I. Introduction
최근 다양한 유통 채널에서 라이브 스트리밍 커머스를 적극적으로 도입하면서 이에 대한 관심이 증가하고 있다(Park & Kim, 2020). 라이브 스트리밍 커머스가 가장 먼저 성장세를 보인 곳은 모바일 상거래와 왕홍 마케팅이 활발한 중국으 로, 2016년부터 본격적으로 라이브 스트리밍 커머스 시장이 성장하였다. 2023년에는 중국의 라이브 스트 리밍 커머스 매출액이 총 온라인 거래액 중 20.3%를 차지하는, 약 2조 8,548억 위안의 규모에 달할 것으로 추정된다(Korea Trade-Investment Promotion Agency [KOTRA], 2020). 국내에서는 2016년 소셜 커머스 플 랫폼 ‘티몬’이 가장 먼저 페이스북 라이브를 활용한 ‘티몬라이브TV’를 시작하였으며, 그 후 플랫폼 내 자 체 서비스 ‘티비온(TVON)’을 출시하여 라이브 쇼핑 방송을 진행해왔다(Kim, 2018). 최근 비대면 소비의 증가세에 힘입어 국내 라이브 스트리밍 커머스 시장 규모도 가파르게 성장 중이며, 2023년까지 약 8조 원 규모의 시장이 형성될 것으로 전망된다(Oh, 2020). 국 내 대표 IT 기업 네이버도 2020년 7월 라이브 스트리 밍 커머스 서비스를 출시하였는데, 이는 2023년까지 4.2조 원의 규모로 성장할 것으로 예측된다(Park & Kim, 2020).
국내 패션 브랜드와 유통업체들은 이러한 라이브 스트리밍 커머스의 성장 가능성을 인지하고 네이버나 카카오의 라이브 스트리밍 커머스 서비스, 혹은 ‘그립 (grip)’이나 ‘소스(sauce)’라이브 등 라이브 스트리밍 커머스 전용 플랫폼과 협업하여 라이브 방송 판매를 활발히 전개하고 있다. 패션 제품을 판매하는 라이브 스트리밍 방송에서는 방송 진행자가 실시간으로 제시 되는 소비자의 요구사항에 따라 제품을 소비자 대신 착용해보고, 제품에 대한 생생한 정보를 제공함으로써 온라인상이지만 간접적인 쇼핑 경험을 할 수 있다. 이 러한 생동감 있는 쇼핑 경험은 구매로 이어지게 된다. 실제로 라이브 스트리밍 커머스 전문 플랫폼 ‘그립’은 평균 시청률 대비 구매 전환율 25% 이상을 기록하면 서 이 분야의 선두주자로서 입지를 굳혀가고 있으며, 패션 브랜드 ‘커버낫’은 온라인 패션 플랫폼 ‘무신사’ 의 라이브 스트리밍 커머스를 통해 방송 1시간 만에 약 3억 원의 매출을 달성한 바 있다(Hong, 2021;Yang, 2021). 소비자가 라이브 스트리밍 커머스를 통해 얻은 쇼핑 경험은 구매행동에 중요한 영향을 미칠 것이다.
라이브 스트리밍 커머스에 관한 기존 연구들은 라 이브 스트리밍 커머스에 대한 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들에 대해 고찰하고 있다. 다수의 연구들 이 라이브 스트리밍 커머스 시장이 일찍 자리잡은 중국의 소비자를 대상으로 진행되었다(Deng, 2020;Ding, 2018;Hao, 2020;He, 2021;Song & Im, 2020;Sun, Shao, Li, Guo, & Nie, 2019;Wang, Lee, & Lee, 2018;Wen, 2020). 국내 소비자를 대상으로 한 연구에 서는 Kim(2018)이 국내 첫 라이브 스트리밍 커머스 플랫폼인 ‘티비온’의 이용의도에 영향을 미치는 요인 에 대해 연구한 바 있으며, 라이브 스트리밍 커머스의 경험 만족에 대한 연구(Kim & Park, 2020)가 진행되 었다. 또한 라이브 스트리밍 커머스의 속성이 몰입(I. H. Choi, 2021;P. S. Kim, 2021), 지속 시청 의도(Cha, 2021), 신뢰(Song, 2019), 지각된 가치(Lee, 2021)를 거쳐 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구가 진행되 었다. 이처럼 라이브 스트리밍 커머스와 관련된 다양 한 변인 간의 관계를 입증함으로써, 라이브 스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응과 행동의도를 설명하고 있다. 그러나 사회심리학 분야에서 소비자의 행동의 도를 설명하기 위해 태도와 행동의도의 인과적 관계 를 근거(Yoh, 2002)로 사용해 왔음에도 불구하고, 소 비자가 지각하는 라이브 스트리밍 커머스의 속성이 라이브 스트리밍 커머스에 대한 태도와 이용의도에 미치는 효과를 검증한 연구는 부족하다. 또한 패션 시 장에서 라이브 스트리밍 커머스가 새로운 마케팅 및 판매 채널로 자리매김하고 있는 가운데 선행연구들은 라이브 스트리밍 커머스의 제품 분야를 별도로 구분 하지 않고 일반적 관점의 소비자 행동을 연구하였으 며, 패션 제품 분야를 중점으로 한 라이브 스트리밍 커머스에 대한 연구는 미비한 것으로 나타났다.
이에 본 연구는 패션 제품군의 라이브 스트리밍 커 머스를 패션 라이브 스트리밍 커머스(fashion live streaming commerce, FLSC)로 정의하여, 소비자가 지 각하는 FLSC의 속성이 FLSC를 통한 구매에 대한 태 도와 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한 변수들 간의 인과적 관계가 소비자의 패션 제품 구매액의 수준과 평균 모바일 쇼핑 시간에 따라 유의한 차이가 있는지 집단 비교 분석을 통해, FLSC 를 통한 구매행동에 대한 소비자의 인식을 보다 구체 적으로 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과는 의류패션 분야에서 FLSC에 대한 소비자 행동 연구 발전에 기여 하고, 라이브 스트리밍 커머스에 주목하기 시작한 패 션 업계가 소비자의 FLSC 이용행동에 대한 이해도를 높이고 새로운 판매 채널로서 차별화된 서비스를 제공 하는 데 도움이 되는 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
Ⅱ. Review of Literature
1. Live streaming commerce
라이브 스트리밍 커머스는 ‘라이브 방송(live streaming)’과 ‘전자상거래(E-commerce)’를 결합한 단 어로 모바일 플랫폼을 중심으로 실시간으로 소비자와 소통하며 제품을 판매하는 방식을 말한다(Choi, 2020). 생방송을 통해 제품을 판매하는 점에서 기존의 TV홈 쇼핑과 유사하지만, 방송을 시청하는 모바일 화면에 서 채팅 창을 통해 즉각적인 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하며, 동시에 제품 상세페이지를 둘러보고 바로 구매까지 가능한 것이 특징이다. 전문 방송인과 인플 루언서가 출연하기도 하지만 개인 판매자가 직접 방 송을 진행하며 판매할 수 있다는 점에서도 구별된다. 또한 TV홈쇼핑과 다르게 상대적으로 자유롭게 방송 이 진행되고 있는데, 이는 라이브 스트리밍 커머스가 방송이 아닌 통신매체로 분류되어 형식이나 내용에 대한 규제가 약한 편이기 때문이다(Seo, 2020).
현재 국내에서 운영되고 있는 라이브 스트리밍 커 머스를 서비스 런칭 일자의 순서에 따라 정리한 결과 는 <Table 1>과 같다. 정보기술 플랫폼 기반의 네이버 와 카카오가 라이브 스트리밍 커머스 사업에 뛰어들 었고, 그립이나 소스의 뒤를 이어 다양한 라이브 스트 리밍 커머스 전문 플랫폼 서비스들이 출시되고 있다. 또한 온라인이나 TV홈쇼핑을 기반으로 활동하던 티 몬, 현대홈쇼핑, 인터파크 등의 리테일러들이 자사 웹 사이트나 어플리케이션을 통해 독자적인 라이브 스트 리밍 커머스 서비스를 제공하기 시작했다. 이처럼 라 이브 스트리밍 커머스 플랫폼들이 활성화됨에 따라 대형 리테일 업체뿐만 아니라 자본규모가 적은 중소 상공인들도 라이브 스트리밍 커머스를 통한 상품 판 매에 참여하면서 라이브 스트리밍 커머스의 시장이 점차 확대되고 있다(Choi, 2020).
