I. Introduction

일본의 대표적인 패션 디자이너 이세이 미야케(Issey Miyake)는 일본 패션 산업 이 세계화되는 데 주도적인 역할을 담당했고, 예술 작품을 연상시키는 의복으로 패 션디자인 영역을 넘어서 건축가, 철학가의 평가를 끌어내고 있다(Yun, 2009). 이세 이 미야케는 1999년 은퇴 후, 이세이 미야케 브랜드의 창업주로 디자인 재단과 뮤 지엄을 운영하고 있다. 그가 50년 이상 패션기업을 운 영하면서 관련 분야로 확장할 수 있는 방법 중의 하나 는 컬래버레이션으로, 다양한 분야의 전문가와 컬래 버레이션을 활용하여 패션과 예술의 경계를 넘다들며 자신만의 독창적인 패션과 문화를 만들어 왔다. 발레 리 스틸(Valerie Steele)은 이세이 미야케가 루이비통 의 마크 제이콥스(Marc Jacobs)보다 훨씬 전에 예술 가들과 컬래버레이션을 진행하고 있었다고 언급했다 (Foreman, 2014).

패션 브랜드는 컬래버레이션을 통해서 예술가의 작품을 활용하고, 기업의 전통을 이어가면서 브랜드 간의 격차를 만들어 주기에 충분하다. 반면에 아티스 트는 대중과 친숙해질 수 있는 홍보의 기회가 생기는 데, 브랜드의 온/오프라인 채널과(매거진, 카탈로그, SNS, 전시회) 기획을 통해 자신을 알릴 수 있다. 이와 같이 패션 브랜드와 아티스트는 조력과 상생의 관계 를 이어왔고, 협업한다는 의미인 컬래버레이션은 빼 놓을 수 없는 부분이다. 본 연구는 선행연구 조사를 통하여 최근 력셔리 브랜드가 소비자와 소통하는 방 법적 용어로 artification, art strategy, 예술기반 관리전 략 등의 유사한 용어를 찾아볼 수 있었다. 여러 럭셔 리 브랜드들은 다양한 채널을 통해 소비자에게 예술 적인 경험을 제안하고 차별화된 가치를 제안하고 있 다. 럭셔리 패션 브랜드들은 차별화의 목적과 희소성 에 집중하고, 또한 경제적 이익을 도모하기 위해 패션 과 예술의 경계를 모호하게 하는 전략을 펼치고 있다. 패션 상품에 미적 감동을 추구하며 또한 자사의 뮤지 엄과 예술재단 운영으로 브랜드의 무형자산과 창업주 의 철학을 이어가며 발전시켜 나간다.

이세이 미야케 패션의 예술과 융합은 문화재단, 뮤 지엄, 전시회, 패션쇼 등과 연계한 아트 컬래버레이션 을 활용하고 있다. 패션 브랜드에서 초기의 컬래버레 이션은 디자인에 변화를 줄 수 있는 방법적 측면으로 활용되었으나, 최근에는 상품의 가치를 재창조하는 개념으로 활용되고 있다. 이세이 미야케에 관한 선행 연구를 살펴보면 조형적 특징 분석과 시각적 관점 및 비교 연구가 대부분이며, 예술화에 관한 선행 연구는 력셔리 패션 브랜드 및 아트 마케팅에 집중된 연구가 대부분으로, 예술화 특성 및 분석에 관한 연구도 필요 하다. 이에 본 연구의 목적은 이세이 미야케 패션의 컬래버레이션 및 예술화 특성을 분석하고 컬래버레이 션의 다양한 사례 조사 및 도출된 예술화의 특성을 알 아봄으로써, 패션 브랜드의 컬래버레이션 활용 방법 과 예술화 방향을 위한 자료를 제안하고자 한다.

연구의 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 컬래버 레이션 개념과 사례에 관해서는 학술연구 정보 서비 스(RISS)에서 제공하는 데이터베이스를 이용해서, ‘패 션 컬래버레이션’ 키워드를 검색하여 나온 총 학술연 구 72건, 학위연구 111건을 관련도 순으로 분리하였 으며 용어의 개념 및 사례의 특성을 정리하였다. 둘 째, 이세이 미야케의 7개의 패션 브랜드의 공식 홈페 이지, 국외 신문기사, 시각적 자료, 국내외 전문서적, 학술지를 바탕으로 현황을 파악하였다. 셋째, 예술화 특성을 이해하기 위해 국내외 연구를 바탕으로 예술 화의 개념 및 비평가들의 견해와 컬래버레이션을 활 용해서 의복에 적용한 역사적 흐름을 살펴보았다. 넷 째, 이와 같은 이론적 고찰을 바탕으로 이세이 미야케 패션의 컬래버레이션을 통한 예술화 특성을 분석하 였다. 유형으로는 전시회와 아트 컬래버레이션을 선 정했고 세부 연구 범위로는 다음과 같다. 전시회는 1975년에서 2020년까지 재단의 공식자료 및 ISSEY MIYAKE(三宅一生) 일대기, 교토의 브랜드 전시회에 서 진행한 자료를 바탕으로 분석하였다. 아트 컬래버 레이션은 아티스트와 브랜드의 결합 및 사진작가와 브랜드의 결합 사례로 나누었는데, 우선 아티스트와 의 결합은 의복 디자인에 직접적으로 적용하는 방법 이었고 사진작가와의 결합은 완성된 의복을 예술적 표현수단으로 활용했기 때문이다. 다양한 컬래버레이 션 사례를 통해 패션 브랜드에서 표현된 예술적 특성 을 보여주고 현대 패션 브랜드의 예술화 방향을 위한 자료를 제공하고자 한다.

Ⅱ. Theoretical Background

1. The definition and purpose of collaboration

컬래버레이션(collaboration) 용어는 협력 및 공동 작업을 의미한다. 각기 다른 분야가 융합해서 시너지 효과를 내거나 브랜드 간 경쟁력을 확보하기 위해 협 력하는 전략이다(Beom, 2012). 개념으로는 경영학과 디자인학으로 구분할 수 있고, 디자인학에서는 다양 한 유사용어들이 혼용하여 쓰이고 있으며 모두 새로 운 것을 창출해 낸다는 의미를 갖는다(Heo & Kim, 2015). 최근 자주 사용되는 용어로는 학제 간의 융합 적 연구 및 디자인을 이르는 말로, 융복합, 공동 창작 활동의 협력 형태인 co-creation, 지속적인 재창조 작 업을 의미하는 브랜드 리인벤팅(brand reinventing) 등 도 있다(Oh, 2020).

