이유는 그래픽 디자인은 패 션제품 디자인에 대한 전문적 지식과 기술이 없는 일 반 대중들도 디자인에 참여하여 창의적 아이디어를 발휘할 수 있기 때문으로 여겨진다. 따라서, 티셔츠 품목의 비중이 높고 그래픽 디자인의 활용 빈도가 높 은 남녀캐주얼과 스포츠․아웃도어웨어에서 다른 복 종보다 크라우드소싱이 더 빈번히 나타난 것으로 추 론해 볼 수 있다. 또한 캐릭터 그래픽 디자인은 다른 복종의 브랜드보다 유아복 디자인 개발에서 더 중요 한 요소이며, 패턴 그래픽 디자인 역시 텍스타일 브랜 드의 디자인 개발에서 더 핵심적인 요소라 할 수 있 다. 즉, 복종별 브랜드마다 중점으로 하는 제품 품목 의 특성에 맞는 그래픽 디자인의 크라우드소싱이 이 루어진 것으로 볼 수 있다.

    본 연구의 조사기간은 주 5일제 근무의 정착과 소 비자들의 여가시간의 확대로 인해 스포츠․아웃도어 웨어 시장의 성장이 가장 두드러진 시기였다. 따라서, 시장의 성장과 더불어 브랜드 홍보 전략으로서 스포 츠․아웃도어웨어 브랜드의 크라우드소싱 디자인이 가장 빈번히 이루어진 것으로도 추론되어진다. 남성 복 시장 역시 남성들의 그루밍 트렌드로 인해 시장이 확대된 시점으로 남성복 시장의 확대와 더불어 크라 우드소싱 디자인이 더 빈번하였던 것으로 추론된다.

    두 번째, 커스터마이징 디자인 크라우드소싱에서는 기업체에서 제시한 스타일, 컬러, 소재, 패턴 그래픽 등의 디자인 요소들을 온라인상에서 사용자 누구나 원하는대로 선택, 조합하도록 함으로써 사용자 맞춤 의 커스터마이징 디자인을 크라우드소싱하였다. 이 유형은 남성복 브랜드인 ㈜신원의 지이크에서 시도한 유일한 사례로, 2017년 아트워크 디자인과 동시에 커 스터마이즈 디자인 콘테스트를 통해 맨투맨 티셔츠를 온라인 커스터마이징 디자인으로 크라우드소싱하였 다. 3가지 스타일, 15가지의 컬러, 자유로운 메시지와 그래픽을 4단계 클릭으로 선택하여 대중들이 쉽게 무 한대의 디자인이 가능하도록 하였다. 이 유형은 패션 디자인 전문성이 없는 일반 대중 누구라도 온라인상 에서 쉽게 디자인할 수 있는, 기존 공모에서는 보여지 지 않았던 새로운 디지털 방식의 크라우드소싱이라 할 수 있다.

    세 번째, 제품디자인의 크라우드소싱 유형(70회, 39.5%)에서는 브랜드 컨셉 및 디자인 방향성 제안 또 는 아이템의 제안, 제품 실물 제작 등의 패션제품 디 자인 크라우드소싱이 이루어졌다. 이 유형 역시 스포 츠․아웃도어웨어에서 가장 많이 나타났고, 토탈 패 션 브랜드, 여성복, 학생유니폼, 여성슈즈에서도 나타 났다.

    스포츠․아웃도어웨어의 블랙야크에서는 2008년 에는 티셔츠 디자인 크라우드소싱을 하였으나 2014 년에는 블랙야크 대학생 Creative 공모전을 통해 디자 인부분을 캐릭터 디자인과 아웃도어 의류디자인부분 으로 나누어 아웃도어 제품디자인의 크라우드소싱을 하였다. 토탈패션 브랜드 그룹 LF에서는 2012년부터 2015년까지 LF브랜드의 신규라인 및 신규 아이템의 제품디자인 크라우드소싱을 하였다. 여성복의 올리비 아하슬러(2011), 이새에프엔씨(2012) 등에서는 여성 복 제품디자인을, 여성슈즈브랜드 바바라(2011), 블랙 마틴싯봉(2012)에서는 슈즈디자인을, 남녀캐주얼 슈 즈브랜드 영에이지(2006~2007)에서는 신발 및 핸드 백, 지갑 등의 악세서리 용품디자인을, 학생유니폼에 서는 아이비클럽(2006~2010)이 교복디자인을 크라우 드소싱하였다.

