I.Introduction

오늘날 명동은 1일 유동인구가 최대 200만 명으 로 대한민국에서 유동 인구가 가장 많은 장소 중에 하나이며, 20대와 30대가 가장 즐겨 찾는 장소이다 (Park, 2012).

명동은 일제 강점기에 일본의 최신 유행 물품을 받아들이는 통로가 되기 시작한 이래, 1990년대 초 반까지 롯데 백화점과 신세계 백화점 등의 대형 백 화점, 다양한 패션 브랜드와 화장품 전문 브랜드들 이 자리를 잡으면서 대한민국의 중요한 패션 도시 로서 관심을 끌었다. 1990년대 후반 IMF로 인한 경 기 침체와 높은 임대료로 인해 명동의 패션 업체들 이 동대문∙남대문∙압구정∙강남역 등으로 이전 하면서 명동은 한때 침체기에 빠져 들었다. IMF 이 후, 2000년대 초반까지 계속 발전하던 남대문과 동 대문 상권이 2005년 이후 매출 감소 경향을 나타내 는 반면, 명동은 대기업의 진출과 유명인 홍보 전 략으로 관광객 유치에 성공함으로써 다시 발전하 는 경향을 나타내고 있다(Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2009). 이러한 시점에서 명동의 지속적 인 발전을 위한 다양한 정책들이 시급한 실정이다.

중구에 위치한 명동은 서울에서 패션 소매업체 수가 가장 많은 지역으로(Statistic Korea, 2011) 중 앙로를 중심으로 가로∙세로 길에 패션과 뷰티 상 권이 형성되면서 최신∙최첨단 유행의 발신지가 되었을 뿐 아니라, 외국인 관광객 천만 시대를 맞 이하여 관광특구로 지정되면서 외국인들에게도 높 은 인지도와 희망 방문 지역으로 급부상하였다. 그 러나 비싼 임대료로 인해 과거의 소규모 매장들의 아기자기함보다는 대기업 패션 업체와 국내외 SPA 브랜드 집결지로 변하면서 중소 규모를 가진 패션 업체나 편집매장들은 점차 명동 패션 상권에서 소 멸되면서 명동 상권의 면모를 잃어가고 있다. 이에 명동 패션 상권의 발전과 함께 대기업뿐 아니라, 소규모 사업체들이 함께 발전할 수 있는 방안 모색 이 시급한 시점이라 생각한다. 소규모 사업체들의 지속적 발전을 위해서는 사업체들을 운영하는 사 업주나 실질 매장 운영자의 객관적이며, 균형 잡힌 의견 수렴이 절실히 요구되어진다.

현재까지 상권에 대한 선행 연구(Seo, 2007; Wang, 2010)는 단순한 상권 개념 연구나 실질 통계 현황 조사만 이루어지고 있는 실정이다. 최근에 들어 압 구정이나 청담동 등 강남권 상권에 대한 연구(Lee, 2011)가 이루어지고 있지만, 오랜 역사를 가진 명 동 상권에 대한 선행 연구는 일반적 상권 특성에 관한 연구(Kim, 1997; Kim, 2006)에 불과하다. 또한 명동 상권 업체에 관한 연구는 단순한 명동 지역의 소매업종별 분포 특성에 대해 조사하여 업종 간의 공간적 연관성을 밝히거나, 변화 패턴을 분석하는 지리적 연구에 관한 것이다(Kim, 2004; Kim, 2006). 본 연구에서는 명동 패션 상권을 마케팅의 가장 기 본인 마케팅 믹스와 연관시켜 살펴보려 한다. 패션 에서 마케팅 믹스에 관한 연구는 브랜드 인지도, 브 랜드 충성도, 자산 형성에 관련된 연구(Choi, 2005; Jang, 2011; Jung 2004)들이 주를 이루며, 명동 상권 과 마케팅 믹스를 연관하여 명동 패션 상권의 사업 주들을 직접 대상으로 실시한 연구는 이루어지지 않고 있는 실정이다.

그러므로, 본 연구는 패션 소매 사업체 수와 패 션 종사자 수가 가장 많이 밀집되어 있으며, 매출 액이 가장 높은 반면, 소규모 사업체의 감소율도 가장 높은 중구의 명동 상권을 선정하여 그곳에서 직접 패션 사업을 운영하는 사업주들을 대상으로, 명동 패션 상권의 실태를 마케팅 믹스에 의거하여 조사∙분석하여 문제점을 파악하고, 명동 패션 상 권을 활성화 시킬 수 있는 방안을 모색함은 물론, 명동 패션 상권을 세계적인 패션 도시로 지속 성 장∙발전시킬 수 있는 방안을 제시하고자 한다.

II.Background

1.Fashion business status of Seoul, Korea

대한민국 패션 산업 현황은 매년 통계청이 조사 하는 ‘사업체 기초 통계 조사’에 자세히 나타나 있 는데, 가장 최근에 조사된 대한민국 패션 현황을 살펴보면 다음과 같다. 2011년 대한민국 패션 도∙ 소매업체 수는 전체 도∙소매업체의 19.85%로 거 의 전체의 1/5에 해당한다. 패션 도∙소매업체 수는 2006년 171,056개에서 2011년 174,087개로, 매년 평균 0.45%로 증가하는 추세이다. 2011년 패션 도 매업체 수는 37,591개이며, 소매업체 수는 143,593 개였으며, 패션 소매업 종사자는 256,508명이고, 평 균 매출액은 28,891,435원이다(Statistic Korea, 2012).