섬유, 패션에서 사용하는 컬래버레이션은 경쟁력을 높이기 위해 협력하여 시너지를 발휘하는 전략으로 사용된다. ‘저성장 시대’의 패션 업체는 재고를 줄이 고 즉각적인 트렌드 반영을 위해 컬래버레이션이 절 실해졌으며, 패스트 패션의 세계적 추세는 장르 간의 융합이 요구되었다. 초기의 컬래버레이션이 마케팅 수단의 형태로 활용되었다면, 현재는 패션 브랜드와 아티스트의 공동의 목적을 위해 사용되고 있다.

공동의 목적을 위해 컬래버레이션을 진행한다면 구체적 이점은 아래와 같으며, 패션 컬래버레이션에 관한 선행연구를 통해 결합의 장점을 정리한 것이다. 패션기업의 컬래버레이션 장점을 다음과 같이 설명할 수 있다. 첫째, 지속적인 성장 동력을 제공한다. 아티 스트와의 컬래버레이션은 기존에 없는 이미지를 만든 다는 화제성과 긍정적 효과를 기대할 수 있다. 둘째, 발상의 전환으로 네트워크를 확장한다. 아이덴티티가 상반된 결합은 색다른 만남으로 신선함을 줌으로써 새로운 고객층을 유입하며, 결과적으로 외연의 확대 를 의미한다. 셋째, 브랜드 홍보효과가 있다. 둘의 결 합은 대중의 관심을 받음으로써 홍보효과를 낸다. 또 한 노후화된 이미지를 벗고 브랜드에 활력을 주어 이 미지 쇄신 효과에 기여하기도 한다. 넷째, 희소성을 강조한 컨셉 차별화이다. 한정판매(limited edition)를 통한 생산방식은 소비자에게는 소장하고 싶은 소유욕 과 희소가치를 제공한다(Kim & Park, 2008).

아티스트에게 컬래버레이션의 장점은 첫째, 브랜드 가치를 활용할 수 있다. 럭셔리 브랜드와의 컬래버레 이션은 아티스트의 작품을 엘리트 문화의 아이콘으로 인식될 수 있는 이점이 있다. 둘째, 홍보의 기회가 제 공된다. 아티스트는 패션기업의 다양한 홍보 채널을 통해 자신을 알릴 수 있다. 셋째, 경제적 지원이다. 아 티스트에게 스폰서십(sponsorship)은 자금 및 서비스 를 제공받고 경제적 어려움 없이 작품 활동에 집중할 수 있게 해준다. 넷째로는 소비자와 친숙해지는 계기 를 마련한다. 소비자들에게는 멀게 느껴지는 예술 작 품을 상품으로 소장하면서 가까워지는 계기를 마련한 다(Beom, 2018). 이와 같이 컬래버레이션은 이익을 얻는 경제적 측면에서 기업과 아티스트 모두에게 긍 정적이라고 볼 수 있다.

그러나 최근에는 무분별한 컬래버레이션으로 화제 성과 가치를 하락시킨다는 지적도 많다. 브랜드의 홍 보에만 집중되어 아티스트의 작품이 상술로만 이용되 는 경우는 본래의 의미가 퇴색되며, 작업과정에서 분 쟁이 발생하는 경우 경제적 이익을 내야 하는 브랜드 와 작품에 집중하는 아티스트 사이에 문제가 발생할 것이다. 이러한 차이를 해결하기 위해 장기적인 안목 에서 바라보고 패션도 문화예술의 한부분임을 이해하 는 것이 필요하다. 서로의 강점을 돋보이게 만들고 이 익을 얻는 비즈니스 측면에서 본다면 기업과 아티스 트 모두에게 긍정적이라고 볼 수 있다.

2. Issey Miyake’s fashion brand

이세이 미야케는 일본 전통복의 평면적인 특징과 서구식 패턴을 성공적으로 결합시켜 새로운 미학을 만들어낸 디자이너로 평가받는다. 또한 직물 제조 기 술과 소재 개발에 집중해서 ‘형태와 기능을 겸한 디자 이너’라는 수식어로 표현된다(Lee, 2010). 그는 1970 년 Miyake Design Studio(MDS) 설립 이후 2021년 기 준 9개의 패션 및 가방 브랜드를 운영 중이며 그 외에 도 향수, 안경, 시계 브랜드를 운영 중이다.

대표적으로 대중에게 잘 알려져 있는 ‘플리츠 플리 즈(PLEATS PLEASE)’ 브랜드의 주름 소재는 MDS와 텍스타일 전문가 마키코 미나가와(Makiko Minagawa) 와 20여 년의 협업으로 만들어졌다. 이세이 미야케는 1960년대 중반 파리 유학 당시 소재 개발의 중요성을 인식했으며, ‘종이처럼 가볍고 빨리 마르는 재료’에서 착안하여 플리츠 소재를 개발했다(Kitamura, 2016). 1990년대 플리츠 소재를 활용한 디자인은 패션의 절정 기로 평가를 받았고 상업적으로도 큰 성공을 이루었 다. 플리츠 소재를 활용한 브랜드는 PLEATS PLEASE, HOMME PLISSÉ, 이세이 미야케 me를 운영 중이다.

하트(HaaT)는 인도의 장인정신에 기반을 두고 일 본의 기술력과 결합한 브랜드이다. 하트 브랜드만의 차별화는 수공예 작업으로 숙련된 장인들의 기술을 활용한다는 것이다. 최상위 수준의 기술자가 수작업 으로 작업하며, 공장에서 대량으로 만드는 옷이 아니 라 시간이 지나도 멋스러운 지속가능한 옷을 목표로 한다. 또한 환경을 생각해서 공해 방지 정책을 철저히 준수하는 공장에서만 생산한다고 한다(Kim, 2012).