    제품디자인의 상시적인 크라우드소싱 브랜드로는 복종 제한없이 패션제품 디자인을 크라우드소싱한 더 스토리와 에르고, 운동화 제품디자인을 크라우드소싱 한 ROOY가 있었다.

    패션제품 디자인은 실루엣, 디테일 및 트리밍, 소재 및 부자재, 제품의 제작, 컬러 및 패턴 등의 그래픽적 요소, 패션 트렌드 등 디자인 과정의 전 요소를 이해 해야 하는 보다 전문적이고 통합적인 수준의 지식과 기술이 요구되어진다. 따라서, 일반 대중들을 대상으 로 한 패션제품 디자인의 크라우드소싱이 그래픽 디 자인의 크라우드소싱의 빈도보다 적게 나타난 것으로 분석되어진다. 여성복과 슈즈 브랜드에서는 크라우드 소싱 디자인의 빈도가 높지는 않았지만 크라우드소싱 디자인의 내용을 보면 그래픽 디자인보다 제품디자인 이 더 많이 나타났다. 즉, 여성복과 슈즈 브랜드에서는 디자인의 그래픽적 요소보다는 제품디자인의 아이디 어가 필요한 품목을 취급하며, 제품디자인을 하려면 보다 전문적이고 통합적인 지식과 기술이 필요하므로 크라우드소싱 디자인의 빈도가 스포츠․아웃도어나 캐주얼웨어보다 상대적으로 더 낮게 나타난 것으로 추론된다. 특히 여성 의류 제품은 매 시즌마다 패션 트렌드를 반영해야 하는 트렌드에 매우 민감한 특성 을 지니고 있어 크라우드소싱 디자인의 빈도가 상대 적으로 낮게 나타난 것으로 예측해 볼 수 있다. 스포 츠․아웃도어웨어는 상술한 바와 같이 시장의 급속한 성장과 더불어 제품 기획 및 생산을 위한 아이디어 개 발과 브랜드 이미지 제고를 위하여 크라우드소싱 디 자인이 가장 빈번히 이루어진 것으로 추론되어진다.

    임시적인 크라우드소싱을 진행한 브랜드별 사례에 서 보면 가방 브랜드인 쌈지는 가방이 아닌 티셔츠 디 자인 크라우드소싱을 2006년부터 2009년까지 하였 고, 가방 브랜드 나자인 만다리나덕도 2009년 티셔츠 디자인 크라우드소싱을 진행하였다. 이는 제품 기획 을 위한 디자인 아이디어를 얻고자 하는 목적보다는 브랜드 홍보를 위한 마케팅 목적에 중점을 둔 것으로 판단된다. 뱅뱅, 비너스, 베이직하우스 등의 브랜드들 역 시 창립 기념, 안중근 의사 기념 등의 단발적인 홍보 전략으로 크라우드소싱 디자인을 활용하는 경향이 보 여졌다. 반면, 상시적인 크라우드소싱 기반의 브랜드 에서는 제품 개발 생산을 위한 제품 기획의 아이디어 를 얻고자 크라우드소싱 디자인을 활용하고 있었다.

    크라우드소싱 디자인 내용의 전체적인 유형 분석 결과로 볼 때 그래픽 디자인이 차지하는 비중이 가장 크게 나타났고, 운동화, 의류, 가방 등의 패션제품 디 자인 크라우드소싱시에도 입체적인 실물 제품 제작보 다 디지털 그래픽 형식의 제품디자인을 요구하는 사 례가 더 많이 나타났다. 패션 기업에서 요구하는 디자 인의 영역은 그래픽 디자인 영역과 패션 디자인 영역 의 경계가 사라져 디자인 영역 간의 융합 현상이 나타 났음을 시사하고 있다고 할 수 있다.

    3)The types of methods to evaluate and select crowdsourced design

    제품 개발을 위한 크라우드소싱 디자인 평가 및 채 택 단계에서 사용되는 방법의 유형은 네 가지로 분류 되었다.

    첫 번째 유형은 내외부의 전문가 심사에 의한 방법 으로 임시적인 크라우드소싱 디자인 브랜드 사례들에 서 가장 많이 사용되었다. 이는 Kim(2013)의 의뢰자 선택형 크라우드소싱이라 할 수 있다.