2. The attributes of fashion live streaming commerce
여러 선행연구에서는 라이브 스트리밍 커머스의 기술적 혹은 기능적, 실용적, 쾌락적 측면에서 그 속 성을 제시하였다. 또한 소비자가 지각하는 라이브 스 트리밍 커머스의 속성이 행동의도에 미치는 영향을 밝혔다. Kim and Heo(2021)는 라이브 스트리밍 커머 스의 경제성, 유희성, 상호작용성이 몰입을 매개로 구 매의도에 정적인 영향을 미친다고 하였다. P. S. Kim (2021)의 연구에서는 앞서 언급한 속성 외에도 사용 편리성이 추가되어, 라이브 스트리밍 커머스의 경제 성, 유희성, 상호작용성, 사용 편리성 지각이 지각된 유용성과 몰입을 거쳐 구매의도를 높인다는 결과가 있었다. Song(2021)의 연구에서는 라이브 스트리밍 커머스의 정보성, 사용 편리성, 경제성, 유희성을 재 구매의도에 영향을 미치는 속성 요인으로 제시하였 다. 한편, 라이브 스트리밍 커머스의 속성 중 사용 편 리성에만 초점을 두고 가치 요인과 구매의도에 미치 는 정적인 영향을 입증하거나(Lee, 2021), 상호작용성 또는 유희성을 중점으로 이용의도 및 구매의도에 미 치는 영향을 검증한 연구도 있었다(Choi & Jeon, 2021;M. Y. Choi, 2021;Jung & Chung, 2021). 선행 연구 결과를 토대로 공통적인 라이브 스트리밍 커머 스의 속성을 정리하자면, 라이브 스트리밍 커머스의 사용 편리성, 경제성, 유희성, 상호작용성은 소비자가 지각하고 있는 속성인 것으로 나타났으며, 이 속성들 에 대한 지각은 라이브 스트리밍 커머스에 대한 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구는 위 선행연구에서 검증된 라이브 스트리 밍 커머스의 속성들이 패션 제품을 구매하는 상황에 서도 동일하게 지각되는지 알아보고자 한다. 즉 FLSC 의 속성을 사용 편리성, 경제성, 유희성, 상호작용성 으로 살펴보고자 한다. 나아가 이러한 FLSC의 속성 지각이 FLSC의 이용행동에 미치는 영향을 검증하기 위해 믿음, 태도, 행동의 관계에 주목하였다. 대표적 심리 이론인 계획된 행동이론과 합리적 행동이론에서 는 개인의 믿음과 행동의 관계에 있어서 태도, 행동 의도, 행동의 밀접한 관계를 설명한 바 있다(Ajzen, 1991;Ajzen & Fishbein, 1980;Lee & Lee, 2021). 개 인의 특정 대상에 대한 호의적 또는 비호의적 태도는 그 대상에 대한 개인의 믿음에 의해 영향을 받으며, 형성된 태도는 곧 미래의 행동에 대한 행동의도에 영 향을 미치는 것을 말한다. 이를 바탕으로 본 연구에서 는 FLSC에 대한 소비자의 믿음, 즉 FLSC의 속성 지 각이 FLSC를 통한 구매에 대한 태도를 형성하게 되 고, 형성된 태도가 FLSC를 이용하고자 하는 의도에 영향을 미치는지 인과적 관계를 규명하고자 한다.
1) Ease of use
사용 편리성은 특정 시스템을 사용하는 데 어려움 이나 많은 노력을 들일 필요 없을 것이라고 믿는 정도 를 말한다(Davis, 1989). Childers, Carr, Peck, and Carson(2001)은 온라인 쇼핑 환경에서 사용 편리성이 란, 뉴미디어를 사용하면서 쇼핑에 관여하는 과정에 서 느끼는 편리함의 정도라고 하였다. 라이브 스트리 밍 커머스는 주로 모바일 기기를 이용하는 온라인 쇼 핑에 속한다. 여기서 사용 편리성을 발견할 수 있는 데, 이는 제품 구매 시 기존 모바일 커머스의 결제 시 스템이 적용될 뿐만 아니라 영상 시청과 동시에 정보 검색, 쇼핑, 그리고 결제가 몇 번의 터치로 이루어질 수 있기 때문이다. 예를 들어, 국내 IT 기업의 양대 산 맥인 네이버와 카카오는 자사의 라이브 스트리밍 커 머스에 자사의 페이 시스템을 접목하여, 라이브 스트 리밍 방송을 시청하는 동시에 간편결제 서비스를 이 용하여 구매하도록 한다(J. Y. Choi, 2021). Kim, Hwang, and Cho(2015)에 따르면 모바일 플랫폼을 통 해 패션 제품을 구매하는 상황에서는 그 과정이 쉽고 편리하다고 지각할수록 유용성을 높게 지각하며 즐거 움 또한 증가한다. 따라서 FLSC에서도 사용 편리성 을 높게 지각하는 것이 긍정적인 반응을 형성하는 데 중요한 요인이 될 수 있다.
라이브 스트리밍 커머스는 사진과 글 중심의 전통 적인 모바일 쇼핑 방식을 넘어, 실시간 동영상을 통해 상품에 대한 정보를 보다 실제적으로 제공한다는 점 에서 사용 편리성을 가진다. 특히, 영상 시청과 동시 에 실시간 채팅을 이용하며 판매자와 실시간 상호작 용이 가능하기 때문에, 소비자가 온라인을 이용한 패 션 제품 구매 시 겪을 수 있는 위험 요소에 대해 질문 하고 이에 대한 해답을 얻는 데 효과적이다(Sun et al., 2019). 패션 제품은 물리적인 시연과 재질에 대한 이해가 중요한데, 판매자와 즉각적인 의사소통을 함 으로써 제품에 대한 정보를 더욱 직관적으로 이해할 수 있게 되는 것이다(Song & Lee, 2020). 온라인 패 션 쇼핑을 하는 소비자들은 사진과 같은 2D 기반의 제품 정보보다 3D 기반의 시각적 정보, 즉 입체적이 고 상세한 제품 정보를 얻을 때 사용 편리성을 더 높 게 지각하며, 이에 따라 해당 쇼핑 플랫폼에 대해 더 긍정적인 태도를 형성한다(Lee & Rha, 2007). 따라서 FLSC를 통해 영상으로 패션 제품에 대한 생생하고 구체적인 정보를 얻을 수 있기 때문에 사용자들은 의 사결정과정에서 사용 편리성을 높게 지각하고, 이에 따라 긍정적 태도를 형성할 것이라고 예상된다. 라이 브 스트리밍 커머스 관련 기존 연구들도 이러한 지각 된 사용 편리성이 사용자의 반응에 미치는 긍정적인 영향력에 대해 설명한 바 있다. Song(2021)은 라이브 스트리밍 커머스의 사용 편리성이 몰입도와 만족도를 높이고, 높아진 몰입도와 만족도는 재구매의도를 증 가시킨다고 하였다. 또한 Lee(2021)의 연구는 라이브 스트리밍 커머스의 사용 편리성이 쾌락적 가치와 지 각된 가치에 정적인 영향을 미치고, 이는 곧 구매의도 에도 정적인 영향을 미침을 밝혔다. 따라서 소비자들 은 FLSC를 통해 패션 제품을 구매하는 과정이 쉽고 편리하다고 느낄수록 FLSC에 대한 긍정적인 태도를 형성할 것이라 판단하였다. 본 연구는 라이브 스트리 밍 커머스를 통한 패션 제품 쇼핑이 쉽고 편리한 정도 를 사용 편리성(ease of use)으로 정의하였으며, FLSC 의 사용 편리성이 태도에 미치는 영향을 검증하기 위 해 다음과 같이 가설을 설정하였다.