이세이 미야케의 폴딩(folding) 기술은 이세이 미야 케의 정체성으로 자리 잡았다. 2010년 이세이 미야케 의 Reality Lab팀은 브랜드 132 5.를 선보였다. 2007 년 Reality Lab은 츠쿠바 대학(Tsukuba University)의 알고리즘 전문가와 협업으로 3D 오리가미(Origami 종이접기) 연구를 시작했고, 소재 전문기업 테이진사 (Teijin Limited)와 손을 잡고 재활용 폴리에스터를 사 용했다. 132 5. 브랜드 패션의 특징은 접었을 때 납작 한 바람개비 모양이지만 입었을 때 주름이 펼쳐지면 서 스커트, 드레스로 확장된다(Fig. 1). 이세이 미야케 는 발전된 기술을 활용하면서 디자인과 환경까지 생 각하는 작업을 통해 미래 패션 산업의 새로운 방향을 제시한 것이다.

이세이 미야케는 상대가 가진 장점을 최대한 끌어 내고 창조적인 결과물을 만들어내는 공동의 작업으로 인식하였으며, 각 분야 정상에 있는 공간디자이너, 그 래픽디자이너, 사진작가에게 전문분야를 맡겼고 그들 과 수십 년간 컬래버레이션을 발전시켜 왔다. 그는 컬 래버레이션을 통해 새로운 동력을 만들고 수요를 창 출했으며, 패션 브랜드에 담아내는 결과물은 예술적 표현으로 인정받고 있다.

3. Fashion and art

1) Relationship between fashion and art

“Is fashion art?”라는 물음은 오랫동안 논쟁의 주제 였다. 패션과 예술의 관계는 끊임없이 변하며 학자들 의 의견과 시각은 서로 달랐다. 패션 분야는 1900년 대 이후 기술발전과 현대화로 커다란 변화를 맞이했 다. 본격적인 변화의 시작은 19세기 후반 ‘파리 오트 쿠튀르의 아버지’로 불리는 찰스 프레드릭 워스 (Charles Frederick Worth)를 시작으로 폴 푸에레(Paul Poiret) 등에 의해 패션은 예술로 주창되었고 패션은 단지 의복을 넘어 다양한 분야의 업종을 아우르게 되 었기에 20세기 비평가들의 의견을 모아 세 가지로 구 분해 보았다. 최근 주목하고 있는 패션과 예술에 관한 서구학자의 의견을 분석한 결과 세 가지 견해로 정리 할 수 있었다.

첫째, 패션과 예술은 교류를 통해 포함․확장한다 는 주장이다. 두 분야는 창조적인 표현의 수단으로 공 통점을 갖는다고 본다. 카페레(Kapferer)와 바스티엔 (Bastein)은 패션과 예술을 밀접하게 연결된 개념으로 보았고, 두 분야 모두 미학이 중요하기에 럭셔리와 예 술은 오랫동안 분간할 수 없다고 하였다(Kapferer & Bastein, 2009/2010). 둘째, 패션과 예술은 충돌하며, 근본적으로 다르다는 주장이다. 예술로 표현되는 것 은 아트 웨어를 통해 가능하다. 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)는 패션은 예술이 아니며, 박물관과 갤러리 에서 패션을 보여주는 것이라고 했다(Barnard, 2014). 패션과 예술은 현저한 차이가 존재하는데, 패션은 얼 마든지 복제가 가능하고 자유롭게 유통되기에 예술과 는 다르다는 주장이다. 셋째, 패션과 예술을 정의 내 리기보다는 두 영역 사이의 비즈니스를 목적으로 마 케팅 및 예술을 차용한 패션을 주목하는 입장으로, 최 근 활발히 연구되는 분야이다.

럭셔리 브랜드에서 예술과 패션의 컬래버레이션을 이용해 예술화(artfication) 전략을 구현하기 위해 다양 한 매커니즘을 움직인다(Masè, Cedrola, & Cheminet, 2019). 여기서 매커니즘은 재단 및 뮤지엄, 매장, 전시 회를 통해 기여한다. Marina(2018)는 ‘Collaboration of Art and Luxury-Artification’이라 표현하며 예술가 와의 컬래버레이션으로 기업의 소비동기를 찾아야 한다고 했다. 유럽의 럭셔리 브랜드는 성장의 문제에 직면해 있고, 매스티지 브랜드와의 차별화와 브랜드 의 유산을 고객에게 심어주기 위해 고심하고 있다. Kapferer(2014)의 연구에서는 럭셔리 브랜드가 비예 술을 예술로 바꾸는 것을 예술화(artification)로 설명 했다. 패션 브랜드는 컬래버레이션을 예술적 통로 역 할을 하는 수단으로 사용해서 브랜드가 창조적 산업 으로 인식되는 것을 목표로 한다. 예술화는 패션과 예 술의 경계를 허물고, 다양한 분야의 전문가와 컬래버 레이션을 통해 발전하고 있다.

예술과 컬래버레이션의 시초는 중세시대의 메디치 가문의 지원에서 시작되었다. 레오나르도 다빈치, 미 켈란젤로는 메디치가의 후원을 통해 걸작을 탄생시키 며 예술가로 자리 잡을 수 있었다. 중세시대의 메세나 (Mecenat)로 불리며 당대 아티스트들에게 메디치 궁 은 열린 장소였고, 예술은 자금력을 가진 가문을 통해 안정적인 활동을 할 수 있도록 조력하는 재단의 시초 라고 말할 수 있다. 19세기 후반부터 20세기 초반은 전통적인 복식에서 옷의 예술적 가치를 인정받기 시 작하며 오트쿠튀르(Haute couture)라 불렸으며, 대표 적인 디자이너로 찰스 프레드릭 워스(Charles Fredrick Worth), 폴 푸아레(Paul Poiret)로 드레스 디자인을 예 술의 영역으로 인식했다(Kwon, 2011).

