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Ⅰ. Introduction

 급변하는 현대사회에서 광고의 비중은 기업 간 경쟁을 위하여 점점 확대되고 있다. 각 기업들은 타 기업과 차별화된 방법으로 제품을 홍보하고, 소비자에게 주목을 끌고자 노력한다. 과거의 광고시장은 TV, 신문, 잡지, 라디오의 4대 매체를 중심으로 이루어졌으나, IT산업의 발달에 따라 인터넷광고가 등장했고, 점차 다양화되고 급속도로 성장하여 인터넷광고비는 국내 전체 광고시장의 15% 이상을 차지하게 되었다(Park, 2009).

 인터넷광고는 기존 매체와 달리 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하고, 광고효과의 측정이 용이하며, 저렴한 광고비와 표적 고객에 맞춘 개별화된 광고가 가능하다는 장점을 기반으로 성장했다(Lee & Jung, 2010). 인터넷광고는 인터넷을 사용하는 도중 광고를 어떠한 요인으로 인해 호감을 느끼거나 거부감을 느끼는 감정에 따라 광고효과가 달라지면서 배너광고에 대한 선호도, 클릭의도, 구매의도 등의 효과에 변화를 준다. 인터넷광고는 표적 마케팅을 가능하게 하므로 광고 고관여 상품인 패션상품에 적합한 광고로 부각되고 있다. 패션상품은 광고에 의한 정보탐색이 활발하고 상품이 갖는 심미적, 상징적 특징 때문에 광고를 통하여 소비자에게 다양한 감정을 느끼게 하며, 시각적 효과를 가장 뚜렷이 할 수 있다는 특징이 있다.

 인터넷광고는 크게 검색광고와 배너광고로 구분되며, 1994년에 단순한 그래픽 형태로 처음 등장한 배너광고는 인터넷 사이트의 일정 공간에 광고를 게재하는 형태이며, 사용자의 시선을 끌기 위해 다양한 멀티미디어를 기반으로 동영상 광고 또는 사용자 참여형 광고의 형태로 발전하였다(Ahn, Lee, Byun, & Han, 2009). 이러한 배너광고는 인터넷광고의 기본형이며, 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자는 배너광고를 많이 이용하는 것으로 지적되었다(Koh, 2001).

 인터넷 쇼핑을 통한 패션 제품의 유통은 증가하므로 패션제품의 인터넷광고에 대한 관심과 역할의 중요도는 커지고 있으며, 인터넷 쇼핑몰에서는 고가의 패션 명품부터 중소기업 제품에 이르기까지 클릭을 통하여 제품을 확인하고 구매하는 일련의 과정은 소비자에게 직접적으로 연결된다. 그러나 배너광고에 대한 선행연구들(Kim, 2007; Kim & Ahn, 2008; Park, 2009)은 인터넷광고의 기법을 위주로 연구되었을 뿐 인터넷광고태도나 광고 표현방식에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았으며, 배너광고를 중심으로 패션상품과 관련 지은 연구는 거의 없는 실정이다.

 그러므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 가장 많이 이용하는 대학생들을 대상으로 이들의 인터넷광고에 대한 태도에 따른 패션상품 배너광고 효과를 파악하여 인터넷 쇼핑몰 운영자들에게 필요한 마케팅 및 광고 전략을 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다.

Ⅱ. Background

1. Attitudes toward internet advertisement

 소비자 연구 측면에서는 광고태도란 수용자들이 광고의 가치와 유용성을 얼마나 인식하는가를 나타내는 것이다. 광고태도는 크게 인지적, 정서적, 행동적 태도로 구분되며, 이러한 광고태도의 인지적, 정서적, 행동적 구성요소들은 상호 일치성을 갖고 있다. 즉, 어떤 대상에 대한 호의적인 태도가 있다는 것은 그 대상에 대한 특정형태의 행동을 유발할 가능성이 많다는 것을 의미한다(Cha, 2002). 광고태도의 일정한 방향은 행동의 선행 개념으로 이해되고 있으며, 소비자 행동연구에서 광고를 포함하는 설득 커뮤니케이션 과정의 가장 핵심적인 개념이다. 광고태도의 연구는 제품 구매, 구매 추천 등과 같은 구체적 소비자 행위뿐 아니라 제품 또는 브랜드 태도와의 상관관계에 대한 연구들로 이루어졌으며, 그 결과 소비자가 광고의 정보를 처리하는 과정에 있어서 제품 특징에 관한 신념뿐만 아니라 광고에 대한 태도 형성에 중요한 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다(Choi, 2006).

 인터넷광고태도에서 광고에 대한 선호는 광고물에 대한 이해라는 인지적 반응에서 정서적 차원에 선행하는 요소로 구체적인 구매행동으로 이어지는 과정을 거치게 된다(Yang, Kim, & Kim, 2007). 인터넷광고태도는 인지과정, 태도변화, 행동반응에 영향을 미치며, 소비자의 감정 혹은 정서를 자극함으로써 태도 변화를 유도할 수 있다. 소비자는 광고에 노출되어 정보를 처리하는 과정에서 광고에 대한 태도를 형성하게 되며, 이는 곧 제품에 대한 태도형성에 기초가 된다. 이렇게 제품에 대한 태도를 형성하는 소비자의 반응에 정보를 처리하는 동안에 소비자가 갖게 되는 생각인 인지적 반응과 광고에 노출되는 동안 자연스럽게 가질 수 있는 감정적 반응에 영향을 주는 것으로 나타났다.

