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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.30 No.2 pp.189-207
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2022.30.2.189

How do consumers’ perceptions of brands change?

Hee Seung Kwak, Jeong Ah Park, Hyun-Hwa Lee*†

*
†Corresponding author (hyunhwa@inha.ac.kr)
February 6, 2022 March 27, 2022 April 2, 2022

Abstract


Fashion companies and brands’ marketing activities focus on resolving environmental problems; however, these companies’ efforts, there are some examples of so-called “greenwashing”. This paper aims to analyze different perceptions of brand authenticity, green marketing, and purchase intention toward the brand before and after exposure to case information about greenwashing. A total of 211 data were gathered and analyzed using SPSS 25.0. Respondents were asked to respond to same questionnaires related to green marketing and the brand authenticity before and after their exposure to greenwashing information. The study participants’ perceptions of green marketing from the brand were statistically significantly negatively changed after exposure compared to before exposure. Similar patterns in results were found in the context of consumers’ perception of brand authenticity (genuineness, originality, and consistency), and purchase intention. The originality of this study is in evaluating consumers’ perception of greenwashing focused on brand authenticity. The findings of the study suggest that if a fashion brand’s green marketing activity is perceived as greenwashing by consumers, the perceptions of green marketing, brand authenticity, and purchase intention can all decline. It is suggested that fashion brands need to develop a sincere and truthful green marketing campaigns to keep and enhance their brand authenticity.


greenwashing , green marketing , brand authenticity , purchase intention , eco-friendly

소비자의 브랜드에 대한 인식은 어떻게 변하는가?
- 그린워싱 상황에서 그린 마케팅 활동, 브랜드 진정성, 구매의도를 중심으로 -

곽 희승, 박 정아, 이 현화*†
인하대학교 의류디자인학과 학사
*인하대학교 의류디자인학과 교수

초록

그린워싱 , 그린 마케팅 , 브랜드 진정성 , 구매의도 , 친환경

    I. Introduction

    패션 산업에서 발생하는 환경오염 문제는 중요한 화두이며, 최근에는 환경문제를 넘어서서 환경․사 회․기업지배구조(environmental, social and corporate governance, ESG) 경영을 포괄하는 지속가능한 패션 기업과 브랜드로의 성장과 진화에 초점을 두고 있다 (Huh, 2021). 패션 산업뿐만 아니라 모든 분야의 기업 과 브랜드들, 그리고 소비자들 사이에서도 환경과 건 강을 위협하지 않고 재활용하거나, 재사용이 가능한 제품을 소비하는 ‘제로웨이스트’(Wicker, 2021), 버 려진 플라스틱들을 활용하여 재생산하는 폐기물을 활 용하여 재생산 등에 대한 관여도가 높아지고 있다 (Loeffelholz, 2021). 환경 문제가 대두되는 만큼 패션 기업의 그린 마케팅(green marketing) 및 지속가능한 경영은 선택이 아닌 필수이다. 이에 기업들이 앞다투 어 친환경 요소를 포함한 마케팅을 실시하고 있다 (Chen, Lin, & Chang, 2014). 그러나 친환경 혹은 그 린 마케팅이 기업이나 브랜드가 명시하는 활동과는 다른 친환경을 가장하거나, 불명확한 활동으로 소비 자를 기만하는 그린워싱(greenwashing)이라는 지적도 동시에 이루어지고 있다(Jeong, 2021;Kim, 2021).

    그린워싱은 소비자에게 실제와는 다른 혹은 오해 를 불러일으킬 수 있는 기업의 친환경적 상품이나 서 비스에 대한 긍정적인 인식을 활용한 기업 활동을 의 미한다(Avcilar & Demirgünes, 2017). 그린워싱은 그 린(green)과 화이트 워싱(white washing)의 합성어로, 상품이나 서비스의 친환경적 이익 및 그 효과에 대한 표시, 광고가 허위 또는 과장되어, 친환경 이미지로 인한 경제적 이익을 도출되는 것을 의미한다(Chen, 2010;Chen, Huang, Wang, & Chen, 2020). 그린워싱 은 기업의 진정한 친환경 제품 개발과 유통의 의지를 저해하며 소비자의 올바른 선택을 방해할 수 있다. 이 는 친환경 제품 신뢰성을 저해하고 친환경 시장의 왜 곡을 유발해, 관련 산업의 성장 저해 요인으로 작용하 기도 한다(Kang & Son, 2016;Kim, 2017;Song, Li, Kim, & Yoo, 2011).

    최근에도 그린워싱의 사례는 국내외에서 지속적 으로 지적되고 있으며, 이는 다양한 제품과 브랜드에 서 찾아볼 수 있다. 구체적으로는 커피브랜드(Jeong, 2021;Kim, 2021), 탄산음료 브랜드(Kim, 2021), 화 장품 브랜드(Kim, 2021), 패션 브랜드(Butler, 2022;Changing Markets Foundation, 2021;Jeong, 2021;Kim, 2021) 등 다양한 브랜드와 기업들이 언급되고 있 다. Competition and Markets Authority(CMA, 2020, 2021a)는 친환경이라는 주장이 소비자를 오도할 수 있다는 가능성을 언급하였으며, 기업과 브랜드의 온 라인 사이트에서 언급하고 있는 “그린”이라는 주장의 40%에 대해 소비자가 잘못 해석할 수 있다고 지적하 였다. 2021년에는 기업의 친환경 상품과 서비스 정책 제안 시 고려 사항, 그리고 소비자가 구매 시 고려해 야 할 브랜드 그린 정책 등의 가이드 라인을 제시하였 다(CMA, 2021b, 2021c). 이렇듯 그린워싱에 대한 산 업계와 학계, 그리고 공공기관의 소비자 보호 및 법령 에 대한 관심과 실천은 피할 수 없는 상황에 직면한 것으로 보인다.

    소비자들은 진실된 것과 가식적인 것 대해 이야기 하는 진정성(authenticity)을 요구하고 있다. 스마트폰 및 기술의 발달로 소비자는 소셜미디어(social media) 를 통해 소비와 관련된 정보의 습득과 소통, 그리고 전달과 공유의 속도가 가속화되었으며, 이로 인해 기 업이 제공하는 정보의 진위를 신속히 판단할 수 있는 더 똑똑한 소비자들(smarter consumer)이 되었다(Lim, 2013). 양방향 커뮤니케이션을 통한 상호작용이 가속 화되면서 소비자와 브랜드 간의 관계에서 진정성은 더욱 중요한 요소로 자리매김하고 있다. 즉, 소비자들 은 브랜드 자체의 본질적인 것들에 대해 알기를 원하 며(Lewis & Bridger, 2000), 소비자의 구매 선택 기준 이 브랜드 자체가 되었기 때문에(Seo & Lee, 2013), 그린 마케팅을 비롯한 모든 기업의 경영과 마케팅에 있어서 브랜드 진정성은 간과할 수 없는 중요한 속성 이 되었다. 소비자들이 그린 마케팅을 통해 패션 제품 을 소비하는 것은 소비자가 윤리적인 가치가 있는 제 품이라 판단하여 이루어진 의사결정일 수 있다. 그러 나, 이 소비가 그린워싱에 해당한다면 이는 브랜드의 진정성에 대한 왜곡이며, 소비자는 이에 대해 더욱 민 감하게 반응할 수 있다는 것이다(Kim, 2017).