1930년대 엘자 스키아파렐리(Elsa Schiaparelli)는 장 콕토(Jean Cocteau), 살바도르 달리(Salvador Dali) 등의 초현실주의 작품 모티브를 드레스에 적용하는 컬래버레이션을 시도했다(Fig. 2). 1960~1980년대는 팝아트의 출현으로 다양한 문화적 요소들이 결합하는 퓨전 현상을 보여주었고, 예술과 상업적 결합은 더욱 더 가시화되었다. 기존의 예술 영역은 패션으로 확장 되어 가시화 되었는데, 1965년 이브 생 로랑(Ives Saint Laurent)과 피에트 몬드리안(Piet Mondrian)과의 컬래 버레이션으로 예술 작품을 의상에 적용했다. 드레스 에 표현된 원색과 검은색으로 구성된 칼라는 몬드리 안으로부터 영감을 받았으며, 의복에 적용된 예술이 었고 몸에 걸치는 예술로서 표현되었다(Fig. 3). 그 외 에도 피카소, 브라크, 마티스, 고흐, 모네 등의 예술 작 품을 패션에 적용하였다.

1990년도 콜라보레이션의 선두주자는 루이비통 (Louis Vuitton)이다. LVMH 그룹은 마크 제이콥스 (Marc Jacobs)를 루이비통의 크리에이티브 디렉터로 영입하였으며, 마크 제이콥스는 보수적이고 노후화된 루이비통의 이미지를 그라피티 아티스트 스테판 스프 라우즈(Stephen Sprouse)(Fig. 4), 무라카미 다카시 (Takashi Murakami), 리차드 프린스(Richard Prince), 쿠사마 야요이(Kusama Yayoi)(Fig. 5) 등 예술가와 컬 래버레이션으로 젊고 트렌디하게 변화시켰다. 예술의 유일성을 갖고 싶은 패션 산업과 패션의 대중성을 갈 망하는 예술은 컬래버레이션을 통해 공존하기 시작했 다. 르네상스 시대부터 현대에 이르기까지 패션과 예 술의 관계를 정리하면 <Fig. 6>과 같다.

2) Types of artification

패션 기업에서 주목하는 예술화를 소비자에게 전 달하는 소통 방법에는 다양한 홍보 채널이 요구된다. 본 연구에서는 패션 기업과 예술의 커뮤니케이션 활 동을 언급한 국내외 연구, 저서, 관련 기사에서 언급 되는 내용을 바탕으로 예술화 유형을 선정하였으며, 이세이 미야케의 예술적 특성이 잘 드러난 전시회와 아트 컬래버레이션을 분석하고자 한다.

현대 패션 전시회는 예술과 패션 산업이 컬래버레 이션하는 특수한 영역으로 발전하고 있다. 설립자의 정통성을 강조하기 위해 진행하는 회고전이나 패션 브랜드 전시를 통해, 고객에게는 브랜드의 신화적인 역사를 지속시키려는 목적으로 활용된다. 전시방법으 로는 디지털 아트를 활용해서 다양한 볼거리를 제공 하고 AI를 통한 가상체험을 활용하기도 한다. 기획 단 계에서부터 아티스트와 컬래버레이션하여 창의적인 큐레이팅이 나오기도 한다. 이처럼 감각적인 연출과 디지털기술은 볼거리를 제공하고 대중은 패션 기업을 친숙하게 받아들이게 된다.

아트 컬래버레이션은 대중의 요구에 부합하기 위 해 필연적인 작업으로 인식되고 있다. 유통 방식에 있 어서도 온라인 구매는 증가하고 있으며, 이제 매장은 단순히 구매를 위해 보는 것 이상의 경험이 필요하다. 그때 아티스트와의 컬래버레이션은 가장 효과적인 방 법이다. 유명 건축가가 디자인한 갤러리와 같은 공간 에서 의복을 구매한다는 만족감은 문화적 감수성을 채워준다. 또한 럭셔리 브랜드는 희소성을 유지하면 서도 많이 팔아야 하는 문제를 컬래버레이션을 통해 해결해 나갔다. 아트 컬래버레이션은 상품의 적용 방 법, 생산방식, 마케팅 등 전 영역에서 예술적 요소와 결합해서 경쟁력을 확보하는 방식으로 발전하고 있다.

III. Artification of the Collaboration in the Fashion of Issey Miyake

패션과 예술이 근본적으로 다른 가치를 갖는다는 의견이 지배적이지만, 의복 제작과 염색 분야 장인들 은 오랜 시간 기술을 보유하면서 아티스트로 인정받 고 있다. 이세이 미야케는 “다양한 작가들이 창의적인 과정에 참여하면 항상 다른 방식으로 사물을 보게 된 다(Foreman, 2014)”라는 언급에서 컬래버레이션에 대 한 생각을 엿볼 수 있다.

본 연구에서는 이세이 미야케 패션 디자인의 컬래 버레이션을 활용한 예술화 특성으로 전시회와 아트 컬래버레이션을 분석하였다. 전시회는 의복을 중심으 로 각 분야의 아티스트들과 만들어내는 창작품으로 인식되고 있다. 또한 아트 컬래버레이션은 더 이상 화 제성으로 상품을 판매하는 것을 넘어 소비자와 브랜 드의 접점에서 새로운 방향을 제시하고 있기에, 컬래 버레이션의 다양한 적용 사례를 고찰함으로써 아티스 트와 패션의 예술적 표현 특성을 분석하였다.

1. Fashion exhibition

패션 전시는 옷을 중심으로 브랜드, 뮤지엄, 관람객 이 유기적으로 활동하는 복합적인 작용으로, 소비자 에게 홍보하고 소비자는 옷에 대한 의미를 생성하고 이미지가 만들어진다(Ye, 2018). 패션 브랜드의 전시 회는 설립자의 역사와 전통을 무기로 상업적 이미지 보다는 패션의 예술성을 강조하여 예술화를 통해 브 랜드의 가치를 인정받고자 한다. 패션 전시회는 브랜 드의 독보적 예술적 지위를 유지하며, 이를 통한 자연 스러운 홍보와 이미지를 상승시키는 긍정적인 효과를 기대할 수 있다.