2) Economic efficiency
가격은 전통적으로 소비자가 구매를 결정하는 상 황에서 중요한 영향을 미치는 요인으로 여겨져 왔으 며, 손쉽게 가격비교가 가능한 온라인 시장에서는 가 격이 구매에 미치는 영향이 더욱 크다(Moon & Park, 2007;Song, 2021). 패션 제품은 다른 제품군보다 상 대적으로 가격 범위가 넓고, 유행의 영향으로 인해 가 격의 변동이 큰 편이기 때문에, 소비자들은 의류패션 제품 구매 시 가격 정보에 많은 시간과 노력을 투자하 는 경향을 보인다(Shin & Cho, 2002). Choi, Lim, and An(2013)에 의하면 이러한 경향은 경제적 가치를 위 해 원하는 품질의 제품을 적절한 가격대로 구매하기 위한 것이다. 라이브 스트리밍 커머스는 다른 쇼핑 채 널보다 유통 수수료가 낮아 판매자가 제품을 할인된 가격으로 제공(Choi, 2020)할 수 있기 때문에 제품의 가격적인 측면에서 경제적이라 할 수 있다. 현재 라이 브 스트리밍 커머스의 판매자들은 방송 중에 시청자 에게 다양한 가격 할인 프로모션이나 무료배송 서비 스를 제공함으로써 구매 욕구를 자극하고 있다(Park & Shin, 2021). 선행연구들은 이러한 라이브 스트리 밍 커머스의 가격적인 혜택이 구매행동에 긍정적인 영향을 미침을 규명하였다. Park and Shin(2021)은 패 션과 관련된 라이브 스트리밍 커머스에서 제품 가격 을 할인하는 것은 제품에 대한 신뢰에는 영향력이 없 지만 판매원에 대한 신뢰도를 높이고, 판매원 신뢰는 구매의도를 높인다는 연구결과를 제시하였다. Song (2021)은 라이브 스트리밍 커머스를 통한 패션 및 뷰 티 제품 구매가 경제적이라고 지각할수록 몰입도와 만족도가 높아지고, 이에 따라 재구매의도가 증가하 는 것을 밝혔다. 다시 말해, 라이브 스트리밍 커머스 의 경제성 지각은 패션 소비자의 긍정적인 반응과 행 동의도를 형성하는 데 영향을 미치는 중요한 요인인 것이다. 따라서 본 연구는 라이브 스트리밍 커머스가 제품을 합리적이고 경제적인 가격으로 제공하는 정도 를 경제성(economic efficiency)으로 정의하고, FLSC 로부터 지각하는 경제성이 FLSC에 대한 긍정적 태도 형성에 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 이에 다음과 같이 가설을 설정하여 검증하고자 한다.
3) Enjoyment
유희성은 컴퓨터 시스템을 사용하는 활동이 기술 의 도구적 가치 지각을 넘어서 그 자체로서 개인적으 로 즐겁게 인식되는 정도를 의미한다(Shin, 2013). 온 라인 쇼핑의 맥락에서 유희성은 놀이와 마케팅이 융 합된 엔터테인먼트 마케팅(entertainment-marketing) 의 수단으로 작용하며, 소비자가 상업적 마케팅이 주 는 부정적인 인식보다 긍정적인 인식을 갖도록 함으 로써 제품과 서비스에 대한 접근을 용이하게 만드는 요인이다(Oh & Kim, 2014). Park, Lee, and Park(2019) 은 최근 온라인 및 모바일 쇼핑 환경이 상품 구매의 목적을 가지지 않은 상태에서도 상품 구매가 가능해 지도록 변화하고 있으며, 이러한 환경에서 소비자의 이목을 끌기 위해서는 엔터테인먼트 요소가 필요하다 고 주장하였다. 패션 제품군의 경우에도 그동안 주 소 비패턴이 제품 검색과 가격비교를 통해 구매하는 것 이었다면, 최근에는 소셜 미디어나 라이브 스트리밍 커머스를 통한 콘텐츠 중심의 소비가 늘어나고 있기 때문에(Hwang, 2021) 유희성은 더욱 중요한 요소로 작용한다.
라이브 스트리밍 커머스는 방송 동안에 퀴즈나 사 은품을 제공하는 등, 채팅 창으로 실시간 이벤트를 진 행하면서 소비자들의 참여와 흥미를 이끌어내고, 방 송 콘텐츠에 예능 형식을 결합한 쇼핑 콘텐츠로서 차 별화를 시도하기도 한다. 하나의 사례로 네이버 쇼핑 라이브는 콘텐츠 강화를 위해 호스트 ‘리코’가 시청자 와의 소통과 함께 쇼핑 미션을 수행하는 ‘리코의 도 전’을 진행한 결과 약 30만 명의 시청 회수를 달성하 였다(Ahn, 2020;M. H. Kim, 2021). 또한 라이브 스트 리밍 커머스는 모바일 기기를 사용하기 때문에 방송 을 진행하는 데 있어서 공간적 제약이 적은 편이다. 패션 제품의 경우, 판매자들이 스튜디오가 아닌 백화 점 매장이나 개인 매장에서 제품을 선보이기도 하는 데, 이는 소비자에게 보다 생생한 쇼핑 경험을 제공할 수 있다. Park and Shin(2021)의 연구는 패션 제품에 대한 라이브 스트리밍 커머스를 시청한 경험이 있는 소비자들이 유희성을 높게 지각할수록 판매자와 제품 에 대한 신뢰도가 높아지고, 궁극적으로 구매의도 또 한 증가한다는 결과를 제시했다. 즉, 소비자들은 라이 브 스트리밍 커머스를 통해 패션 제품을 구매할 때 유 희성 지각을 통해 긍정적인 인식이 형성된다고 볼 수 있다. 이에 따라 본 연구는 라이브 스트리밍 커머스를 통한 패션 쇼핑이 재미있고 즐거운 정도를 FLSC의 유희성(enjoyment)으로 정의하였고, 패션 제품 라이 브 스트리밍 커머스에서 유희성을 높게 지각할수록 태 도가 더욱 긍정적으로 형성될 것으로 예측하였으며, 이를 검증하기 위해 다음과 같이 가설을 설정하였다.
4) Interactivity
상호작용성은 대인적 커뮤니케이션의 속성으로 여 겨져 왔으며, 최근에는 인터넷과 같은 모든 뉴 미디어 에도 적용되고 있는 개념이다(Morris & Ogan, 1996). Fortin and Dholakia(2005)는 상호작용성을 커뮤니케 이션 시스템이 다수의 사용자가 함께 매체를 통해 쌍 방향 의사소통을 할 수 있도록 허용하는 정도라고 하 였는데, 예를 들면 영상 전화를 통해 실시간으로, 전 자메일처럼 저장 및 전송 방식으로, 혹은 정보에 대한 접근이 온디맨드 기반으로 이루어지는 것처럼 의사소 통이 발생하는 상황을 말한다. Hoffman and Novak (2006)은 컴퓨터 매개 환경에서의 상호작용성을 두 가지 차원, 즉 인적 상호작용성(person-interactivity)과 기계적 상호작용(machine-interactivity)으로 설명하였 다. 여기서 인적 상호작용성이란 매체를 통한 사람 간 의 상호작용을 말하며, 기계적 상호작용은 콘텐츠를 제공하거나 콘텐츠에 접근할 때에 발생하는 사람과 기계 간의 상호작용을 말한다. 이 두 종류의 상호작용 에서 발생하는 상호작용의 양과 교환되는 메시지의 깊이를 비교하여 보았을 때, 인적 상호작용이 기계적 상호작용보다 높은 수준의 상호작용이라고 할 수 있 다(Won & Lee, 2007).
라이브 스트리밍 커머스 플랫폼은 모바일 기기와 인터넷을 매개로 하는 높은 인적 상호작용 환경을 가 지고 있다. 정보 교환과 같은 커뮤니케이션 활동을 기 반으로 하는 플랫폼으로서 방송을 시청하면서 ‘좋아 요’ 버튼을 통해 호감을 표시하거나, 채팅 서비스를 통 해 소비자와 판매자 간에 실시간으로 의사소통을 할 수 있는 것이 그 특징이다. 다수의 연구에서 상호작용 성을 라이브 스트리밍 커머스의 속성 중 하나로 언급 하고 있다. 지각된 상호작용성이 라이브 스트리밍 커 머스의 이용에 대한 만족도를 높이고, 높아진 만족도 가 구매의도를 증가시킨다는 연구 결과가 있었다(Kim & Park, 2020;Song, 2021). 패션과 관련된 라이브 스 트리밍 커머스에서는 특히 제품의 소재나 디테일에 대한 설명을 듣고 문의하는 소통 과정이 발생하는데, 이를 통해 사회적 관계가 형성될 뿐만 아니라 제품에 대한 정보 취득 욕구가 충족되면서 만족감이 형성된 다(Gwak & Lee, 2021). 여기서 만족은 태도의 구성개 념으로 정의될 수 있는데(Algahtani & King, 1999), 이용자 만족보다 이용자 태도가 정보기술의 사용에 있어서 더욱 설명력이 높은 선행 조건이자 예측 변수 라는 이론적 근거가 제시된 바 있다(Algahtani & King, 1999;Melone, 1990). 즉 패션 제품 관련 라이브 스트 리밍 커머스에서 상호작용성을 높게 지각할수록 긍정 적인 태도가 형성되는 것으로 해석하였다. 본 연구에 서는 FLSC의 상호작용성(interactivity)을 FLSC를 사 용하는 과정에서 실시간으로 의사전달이 쉽고 쇼호스 트와 쌍방향 소통이 가능한 정도라고 정의하였으며, 다음과 같이 가설을 설정하여 이를 검증하고자 한다.
