I.Introduction

2013년 11월 기준 국내 스마트폰 이용자 수는 약 3천 7백만 명으로, 전체 이동통신 가입자 수인 5천 5백만여 명 중 약 68%에 달하는 것으로 나타 났다(Ministry of Science, ICT & Future Planning, 2014). 스마트폰 이용자 수가 전체 이동통신 가입 자의 약 68%에 달한 것이다. 이러한 스마트폰의 보 급과 더불어 모바일 쇼핑 시장의 매출 규모 또한 급격히 성장하고 있다. 2009년 30억 원 규모에 불 과했던 모바일 쇼핑 시장이(“‘Mobile’ is the general trend, 2013) 2012년 1조 7천억 원 규모로 성장했으 며, 2014년에는 7조 6천억 원에 이를 것으로 예측 되고 있다(Korea On-line Shopping Association, 2013). 한국온라인쇼핑협회는 스마트폰을 이용한 모바일 결제 방식이 PC에서의 결제방식보다 간단하고 편 리해지면서, 2011년 온라인 쇼핑몰 시장에서 1%대 에 불과했던 모바일 거래의 비중이 2014년에는 15% 대로 높아질 것이라 전망했다(“From ‘PC’ to ‘mobile’”, 2014).

Korea Communications Commission and Korea Internet & Security Agency(2013)에 따르면 모바일 쇼핑 경험자의 주요 쇼핑 품목은 ‘의류/신발/스포츠 용품/액세서리’가 58.3%로 가장 많았고, 그 다음으 로 ‘영화/공연 등 예약’이 45.1%를 차지했다. DMC MEDIA(2013)에서 실시한 모바일 쇼핑 이용실태 조 사 결과에서도 모바일 쇼핑을 통해 주로 구매하는 상품군은 ‘의류 및 패션잡화(47.7%)’, ‘공연/전시 티 켓(47.3%)’의 순이었다. 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑의 연령 특성을 살펴보면, 20대(34%)와 30대 (43%)의 비중이 전체 구매의 77%를 차지했다(“Mobile shopping is expanding the base”, 2013).

이러한 시장 현황을 종합해 보면 현재 국내 모바 일 쇼핑 시장은 도입기의 짧은 기간 동안 매우 급 격한 신장을 기록하고 있으며, 스마트폰의 급속한 보급과 함께 의류 및 패션 제품을 모바일로 구매하 는 것에 대한 소비자들의 관심이 매우 높아지고 있 는 상황이라 볼 수 있다. 이러한 시점에서 모바일 쇼핑에 대한 다수의 선행 연구가 진행되어 왔으며 (Choi, 2009; Chung & Lee, 2008; Jung, 2012; Kim, 2012b; Moon & Ok, 2005), 모바일 패션 쇼핑의 특 성 및 소비자 구매행동 특성을 분석한 연구도 일부 찾아볼 수 있다(Hong, 2013; Kim, 2009; Kim, 2012a; Lee, 2007). 선행 연구들 중 상당수가 Davis(1986) 의 TAM(Technology Acceptance Model, 기술수용모 형)을 토대로 진행되었는데, 이는 사람들이 새로운 기술을 수용하고자 할 때 지각된 유용성과 지각된 용이성이 중요한 영향을 미친다는 이론이다. 상기 언급한 선행 연구들에서는 대부분 모바일 쇼핑의 매체를 휴대전화로 한정하였는데, Jung(2012)의 연 구에서는 스마트폰 이용자를 연구대상으로 제한했 으며, 아직까지 모바일 패션 쇼핑 관련 연구에서 스마트폰 이용자만을 대상으로 한 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 스마트 폰 이용자의 수가 폭발적으로 증가하고 있는 상황 과 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑의 주요 연령층 을 감안하여 현재 스마트폰을 이용하고 있는 20 대~30대 남녀를 조사 대상으로 한정하였다. 또한 이러한 소비자들이 모바일 패션 쇼핑의 특성으로 인식하는 하위 요인들에는 어떠한 것들이 있는지 를 확인해 보고자 한다. 그리고 기존 연구들이 이 론적 토대로 삼은 TAM을 적용하여 모바일 패션 쇼핑 특성 요인들이 외부 변수로써 지각된 유용성 및 지각된 용이성에 유의한 영향을 미치는지 분석 해 보고자 한다. 또한 기존의 TAM에서와 같이 모 바일 패션 쇼핑에 있어서도 지각된 유용성과 지각 된 용이성이 구매태도 및 구매의도를 설명하는 중 요한 변수로서의 역할을 하는지 확인해 보고, 연구 결과를 토대로 모바일 패션 비즈니스에 적용할 수 있는 마케팅 전략을 제안하고자 한다.

II.Theoretical Background

1.Concept and current status of mobile fashion shopping

일반적으로 모바일 쇼핑이란 “휴대폰으로 무선 인터넷에 접속해 쇼핑을 할 수 있는 서비스”라 할 수 있다(MK Business News). Choi(2004)는 모바일 쇼핑을 “이동전화 등 휴대용 단말기를 이용한 결제 나 쇼핑”으로, Lee(2007)는 “핸드폰이나 PDA와 같 은 이동통신 단말기를 통해 시간과 장소에 구애받 지 않고 패션 제품을 구매하기 위해 쇼핑, 경매 서 비스를 이용하는 것”으로, Choi(2009)는 “휴대폰으 로 무선 인터넷에 접속해 쇼핑을 할 수 있는 서비 스”라 정의하였다. 상기 선행 연구자들의 개념을 종 합해 보면 모바일 쇼핑이란 무선 인터넷에 접속하 여 제품 및 서비스에 대한 정보를 얻거나, 구매하는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 최근의 연구에서는 무선 인터넷에 접속하는 수단을 이동전화로 한정 하고 있는데, Jung(2012)의 경우 모바일 쇼핑의 매 체를 스마트폰으로 한정하였다. 스마트폰은 음성통 화 기능 외에 무선인터넷 어플리케이션을 통해 다 양한 기능을 제공하여 단순한 휴대폰이 아닌 멀티 미디어 기기로 활용될 수 있다(Jung, Kwak, Byun, Kang, & Jung, 2011). 또한 PC와 같이 운영체제(OS) 를 탑재하고 있어 다양한 애플리케이션을 설치하 거나 삭제가 가능하며, 풀 브라우징 기능이나 터치 스크린, 음성인식과 같은 직관적인 사용자 인터페 이스의 적용으로 보다 쉽게 인터넷 사용이 가능한 특징을 지닌다(Kwon, Lim, Choi, Park, & Oh, 2010). 이에 본 연구에서는 모바일 패션 쇼핑의 매체를 스 마트폰으로 한정하여 ‘스마트폰에서 패션 쇼핑몰 애플리케이션 또는 모바일 웹을 통해 모바일 패션 쇼핑몰 사이트에 접속하여 패션제품(의류제품, 가 방, 신발, 액세서리 등)에 관한 정보를 수집하거나 패션제품을 구매하는 행동’으로 정의하고자 한다.

