Journal Search Engine

ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)

The Research Journal of the Costume Culture Vol.29 No.5 pp.706-718
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2021.29.5.706

The relationship between experiential marketing using makeup services and theme park participants’ satisfaction, loyalty and intention to return

Ye-won Jo

, Young-Ju Rhee^*†

Adjunct Professor, Dept. of Beauty Design, Halla University, Korea
^*Associate Professor, Dept. of Fashion Industry, Sungshin University, Korea

This paper is a part of a doctoral dissertation.

^†Corresponding author (yrhee@sungshin.ac.kr)

Received December 8, 2020 Review October 21, 2021 Accepted October 22, 2021

Abstract

The purpose of this study is to identify the relationship between experience marketing using makeup services and theme park users’ satisfaction, loyalty, and revisit intention. This is because it can identify the usefulness of makeup services and provide implications for effective field marketing strategies. In order to achieve the purpose, 668 users of the theme park were surveyed after convenience screening as research participants. The main theme was the makeup service for visitors to Lotte world, Everland, and Hapcheon Ghost theme park. this study reviewed previous studies and applied them to the makeup service. Based on this, the research model and the hypothesis were established, and as part of the empirical research, the hypothesis was verified through analysis methods such as frequency analysis, reliability verification, factor analysis, and structural equation modeling. The summary of the research results based on empirical analysis is as follows. First, as a result of analyzing experience marketing using makeup services has a positive impact on the satisfaction of customers using theme parks. Second, experience marketing using makeup services has a positive effect on customer loyalty. Third, experience marketing using makeup services has a positive effect on intention to return. Fourth, satisfaction and loyalty were found to affect the intention to return. Based on this research, we hope that the makeup service as experiential marketing can be effectively applied in various fields, and that the research can be used as basic data to make the makeup service into the representative cultural contents marketing.

Key Words : makeup service , experiential marketing , satisfaction , loyalty , intention to return

분장 서비스를 활용한 체험마케팅과 테마파크 이용자의 만족도, 충성도, 재방문의도의 관계

조 예 원, 이 영 주^*†

한라대학교 뷰티디자인학과 겸임교수
^*성신여자대학교 의류학과 부교수

초록

키워드 : 분장 서비스 , 체험마케팅 , 만족도 , 충성도 , 재방문의도

This article has been cited by 0 article in crossref

Cited-By

Funding:

I. Introduction

여가 문화 산업이 발달하면서 테마파크는 즐거운 경험과 추억을 만들 수 있는 현대인의 중요한 문화시설로 자리 잡았다. 일상생활 에서 벗어나 새로운 경험을 할 수 있는 복합 문화 공 간이기 때문이다(Jo, 2018). 현대인의 복합문화공간으 로 인식되면서 다양한 테마파크가 조성됐지만, 테마 파크 간 경쟁은 심화(深化)되었다. 이에 테마파크 간 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 다양한 마케팅 전략 을 시행하고 있으며, 분장 서비스를 체험마케팅 전략 으로 활용하는 곳이 증가하고 있다(Jo & Rhee, 2019).

테마파크에서 체험마케팅으로 분장 서비스를 활용 하는 이유는 테마파크 이용자에게 체험 만족도를 높 여줄 뿐만 아니라, 창조적 유희 공간으로 기능함과 동 시에 오락 및 여가 문화산업 발달에 기여(寄與)할 수 있기 때문이다(Pine & Gilmore, 2011). 테마파크에서 제공하는 분장 서비스(할로윈, 좀비, 요정, 만화 캐릭 터 등) 체험은 시즌별, 축제별 테마 요소를 이용자들 에게 전달하는데 있어 시각적 효과를 극대화해줄 뿐 만 아니라, 일상으로부터의 일탈감을 기반으로 테마 파크 안에서의 소속감과 동질감을 제공할 수 있다. 또 한 분장 서비스는 얼굴에만 국한되지 않는다. 분장에 적합한 헤어스타일, 의상, 소품, 액세서리 등을 활용 하여 캐릭터를 형상화(Ju, 2016)하기 때문에 다양한 파생 상품시장을 형성할 수도 있다.

이처럼 분장 서비스는 테마파크에서 중요한 체험마 케팅 전략으로 활용되고 있음에도 불구하고(Smilansky, 2017), 이와 관련된 연구는 미진하다. 분장체험과 테 마파크 이용 만족도, 충성도, 재방문의도의 관계를 규 명한 연구가 있지만, 특정 테마파크 참여자를 대상으 로 연구(Jo & Rhee, 2019)되거나, 체험마케팅 구성요 소를 규명하는 데 집중(Jo, 2018)되어 체험마케팅 전략 으로 분장 서비스 효과를 입증하기에는 부족함이 있다.