    그린워싱에 대한 그린 마케팅의 국내외 선행연구 를 살펴보면 해외 연구의 경우 organic food와 같은 식품을 중심으로 이루어지고 있었다(Nguyen, Nguyen, Cao, & Le, 2021;Tarabieh, 2020;Zaidi, Yifei, Bhutto, Ali, & Alam, 2019). 국내 연구의 경우 그린워싱에 대 한 정보 제공 여부가 친환경 제품의 신뢰와 구매의도 에 미치는 영향을 규명한 연구(Kim, 2017)가 존재하 나, 이는 주방용품, 농산물, 유제품 등을 중점으로 다 루고 있다. 패션 관련 분야에서 최근에 친환경 제품에 대해 소비자가 인지하는 혼란에 대해 연구를 진행하 였다(Shin & Lim, 2021). 이들의 연구에서는 소비자 혼란을 일반 패션 제품과 비교하여 친환경 패션 제품 에 대한 정보 제공의 미흡, 미흡과 불명확성의 그린워 싱의 관점에서 접근하였다. 본 연구는 패션 브랜드의 그린워싱의 사례를 활용하여, 소비자가 그린워싱에 대한 정보에 노출되기 전과 후의 소비자의 브랜드의 진정성, 그린 마케팅 활동과 구매의도의 인식 차이를 규명하고자 한다. 본 연구의 결과는 우리 사회에 있어 지속가능성이 필수 불가결한 현 시점에서 그린워싱 현 상이 소비자의 패션 브랜드의 인식에 미칠 수 있는 영 향에 대해 의미 있는 결과를 제시할 수 있다. 이는 그 린워싱의 정보 제공에 따른 소비자 행동의 이해를 돕 고 브랜드의 그린워싱 현상 방지 및 건강한 소비문화, 그리고 그린 마케팅과 지속 가능 경영의 방향 수립에 대한 기초자료로 활용할 수 있을 것으로 기대한다.

    II. Literature Review

    1. Green marketing

    소비자의 의식 함양으로 사회 전반에 대한 ESG의 관심도가 높아지면서, 친환경 제품에 대한 소비자의 관심과 필요성에 대한 요구가 높아졌다. 전 세계적으 로 패션 기업과 브랜드에서는 환경오염 문제를 초래 하는 의류 및 섬유 폐기물의 양을 줄이고, 이를 활용 한 리사이클, 업사이클 제품을 생산하는 등 다양한 활 동을 진행하고 있다(Huh, 2021;Park, 2020;Park & Lin, 2020). 이러한 활동들은 모두 환경을 지키기 위 한 기업의 전반적인 활동으로 정의되는 그린 마케팅 (green marketing) 범위에 포함되며(Chen, 2010;Chen et al., 2020;Peattie, 2001), 기업의 책임을 강조하는 부분으로 그 영역이 확대되었다(Hwang & Park, 2017). 패션분야에서 그린 마케팅의 유형은 친환경 소재, 리 사이클링, 친환경 인증 및 경영 그리고 운영으로 분류 되었으며(Shin & Hong, 2010), Park(2011)은 친환경 제품 마케팅, 그린 커뮤니케이션 마케팅, 그린 환경 마케팅, 공익 연계 마케팅으로 분류하였다. Lee(2016) 는 전술한 두 연구를 참고하여 패션산업에서의 그린 마케팅을 사회공헌, 리사이클, 친환경 생산, 친환경 소재 마케팅으로 분류하였다. 이 연구에서는 20~30대 여성 소비자를 중심으로 글로벌 SPA 브랜드의 그린 마케팅 인식의 모든 하위요인이 그린 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 브랜드의 그린 마케팅을 높게 인식할수록 그린 브랜 드 이미지에 정적인 영향을 미쳤으며, 그린 브랜드 이 미지를 긍정적으로 인식할수록 브랜드에 대한 신뢰가 높게 평가되었다. 또한, 브랜드 신뢰를 긍정적으로 지 각할수록 재구매 의도 또한 높은 것으로 밝혀졌다 (Lee, 2016). 소비자는 친환경 제품이나 서비스에 대 해 프리미엄 가격을 지불할 의향이 있음이 선행연구 들을 통해 보고되었다(Laroche, Bergeron, & Barbaro, 2001). 그린 마케팅은 브랜드의 이미지, 충성도, 신뢰 에 대한 소비자의 인식을 제고할 수 있는 활동이며 (Banytė & Gadeikienė, 2008), 이를 통한 긍정적인 브 랜드의 이미지, 신뢰, 충성도 함양은 브랜드 자산을 강화시켜 강력한 브랜드 구축이 가능하도록 한다 (Chen, 2010).

    2. Greenwahsing

    그린워싱은 기업이 진행하고 있는 그린 마케팅 활 동이 실제로 주장하는 것과 다른 것을 의미한다. 즉 환경오염 정도를 낮추지 못하거나, 환경친화적인 제 품의 생산 혹은 재활용이 기업이 주장한 것과 다르다 고 소비자가 인지할 때 야기된다(Dahl, 2010). 즉, 그 린워싱은 기업의 그린 마케팅 활동에 대한 모호함이 나 과대광고 또는 오해의 소지가 있거나 불성실한 방 향의 친환경 활동을 의미한다(Cherry & Sneirson, 2011). 그린워싱은 의도적인 비진실성 또는 거짓말, 의도치 않은 실수의 불명확성 또는 적확하지 않은 거 짓의 사례 등으로 나타나기도 한다(Parguel, Benoit- Moreau, & Larceneux, 2011). 또한, 그린워싱은 기업 이 성취하고자 하는 친환경적 성과에 대한 불명확하 며 지나친 광고 및 홍보 등의 소통 활동이라고도 평가 된다(Delmas & Burbano, 2011).

    Competition & Markets Authority(2021d)는 친환경 상품과 서비스에 제시하고 있는 주장이 진실하고 정 확해야 하며, 명확하고 모호하지 않으며, 생략하거나 중요한 정보를 감추지 않아야 하며, 공정하고 의미 있 어야 하며, 제품과 서비스의 전체적인 라이프 사이클 을 반드시 고려해야 하며, 입증 가능한 주장이어야 한 다는 6가지 원칙을 제시하였다. 또한, 소비자들에게도 친환경 제품 쇼핑 시에 고려해야 할 강령을 제시하였 으며, 구체적인 내용은 다음과 같다. 친환경 주장에 대해 쇼핑 시 친환경, 그린, 자연주의 등 슬로건이나 모호한 용어만을 단순하게 믿지 말고, 친환경이라는 주장을 증명할 수 있는 구체적인 증거를 찾으려 노력 하며, 친환경의 포장과 외양적인 측면만을 고려하지 않고, 상품이나 서비스 사용 후의 폐기 과정을 고려하 는 동시에 상품과 서비스가 환경에 미칠 수 있는 전체 적인 영향력에 대해 숙지하라는 것이다(CMA, 2021b).