 Cha(2002)은 배너광고 유형에 따른 인지적, 감정적, 행동적인 소비자의 광고태도를 연구하였다. 그 결과, 이들 세 가지 요소에서 배너 유형별 차이가 있었으며, 이는 광고의 주요대상이 어떠한 인터넷 동기를 가지고 인터넷을 이용하여 광고대상의 특성과 광고의 목적을 고려하여 광고효과를 극대화시킬 수 있다고 하였다. Jung(2003)은 인터넷광고란 인터넷 상에서 특정 사이트에 광고비용을 지불하고, 개인 또는 기업의 배너를 제작, 게재하여 자신의 사이트로 연결하는 것으로 정의하였다. 인터넷은 기존의 매체와 달리 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하며, 광고효과 측정용이, 저렴한 광고비용과 표적 고객에 맞춘 개별화된 광고가 가능한 장점이 있다고 하였다. Park(2005)는 인터넷광고태도의 요인으로 실리추구성, 적극정보추구성, 재미추구성의 광고효과를 제시했고, Kim and Ahn(2008)은 인터넷광고태도의 요인으로 정보성, 오락성, 신뢰성, 방해성의 4가지 요인을 도출하였다. 남녀 모두 인터넷광고의 방해성에 대하여 부정적인 반응을 보였고, 방해성이 광고태도에 미치는 영향력도 남녀 간의 차이는 크지 않았다.

2. Appeal types of internet advertisement

 광고에서 소구란 일정한 광고물이 특정 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법이다. 광고 소구는 일정한 광고유형을 통해 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법으로 동기를 부여하거나 서비스에 대한 긍정적 태도를 갖도록 영향을 주는 것을 목적으로 한 창조적 노력으로 볼 수 있다. 따라서 광고 소구란 소비자들이 특정의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 혹은 자사의 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 줄 것을 목표로 한 노력이라 정의될 수 있다. 광고 소구 유형은 소구방법에 따라 크게 이성소구형, 감성소구형, 혼합소구형, 기타 소구유형으로 나누어진다. 이성소구형 광고는 상품에 대한 정보만 제공하는 것을 의미하며, 감성소구형 광고는 감정, 즐거움이나 분위기를 의미한다(Kim & Ahn, 2008). 이성소구형 광고는 광고 메시지의 내용에 대한 소비자들의 이해도를 높여주는 논리적인 메시지를 호소하여 메시지의 주장을 잘 받아들이게 만들고자 하는 방식이다. 이러한 이성소구형 광고는 실용성, 기능성, 효용성에 대한 욕구에 초점을 맞춰 구입해야 하는 이유와 구매에 의해 얻게 될 제시하여 제품이 가지고 있는 특정 속성이나 편익을 강조하여 소비자의 구매를 유도하는 것이다(Kang, 2010).

 감성소구형 광고는 소비자들의 감정이나 감성 또는 가치관 등에 어필하여 메시지의 효과를 증대시키는 방식으로 소비자의 느낌이나 감정에 초점을 맞추기 때문에 두려움, 기쁨, 행복 등의 분위기를 강조하는 방법을 찾으며, 감성소구는 비언어적 양식을 토대로 정감, 선호, 호의 등을 전달한다. 감성소구형 광고는 광고물을 얻게 되는 감정들을 상표나 기업의 이미지와 동일화시키고자 하며, 소비자의 심리적, 사회적 욕구에 초점을 맞춤으로써 소비자가 제품을 구매하는 동기들 중 감정에 중심을 둔 소구유형으로 분류된다. 또한 어떠한 상징적 제시를 통해서 브랜드나 상의 이미지를 강조하는 방식으로 간접적으로 브랜드나 상품의 성격을 다른 사물이나 그 사물의 보조적인 역할을 통해 암시적으로 표현하는 형식으로도 표현된다(Han, 2009).

 혼합소구형 광고란 이성소구와 감성소구를 적당히 혼합한 형태를 말하며, 실제 대부분의 광고가 이런 형태를 갖고 있으며, 상품의 설명과 콘셉트를 중심으로 한 이미지까지 함께 제시한다. 이러한 혼합소구형 광고는 상품을 통한 이벤트를 진행할 때도 다양하게 사용된다. Kim(2000)은 대학생들의 라이프스타일에 따른 인터넷광고 이용형태에 관한 연구에서 인터넷광고 유형을 표현 스타일과 소구어휘의 차이로 분류하였으며, 표현 스타일은 그래픽과 같은 디자인, 문자 텍스트, 디자인과 문자를 혼합한 복합형, 링크중심형으로 분류하였다. 또 소구어휘의 차이에 따라 가격 관련 소구어휘, 무대성소구어휘, 긴급성 소구어휘, 안정성 소구어휘로 분류하였다.

3. Effects of fashion banners

 인터넷광고 중 가장 많은 비중을 차지하는 것이 배너광고이며, 작은 띠 모양으로 만들어져 대개 각종 인터넷 사이트 페이지의 상단부에 놓인 광고이다. Zheng(2010)은 사이트 내의 특정위치에 사각형띠 형태로 노출되어 이를 클릭할 경우 해당 사이트로 연결되게 되는 것으로 정의하였다. 일반적으로 배너광고는 표준화된 규격은 없으며, 광고되는 사이트의 규격에 따라 달라진다. 배너광고의 가장 큰 특징은 광고를 본 수용자의 수가 정확하게 집계된다는 것이다. 인터넷 상에서 개재하였을 경우, 연동된 사이트를 방문한 고객의 수, 구매자의 수 등을 배너광고의 접속자 수와 비교하여 배너광고의 효과를 정확하게 검증할 수 있다.

 1994년 10월 Hot Wired라는 웹사이트에 AT&T의 배너광고가 처음으로 소개되었다. 이는 현재의 인터넷광고의 전형적인 배너광고를 자리잡게 한 계기였으며, 스팸 메일과 같이 이용자들의 부정적인 반응을 가져오지 않고 실질적인 광고판매 기반을 만들게 되었다. 국내에서는 1996년 9월 국내 대형신문사 사이트에 에스콰이어 패션과 카스 맥주의 배너광고가 시작되었다. 1995년 대형 신문사 사이트에 한국 IBM사의 배너광고가 개제되었지만, 이는 미국의 배너광고 형식을 빌려서 제작되고 개제되었었으나, 1996년의 배너광고가 개제된 것은 광고주, 광고대행사, 광고 매체사 모두가 한국기업에서 공식적인 계약을 거쳐서 집행된 광고의 시작이었다(Kim, 2007). 이렇게 시작된 배너광고는 인터넷 기술의 발전에 따라 더욱 다양화되었다. 이용자를 선별하여 직접 보낼 수 있는 Push형 광고부터 하나의 정보를 요청한 후 그 결과가 나타날 때까지의 시간 동안 정보전달의 틈새를 이용한 삽입광고, 소비자가 배너 위에서 마우스로 조작행동을 했을 때, 동영상이나 플래시와 같은 멀티미디어 효과가 이루어지는 동영상광고, 새로운 인터넷 창을 띄워서 광고하는 팝업광고까지 기술과 효과 자체가 다양해지고 광범위해졌다. 이렇게 다양화된 인터넷광고시장에서도 배너광고는 아직까지 인터넷광고의 기본적인 유형으로 가장 많이 사용되고 있다. 이는 배너광고가 소비자에게 거부감이 가장 적기 때문이다.