    두 번째 유형은 내외부의 전문가 심사와 일반 대중 에 의한 투표를 병행하는 방법으로 총 20개 브랜드의 사례에서 나타났다. 스포츠․아웃도어웨어의 화승은 2011년 스포츠 의류, 용품 디자인을 크라우드소싱한 후 심사위원의 심사와 온라인 투표 점수를 합산하여 디자인을 채택하였다. 남성복의 ㈜신원 지이크는 2017년 티셔츠 디자인을 크라우드소싱한 후 1차 내부 심사를 거쳐 2차 네이버의 디젤매니아 까페에서 일반 대중들의 온라인 투표를 통해 최종 디자인을 선택하 였다. 가방브랜드 에스콰이어 소노비는 2012년 두 차 례의 내부 전문가 심사와 일반인의 길거리 투표 심사 를 거쳐 가방 등 잡화 제품에 이용될 일러스트 디자인 을 채택하였다. 남성화 손신발가게에서도 2016년 크 라우드소싱 디자인시에 1차의 내부 심사를 거쳐 2차 내부심사 50%와 페이스북 투표 50%로 디자인의 채 택이 이루어졌다. 거의 모든 투표 사례는 2011년 이후 부터 나타났다.

    세 번째 유형은 대중 투표로 디자인을 평가, 채택 하는 유형으로 디자인 아이디어 수집, 평가 및 채택까 지 모두 크라우드소싱으로 진행하는 유형이라 할 수 있다. 이 유형은 상시적인 디자인 크라우드소싱 기반 의 브랜드에서 주로 나타났다. ROOY는 크라우드소 싱된 모든 운동화디자인을 홈페이지에 오픈하고 회원 들의 투표로 디자인을 평가하고 채택하여 최종 제품 을 생산, 판매하였다. 더스토리는 500표 이상을 얻은 제품의 샘플제작 후 선주문으로 제품을 생산, 판매하 였다. 유디자이너샵에서는 공모를 통해 등록된 디자 인에 하트 수가 많은 순서대로 심사하여 아티스트로 선정하고 제품을 생산, 판매하였다. 라이크디즈, 아티 스타도 티셔츠 디자인 공모 후 투표를 통해 평가하도 록 하여 최종 생산, 판매할 디자인을 채택하였다. 이 는 Malone et al.(2010)이 제시한 대안평가 선택의 투 표 방법론과 부합되는 것으로 대중선택형 크라우드소 싱(Kim, 2013)으로 설명될 수 있다.

    네 번째 유형은 크라우드소싱한 디자인에 대해 일 반 대중들의 선구매 투자형식으로 최종 생산할 디자 인의 평가와 채택을 하는 크라우드펀딩을 들 수 있다. 일정기간동안 목표 금액이나 생산 수량을 설정해 놓 고, 대중들의 선구매로 목표를 달성하는 경우에만 제 품 생산과 판매가 진행되는 방식이다. 2016년에 설립 된 에르고는 패션제품 디자인 공모를 통해 다수의 디 자이너에게 크라우드소싱한 후 일정 기간 동안 목표 금액 이상으로 선주문된 디자인만을 생산하는 크라우 드펀딩 방식을 채택하고 있었다. 2014년 11월부터 크 라우드소싱 디자인을 시작한 니크코리아는 투표를 통 해 최종 우승 디자인을 채택했던 기존의 방식을 바꾸 어 2015년 11월부터 업로드된 디자인에 대해 회사 내 부의 자체심사 후 디자이너가 설정한 프로젝트 기간 동안 선주문 15장을 넘기면 일주일 내에 제작되는 크 라우드펀딩 방식으로 변경하였다(Lee, 2015). 이 유형 은 투표보다 더 확실히 대중들의 선호도 및 구매 의사 를 예측할 수 있고, 유통시의 재고 리스크 관리까지 가능한 방법이다. 크라우드펀딩은 상시적 크라우드소 싱 디자인 기반의 브랜드 사례에서 투표를 대체한 방 법으로 새롭게 등장한 방법론이라 할 수 있다.

    2.The characteristics of crowdsourcing design in fashion industry

    1)Openness

    국내 패션 산업에 나타난 디자인 크라우드소싱의 대상은 일부 사례에서 부분적인 제한은 있었으나, 대 부분 사례에서 누구에게나 개방되어 있는 개방성의 특 성이 나타났다. 나이, 결혼 여부, 학력, 패션전공 여부 등을 기준으로 자격을 제한한 브랜드 사례는 29개였고, 상시적인 크라우드소싱 디자인 브랜드 사례에서는 공 모의 자격 제한이 전혀 나타나지 않았다.