    그린워싱에 대한 연구를 살펴보면, Kim(2017)은 그린 마케팅과 그린워싱을 연계하여 연구를 진행하였 다. 이 연구에서는 그린 마케팅을 실시한 주방용품 제 품을 대상으로 그린워싱 정보 제공 전과 후로 나누어 연구 참여자의 신뢰도와 구매의사의 수준을 측정하였 다. 연구결과, 두 변수 모두 그린워싱 정보 제공 전과 비교하여 정보 제공 후에 감소하는 것으로 나타났다. 이렇듯 해당 제품의 그린 마케팅이 그린워싱이었다는 것이 밝혀진 후에는 소비자의 신뢰성과 구매의사에 부정적인 영향을 미친다는 결과가 입증되었다(Kim, 2017). 일련의 선행 연구에서도 그린워싱이 친환경 제 품의 구매의도와 구매행동에 대한 부정적인 영향을 미친다는 것을 규명하였다(Chen et al., 2020;Song et al., 2011;Zhang, Li, Cao, & Huang, 2018). Lê and Gong(2021)은 친환경 화장품 구매 경험자를 대상으 로 그린워싱의 브랜드 충성도에 대한 영향력을 연구 하였다. 이들은 그린워싱이 그린 회의주의에 정적인 영향을 미쳤으며, 결과적으로 브랜드 충성도에 부정 적으로 영향을 미친다는 것을 규명하였다. 또한, 그린 워싱을 낮추면 브랜드의 이미지와 신뢰도를 함양시킬 수 있다는 결론을 도출하였다. 이상에서 살펴본 바와 같이 그린 마케팅의 활동이 소비자에게 그린워싱으로 인식된다면 소비자의 인식, 브랜드에 대한 평가, 구매 의도 등에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 친환경 제 품의 경우, 소비자들이 환경보호와 선한 행동을 위해 추가 비용을 지불하고 구매하는 것으로, 소비자들은 친환경 제품이 아닌 상품에 대한 기업의 사실을 넘어 선 호도로 간주되는 그린워싱 문제에 보다 더 민감하 게 반응한다고 사료된다. 또한, 친환경 제품이 아닌 제품의 과대 혹은 호도된 광고에 대해서도 비윤리적 이라고 인식한다(Kim, 2017). 그린워싱으로 인하여 소비자들은 정확하고 명확한 정보전달의 기회를 박탈 당할 수 있고, 친환경 제품에 대해 불신이 깊어질 수 있다. 이러한 문제를 유발할 수 있는 그린워싱에 대한 심각성이 부각되고 있으며, 이에 대한 관심을 기울여 야 한다(Kang & Son, 2016;Kim, 2017;Song et al., 2011). 이러한 맥락에서 패션분야에서 미흡했던 그린 워싱에 대한 연구가 필요한 시점이다.

    3. Greenwashing in fashion brands

    Changing Markets Foundation(2021)이 발표한 50 개의 글로벌 패션 브랜드를 대상으로 진행한 조사 보 고서에서 의하면, 59%의 친환경 및 지속가능성에 대 한 주장은 입증할 수 없거나 오해를 야기할 만한 그린 워싱이라고 지적하였다. 이 보고서에 따르면 그린워 싱의 주장이 특히 많이 지적된 브랜드들은 H&M, ASOS, M&S의 순으로 각각 96%, 89%, 88%로 보고 되었다. 패션 브랜드들이 그린워싱이라고 지적된 사 례들로는 현재 상품을 재활용할 수 있는 기술이 현존 하거나 기술적으로 실현가능하지 않은 상황에서, 상 품을 재활용하겠다는 주장, ‘지속가능’과 ‘책임있는’ 과 같은 라벨을 사용하였으나, 그 주장에 대한 근거가 전혀 제시되지 않은 경우, 재활용 방법으로 재생산된 상품에 대해 구체적인 재활용 정보를 제시하지 않은 사례들을 지적하였다. Changing Markets Foundation (2021)의 조사에 따르면 ASOS의 경우 재활용 가능하 다고 표기한 바지에 합성섬유가 포함되어 있어 실제 로는 재활용이 불가하다는 것을 지적받았다. H&M의 경우, 이들의 컨셔스 컬렉션(conscious collection)이 해당 브랜드의 일반 컬렉션보다 더 많은 합성섬유를 사용할 뿐만 아니라, 컨셔스 컬렉션의 20%의 상품은 화석원료(fossil-fuel) 기반의 합성섬유로 생산되었다 고 지적하였다. 이러한 지적 이후, H&M은 홈페이지 설명란에 각 제품의 최소한 50%는 오가닉 코튼 또는 재활용 폴리에스테르와 같은 보다 지속가능한 소재로 만들어지며 유일한 예외는 재활용 면화로 품질상의 이유로 제품의 20%만 차지할 수 있다는 문구를 더해, 소비자에게 컬렉션의 지속가능성에 대한 자세한 정보 를 더 제공하고 있다. H&M은 의도적으로 진실을 숨 기거나 왜곡하여 소비자로 하여금 H&M 브랜드가 친 환경적이라는 이미지를 가지도록 유도한 그린워싱 행 태를 비판을 받은 바 있다(Butler, 2022;Druva, 2021;Hitti, 2019;Matteis & Agro, 2018).

    동물 보호단체인 People for the Ethical Treatment of Animals(PETA)는 모섬유를 활용하여 신발을 제작 하는 올버즈(Allbirds)가 원자재를 공급하는 양모 생산 과정에 동물학대가 있었음을 지적하였다. 이러한 생산 과정은 해당 브랜드의 핵심가치로 제시하고 있는 지 속가능하며 책임 있는 자세와는 괴리감이 보이는 그 린워싱의 사례라고 비판하였다(“PETA goes”, 2021). 또한 아디다스(Adidas)가 제시하고 있는 ‘end plastic waste’라는 로고는 소비자를 오인하도록 한다는 지적 을 받았다. 특히 아디다스가 판매하고 있는 신발의 소 재를 지칭함에 있어서 “50% recycled”라고 표기한 부 분 또한 소비자들이 신발 생산에 사용한 소재에 대해 명확한 정보를 제시하지 않는다는 점에서 그린워싱이 라고 지적을 받았다(Mathews, 2021). 블랙야크의 경 우 재활용 페트병을 이용하여 섬유를 활용하여 제품 을 생산하고 있으나, 재생섬유를 사용한 제품은 일부 라인에만 적용되어 그 범위가 제한적이며, 이에 대한 명확한 설명을 제공하고 있지 않다고 하였다(Jeong, 2021). 제품 생산을 위해 사용된 소재뿐만 아니라, 제 품의 포장부분에서도 그린워싱의 사례를 찾아볼 수 있었다. 이니스프리의 경우 플라스틱 용기에 종이 용 기라는 라벨을 부착하여 소비자들에게 혼돈을 야기 하였다고 지적받았다(Kim, 2021). 그러나 Changing Markets Foundation(2021)의 보고서에서는 투명하고 친환경 브랜드들로 널리 알려진 일부 브랜드들도 사 용하고 있는 합성섬유에 대한 정보를 브랜드 웹사이 트에 전혀 제공하고 있지 않아 이들의 정보 제공의 투명성의 측면에 대한 문제를 제기하기도 하였다 (Changing Markets Foundation, 2021). H&M의 경우 도, 패션 기업 중 패션투명지수에서 2020년에는 1위, 2021년에는 2위를 차지하였으며, 소재, 생산, 재활용 등의 다양한 활동을 벌이며 ESG 경영의 새로운 패러 다임 변화에 기여하고 있다고 평가받은 브랜드이다 (Fashion Transparency Index, 2020, 2021).

    4. Brand authenticity

    정보와 브랜드가 범람하는 현 사회에서 소비자들 의 브랜드 진정성에 대한 관심과 요구가 더 강조되었 다(Arnould & Price, 2000;Gilmore & Pine II, 2007). 브랜드 진정성은 브랜드의 가치를 유지함에 있어 정 체성을 명확하고 진실하게 전달하는 것을 의미한다 (Gilmore & Pine II, 2007). 이는 브랜드에 대한 고정 적인 속성인 소비자 평가인 동시에(Minor & LeBoeuf, 2011), 다양한 브랜드 활동에 따라 변화하는 단서와 속성에 대한 소비자들이 주관적이고 상대적인 평가이 다(Beverland & Farrelly, 2010). 선행연구에서는 소비 자가 브랜드의 정보를 인지함에 있어 개별 소비자에 게 인식되는 수준에는 차이가 있음을 밝히고 소비자 들의 브랜드 진정성 지각에 대한 상대성을 규명하였 다(Schallehn, Burmann, & Riley, 2014). Youn, Oh, Lee, and Kim(2016)은 한국 소비자를 대상으로 브랜 드 진정성 연구를 진행하였다. 이 연구에서 소비자가 진정성이 있다고 인식하는 브랜드는 정직하며 진실성 있게 믿음을 주는 브랜드이며, 동시에 사회적 책임을 다하는 브랜드라고 밝혔다. 또한, 한국 소비자의 경우 에는 브랜드 진정성 평가에 있어서 신뢰성의 비중이 높게 나타남을 규명하였다.