 광고효과는 특정의 노출 상황에 따라 특정의 광고자극에 대한 소비자의 태도 변화를 파악하는 것이다. 광고효과란 기업의 광고물 및 캠페인 활동이 소비자에게 광고주가 추구하는 방향으로 영향을 미친 정도를 의미한다. 이러한 광고효과를 측정하는 것은 기업이 광고활동을 실시할 때 추구하고자 하는 목표의 접근도를 측정하는 것이다(Choi, 1999). 광고에 대한 반응으로 전형적으로 측정되는 것은 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도이다. 소비자의 상품과 브랜드에 대한 반응은 광고에 대한 평가에서 많은 영향을 받는다. 광고에 대한 태도는 특정한 노출기간 동안 특정 광고물에 대해 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 경향으로 정의된다(Solomon, Bamossy, & Askegaard, 1999).

 패션 배너광고의 효과 또한 기존 매체의 광고효과와 다르지 않게 나타난다고 할 수 있다. 일반적인 광고효과는 감정과 행동, 인지의 3가지 요소로 구성되어있다. 인터넷 패션배너광고효과 중 감정적인 광고효과인 광고선호도에 대한 연구는 소비자 반응의 매개변인으로서 선호도보다 더 넓은 개념인 광고태도에 대한 연구로 인해 본격화 되었다(Hong, 2003). 광고선호도에 대한 연구는 브랜드태도와 구매의도, 매출 간의 관계 등에 초점을 맞추어 진행되었다. 광고 효과 중 행동적인 광고효과인 클릭의도는 광고의 노출에 의한 효과뿐 아니라, 자발적으로 그 광고에 링크된 더 상세한 광고 내용이나 광고주의 홈페이지로 연결됨으로써 광고노출에 따른 효과를 더 심화시킬 수 있다. 따라서 배너광고의 클릭행동은 소비자의 적극적인 탐색행위에 의한 광고효과를 확인하는 주요한 수단이다(Kim & Kim, 2003).

 인터넷 패션 배너광고효과 중 행동적인 태도를 나타내는 구매의도는 인터넷 쇼핑몰에서의 구매를 할 것인가에 대한 연구가 진행되어 왔다. 인터넷을 이용한 거래는 전통적인 오프라인 점포와는 달리 가상공간을 통해 상품을 이동하는 것을 의미한다. 현재의 인터넷 쇼핑은 컴퓨터를 비롯한 가전, 자동차, 패션용품, 여행 및 금융상품까지 다양한 서비스로 확장되고 있다(Ahn, 2008). 이러한 상황에서 인터넷과 관련된 소비자 행동에 관한 연구도 지속적으로 진행되고 있는데, 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 특성과 인터넷 쇼핑과 오프라인 쇼핑에서의 소비자의 행동을 비교하거나 인터넷 쇼핑환경 요소들에 대한 소비자 지각 혹은 태도에 대한 연구들이 진행되고 있다.

 배너광고에 대한 효과는 일반 광고효과와 인지적 요소와 감정적 요소는 많은 차이는 나지 않지만, 행동적인 요소에서 매장을 방문하여 구매하는 것이 아닌 편리하게 인터넷을 하는 도중에 구매할 수 있다는 장점이 있다. 광고효과는 소비자들이 한 제품을 구매하는 과정을 광고에 대한 주의효과와 이해효과를 포함하는 인지단계효과, 태도를 포함하는 정의단계효과, 구매의도를 포함하는 행동단계효과의 심리적 단계로 나뉜다(Oh, 1999). 이러한 단계에서 인지단계 효과에서는 소비자는 광고되는 제품에 대해 주의를 집중시키고, 제품의 존재, 명칭, 성분 등에 대해 인지한 후, 그 정보에 대해 이해를 하고, 정의단계 효과에서는 인지단계를 거친 소비자가 광고나 광고되는 제품에 대한 이미지, 즉 호감을 갖게 된다고 보며, 광고나 제품에 대한 긍정적 또는 부정적 태도가 형성된다고 보았다. 마지막 단계인 행동단계 효과에서 광고는 소비자로 하여금 광고된 제품에 대하여 구매의도를 갖게 한다고 보았다.

 소비자의 인지단계인 선호도에 대한 선행연구는 광고의 유형 및 광고의 내용분석을 통한 선호도에 대한 연구가 진행되었다. Phillips(2000)의 연구에서는 광고에 대한 이해도와 선호도에 상반관계가 있다는 것이 나타났다. 광고의 이미지나 텍스트를 해석하는 과정에서 소비자들이 얻게 되는 해석의 즐거움이나 성취감을 차단시키면 선호에는 부정적인 영향을 보일 수 있음이 확인되었다.

 Kang(2001)의 패션제품의 배너광고 전략에 관한 연구에서는 타 배너광고의 일반적인 관심도보다 패션제품 배너광고에 대한 관심도가 인구통계학적 특성에 관계없이 높았으며, 그 중 남성보다는 여성이 패션배너광고에 대한 관심이 높았다. 고학력 집단은 단순한 배너를 선호하는 반면, 저학력 집단은 유머러스 한 배너를 선호하는 것으로 나타났다. Yun and Kim(2002)의 배너광고의 광고형태와 광고내용을 중심으로 한 연구에서 고관여 광고형태가 광고내용에 모두 있어 더 높은 선호도를 나타냈다. 또한 이미지는 동시에 사용될 때 문자만 사용한 배너광고보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 배너광고를 클릭하는 것은 광고를 노출한 기업이 시도한 효과적인 광고노출의 결과이자 소비자와의 커뮤니케이션의 과장이다. 이러한 소비자의 행동단계인 클릭의도에 대한 선행연구는 광고의 형태와 기술적 측면에 따른 선행연구가 진행되었다.