3. Attitude and behavioral intention
특정 대상에 대한 태도와 행동의도의 인과적 관계 는 구매행동을 설명하는 데 중요한 개념구조로 알려져 왔다. 특히, 전자상거래 관련 연구에서는 특정 전자상 거래의 속성과 태도, 행동의도 간의 영향 관계를 통해 실제 이용 및 구매행동을 이해하기 위한 실증분석을 진행하였다. 이러한 행동적 이론의 근거는 Fishbein and Ajzen(1975)의 특정 대상에 대한 믿음(belief), 태 도(attitude), 행동의도(behavioral intention)의 인과관 계이며, 이는 사회심리학의 대표적 이론으로 소비자 행동을 예측하기 위한 이론적 근거로서 다수의 선행연 구에서 사용되어 왔다(Yoh, 2002). Park, Lee, and Lee (2015)에 의하면 인지적 학습 이론(cognitive learning theory)에 기반하여 소비자는 구매에 선행하여 대상의 속성에 대한 믿음을 바탕으로 태도를 형성하고 형성 된 태도에 따라 구매 여부를 결정한다. Fishbein and Ajzen(1975)은 개인의 행동은 자발적 통제에 의해 영 향을 받으므로 행동 이전에 행동의도가 선행되며, 이 러한 행동의도는 대상에 대한 태도에 의해 결정된다 고 하였다. 이를 바탕으로 특정 대상에 대한 믿음 (belief)이 그 대상에 대한 태도(attitude)를 결정하며, 태도가 행동의도(behavioral intention)에 영향을 미침 에 따라 행동(behavior)을 결정짓게 된다는 개념적 구 조가 제시되었다(Fishbein & Ajzen, 1975).
선행연구에서는 이러한 태도-행동의도 관계를 바 탕으로 라이브 스트리밍 커머스의 속성 지각, 태도, 행동의도의 관계를 설명한 바 있다. Jung and Chung (2021)은 라이브 스트리밍 커머스의 유희성의 하위차 원을 상호작용, 인지, 성취, 감각으로 구분하여 이러 한 유희성 지각이 시청자로 하여금 긍정적 태도를 형 성하게 만들고, 긍정적 태도가 이용의도를 높인다는 결과를 밝혔다. 본 연구에서도 소비자의 FLSC 이용 행동을 예측하기 위하여 태도와 행동의도의 인과적 관계를 바탕으로 FLSC의 속성 지각이 FLSC를 통한 구매에 대한 태도에, 태도는 FLSC의 이용의도에 정 적인 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 다음과 같이 가설을 제시하여 이를 검증하고자 한다.
4. Consumer behavior according to spending on fashion
구매액은 소비자의 구매행동에 포함되는 요소 중 하나로 기업의 매출 혹은 이익과 직결된 문제이기 때 문에 그 중요성이 크다(Kwak & Yoh, 2020). Kim, Choo, and Kim(2008)에 의하면 마케팅 분야의 연구 에서는 80%의 매출이 20%의 소비자로 인해 발생한 다는 파레토 법칙이 소비자 행동의 기본 원칙으로 적 용되고 있다. 또한 저자는 기업이 매출이나 이익의 대 부분을 차지하는 소수의 고객, 즉 대량 소비 고객에게 의존하는 경향이 있기 때문에 마케팅 분야에서 대량 소비자에 대한 분석이 중요하게 여겨지고 있다고 하 였다. 이에 따라 기존 연구에서는 제품이나 서비스의 구매액이나 사용량의 정도에 따라 소비자를 대량 구 매자와 소량 구매자로 구분하여 그들의 특성이나 구 매행동에 대해 분석해왔다. Kim, Moon, Choo, and Yoon(2011)은 대량 구매자(heavy buyers)란 구매액이 나 구매량이 많은 소자로 정의한 바 있다. Goldsmith, Moore, and Beaudoin(1999)은 의복 대량 구매자에 대 한 연구에서 의류 제품 구매액의 수준이 높은 소비자 를 가리켜 대량 구매자라는 용어를 사용하였으며, 의 복 사용량(clothing usage)에 대하여 매달 의복을 구매 하는 데 지출한 금액으로 정의하였다.
기존 연구들은 패션 제품 구매액의 수준에 따라 나 타나는 소비자의 특성과 구매행동의 차이를 분석해왔 다. Goldsmith(2000)는 의복 대량 구매자가 소량 구매 자보다 패션에 대해 더욱 혁신적이고 박식할 뿐만 아 니라 가격에 덜 민감하다는 결과를 제시하였다. 이와 유사한 연구로 Jeong(2015)은 의복 지출, 소비자 혁신 성, 그리고 위험 지각 수준의 상관관계를 분석하였는 데, 의복 구매액이 높을수록 소비자 혁신성이 높고, 구매 시 지각하는 위험 수준이 낮다고 하였다. Yoon, Kim, and Choo(2020)는 해외직접구매를 통한 패션 제품의 월 평균 구매액과 구매빈도에 따라 대량 구매 자와 소량 구매자 두 집단으로 구분하여, 이들 사이에 해외직접구매에 대한 쇼핑가치와 지속이용의도의 인 과적 관계에서 차이가 있음을 확인하였다. 이 연구결 과에 따르면, 해외직접구매의 경험이 많은 대량 구매 자가 소량 구매자에 비해 쾌락적 가치가 호기심에 미 치는 영향력이 높았으며, 지속사용의도 또한 높은 것 으로 나타났다. 소셜미디어 인스타그램에서의 구매행 동에 대한 Kwak and Yoh(2020)의 연구에서는 패션 제품 구매액이 큰 집단이 작은 집단 보다 인스타그램 내에서 접한 패션 제품에 대해 더욱 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 두 집단은 인플루언 서의 유형(mega, macro, micro)이 패션 제품 구매의도 에 미치는 영향력 순서에서 차이를 보였다.
상기된 연구들의 결과를 통해 패션 제품의 구매액 수준에 따라 소비자의 특성과 온라인 패션 구매행동 에 유의미한 차이가 나타나는 것을 알 수 있으나, FLSC와 관련된 구매액 집단별 구매행동의 차이를 제 시한 연구는 발견되지 않았다. 새로운 온라인 쇼핑 수 단으로 자리매김하고 있는 라이브 스트리밍 커머스에 대한 소비자의 패션 제품 구매행동이 구매액 수준에 따라 유의한 차이가 나타난다면, 향후 시장세분화를 통한 마케팅에 유용한 정보가 될 수 있을 것이다. 본 연구는 평균 패션 제품 구매액의 수준에 따른 집단별 로 FLSC의 속성 지각과 FLSC를 통한 구매에 대한 태도와 FLSC의 이용의도에 차이가 있을 것으로 예상 하였다. 다음과 같이 가설을 설정하여 이를 검증하고 자 한다.
5. Consumer behavior according to time spent on mobile shopping
모바일 기기의 사용이 활성화되면서 모바일 쇼핑 의 이용률도 증가하는 추세를 보이고 있다. 2020년 기준 인터넷 이용자 중 모바일 기기를 통한 인터넷 쇼핑의 이용률은 65.4%로, 컴퓨터를 통한 쇼핑 이 용률보다 19.3% 더 높은 것으로 나타났다(National Information Society Agency [NIA], 2021). 또한 인터 넷 쇼핑의 주요 품목은 다양하게 분포되었는데, 특히 ‘의류, 신발, 스포츠 용품, 액세서리’가 81.8%로 나타 났다. 모바일 쇼핑의 이용이 점차 증가하고 의류패션 제품군의 구매 비중이 높아지고 있는 가운데 모바일 이용자들이 평균적으로 쇼핑에 사용하는 시간은 어느 정도인지, 그에 따라 어떠한 특징이 나타나는지 알아 보는 것은 모바일 패션 쇼핑행동을 이해하는 데 도움 이 될 수 있다.