    브랜드 진정성 관련 다수의 선행 연구들에서는 브 랜드 진정성의 하위차원을 밝히는 데 중심을 두었다 (Beverland, 2005;Seo & Lee, 2013;Su, Yoo, & Kim, 2014). 브랜드 카테고리에 따라 브랜드 진정성의 결정 요인이 매우 상이하게 언급되고 있음을 지적한 연구 에서는, 럭셔리와 비럭셔리 브랜드의 진정성 결정요 인에 있어서 차이가 존재함을 규명하였다. 럭셔리와 비럭셔리 브랜드 모두 일관성이 핵심 차원이지만, 럭 셔리 브랜드에서는 권위성이, 비럭셔리 브랜드에서는 진실성이 브랜드 진정성의 중요요인임을 밝혔다(Youn et al., 2016).

    브랜드 진정성의 하위차원 중에서 진실성은 진심, 정직, 믿음, 진실 등 소비자의 신뢰에 밀접한 차원이 다(Seo, 2012). 이는 브랜드의 사회적 책임 등의 평가 를 기준으로 브랜드나 기업이 도덕적인 가치를 유지 하고 지키는가를 증명함으로써 소비자에게 믿음을 형 성하는 차원이다(Beverland & Farrelly, 2010). 진실성 은 소비자와의 약속 수행에 대한 차원으로 특히 비럭 셔리 브랜드에서 가장 중요한 요인이며, 이를 간과할 경우 브랜드 진정성이 크게 훼손될 수 있음이 선행연 구에서 보고되었다(Youn et al., 2016). 일관성은 브랜 드의 스타일의 일관성을 유지하며(Spiggle, Nguyen, & Caravella, 2012), 일관된 품질기준을 유지하는 동 시에 가격, 광고 등을 통하여 브랜드 이미지를 유지하 는 차원이다(Seo, 2012;Youn et al., 2016). 일관성은 럭셔리와 비럭셔리 브랜드에서 모두 중요한 브랜드 진정성 요인이다(Youn et al., 2016). 독창성은 타 브 랜드와 구별할 수 있고 차별할 수 있는가에 대해 초점 을 맞춘 차원이다(Bruhn, Schoenmuller, Schafer, & Heinrich, 2012). 차별성은 브랜드가 제품이나 서비스 를 통해서 다른 브랜드와 구별될 수 있는 차원이다 (Seo & Lee, 2013). H&M과 Zara와 같은 패스트 패션 브랜드들은 패션 트렌드를 강조하며, 제품의 스타일 에 있어서 타 브랜드와의 차별성을 지향한 브랜드로, 이는 브랜드 진정성 중 독창성과 연계될 수 있다. 또 한, Youn et al.(2016)이 밝힌 대로 럭셔리와 비럭셔리 를 포함한 브랜드의 주요한 진정성 요인인 일관성, 비 럭셔리 브랜드의 핵심적인 진정성 요인으로 밝혀진 진실성이 H&M의 브랜드 진정성에 중요한 하위차원 이 될 수 있다고 판단한다.

    브랜드 진정성을 제품의 품질보다도 더 중요하게 인식하는 소비자가 등장하였다(Gilmore & Pine II, 2007). 의도적이든 비의도적이든, 기업이 유발한 다양 한 사회적 문제 또는 소비자를 오도한 행위에 대한 기 업평가에서, 진정성은 중요한 요인으로 인식되고 있 다는 선행연구가 진행되었다(Kim, Park, & Lee, 2014; Gillmore & Pine, 2007). 또한, 소비자가 인지하는 브 랜드에 대한 진정성은, 브랜드의 긍정적인 태도 형성 과 구전 행동에도 긍정적인 영향을 미치는 요인임이 규명되었다(Hwang & Park, 2017). 전술한 그린워싱 이 브랜드의 친환경적 활동에 대한 이점과 홍보활동 일환의 목적으로 소비자를 기만하는 행위로서 소비자 가 인지하게 된다면, 해당 브랜드의 진정성에 대한 지 각과 평가에 큰 영향을 미칠 수 있다고 본다. 그러나 지금까지의 패션분야의 브랜드 진정성 관련 연구들은 럭셔리와 비럭셔리 브랜드의 관점(Youn et al., 2016), 아웃도어 브랜드 중심(Choi, 2015), 탐색재와 경험재 의 제품의 차이(Seo, 2012), 감성적이며 상징적인 패 션 제품(Lim, 2013)의 관점에서 연구가 진행되었을 뿐, 브랜드 진정성과 그린워싱을 함께 진행한 연구는 부재하다. 패션분야의 브랜드 진정성과 그린워싱의 연계연구는, 다양한 카테고리별로 심화된 브랜드 진 정성의 연구의 필요성을 지적한 선행연구들과도 그 맥을 같이 한다(Youn et al., 2016).

    5. Purchase intention

    구매의도는 소비자들이 미래에 특정 상품을 구매하 고자 하는 계획을 의사로 표현한 것이다(Jeon, 2020). 구매의도는 소비자의 구매에 대한 소비자의 미래 행 동을 의미하며, 개인의 신념, 태도가 의사 표현 혹은 행동으로 옮겨질 확률이다(Engel & Blackwell, 1993). 친환경 패션과 관련된 구매의도에 대해 진행한 선행 연구는 비건 패션 소비자의 소비가치가 비건 패션 제 품 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하였으며, 그 결과 비건 패션 제품에 대한 태도가 높을수록 구매 의도가 높아지는 것으로 밝혀졌다(Jeon, 2020). Cho (2015)는 그린 패션 제품에 대한 소비가치가 구매의 도를 예측함에 있어 환경에 대한 지식의 조절효과에 대한 연구를 진행했는데, 친환경 패션 제품의 구매의 도는 환경지식이 높을수록 구매의도가 높아진다는 결 과를 도출하였다. 소비자의 윤리적 소비성향과 구매 의도에 관한 선행연구에 따르면, 윤리적 제품에 대한 구매의도는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 윤 리적 의무, 윤리적 정체성에 영향을 받는다고 밝혀졌 다(Jeon, 2020;Yi, 2012). Song et al.(2011)은 하이브 리드 자동차 광고를 활용한 그린워싱 정보 인지에 대 한 소비자의 구매의도를 연구하였다. 연구결과, 소비 자는 그린워싱에 대한 정보인식 후 형성된 부정적인 감정상태는 구매의도에 간접적인 영향을 미쳤으며, 브랜드에 대한 태도와 제공된 광고태도에도 부정적인 영향력이 강화되는 것을 규명하였다. Kim(2017)의 연 구에서도 그린워싱에 대한 유사한 결과가 도출되었는 데, 이 연구에서 그린워싱에 대한 정보제공 후에는 친 환경 상품에 대한 신뢰 정도와 구매의사가 모두 유의 하게 감소됨이 밝혀졌다.

    III. Methods

    1. Research questions

    소비자가 패션 브랜드의 그린워싱에 대한 정보 노 출 전과 후에, 해당 브랜드에 대한 소비자의 그린 마 케팅 활동 인식, 브랜드 진정성, 구매의도의 차이와 영향 관계를 규명하고자 하였다. 다음의 연구문제를 제안하였다.

    • 연구문제 1: 브랜드의 그린워싱 정보 노출 전․후 에 브랜드에 대한 그린 마케팅 활동에 대한 인식은 차이가 있을 것이다.

    • 연구문제 2: 브랜드의 그린워싱 정보 노출 전․후 에 브랜드 진정성의 차원(진실성, 독 창성, 일관성)에 대한 인식은 차이가 있을 것이다.