따라서 이 연구는 분장 서비스를 활용한 체험마케 팅과 테마파크 이용자의 만족도, 충성도, 재방문의도 의 관계를 실증하는 데 목적이 있다. 이 연구에서 설 정한 변인 간 관계성 규명을 통해 분장 서비스의 유용 성을 확인하고, 현장 실무적 측면에서 효과적인 마케 팅 전략을 수립하는 데 기초자료를 제공할 수 있기 때 문이다.

연구목적을 달성하기 위해 이 연구에서는 분장 서 비스를 활용한 체험마케팅과 테마파크 이용자의 만족 도, 충성도, 재방문의도의 관계성을 연구 모형을 활용 해 확인한다. 분장 서비스의 유용성을 실증하기 위한 목적으로써, 본 연구에서 설정한 체험마케팅과 만족 도, 충성도, 재방문의도 간 관계 모형은 다양한 선행 연구를 통해 정(+)적인 인과관계가 규명됐다(Back, Tasci, & Milman, 2020;Jo & Rhee, 2019;Kang, 2019;Kim & Cho, 2019;Yang & So, 2015;Yoon & Lee, 2012). 따라서 선행연구와 일치하는 연구 결과가 도출된다면, 만족도, 충성도, 재방문의도에 대한 예측 변수로써 분장 서비스의 영향력을 확인할 수 있다. 또한 이 연구에서는 Jo and Rhee(2019)의 연구에서 나타난 제한점을 보완하기 위해 분장 서비스를 제공 하는 국내 테마파크 3곳(에버랜드, 롯데월드, 합천고 스트파크)으로 표집범위를 확대하여 검증력을 높이 고자 한다.

II. Background & Hypothesis

1. Experience marketing and makeup service

체험마케팅(experience marketing)이란 소비자의 체 험을 핵심으로 하는 마케팅으로 감각, 감정, 인지, 행 동, 관계의 관점에서 소비자가 최상의 체험을 할 수 있 도록 제품을 홍보하는 방법이다. 체험마케팅에서는 구 매 후의 소비과정이 브랜드나 기업에 큰 영향을 끼치 며, 소비자의 제품 및 서비스에 대한 만족과 브랜드 충 성도를 결정하는 중요한 요인으로서 간주된다(Choi, Sin, & Yun, 2019).

체험마케팅은 소비재, 과학기술 제품, 산업재, 뉴스 와 오락물, 컨설팅, 의료 및 전문적 서비스, 금융상품, 관광 분야 등 다양한 산업 영역에 적용되고 있으며, 오 늘날에는 인터넷이나 SNS(social network service) 등 을 활용한 체험마케팅이 활발히 사용되고 있다(Jung, Yeo, & Yoon, 2018). 특히 소비패턴 변화에서 나타나 고 있는 주목할 만한 특징은 ‘물질재(material things)’ 보다 ‘경험재(experiential things)’를 구매하는데 더 많 은 지출을 한다는 점이다. 과거 대량생산으로 획일화 된 제품을 생산하던 시대와 달리 기업은 고객에게 다 양한 체험을 제공할 수 있어야 하고, 이를 위해 정보 기술, 통합적 커뮤니케이션, 엔터테인먼트, 브랜드와 같은 요소들을 체험마케팅에 활용할 수 있어야 한다 (Dai, 2021).

체험은 스스로 생성되는 것이라기보다는 유도되는 것으로(Schmitt, 2013/2011) 테마파크가 설정한 테마 자체가 서로 다른 체험을 유도한다. 더불어 다양한 체 험을 유도하는 서비스 중 시각적으로 전달 가능하고, 테마의 한 역할로 분할 수 있는 분장 서비스 또한 소 비자를 자극하는 새로운 놀이문화로서 테마파크의 마 케팅에 기여하고 있다(Jo & Rhee, 2019). 분장 서비스 는 시즌별, 축제별 테마 요소를 전달하며, 시각적 효과 를 극대화하고, 테마파크 체험의 만족도를 높여주는 데 큰 역할을 하고 있다. 예를 들어 귀신의 집과 같은 공 간, 좀비 할로윈 등과 같은 시즌에 어울리는 분장 서비 스는 일상으로부터의 일탈감을 기반으로 테마파크 안 에서의 소속감과 동질감을 제공할 수 있다(Jo, 2018). 또한, 다양한 캐릭터를 창조하고, 시즌의 주요 요소로 활약하여 소비자가 전체적인 분위기에 동화되도록 만 듦으로써 소비자의 문화적 욕구를 충족시켜준다.