서울에서 패션 소매업의 사업체 수가 가장 많은 지역은 본 연구 대상인 명동이 포함되어 있는 중구 (4,600개)였으며, 다음으로 강남구(1,992개), 송파구 (1,588개)의 순으로 나타났다. 중구의 패션 소매업 사업체 수는 서울 패션 소매업 사업체 수의 거의 1/5를 차지한다. 2010년 조사에 의하면 중구는 서 울에서 패션 소매업의 사업체 수(1,992개), 종사자 수(9,963명), 매출액(1조 3,617억 원)이 가장 높은 지역으로 나타났다. 반면, 1~4인의 소규모 사업체 의 감소율도 연평균 8.07%로 서울에서 가장 높게 나타났다(Korea Productivity Center, 2012).

2.Characteristics of trade area in Myeongdong

명동(Myeongdong)은 조선시대 서울의 행정구역 명칭인 남부 “명례방”에서 연유하여 이를 사용하다 가 줄여서 명동이라고 부르기 시작했다. 명동의 본 격적인 변화는 일제 강점기에 이루어졌으며, 일본 의 최신 유행 물품을 받아들이는 통로가 되면서 서 울에서 가장 번화한 상업 도로이자, 문화와 위락의 중 심지로 성장하였다(Seoul Museum of History, 2011).

1950년대부터 70년대까지 양장점, 양복점, 양화 점, 미장원 등이 명동에 밀집되기 시작하였고, 1980 년대에는 보세매장들로 명동 상권이 형성되어졌다. 1990년대 중반에 접어들면서 청소년과 외국인 관광 객을 대상으로 중저가 상품 매장, 내셔널 브랜드 매 장과 편집매장 등의 패션 점포들이 주를 이루었다. Kim(1997)은 1990년대 명동 상권은 점포의 85.6%가 의류∙제화∙패션 잡화로 구성되어 패션 거리로의 명성을 유지하고 있으며, 주로 내셔널 브랜드가 주 종을 이룬다고 하였다.

2000년대 들어서면서 내셔널 브랜드와 인터내셔 널 브랜드의 안테나 매장들이 증가하기 시작하였 다. Kim(2006)은 명동 상권의 32%가 패션관련 업 계로 구성되어 있으며, 이들 중 글로벌 브랜드는 26%, 내셔널 브랜드는 73%로 구성되어 있는데, 주 로 국내 브랜드가 주종을 이루고 있다는 연구 결과 를 나타냈다. 이는 Kim(1997)의 1990년대 연구결과 를 뒷받침해 주었다. 명동은 여성 중심의 쇼핑 상 권으로 패션∙구두∙화장품 관련 업종이 밀집해 있으며, 경기 동향과 트렌드 변화를 가장 빠르게 접하는 상권으로, 평균적으로 매장 교체 주기가 3 개월에서 2년이라 하였으며, 명동 상권은 20~30대 중심 연령의 상권이긴 하나, IMF 이후 전반적 주요 소비계층이 낮아짐에 따라, 2000년대에 이르러서 는 10대의 상권 이용도가 높아지고 있다고 하였다 (Kim 2006). 또한, Seo(2007)는 명동 상권은 젊은이 들을 대상으로 하는 상권으로 의류 잡화 관련 소매 업종의 비율이 매우 높은 패션 대표 상권이며, 홍 보 활동을 위해 매장을 운영하는 안테나숍들이 많 을 뿐만 아니라, 전체 매장 중 약 50%가 프랜차이 즈 브랜드 매장으로 그 비율이 높아지고 있다고 하 였다. 또한 이러한 매장들은 개인사업자 매장에 비 해 유통, 경영 노하우, 홍보 방식이 뛰어나지만, 이 들로 인해 과거의 명동 상권의 특징인 아기자기한 느낌은 사라지고 있는 실정이라 하였다.

2010년부터 현재에 이르기까지 명동은 패션∙뷰 티 제품이 가장 발달된 유통 상권으로 인식되었고, 보세∙편집샵∙SPA 매장들의 집결지가 되면서 전 세계 패션과 뷰티 상품의 전시장 기능을 하게 되었 다. 현재 명동 상권은 명동 1가, 명동 2가, 충무로 1가, 충무로 2가, 을지로 2가, 저동 1가 등의 총 여 섯 개 행정 구역으로 나누어진다(Park, 2012). 그 중 명동 상권의 핵심은 명동 1가와 2가로, 한국 패션 역사를 보여줄 뿐 아니라, 현재 가장 핫(hot)한 아 이템들로 이루어진 가두 상권이라 할 수 있다. 특 히 중앙로는 유동 인구가 가장 많으며, 임대료 또 한 가장 높은 지역으로 특히 ‘네이처 리퍼블릭’ 지 역은 평당 2억 3,000만 원을 호가하며, 보증금 50억 원에 월 임대료는 2억 5,000만 원에 다다른다(Kang, 2013; Kim, 2013). 높은 임대료에도 불구하고 홍보 효과가 뛰어나기 때문에, 패션 업체들은 중앙로를 선호하며, 오늘날 중앙로는 패션과 뷰티 관련 대기 업 브랜드 매장들이 자리를 차지하고 있다.