    • 연구문제 3: 브랜드의 그린워싱 정보 노출 전․후 에 브랜드 제품의 구매의도는 차이가 있을 것이다.

    • 연구문제 4: 브랜드의 그린워싱 마케팅 활동 인식 이 브랜드 진정성과 구매의도에 미치 는 영향을 규명한다.

    • 연구문제 5: 브랜드의 진정성이 구매의도에 미치는 영향을 규명한다.

    2. Measures

    연구 참여자의 친환경 마케팅 인식을 측정하기 위 해 Lee(2016)의 측정문항을 참고하여 본 연구의 취지 에 맞게 수정, 보완한 9문항을 구성하였다. 브랜드 진 정성은 Seo and Lee(2013)와 Youn et al.(2016)이 사 용한 15문항을 본 연구의 목적에 부합되게 수정하여 사용하였다. 구매의도는 선행연구인 Kim(2016)이 사 용한 3문항을 활용하였다. 연구 참여자가 패션 브랜 드의 그린워싱에 대한 내용이 제시된 시나리오를 제대 로 이해 및 숙지하였는가를 평가하는 3문항이 응답 타 당도를 측정하기 위해 개발되었다. 응답 타당도를 점 검하기 위한 문항으로는, 제시된 내용의 이해 및 숙지 정도를 측정하기 위해 다음의 세 문항을 명목척도로 사용되었다: “H&M은 재활용 캠페인을 했다”, “H&M 의 재활용 캠페인에서 수거된 의류 중 1% 정도만이 실제로 의류로 재활용되었다”, “친환경이 아니면서 친환경 제품인 것처럼 위장하여 진행하는 브랜드의 홍보는 그린워싱 행위에 포함되지 않는다.” 이외에도, 제공된 사례에서 그린워싱에 대한 응답자들의 연계 정도, 즉 자극물에 대한 조작적 정의를 점검하기 위해 연구자가 개발한 다음의 세 문항을 포함하였다. “나는 H&M의 사례가 그린워싱으로 볼 수 있다고 생각한 다”, “나는 H&M의 친환경 컬렉션 제품에서 재활용 소재 구성에 대한 안내가 제공되어야 한다고 생각한 다”, “나는 H&M의 의류 재활용 캠페인이 소비자에게 정확한 정보를 전달했다고 생각하지 않는다.”

    응답타당도를 측정한 3문항을 제외하고, 본 연구의 연구변수 측정은 5점 리커트 척도를 사용하였다(전혀 그렇지 않다:1~매우 그렇다:5). 이외에도 인구통계학 적 문항, 월 평균 패션 제품 구입비, H&M의 친환경 제품 판매인지 여부, 그린워싱 인지 여부에 대한 문항 이 포함되었다. 그린워싱 브랜드의 사례로는 앞서 서 술한 바와 같이 다양한 언론과 소비자 보호 단체들에 의해 지적되고 비판받고 있는 H&M의 사례를 활용하 였다(Butler, 2022;Changing Markets Foundation, 2021;Hitti, 2019;Matteis & Agro, 2018;Petter, 2020).

    3. Data collection and analysis procedure

    본 연구에 참여한 연구 참여자와 자료 수집과정은 다음과 같다. 본 연구의 자료는 편의표집을 활용하여 2021년 5월 3일부터 5월 31일까지 총 29일에 걸쳐 진 행되었다. H&M 브랜드를 인지한다고 응답한 수도권 거주 성인남녀 211명의 자료가 온라인 설문을 통해 수집되었다. H&M의 사례에 노출되기 전에 연구 참 여자들이 현재 H&M에 대해 인지하고 있는 그린 마 케팅 활동 인식, 브랜드 진정성, 그리고 구매의도에 대해 응답하도록 하였다. 이후 응답자들은 그린워싱 정의를 제공한 사이트로 안내되었고, 이후 H&M의 그린워싱에 대한 내용이 제시된 사이트로 이동하여 사례에 노출되었다. 그린워싱의 정의는 Kim(2013)이 제시한 내용을 사용하였다. 그린워싱 사례로는 2017 년 재활용 캠페인과 친환경 컬렉션에 대해 지적받은 내용을 정리하여 제시하였다(Hitti, 2019;Matteis & Agro, 2018). 연구 참여자들은 제시된 H&M의 사례에 대해 제대로 이해하였는가를 포함한 응답타당성을 측 정하기 위한 문항과 제시된 자극물인 그린워싱에 대 한 조작적 점검 문항에 응답하였다. 응답자들은 시나 리오 노출 전과 동일한 문항인 그린 마케팅 활동 인식, 브랜드 진정성과 구매의도에 대해 응답하였다. 수집된 자료 중 부적절하거나 불성실하다고 응답한 26부의 설문을 제외한 총 185부를 최종 분석에 사용하였다.

    자료 분석은 SPSS 25.0을 활용하여 기술통계 분석 을 진행하였으며, 측정 문항의 타당성과 신뢰도를 확 인하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 진행하였다. 연구문제 해결을 위해서 브랜드 사례의 노출 전․후 에 따른 연구변수에 대한 소비자의 인식차이를 규명 하고자 대응 표본 t-test를 시행하였다. 자극물의 조작 적 점검을 통해 본 연구에서 사용된 사례에 대한 적절 성과 타당성은 검증하였다(M=4.216, SD=.684).

    IV. Results

    1. Characteristics of research participants

    연구 참여자의 인구통계학적 분포는 다음과 같다. 여성과 남성이 각 128명(69.2%)과 57명(30.8%)이었 으며, 이들의 연령대는 19~35세로 구성되었다. 20대 가 165명(89.2%), 30대가 18명(9.6%), 19세가 2명 (1.1%)으로 나타났다(MAge=24.62, SD=3.262). 직업은 학생(n=113, 61.1%)의 비중이 가장 높았으며, 전문직, 사무직, 서비스업종 직군의 분포가 비슷하였다(n=18, 9.7%; n=17, 9.2%; n=13, 7.0%). 학력은 대학교 재학 (n=104, 56.2%)이 가장 높은 비율을 나타냈다. 결혼 상태는 미혼(n=171, 92.4%)이 주를 이루었으며, 가구 월 평균 소득은 5백만 원 이상(n=45, 24.3%)이 가장 높게 나타났으며, 1백만 원 미만(n=24, 22.7%), 2백만 원 이상~3백만 원 미만과 1백만 원 이상~2백만 원 미 만이 유사한 비율로 나타났다. 응답자의 월평균 패션 제품 지출액은 5만 원~10만 원 미만(n=62, 33.4%)이 가장 높게 나타났다. H&M에서 친환경 제품을 판매 하고 있는지에 대한 인식여부를 묻는 질문에서 절반 에 못 미치는 응답자가 알고 있다고 응답하였으며 (n=80, 43.2%), 구매한 경험이 있는 연구 참여자의 비 율은 매우 낮게 나타났다(n=25, 13.5%). 또한, 연구 참여자의 1/5 정도만이 본 연구에 참여하기 전에 그린 워싱에 대해 들어 본 경험이 있다고 하였다(n=39, 21.1%)(Table 1).

    2. Reliability and validity of research variables

    연구 변수의 신뢰도와 타당도 확인을 위해 베리맥 스 회전을 이용한 탐색적 요인 분석과 Cronbach’s alpha를 활용하여 신뢰도 분석을 진행하였다(Table 2~4). 그린 마케팅 인식에 대한 요인분석 결과, 두 요 인이 도출되었으며, 모든 문항의 요인적재량은 친환 경 활동으로서의 그린 마케팅 인식(.577~.847)과 홍보 활동으로서의 그린 마케팅 인식(.822~.895)으로 확인 되었다(Table 2). 브랜드 진정성 차원은 세 요인으로 도출되었으며, 각 차원의 요인적재량은 진실성(.640~ .779), 독창성(.705~.852), 일관성(.545~.743)으로 확 인되었다(Table 3). 구매의도의 요인부하량은 .881~ .932로 추출되었다(Table 4). 각 변수에 대한 집중 타 당성은 요인분석 결과로 검증되었으며, 문항별 신뢰 도는 Cronbach’s alpha를 통해 확보되었다: 친환경 활 동으로서의 그린 마케팅 인식(α=.833), 홍보 활동으 로서의 그린 마케팅 인식(α=.841), 브랜드 진정성의 진실성(α=.917), 독창성(α=.872), 일관성(α=.790), 구 매의도(α=.889).