특히, 분장 서비스는 얼굴에만 국한되는 것이 아니 다. 헤어스타일, 의상, 소품, 액세서리 등을 활용하기 때문에 구체적인 캐릭터를 형상화하고(Ju, 2016), 테 마파크 안에서 조형물, 식음료, 직원의 컨셉, 판매상 품 등이 통일성을 갖고(Lee, 2009), 분장 서비스와 조 화를 이루는 것을 포함한다. 분장 서비스는 고객들에 게 강하고 지속적인 기억을 남기는 마케팅으로 각종 놀이기구와 구경거리들과 상호보완적으로 작용하여 창조적 유희 공간으로 기능함과 동시에 오락 및 여가 문화산업에 발달에 기여하고 있다(Pine & Gilmore, 2011). 이러한 기능들이 복합적으로 함께 발휘되어야 방문객 만족도는 크게 향상될 것이다. 이러한 현재의 다양한 시도는 분장 서비스의 가치를 반증한다(Kwag, 2012).

2. Hypothesis

1) Relationship between experience marketing and customer satisfaction

체험은 참여한 고객의 만족감에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요인이다. Moon, Byun, and Park(2015) 에 따르면 체험은 소비된 제품이나 서비스, 환경과의 상호작용 과정에서 형성되는 소비자의 주관적 인식과 관련된다. 이러한 관점에서 체험마케팅은 참여 고객 의 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Back et al.(2020)의 연구 결과에 따르면, 와이너리 체 험 요소들이 관광객의 만족도에 정(+)적인 영향을 미 치는 결과를 보고하였고, Yoon(2015)의 연구에서도 역사체험축제 체험마케팅 요소가 방문객의 만족도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 테마 파크 방문객으로 대상으로 연구한 Yoon and Lee (2012)의 연구에서도 체험마케팅은 방문객의 만족도 에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Jo and Rhee(2019)의 연구에서도 분장체험이 테마파크 방문객의 만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 이러한 선행연구 결과를 종합해 볼 때, 분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 테마파크 고객의 만족 도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이라는 가설 다음과 같이 설정했다.

H1. 분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 테마파크 이용자의 만족도에 정(+)적인 영향을 미칠 것 이다.

2) Relationship between experience marketing and customer loyalty

기업 간 경쟁이 심화된 현대산업 구조에서는 신규 고객을 확보하는 것도 중요하지만, 충성고객을 유지․ 확보하는 것이 더욱 중요해졌다(Lee, 2015). 상위 20% 고객이 전체 수익의 80%를 창출하는 파레토 법칙은 이런 현상을 잘 보여준다. 즉, 충성도가 높은 고객은 구전을 통해 신규고객을 확보할 수 있게 할 뿐만 아니 라(Bearden & Teel, 1983), 새로운 서비스나 상품을 개발할 때 발생하는 위험을 줄일 수도 있다. 때문에 충 성도는 기업과 고객이 상호이익을 얻을 수 있는 개념 으로 오랫동안 마케팅 핵심 개념으로 연구되어왔다.

Yang and So(2015)의 연구 결과에 따르면, 체험마 케팅 요인은 충성도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으 로 나타났고, 축제 체험마케팅과 브랜드 충성도를 연 구한 Lee(2012)의 연구와 커피전문점 이용객을 대상 으로 소비자의 체험요소가 충성도에 미치는 영향을 분석한 Kim and Cho(2019)의 연구에서 정(+)적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구와 동일하 게 테마파크 이용객을 대상으로 분장 체험마케팅과 충성도 간 관계를 확인한 Jo and Rhee(2019)의 연구 에서도 체험마케팅과 충성도 간 정(+)적인 영향 관계 가 나타났다. 따라서 본 연구에서도 분장 서비스를 활 용한 체험마케팅은 테마파크 이용고객의 충성도에 긍 정적인(+) 영향을 미칠 것으로 판단하고, 다음과 같이 가설을 설정했다.

H2. 분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 테마파크 이용자의 충성도에 정(+)적인 영향을 미칠 것 이다.