최근 명동은 글로벌 SPA 브랜드의 격전지다. 망 고, 유니클로, 자라, 포에버 21, 스파오, H&M, 미쏘 등의 SPA 브랜드의 강세로 여성과 외국인 고객 유 입이 늘고 있으며(Fashiongio, 2010), 로드 매장은 점 점 줄어드는 양상을 보인다. 명동의 SPA 브랜드 매 장들은 유통망과 크기를 점점 확장해 가고 있다. 유 니클로의 명동점 매장은 560평이며, 명동 중앙점 매 장은 1,300평이다(Oh, 2013, August). 또한 Lim(2013)은 국내 SPA 브랜드인 스파오의 명동점은 월 매출 20 억 9,000만 원을 돌파했고, 에잇 세컨즈가 월 15억 원 의 매출을 올리고 있어 해외 SPA 브랜드 뿐 아니라, 국내 SPA 브랜드들도 명동에서 높은 성장률을 보이 고 있으며, 명동 스파오는 2,875m²(869평)로 단일매 장으로 국내에서 두 번째로 큰 규모를 가지며, 특히 중국 관광객들에게 인기가 높은 것으로 나타났다.

최근 명동의 또 하나의 특징은 편집매장의 성장 이다. Hwang(2012)은 명동은 모자, 의류, 액세서리, 신발 등 각 상품의 다양한 브랜드 제품을 판매해 원스톱(One-stop) 쇼핑을 즐길 수 있는 편집매장이 빠른 속도로 성장하면서 편집매장과 SPA의 격전지 가 되고 있다고 하였다.

명동은 젊은이들과 외국인 방문객이 가장 선호 하는 지역이다. Kang(2013)은 명동 방문 고객들은 고가 상품보다 저렴한 상품들을 선호하는데, 이는 대부분 고객이 20~30대 초반의 학생들이나 사회 초 년생들로 경제적으로 여유가 좋지 않기 때문에, 저 가 화장품, 저렴한 패션, 잡화 브랜드가 명동에서 성공한다고 하였다. 문화체육관광부의 ‘외래 관광 객 실태 조사’에 의하면 2012년 외국인들은 서울에 서 명동(74.5%)을 가장 많이 방문한 것으로 나타났 으며, 명동 방문객 비율은 계속 증가하고 있는 추세 로(Kim, 2013), 외국인들은 한류 명소로 남산 N서울 타워, 명동, 북촌 한옥마을, 서울광장, 광화문 광장, 경 복궁, 남산골 한옥마을을 선호하였다(Ki, 2013). 많은 외국 관광객들로 인하여 명동 패션 매장들은 외국 어 가능 판매원을 선호하는 경향이 높다. 티니위니 명동점은 상권의 특성상 한국어, 영어, 중국어, 일본 어가 가능한 전문 직원을 배치한다(Lee, 2013). 또한 최근 명동에서 남성복을 구매하는 중국 관광객들이 늘어나면서, 중국어가 능통한 직원을 채용한다. 엠 비오나 지오니아는 중국 고객 응대를 위한 별도의 인력을 두고 있으며, 일반 소비자부터 바이어까지 다양한 고객을 접객할 수 있도록 교육을 강화하고 있다(Oh, 2013, September). Park(2012)은 명동 패션 유통가에는 최근 들어 변화가 일어나는데, 미쏘 시 크릿, 에블린, 에비스, 지오지아, 지이크 등 대다수 내셔널 브랜드들은 중국어에 능통한 직원을 채용할 뿐 아니라, 계속 늘어나는 중국인 관광객들로 인해 POP 역시 중국어 위주로 바뀌고 있는 추세라 하였 다. 이처럼 현대의 명동 상권은 패션 상권이라 해도 과언이 아닐 만큼 패션업체들로 구성되어 있다.

3.Marketing mix

Borden은 기업이 표적 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 사용되는 마케팅 도구들의 집합을 마케팅 믹스(marketing mix)라고 최초로 개념화하 였고, McCarthy은 제품(Product), 가격(Price), 유통 (Place), 촉진(Promotion) 등의 네 가지 변수를 마케 팅 믹스의 4P로 명명하였으며, 대부분의 기업들은 4P 전략에 의해 이윤을 창출한다고 하였다(Kim, 2005; Jang, 2011).