이세이 미야케의 전시회 유형을, 주최에 따라 나누 고 시기별로 정리해 컬래버레이션을 활용한 예술화 특성에 초점을 맞추어 분석하였다. 전시회 시기는 1975~2020년으로 한정하여, 재단의 공식자료 전시회 (2004~2020년, 58회), 이세이 미야케의 연대기 ‘ISSEY MIYAKE 三宅一生’에 기록된 전시회(단독전시 19회, 참여전시 77회, 큐레이팅 62회), 교토의 브랜드 전시 회(The KURA gallery, 브랜드 홈페이지 총 16회)에서 진행한 자료를 바탕으로 했다. 분류한 전시회 제목을 구글(Google)로 검색하여 언론의 화제성과 주목성을 중심으로 관련 내용을 1차로 정리하고, 2차로 규모와 대표성을 감안하여 정리하였다. 주어진 자료를 분석 하고 역추적한 방식으로 진행했기에, 연구의 한계점 을 보완하기 위해 여러 신문기사의 내용에서 공통적 으로 언급되는 부분에 중점을 두었다.

이세이 미야케 패션 전시회 예술화 특성은 브랜드 무형 자산 공간, 컬래버레이션 파트너와 예술적 공유, co-creation의 종합예술, 브랜드의 미학과 전통성 제시 의 4가지 특성으로 분류할 수 있었다(Table 1).

1) The space for brand intangible assets

브랜드의 역사는 무형자산이며 신생 브랜드와의 차별화를 위해 창업주로부터 내려오는 혈통을 강조한 다. 이때 전시회는 좋은 수단으로 활용된다. 이세이 미야케의 전시회는 소통의 공간이며 브랜드의 문화유 산을 알리는 공간으로 활용되고 있다. 대표적인 전시 작품으로는 A-POC 시리즈, Bodyworks, 플리츠 시리 즈 등 아트웨어로 평가되는 작품들이다. 지금은 현역 에서는 은퇴했지만 전시회를 통해 그의 작품은 작품 성과 예술성을 소비자들에게 인정받고, 패션 브랜드 는 창업주로부터 이어져오는 정체성을 획득하는 것이 다. 또한 패션브랜드는 전시회를 통해 역사적 브랜드 로 인식되어 의복이 아닌 작품으로 인정받을 수 있는 것이다.

이세이 미야케 재단에서 진행하는 Collaboration & Loan은 전 세계 박물관에 그의 대표 작품을 주제에 맞 게 진행하고 있다. 2004년부터 2020년 현재까지 총 58 회가 개최되었고, 해마다 평균 4~5회씩 열렸다. 재단 을 통한 전시회는 창업주의 초기 작품부터 현대에 이 르기까지 변화를 한눈에 소개할 수 있는 장점이 있다.

2016년 45주년 기념 전시회 THE WORK OF MIYAKE ISSEY가 도쿄 국립 아트센터에서 열렸다. 1970년대 초기부터 대표 작품을 선보이는 대형 전시 회로 기획되었다(Fig 7). 옷을 만드는 아이디어와 과 정에 중점을 두고 프린트의 작업과정, A-POC 등을 전시했다. 일반적으로 NACT(The National Art Center, Tokyo)의 외국인 비율은 0.5~4.2% 사이지만 이번 전 시회는 14.1%를 차지했다고 하니 전 세계에 관심과 호응은 대단했다. 역사를 되짚어보는 디자이너의 전 시회는 큰 호평을 받았고 도쿄의 예술 문화에도 큰 영 향을 주었다. 전시회에서는 소재의 창조 과정과 전통 장인의 염색을 동영상으로 보여줌으로써 스토리를 만 들어낸다. 이러한 스토리는 전시회를 통해 후대 디자 이너에게는 영감으로 작용되며 전시회를 통해 설립 자, 브랜드, 소비자는 긍정적인 순환 과정이 반복된다 고 하겠다. 그러나 창업주가 여전히 활동 중이기에 기 획에 있어 브랜드 홍보처럼 비춰지는 것에 주의가 요 구되는 것도 사실이다. 이러한 것이 적절히 지켜질 때 전시회를 통해서 브랜드의 무형 자산과 역사는 기록 되고 지속될 것이다.

2) Artistic sharing with collaboration partners

과거 전시회는 관람객에게 메시지를 전달하는 방 식으로 진행되었다면, 현재는 ‘공유’의 개념으로 다양 한 정보전달이 이루어진다(Ye, 2018). 이세이 미야케 는 젊은 시절 컬래버레이션의 파트너였던 동료를 위 해 전시회를 진행하는 예술적 공유를 선보였다.

대표적으로 미국의 사진작가 어빙 펜(Irving Penn 1917~2009)과 미야케는 은퇴 전 13년(1987~1999)을 사 진작가와 디자이너로 만났다(Choi, 2012). 2009년 어 빙 펜의 장례식에서 추도사를 읽었을 만큼 둘의 작업 은 신뢰를 바탕으로 했다. 2011년 뮤지엄 21_21 Design Sight에서 어빙 펜과 이세이 미야케의 13년간의 공동 작업을 기념하는 ‘시각적 대화(Visual Dialogue)’ 전 시회가 열렸다(Fig. 8). 두 사람은 13년간 두 번 정도 밖에 만나지 않았다고 하니 시각적 대화라는 주제와 맞게 서로의 작업을 존중하며, 신뢰를 바탕으로 관계 를 유지했던 것이다.

그래픽 디자이너 이코 다나카(lkko Tanaka)는 이세 이 미야케가 존경하는 미술 감독이면서 그래픽 디자 인을 맡아준 오랜 파트너이다. 2002년 이코 다나카 사망 이후 그의 그래픽 모티브를 의복에 적용하면서 디자인 확장으로 이끌어 나가고 있다. 프랑스 파리 장 식미술박물관(Musée des Arts Décoratifs)에서 열린 Japonism의 역사와 다섯 가지 주제를 탐구하는 전시 회에서 이세이 미야케는 이코 다나카의 모티브 작품 을 의복에 적용시켰다(Fig. 9). 다나카의 작품을 브랜 드 의복에 표현함으로써 상대방을 애도하고, 전시회 를 통해 예술적 공유의 스토리를 전달하고 있는 것이 다. 전시회는 단지 홍보만을 위해 열린다고는 볼 수 없을 것이다. 분명한 것은 관람객은 스토리를 통해 전 시에 집중하고, 이러한 경험이 브랜드 호감도에 긍정 적으로 작용할 것으로 판단된다.