2006년경부터 본격화되기 시작한 모바일 쇼핑 시 장은 2008년 이동통신 사업자들의 데이터통화료 개 선, 무선인터넷 기술의 발달, 모바일 쇼핑몰 회사들 의 상품정보 강화 등을 배경으로 본격화되기 시작 했는데, 특히 20대~30대 여성들을 중심으로 모바일 쇼핑 소비집단이 형성되기 시작했다(“To the mobile market beyond the internet market”, 2008). 대한상공 회의소는 2013년 상반기 월평균 모바일 쇼핑앱 이 용자 수가 약 1천 6백만 명으로 전년 동기 대비 138.7% 증가했다고 하였는데, 이는 PC 활용 인터 넷 쇼핑몰 이용자 수의 약 절반에 해당하는 수치이 며, 향후 모바일 쇼핑 시장의 성장이 계속될 것으로 전망했다(Korea Chamber of Commerce & Industry, 2013a). 특히 국내 소매시장의 성장률이 2011년 8.4%(252조 원)를 기록한 이후 급감하여 2013년 2.2%, 2014년에는 3.0% 성장할 것으로 예측하였는 데, 여러 업태 중 인터넷 쇼핑몰 만이 10.3%의 고 성장세를 이어갈 것으로 전망했으며, 유통전문가 들은 인터넷 쇼핑몰의 고성장 요인으로 ‘모바일 쇼 핑 확산’을 꼽았다(Korea Chamber of Commerce & Industry, 2013b). 또한 서론에서 언급한 바와 같이 의류 및 패션 관련 제품군이 모바일 쇼핑을 통해 가장 많이 구매하는 품목으로 나타나고 있어, 향후 모바일 시장 규모가 성장함에 따라 모바일을 이용 한 패션제품 구매도 더욱 활성화 될 것으로 예측해 볼 수 있다.

2.TAM and characteristics of mobile fashion shopping

모바일 쇼핑 행동에 관한 선행 연구들 중 상당수 가 Davis(1986)의 TAM을 토대로 진행되어 왔다. Davis(1986)는 사용자가 컴퓨터 기반의 정보 시스 템을 수용하는데 있어서 시스템 특성이 어떠한 효 과를 갖는지에 대한 이론적 모형을 개발하고 검증 하였는데, 이를 TAM이라 명명하였다. TAM은 합 리적행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action)에 기초한 모형으로, TRA에서는 개인의 행동은 그 행 동에 대한 행동의도(behavioral intention)의 영향을 받고, 행동의도는 개인의 태도(person’s attitude)와 주관적 규범(subjective norm)의 영향을 받는다고 보 았다(Fig. 1)(Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975; Davis, Bagozzi, & Warshaw 재인용, 1989).

Davis et al.(1989)은 이를 토대로 두 가지 유형의 신념들, 즉 지각된 유용성과 지각된 용이성, 그리고 사용자의 행동에 대한 태도 및 의도, 실제 행동 사 이의 연관성을 구체화하였다(Fig. 2). Davis et al. (1989)은 지각된 유용성을 “잠재적 사용자가 특정 응용 시스템을 사용하는 것이 자신의 업무성과를 향상시킬 것이라는 주관적 개연성”으로, 지각된 용 이성을 “잠재적 사용자가 특정 시스템을 어려움 없 이 사용할 수 있을 것이라 기대하는 정도”로 정의 하였다.

위의 모형에서 시스템을 실제로 사용하는 행동 은 행동의도에 의해 결정되는데, 행동의도는 태도 와 지각된 유용성의 직접적인 영향을 받는다. 지각 된 유용성과 지각된 용이성은 태도에 직접적인 영 향을 미치므로 지각된 유용성은 행동의도에 직접 적으로 영향을 미침과 동시에 태도를 매개로 하여 간접적으로 영향을 미친다. 지각된 용이성은 지각 된 유용성에도 직접적인 영향을 미치며, 지각된 유 용성은 지각된 용이성의 영향과 함께 여러 외적 변 수들의 영향을 받는다. 외적인 변수들은 지각된 용 이성에도 영향을 미치며, 따라서 외적 변수들은 지 각된 유용성에 직접적 효과와 함께 지각된 용이성 을 매개로 한 간접효과를 갖는다. Davis et al.(1989) 은 행동의도와 실제 행동을 예측하기 위한 모형으 로써 TRA와 TAM의 설명력을 비교하기 위해 107 명의 MBA 학생들을 대상으로 종적 연구를 실시했 다. 연구자들은 학생들을 대상으로 WriteOne이라 는 새로운 워드프로세서 프로그램에 대해 1시간의 소개 강의를 한 후 TRA와 TAM에 해당하는 1차 설 문을 실시하였다. 이 프로그램이 설치된 컴퓨터실 을 자유롭게 사용할 수 있게 한 뒤, 14주 후 같은 학생들을 대상으로 1차 설문에 실제 사용 경험을 기술하게 하는 문항을 추가한 2차 설문을 실시하였 다. 응답들을 분석한 결과, 두 모형 모두 행동의도 와 실제 행동을 예측하는데 유용한 것으로 나타났 으며, 두 모형의 변수들을 통합하여 행동의도, 지각 된 유용성, 지각된 용이성이라는 세 개의 이론적 개념들로 구성된 강력한 설명력을 가진 보다 간명 한 인과구조 모형을 확인할 수 있었다. 특히 1차 조 사 결과에서 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 행동의도에 직접적인 영향을 미쳤는데, 2차 조사 결과에서는 지각된 유용성만이 행동의도에 직접적 인 영향을 미쳤으며, 지각된 용이성은 지각된 유용 성을 매개로 한 간접효과만을 나타냈다. 연구자들 은 연구 결과 첫째, 사람들이 컴퓨터 프로그램을 사용할지 여부는 그들의 행동의도에 따라 합리적 으로 예측될 수 있고, 둘째, 지각된 유용성은 사람 들의 컴퓨터 사용에 대한 의도를 결정하는 가장 중 요한 요소이며, 셋째, 지각된 용이성은 사람들의 컴 퓨터 사용에 대한 의도를 설명하는 두 번째로 중요 한 개념이라고 하였다.