패션 분야에서 마케팅 믹스와 관련된 선행 연구 들로는, Jang(2011)이 한국에서 큰 호응을 얻고 있는 ZARA, H&M, Forever21, UNIQLO 등의 패스트 패 션 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 상품 전략(디자인, 잡화 및 코디네이션, 품질), 가격 전략(가격), 브랜드 전략(브랜드), 점포 전략(서비스, 매장), 커뮤니케이 션 전략(광고, 촉진), 브랜드 추구혜택(심리적, 기능 적 추구혜택)으로 각각 요인 분석하여, 마케팅 믹스 요소와 추구혜택이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 조사한 것으로 ZARA, H&M, Forever21과 UNIQLO 는 차별화된 전략을 나타내, 한국 패션 기업이 패스 트 패션 브랜드를 런칭할 때 브랜드 특징별 마케팅 믹스 전략의 차이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립해 야 한다는 결론을 나타냈다. Choi(2005)는 대학생들 의 인지도가 높은 베이직 캐주얼 브랜드 폴로와 지 오다노를 대상으로 한 연구에서 베이직 캐주얼 브랜 드의 브랜드 자산을 높이는데, 마케팅 믹스 요소들 의 효과가 크게 나타나므로 강력한 브랜드 선도력이 필요하며, 품질, 디자인의 상품 전략과 광고를 이용 한 판촉 전략이 요구될 뿐 아니라, 마케팅 믹스 요소 들은 유사 브랜드들과의 차별화를 효율적으로 촉진 시켜 강력한 브랜드 정체성을 만들고, 소비자와 브 랜드 간에 정서적 유대감을 형성시킴으로 강력한 브 랜드를 구축하는데 중요한 역할을 한다고 하였다. Jung(2004)은 캐주얼 의류 패션 브랜드를 대상으로 브랜드 이미지에 따른 마케팅 전략 요인에 대하여 연구하였는데, 마케팅 믹스 변수인 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션 전략 간에는 상관관계가 존재하였으 며, 마케팅 믹스 변수에 대한 중요도는 성별, 연령, 소득 수준, 학력 수준, 직업, 결혼 여부에 따라 다르 게 나타났다는 결과를 유추하였다.

2000년대에 들어오면서 제조업에서 처음 시작되 었던 기존의 마케팅 믹스인 4P를 그대로 적용하기 에는 한계가 있다고 하여 기존 4P에 사람(People)까 지 포함하여 5P라 하였다(Lee, 2013). 여기서 People 은 고객(patron)과 인적자원(people) 모두를 의미한 다. 의류학 분야에서의 마케팅 믹스에 관한 선행 연구들은 대부분 4P에 관한 연구들(Jang, 2011; Jeong, 2004)이며, 5P에 관한 연구는 체육학이나 경 영학 등 다른 학문 분야에서는 일부 연구되어져 왔 으나(Kim, 2010; Lee, 2013), 의류학 분야에서는 아 직 활발히 진행되지 않은 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 기존의 마케팅에 패션 상권의 유통업 체를 분석하기에 적합하도록 ‘고객’과 ‘인적자원’ 요인을 포함한 6P로 접근하고자 한다.

III.Methods

1.Operational definition

본 연구에서는 전통적인 마케팅 믹스인 4P의 Product (제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진) 요 인에 People(인적자원)과 Patron(고객)을 보완하여 패션 상권을 분석하기 위한 6P로 정의하였다. 6P의 조작적 정의는 다음과 같다.

첫째, 제품(Product) 요인에는 국내외 제품의 점 유율, 판매제품이 포함된다.

둘째, 가격(Price)은 제품의 가격대, 제품 가격대별 내외국인의 방문 현황, 월 평균 매출액을 포함한다.

셋째, 유통(Place)은 장소와 유통에 관한 것으로, 매장의 오픈년도와 크기, 제품 수급 방식과 사입처, 제품 유입 경로, 영업관리 시스템 등을 포함한다.

넷째, 판촉(Promotion)은 매장에서 선호하고 실 행하는 판촉 유형을 의미한다.

다섯째, 인적자원(People)은 사업주와 종사자들 에 관한 것으로 직무구성, 성별, 경력, 외국어 가능 능력 등이 포함된다.

여섯째, 고객(Patron)은 명동 패션 매장을 방문하 는 고객의 성별, 연령, 내외국인 방문 비율, 국적에 관한 내용이 포함된다.

2.Data collection and data analysis

2012년 6월 한 달 동안 한국생산성본부와 함께 한 패션 산업 현황, 명동 패션 상권에 대한 전문가 인터뷰(의류학과 교수, 명동관광특구 협의회 사무 국장, 명동 모나리자 의상실 대표)와 명동 상권과 마케팅 믹스에 대한 선행 연구(Kim, 2000; Kim, 2004; Choi, 2005; Jang, 2011; SMH, 2011; Yum, 2011)를 토대로 작성한 예비문항들을 가지고, 2012년 7월 1 일부터 30일까지 사전 교육된 16명의 조사원들이 명동에서 패션 매장을 운영하고 있는 사업주들에 게 조사한 내용을 바탕으로 수정∙보완하여 최종 설문지를 작성하였다. 측정 도구는 제품(3개 문항), 가격(3개 문항), 유통(8개 문항), 판촉(3개 문항), 인 적자원(1개 문항), 고객(5개 문항) 등에 관한 총 23 개의 문항으로 구성되었다.