3) Relationship between experience marketing and intention to return

체험마케팅과 재방문의도 간 관계성을 연구한 Lim and Ahn(2012)의 연구에 따르면, 축제에서의 체험요 소가 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 스키리조트 내 워터파크 체험 요인이 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 Park(2011)의 연구, 농촌체험활동과 재방문의도 간 관계를 규명한 Kang(2019)의 연구에서도 체험요인이이 재방문의도 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같 은 선행연구 결과를 바탕으로 본 연구에서도 분장 서 비스를 활용한 체험마케팅은 테마파크 이용고객의 재 방문의도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이라는 가설 을 설정했다.

H3. 분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 테마파크 이용자의 재방문의도에 정(+)적인 영향을 미 칠 것이다.

4) Relationship between satisfaction with theme park use and intention to return

행동의도는 미래 행동에 대한 주관적 판단으로 정 의할 수 있다(Kang, Manthiou, Kim, & Hyun, 2016). 이런 측면에서 재방문의도 역시 서비스에 대한 경험 혹은 체험에 대한 만족을 기반으로 다시 이용할 가능 성이자, 소비자의 태도가 행동으로 옮겨지는 행동의 도를 말한다(Kim, 2010;Lee, 2012). 때문에 재방문의 도를 설명하기 위해서는 다른 선행 요인뿐만 아니라, 만족도와의 관계를 고려해서 연구해야 한다(Kim & Kim, 2013). 이는 만족도가 대상에 대한 호의적인 이 미지와 태도를 형성(Jeon, Kang, & Cho, 2010)시키 고, 만족도에 따라 대상을 재방문할 가능성이 높아지 며, 구전에 미치는 영향이 매우 크기 때문이다(Jeon & Shin, 2015). 다수 연구 결과에서 만족도가 재방문의 도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 제시하고 있다. 체험마케팅을 바탕으로 고객 경험을 진단한 Nadiri and Gunay(2013)의 연구에서 만족도는 재방문의도에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 축 제 방문객의 만족도가 향후 행동의도에 정(+)적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 테마파크 이용자 의 만족도와 재방문의도 관계에서 정(+)적인 영향 관 계를 보여준 Jo and Rhee(2019)의 연구와 다수 연구 에서도 만족도와 재방문 의도의 관계는 유의한 정(+) 적인 관계성을 확인할 수 있다(Kim, 2011;Kim, 2017). 따라서 본 연구에서는 선행연구 결과를 토대로 테마 파크 이용 만족도가 재방문의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정했다.

H4. 테마파크 이용 만족도는 재방문의도에 정(+)적 인 영향을 미칠 것이다.

5) Relationship between loyalty and intention to return

고객의 충성도와 재방문의도 간 관계 역시 밀접한 정(+)적 관계가 있다. 즉, 충성도가 높으며 재방문의 도가 높은 것을 알 수 있다. 비즈니스호텔 브랜드 충 성도와 재방문의도 관계를 분석한 Kwon and Park (2016)의 연구에서 충성도와 재방문의도는 정(+)적인 관계가 있는 것으로 나타났고, 군산지역 향토음식 속 성과 관광객의 충성도, 재방문의도 관계를 규명한 Lee, Song, and Kim(2019)의 연구에서도 충성도와 재 방문의도는 정(+)적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 그 외 다수의 연구에서 충성도와 재방문의도는 정(+) 적인 관계가 있는 것을 알 수 있다(Jeong, 2010;Kim, 2017). 따라서 본 연구에서도 선행연구 결과를 바탕으 로 테마파크 이용 고객의 충성도가 재방문의도에 정 (+)적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정했다.

H5. 테마파크에 대한 충성도는 재방문의도에 정(+) 적인 영향을 미칠 것이다.

따라서 본 연구에서는 분장 서비스를 활용한 체험 마케팅과 테마파크 이용자의 만족도, 충성도 그리고 재방문의도 간 관계를 규명하기 위해 선행연구 결과 를 바탕으로 <Fig. 1>과 같이 연구모형을 설정했다.

Ⅲ. Methods

1. Research participants and data collection

본 연구에서는 국내 테마파크에서 제공하는 분장 서비스에 참여한 방문객 690명을 연구 참여자로 편의 표집(convenience sampling)했다. 자료수집을 위해 2018년 9월부터 11월까지 분장 서비스를 제공하는 국 내 테마파크 3곳을 방문하여 연구목적을 설명한 후, 설문조사에 자발적 참여 의사를 밝힌 방문객을 대상 으로 설문조사를 실시했다. 총 690명의 자료가 수집 됐고, 이 중 불성실하게 응답하여 타당성과 신뢰성이 없다고 판단된 자료를 제외한 668명의 응답 자료를 최종 분석했다. 연구 참여자의 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다.