많은 연구자들이 TAM을 기반으로 사람들이 모바 일 쇼핑이라는 새로운 시스템을 수용하는데 있어 서, 즉 모바일 쇼핑의 특성 요인들이 외부적 변수 가 되었을 때 지각된 유용성 및 지각된 용이성, 태 도, 사용 및 구매의도와의 관계를 밝히고자 하였다.

Durlacher Research Ltd(1999)가 발표한 Mobile Commerce Report에서는 모바일 커머스의 특성 요인을 편재성(ubiquity), 접근성(reachability), 보안 성(security), 편리성(convenience), 위치확인성(localization), 즉시접속성(instant connectivity), 개인화 (personalization)으로 제시하였다. Clarke(2001)은 ecommerce와의 비교했을 때 m-commerce가 갖는 차 별적 가치 속성으로 편재성(ubiquity), 편리성(convenience), 위치확인성(localization), 개인화(personalization) 등을 제안하였다. Siau, Lim, and Shen(2001) 은 편재성(ubiquity), 개인화(personalization), 유연성 (flexibility), 전이성(dissemination) 등을 모바일 쇼 핑의 특성요인들로 제시하였다.

Moon and Ok(2005)은 TAM을 기반으로 모바일 서비스의 다양성이 인지된 유용성에, 개인혁신성이 태도와 사용의도에 미치는 영향을 분석했다. 분석 결과, 서비스의 다양성은 인지된 유용성에 유의한 영향을 미치고, 인지된 용이성은 인지된 유용성에 유의미한 영향을 미치지 못하나, 사용에 대한 태도 에는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지 된 유용성은 사용에 대한 태도에 정적인 영향을 미 치나, 사용 의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 인지된 유용성은 태도를 매개로 사 용 의도에 간접적인 영향만을 갖는다고 하였다. 개 인의 혁신성은 태도 및 사용 의도에 모두 직접적인 영향을 미치며, 사용에 대한 태도는 사용 의도에 정적인 영향을 미친다고 하였다.

Chung and Lee(2008)는 모바일 커머스의 이용의 도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구에서 편재성, 적합성, 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 비용, 보안성을 연구변수로 사용했다. 가설 검증 결과, 편 재성과 적합성, 지각된 유용성, 보안성은 모바일 커 머스 사용에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 사용용이성과 비용의 영향은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 또한 편 재성과 지각된 유용성은 각각 모바일 커머스 이용 의도에 직접적인 영향을 미치며, 태도는 이용의도 에 유의미한 영향을 미친다고 하였다.

Lee(2007)는 모바일 패션 쇼핑의 특성과 지각된 위험이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 모바일 패션 쇼핑 특성 요인분석 결 과, 개인화/유용성, 유희성, 즉시접속성, 용이성의 4 요인으로 구분하였다. 분석 결과, 모바일 패션 쇼핑 특성 중 개인화/유용성, 유희성, 용이성 요인은 지 각된 가치에 유의한 영향을 미쳤으나, 즉시접속성 의 영향은 유의미하지 않았으며, 지각된 가치는 구 매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Choi(2009)는 편재성, 개인화, 유연성, 즉시연결 성 등의 모바일 특성과 유용성, 용이성, 서비스 신 뢰, 즐거움이 모바일 쇼핑에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하고, 모바일 쇼핑에 대한 태도가 이용 의도에 영향을 미치는데 있어서 개인적 혁신성과 인터넷 쇼핑 친숙도의 조절효과를 분석하였다. 분 석 결과, 모바일 커머스의 특성과 모바일 쇼핑에 대한 용이성은 모바일 쇼핑에 대한 태도에 긍정적 인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나, 모바 일 쇼핑에 대한 유용성, 서비스 신뢰도, 즐거움 요 인은 모바일 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 모바일 쇼핑에 대한 태도 는 모바일 쇼핑 이용의도에 정적인 영향을 미쳤다.

개인 혁신성 및 인터넷 쇼핑 친숙도 등 개인적 특 성의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.

Kim(2009)은 즉시연결성, 개인화, 유희성, 유희 성, 유용성, 용이성 등의 모바일 패션 쇼핑 특성 요 인과 모바일 패션 쇼핑 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑 에 대한 태도 및 이용의도에 미치는 영향을 분석하 였다. 연구 결과, 모바일 패션 쇼핑 특성 요인 중 유 희성과 유용성은 모바일 패션 쇼핑 태도에 정적인 영향을 미쳤으나, 즉시연결성과 개인화, 용이성, 그 리고 모바일 패션 쇼핑 신뢰도의 태도에 대한 영향 력은 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 모바일 패 션 쇼핑 신뢰도는 이용의도에 직접적인 영향을 미 치며, 태도 역시 이용의도에 긍정적인 영향을 미친 다고 하였다.

Jung(2012)은 스마트폰이 PC와 비교했을 때 하 드웨어 및 소프트웨어 측면에서 제한적이라는 점 을 지적하고, 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑시 모 바일 쇼핑몰의 이용성이 지각된 유용성과 편의성, 방문의도를 통하여 구매의도에 미치는 영향을 분 석하였다. 분석 결과, 이용성은 지각된 유용성과 지 각된 편의성에 각각 유의미한 정적 영향을 미쳤고, 유용성은 방문의도에, 방문의도는 구매의도에 각각 정적 영향력을 갖는 것으로 나타났다.