2012년 8월 5일부터 9월 30일까지 명동 내에 입 점한 패션 관련 업체 중 사전 인터뷰에서 설문 참 여를 완강히 거부한 일부 매장을 제외한 249개 사 업체들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 249개 사업체 중 불성실한 응답을 한 설문지를 제외하고, 208개 업체에 대하여 통계 분석을 하였다. 문항들 은 ‘전혀 그렇지 않다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(5점) 까지의 5점 Likert 척도와 명목 척도로 구성되었다. 설문문항은 SPSS, EXCEL을 이용하여 빈도분석, 평 균과 교차 분석을 실시하였다.

3.Research subject and research question

1)Research subject

208개 패션 업체들은 붉은 선으로 표시된 명동 1가와 2가의 핵심 상권 내 패션업체들을 의미한다 (Fig. 1). 본 연구에서 대상이 된 패션 업체는 패션 과 관련된 모든 업체들로 패션 의류점(남성, 여성, 아동, 스포츠, 이너웨어 매장), 패션 잡화점(신발 매 장, 가방 매장, 패션 귀금속, 안경매장, 모자 매장) 과 수선 매장 등을 의미하며 노점상과 밀레오레 등 은 제외하였다.

2)Research question

첫째, 명동 상권 패션업체의 전개 제품을 파악한다.

둘째, 명동 상권 패션업체의 제품 가격을 파악한다.

셋째, 명동 상권 패션업체의 유통 현황을 파악한다.

넷째, 명동 상권 패션업체의 프로모션을 파악한다.

다섯째, 명동 상권 패션업체의 인적자원을 파악 한다.

여섯째, 명동 상권 패션업체의 고객을 파악한다.

IV.Result and Discussion

1.Product

명동 상권에서 유통되고 있는 제품(Product) 관 련 현황을 알아보기 위해 국내∙외 패션제품의 점 유율과 판매 제품에 관하여 살펴본 결과는 다음과 같다.

명동 패션 업체들 중, 국내 브랜드의 제품만을 취급하는 업체는 92개(44.2%), 해외 브랜드를 취급 하는 업체는 56개(27.0%)였으며, 국내와 해외 브랜 드 제품을 병행하는 사업체는 37개(17.8%)로 나타 났다(Table 1). 해외 관련 브랜드를 취급하는 업체 는 전체 중 93개 업체로(국내 브랜드와 국내외 브 랜드 병행 업체), 세계화에 맞춰 명동 상권의 국내 외 브랜드의 비율이 비슷해지고 있음을 알 수 있다 (Table 1). (Table 1)의 결과는 명동 패션 상권에 국 내 브랜드가 70% 정도를 이룬다는 Kim(1997)과 Kim(2006)의 선행 연구와는 다르게 변한 양상을 보이 고 있다. 이는 2005년 이후 급격히 진행된 글로벌 화와 자유 무역 협정(FTA)으로 인하여 해외 브랜 드들의 국내 진출이 자유로워졌으며, 편집매장의 증가와 최근 명동 패션 상권에서 해외 SPA 브랜드 들이 급속히 증가하는 추세(Fashiongio, 2010) 때문 이라 유추할 수 있다.

명동 패션 업체들이 판매하는 제품을 살펴 본 결 과는 (Table 2)에 나타난다. 패션 의류 제품의 판매 율은 35.6%였으며, 패션 액세서리 판매율은 54.7% 로 패션 의류보다 패션 액세서리 판매율이 보다 높 은 것을 알 수 있다. 명동 패션 상권에서 가장 많이 판매하는 제품군은 가방으로 13.8%를 나타냈으며, 신 발(13.1%), 패션 쥬얼리(12.7%), 여성 캐주얼(10.9%) 의 순으로 나타났다. 주력상품군은 18.1%로 여성 캐주얼이 가장 높게 나타났으며, 내국인들에게 가 장 인기 있는 제품 역시 여성 캐주얼로 14.5%로 나 타났으며, 다음으로는 신발(14.3%), 가방(11.9%) 순 으로 나타났다. 외국인들에게 가장 인기 있는 상품 은 신발이 16.0%로 가장 높게 나타났다. 연구 결과 에 의하면, 여성 캐주얼과 신발은 각 매장의 주력 상품이면서 국내∙외 소비자들에게 인기 있는 제 품이기도 하였다. 남성 캐주얼에 대해 사업주들은 주력 제품(13.4%)이라 생각하며, 내국인의 구매율 도 10.2%, 외국인의 구매율도 9.6%로 높게 나타났다. 최근 조사된 자료들(Lee, 2013; Oh, 2013 September) 에 의하면 2013년에 들어서 점차 남성복을 구매하 려 하는 중국 관광객들이 늘어가고 있는 추세라 하 여 명동 패션 상권 남성복 시장의 성장을 예측할 수 있다.

2.Price

명동 상권에서 판매되고 있는 제품의 가격대, 제 품 가격대별 내∙외국인의 방문 현황, 월 평균 매출 액에 대해 살펴본 결과는 다음과 같다.