    3. Analyses of research questions

    본 연구에서 제시한 연구문제인 소비자의 그린워 싱 정보 노출 전․후에 따라 소비자의 그린 마케팅 활 동 인식, 브랜드 진정성, 구매의도의 차이를 규명하기 위해서 대응표본 t-검정을 진행하였으며, 그 결과는 <Table 5>에 제시하였다. 분석 결과, 홍보 활동으로서 의 그린 마케팅 인식을 제외한 모든 연구변수에서 그 린워싱 사례에 노출되기 전보다 노출된 후에 연구 참 여자의 해당 브랜드에 대한 인식의 평균값이 통계적 으로 유의하게 낮아졌다. 이 결과는 소비자의 브랜드 에 대한 친환경 활동으로서의 그린 마케팅 인식, 브 랜드 진정성, 그리고 구매의도의 인식 정도가 노출 후 더 부정적으로 변했음을 의미한다. 구체적으로 브 랜드의 친환경 활동으로서의 그린 마케팅에 대한 인 식은 그린워싱의 사례에 노출 전의 경우가 노출 후보 다(Meanbefore=3.768; Meanafter=2.898) 유의하게 높게 나타났다(노출 전과 후의 평균 차이: Meandiff=.870, p<.001). 반면에 브랜드의 홍보 활동으로서의 그린 마케팅 인식 변수에 대해서는 그린워싱 사례에 노출 된 후 통계적으로 유의하게 더 높게 지각하였다 (Meanbefore=3.735; Meanafter=4.191; 노출 전과 후의 평 균 차이: Meandiff=.456, p<.001). 본 연구결과는, 브랜 드가 그린 마케팅 활동을 브랜드의 홍보의 일환으로 사용한다고 생각하는 인식은, 그린워싱일 수도 있다 는 정보에 노출된 후 더 높게 인식하여, 이는 그린워 싱 인지 후, 소비자들은 브랜드의 그린 마케팅 활동에 대해 홍보 활동의 일환으로 인식한다는 경향성이 더 높아짐을 의미한다.

    브랜드 진정성과 구매의도의 분석결과도 친환경 활동으로서의 그린 마케팅 인식과 유사한 결과가 도 출되었다. 그린워싱의 사례에 대해 노출되기 전과 후 를 비교하였을 때, 모든 변수에서 그 평균 차이가 노 출 후에 통계적으로 유의하기 낮아졌다: 진실성 (Meanbefore=3.428; Meanafter=2.608; Meandiff=.82, p<.001), 독창성(Meanbefore=3.047; Meanafter=2.641; Meandiff=.406, p<.001), 일관성(Meanbefore=3.514; Meanafter=3.030; Meandiff=.406, p<.001), 구매의도 (Meanbefore=3.638; Meanafter=2.800; Meandiff=.838, p<.001). 종합하면, 브랜드의 그린 마케팅 활동이 그 린워싱일 수 있다는 정보는, 응답자의 해당 브랜드에 대한 친환경 활동으로서의 그린 마케팅 활동 자체와, 브랜드에 대한 진실성, 독창성, 일관성 등의 진정성 인식, 그리고 구매의도를 낮추고 부정적인 인식으로 변하는 것이 본 연구의 결과를 통해 밝혀졌다. 반면에 브랜드의 그린 마케팅 활동의 홍보로 인식한 차원은 그린워싱 인지 후에 브랜드의 친환경 활동이 홍보활 동으로 더 높게 지각하였다.

    연구문제 4와 5인 연구변수들 간의 영향관계를 규 명하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 회귀분석은 그 린워싱 사례 노출 전과 노출 후의 변수들의 관계를 독립적으로 진행하였으며 분석결과는 <Table 6> 및 <Table 7>에 제시하였다. 그린 마케팅 활동이 브랜드 진정성과 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 모 든 회귀모형은 유의하였으며 친환경 활동으로서의 그 린 마케팅 인식 차원만이 브랜드 진정성의 모든 차원 (진실성, 독창성, 일관성)과 구매의도에 유의하게 정 적인 영향을 미치는 것으로 규명되었다(βGenuineness= .624, p<.001; βOriginality=.383, p<.001; βConsistency=.411, p<.001; βPI=.395, p<.001). 브랜드 진정성 차원이 구 매의도에 미치는 영향을 규명한 결과 진실성과 독창 성만 유의하게 구매의도를 예측하였다(βGenuineness= .245, p<.05; βOriginality=.231, p<.05). 홍보활동으로서의 그린 마케팅 인식은 브랜드 진정성 차원과 구매의도 를 예측하는 모든 모형에서 유의하지 않은 변수로 확 인되었다.

    그린워싱 사례에 노출된 후의 연구변수들의 영향 관계를 규명한 다중회귀분석은 <Table 7>에 제시하였 다. 그린 마케팅 활동이 브랜드 진정성에 미치는 영향 을 분석한 결과, 모든 회귀모형은 유의하였으며, 전체 적인 회귀모형의 설명력이 높게 나타났음이 확인되었 다. 노출 후 변수들의 영향 관계에서는, 그린 마케팅 활동의 두 차원이 브랜드 진정성 차원 중 진실성을 예 측하는 모형에서는 모두 유의한 변수임이 확인되었 다. 친환경 활동으로서의 그린 마케팅 인식은 브랜드 진실성 차원에 긍정적인 영향력을 예측하는 것이 규 명되었다(βGenuineness=.760, p<.001). 그러나 홍보 활동 으로서의 그린 마케팅 인식은 브랜드 진실성 차원에 부정적인 영향력을 미치는 것이 규명되었다(βGenuineness =–.220, p<.001). 친환경 활동으로서의 그린 마케팅 인식 차원만이 브랜드 진정성의 독창성과 일관성과 구매의도에 유의하게 정적인 영향을 미치는 것으로 규명되었다(βOriginality=.604, p<.001; βConsistency=.599, p <.001; βPI=.738, p<.001). 브랜드 진정성 차원이 구매 의도에 미치는 영향을 규명한 결과, 진실성과 독창성 만 유의하게 구매의도를 예측하였다(βGenuineness=.497, p<.05; βOriginality=.157, p<.05). 브랜드 진정성 차원 중 진실성 차원이 구매의도에 미치는 상대적인 영향력이 크게 나타났다.

    V. Conclusion and Implications

    필환경이 대두되고 있는 현 상황에서, 패션 브랜드 의 그린워싱과 관련한 소비자의 브랜드에 대한 인식 연구를 진행하였다. 구체적으로 본 연구는 소비자가 브랜드의 그린워싱에 대한 정보에 노출 전과 후에, 해 당 브랜드에 대한 소비자의 그린 마케팅 활동 인식, 브랜드 진정성, 구매의도에 대한 인식 변화를 규명하 였다. 또한, 패션 브랜드의 그린 마케팅 활동 차원과 브랜드 진정성 차원 그리고 구매의도와의 영향관계를 규명하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 본 연구에서는 소비자가 패션 브랜드의 그린 마케팅 활동이 그린워싱일 수 있다는 것을 인지한다면, 해당 브랜드에 대해 이미 형성하고 있었던 인식이 부정적 으로 변화되었음이 규명되었다. 이를 통해 패션 브랜 드의 진정성 있는 그린 마케팅 전략 수립과 브랜드 관 리에 실무적인 시사점을 제시하였다.