모바일 쇼핑과 관련된 소비자 행동 연구에서는 모 바일 이용자의 쇼핑 시간에 따른 소비자 특징을 다양 하게 제시하고 있다. 구매연기에 관한 Jo, Park, and Cheon(2016)의 연구는 모바일 쇼핑 시간이 긴 집단이 짧은 집단보다 구매과정에서 구매를 연기하는 경향이 높다는 결과를 밝혔다. 모바일 쇼핑이 높은 집단은 구 매상황에 노출되는 횟수가 많으므로 구매의사결정과 정이 비교적 빈번히 발생하고, 이에 따라 구매를 연기 하는 횟수가 늘어나는 것이다(Jo et al., 2016). Yoon (2021)은 월 평균 모바일 쇼핑 시간에 따른 집단 간의 평균 차이 분석을 통해 모바일 쇼핑 시간이 긴 집단이 적은 집단보다 쇼핑사이트에 대한 관계몰입(감정적 몰입, 지속적 몰입, 규범적 몰입)이 높다는 결과를 밝 혔다. 또한 감정적 몰입과 지속적 몰입의 수준이 높을 수록 구매의도가 증가하고, 규범적 몰입의 수준이 높 은 경우에는 쇼핑 환경에서 제공하는 활동에 대한 참 여의도가 증가하는 것으로 나타났다(Yoon, 2021). 이 러한 연구 결과들을 통해 평균 모바일 쇼핑 시간은 모 바일 쇼핑 행동의 차이에 영향을 미치는 요인임을 확 인하였다.
본 연구는 평균 모바일 쇼핑 시간에 따른 집단 간 에 FLSC의 속성 지각과 태도 및 이용의도의 인과관 계에서 유의한 차이가 있을 것으로 예상하였다. 이에 다음과 같이 가설을 설정하여 평균 모바일 쇼핑 시간 의 조절효과를 검증하고자 한다.
Ⅲ. Research Method
1. Research model
본 연구는 패션 라이브 스트리밍 커머스(FLSC)의 속성(사용 편리성, 경제성, 유희성, 상호작용성) 지각 이 FLSC를 통한 구매에 대한 태도와 FLSC의 이용의 도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한, 이러한 영향관계에 있어서 평균 패션 제품 구매액 수준과 평 균 모바일 쇼핑 시간이 조절효과를 가지는지 알아보 고자 한다. 이에 따라 설계된 연구 모형은 <Fig. 1>과 같다.
2. Measurement scales
본 연구에서 패션 제품은 의류와 속옷, 가방, 신발, 쥬얼리 및 액세서리, 시계, 안경 및 선글라스, 그리고 화장품 및 향수를 포함하는 것으로 정하였으며, 설문 시작 전에 응답자에게 본 정의를 제시하였다.
연구가설을 검증하기 위한 설문지는 FLSC의 속성, 태도, 이용의도에 대한 문항으로 구성되었으며, 모든 문항은 7점 리커트 척도로 측정되었다. FLSC의 속성 중 ‘사용 편리성’은 Bae(2015)와 Qiao(2020)의 연구 를, ‘경제성’의 문항들은 Bae(2015)와 Wen(2020)의 연구를, ‘유희성’은 Kim(2018), Wen(2020)의 연구를, ‘상호작용성’은 Kim(2018)의 연구를 참고하여 구성하 였고, 이를 본 연구의 내용에 맞게 수정하여 각 4문항 으로 측정하였다. 태도는 Lee(2015)의 연구를 토대로 총 4문항의 의미미분법 척도로 측정하였고, 이용의도 항목은 Hong(2013)의 연구를 참고하여 총 3문항으로 구성하였다. 다음으로 평균 패션 제품 구매액 항목은 개방형 질문으로 구성하여 응답자 본인을 위해 지출 한 월 평균 패션 제품 구매액을 직접 기입하도록 하였 다. 평균 모바일 쇼핑 시간 항목은 ‘10분 미만’, ‘10분 이상 30분 미만’에 응답한 자료와 ‘30분 이상 1시간 미만’, ‘1시간 이상 2시간 미만’, ‘2시간 이상’ 중 해당 되는 곳에 선택하도록 다지선다형으로 구성하였다.
3. Data collection and sample description
본 연구에서는 20~30대 남녀를 대상으로 편의표집 을 통해 온라인 설문 조사를 진행하였다. 라이브 스트 리밍 커머스에 대한 이해도를 높이기 위해 라이브 스 트리밍 커머스의 개념적 설명을 설문의 첫 부분에 제 시하였다. 설명 내용은 “라이브 스트리밍 커머스란 주 로 모바일 기기(스마트폰, 태블릿PC)를 이용하여 라 이브 방송을 통해 제품을 실시간으로 선보이고, 시청 자들이 그 화면에서 바로 구매할 수 있는 새로운 전자 상거래 형태입니다”로 제시하였다. 설문 대상자들에 게 라이브 스트리밍 커머스에 대한 인지 여부를 묻는 스크리닝 문항을 제시하여 라이브 스트리밍 커머스에 대해 모른다고 응답한 103명의 자료를 제외하고, 이 에 대해 알고 있다고 응답한 230개의 응답 자료만 본 분석에 사용하였다. 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS Statistics 26.0을 이용하여 기술통계분석, 탐색 적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고, AMOS 23.0 으로 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증, 다중집 단분석을 실시하였다.
분석에 사용된 표본의 인구통계학적 특성은 다음 과 같다. 첫째, 표본의 성별은 여성이 83%(191명), 남 성이 17%(39명)로 나타났다. 둘째, 표본의 평균 연령 은 만 24세로 나타났다. 셋째, 직업은 학생이 64.8% (149명)로 가장 많았고, 전문직이 10%(23명), 관리/사 무직이 9.6%(22명), 특수고용직/프리랜서가 5.2%(12 명), 무직이 4.8%(11명), 주부가 2.2%(5명), 자영업이 1.7%(4명), 판매/영업직이 1.3%(3명), 노동/생산직이 0.4%(1명)로 나타났다. 넷째, 월 평균 소득은 100만 원 미만이 34.87%(80명)로 가장 많았으며, 200만 원 이상 300만 원 미만이 19.1%(44명), 100만 원 이상 200만 원 미만이 16.5%(38명), 500만 원 이상이 13.5%(31명), 300만 원 이상 400만 원 미만이 10.9% (25명), 400만 원 이상 500만 원 미만이 5.2%(12명)로 고르게 분포되었다. 다섯째, 수집된 표본의 월 평균 패션 제품 구매액은 24.8만 원으로 나타났다.
응답자들이 하루 평균 모바일 기기를 통해 쇼핑을 하는 시간은 10분 이상 30분 미만이 38.3%(88명)로 가장 많았으며, 30분 이상 1시간 미만이 27.8%(64명), 1시간 이상 2시간 미만이 14.3%(33명), 10분 미만이 10.9%(25명), 2시간 이상이 8.7%(20명)로 나타났다. 라이브 스트리밍 커머스를 통한 패션 제품 구매경험 을 묻는 문항에서 구매경험이 있다고 한 응답자가 23.5%(54명), 구매경험이 없다고 한 응답자가 76.5% (176명)였다. 모든 응답자들은 라이브 스트리밍 커머 스를 인지하고 있으나 이를 통해 실제로 제품을 구매 해 본 응답자는 아직까지 전체 인원의 1/4 이하인 것 을 알 수 있다. 구매경험이 있는 54명의 응답자를 대 상으로 복수응답을 허용하여 구매한 품목에 대해 조 사한 결과, 의류 제품이 74%(40명)로 가장 많이 구매 한 품목이었으며, 다음으로 화장품 및 향수가 33.3% (18명), 가방이 18.5%(10명), 신발이 16.7%(9명), 쥬 얼리가 14.8%(8명), 속옷이 9.3%(5명), 시계가 5.6%(3 명), 안경 및 선글라스가 3.7%(2명)인 것으로 나타났 다. 또한 구매경험이 있는 54명의 응답자를 대상으로 패션 제품을 구매하기 위해 이용했던 라이브 스트리 밍 커머스 플랫폼에 대해 복수응답을 허용하여 조사 하였다. 그 결과, ‘네이버 쇼핑라이브’가 50%(27명)로 가장 많았으며, ‘인스타그램 라이브 방송’이 46.2% (25명), ‘카카오쇼핑 라이브’가 18.5%(10명), ‘티몬 TVON’이 11.1%(6명), ‘스타일쉐어 라이브’가 9.3%(5 명), ‘엘롯데 100Live’가 5.6%(3명), ‘그립’, ‘잼라이 브’, ‘소스 라이브’를 통한 구매자가 각 1.9%(1명)인 것으로 나타났다. 기타 플랫폼으로 응답자가 직접 작 성한 응답은 ‘유튜브(1명)’와 중국의 ‘타오바오(1명)’ 가 있었다.