명동 패션 업체의 사업주들을 대상으로 그들 제 품의 가격대를 조사해 본 결과, 사업주들은 자체적 으로 전개하는 프라이스 존(price zone)을 형성하고 있었다. 사업주들은 그들 제품의 가격대 범위를 고 가, 중고가, 중가, 중저가, 저가로 나누었으며, 설문 결과는 명동 패션 사업주들은 그들의 프라이스 존 의 범위를 중저가라 생각하는 비율이 36.1%로 가 장 높게 나타났으며, 중가(30.8%), 중고가(20.2%)의 순으로 나타난 반면, 고가라고 생각하는 비율은 2.9% 로 낮게 나타났다. 명동 패션 상권은 중저가~중가 상권의 특성을 보여 명동이 고가 상품보다 저렴한 상품들로 구성되어 있다는 Kang(2013)의 선행 연 구 결과를 뒷받침해 주었다(Table 3).

제품 가격대에 따른 내국인과 외국인들의 방문 현황을 살펴본 결과, 내국인(52.1%)과 외국인(47.9%) 모두 저가 매장을 가장 많이 방문하는 것으로 나타 났으며, 내국인과 외국인 모두 저가 매장, 중가 매 장, 고가 매장 순으로 방문 비율이 높게 나타나는 것을 알 수 있다. 내국인과 외국인 그룹간의 차이 를 알아보기 위해 chi-square를 실시해 본 결과, 유 의수준이 .299로 0.5보다 크게 나타나, 두 그룹 간 에는 유의한 차이가 없음을 알 수 있다(Table 4).

명동 패션 상권 매장들의 월 평균 매출액은 (Table 5)에서와 같이, 75% 이상 매장들이 ‘1천~2억 원 미 만’의 월 평균 매출액을 올리고 있는데, 그 중 ‘1~5 천만 원 미만’이 약 30%로 가장 높게 나타났으며, ‘5천~1억 미만’과 ‘1~2억 미만’이 각각 22%의 분포 를 보이고 있다. H&M, UNIQLO, SPAO 등 국내외 SPA 브랜드들은 월 평균 매출액이 ‘10억 원 이상’ 인 것으로 나타났다. Lim(2013)의 스파오 명동점이 월 매출 20억 9,000만 원을 돌파했고, 에잇 세컨즈 가 월 15억 원의 매출을 올린다는 기사는 이러한 내용을 뒷받침해준다. 또한 Statistics Korea(2012)에 의하면, 패션 소매업의 사업체 수와 종사자 수는 증가하는데 반해, 매출액은 감소하고 있다고 하였 는데, 이는 저가 제품 위주의 판매가 이루어지고 있 기 때문인 것으로 해석된다.

3.Place

명동 상권의 유통(place) 관련 조사 항목은 매장 의 오픈 년도, 매장 크기, 제품 수급 방식과 사입처, 제품 유입 경로, 영업 관리 시스템들로 구성되었다.

가장 오래된 패션 업체는 1956년 오픈하여 현재 까지 57년간 운영 중인 ‘미성 양복점’으로 나타났 다. 2007년 이전에는 매년 5개 미만의 패션 업체들 이 신규 매장을 오픈하였으나, 2007년부터는 매년 10개 이상의 신규 매장들이 오픈하기 시작하였으 며, 2009년 이후에는 20개 이상, 2011년 이후에는 매년 30개 이상의 매장들이 꾸준히 오픈하는 추세 를 보이고 있어, 최근 1~2년 사이 명동에 새롭게 오 픈하는 패션 업체들이 급격히 증가하는 양상을 알 수 있다(Fig. 2). 본 연구 결과와 Kim(2006)의 연구 결과처럼 매장 교체 주기가 2년 미만으로 신규 업 체들의 생성과 소멸이 빈번한 이유는 1990년대 중반 이후 시작된 한류 문화의 영향으로 많은 외국인들 의 한국 방문, 2008년 베이징 올림픽 이후 중국의 경제 성장으로 중국 여행객 급증, 대한민국 국가브 랜드 위상 상승 등으로 중국이나 동남아시아 관광 객이 급증하면서 명동 상권이 재 부활하는 한편, 2011년 일본 원전사고와 엔화 약세로 일본인 관광 객 감소와 고 임대료에 의한 소상인 퇴출 현상 때 문인 것으로 추측되어진다.

패션 매장의 58%가 10~50평 미만의 크기로 나 타났으며(Fig. 3), 대부분의 SPA 브랜드 매장들은 대규모 사이즈의 매장에서 영업을 하고 있었으며, 보세와 같은 브랜드명이 없는 매장들은 매장 규모 가 작은 양상을 보였다. Oh(2013, August)의 연구에 서 나타난 것처럼 SPA 브랜드 매장들은 유통망과 크기에 있어 점점 확장해 나가고 있는 추세로, 명 동에서 가장 큰 패션 매장은 ‘FOREVER21’으로 850평이었으며, 가장 작은 매장은 ‘제니스핏’이라 는 편집매장으로 1.5평인 것으로 나타났다.

제품 수급 방식은 ‘자체 생산’이 33%로 가장 높 았으며, 사입(28.8%), 생산과 사입 병행(21.2%), 위 탁 판매(16.3%)의 순으로 나타났다(Table 6). 사입 하는 장소로는 해외로부터 사입이 42%로 가장 높 게 나타났는데, 해외 사입처로는 미국이 가장 많았 고, 이탈리아나 일본에서도 많은 제품들을 사입하는 것으로 나타났다. 국내에서는 동대문 사입이 29%로 높게 나타난 반면, 남대문에서의 사입은 9.4%로 낮 게 나타났다(Table 7).