3) Comprehensive art of co-creation

Co-creation은 다양한 분야의 전문가들이 같은 가 치관을 갖고 디자인 과정을 공유하는 융합 디자인으 로 말할 수 있다(Lee & Park, 2015). 다양성을 기반으 로 공동의 목표와 주제에 맞게 협력하는 과정으로 공 동의 창작 과정의 결정체이다. Co-creation은 컬래버 레이션과 유사 용어로도 사용되기도 하지만 본 논문 에서는 이세이 미야케의 전시회에서 나타나는 특성 중의 하나로 분류했다. 그의 전시회는 co-creation 용 어가 나오기 전부터 각 분야의 전문가들이 모여서 만 드는 종합 예술로, 오랜 시간 전시회를 함께 작업하며 만들어 왔기 때문이다.

2003년 A-POC: Miyake Issey + Fujiwara Dai exhibition가 도쿄 AXIS Gallery에서 열렸다. 이세이 미야케는 섬유 엔지니어 다이 후지와라(Fujiwara Dai) 와의 협력으로 A-POC을 개발했다. A-POC은 발전을 거듭했고, 전시회를 통해 단일 형태 창조 과정을 보여 주었다(Fig. 10). 전시회는 이세이 미야케를 총감독으 로 공간디자인, 그래픽디자인, 사진작가의 노력으로 만들어졌다. 그는 상대방의 강점을 최대한 활용하며 각 분야 전문가들이 실력 발휘할 수 있도록 조력했다.

각 분야 전문가들이 참여한 전시회는 화제성으로 미디어의 노출 빈도가 높으며 자연스러운 홍보 효과 를 누릴 수 있을 것이다. 전시회 과정마다 체계적이면 서도 종합적인 협력으로 하나의 결과물을 만들 수 있 는 것이다. Co-creation을 통한 전시회는 미래 사회가 요구하는 바람직한 융합디자인이 될 것이다.

4) Present brand aesthetics and traditionality

이세이 미야케 전시회는 홍보의 목적보다는 패션 철학 및 시각을 전달하고자 하는 성격이 강했다. 의복 을 접는 것은 오랜 관습이었고, 옷의 구김을 이용해서 디자인에 적용한 사례는 전통과 관습에 대한 재해석 이라 볼 수 있다. 그에게 있어 옷의 구김은 해결할 문 제가 아니고, 한발 더 나아가 folding 방식을 이용해 착용자의 움직임에 따라 소재와 스타일을 다르게 보 이는 미학으로 발전시킨 것이다. 1980년대부터 플리 츠 개발을 시작으로 오리가미 형태, 스팀 스트레치 등 다양한 소재 개발을 해왔다. 그는 소재 개발에만 머무 르지 않고 현대에 외면받고 있는 전통방식의 공예가 들과 함께 천연 염색을 통해 전통을 현대화하는 작업 을 이어가고 있다.

브랜드 132 5.는 환경의 지속가능성을 위해 재생 폴리에스테르 섬유를 사용하고, 수학적 기반 위에 한 장의 천으로 입체 조형의 접이식 모양의 의복형태를 만들어냈다(Kawakami, 2010). 전시회에서는 평면에 서 입체로, 입체에서 평면으로, 자유자재로 변화하는 모습에서 역동적인 조형의 묘미를 보여주었다(Fig. 11).

또한 이세이 미야케는 다양한 소재발굴을 위해서 전통 염색기법을 활용하고 있는데, 전시회를 통해서 전통공예를 하는 장인들이 당면한 어려움에 대해 알 리는 자리로도 활용하고 있다. 전통염색 및 나염을 의 복에 적용시켜 아름다움을 알리고, 사라져가는 지역 산업 활성화를 위해 패션기업이 함께 노력하고 있는 것이다. 이처럼 전시회를 통해 브랜드가 지속시켜온 주름의 미학을 소개하고 과학기술을 활용하면서도 디 자인과 환경까지 생각하는 작업은 우리가 가야 할 방 향을 제시하고 있다.

2. Art collaboration

기존의 아트 컬래버레이션은 상업적인 패션과 예 술을 결합하는 의미로, 브랜드 가치를 높이고 새로운 소비자층을 확산할 수 있는 아트 마케팅적인 측면이 강했다(Yun & Choi, 2018). 또한 초창기 패션 사진은 의복의 홍보를 위해 제작되었지만, 오늘날 패션사진 은 예술가로서 경력을 인정받은 작가들이 패션사진을 통해 대중과 소통하는 창구로 이용하거나 강렬한 사 회적 메시지를 전달하기도 한다. 이처럼 패션 브랜드 는 예술을 활용하여 의복에 직접적으로 적용하거나, 패션 사진을 통해서 브랜드의 차별화된 이미지를 만 들어 나가는 것으로 변화했다. 이처럼 산업 전반에 걸 쳐 확산되고 있는 장르 간의 탈경계 및 융합화 현상은 소비자의 니즈를 충족하기 위해 중요한 요소로 꼽히 고 있다. 일의 방식에 있어서 각자의 전문성에 집중하 는 시대를 넘어 시너지를 창출하는 시대로 변화했다. 브랜드 및 기업은 타 장르와 영역을 초월하고 기존의 패션에 활력을 불어주는 21세기 트렌드로 인식되고 있는 것이다.

이에 따라 본 절에서는 이세이 미야케 패션 브랜드 의 아트 컬레버레이션을, 아티스트와 브랜드의 결합 과 사진작가와 브랜드의 결합으로 나누어서 분석하였 다. 아티스트와 브랜드가 결합해서 일차적 디자인 변 형을 넘어서 어떠한 방법으로 외연을 확장시켜 나가 고 있는지 살펴보고, 사진을 통해서 브랜드의 예술적 이미지 연출을 알아보고자 한다.