Yeum(2002)의 배너광고 클릭률 향상에 관한 광고표현에 대한 연구에서 배너광고의 클릭률은 애니메이션을 증가했을 때 가장 높은 증가율을 보였으며, 이어 은밀한 메시지를 사용한 광고가 높은 클릭률을 증가시켰다. 또한 광고에 집중률을 높이기 위해서는 색상에서 밝은 색을 이용하면 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. Kim, Kim, and Cha(2005)의 성적 소구에 따른 배너광고의 효과에 대한 연구에서 광고의 주목성과 클릭의도는 상관관계를 갖는다고 하였다. 이는 섹시한 광고가 인터넷 이용자들의 주목을 집중시키면 클릭 행동을 유도하는 과정을 추측할 수 있는 것으로 나타났다. 하지만 선호도 측면에서는 비성적 광고의 평균이 가장 높았으며, 가장 섹시하다고 평가한 그림과 카피가 들어간 광고에 대한 선호도가 가장 낮게 나타났다. 이는 성적 소구의 배너광고는 비성적 배너광고보다 주목은 시킬 수 있으나 광고태도나 브랜드 태도에서는 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 

 소비자의 행동단계 중 효과과정인 구매의도의 선행연구는 다양한 제품에 따른 선행연구가 진행되었다. Ko(2001)의 패션제품의 구매행동에 관한 연구에서 인터넷 친숙도에 따라 유의한 결과가 나타났다. 인터넷 친숙도가 있는 집단에서는 인터넷 친숙도가 없는 집단에 비해 향후 구매의도와 긍정적 구매의도가 높게 나타났다. 또한 인터넷 친숙도 집단에 따라 의복쇼핑성향의 차이를 살펴본 결과, 쾌락적 쇼핑성향, 상표․점포 충성적 쇼핑성향은 인터넷 친숙도가 있는 집단이 인터넷 친숙도가 없는 집단보다 높은 것으로 나타났다. Bae(2003)의 인터넷 패션 제품에 대한 배너광고의 단순노출이 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인한 연구에서 같은 크기의 배너광고에서 고관여 제품과 저관여 제품에 따른 소비자의 호의적 태도와 비호의적 태도를 확인하였다. 연구 결과, 제품의 관여도에 따라서 광고태도의 차이를 보였으며 저관여 제품은 단순노출에 대한 광고태도가 더 효과적으로 나타났다. Oh, Kim, and Lee(2003)의 배너광고의 유형에 따른 광고효과에 대한 연구에서 구매의도는 상표에 대한 태도와 마찬가지로 성적인 유형의 광고와 비교해 텍스트 유형의 광고와 애니메이션 유형의 광고가 구매의도가 높게 나타났다. Kim and Kim(2003)의 제품의 적합성, 관여도, 온라인 광고의 접속행동이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구에서 소비자의 관여수준은 그 사이트에 게재된 광고나 광고된 상표에 대한 소비자의 태도 형성뿐만 아니라 구매행위를 유도하는 중요한 변수임이 나타났다. 또한 제품 적합성과 관여도의 상호작용효과가 구매의도에서 발견되었다.

Ⅲ. Methods

1. Research problems

본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 

 1. 대학생들의 의복 구매 및 인터넷 이용 특성을 파악한다.

 2. 대학생들의 인터넷광고태도에 대한 요인을 파악하고, 이를 기준으로 유형화한다. 유형화된 집단의 인구통계적 특성, 의복구매 특성, 인터넷 이용 특성을 분석한다.

 3. 인터넷광고태도에 따라 유형화된 대학생 집단의 배너광고의 광고효과를 파악한다.

2. Selection of internet advertisement and questionnaire

 본 연구의 설문지 조사를 위하여 자극물로 사용된 광고는 2010년 6월 월드컵 경기를 앞두고 월드컵 응원에 참여하기 위하여 대학생의 관심을 끌고, 판매고가 높은 붉은 티셔츠 1개의 품목에 대한 배너광고였다. 배너광고의 유형은 이성소구형 배너광고, 감성소구형 배너광고, 혼합소구형 배너광고의 세가지로 분류하였다.

 2009년 거래액을 기준으로 인터넷 쇼핑몰 중 의류매출이 가장 높은 G마켓(www.rankey.com)과 브랜드 상품의 이월상품을 처음으로 종합적으로 온라인으로 판매하기 시도했던 패션플러스(www.fashionplus.co.kr)에서 배너광고를 추출하였다. 2010년 6월 5일 동일 시간에 인터넷 쇼핑몰 사이트 G마켓과 패션플러스에 개제된 배너광고를 수집하여 이성소구, 감성소구, 혼합소구의 광고로 분류하였다. 분류된 배너광고를 의류학과와 신문방송학과 대학원생을 통해 예비조사를 진행하여, 본 연구에서 제시하고자 하는 소구유형의 정의에 가장 알맞을 것으로 판단되는 배너광고 3개를 추출하였다.

 배너광고를 선정할 때 고려했던 사항은 다음과 같았다. 첫째, 고객의 접근성을 염두에 두고 첫 번째 페이지에서 보이는 배너광고 또는 바로 클릭하면 들어갈 수 있는 배너광고로 한정하였다. 둘째, 상품에 대한 설명이 충분히 제시된 광고를 이성소구형 광고로 선택하였고, 상품에 대한 설명을 완전히 배제하고 상품 이미지를 제시한 광고를 감성소구형 광고로 선택하였으며, 상품에 대한 설명과 상품 이미지가 혼합된 광고를 혼합소구형 광고로 선택하였다(Han, 2009; Kang, 2010). 그 결과, 이성소구형 배너광고에는 상품에 대한 가격 및 사은품 증정등의 이벤트를 알리고 있는 정보제시형 광고가 선정되었다. 감성소구형 배너광고에는 남녀 상품모두 입을 수 있는 상품에 대한 이미지를 제시한 이미지제시형 광고가 선정되었다. 혼합소구형 배너광고에는 상품이미지 및 상품할인과 이벤트에 대한 정보가 제공되는 복합형 광고가 선정되었다. 선정된 배너광고물은〈Table 1〉과 같다.