Kim(2012a)은 모바일 패션 쇼핑 퀄리티가 모바 일 패션 쇼핑 특성 및 용이성, 쇼핑가치에 미치는 영향, 용이성이 쇼핑가치에 미치는 영향, 쇼핑가치 가 태도에, 태도가 구매의도에 미치는 영향을 분석 하였다. 분석 결과, 구매의도는 태도의 영향을 받으 며, 태도는 쇼핑가치의 영향을 받는 것으로 나타났 다. 쇼핑가치는 모바일 쇼핑 퀄리티와 모바일 패션 쇼핑 특성, 그리고 용이성의 영향을 받으며, 용이성 은 모바일 쇼핑 퀄리티와 모바일 패션 쇼핑 특성의 영향을, 모바일 패션 쇼핑 특성은 모바일 쇼핑 퀄 리티의 영향을 받았다.

Kim(2012b)은 모바일 쇼핑몰의 서비스 특성을 즉시연결성, 접근용이성, 정보성, 유용성, 유희성, 평가성의 6개 요인으로 구분하였다. 분석 결과, 6개 의 요인 모두 고객만족에 정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났으며, 고객만족은 이용의도에 정적인 영향을 미친다고 하였다.

Hong(2013)은 모바일 패션 쇼핑 특성을 편재성/즉시접속성, 개인화, 가시성, 보안성으로, 소비자 관련 특성을 유희성, 지각된 용이성, 개인 혁신성, 지각된 유용성으로 구분하였다. 모바일 패션 쇼핑 특성과 소비자 특성이 패션관련제품 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 모바일 커머스 특성 중 개인화와 가시성이, 소비자 특성 중 지각된 유 용성과 유희성이 각각 패션관련제품 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

III.Research Methods

1.Research hypothesis and conceptual model

본 연구에서는 앞서 고찰한 선행 연구들을 바탕 으로 모바일 패션 쇼핑의 특성들을 즉시연결성(Clarke, 2001; Kim, 2012a), 보안성(Chung & Lee, 2008; Hong, 2013), 개인화(Lee, 2007), 유희성(Lee, 2007), 신뢰 성(Choi, 2009; Kim, 2012b)의 5가지로 구분하고, TAM에 따라 이러한 모바일 패션 쇼핑 특성들이 외부적 변수가 되었을 때 지각된 유용성과 지각된 용이성, 구매태도를 거쳐 구매의도에 미치는 경로 및 변수들 간의 관계를 밝히고자 다음과 같은 연구 가설과 연구 모형을 설정하였다(Fig. 3).

H1. 모바일 패션 쇼핑 특성은 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친다.

H2. 모바일 패션 쇼핑 특성은 지각된 용이성에 정적인 영향을 미친다.

H3. 지각된 용이성은 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친다.

H4. 지각된 유용성은 구매태도에 정적인 영향을 미친다.

H5. 지각된 유용성은 구매의도에 정적인 영향을 미친다.

H6. 지각된 용이성은 구매태도에 정적인 영향을 미친다.

H7. 구매태도는 구매의도에 정적인 영향을 미친다.

H8. 지각된 용이성은 모바일 패션 쇼핑 특성이 지각된 유용성에 정적인 영향을 미치는데 있어서 매개효과를 갖는다.

H9. 구매태도는 지각된 유용성이 구매의도에 정 적인 영향을 미치는데 있어서 매개효과를 갖는다.

가설 및 연구 모형에 사용된 변수들은 선행 연구 들을 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 일부를 수정 하여 다음과 같은 의미로 사용하고자 한다. 모바일 패션 쇼핑 특성 요인 중 즉시연결성은 ‘언제 어디 서나 스마트폰으로 인터넷에 접속하여 패션 제품 에 관련된 정보를 탐색하거나 패션 제품을 구매할 수 있는 특성’(Clarke, 2001; Kim, 2012a)으로, 보안 성은 ‘스마트폰에서 모바일 패션 쇼핑을 할 때 소 비자가 개인정보나 거래정보가 안전하다고 믿는 정 도’(Chung & Lee, 2008; Hong, 2013)로, 개인화는 ‘스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑이 사용자의 요구에 맞춤화된 제품, 정보, 서비스를 제공해 주는 정도’(Lee, 2007)로, 유희성은 ‘스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑을 통해 패션 관련 제품 정보를 검색하거나 패션 제품을 구매하는 과정에서 지각 하는 재미와 즐거움’(Lee, 2007)으로, 신뢰성은 ‘스 마트폰으로 접속한 모바일 패션 쇼핑몰에서 제공 하는 정보의 정확성, 다양성, 충실성에 대한 신뢰’ (Choi, 2009; Kim, 2012b)로 정의하였다.

지각된 유용성과 지각된 용이성은 Davis(1989) 와 Davis et al.(1989)에 따라 각각 ‘스마트폰에서 모 바일 패션 쇼핑몰을 이용하는 것은 패션 제품 관련 정보 수집 및 패션 제품 쇼핑의 과정의 효율성을 향상시킬 것이라고 믿는 정도’와 ‘스마트폰으로 모 바일 패션 쇼핑을 하는 것이 쉽다고 믿는 정도’로 정의하였다.

구매태도와 구매의도는 각각 ‘소비자가 스마트 폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑을 좋아하고, 그것이 좋은 생각이라고 느끼는 정도‘와 ‘소비자가 실제로 스마트폰을 이용해 모바일 패션 쇼핑을 하고자 하 는 의도’의 의미로 사용하였다(Vijayasarathy, 2003).