    공모 자격은 학력에 대한 제한이 가장 많이 나타나 파크랜드 보스트로(2011), 신영와코루(2014) 등의 14 개 브랜드에서 대학(원)생을 대상으로 하였고, 아이비 클럽(2006~2010)은 중고등학생을 대상으로 교복 디 자인 공모를 제한하였다. 올리비아 하슬러(2011)에서 는 공모 자격을 주부로 제한하였고, 라쉬반코리아 (2016)는 언더웨어 디자인의 공모대상을 만 19세 이 상으로 한 반면, 엠할리데이(2013)는 20세 이하의 청 소년만을 대상으로 공모를 제한하였다. 이는 브랜드 의 타겟에 맞춰 제품 아이디어를 발굴하고자 자격 제 한이 이루어진 것으로 사료된다. 고어코리아(2006), LF(2012~2015)의 공모 등에서는 패션관련 전공자를 대상으로만 패션제품 디자인을 크라우드소싱하였다. 패션제품 디자인은 패션 제품에 관한 보다 전문적인 지식과 기술이 요구되므로 패션전공자로서 자격을 제 한한 것으로 분석된다.

    상시적인 크라우드소싱 디자인 기반의 ROOY는 영문 홈페이지를 통해 글로벌 크라우드소싱을 진행한 국내 기업의 유일한 사례였다. 유니클로, 샘소나이트, 스와치코리아와 같은 몇몇 글로벌 브랜드 사례를 제 외하고는 국내 브랜드의 크라우드소싱 디자인 사례에 서 ROOY외에 실제적으로 글로벌 개방성이 나타났다 고 보기는 어려운 것으로 여겨졌다. 대중들의 집단 지 성을 활용해야 하는 크라우드소싱 디자인에 있어 국 내의 한정된 자원을 넘어 글로벌 자원으로까지 개방 하는 ROOY의 사례와 같은 글로벌 개방성은 반드시 필요한 것으로 사료된다.

    2)Participation

    크라우드소싱 디자인 사례에서는 대중들의 자발적 참여가 필수적으로 이루어졌다. 공모를 통해 제품의 디자인 개발에 직접 참여하고 투표를 통해 디자인 평 가 및 채택에 참여하기도 하였으며, 적극적으로 디자 인이 제품화될 수 있도록 선구매펀딩에 참여하는 경 우도 있었다. 또한 일반인들의 참여를 확대시키기 위 해 특별한 디자인 능력이 없는 어느 누구라도 참여할 수 있도록 온라인 커스터마이징 디자인 유형의 공모 가 도입되기도 하였다.

    3)Reward and acknowledgement

    거의 대부분 사례에서 최종 선택된 디자인이 실제 제품화되어 판매되는 것을 전제로 공모가 이루어졌고 모든 사례에서 최종 채택된 디자인에 대한 물질적 보 상이 주어졌다. 임시적으로 크라우드소싱 디자인을 한 대부분의 브랜드 사례들에서는 채택된 디자인 저작권 을 크라우드소싱 주최 브랜드 소유로 귀속하였고 디 자이너에게는 상금과 상품 수여, 제품화 및 판매 기회 부여, 해당 기업에서의 인턴쉽 기회 및 입사 기회 부 여, 해외여행, 해외 글로벌 패션기업 탐방, 전시 기회 등을 부여하는 보상 형태가 주어졌다. 상시적인 크라 우드소싱 디자인 브랜드 사례들에서는 채택된 디자인 저작권을 디자이너 소유로 하여 판매 매출액의 일부 를 디자이너에게 분배하는 보상 형태로 나타났다. 물 질적 보상외에도 크라우드소싱 디자인 평가 및 채택 시 디자인 선호 투표와 지지 댓글, UGIZ(2014)의 사 례처럼 제품화시 제품에 디자이너명의 각인 등을 통 해 디자이너는 비물질적인 보상과 인정도 받을 수도 있는 것으로 보여졌다.

    상시적 크라우드소싱 디자인 브랜드에 비해 임시 적 크라우드소싱 브랜드 사례에서는 채택된 디자인 저작권을 디자이너 소유로 인정하지 않고 그에 따른 수익 분배 사례도 거의 없이 기존의 공모전 방식의 보 상 형태를 그대로 취하고 있어 크라우드소싱 디자인 전략에 있어 개방형 혁신이 좀 더 필요한 것으로 판단 되었다.