Ⅳ. Results
1. Verification of reliability and validity of measurement variables
본 연구에서 사용된 측정변수의 Cronbach’s α의 수 치는 사용 편리성이 .805, 경제성이 .903, 유희성이 .873, 상호작용성이 .823, 태도가 .890, 이용의도가 .914로 나타났으며, 모두 .800 이상의 값으로 확인되 어 모든 변수들의 내적 일관성이 확보되었다. 확인적 요인분석을 통해 측정 모형의 적합도 지수를 확인하 는 과정에서, 측정변수 중 사용 편리성과 상호작용성 에서 각 1개의 문항이 삭제되었다. 최종적인 확인적 요인분석의 모형 적합도 지수를 검토한 결과, χ2의 값 은 301.327(df=174, p<.001)이며, Normedχ2의 값은 1.732로 기준값인 3 이하의 적합한 수치임을 확인하 였으며, NFI는 .908, IFI는 .959, TLI는 .950, CFI는 .959, RMSEA는 .057로 나타나 모형의 적합성을 확인 하였다.
집중타당성을 검증하기 위해 모든 변수들의 표준 화계수를 확인한 결과, <Table 2>에서 제시한 바와 같 이 그 범위가 .680에서 .910까지 적절한 수치로 나타 났다. 이후 잠재변수의 평균분산추출(AVE)값을 계산 하였다. 사용 편리성과 상호작용성의 경우에는 AVE 값이 .467과 .472로 나타나 집중타당성의 일반적인 기 준값인 .500에 미치지 못하였지만 개념신뢰도(CR)의 값은 각 .724와 .726으로 나타나 집중타당성을 확보하 는 데 유의미한 값인 .700을 초과하였다. 개념신뢰도 값이 유의미한 기준치 이상일 경우 AVE값이 .500보 다 다소 작더라도 수용할 수 있기 때문에(Fornell & Larcker, 1981) 사용 편리성과 상호작용성에서 집중 타당성이 있는 것으로 해석하였다. 이 외의 변수들의 AVE값은 모두 .500보다 높게 나타났으며, 개념신뢰도 값 또한 모두 .700 이상으로 나타나 집중타당성을 검 증하였다. 한편, 판별타당성의 경우에는 모든 잠재변수 의 AVE값이 각 잠재변수들 간의 상관계수의 제곱보다 크게 나타나 판별타당성을 확보하였다(Table 3).
2. Causal relationships among the attributes of FLSC, attitude, and intention to use
가설을 검증하기 앞서, 본 연구의 연구 모형의 적합 도 지수를 확인한 결과, χ2=312.444(df=178, p=.000), Normedχ2=1.755, NFI=.905, IFI=.957, TLI=.948, CFI=.956, RMSEA=.057로 나타나 모형 적합성을 확 보하였다. 먼저 FLSC의 속성인 사용 편리성, 경제성, 유희성, 상호작용성이 FLSC에 대한 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 사용 편리성의 지각은 FLSC에 대한 태도에 정적인 영향(β=.379, p<.001)을 미치는 것으로 나타나 H1-1은 채택되었다. 모바일 기기를 매 개로 하는 라이브 스트리밍 커머스를 이용한 패션 쇼 핑이 쉽고 편리하다고 지각할수록 FLSC에 대한 긍정 적 태도가 형성된다는 것을 의미한다. 경제성의 지각 은 FLSC에 대한 태도에 정적인 영향(β=.359, p<.001) 을 미치는 것으로 나타났으며, 이에 따라 H1-2는 채 택되었다. FLSC로부터의 경제적 혜택이 판매원과 제 품에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는다는 연 구 결과(Park & Shin, 2021)와 비교하여 보았을 때 경 제성 지각은 판매자나 제품에 대한 신뢰 형성과는 관 련이 없는 요인일 수 있지만, FLSC 자체에 대한 긍정 적 태도 형성에는 유의미한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 유희성의 지각은 FLSC에 대한 태도에 정 적인 영향(β=.167, p<.05)을 미치는 것으로 나타나 H1-3은 채택되었다. 즉 라이브 스트리밍 커머스를 통 해 패션 제품을 쇼핑할 때, 컨텐츠나 소통 과정에서 재 밌고 즐거운 감정을 느낄수록 긍정적인 태도가 높게 형성되는 것으로 나타났다. 마지막으로 상호작용성의 지각은 FLSC에 대한 태도에 정적인 영향(β=.129, p< .05)을 미치는 것으로 나타나 H1-4가 채택되었다. 라 이브 스트리밍 커머스의 쇼호스트를 통해 패션 제품 의 정보에 대한 정보를 얻음과 동시에 채팅 창을 통한 상호 간의 의사소통이 원활하다고 인지할수록 더 긍 정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다.
다음으로 FLSC에 대한 태도가 FLSC 이용의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 그 결과, FLSC에 대한 태도가 긍정적일수록 FLSC에 대한 이용의도가 높아 지는 것(β=.810, p<.001)으로 나타나 H2가 채택되었 다. 이상의 가설 검증 결과들을 토대로 FLSC의 속성 지각과 FLSC에 대한 태도 및 이용의도 사이에 유의 한 인과적 관계가 있다는 것이 확인되었다. 가설 검증 결과는 <Table 4>에 제시하였다.
3. Verification of moderating effects of fashion spending
FLSC의 속성 지각이 FLSC에 대한 태도와 이용의 도에 미치는 영향이 월 평균 패션 제품 구매액에 따라 차이가 나는지 검증하고자 하였다. 이에 앞서, 수집된 월 평균 패션 제품 구매액의 평균값인 24.8만 원을 기 준으로, 평균값보다 작은 저지출 집단(light spending group)과 평균값보다 큰 고지출 집단(heavy spending group)으로 구분하였다.
패션 제품 저지출 집단과 고지출 집단의 인과적 경 로의 차이를 분석하기에 앞서, 측정 모형 간의 동일성 검증을 실시하였다. 그 결과, Δ2=20.177(비제약모 델: χ2=546.488, 제약모델: χ2=566.665), Δdf=15(비 제약모델: df=356, 제약모델: df=371), p=.165(n.s.)로 나타나 통계적으로 유의하지 않으므로 측정동일성이 확인되었다.
본 연구의 H-3을 검증하기 위해 집단별로 인과적 경로계수의 차이를 확인하였으나 유의한 차이가 발 견되지 않았다. 저지출 집단과 고지출 집단 간에 경 로계수의 차이를 확인하기 위해 critical ratio for difference의 수치를 확인한 결과, 사용 편리성과 태도 간에는 –.247, 경제성과 태도 간에는 .697, 유희성과 태도 간에는 –1.079, 상호작용성과 태도 간에는 1.817, 태도와 이용의도 간에는 1.349로 나타나 유의성 기준 에 충족되는 차이를 보이는 수치는 없는 것으로 확인 되었다. 이로써 FLSC의 속성 지각, 태도, 이용의도의 인과관계에 있어 통계적으로 유의한 수준의 패션 제 품 구매액의 조절효과는 없는 것으로 확인되었으며, H3은 기각되었다.