2.Measurements, data collection, and analysis

본 연구에서는 상기 개념적 모형을 검증하기 위 해 스마트폰 사용자들을 대상으로 설문조사를 실 시하였다. 설문문항은 선행 연구들을 참고로 하여 소비자들이 인지하는 모바일 패션 쇼핑 특성 요인 들을 확인하기 위한 24개의 문항(Siau et al., 2001; Noh, 2006; Kim, 2009; Hong, 2013; Kim, 2012a; Vijayasarathy, 2003; Lu, Liu, Yu, & Wang, 2008; Lee, 2007; Choi, 2009; Kim, 2012b)과 지각된 유용 성 7개 문항(Lu et al., 2008; Davis et al., 1989; Choi, 2009; Hong, 2013), 지각된 용이성 3개 문항(Davis et al., 1989; Kim, 2012a), 구매태도 4개 문항(Vijayasarathy, 2003; Kim, 2012a; Moon & Ok, 2005), 그리고 구매 의도 4개 문항(Jung, 2012; Kim, 2012a)과 스마트폰 을 이용한 모바일 패션 쇼핑 행동 특성에 관한 질 문 4개, 그리고 응답자 특성을 파악하기 위한 인구 통계학적 문항 5개 등 총 51개 문항으로 구성되었 다. 모바일 패션 쇼핑 특성 및 지각된 유용성, 지각 된 용이성, 구매태도, 구매의도 문항은 5점 리커트 척도를 이용하여 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 2점은 ‘그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 4점은 ‘그런 편이 다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 측정하였다.

설문조사는 2013년 5월 20일부터 2013년 6월 6 일 사이에 서울 및 수도권에 거주하는 20~30대의 스마트폰 사용자들 중 편의표본추출방법에 의해 선 정된 표본을 대상으로 실시하였다. 설문응답은 면 접원이 응답자를 직접 방문하여 설문의 목적과 내 용을 설명한 뒤 설문지를 배부한 후 수거하거나 전 화 및 온라인으로 상기 내용을 전달한 뒤 온라인 설 문지를 작성하는 방식으로 수집하였다. 수집된 483 개의 응답 중 불성실한 응답 31개를 제외하고 452 개의 응답을 실증분석에 사용하였다. 본 연구의 모 형을 검증하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 16.0 프로 그램을 이용하여 요인분석 및 신뢰도 분석, 구조방 정식 모형 분석 등을 실시하였다.

IV.Results and Discussion

1.Characteristics of respondents

총 응답자 452명 중 여성이 235명(52.0%), 남성 이 217명(48.0%)이었으며, 연령별 특성은 20대가 236명(52.2%), 30대가 216명(47.8%)이었다. 성별에 따른 연령 특성은 20대 남성 113명(25.0%), 20대 여 성 123명(27.2%), 30대 남성 104명(23.0%), 30대 여 성 112명(24.8%)이었다(Table 1).

응답자들의 학력은 대학 재학 및 졸업이 383명 (84.7%), 대학원 재학 및 졸업 66명(14.6%), 고등학 교 졸업 3명(0.7%)이었다. 응답자들의 직업은 대학생 /대학원생 190명(42.0%), 일반 사무직 138명(30.5%), 전문직/연구원 45명(10.0%), 전업주부 26명(5.8%), 영 업/판매/서비스직 20명(4.4%), 자영업 19명(4.2%), 공 무원 3명(0.7%) 등이었다.

응답자들의 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼 핑 행동 특성은 (Table 2)와 같다. 특히 스마트폰의 사용 기간이 1년 이상인 응답자가 368명(81.4%)이 었으며, 스마트폰을 이용해 모바일 패션 쇼핑몰에 접속해 본 경험이 있는 응답자는 320명(70.8%)인 것으로 나타났다. 또한 이들 중 패션제품을 구매 경험이 있다고 응답한 사람들은 171명(53.4%)이었 고, 이들 중 135명(78.9%)이 의류제품을 구매했다 고 응답했다.

2.Factor analysis and reliability analysis

본 연구에서는 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 을 통해 설문 문항들이 본 연구에서 측정하고자 하 는 구성개념을 타당하고 신뢰성 있게 측정하였는 지를 판단하고자 하였다. 요인분석은 주성분 분석 을 실시하였으며, 배리멕스(varimax) 회전법을 적 용하였다.

본 연구의 독립변수인 모바일 패션 쇼핑 특성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 (Table 3)과 같다. 즉시연결성 6문항, 보안성 3문항, 개인화 3문 항, 유희성 7문항, 신뢰성 5문항 등 총 24문항 중 요인적재치가 0.5 이하로 나타난 즉시연결성 5번과 6번 문항을 제외한 22개 설문문항을 분석에 사용하 였다. 요인분석 결과, 고유값 1.0 이상인 5개의 요 인으로 구분되었으며, 5개의 요인은 각각 ‘유희성’, ‘신뢰성’, ‘즉시연결성’, ‘보안성’, ‘개인화’로 명명하 였다. 표본 적합도를 판단하기 위한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.870, Bartlett의 구성형 검정 결과, χ²=5,409.501(df=231, α<0.05에서 p=0.000)로 나타 나, 수집된 데이터와 측정항목은 요인분석을 수행 하기에 적합한 것으로 판단된다. 신뢰도 분석 결과, 각 요인들의 Cronbach’s α 값은 유희성 0.901, 신 뢰성 0.822, 즉시연결성 0.797, 보안성 0.889, 개인화 0.792로 모두 기준치 0.6보다 높게 나타나, 측정항 목에 대한 신뢰성이 확보되었다.

지각된 유용성과 지각된 용이성의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 (Table 4)와 같다. 지각된 유용 성을 측정하기 위한 7개 문항은 단일요인으로 구분 되었으며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.919, Bartlett 의 구성형 검정 결과, χ²=2,412.097(df=21, α<0.05 에서 p=0.000)로 나타났다. 지각된 용이성을 측정 하기 위한 3개 문항 역시 단일요인으로 구분되었으 며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.931, Bartlett의 구 성형 검정 결과, χ²=677.269(df=3, α<0.05에서 p=0.000)로 나타나, 수집된 데이터와 측정항목은 요인 분석을 수행하기에 적합한 것으로 판단된다. 신뢰 도 분석 결과, 지각된 유용성의 Cronbach’s α 값은 0.931, 지각된 용이성은 0.871로 나타나, 측정항목 에 대한 신뢰성이 확보되었다.