제품 유입 경로는 제품을 ‘직접 구매’하는 패션 업체가 47.9%로 가장 많았으며, 다음으로 ‘중앙 사 입(37.1%)’으로 나타났다. 패션업체는 ‘직접 구매’ 와 ‘중앙 사입’이 높은 비율을 나타냈지만, 직접 구 매, 중앙 사입, 구매 대행 등의 다양한 유입경로를 보이고 있는 것을 볼 때, 바잉 MD의 역량 강화로 명동을 세계 패션 브랜드 전시장으로 발전시킬 가 능성이 보임을 알 수 있다(Table 8).

패션 업체의 영업 관리 시스템은 ‘POS 시스템 (59.1%)’을 가장 많이 사용하고 있고, 다음으로 ‘자 체 관리 시스템(31.7%)’이 높게 나타났으며, 영업 관리 시스템을 사용하지 않는 업체도 8.7%로 나타 났다(Table 9).

4.Promotion

명동 상권의 패션 업체들이 주로 실시하는 판 매촉진 수단을 알아 본 결과는 (Table 10)과 같 다. 매장 판촉(기간 세일, POP 안내 표지, 경품 이 벤트)을 47%로 가장 선호하며, 다음으로 매체 광 고(TV 미디어, 인터넷 광고, 여행책자 광고)는 30%, 매장 홍보(팬 사인회, 한류 연예인 홍보물, 외국 어 안내문)는 15%로 나타났다. Park(2012)의 연 구 결과처럼 대부분의 패션 매장들은 외국어로 쓰여진 세일이나 POP 안내 표지를 부착하여 외 국 방문객들에게 판촉 효과를 높이는 것으로 나 타났다.

5.People

명동 패션 업체 종사자들의 현황을 파악하기 위 해 직무 구성, 성별, 경력, 외국어 능력 등에 대하여 빈도 분석을 실시하였다(Table 11). 사업주를 살펴 보면, 남성 사업주의 비율은 69.3%로 여성 사업주 비율 30.7%보다 두 배 이상 높게 나타났다. 종업원 의 직무 구성은 판매원이 89.6%로 높게 나타났는데, 이는 Seoul Museum of History(2011)에 언급된 것처 럼 1960~1980년대 의류 “제조 중심 상권”이었던 명 동 상권이 “판매 중심 유통 상권”으로의 변화를 통 해 남대문이나 동대문의 생산 위주의 타상권과 차별 화를 이루게 됐다는 사실을 뒷받침해준다. 명동 상 권이 외국인 관광 특구지역이라는 특성으로, 외국 어 가능 판매원의 비율이 높을 거라는 예상과는 달 리 외국어 가능 판매원의 비율은 27.3%로 낮게 나 타났다. 이는 패션 매장에서 외국어 가능 전문 직원 을 배치하고 있다는 선행 연구(Ki, 2013; Lee, 2013) 와는 일치하지 않으나, 또 다른 선행 연구(Oh, 2013, September)에서 언급한 것처럼 외국어 가능 판매원 의 고용 비율은 대기업에서 높은 반면, 소규모 매장 들은 아직 외국어 가능 판매원을 고용하지 않은 경 우가 많은데, 명동은 소규모 사업체들이 집중해 있 기 때문이라는 차원에서 해석할 수 있다. 외국인 관 광객들이 화장품 매장뿐 아니라, 패션 매장에도 점 차 관심을 갖게 되면서 명동은 매장 직원들에게 중 국어, 일본어 등의 외국어 교육을 강화시키고 있다 는 관점에서 볼 때, 외국인 관광객들을 의식한 패션 매장 업주들이 앞으로 외국어 가능 판매원의 비율을 계속적으로 늘릴 것이라는 것을 예측할 수 있다.

명동 패션 사업주들의 평균 경력은 12~13년인데 비해, 판매원들의 평균 경력은 5년 미만으로 나타나, 사업주의 평균 경력이 판매원들 평균 경력보다 긴 것 으로 나타났다. 가장 오랫동안 명동에서 패션 산업체 를 경영한 경영주의 경력은 40년이고, 가장 오래 명 동 패션업계 종사한 종업원도 40년의 경력을 가졌다.

6.Patron

명동 패션 업체에 방문하는 고객의 성별, 연령, 국적에 대하여 조사한 결과, 주요 고객층은 여성이 78.4%, 남성이 21.6%로 여성이 주 고객층으로 나타 났다(Table 12). 주 고객 연령층은 20대(52.3%)와 30대(34.4%)가 대부분을 차지하였다. 특히 20대가 절반 이상을 차지하였으며, 10대(1.3%)와 50대 이 상(2.3%) 고객의 비율은 낮게 나타났다(Table 13). 이러한 결과는 Kim(2006)의 연구결과와 대부분 일 치함을 알 수 있다. 내국인 고객의 방문 비율이 55.5% 로 외국인 방문 고객의 비율인 44.5%보다 조금 높 게 나타났다(Table 14). 외국인 고객의 경우, 일본인 (15.1%)과 중국인(14.7%)들의 비율이 높게 나타났으 며, 다음으로, 홍콩(10.6%), 미국(10.2%), 대만(9.3%) 순으로 나타나, 중화권 지역 관광객들이 많음을 알 수 있었다. 또한 중동과 몽골 지역 방문객들도 나 타났다. 이처럼 중화권 관광객들과 일본인 관광객 들이 늘어남에 따라 많은 패션 매장들은 중국어와 일본어 가능 판매원들을 고용하거나, 특히 판매원 들에게 중국어 교육을 강화시키고 있는 실정이다 (Lee, 2013; Oh, 2013, September). (Table 15).