<Table 1> Internet banner advertisement examples

 본 연구를 위하여 본 연구자들이 개발한 설문지는 인터넷광고태도에 관한 20문항, 배너광고효과에 관한 21문항, 의복구매특성에 관한 4문항, 인구통계적 특성에 관한 4문항, 인터넷 이용 특성에 관한 2문항으로 총 51문항으로 구성되었다. 인터넷광고태도에 대한 문항은 선행연구들(Kim & Ahn, 2008; Zheng, 2010)을 참고로 20 문항, 배너광고 유형별 광고효과에 관한 문항은 선행연구들(Kim, 2007; Zheng, 2010)의 선행연구를 참고로 7문항, 광고선 호도에 관한 2문항, 클릭의도에 관한 3문항, 구매의도에 관한 2문항을 선택하였고, 5점 리커트 척도를 적용하였다.

3. Data collection and analysis

 본 연구는 2010년 7월 5일부터 7월 23일까지 총 800부의 설문지를 배부하여 678부의 설문지를 회수하였다. 회수된 설문지 중 분석에 적합하지 않은 설문지 38부를 제외한 총 640부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 연구대상자는 전북지역에 위치한 대학교에 재학 중인 대학생들이었고, 연구자의 편의를 위하여 임의 추출되었다.

 본 연구의 대상자들의 인구통계학적 특성은〈Table 2〉와 같다. 연구대상자 640명 중 남자와 여자의 비율은 44.4%와 55.6%로 여자가 약간 많았으며, 나이는 21세 이상∼25세 이하가 67.9%로 많았고, 26세 이상∼29세까지가 32.1%였다. 월평균 용돈이 25만원 이상∼35만 원 미만인 대학생은 32.8%로 가장 많았으며, 15만 원 이상∼25만 원 미만인 대학생이 25.9%였다. 가정의 월평균 총소득이 400만 원 이상인 대학생은 28.3%로 가장 많았으며, 300만 원 이상∼400만 원 미만인 대학생들이 27.0%였다.

<Table 2> Demographic variables of subjects

 SPSS PC(Ver. 16.0) 프로그램을 이용하여 통계분석하였다. 각 문항의 기본적인 빈도분석을 실시하였으며, 측정도구의 신뢰성을 확인하기 위한 신뢰도 검사를 실시하였다. 각 항목별 타당성을 확인하기 위해 요인분석, 연구대상자의 광고태도에 대한 집단을 확인하기 위한 군집분석, 항목별 요인에 대한 군집 별 차이를 검증하기 위해 t-test를 실시하였다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Characteristics of subjects

 대학생들의 의복 구매에 대한 특성은〈Table 3〉과 같다.

<Table 3> Characteristics of clothing purchasing behavior

 의복 구매를 위한 의사 결정을 살펴보면 본인의 의사대로 구입하는 경우가 86.8%로 가장 많았다. Park(2007)의 연구에서도 청바지를 구매할 때 본인이 선택을 결정한다고 응답한 경우가 많아 본 연구결과를 지지하였다. 월평균 의복구입비는 5만 원 이상에서 15만 원 미만인 대학생이 41.9%로 가장 많았고, 인터넷에서 의류를 쇼핑하는 횟수는 한 달에 한번 정도 이용하는 대학생은 31.3%로 가장 많았다.

 대학생들이 선호하는 인테넷 쇼핑몰 유형을 살펴보면 오픈마켓을 선호하는 대학생이 36.8%로 가장 많았고, 이어 백화점 쇼핑몰 선호하는 대학생이 30.5%, 개인 패션 쇼핑몰을 선호하는 대학생이 21.0%였다. 패션 전문 쇼핑몰과 개인 패션 쇼핑몰을 비교하였을 때 패션상품만을 판매하는 사이트보다 패션제품을 포괄적으로 판매하는 개인 패션 쇼핑몰을 더 선호하는 것을 알 수 있었다. 이 결과는 Kim (2000)의 패션 전문 쇼핑몰보다 종합 쇼핑몰을 소비자들이 선호하고, 신뢰도가 높다는 연구 결과와 차이를 보였는데, 이는 지난 10여 년 동안 정보화 속도가 빨라졌고, 인터넷 쇼핑몰의 변화와 발전을 통해서 개인 패션 쇼핑몰과 패션 전문 쇼핑몰 또한 소비자들에게 공감과 신뢰도가 높아졌기 때문에 다른 결과가 나타났을 것이다.

대학생들의 인터넷 이용에 대한 특성은〈Table 4〉와 같다. 

<Table 4> Characteristics of internet practice

 하루 중 인터넷에 접속하는 시간을 살펴보면 2시간 이상에서 3시간 미만의 사용 대학생이 42.5%로 가장 많았고, 대학생들이 인터넷에 접속하는 목적은 정보검색인 경우가 대학생의 33.8%로 가장 높았고, 이어 여가를 위한 인터넷 사용이 30.3%, 쇼핑이 14.7%였다. 본 연구 결과는 Han(2008)의 연구에서도 대다수의 대학생들이 정보를 검색하기 위하여 인터넷을 사용하는 경우가 많다고 하여 본 연구 결과와 비슷했다. 이는 대학생들의 경우 정보검색이나 여가와 같은 인터넷 미디어에 대한 행동들에 친숙해졌고 생활화되었음을 의미하였다.

2. Factors of attitudes toward internet ad and group segmentation

 대학생들의 인터넷광고태도 관련 요인을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석에 의한 직교회전방법을 이용하였으며, 고유값이 1.0 이상인 요인을 추출하였다. 설문지 20문항 중 요인적재량이 낮은 1개의 문항을 제외하였다. 인터넷광고태도의 요인분석 결과는〈Table 5〉와 같다.