구매태도와 구매의도의 요인분석 및 신뢰도 분 석 결과는 다음과 같다. 지각된 유용성과 지각된 용이성의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 (Table 5)와 같다. 구매태도를 측정하기 위한 4개 문항은 단 일요인으로 구분되었으며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 는 0.768, Bartlett의 구성형 검정 결과, χ²=514.992 (df=6, α<0.05에서 p=0.000)로 나타났다. 구매의도 를 측정하기 위한 4개 문항 역시 단일요인으로 구분 되었으며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)는 0.840, Bartlett 의 구성형 검정 결과, χ²=1,297.685(df=6, α<0.05에 서 p=0.000)로 나타나, 수집된 데이터와 측정항목 은 요인분석을 수행하기에 적합한 것으로 판단된 다.신뢰도 분석 결과, 구매태도의 Cronbach’s α 값 은 0.875, 구매의도는 0.916로 나타나, 측정항목에 대한 신뢰성이 확보되었다.

3.Confirmatory factor analysis and testing of model fit

본 연구에 사용된 구성개념들의 집중타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 모 든 요인에서 좋은 요인 부하량(λ>0.50)을 보여줄 뿐만 아니라, 모든 t값이 유의한 것으로 나타났다 (Table 6).

본 연구의 모형은 외생변수 1개와 내생변수 4개 등 총 5개의 이론 변수로 구성되어 있다. 연구 모형 에 따라 외생변수, 즉 독립변수는 모바일 패션 쇼 핑 특성이고, 내생변수는 지각된 용이성과 지각된 유용성, 구매에 대한 태도, 그리고 구매의도 요인 이다. 본 모형의 주 효과 가설을 검증하기 위해 공 분산 행렬(covariance matrix)과 최우도 추정(MLE: Maximum Likelihood Estimation)에 의한 추정법을 이용하여 구조방정식 모형을 분석하였다. 분석 결 과, 연구 모형의 적합도는 χ²=484.688(p=.000, df=223), GFI=0.916, AGFI=0.896, CFI=0.953, NFI=0.917, IFI=0.954, TLI=0.947, RMR=0.032, RMSEA=0.051로 나 타나(Table 7), 일반적으로 양호한 적합도 지수의 수준을 확보하였다(Yu, 2012).

4.Testing of research hypotheses

연구의 가설을 검증한 결과, 각 변인 간의 영향 력을 설명해 주는 경로계수가 (Fig. 4)와 같이 산출 되었으며, 각 가설에 대한 경로계수와 검증 결과는 (Table 8)과 같다.

‘모바일 패션 쇼핑 특성은 지각된 유용성에 정적 인 영향을 미친다’고 한 H1은 경로계수 .137(t=1.888, p<.01)로 채택되었다. ‘모바일 패션 쇼핑 특성은 지 각된 용이성에 정적인 영향을 미친다’고 한 H2는 경로계수 .566(t=8.471, p<.001)으로 채택되었다. ‘지 각된 용이성은 지각된 유용성에 정적인 영향을 미친 다’고 한 H3의 경우, 경로계수가 .061(t=.897, p>.10) 로 나타나 가설이 기각되었다. ‘지각된 유용성은 구 매태도에 정적인 영향을 미친다’고 한 H4의 경우, 경로계수 .174(t=3.148, p<.001)로 가설이 채택되었 다. ‘지각된 유용성은 구매의도에 정적인 영향을 미 친다’고 한 H5는 경로계수 .341(t=7.662, p<.001)로 채택되었다. ‘지각된 용이성은 구매태도에 정적인 영향을 미친다’고 한 H6의 경로계수는 .004(t=.808, p>.10)로 나타나 가설이 기각되었다. ‘구매태도는 구매의도에 정적인 영향을 미친다’고 한 H7은 경 로계수 .555(t=9.757, p<.001)로 채택되었다.

‘지각된 용이성은 모바일 패션 쇼핑 특성이 지각 된 유용성에 정적인 영향을 미치는데 있어서 매개 효과를 갖는다’고 한 H8은 모바일 패션 쇼핑 특성 이 지각된 용이성을 거쳐 지각된 유용성에 영향을 미치는 간접경로의 효과를 확인하고자 하는 가설 이다. 또한 ‘구매 태도는 지각된 유용성이 구매의 도에 정적인 영향을 미치는데 있어서 매개효과를 갖는다’고 한 H9를 통해서 지각된 유용성이 구매 태도를 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 간접경로 의 효과를 확인해 보고자 하였다. 이러한 간접효과, 즉 매개효과를 검증하기 위해 본 연구에서는 구조 방정식 모형을 이용했다. 본 연구에서는 효과분해 (effect decomposition)를 통해 직접효과(direct effect) 와 간접효과(indirect effect), 그리고 총효과(total effect) 를 산출하였다(Table 9).

H8의 경우, 직접효과의 경로계수는 .137(p<.10) 으로 유의하나, 간접효과(경로계수=.034, p>.10)는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 지각된 용이성 은 모바일 패션 쇼핑 특성이 지각된 유용성에 영향 을 미치는 경로에서 매개효과를 갖지 않는다고 볼 수 있다. 따라서 H8은 기각되었다. H9의 경우, 직접 효과의 경로계수가 .341(p<.01)로 유의하였고, 간접 효과의 경로계수는 .097(p<.01)로 역시 유의한 것으 로 나타났다. 즉, 구매태도는 지각된 유용성이 구매 의도에 영향을 미치는 경로에서 매개효과를 갖는 다고 볼 수 있다. 결과적으로 지각된 유용성이 구 매의도에 미치는 영향은 직접효과와 함께 구매태 도의 매개효과로 인해 .438(p<.01)의 총효과를 갖는 것으로 나타났다.

V.Conclusion

본 연구에서는 최근 국내 모바일 패션 쇼핑 시장 이 급속하게 성장하고 있는 가운데 스마트폰 이용 자들을 대상으로 소비자들이 인식하는 모바일 패 션 쇼핑몰의 특성 요인들을 확인하고, 이러한 특성 이 TAM의 외부변수로써 지각된 유용성과 지각된 용이성에 영향을 미치는지, 그리고 지각된 유용성 과 지각된 용이성이 기존의 TAM에서와 같이 구매 태도 및 구매의도를 설명하는 중요한 변수인지를 확인해 보고자 하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 우선 선행 연구들을 토대로 구성했던 모바일 패션 쇼핑 의 특성들은 즉시연결성, 보안성, 개인화, 유희성, 신뢰성 등 5개 요인으로 확인되었다. 이러한 모바 일 쇼핑 특성 요인들은 지각된 유용성과 지각된 용 이성에 정적인 영향을 미치며(H1, H2 채택), 지각 된 유용성은 구매태도에, 그리고 구매태도는 구매 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H4, H7 채택). 지각된 유용성은 구매의도에도 직접적인 영향을 미침과 동시에(H5 채택) 구매태도를 매개 로 하여 구매의도에 간접적으로도 영향을 미친다 (H9 채택). 즉, 지각된 유용성은 구매의도에 대한 직접효과와 태도를 매개로 한 간접효과를 동시에 갖는다고 볼 수 있다.