    본 연구의 결과는 패션 브랜드의 그린 마케팅 활동 정보에 소비자가 노출된 후, 브랜드의 친환경 활동으 로서의 그린 마케팅 인식과 브랜드 진정성 차원인 진 실성, 독창성, 일관성 그리고 구매의도가 부정적인 인 식으로 변화되었음을 밝혔다. 소비자들은 패션 브랜 드의 그린 마케팅 활동이 그린워싱이라는 것을 인지 하기 전과 비교하여 인지 후에 상대적으로 해당 브랜 드의 친환경 활동으로서의 그린 마케팅은 낮게 지각 하였다. 또한, 그린워싱 인지 후에 친환경 활동으로서 의 그린 마케팅 활동은 브랜드 진정성과 구매의도에 미치는 영향력과 회귀모형의 설명력이 증가했다. 이 결과는 응답자들이 패션 브랜드의 그린워싱임을 인지 한 후 해당 브랜드의 친환경 활동으로서의 마케팅 활 동과 브랜드 진정성 구매의도는 부정적으로 변화되었 으며, 브랜드의 진정성과 구매의도에 미치는 그 영향 관계는 더 강하게 변화하였다고 설명될 수 있다. 이는 그린 마케팅 활동이 그린워싱으로 알려진 후에도, 여 전히 소비자들은 브랜드들의 친환경 활동으로서의 마 케팅 인식을 브랜드 진정성과 구매의도를 결정하는 데 있어 중요한 요인으로 고려하고 있다는 것을 의미 한다. 친환경 마케팅 활동은 패션 브랜드들이 현 시점 에서 필수 불가결하게 관리해야 할 전략이라는 것을 제안한다.

    반면에 그린 마케팅 활동을 친환경 활동보다는 홍 보 활동의 방안으로 인식하는 차원에 대해서는, 소비 자들이 그린워싱에 대한 정보 노출 후 이를 더 높게 인식하는 결과가 도출되었다. 이는 소비자들이 현재 진행되고 있는 패션 브랜드의 그린 마케팅 활동에 대 해 홍보 활동으로 인식하고 있다는 것을 지적한다. 그 러나 소비자들이 그린워싱이라는 정보에 노출된 후 브랜드가 이러한 그린 마케팅을 더 적극적인 홍보의 수단으로 활용한다고 인지한다고 변했다는 점이 주목 할 만한 결과이다. 또한, 노출 전에는 홍보 활동으로 서의 마케팅 인식은 브랜드 진정성의 어떤 차원을 예 측하는데에 유의한 영향력이 규명되지 않았다. 그러 나 그린워싱이라는 것을 인지한 후에는 홍보활동으로 서의 마케팅 인식 차원이, 브랜드 진정성 차원 중 특 히 진실성에만 부적으로 유의한 영향을 미치는 것이 밝혀졌다. 이 결과는 소비자들이 패션 브랜드의 그린 마케팅이 그린워싱임을 인지한 후에는, 홍보 활동으 로서 인지한 그린 마케팅은 브랜드 진정성 중 진실성 차원을 더욱 부정적이고 낮게 예측한다는 것을 의미 한다. 패션 브랜드가 진행하는 홍보 활동은 필수 불 가결한 요소이지만, 이미 소비자들은 그린 마케팅 활 동의 일부분을 홍보의 일환으로 인식하고 있다. 또한 이러한 인식은 그린워싱으로 인해 더 부정적으로 강 화될 수 있다는 점, 그리고 무엇보다도 이러한 인식이 브랜드의 진실성에 부정적인 영향을 미친다는 점을 규명한 것에 의미가 있다고 본다. 또한, 본 결과는 패 션브랜드가 그린 마케팅 활동을 진행함에 있어 세심 한 주의가 필요함을 시사한다. 패션 브랜드들은 의 도하지 않은 그린워싱이라는 오명을 벗어나기 위해 Competition & Markets Authority(2021b, 2021c, 2021d)에서 제시한 원칙을 고려하여 그린 마케팅 전 략수립을 진행할 것을 제안한다.

    브랜드 진정성 차원 중 진실성, 독창성, 일관성 순 으로 인식의 차이가 그린워싱에 대한 인지 전과 비교 하여 인지 후에 감소함이 밝혀졌는데, 특히 진실성 차 원에 대한 감소 정도가 가장 크게 나타났다. 한국 소 비자들에게는 신뢰와 믿음을 담보할 수 있는 진실성 의 부분이 중요하다고 지적한 연구(Youn et al., 2016) 가 존재하는 바, 본 연구 결과에서 밝힌 그린워싱 정 보 노출 후 브랜드 진정성 차원 중 크게 감소한 진실 성 차원에 대해 브랜드는 주목해야 할 것이다. 또한 진정성 차원 중 비럭셔리 브랜드에서 중요한 차원이 라고 밝혀진 일관성 차원, 그리고 패션 브랜드의 제품 과 서비스의 차별에 강조한 독창성 차원 모두 그린워 싱 정보 노출 후 부정적으로 변화한 본 연구의 결과 도, 패션 브랜드의 그린 마케팅 활동이 의도적이든 비 의도적이든 그린워싱으로 오인될 때 브랜드 자산과 진정성 유지에 큰 영향을 미칠 수 있음을 제시한다. 패션 브랜드는 소비자에게 과도한 친환경 활동, 즉 그 린 마케팅으로 인해 믿음과 진심이 결여되지 않은 브 랜드 진정성을 전달할 수 있는 방법을 강구할 필요성 이 대두된다. 패션 브랜드들은 소비자가 해당 브랜드 의 그린 마케팅을 진정성 있게 느낄 수 있도록, 소비 자에게 그린 마케팅 과정이 어떻게 이루어지고 있는 지 보다 더 투명한 정보 전달을 하는 것이 필요하다고 볼 수 있다.

    구매의도의 경우에도, 패션 브랜드의 그린워싱 인 지 후에 인지 전과 비교하여 크게 감소하는 것으로 나 타났다. 그린워싱이 패션 브랜드에 적용된 본 연구의 결과는 그린워싱 정보에 대한 인지 후 소비자의 구매 의사가 낮아졌다는 선행연구의 결과를 지지한다(Kim, 2017;Song et al., 2011). 이는 소비자가 패션 브랜드 의 친환경 활동이 진정성이 결여된 그린워싱으로 인 식이 된다면 패션 브랜드에 대한 평가와 인식이 부정 적으로 변화할 수 있다는 것을 의미한다. 브랜드 진정 성 차원 중 진실성과 독창성만이 구매의도에 정적으 로 유의하게 영향을 미치는 것이 규명되었다. 그린워 싱의 인지 전에는 구매의도에 대한 진실성과 독창성 의 영향력이 유사하였다. 그러나, 그린워싱 인지 후의 결과에서는 진실성의 구매의도에 대한 상대적인 영향 력이 독창성과 비교하여 더 크게 나타났다. 본 연구의 결과는 Youn et al.(2016)이 비럭셔리 브랜드의 경우 특히 중요한 브랜드 진정성이라고 밝힌 진실성 차원 을 그린워싱의 상황에 대해 확장하였다고 볼 수 있으 며, 진실성 차원이 필수적인 브랜드 진정성 관리 요소 임을 강조한다. 본 연구의 브랜드의 사례인 패스트 패 션 브랜드의 특징을 포함하는 독창성의 구매의도에 대한 유의한 영향력은 규명되었으나, 진실성과 비교 하여 그 상대적인 영향력은 비교적 낮게 나타났다. 그 럼에도 불구하고, 패스트 패션 브랜드의 그린 마케팅 활동에서 있어 독창성은 여전히 구매의도에 유의한 영향력을 미치는 중요한 변인이라는 것이 규명되었으 며, 이는 패션 상품에 있어서 상품과 서비스의 독창성 은 패스트 브랜드에게 중요한 브랜드 진정성 관리 요 소라고 할 수 있겠다. 반면에 럭셔리와 비럭셔리 브랜 드에서 모두 중요하다고 규명된 일관성 차원은(Youn et al., 2016), 그린 마케팅 활동 인지 전후에 모두 구 매의도에 대한 유의하지 않은 진정성 차원으로 밝혀 졌다. 이는 특히 본 연구의 사례인 패스트 패션의 경 우 구매의도를 제고하기 위해 브랜드 진정성 차원 중 진실성과 독창성 차원에 신중을 기해야 함을 의미한 다. 또한, 그린워싱 사례에 노출된 후에는 진실성의 구매의도에 미치는 상대적인 영향력이 매우 크게 밝 혀진 바, 무엇보다도 그린 마케팅 활동을 함에 있어 브랜드의 진실성 차원을 최우선으로 고려하여 진행할 것을 제안한다.