<Table 5> Factors of attitudes towards internet advertisement

 요인 1은 인터넷광고의 서비스에 대한 정보획득의 편리함과 서비스에 대한 최신정보 제공, 다른 미디어 광고보다 다양하고 유용한 정보의 제공 등의 인터넷광고의 정보에 관련된 문항으로 구성되어 ‘정보성’이라고 명명하였다. 요인1은 3문항으로 구성되었으며, 12.03%를 설명하였다. 요인 2는 인터넷광고의 표현기법의 재미와 다른 미디어보다 재미있다는 문항과 호기심을 자극하거나 기분이 좋아지고 즐거움을 주는 오락적인 면에 대한 문항으로 구성되어 ‘오락성’이라고 명명하였다. 요인 2는 4문항으로 구성되었으며, 15.55%를 설명하였다. 요인 3은 인터넷광고의 위치, 애니메이션, 지나친 링크, 다양한 영상과 음량 등으로 인한 불편함과 혼란 등에 관련된 문항으로 구성되어 ‘부정적 속성’으로 명명하였다. 요인 3은 4문항으로 구성되었으며, 13.85%를 설명하였다. 요인 4는 인터넷광고의 내가 할 수 있는 행동과 광고의 가치, 호감, 구매결정에 도움을 준다 등의 문항으로 구성되어 ‘유익성’으로 명명하였다. 요인 4는 4문항으로 구성되었으며, 12.52%를 설명하였다. 요인 5는 인터넷광고의 주목과 글씨체와 색상 등이 눈에 익숙함, 위치의 주목, 이용하는데 어려움이 없다 등의 문항으로 구성되어 ‘주목성’으로 명명하였다. 요인 5는 4문항으로 구성되었으며, 10.78%를 설명하였다.

 요인분석 결과, 대학생들의 인터넷광고태도는 정보성, 오락성, 부정적 속성, 유익성, 주목성의 5가지 요인으로 분류되었고, 총설명력은 64.73%였다. Kim and Ahn(2008)의 연구에서는 정보성, 오락성, 방해성, 신뢰성으로 분류되었는데, 본 연구에서는 방해성이 부정적 속성으로 분류되었고, 정보성과 오락성에 관한 요인은 같았다. Jung(2010)의 연구에서는 정보성, 오락성, 주목성, 상호작용성, 부정적 속성으로 분류되었으나, 본 연구에서 추출된 유익성은 선행연구의 상호작용성과 비슷한 내용들이 포함되었으며, 정보성, 오락성, 주목성, 부정적 속성에 관한 요인은 같게 추출되었다.

 인터넷광고태도에 대한 요인분석을 기초로 계층적 군집분석을 실시하였다. 구분될 군집의 수를 결정하기 위해 K-군집분석을 이용하여 응답자들의 상이한 특성을 4개의 집단으로 분류하였다. 광고태도를 기초로 한 4개의 집단의 소속인원 수와 평균은〈Table 6〉과 같다.

<Table 6> Segmentation according to attitudes toward internet advertisement

 제1집단은 인터넷광고의 오락성, 유익성, 정보성, 주목성은 집단들 중 가장 높았으며, 부정적 속성은 다른 집단에 비해 낮으므로 ‘인터넷광고 선호집단’으로 명명하였다. 인터넷광고 선호집단은 전체 대상자의 31.45%를 차지하였다. 제2집단은 인터넷광고의 정보성, 오락성, 부정적 속성, 유익성, 주목성의 다섯 가지 요인 모두 중간 수준으로 ‘인터넷광고 중도집단’으로 명명하였다. 인터넷광고 중도집단은 전체대상자의 33.96%로 소속인원이 가장 많은 것으로 나타났다. 제3집단은 인터넷광고의 정보성, 오락성, 유익성, 주목성은 중간 수준이었으나, 부정적 속성은 다른 집단에 비해 가장 높게 나타나 ‘인터넷광고 부정집단’을 명명하였다. 인터넷 광고 부정집단은 전체 대상자의 20.13%를 차지하였다. 제4집단은 인터넷광고의 정보성, 오락성, 유익성, 주목성이 다른 집단에 비해 가장 낮은 수준으로 ‘인터넷광고 무관심집단’으로 명명하였다. 인터넷광고 무관심집단은 전체 대상자의 14.47%를 차지하였다.

 인터넷광고태도 요인에 따른 집단별 소속인원수는 인터넷광고 중도집단, 인터넷광고 선호집단, 인터넷광고 부정집단, 인터넷광고 무관심집단의 순이었다. 인터넷광고에 대해 중도집단과 선호집단이 높은데 반해 부정집단과 무관심집단이 상대적으로 낮은 것은 본 연구의 대상자인 대학생들은 다른 연령층보다 일상생활에서 인터넷을 가장 많이 이용하며, 인터넷 쇼핑 경험도 많기 때문에 나타난 결과로 추측되었다.

 인터넷광고태도를 기준으로 유형화된 집단의 인구통계학적 변인의 특성을 분석한 결과는〈Table 7〉과 같다. 인터넷광고태도에 따라 유형화된 집단은 대학생들의 나이와 월평균 용돈에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 성별과 월평균 가정소득에 따라서는 유의한 차이를 나타냈다.

<Table 7> Demographic characteristics of segmented groups

 성별에 따른 인터넷광고태도 유형화 집단의 차이를 살펴보면 남학생의 경우 인터넷광고 부정집단과 인터넷광고 무관심집단이 많았으며, 여학생들은 인터넷광고 선호집단과 인터넷광고 중도집단이 많은 것으로 나타났다. 이는 여학생들이 남학생보다 인터넷광고에 더 많은 관심을 가지고 있기 때문에 나타난 것으로 추측되었다.

 월평균 가정소득에 따른 유형화된 집단의 차이를 살펴보면 월 200만 원 미만의 소득이 낮은 가정의 대학생은 인터넷광고 무관심집단에 많았으며, 400만 원 이상의 소득이 높은 가정의 대학생은 인터넷광고 선호집단에서 많았다. 가정소득이 평균수준의 가정의 대학생들은 인터넷광고 중도집단과 인터넷광고 부정집단에서 많은 것으로 나타났다. 이는 월평균 가정소득이 높을수록 인터넷광고에 대한 선호가 높아짐을 알 수 있었다.