반면, 지각된 용이성이 지각된 유용성과 구매태 도에 영향을 미치는 경로는 유의미하지 않았다(H3, H6 기각). 모바일 패션 쇼핑 특성이 지각된 유용성 에 영향을 미치는데 있어서 지각된 용이성의 매개 역할 또한 유의미하지 않은 것으로 나타났다(H8 기 각). 즉, 모바일 패션 쇼핑 특성은 지각된 유용성에 직접적으로는 영향을 미치지만, 지각된 용이성을 매개로 하여 간접적으로는 영향을 미치지 않는다.

가설 채택 여부를 중심으로 연구의 결과를 해석 해 보면 다음과 같다.

우선 5개의 모바일 패션 쇼핑의 특성 요인들은 지각된 유용성과 지각된 용이성에 각각 긍정적인 영향을 미친다. 즉, 스마트폰 이용자들이 즉시연결 성과 보안성, 개인화, 유희성, 신뢰성 등의 모바일 패션 쇼핑 특성들을 높게 지각할수록 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑이 더 유용하고 더 쉬운 과정이라 느낀다고 할 수 있다. 또한 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑이 더 유용하다고 생각할 수록 스마트폰에서 패션 제품을 구매를 하거나 정 보를 수집하는 것에 대한 태도가 더욱 긍정적이 되 며, 이는 더 높은 구매의도로 연결된다. 특히 지각 된 유용성은 구매태도에 직접적인 영향을 미칠 뿐 만 아니라, 구매의도에도 직접적인 영향을 미치며, 구매에 대한 태도를 매개로 하여 구매의도에 간접 적으로도 영향을 미친다. 따라서 지각된 유용성은 태도와 함께 구매의도를 설명하는 중요한 직․간 접 요인임을 알 수 있다. 이는 지각된 유용성이 새 로운 컴퓨터 프로그램에 대한 이용의도를 결정하 는 가장 중요한 요소라고 한 Davis et al.(1989)의 연구 결과를 지지할 뿐만 아니라, Moon and Ok (2005), Chung and Lee(2008), Choi(2009), Kim(2009), Jung(2012), Hong(2013), Kim(2012a) 등의 연구 결 과와도 일치한다.

연구 결과, 채택되지 않은 가설들(H3, H6, H8)도 확인되었는데, 이는 모두 지각된 용이성과 관련된 경로였다. 즉, 지각된 용이성은 지각된 유용성 및 구매에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 않으며, 모바일 패션 쇼핑 특성들이 지각된 유용성에 영향 을 미치는 경로에서의 매개효과도 갖지 않았다. 이 는 Chung and Lee(2008), Choi(2009), Kim(2009), Hong(2013) 등 최신의 연구결과와 일치하며, Davis et al.(1989)의 연구 결과 또한 일부 지지한다. Davis et al.(1989)의 연구에서는 1차 조사를 통해 컴퓨터 프로그램을 실제로 사용해 보지 않은 상태에서 지 각된 유용성과 지각된 용이성이 행동의도를 얼마 나 예측하는지를 확인해 보고자 했으며, 2차 조사 에서는 해당 프로그램을 실제로 충분히 사용해 본 후, 지각된 유용성과 지각된 용이성의 행동의도에 대한 설명력을 분석하고자 했다. 조사 결과를 비교 해 보면, 1차 조사 결과 지각된 유용성과 지각된 용 이성 모두 이용의도에 직접적인 영향을 미쳤으나, 2차 조사에서는 지각된 유용성은 여전히 이용의도 에 직접적인 영향을 미쳤지만, 지각된 용이성은 이 용의도에 직접적으로 영향을 미치지 않았다. 다만 지각된 용이성이 지각된 유용성을 거쳐 이용의도 에 영향을 미치는 간접경로는 유의미했다. 즉, 사람 들은 새로운 기술을 사용해 보지 않은 경우, ‘그것 이 유용하다면 사용해 볼 것이다. 그리고 그것이 쉽다면 사용해 볼 것이다.’라고 생각하지만, 실제로 그것을 사용해 보고 사용법이 진짜 쉬운지 그렇지 않은지를 경험적으로 알고 있는 경우에는 ‘그것이 쉽다면 유용할 것이다. 그리고 그것이 유용하다면 사용해 볼 것이다. 그러나 그것이 단지 쉽기 때문 에 사용하지는 않을 것이다.’라고 생각하는 것이라 해석해 볼 수 있다. 본 연구의 조사 대상은 스마트 폰 이용자들이었으므로 스마트폰을 사용하는 것이 쉬운지 어려운지를 충분히 알고 있는 상태에서 설 문조사에 응했다. 따라서 본 연구는 Davis et al. (1989)의 연구에서 실시한 2차 조사의 환경과 유사 한 조건이라 할 수 있다. 본 연구의 결과, 지각된 유 용성이 구매태도와 구매의도에 영향을 미치고, 지 각된 용이성은 구매태도에 영향을 미치지 않는 것 으로 나타나, Davis et al. (1989)의 2차 조사 결과를 일부 지지한다. 즉, 실제 사용을 통해 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑의 용이성을 경험적으로 알고 있는 경우, 지각된 용이성이 사용에 대한 태 도에 직접적인 설명변수가 되지 못한다는 면에서 Davis et al. (1989)의 연구 결과와 일치하는 부분이 있다고 하겠다.

이러한 연구 결과에 기초하여 모바일 패션 쇼핑 몰의 마케팅 전략을 제안하고자 한다. 회사들은 모 바일 패션 쇼핑 특성 요인들을 조절함으로 소비자 들의 지각된 용이성과 구매에 대한 태도, 나아가 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있어야 할 것 이다. 모바일 패션 쇼핑 특성 요인들을 강화하기 위한 마케팅 전략은 다음과 같다.