    4)Sharing and interaction

    크라우드소싱 디자인의 평가와 채택 단계에서 일 반인들이 아닌 내외부의 전문가 심사를 통해 최종디 자인을 채택, 평가한 사례가 가장 많이 나타나 이런 경우 디자인에 대한 상호작용과 공유는 이루어지지 않은 것으로 분석된다. 반면, 일반 대중들의 선호 투 표, 크라우드펀딩을 통해 크라우드소싱 디자인을 평 가, 채택한 브랜드 사례의 경우에서는 온라인, SNS를 통해 상호작용, 공유가 가능하였다. 특히 상시적 크라 우드소싱 디자인 기반의 브랜드 사례에서는 공유와 상호작용이 가능하였다. 그러나, 디자인의 수정과 2차 창작을 허용하는 오픈소스 디자인(Abel et al., 2011/ 2015; Kim, 2016)을 의미하는 공유와 상호작용은 나 타나지 않았다.

    5)Individual collective intelligence

    국내 패션 산업에 나타난 크라우드소싱 디자인 사 례에서는 디자인 협업을 활용하지 않았다. 로컬 모터 스 사례처럼 개별적 개인간의 온라인 공간에서의 협 업에 의한 공동 디자인 창작을 하는 오픈소스 디자인 (Abel et al., 2011/2015)의 통합형 크라우드소싱(Kim, 2013) 사례는 없었다. 즉, 국내 패션 산업에 나타난 크 라우드소싱 디자인은 개별적 집단지성(Hwyang & Choi, 2010)을 활용한 사례라 할 수 있다. 또한, 대중 들의 공유와 상호작용에 의한 상호협력보다는 상호경 쟁을 통한 집단지성을 활용하고 있다고 할 수 있다. 국 내에서 협업에 의한 집단지성 모델이 활성화되지 못 하는 이유는 협력보다 경쟁에 익숙한 사회, 문화, 교육 적 환경, 수직적이고 폐쇄적인 조직 문화와 사고, 자 유롭고 개방적인 소통과 토론 문화의 결여 등에 기인 하는 것으로 판단된다.

    이러한 결과는 국내에서는 협업적 집단지성의 모 델은 활성화되지 못하고 있는 것으로 보고한 Hwyang and Choi(2010)의 견해와, 디자인 분야는 폐쇄적 조직 문화(Park, 2012)와 결과가 창작물이라는 특성이 있어 디자인하는 과정 자체를 타인과 공유하거나 협업하는 데 어려움이 있다고 주장한 Seok et al.(2010)의 견해 와 부합되었다. 또한 You(2010)의 집단지성 발현을 위한 5대 요인 중 개방, 참여, 인정은 나타났으나 공유 는 부분적으로 나타났고 협력은 나타나지 않았다. 전 반적으로 볼 때 상시적인 크라우드소싱 디자인기반의 브랜드 ROOY는 협력적 집단지성을 활용하지는 않았 지만 국내 사례들 중 개방형 혁신의 크라우드소싱 디 자인을 가장 잘 실행하는 것으로 보여졌다.

    Ⅴ.Conclusion

    본 연구는 국내 패션 산업에 나타난 크라우드소싱 디자인 사례 분석을 통해 국내 패션 크라우드소싱 디 자인의 현황을 고찰하고 크라우드소싱 디자인의 유형 및 특성을 밝혀 패션 크라우드소싱 디자인의 전략적 시사점을 제시하고자 하였다.

    본 연구의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.

    첫째, 국내 패션 산업에서 크라우드소싱 디자인을 활용한 브랜드 사례는 남성복, 여성복, 아동복, 유아복, 언더웨어, 스포츠․아웃도어웨어, 텍스타일, 남녀캐주 얼, 진캐주얼, 슈즈, 양말, 가방, 패션액세서리, 모자, 토탈패션 브랜드, 학생유니폼, 개량 한복에 이르기까 지 거의 전 복종과 분야의 패션 브랜드에서 나타났다.