    브랜드의 투명성이 강조되고 있는 현 시점에서, 패 션 브랜드의 그린 마케팅 활동이 브랜드의 친환경 활 동이 아닌 단순히 홍보 이미지 활동으로만 인식되고, 브랜드의 진실성, 독창성, 일관성 등이 부정적으로 변 화된다면, 브랜드가 긍정적인 이미지 구축을 위해 부 단히 노력해 온 많은 선한 활동들에 영향을 미칠 수 있으며, 궁극적으로는 매출에도 부정적인 영향을 미 칠 수 있다는 것을 의미한다.

    본 연구는 그린워싱에 대한 부분이 대두되고 있는 현 상황에서, 패션 브랜드의 그린워싱과 이와 관련한 소비자의 브랜드에 대한 인식변화의 기초가 될 수 있 는 자료를 제공했다는 점에서, 그리고 패션 브랜드의 그린 마케팅 활동과 브랜드 진정성의 영향 관계를 규 명했다는 점에서 의미가 있다. 본 연구의 의의는 다음 과 같다. 첫째, 패션 분야에서는 그린워싱이 아닌 그 린 마케팅에 대한 연구만 이루어지고 있을 뿐, 그린워 싱에 관한 연구가 다수 진행되지 않은 시점이다. 본 연구는 그린워싱을 그린 마케팅 인식, 브랜드 진정성, 구매의도를 고려한 연구를 시도했다는 점에서 의미가 있다. 둘째, 응답자의 그린 마케팅 인식에서 친환경 활동으로서의 그린 마케팅은 긍정적인 인식에서 부정 적인 인식으로, 홍보 활동의 일환으로서 그린 마케팅 인식을 더 높게 인식하는 결과는 그린워싱이 브랜드 의 그린 마케팅 이미지를 심각하게 훼손할 수 있다는 것을 의미한다. 무엇보다도 친환경 마케팅 활동이 패 션 브랜드가 홍보 활동이었다고 지각하는 결과는 패 션 브랜드에 대한 브랜드의 진심과 진실이 결여된 채 홍보와 이미지만의 마케팅 활동에 중심을 두는 것으 로 간주될 수 있으며, 더 나아가서는 소비자의 부정적 인 평가가 커질 수 있다는 것을 의미한다. 따라서, 패 션 브랜드들은 그린 마케팅 전략 수립 시 기업 이미지 의 훼손 가능성을 차단하기 위해 노력해야 하며, 소비 자가 이를 단순히 마케팅 수단이라고 인식하지 않도 록 진정성 있는 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것이다. 이 외에도 그린워싱에 대한 정보 노출 후, 브랜드 진정성 에서 하위요인인 독창성, 일관성보다 진실성이 더 부 정적인 영향을 받는 것으로 보아 소비자가 그린워싱 을 인지한 후 브랜드의 진정성 중 도덕적인 가치, 정 직, 믿음, 신뢰로 구성되는 진실성이 큰 타격을 입는 결과는, 브랜드가 도덕적인 가치를 지키지 못하고 소 비자에게 믿음을 형성하지 못한 결과로 해석될 수 있 다(Beverland & Farrelly, 2010). 따라서, 패션 브랜드 들은 그린 마케팅으로 인해 신뢰성을 잃지 않도록 소 비자에게 브랜드 진실성과 진정성을 재확인하고 실행 할 방안을 강구하여야 할 것이다. 무엇보다도 패션 브 랜드의 친환경 및 그린 마케팅 활동 전략 수립 시, 그 린워싱으로 인식되지 않는 진정한 친환경 활동을 구 현할 수 있는 현실감과 진정성이 동시에 고려되는 명 확한 전략 수립을 할 수 있도록 유의해야 한다. 소비 자에게 있는 그대로의 투명하고 진실성 있는 정보를 제공하며 소통해야 할 것으로 사료된다.

    본 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언은 다 음과 같다. 연구에서 제시한 브랜드의 사례는 제3의 기관에서 조사한 내용에 근거하여 진행되었으며, 해 당 사례가 패션 브랜드의 그린워싱의 사례를 대표할 수 없다. 본 연구에서는 패션 브랜드 특히 패스트 패 션 브랜드의 대표가 되는 하나의 브랜드의 사례를 중 심으로 연구가 진행되었다. 이에 본 연구에서 사용한 그린워싱이라는 하나의 사례가 패션 브랜드 전체에 대한 인식을 대표할 수 없으며, 본 연구의 결과의 해 석 역시 제한적임을 밝힌다. 필환경의 시대가 도래한 만큼 기업이 전달하고자 하는 내용을 소비자가 정확 하게 전달받지 못하는, 의도된 혹은 비의도된 그린워 싱 사례들도 늘어날 수 있을 것으로 예상된다. 따라 서, 향후 다양한 패션 브랜드들의 그린 마케팅과 그린 워싱에 대한 소비자의 기대와 인식, 각 브랜드의 그린 마케팅 활동의 종류 중 특히 소비자가 잠재적으로 그 린워싱으로 인식할 수도 있는 범위와 정도를 파악하 는 연구가 필요하다고 본다. 그린워싱으로 야기되는 브랜드 진정성과 브랜드 자산평가에 대한 인과관계를 분석하는 연구도 요구된다고 판단된다. 브랜드 진정 성 차원을 소통 즉 커뮤니케이션 진정성, 브랜드의 성 과적 진정성, 사회적 진정성 차원으로 구분한 Kim et al.(2014)의 연구결과를 패션 브랜드에 확장하여, 브 랜드 진정성 차원 간의 구조적 인과관계 분석연구도 의미가 있을 것으로 제안한다. 이러한 후속 연구들은 보다 투명하고 진정성 있으며 지속가능한 패션 브랜 드와 소비자의 관계형성에 궁극적으로 도움이 될 수 있을 것이다. 이외에도 본 연구에 참여한 응답자의 2/3 이상이 20대(85.9%)였기에 연구대상이 한정되어 있어, 본 연구결과를 일반화하기에는 한계점이 있음 을 밝힌다. 후속연구에서 다양한 인구통계학적 특성 을 반영하여 연구를 진행한다면 그린워싱 관련 연구 의 기초 자료에 보탬이 될 것으로 기대한다.

    Figure

    Table

    Sample characteristics (N=185)

    Exploratory factor analysis for perceptions of green marketing

    Exploratory factor analysis for brand authenticity

    Exploratory factor analysis for purchase intention to green marketing products

    Paired t-test for perceptions of green marketing and brand authenticity before and after exposure to stimuli

    Results of regression analyses – before exposure to stimuli

    Results of regression analyses – after exposure to stimuli

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    Appendix

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