첫째, 모바일 패션 쇼핑 특성 요인들 중 즉시연 결성과 보안성은 기술적 특성이므로, 마케팅적 차 원에서는 이러한 기술적 특성들이 잘 구축되어 있 음을 적극적으로 홍보해야 할 것이다.

둘째, 개인화 측면에서 스마트폰은 개별 마케팅 을 수행하는데 최적화된 매체라 할 수 있다. 현대 인들에게 스마트폰은 휴대전화로서의 기능과 더불 어 1인 매체로서의 기능을 수행하는 도구이기 때문 이다. 따라서 이러한 개인화된 매체로서의 특성을 적절히 활용하고 적용한다면 스마트폰을 이용한 모바일 패션 쇼핑 활성화에 큰 도움이 될 것이다. 현재 이미 많은 모바일 비즈니스 회사들이 개인의 소비 성향 및 현재 위치에 따른 푸쉬 메시지(push message) 전송 등의 전략을 실행하고 있다. 그러나 이러한 전략에 대한 소비자들의 반응이 긍정적이 지만은 않다. 그 이유는 스마트폰으로 전송되는 푸 쉬 메시지의 내용이 아직까지는 정교하게 개인화 된 메시지라기보다는 일괄적인 메시지인 경우가 많고, 따라서 소비자들은 이러한 푸쉬 메시지를 스 팸으로 인식해 오히려 거부감을 느끼고, 푸쉬 기능 자체를 꺼두는 경향이 높기 때문이다. 따라서 보다 정확하고 적중률 높은 전략을 수립하기 위한 정교 화된 소비자 정보 분석 방법을 개발하고, 전달 방 법에 있어서도 소비자들이 불쾌감을 느끼지 않을 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다.

셋째, 오늘날 소비자들은 스마트폰을 유희성의 도구로 사용하고 있다. 스마트폰은 게임과 방송, 인 터넷, SNS, 학습, 그리고 각종 정보의 수집 등 다양 한 기능을 수행하기 위한 포탈의 역할을 하고 있다. 따라서 모바일 패션 쇼핑의 영역에서도 오락적 요 소, 즉 재미와 즐거움을 충분히 제공하지 못한다면 소비자들은 당연히 쇼핑이 아닌 스마트폰으로 할 수 있는 더 재미있는 다른 활동으로 즉시 옮겨갈 것이다. 단순히 기존의 인터넷 쇼핑몰에 모바일 인 터넷으로 접속하는 것은 소비자들에게 재미를 제 공하지 못하며, 경쟁 쇼핑몰과의 차별화 전략만으 로는 소비자들을 유인하는데 한계가 있다. 모바일 패션 쇼핑몰 회사는 스마트폰이라는 매체의 특성 에 맞는 쇼핑몰 UX(user experience)를 구축하는 것 은 기본이고, 데스크탑으로 인터넷 쇼핑몰에 접속 하는 것보다, 그리고 스마트폰으로 할 수 있는 다 른 수많은 활동들보다 흥미와 즐거움을 느낄 수 있 는 요소들을 모바일 쇼핑몰에 반드시 포함시켜야 할 것이다.

넷째, 모바일 패션 쇼핑몰의 컨텐츠, 즉 제품 정 보의 정확성 및 다양성, 충실한 상품 설명 등에 대 한 신뢰성을 확보해야 한다. 스마트폰이라는 매체 의 특성상 무선 인터넷의 속도 및 안정성, 화면의 크기, 해상도, 배터리 용량 등 여러 가지 기술적인 면에서 기존 인터넷 쇼핑몰의 기능적인 면을 완벽 하게 재현하기 어렵다는 것이 사실이다. 따라서 마 케팅 측면에서 이러한 기술적 한계를 커버하고, 나 아가 모바일 만의 개성과 이점으로 연결시킬 수 있 는 전략이 필요하다. 우선 기존의 고객 특성 및 구 매 특성 정보를 보다 전략적으로 분석하고 적용하 여, 상품기획 측면에서 모바일 패션 쇼핑에 보다 적합한 상품군 특성 및 가격대를 파악하고, 차별화 된 제품들을 집중적으로 제안해야 한다. 또한 스마 트폰에 가장 적합한 상품 제시 방법, 속도를 저해 하지 않는 사진의 용량과 해상도 등을 보다 세심하 게 개발하고 적용해야 할 것이다.

본 연구는 국내 스마트폰 사용자 수가 급증하여 전체 휴대전화 가입자의 70% 가까이를 차지하고, 모바일 쇼핑 시장 규모가 급성장하고 있는 시점에 서 실제 스마트폰을 사용하고 있는 20~30대 남녀 를 대상으로 소비자들이 인지하는 모바일 패션 쇼 핑의 특성 요인들을 밝히고, 이러한 요인들과 지각 된 유용성, 지각된 용이성이 구매에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석했다는데 그 의의 가 있다고 하겠다. 모바일 패션 쇼핑 시장은 현재 급성장하고 있는 분야이긴 하나, 아직 도입 및 초 기 성장기에 속하는 단계라 할 수 있다. 본 연구는 모바일 패션 쇼핑에 대한 소비자들의 인식과 태도 를 확인하고, 그것이 TAM의 외부변수로써의 의미 를 가진다는 것을 확인했다는데 의미가 있으나, 패 션제품에만 초점을 맞춘 마케팅 전략을 도출하기 에는 다소 일반화된 조사 결과였다는데 한계점을 갖는다. 이에 향후 차별화된 모바일 패션 제품의 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있는 보다 정교화된 측정도구 개발과 조사가 이루어져야 할 것이다. 또한 후속 연구에서는 선도적으로 시장에 진입하고 있는 모바일 패션 쇼핑 회사들을 대상으 로 실제 마케팅 전략에 대한 사례조사를 통해 국내 모바일 패션 쇼핑 시장의 현황을 보다 구체적으로 파악하고, 나아가 소비자 조사 결과와 사례조사 결 과를 융합하여 보다 실질적이고 유효한 마케팅 전 략을 제안할 필요가 있을 것으로 사료된다.