2. Measurements

본 연구에서는 선행연구 검토를 토대로 신뢰도와 타당도가 검증된 문항을 연구 목적에 맞게 수정․보 완 후 측정도구로 사용했다. 분장체험을 활용한 체험 마케팅은 고객들에게 비일상적인 경험을 제공하는 요소들을 의미하는 것으로 Jo and Rhee(2019), Kim (2014), Lee(2012), Schmitt(2010, 2013/2011) 등의 연 구를 참조하여 5개 요인(감각, 감성, 인지, 행동, 관계) 을 측정하는 15개 문항으로 구성했다. 고객만족도는 테마파크에 방문한 고객이 분장체험을 경험 후 내린 평가를 의미하며, Kim(2013), Novak, Hoffman, and Yung(2000)의 연구에서 사용한 도구를 본 연구목적 에 맞게 수정․보완 후 8문항으로 구성했다. 고객충성 도는 Jones and Sasser(1995), Kim(2017)에서 사용한 문항을 수정․보완 후 3개 문항으로 구성했다. 마지 막으로 재방문의도는 방문객이 서비스 이용 후 추후 에도 지속적으로 방문 또는 이용하려는 욕구를 의미 하며, Shin(2013), Won(2018)의 연구에서 사용한 문 항을 수정․보완 후 2개 문항으로 구성했다. 구체적 인 문항 구성은 <Table 2>와 같다.

3. Data analysis

수집된 설문자료는 부호화(coding) 후 R-programing 4.0.5 version을 사용해 분석했다. 구체적으로 본 연구 에서 수행한 분석은 다음과 같다. 첫째, 연구 참여자 특성을 확인하기 위해 기술통계분석을 실시했다. 둘 째, 측정도구의 구성타당도와 판별타당도 그리고 신 뢰도를 확인하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)과 Cronbach’s α계수를 산출했 다. 셋째, 본 연구에서 설정한 연구모형의 적합성과 가 설을 검정하기 위해 구조방정식모형(structural equation model: SEM) 분석을 수행했다.

Ⅳ. Results and Discusion

1. Validity and reliability of the measurement

본 연구에서 사용한 측정 변인이 잠재변인을 적절 하게 설명하고 있는지를 확인하기 위해 시행한 확인 적요인 분석과 신뢰도 검사 결과는 <Table 3>과 같다.

분석 결과, 측정모형의 접합도 지수(χ^²=912.537, p=.000, df=296, NFI=.927, CFI=.949, GFI=.906, TLI=.939, RMR=.026, RMSEA=.056)가 모두 수용기 준을 충족하는 것으로 나타났다. 측정모형의 접합도 가 충족되어 측정 문항의 집중타당성을 확인하기 위 해 평균분산추출(average variance extracted: AVE)과 개념신뢰도(construct reliability: CR) 그리고 표준적 재치를 확인했다. 본 연구에서는 AVE와 개념신뢰도 그리고 표준적재치 모두 Kim(2010)이 제시한 기준 AVE(.50 이상), 개념신뢰도(.70 이상), 표준적재치 (.50 이상)을 충족하고 있어 집중타당성을 확보했다. 다음으로 각 변인의 내적일관성을 확인하기 위해 Cronbach’s α검사를 실시한 결과 모든 변인의 alpha 값 이 Nunnally and Bernstein(1994)이 제시한 .70 이상으 로 모든 변인이 내적일관성을 충족했다. 집중타당도 와 내적인관성이 확보되어 구성 변인 간 판별타당성 을 확인하기 위해 상관관계를 분석한 결과는 <Table 4>와 같다. 분석 결과, 변인 간 상관관계가 .90을 넘지 않고 있으며, 잠재변수의 평균분산추출(AVE)의 제곱 근값이 해당 잠재변수와 다른 잠재변수 간 상관계수 보다 높게 나타나 판별타당도가 확보되었다.

2. Hypothesis test

본 연구에서 설정한 연구모형의 적합도와 가설을 검정하기 위해 구조방정식 모형을 분석한 결과는 <Table 5>와 같다. 분석 결과, 연구모형의 적합도가 χ^² =461.995, p=.000, df=114, NFI=.945, CFI=.958, GFI =.919, TLI=.949, RMR=.023, RMSEA=.068로 나타나 적합도 기준을 충족했다(Hong, 2000;Kim, 2010). 모 형 적합도가 충족됨에 따라 본 연구에서 설정한 가설 을 검정했고, 그 결과 모든 변인 간 유의한 정(+)적 관 계가 나타났다. 도출된 결과를 살펴보면, 첫째, 분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 테마파크 이용고객의 만족도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 1(H1)은 채택되었다. 이러한 결과는 체험마케팅과 만 족도 간 정(+)적 관계성을 보인 선행연구(Back et al., 2020;Choi, Shin, & Yun, 2013;Yoon & Lee, 2012) 와 일치하는 결과로써, 분장 서비스를 활용한 체험마 케팅의 유용성과 함께 Schmitt(2013/2011)가 제시한 체험마케팅 요소(SEMs)가 만족도에 미치는 영향력을 실증한다.