 인터넷광고태도를 기준으로 유형화된 집단의 의복 구매 관련 변인의 차이를 분석한 결과는〈Table 8〉과 같다. 인터넷광고태도에 따라 유형화된 집단은 의복을 구매시 의사결정 변인에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 월평균 의복구입비와 쇼핑횟수, 선호쇼핑몰 유형에 따라서는 유의한 차이가 있었다.

<Table 8> Characteristics of clothing purchasing of segmented groups

 유형화 집단의 월평균 의복구입비 차이를 보면 의복구입비가 5만 원 미만인 대학생은 인터넷광고 중도집단과 인터넷광고 무관심집단에서 가장 많았으며, 5만 원 이상에서 15만 원 미만인 대학생은 인터넷광고 부정집단에서 많이 볼 수 있었다. 인터넷 광고 선호집단에서는 의복구입비가 25만 원 이상으로 지출이 많은 대학생이 많았다. 유형화된 집단의 인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑하는 횟수의 차이를 보면 쇼핑횟수가 일주일에 1회 이상의 쇼핑선호 대학생은 인터넷광고 선호집단에서 가장 많았으며, 3개월에 1회 이상의 대학생은 인터넷광고 중도집단과 인터넷광고 무관심집단에서 많은 것으로 나타났다. 인터넷광고 부정집단은 2주에 1회 이상의 쇼핑횟수가 가장 많은 것으로 나타났다. 유형화된 집단이 선호하는 인터넷 쇼핑몰 유형의 차이를 보면 오픈마켓 쇼핑선호 대학생은 인터넷광고 선호집단과 인터넷광고 부정집단에서 가장 많은 것으로 나타났다. 패션 전문 쇼핑몰을 선호하는 대학생은 인터넷광고 무관심집단에서 가장 많았으며, 백화점 쇼핑몰을 선호하는 대학생은 인터넷광고 중도집단에서 가장 많았다.

 인터넷광고태도를 기준으로 유형화된 집단의 의복 관련 변인의 차이를 살펴보면 인터넷광고 부정집단은 의복구입비와 쇼핑횟수가 다른 집단에 비해 적지 않은 것으로 나타났다. 인터넷광고 선호집단과 부정집단 모두 오픈마켓을 선호하는 것으로 나타났다. 이를 종합해 보면 인터넷광고 선호집단의 경우 의복구입비와 인터넷 쇼핑횟수도 높아 인터넷 쇼핑에 적극적인 것으로 파악되었다. 이에 반해 인터넷광고 중도집단과 무관심집단은 의복구입비와 인터넷 쇼핑횟수가 낮아 쇼핑에 소극적인 것으로 분석할 수 있다. 그러나 인터넷광고 부정집단은 의복구입비와 인터넷 쇼핑횟수가 평균수준으로, 이는 인터넷광고 중도집단과 무관심집단보다 높게 나타났다. 즉, 인터넷광고 부정집단은 인터넷광고에는 부정적이지만 쇼핑에 대해서는 관심이 높은 집단으로, 인터넷광고를 본 후 의류를 구입하기 보다는 다른 경로를 통해 정보를 수집한 후 인터넷쇼핑을 하는 것으로 추측되었다. 또, 인터넷 쇼핑을 자주 하고 의복구입비가 높은 인터넷광고 선호집단은 오픈마켓을 선호하므로, 이들을 표적으로 한 인터넷광고는 오픈마켓 쇼핑몰이 가장 적합할 것으로 추측할 수 있었다.

 인터넷광고태도를 기준으로 유형화된 집단의 인터넷 관련 변인의 차이를 분석한 결과는〈Table 9〉와 같다. 유형화된 집단은 인터넷 접속시간과 접속목적에서 유의한 차이를 보였다.

<Table 9> Internet practice characteristics of the segmented groups

 유형화 집단의 인터넷 접속시간의 차이를 보면 하루에 2시간 이상∼3시간 미만 인터넷을 사용하는 대학생은 인터넷광고 중도집단과 인터넷광고 부정집단에서 많이 볼 수 있었고, 3시간 이상∼4시간 미만 인터넷을 사용하는 대학생은 인터넷광고 선호집단에서 많았다. 인터넷광고 무관심집단은 인터넷 사용시간이 1시간 이상∼2시간 미만으로 가장 짧았다. 유형화 집단의 인터넷 접속목적의 차이를 보면 인터넷광고 선호집단은 주로 정보를 검색하기 위하여 접속하는 경우가 많았고, 인터넷광고중도집단은 주로 과제를 하기 위해서 접속하는 대학생이 많았다. 또 인터넷광고 부정집단은 주로 여가선용을 위해서 접속하는 경우가 많았고, 인터넷 광고 부정집단은 주로 게임을 위해서 접속하는 대학생이 많았다. 즉, 이를 종합해 보면 인터넷광고 선호집단이 접속시간이 평균 수준이며, 정보검색을 위한 접속이 많으며, 인터넷광고 중도집단은 접속시간이 평균에서 적으며 과제를 위한 접속이 많았다. 또 인터넷광고 부정집단은 접속시간이 평균보다 낮고 여가선용을 위해 인터넷 접속이 많으며, 인터넷광고 부정집단은 접속시간이 짧고 게임을 위한 인터넷 접속이 많았다.

3. Advertisement effects of fashion banners

 패션 배너광고 유형별 광고효과에 관한 기술통계량은〈Table 10〉과 같다.

<Table 10> Advertisement effects of fashion banners

 패션 배너광고의 유형별 선호도, 클릭의도, 구매의도의 평균을 비교하면 혼합소구형 배너광고의 선호도, 클릭의도, 구매의도가 다른 배너광고 유형보다 가장 높게 나타났다. 패션배너광고의 유형 중 이성소구형 배너광고의 선호도는 클릭의도나 구매의도보다 더 높았으며, 이어 클릭의도이었고, 구매의도는 가장 낮았다. 감성소구형 배너광고의 선호도는 클릭의도나 구매의도보다 더 높았으며, 이어 클릭의도이었고, 구매의도는 가장 낮았다. 혼합소구형 배너광고의 선호도는 클릭의도나 구매의도보다 더 높았으며, 이어 클릭의도이었고, 구매의도는 가장 낮았다. 전반적으로 클릭의도는 구매의도보다 높으므로 높은 클릭의도를 구매의도로 유도할 수 있는 전략이 필요하다고 본다.