한편, 두 집단 사이에서 인과적 관계에 통계적으로 유의한 차이는 없었으나, 각 집단 간의 측정동일성이 확보되었으므로 각 집단의 경로계수를 개별적으로 살 펴보는 것은 의미가 있다(Song, Lee, & Kim, 2017). 각 집단 내에서 변수 간의 인과관계를 살펴본 결과 (Fig. 2), 저지출 집단의 경우에는 FLSC의 상호작용성 지각을 제외하고 편의성, 경제성, 유희성 지각이 FLSC 에 대한 태도에 정적인 영향을 미치고, 태도는 이용의 도에 정적인 영향을 미쳤다. 패션 제품의 구매액이 상 대적으로 적은 사람은 패션 라이브 스트리밍 방송에 서 판매자와 제품에 대한 정보를 원활하게 교환할 수 있다는 상호작용성을 지각하고는 있으나, 이를 통해 서 FLSC에 대한 호의적인 혹은 비호의적인 태도를 형성하지 않는다는 것을 의미한다. 즉, 패션 제품에 대한 평균 구매액이 적은 사람들은 FLSC로부터 사용 편리성을 높게 지각할수록, 경제적인 혜택을 높게 지 각할수록, 재미와 즐거움을 높게 지각할수록 FLSC에 대한 긍정적인 태도를 형성하며, 이에 따라 높은 이용 의도를 보이는 것을 알 수 있다. 고지출 집단에서는 FLSC의 사용 편리성, 경제성, 상호작용성의 지각이 FLSC에 대한 태도에 정적인 영향을 미치고, 태도는 이용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 유희성의 지각은 FLSC에 대한 태도에 유의한 영향력이 없는 것으로 나타났다. 평소 패션 제품의 구매액이 높은 사 람은 라이브 스트리밍 커머스를 통한 패션 쇼핑이 즐 거울 것이라 인지하지만, 이것이 긍정적 혹은 부정적 태도를 형성하는 데 직접적인 영향을 미치지 않는다 는 것이다. 즉, 평균적으로 패션 제품의 구매액이 높 은 사람은 FLSC가 사용하기 쉽고 편리하다고 지각할 수록, 경제적이라고 지각할수록, 상호작용이 원활하다 고 지각할수록 FLSC에 대해 긍정적인 태도를 보임으 로써 이용하려는 의도도 증가하는 것으로 나타났다.
4. Verification of moderating effects of time spent on mobile shopping
평균 모바일 쇼핑 시간에 따라 FLSC의 속성 지각, FLSC를 통한 구매에 대한 태도, FLSC의 이용의도 간 의 인과관계에 유의미한 차이가 나는지 검증하고자 하였다. 먼저 모바일 쇼핑 시간에 따른 집단을 분류하 기 위해 이에 대한 측정문항에서 ‘10분 미만’, ‘10분 이상 30분 미만’에 응답한 자료와 ‘30분 이상 1시간 미만’, ‘1시간 이상 2시간 미만’, ‘2시간 이상’에 응답 한 자료를 구분하였다. 즉, 일 평균 모바일 쇼핑 시간 이 30분 미만인 집단을 모바일 쇼핑 시간이 짧은 집단 으로, 30분 이상인 집단을 모바일 쇼핑 시간이 긴 집 단으로 분류하였다.
모바일 쇼핑 시간에 따른 집단 간의 경로 차이를 분 석하기에 앞서, 측정 모형 간의 동일성 검증을 실시하 였다. 그 결과, Δχ2=22.375(비제약모델: χ2=562.655, 제약모델: χ2=585.030), Δdf=15(비제약모델: df=356, 제약모델: df=371), p=.098(n.s.)로 나타났으며, 통계적 으로 유의하지 않으므로 측정동일성이 확보되었다.
평균 모바일 쇼핑 시간이 짧은 집단과 긴 집단 간 의 경로계수의 차이를 확인하기 위해 critical ratio for difference의 수치를 확인하였다. 그 결과, 사용 편리 성과 태도 간에는 1.697, 경제성과 태도 간에는 .679, 유희성과 태도 간에는 –.731, 상호작용성과 태도 간에 는 .004, 태도와 이용의도 간에는 .395로 나타나 유의 성 기준에 충족되는 수치는 없는 것으로 확인되었다. 따라서 FLSC의 속성 지각, 태도, 이용의도의 인과관 계에 있어서 모바일 쇼핑 시간의 조절효과는 없는 것 으로 확인되었으며, 본 연구의 H4는 기각되었다.
한편, 각 집단 내에서 경로계수를 개별적으로 살펴 보았을 때, 통계적으로 유의미한 차이는 없으나 두 집 단에서 공통적으로 FLSC의 상호작용성 지각이 FLSC 를 통한 구매에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으 로 나타났다(Fig. 3). 집단 간에 통계적으로 유의한 차 이는 없었지만 집단별 모형의 경로계수의 유의성을 살펴볼 때, 모바일 쇼핑 시간에 따라 핵심적인 요인인 사용 편리성과 경제성을 제외한 다른 요인들이 패션 쇼핑채널에 대한 태도에 영향을 미치는 정도는 달라 질 수 있었다. 이는 고객들의 긍정적 태도형성을 위해 서는 고객집단의 모바일 쇼핑 시간과 상관없이 가장 핵심적으로 원하는 요인 즉, 편리성과 경제성을 우선 적으로 확보해야 한다는 것을 보여준다.
Ⅴ. Conclusion
최근 온라인 쇼핑, 특히 모바일 기기를 이용한 쇼 핑의 비중이 증가하는 가운데 라이브 스트리밍 커머 스 시장의 성장세가 두드러지고 있다. 국내 패션 업계 는 라이브 스트리밍 커머스를 새로운 유통 채널 및 마 케팅 수단으로 적극적으로 활용함으로써 온라인 매출 을 확대하기 위해 노력을 기울이고 있다. 새로운 유형 의 온라인 커머스인 만큼 고객을 확보하고, 그에 따른 구매 전환율을 높이기 위해서는 라이브 스트리밍 커 머스를 통해 패션 제품을 구매하는 것에 대한 소비자 의 인식과 행동의도를 이해하는 것이 우선일 것이다. 따라서 본 연구는 소비자가 지각하는 패션 라이브 스 트리밍 커머스(FLSC)의 속성을 확인하고, 지각된 속 성들이 FLSC를 통한 구매에 대한 태도와 FLSC의 이 용의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 이 변수 간의 영향관계에서 평균 패션 제품 구매액과 평 균 모바일 쇼핑 시간에 따라 차이가 나타나는지 확인 하고자 하였다.
본 연구의 결과 요약과 그에 따른 시사점을 다음과 같이 제시한다. 첫째, 소비자들은 FLSC의 사용 편리 성, 경제성, 유희성, 상호작용성을 지각하고 있으며, 이러한 속성들을 지각함으로써 FLSC를 통한 구매에 대하여 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 FLSC가 쉽고 편리하다고 인지할수록, 경제적으로 합리적이라고 인지할수록, 즐겁고 재미있 다고 느낄수록, 쇼호스트와의 의사소통이 원활하다고 인지할수록 FLSC를 이용한 구매에 대해 긍정적인 태 도를 가지게 되는 것이다. 특히, FLSC의 사용 편리성 과 경제성을 지각하는 것이 다른 속성에 대한 지각보 다 긍정적 태도 형성에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 이는 라이브 스트리밍 커머스를 통해 패션 제품, 즉 쾌락재를 구매하는 과정에서는 사용과정이 쉽고 편리한 시스템의 기능적 속성의 역할과 금전적 비용을 최소화하고 우수한 품질의 제품을 얻을 수 있 는 실용적 혜택(Ahn, Lim, & Jung, 2008;Lee & Chun, 2021)의 측면이 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어내 는 데 가장 중요하게 작용한다는 것을 보여준다. 따라 서 사용 편리성을 높이기 위해 라이브 스트리밍 커머 스 관리자는 영상, 채팅 서비스, 제품 정보, 구매과정 이 하나의 화면에서 이루어지는 특성을 고려하여 쉽 고 편리한 사용자 인터페이스와 결제 시스템을 개발 하는 것이 중요할 것이다. 경제성의 측면에서 라이브 스트리밍 커머스는 방송 중에만 얻을 수 있는 할인 혜 택과 사은품 증정 이벤트 등을 제공하고 있으며, 나아 가 실시간 채팅 서비스를 활용하여 소비자들의 방송 시청과 구매를 촉진하는 이벤트를 진행함으로써 긍정 적인 반응을 유도하고 있다. 라이브 스트리밍 커머스 를 이용한 패션 제품 구매를 높이기 위해서는 이러한 금전적으로 경제적인 혜택을 높게 인식하도록 컨텐츠 와 가격 및 이벤트 전략을 수립하여 소비자들의 긍정 적인 태도를 이끌어내는 것이 중요하다는 것을 확인 하였다.