일반적으로 만족도는 상품 또는 서비스 사용 경험 에 대한 태도에 의해 형성되는 것으로 긍정적 기대가 충족되었을 때, 발생한다(Oliver, 1996). 특히 만족도 는 사용한 상품 재구매, 제공된 서비스와 장소에 대한 재방문 그리고 구전의도 등과 관계되어 있어, 마케팅 분야에서 중요한 변수다. 이러한 측면에서 분장 서비 스를 활용한 체험마케팅과 만족도 간 긍정적인 관계 는 마케팅 분야 실무와 학술적 차원 모두에서 시사점 을 보여준다. 마케팅 실무 측면에서 이용객의 만족도 제고를 위한 활용 전략으로, 학술적으로 만족도 제고 선행 요인으로써 의미성을 갖는다. 그렇지만 학술영 역에서 분장 서비스에 대한 연구가 미비하기에 추가 적인 연구를 통해 분장 서비스의 영향력에 대한 추가 검증이 필요하다.

둘째, 분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 고객 충 성도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2(H2)는 채택되었다. 이러한 결과는 분장 서비스를 활용한 체험마케팅을 활용함으로써 테마파크에 대한 충성도 제고 가능성을 의미하는 것으로 체험마케팅과 충성도 간 정(+)적 관계성을 보인 선행연구(Bearden & Teel, 1983;Jo & Rhee, 2019;Kim & Cho, 2019;Lee, 2012;Yang & So, 2015)의 결과를 지지함과 동 시에 분장 서비스를 활용한 체험마케팅의 유용성을 실 증한다. 경쟁이 불가피한 현대 산업사회에서 충성도는 중요한 요인이다. 소비자 의사결정의 주요 결과변수이 며, 충성도가 높은 고객으로부터 니즈를 파악 및 구전 을 통한 신규고객 확보가 가능하기 때문이다(Gwinner, Kevin, Gremler, & Bitner, 1998;Kim & Cho, 2019). 따라서 테마파크에 대한 충성도를 높일 수 있는 마케 팅 전략으로써 분장 서비스 활용 필요성을 고려할 필 요가 있다.

셋째, 분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 테마파 크 재방문의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나 타나, 가설3(H3)은 채택되었다. 이러한 결과는 분장 서비스를 활용했을 때, 테마파크 이용객의 재방문의 도를 높일 수 있다는 의미로 마케팅 실무 차원에서 유 용성을 실증한다. 재방문의도는 만족도와 충성도와 함께 소비자 의사결정을 반영한 결과변수로써, 소비 자의 미래 행동에 대한 계획과 의지를 보여준다. 때문 에 분장 서비스가 재방문의도에 영향을 미치는 선행 변수임을 규명한 본 연구 결과는 마케팅 전략 측면에 서 중요한 시사점을 갖는다.

넷째, 이용객의 만족도는 재방문의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설4(H4)는 채택되었 다. 이러한 결과는 만족도와 재방문의도 간 정(+)적 관계성을 제시한 선행연구 결과(Jeon & Shin, 2015;Jo & Rhee, 2019;Kang et al., 2016;Kim, 2011;Kim, 2017;Nadiri & Gunay, 2013)를 지지하는 것으로 재 방문의도를 예측하는 변수로써 만족도의 영향력을 다 시 한번 실증한다.

다섯째, 고객의 충성도는 재방문의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설5(H5)는 채택되었 다. 이는 충성도가 재방문의도에 정(+)적인 영향을 미 치는 것을 제시한 선행연구 연구(Jeong, 2010;Kwon & Park, 2016;Kim, 2017;Kim, 2019;Lee, Song, & Kim, 2019)를 지지하며, 충성도가 재방문의도를 예측 하는 변수임을 증명하는 결과이다.