    국내 패션 산업의 크라우드소싱 디자인은 임시적 으로 크라우드소싱 디자인을 활용한 브랜드 사례 유 형과 상시적으로 크라우드소싱 디자인을 활용한 브랜 드 사례 유형으로 분류되었다. 임시적으로 크라우드 소싱 디자인을 활용한 브랜드 사례는 스포츠․아웃도 어웨어, 남녀캐주얼웨어의 순으로 가장 많이 나타났 고 패션 분야의 거의 모든 복종에서 나타났다. 상시적 인 크라우드소싱 디자인의 브랜드 사례는 2013년 이 후부터 등장하여 크라우드소싱 디자인 기반의 비즈니 스 모델이 본격적으로 시작되었으며, 한정된 복종 특 히, 남녀캐주얼의 티셔츠 디자인에서 가장 많이 나타 났다.

    국내 패션 산업에 나타난 크라우드소싱 디자인의 유형은 첫째, 그래픽․아트워크 디자인의 크라우드소 싱, 둘째, 커스터마이징 디자인의 크라우드소싱, 셋째, 제품디자인의 크라우드소싱의 세 유형으로 분류되었 다. 세 유형 중 그래픽․아트워크 디자인 유형이 가장 많이 크라우드소싱에 활용되었다. 그래픽․아트워크 디자인 유형은 티셔츠 디자인, 캐릭터 디자인, 로고․ BI 디자인, 패턴․모티브 디자인의 네 유형으로 재유 형화되었고, 티셔츠디자인의 유형이 그래픽․아트워 크 디자인 크라우드소싱 중 가장 많이 이루어졌다. 둘 째, 커스터마이징 디자인 크라우드소싱은 스타일, 컬 러, 소재, 패턴 그래픽 등의 디자인 요소들을 온라인 상에서 사용자가 자유롭게 선택, 조합하여 디자인을 하는 것으로 2017년 ㈜신원의 지이크에서 이 유형을 활용하였다. 셋째, 제품디자인 크라우드소싱의 유형 에서는 패션관련 제품디자인 크라우드소싱이 이루어 졌으며, 스포츠․아웃도어웨어에서 제품 크라우드소 싱 디자인이 가장 많이 이루어졌다.

    크라우드소싱 디자인의 평가 및 채택 단계에서의 방법론 유형은 첫째, 내외부의 전문가 심사에 의한 방 법으로 이 유형이 가장 많이 활용되었다. 둘째, 내외 부의 전문가 심사와 일반 대중의 투표를 병행하는 방 법, 셋째, 대중 투표로 디자인을 평가하고 채택하는 방법, 넷째, 크라우드소싱한 디자인에 대해 선주문방 식으로 투자하는 크라우드펀딩의 방법이 나타났다.

    크라우드소싱 디자인의 특성은 첫째, 누구나 참여 할 수 있도록 개방되어 있는 개방성이다. 나이, 결혼 여부, 학력 등을 제한한 일부 브랜드 사례도 나타났으 나, 상시적인 크라우드소싱 브랜드에서는 자격 제한 이 나타나지 않았다. 또한 실제적으로 글로벌 공모를 하는 ROOY와 같은 브랜드 사례도 나타났다. 둘째, 참여이다. 크라우드소싱 디자인 공모를 통해 디자인 개발에 참여하였고, 투표를 통해 디자인 평가와 채택 에 참여하기도 하였으며, 선주문 펀딩을 통해 디자인 생산 결정에 참여한 것으로 나타났다. 셋째, 보상과 인정으로 모든 크라우드소싱 브랜드 사례에서 물질적 보상이 주어졌고, 선호 투표나 지지 댓글, 제품에 디 자이너명의 각인 등의 비물질적 인정도 같이 주어졌 다. 넷째, 상호작용과 공유로서 온라인, SNS 투표로 디자인을 평가, 채택한 일부 브랜드 사례에서만 상호 작용과 공유가 이루어지는 것으로 나타났다. 다섯째, 개별적 집단지성으로 국내 패션 산업에서의 크라우드 소싱 디자인에서는 협력에 기반한 협업적 집단지성은 활용하지 않았다. 전반적으로 볼 때, 크라우드소싱 디 자인기반의 브랜드 ROOY는 협업적 집단지성을 활용 하지는 않았지만 국내 사례들 중 개방형 혁신의 크라 우드소싱 디자인을 가장 잘 실행하고 있는 사례로 보 여졌다.

    이와 같은 결과를 토대로 국내 패션 산업의 디자인 전략에 크라우드소싱 비즈니스 모델을 활용한 마케팅 시사점을 제시하면 다음과 같다.