1) Artist and brand

컬래버레이션 초기에는 순수미술을 하는 아티스트 에게 집중했던 것에 반해 현재는 그래픽 디자이너, 설 치미술가, 공간디자이너에서 사진작가에 이르기까지 영역이 확대되었다. 오늘날 브랜드에서 진행하는 컬 래버레이션은 의복에만 적용되는 단순한 협업이 아니 라, 여러 채널(전시, 사진, 공간연출, 오브제)을 통해 하나의 주제를 갖고 디자인의 확장을 끌어낸다. 각 분 야의 전문가들이 모여 공통의 목표를 갖고 아이디어 를 쏟아내고 의견을 공유하며 상호작용하는 과정을 통해 창조적인 생각과 혁신이 이루어진다.

대표적으로 이코 다나카(Ikko Tanaka)의 작품을 2016년부터 시작해서 현재 NO.5 시리즈까지 제작했 다. 이코 다나카는 일본을 대표하는 그래픽 디자이너 로서, 컴퓨터가 없는 시대에 손으로 그린 창의적이고 획기적인 아이디어를 개발해냈다. 이세이 미야케는 2016년부터 그의 대표작을 의복에 적용하기 시작했 다. 특징으로는 착용했을 때 움직임에 따라 재단이나 부가적인 장식 없이 원본 작품의 형태로 표현했는데, <Fig. 12>와 같이 모티프를 단순히 적용하는 것이 아 니라, 착용했을 때 역동적인 인체의 움직임에 주목하 는 스포티한 패션을 표현했다.

‘Out of bounde’라는 주제로 2017년 1월 긴자 (Ginza) 매장에 대규모 미술 작품이 설치되었다. 메구 루 야마구치(Meguru Yamaguchi)는 일본에서 출생하 여 현재는 미국에서 활동하는 아티스트로 ‘디지털 인 상파’라고 불린다(Yamaguchi, 2016). 도시 벽화에서 볼 수 있는 작품을 남성복 라인의 반팔 셔츠, 스카프 등에 적용해서 한층 젊어진 스트리트 패션, 하위문화 의 느낌을 주고 있다(Fig. 13). 매장에는 아티스트의 작품을 오브제로 활용하고 의복 및 윈도우 디스플레 이도 통일감 있게 바꾸어 하나의 주제를 분명히 전달 하고 있다.

Kapferer(2014)는 가치사슬(value chain)의 모든 단 계에서 예술가와 관련된다고 언급하였다. 이처럼 이 세이 미야케 패션 브랜드의 각 채널은 유기적으로 연 결되어 하나로 통일시키는 융합 디자인의 영역 확장 으로 말할 수 있다. <Fig. 14>와 <Fig. 15>는 디자인 확장을 분명히 보여주는 사례로, 2014년 그래픽디자 이너 카즈마사 나가이(Kazumasa Nagai)와 PLEATS PLEASE 브랜드와 컬래버레이션을 진행했다. 또한 공 간 디자인에는 후지와라 케이스케(Keisuke Fujiwara) 가 팝업 숍(pop-up shop)을 담당했다. 브랜드의 각 채 널은 오브제, 매장의 공간연출, 전시회, 사진 등으로 확장시켰음을 알 수 있다.

이세이 미야케는 패션과 예술의 공동 작업을 통해 차별화되는 방식을 채택하고, 매일 입는 의복을 우리 삶에 예술로서 통합시켰다(Brubach, 1996). 컬래버레 이션을 활용한 예술적 특성은 의복, 사진, 공간 디자 인, 전시회 등 패션 브랜드에서 진행하는 여러 채널을 하나의 주제로 이끌고 있다. 아티스트와의 결합은 기 존 매장에 새로움을 주고 스토리가 되어 고객에게 전 달된다. 그리고 각 채널은 유기적 연결을 통해 융합 디자인의 영역이 확장된다고 볼 수 있다.

2) Photographers and brand

오늘날 패션 사진은 시각적 아름다움을 전달하는 것을 넘어서, 예술과 기술이라는 접점 속에서 이미지 를 조작하고 패션 이미지를 만들어 전달한다(Beom & Yim, 2017). 이세이 미야케 패션 사진의 특징은 인체 와 하나된 의복을 표현한다는 공통점을 갖고 있다. 사 진에서 의복이 중심적 역할을 담당하지만 주변 요소 와 어우러져 하나의 예술작품 이미지를 전달하는 것 이다. 인체와 의복에만 집중하기 위해 흑백으로 처리 하거나 기술적인 기교보다는 인체의 움직임에 자연스 러운 옷의 조각을 표현한다.

유리코 타카기(Yuriko Takagi)는 아시아, 아프리카 및 중국 등지에서 시골지역 주민들의 아름다움을 표 현하고, 자연과 가장 가까운 사람들의 아름다움을 표 현하는 사진작가로 알려져 있다. ‘a world without mirrors’를 주제로 플리츠 의상을 입고 생활하는 사람 들을 앵글에 담았다(Fig. 16). 자연에 가까운 삶의 방 식으로 생활하는 사람들과 그 안에서 그들의 진정한 아름다움을 표현했다. 작가는 인간과 자연의 관계에 집중하고, 사진을 위해 옷을 입지 않는 지역에서 플리 츠 의복으로 하나된 모습을 사진으로 담아냈다.

같은 플리츠 의복으로 전혀 다른 해석을 한 사진작 가가 있다. 프란시스 지아코베티(Francis Giacobetti) 는 ‘결정적 순간의 미학’으로 불리는 스냅 샷을 통해 순간포착을 담아냈다. 재빠르게 장면을 담아내는 스 냅 샷은 패션 사진의 생동감을 전달한다. 작가는 모델 의 동작에 집중하고 찰나의 포즈로 조화와 균형을 담 아낸 사진을 제작했다. 지아코베티는 90년도 후반부 터 20년 넘게 이세이 미야케의 공식 사진작가로 작업 하고 있다. ‘프리즘(Prism)’이란 주제로 전시회에서 보여준 사진은 인체의 움직임에 따라 프리즘을 돌리 듯 의복의 다양한 칼라와 표정을 보여준다. 댄서를 기 용해서 이전까지 볼 수 없는 생동감과 생명력을 느끼 게 한다(Zupanoska, 2015; Fig. 17). 이와 같이 계산된 포즈와 행위 예술 같은 장면을 연출함으로써 2차원의 사진이 살아 움직이는 효과를 낸다.