 유형화된 집단의 패션배너광고 유형별 광고 효과의 차이를 분석한 결과는〈Table 11〉과 같다. 인터넷광고 선호집단은 이성소구형 배너광고, 감성소구형 배너광고, 혼합소구형 배너광고에 대한 선호도, 클릭의도, 구매의도가 다른 집단에 비해 가장 높았으며, 인터넷광고 중도집단은 이성소구형 배너광고에 대한 구매의도, 혼합소구형 배너광고의 클릭의도와 구매의도가 다른 집단에 비하여 높았다. 인터넷광고 부정집단은 이성소구형 배너광고에 대한 클릭의도, 감성소구형 배너광고에 대한 클릭의도와 구매의도가 낮은 편이었다. 인터넷광고 무관심 집단은 이성소구형 배너광고, 감성소구형 배너광고, 혼합소구형 배너광고에 대한 선호도, 클릭의도, 구매의도가 다른 집단에 비하여 가장 낮았다.

<Table 11> Fashion banners's advertisement effects of segmented groups

Ⅴ. Conclusions & Suggestions

 인터넷의 확산과 생활화에 따라 패션제품에 대한 소비자 태도와 영향도 변화하고 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 자주 방문하고 구입하는 대학생을 대상으로 인터넷광고태도에 따른 패션배너광고 효과를 파악하여 패션 배너광고 기획사에게 기초자료를 제공하고자 하였다.

 본 연구의 결과는 다음과 같았다.

 첫째, 대학생들은 의복 구입시 본인이 직접 결정하고, 매달 15만원 미만의 의복구입비를 지출하는 경우가 많고, 인터넷 쇼핑몰에서 한 달에 한번 정도 의복을 구입하는데 오픈마켓을 주로 이용하고, 하루에 2∼3시간 정도 인터넷에 접속하여 정보를 검색하거나 여가를 활용하고 있었다.

 둘째, 인터넷광고태도의 요인은 정보성, 오락성, 부정적 속성, 유익성, 주목성이었고, 이들 요인을 기준으로 인터넷광고 선호집단, 인터넷광고 중도집단, 인터넷광고 부정집단, 인터넷광고 무관심집단의 4집단으로 유형화되었다. 인터넷광고 선호집단은 여학생, 가정의 소득이 높고, 의복구입비 지출이 많으며, 쇼핑횟수가 높고 오픈마켓을 선호하며, 인터넷 접속시간이 길고 주로 정보를 검색하기 위해 인터넷에 접속하였다. 인터넷광고 중도집단은 여학생, 가정의 소득이 낮고, 의복구입비 지출이 적고, 쇼핑횟수가 낮으며, 백화점 쇼핑몰을 선호하고 인터넷 접속시간은 평균 수준이며, 주로 과제를 하기위해 인터넷에 접속하였다. 인터넷광고 부정집단은 남학생, 가정의 소득이 약간 높으나, 의복구입비 지출이 적고, 쇼핑횟수는 평균 수준이며, 오픈마켓을 선호하고, 인터넷 접속시간은 평균 수준이며, 여가선용을 위해 인터넷에 접속하였다. 인터넷광고 무관심집단은 남학생, 가정의 소득, 의복구입비 지출과 쇼핑횟수가 아주 낮은 경우가 많고, 패션 전문 쇼핑몰을 선호하고, 인터넷 접속시간이 짧으며, 주로 게임을 위해 접속하였다.

 셋째, 대학생들은 혼합소구형의 패션배너광고에 대한 선호도, 클릭의도, 구매의도가 제일 높았다. 특히 인터넷광고 선호집단은 이성소구형, 감성소구형, 혼합소구형 패션배너광고에 대한 선호도, 클릭의도, 구매의도가 모두 가장 높았으나, 인터넷광고 무관심집단은 이들 배너광고에 대한 선호도, 클릭의도, 구매의도가 모두 가장 낮았다. 인터넷광고 중도집단은 이성소구형 배너광고에 대한 선호도와 구매의도, 혼합소구형 배너광고에 대한 클릭의도와 구매의도가 높았으며, 인터넷광고 부정집단은 이성소구형 배너광고에 대한 클릭의도와 구매의도가 가장 낮았다.

 이상의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론과 제언을 하고자 한다. 첫째, 일반적으로 대학생들은 패션상품 구입시 오픈마켓을 선호하므로 대학생들을 위한 패션상품은 오픈마켓을 활용하면 효율적일 것이다. 둘째, 인터넷광고 선호집단을 위한 패션상품은 가격대가 높아도 오픈마켓을 통하여 다양한 소구 유형의 패션배너광고로 홍보하면 효율적일 것이다. 셋째, 인터넷광고 중도집단을 위한 패션상품은 저가 위주로 선택하여 백화점 쇼핑몰을 통하여 이성소구형 또는 혼합소구형 배너광고로 홍보하면 효율적일 것이다. 넷째, 인터넷광고 부정집단은 중간 가격대의 패션상품으로 오픈마켓을 통하여 혼합소구형 배너광고로 홍보하면 효율적일 것이다. 다섯째, 인터넷광고 무관심집단을 위한 패션상품은 낮은 가격대의 패션상품을 패션 전문몰을 통하여 홍보하면 효율적일 것이다. 그러나 인터넷광고 무관심집단은 배너광고에 관심이 아주 낮으므로 이들을 대상으로 배너광고에 관심을 높일 수 있는 교육 프로그램을 개발해야 할 것이다.

 본 연구자들의 편의를 위하여 전북지역 대학생들을 연구 대상자로 표집하였고, 연구 당시 대다수 대학생들이 많이 구입했던 붉은 티셔츠 단일품목을 대상으로 인터넷광고 효과를 측정하였기 때문에 본 연구 결과를 확대 해석하기에는 무리가 있을 것이다. 그러므로 다른 연령층을 대상으로 다양한 가격대의 패션의류 품목에 대한 광고효과를 분석하는 후속 연구가 필요하다고 본다.