    첫째, 패션제품 개발을 통한 수익 창출보다는 브랜 드 이미지 제고를 목적으로 했던 기존의 디자인 공모 방식을 탈피하여 개방형 혁신 모델로서 크라우드소싱 디자인을 활용해야 할 것이다. 기업 내부의 한정된 디 자이너 자원이 아닌 기업 외부의 일반 대중 디자이너 의 집단지성을 활용하기 위해서는 우선적으로 대중에 대한 개방과 대중의 참여가 충분한 수준으로 전제될 수 있어야 한다. 이에 외부 자원의 확대와 참여가 이 루어질 수 있는 글로벌 개방이 필요한 것으로 사료된 다. 다양하고 많은 대중들에게 기회를 개방하고 참여 를 하도록 하는 것은 집단지성의 발현을 위한 필수 요 건이다. 따라서, 온라인 네트워크, SNS, 글로벌 워크 샵 등에 의한 글로벌 공모 및 캠페인을 통해 국내는 물론이고 세계 각국의 다양한 계층의 집단지성을 이 용할 수 있는 개방 전략을 모색해야 할 것이다. 또한, 디자이너의 디자인 저작권을 인정하지 않고 보상의 형식을 취했던 기존의 공모 방식보다는 크라우드소싱 을 통해 채택된 디자인 저작권을 외부 대중 디자이너 소유로 하여 판매 수익, 즉 창출된 가치의 일부를 분 배하고, 협업자로서 외부 디자이너를 인정하는 혁신 이 필요한 것으로 사료된다.

    둘째, 크라우드소싱된 디자인의 패션제품 생산 결 정 방법론에 있어서도 일반 대중들의 집단지성을 전 략적으로 활용해야 할 것이다. 국내 패션 산업에서 임 시적으로 크라우드소싱 디자인을 하는 브랜드 사례의 경우 내외부 전문가에 의한 심사로 디자인을 평가하 고 채택하는 경우가 가장 많았다. 크라우드소싱 디자 인의 평가와 채택에 일반 대중들이 참여하여 투표를 한다면 실제 소비자의 디자인 선호도를 측정할 수 있 으며 동시에 자사 브랜드에 대한 관여도를 높히고 잠 재 고객도 확보할 수 있다. 그러나 상시적으로 크라우 드소싱 디자인을 하는 브랜드의 경우 매 공모시마다 계속 같은 대중들이 투표에 참여한다거나 투표에 참 여하는 인원수가 적고 한정적이라면 크라우드소싱에 의한 집단지성을 이용한 디자인 비즈니스는 실패할 위험이 매우 크다. 본 연구에서 분석된 크라우드소싱 디자인 브랜드 더스토리는 2013년 설립되어 2015년 사업 종료를 공지하였고(Jung, 2015), 에르고와 니크 코리아는 크라우드소싱의 비즈니스 방식을 중도에 변 경하였다. 다양하고 충분한 수의 대중의 참여가 전제 되지 않는다면 디자인의 평가와 제품 생산 결정을 위 한 대중들의 선호도 투표가 수익 창출과 연결되지 않 는다. 따라서 크라우드소싱된 디자인에 수익을 낼 수 있는 목표 금액과 생산 수량을 책정한 후, 일정 기간 동안 대중들의 선주문 투자에 성공한 패션 제품의 제 작 생산만을 함으로써 판매 예측과 재고 리스크 관리 가 가능한 크라우드펀딩 방법론을 활용할 필요성이 있는 것으로 사료된다.

    셋째, 새로운 크라우드소싱 방법으로서 소비자가 패션제품 구매시 스스로 제품디자인을 할 수 있는 네 트워크 기반의 온라인, 모바일 매스커스터마이제이션 디자인의 시스템활용을 제안하고자 한다. 맞춤복 제 작이라는 과거의 커스터마이징의 개념은 IT산업의 기 반하에 현재 온라인에서 사용자 스스로 디자인 요소 를 선택, 조합하여 디자인을 창조하는 매스커스터마 이제이션 시스템으로 진화하였다. 임시적인 공모 방 식이 아닌 현재 국내 브랜드에서 상시로 활용되고 있 는 온라인 커스터마이징시스템은 글로벌 스포츠웨어 브랜드인 miadidas, 코오롱 인더스트리의 가방브랜드 쿠론(Couronne) 등이 있다(Park, H. W., 2016). 커스 터마이징 디자인 시스템은 디자인 전문성이 없는 누 구라도 온라인, 모바일을 이용하여 선택, 조합만으로 쉽게 디자인을 할 수 있어 대중의 참여 기회를 크게 확대시킬 수 있고 온라인상의 공유, 상호작용을 통해 소비자들의 디자인 선호 경향도 예측 가능하다. 또한 다양화된 소비자들의 욕구에 맞는 개인맞춤형 디자인 을 제공할 수 있다. 따라서 제품 구매시 소비자 스스 로 디자인할 수 있는 온라인, 모바일 기반의 커스터마 이징 디자인 시스템 개발을 통해 소비자의 구매 시점 에서의 상시적인 디자인 크라우드소싱이 이루어질 수 있는 플랫폼을 활용할 것을 제안한다.