이세이 미야케는 예술의 아우라를 이용해 실용적 인 의상이라는 기존의 인식과 반대되는 사진이미지에 집중했다. 또한 감상자는 사진을 통해 여운을 느끼고 가보지 않은 곳을 상상하게 된다. 사진 속 자연과 인 체의 표현은 감상자에게 의미를 내포한 예술사진으로 전달되는 것이다. 사진을 통해 의복 특징을 소비자들 에게 효과적으로 전달하는 것은 물론이고, 의복은 움 직임에 따라 다양한 각도로 표현되어 시각적 예술을 인상적인 방식으로 절묘하게 결합시켰다.

전시회와 아트 컬래버레이션의 예술적 특성과 참 여한 아티스트 및 협업을 통해 얻을 수 있는 효과를 요약하면 <Table 2>와 같다. 예술과의 결합으로 감성 이미지의 상승과 기업의 무형적 이익에 기여하는 복 합적 형태로 발전하고 있는데(Park & Cho, 2014), 과 거에는 아티스트의 모티브를 일부 차용하는 것에서 시작했으나 점점 예술품과 같은 상품으로 가치를 올 리고 있는 것이다. 패션기업과 아티스트의 결합은 대 중의 관심을 받음으로써 결과적으로 고객의 확장을 만들어 낸다.

Ⅳ. Conclusion

이세이 미야케의 패션은 실용적인 의복을 지향하 지만, 표현방식은 고도의 예술화를 추구하고 컬래버 레이션을 통해 발전되었으며 각 분야의 전문가들과 과감한 협력을 통해 진보된 작업을 진행해왔다. 본 연 구는 이세이 미야케 패션의 컬래버레이션과 예술화 특성 분석을 위하여 전시회와 아트 컬러버레이션의 사례 조사를 진행했고, 그 특성을 분석하여 패션 분야 의 창의적 디자인 방향성을 제안하고자 하였다.

전시회는 디자이너의 예술적 지위를 올리고, 기업 의 홍보 및 고급스러운 이미지를 부각시키는 예술적 특성으로 볼 수 있다. 1975년 이후부터 현재까지 진행 된 전시회는 co-creation을 통한 종합 예술의 성격을 보여주었다. 실천적 디자이너답게 전시회를 통해 동 료를 기억하며 예술화에 진정성을 부여했다. 아트 컬 래버레이션 사례를 통해 브랜드가 적용한 예술화의 방법으로 아티스트와 사진작가와의 컬래버레이션 형 태를 분석했는데, 패션 브랜드 산업에서 각 채널(매 장, 사진, 오브제, 전시회)은 가치사슬처럼 유기적으 로 연결되어 있음을 확인했다. 이세이 미야케 패션 브 랜드의 예술화 특성에 대한 분석 결과는 다음과 같다.

첫째, 상생과 협력으로 말할 수 있다. 이세이 미야 케만큼 공동 작업과 협업을 강조하는 디자이너는 드 물 것이다. 그는 모든 작업에서 참여한 아티스트를 부 각시킨다. 실용성과 합리성을 갖춘 의복이지만 예술 적 이미지 강조를 통해 다양한 전략을 구사하고 있으 며, 최고의 아티스트들과 컬래버레이션을 통해 브랜 드의 이익과 차별화의 난제를 극복하고 있었다. 특히 이세미 미야케는 자국의 여러 아티스트들과 협업을 진행하여 일본의 문화적 가치를 알리고 있다.

둘째, 유기적 연결이다. 융합 디자인의 영역 확장을 통해 전문가들이 모여 아이디어를 쏟아내고 의견을 공유하며 상호작용하는 과정을 통해 창조적인 생각과 혁신은 이루어진다. 다양한 패션 분야에서도 통합정 보를 공유하는 유기적 연결이 강조되고 있으며, 공동 작업의 모든 단계에서 유기적 연결을 강조하고 있다. 이세이 미야케의 예술화는 커다란 유기적 연결과정의 단계로 볼 수 있는데, 아티스트와 기업은 특별한 가치 와 의미를 부여하면서 예술적 아우라를 차용하고 소 비자는 제품을 소유하고 싶은 열망을 자극받는다. 이 러한 사례를 단지 패션 브랜드가 소비자를 홍보하기 위한 전략으로 받아들여서는 안 된다. 예술 작품을 적 용한 의복은 예술로 변형시키는 과정에서 그 자체로 깊이와 가치를 얻는 것이다.

셋째, 발상의 전환이다. 이세이 미야케는 상업성을 추구하고 실용적인 옷을 만들지만 표현방식은 예술성 과 조형적으로 평가받으며, 상반되지만 절묘하게 조 화를 이룬다. 패션디자인을 상업적인 면으로 인식하 면서도 문화 예술의 컬래버레이션 활동으로 예술성을 인정받고 적극적으로 활용했다. 실용적 의복을 추구 하지만 지속적인 아티스트와의 컬래버레이션으로 차 별화를 모색했던 그의 노력은 상업성과 예술성의 절 묘한 조화를 이끌었다.

패션브랜드의 예술적 이미지 획득은 단시간에 이 뤄지지 않는다. 브랜드의 영속성은 아카이브 보존에 만 머무는 것이 아니라 미래사회가 원하는 디자인을 제시할 수 있어야 유지될 것이다. 컬레버레이션은 패 션 브랜드뿐 아니라 여러 분야의 산업을 이어주는 도 구 및 문화적 가치로서 활용되고 있다. 이세이 미야케 패션 브랜드의 컬래버레이션의 활용 방법 및 예술적 특성을 통해서 현대 패션 브랜드의 방향성을 제시한 본 연구는 그 의의가 있으며, 후속 연구에서 럭셔리 브랜드가 예술과 커뮤니케이션하는 사례들을 연구하 고, 브랜드의 가치를 올리기 위한 협력 방법을 연구함 으로써 예술화의 다양한 방법을 제시하는 연구가 지 속되길 기대한다.