Ⅵ. Conclusion

본 연구는 분장 서비스를 활용한 체험마케팅과 테 마파크 이용 만족도, 충성도 그리고 재방문의도 간 관 계를 규명하는 데 목적을 두고 수행됐다. 본 연구에서 설정한 변인 간 관계성 규명을 토대로 마케팅 차원에 서 분장 서비스의 유용성을 확인하고, 문화 콘텐츠로 써 분장 서비스에 대한 시사점을 제공하기 위해서다. 연구목적을 달성하기 위해 분장 서비스를 제공하는 국내 테마파크 3곳(에버랜드, 롯데월드, 합천고스트파 크) 이용자를 대상으로 설문조사를 수행했다. 총 690 명이 설문조사에 참여했고, 이중 불성실한 응답 자료 를 제외한 668명의 자료를 최종 분석했다. 일련의 분 석과정을 거쳐 도출된 결과와 결론을 제시하면 다음 과 같다.

분장 서비스를 활용한 체험마케팅은 테마파크 이 용자의 만족도, 충성도, 재방문의도에 정(+)적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 분장 서비 스가 테마파크 이용자의 만족도와 충성도 그리고 재 방문의도를 높이는 데 유용하게 활용될 수 있다는 것 을 의미하며, 두 가지 시사점을 보여준다.

우선 학문적으로 소비자의 소비행동을 예측하는 변수로써 체험마케팅의 영향력을 다시 한번 입증했 다. 이론적 배경에서 제시한 것처럼 체험마케팅은 소 비행동 주요 변수들(만족도, 충성도, 재방문의도, 구 전의도 등)과 밀접한 관계가 있다고 제시되고 있는데, 본 연구 결과는 이러한 선행연구 결과를 지지하는 것 으로 소비행동 예측변수로써 체험마케팅의 효과를 명 확히 보여준다.

다음으로 테마파크의 체험마케팅 전략으로써 분장 서비스의 유용성을 명확히 보여준다. 여가 문화 산업 이 발달하면서 다양한 프로그램이 요구되며, 고객 역 시 단순히 즐기기 위한 것에 벗어나 보다 도전적이고, 자극적인 체험을 추구하는 경향을 보인다. 이러한 요 구를 충족하기 위해 테마파크에서는 차별화된 체험마 케팅 전략으로 분장 서비스를 제공할 필요가 있다.

특히, 분장 서비스는 테마파크 내에 새로운 시설물 을 만들지 않아도 되기 때문에 경제적 차원에서 부담 이 적고, 방문객과의 커뮤니케이션 측면에서 잠재고 객 확충과 충성고객 확보할 수 있는 유용성을 제공한 다. 또한 테마파크 내에서의 분장 서비스는 페이스페 이팅 차원을 넘어, 의상, 액세사리, 사진 및 영상 촬영 등 다양한 분야로 확장 가능성을 가지고 있다.

정리하면, 테마파크에서는 방문객의 만족도와 충성 도를 높이고 재방문을 유도하기 위한 전략으로 분장 서비스와 같은 고객 참여 프로그램 개발과 체험마케 팅 활용을 제안한다. 해외관광객이 한국을 방문하면 서 테마파크 또한 관광코스로 정해지는 경우가 많다. 실제로 에버랜드의 경우, 외국인이 내국인 대비 10% 에 육박하고 있다(Jo, 2018). 그러므로 분장 서비스 또 한 해외입장객 유치를 위한 국가별 매뉴얼 또는 국가 나 문화를 대표하는 캐릭터, 디자인을 표현할 수 있는 디자인을 구성하는 것도 좋을 방법일 수 있다.

Figure

<Fig. 1>.

Research model

Table

<Table 1>.

Demographic characteristics

<Table 2>.

Composition of measurements

<Table 3>.

Confirmatory factor analysis on measure model

<Table 4>.

Correlation and discriminant validity

<Table 5>.