FLSC의 유희성과 상호작용성에 대한 지각도 사용 편리성과 경제성 지각의 영향력보다 낮기는 하나 소 비자의 긍정적인 태도를 높이기 위해 중요하게 관리 해야 하는 속성 요소이다. 모바일 메신저를 통해 일대 일 소통을 하는 것처럼 실시간 채팅 창을 통해 즉각적 인 의사 교환이 이루어질 때 소비자가 즐거운 감정을 느끼며, 이를 통해 긍정적 태도를 이루는 것을 확인하 였다. 따라서 판매자 또는 방송 진행자는 제품 홍보와 판매의 목적만을 드러내기보다는, 제품을 착용하며 시연하는 과정에서 소비자와 의견을 교환하며 마치 함께 쇼핑하는 듯한 간접 경험을 극대화해야 할 것이 다. 또한 소비자들 간에 제품 정보와 후기에 대한 의 사소통이 실시간으로 이루어지기 때문에 채팅 서비스 의 품질을 지속적으로 개선할 필요가 있다. 흥미를 유 발하는 컨텐츠 전략 또한 중요하다. 라이브 스트리밍 커머스는 통신매체로 분류되기 때문에 엄격한 방송 심의를 거쳐야 하는 TV 홈쇼핑의 방송 컨텐츠보다 비 교적 다양하고 재미있는 방송 컨텐츠를 기획할 수 있 다. 패션 제품 분야의 라이브 방송에서도 목표 고객의 관심사를 고려하여 게임이나 예능 형식을 결합하여 새로운 스토리를 지닌 컨텐츠 시리즈를 연재하는 등 다양한 접근을 시도해야 할 것이다. 또한 공간의 제약 이 적은 특성을 활용하여 소비자의 흥미를 이끌어 낼 수 있도록 방송 장소와 공간 연출에서 차별화할 수 있 을 것이다. 다음으로 효과적인 상호작용성 지각을 위 해 출연자는 큐시트에 정해진 멘트뿐만 아니라 실시 간으로 들어오는 시청자의 질문에 대한 적절한 정보 를 제공하고, 시청자의 닉네임과 댓글에 대해 적절한 반응을 함으로써 상호 간의 감정 교류를 증가시키는 것이 중요하다. 나아가 플랫폼 내 판매 사업자 또는 방 송 출연자와 방송 시간 외에도 지속적인 상호작용 관 계를 유지할 수 있도록 기존 소셜미디어와 같이 전용 계정에서 소통을 활성화할 수 있도록 관리할 필요가 있다.
둘째, FLSC를 통한 구매에 대한 태도는 FLSC의 이용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 FLSC를 통한 구매행동에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있는 소비자일수록 FLSC를 이용할 의도가 높 아지는 것을 의미한다. 정리하자면, 패션 제품 분야의 라이브 스트리밍 커머스에 이용자 유입을 증가시키기 위해서는, FLSC의 사용 편리성, 경제성, 유희성, 상호 작용성을 지각하는 수준을 높이는 전략을 통해 긍정적 인 태도를 형성함으로써 결과적으로 FLSC를 이용하 고자 하는 행동의도를 높이는 것이 효과적일 것이다.
셋째, FLSC의 속성 지각과 태도 및 이용의도 간의 인과관계에서 월 평균 패션 제품 구매액에 따른 고지 출 집단과 저지출 집단 간에 통계적으로 상이한 차이 는 없는 것으로 나타났다. 두 집단을 비교하는 것은 불가능하나 변수 간의 인과관계 검증결과를 각 집단 에 따라 개별적으로 살펴보았을 때, 평균적으로 패션 구매액이 낮은 사람은 FLSC의 상호작용성 지각을 통 해 FLSC에 대한 특정한 태도를 형성하지 않는 것으 로 나타났고, 나머지 사용 편리성, 경제성, 유희성의 지각을 통해서는 긍정적 태도를 보이는 것을 확인하 였다. 평균 패션구매액이 높은 사람은 FLSC를 통해 지각하는 즐거운 감정이 FLSC에 대한 태도 형성에 영향력이 없는 것으로 확인되었으며, 나머지 사용 편 리성, 경제성, 상호작용성의 지각을 통해서 긍정적 태 도를 형성하는 것을 알 수 있었다.
넷째, FLSC의 속성 지각과 태도 및 이용의도 간의 인과관계에서 일 평균 모바일 쇼핑 시간이 짧은 집단 과 긴 집단 간의 수치에서 통계적으로 유의한 차이는 없었다. 평균 모바일 쇼핑 시간이 짧은 집단에서는 FLSC의 사용 편리성, 경제성, 유희성의 지각이 높을 수록 더 긍정적 태도를 보이지만 상호작용성의 지각 은 유의한 영향력이 없는 것으로 나타났다. 평균 모바 일 쇼핑 시간이 긴 집단에서는 FLSC의 사용 편리성, 경제성의 지각이 긍정적 태도 형성에 영향을 미쳤으 나 유희성과 상호작용성의 지각은 태도 형성에 영향 력이 없었다.
본 연구는 패션 제품을 중심으로 라이브 스트리밍 커머스에 대한 국내 소비자 반응을 실증적으로 알아 봄으로써 패션마케팅 분야에서 이와 관련된 선행연구 를 발전시키는 데 기여하였다. 특히, 사회심리학 분야 의 행동이론(Ajzen, 1991;Ajzen & Fishbein, 1980;Fishbein & Ajzen, 1975)에서 비롯된 믿음, 태도, 행동 의도의 영향관계를 토대로 FLSC에 대한 소비자의 믿 음, 즉 소비자가 지각하는 FLSC의 속성이 무엇인지 파악하고, 지각된 속성을 통해 형성되는 긍정적인 태 도가 이용의도를 높인다는 심리적 매커니즘을 규명했 다는 것에 학술적 의의가 있다. 실무적으로는 아직까 지는 라이브 스트리밍 커머스가 패션 쇼핑의 보편적 인 수단으로 확장되기 전이기 때문에, 국내 소비자들 이 FLSC에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 데 가장 높거나 낮게 영향을 미치는 속성들이 무엇인지 살펴 보는 것은 국내 패션 기업과 라이브 스트리밍 커머스 를 전개하는 플랫폼 기업들이 FLSC의 이용률을 향상 시키기 위한 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.
그럼에도 본 연구에는 몇 가지 한계점이 존재한다. 먼저 국내 패션 시장에서 라이브 스트리밍 커머스가 막 성장하고 있는 단계임에 따라 라이브 스트리밍 커 머스를 통한 패션 제품 소비가 아직까지 보편화되지 않은 시기라 판단하였고, 연구 표본을 수집하는 과정 에서 FLSC를 통한 소비 경험 여부에 대한 제한 없이, 라이브 스트리밍 커머스를 인지하고 있는 사람을 대 상으로 하였다. FLSC를 통한 패션 제품 구매 경험이 있는 소비자와 그렇지 않은 소비자는 FLSC의 속성에 대한 지각과 태도, 이용의도에서 상이한 결과를 보일 가능성이 있다. 따라서 FLSC를 통한 제품 구매경험 유무에 따라 집단을 나누어 다중집단분석을 실시한다 면, 기존의 FLSC 이용 고객과 신규 고객의 특성을 파 악하여 각 타겟 고객집단의 니즈를 충족시킬 수 있는 라이브 방송과 판매의 전략을 세우는 데에 의미 있는 연구 결과와 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 또한 월 평균 패션 제품 구매액과 평균 모바일 쇼핑 시간을 기 준으로 구분된 집단에 따라 FLSC의 속성 지각이 태 도 및 이용의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이라 가정하여 검증하였으나 통계적으로 유의미한 차이는 없었다. 이러한 한계점을 바탕으로 후속연구에서는 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 변수인 혁신성이나 충동구매성향 등 다양한 소비자 특성을 조절변수로 추가하여 집단 간의 유의한 차이를 살펴본다면 향후 시장세분화에 따른 전략을 수립하는 데 유용한 자료 를 제공할 수 있을 것이다.