V.Conclusion and Suggestion

본 연구는 명동 패션 상권의 사업주들을 대상으 로 패션비즈니스를 제품, 가격, 유통, 판촉방법, 인 적자원, 그리고 고객을 변수로 한 6P에 근거하여 분석한 후, 명동 패션 상권의 활성화 및 글로벌 패 션 도시로서 지속 성장 발전할 수 있는 방안을 모 색하고자 수행되었다. 연구 결과는 다음과 같다:

첫째, 명동 상권의 패션 사업체들은 국내 브랜드 의 제품만을 취급하는 사업체가 가장 높게 나타났 으며, 다음으로 해외 브랜드 제품만을 취급하는 사 업체, 국내와 해외 브랜드 제품을 병행하여 취급하 는 사업체의 순으로 나타났다. 명동 패션 상권은 의류를 판매하는 점포보다 패션 쥬얼리, 신발, 가방 등의 패션 액세서리를 판매하는 점포가 보다 많았 으며, 의류 제품의 경우 여성 캐주얼이 가장 많이 판매되는 반면, 유∙아동복이나 남성 정장 등은 저 조한 판매율을 보여, 젊은 20~30대 여성들을 대상 으로 하는 패션쇼핑 장소임을 재확인할 수 있었다.

둘째, 명동 패션업체들은 중저가~중가의 제품을 가장 많이 판매하고 있었으며, 외국인들은 저가 매 장을 더 많이 방문하는 것으로 나타나, 저가 매장 을 선호한다는 것을 알 수 있었다.

셋째, 명동 상권에 있는 패션 업체들의 규모는 1.5평의 소규모 매장에서부터 850평의 대형 매장이 한 곳에 공존하는 특징을 보이고 있으며, 제품 유 입 경로는 직접 구매, 중앙 사입, 구매 대행 등 다양 한 유입 경로를 보이고 있었다.

넷째, 명동 상권의 프로모션은 기간세일 또는 POP 제작 등 매장 내 판촉을 가장 많이 활용하고 있었다.

다섯째, 명동 상권에서 근무하는 인적 구성원의 특징은 10년 이상의 경력을 지닌 남성 사업주와 5 년 미만의 여성 판매원이 주를 이루고 있었으며, 중국어나 일본어 가능 인적자원이 타 상권보다 많 음을 확인할 수 있었으며, 명동 상권 주 고객이 외 국인이라는 점을 고려하여 계속적인 판매원의 외 국어 교육이 요구된다.

여섯째, 명동 상권의 주요 고객은 20~30대 여성 으로, 내국인과 외국인의 비율은 비슷하게 나타났 으며, 외국인의 경우 일본, 중국, 홍콩, 미국 순으로 많이 방문하는 것으로 나타났다.

본 연구 결과에 따르면, 현재 명동 패션 상권은 대규모의 SPA와 편집매장이 증가하는 추세라 할 수 있다. 이러한 현상은 비싼 임대료가 원인이라 볼 수 있으며, 반드시 긍정적인 현상으로만 볼 수는 없 을 것이다. 즉, 매장의 대형화, 대기업화는 상권을 단순화, 동일화 시킬 수 있으므로, 60여년을 넘게 유지해온 명동 상권의 특징을 상실할 수 있기 때문 이다. 그러므로 명동 상권 내에 있는 소규모 업체들 을 지속적으로 보존하기 위해서는 소규모 업체들은 제품 기획력, 마케팅 및 상품 관리 능력, 글로벌 바 잉과 소싱에 관한 교육을 통해 전문인으로서의 소 양을 갖추어야 할 것이며, 대규모 업체들은 국내 소 비자들의 충성도를 높이고, 해외 방문객들이 명동 상권에 오래 머무르면서 쇼핑할 수 있도록 맞춤형 고급 서비스 프로그램을 연구하여야 할 것이다.

또한, 명동 상권의 주 고객층이 20대 젊은 여성층 과 외국인이라는 점에서 쇼핑뿐만 아니라, 그들이 즐 길 수 있는 다양한 문화 시설 및 행사 개최 등을 통 해 고객들의 지속적인 관심을 이끌어야 할 것이다.

본 연구는 명동 상권의 패션비즈니스 실태를 사 업주의 입장에서 분석한 연구로, 명동패션 상권의 미래를 파악하기 위해서는 명동 상권을 방문하는 국내외 소비자를 대상으로 하는 후속 연구의 필요 성을 제시한다.