    넷째, 국내 패션 산업에서 활성화되지 못한 것으로 나타난 협업적 집단지성을 활용한 크라우드소싱 디자 인의 비즈니스 모델을 실현하기 위해서는 우선적으로 협력을 통한 창의성을 발현할 수 있는 조직 문화의 개 선과 개방이 우선되어야 할 것이다. 수직적, 경쟁적, 폐쇄적인 조직 문화의 개선과 개방, 수평적 관계속의 자유로운 소통과 토론의 문화 등 공유, 소통, 수평적 상호작용에 의한 디자인 협업을 활성화할 수 있는 사 회, 문화, 교육적 환경의 조성이 요청된다. 이와 더불 어 시공을 초월하여 공유하고 소통할 수 있는 커뮤니 티의 공간적 환경도 구축되어 할 것이다. 개방, 참여, 보상과 인정, 공유와 상호작용의 각 요소들이 유기적 관계성을 가지고 활성화될 때 협업적 집단 지성에 의 한 디자인 창의력을 발현할 수 있으며, 크라우드소싱 디자인을 통한 성공적인 가치 창출을 기대할 수 있을 것이다.

    마지막으로, 패션 기업에서 요구하는 패션디자인 영역의 경계는 불분명해져 디자인 영역 간 융합이 나 타나고 있으며, 비록 소수이기는 하지만 패션디자이 너가 기업 내부에 없는 개방형 혁신적 패션 기업이 국 내 패션 산업에도 현실이 되고 있다. 개방, 협업을 통 한 디자인 혁신이 요구되는 패션 기업에서의 패션디 자이너의 역할 역시 조직 내, 외부의 다양한 영역의 디자이너들과의 협업자로서의 변화의 인식이 필요한 시점이라 할 수 있다.

    본 연구에서는 네트워크 사회를 기반으로 크라우 드소싱 개념이 대두된 2006년을 기점으로 2017년 상 반기까지 국내 패션 산업에 나타난 크라우드소싱 디 자인 사례 분석을 통해 크라우드소싱 디자인의 유형 과 특성을 도출하여 패션 크라우드소싱 디자인 연구 의 기초 자료를 제시하였다. 또한, 패션 브랜드에서 진행된 디자인 공모를 크라우드소싱의 개념적 틀을 이용하여 분석함으로써 국내 패션 브랜드의 크라우드 소싱 디자인에 나타난 개방형 혁신성과 집단지성을 조명하였다. 나아가, 이를 토대로 패션 크라우드소싱 디자인을 활용하기 위한 전략적 시사점을 제안하고자 하였다. 그러나, 본 연구는 한정된 수집 사례 분석에 근거한 탐색적 연구로서 이 결과를 일반화시키는 데 에는 한계가 있다. 또한 상시적 크라우드소싱 디자인 기반의 브랜드들은 2013년 이후 설립되어 운영된 지 몇 년이 되지 않아 국내 패션 산업에 나타나는 크라우 드소싱 디자인 사례를 추후 다년간 지속적으로 연구 하여 국내 패션 산업에서 크라우드소싱 디자인 비즈 니스 모델이 어떤 방식으로 적용되고 변화되는지의 후속 연구의 필요성이 제기된다.

    Figure

    Table

    The brands using crowdsourcing design in the fashion industry

    The types of crowdsourcing design by the content of design

    The types of crowd sourcing design in the fashion industry

    The types of graphics & artwork design crowdsourcing

    The types of crowd sourcing graphics & artwork design by the content of design in the cases using crowd sourcing design on a temporary basis

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    Appendix

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