Result of structural equation model analysis

Reference

Back, R. M. , Tasci, A. D. A. , & Milman, A. (2020). Experiential consumption of a South African wine farm destination as an agritourism attraction. Journal of Vacation Marketing, 26(1), 57-72.
Bearden, W. O. , & Teel, J. E. (1983). Selected determinants of consumer satisfaction and compliant reports. Journal of Marketing Research, 20(1), 21-28.
Choi, B. Y. , Sin, M. A. , & Yun, J. Y. (2019). Study on digital media services for experiential marketing -Focused on cosmetics brand cases-. Journal of Communication Design, 67, 343-357.
Choi, S. B. , Lee, K. S. , & Han, T. Y. (2013). The relationships of satisfaction, tour place loyalty of east coast ocean leisure sports participants experience based on strategic experiential modules. The Korean Journal of Sports Science, 22(2), 87-97.
Dai, L. L. (2021). The effect of experience marketing factors on consumer attitude, purchase intention and loyalty: Focus on chinese on-line shoppers. Unpublished doctoral dissertation, Woosong University, Daejeon, Korea.
Gwinner., K. P. , Gremler, D. D. , & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries: The customer’s perspective: The customer’s perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101-114.
Hong, S. E. (2000). The criteria for selecting appropriate fit indices in structural equation modeling and their rationales. Korea Journal of Clinical Psychology, 19(1), 161-177.
Jeon, H. K. , Kang, I. H. , & Cho, W. S. (2010). A study on the structural of characteristics in tourism site, tourist’ perceived value, satisfaction and behavioral intention. International Journal of Tourism Management and Sciences, 25(3), 237- 258.
Jeon, Y. J. , & Shin, H. S. (2015). A study on how the formation of love marks due to SEMs effects visitor satisfaction and behavioral intention. -Focused on Pyeong Chang Hyoseok cultural festival. Journal of Hospitality and Tourism Studies, 17(6), 275-295.
Jeong, J. W. (2010). Effects of restaurant selection attributes on brand loyalty and revisit-focused on seafood family restaurant. Unpublished master’s thesis, Sungshin Women’s University, Seoul, Korea.
Jo, Y. W. (2018). The effect of make-up service on customer satisfaction, loyalty, and return visit intention of theme park. Unpublished doctoral dissertation, Sungshin University, Seoul, Korea.
Jo, Y. W. , & Rhee, Y. J. (2019). The satisfaction of the theme park using the makeup experience –In the center of Everland. Journal of the Korea Fashion & Costume Design Association, 21(3), 55-66.
Jones, T. O. , & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, 73 (6), 88-99.
Ju, H. (2016). A study on relations between performance and makeup during the character development in Korean movies. Unpublished doctoral dissertation, Cheongju University, Cheongju, Korea.
Jung, Y. S. , Yeo, C. K. , & Yoon, S. C. (2018). A study on the development of marine leisure industry based on experience marketing: Focusing on virtual experience technology. Journal of Tourism Studies, 30(2), 33-54.
Kang, D. B. (2019). The influence of experiential marketing for the agricultural 6th industry on the revisit intention. Journal of Venture Innovation, 2(1), 119-130.
Kang, J. , Manthiou, A. , Kim, I. S. , & Hyun, S. H. (2016). Recollection of the sea cruise: The role of cruise photos and other passengers on the ship. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(9), 1286-1308.
Kim, C. H. (2017). A study on the effects of experiential marketing on satisfaction, behavioral loyalty and purchase intentions: Differences between general public and experts in marine leisure industry. Unpublished doctoral dissertation, Dankook University, Yongin, Korea.
Kim, G. Y. , & Cho, Y. B. (2019). The effects of coffee shop customers’ experiential marketing on customer satisfaction and loyalty. Journal of Foodservice Management Society of Korea, 22(2), 7-24.
Kim, H. G. (2013). Effects of local festival service quality on image, perceived value, satisfaction and loyalty. Unpublished doctoral dissertation, Tongmyong University, Busan, Korea.
Kim, J. O. , & Kim, N. J. (2013). An analysis of structural relationships between motivation, values, satisfaction, and loyalty for auto camping participants’. International Journal of Tourism Management and Sciences, 28(5), 47-70.
Kim, K. S. (2010). Amos 18.0 구조방정식 모형분석 [Amos 18.0 structural equation modeling analysis]. Seoul: Hannarae Publishing.
Kim, S. C. (2011). The effect of service recovery and quality on relationship quality, satisfaction and loyalty: Focused on the moderator effect of consumer involvement. Unpublished doctoral dissertation, Jeju University, Jeju, Korea.
Kim, W. S. (2012). Brand and customer experience. Paju: Adambooks.
Kwag, K. H. (2012). Analysis on theme park using experiential marketing and sponsorship marketing: The case of Kidzania. Journal of the KoreaContents Association, 12(11), 432-445.
Kwon, J. S. , & Park, Y. J. (2016). Effect of business hotels’ service quality on brand loyalty and revisit intention. Journal of Hospitality and Tourism Studies, 18(4), 167-185.
Lee, D. G. (2015). Experiential elements influencing the casino customer’s emotional response and loyalty. Unpublished doctoral dissertation, Sejong University, Seoul, Korea.
Lee, S. J. (2009). A study on the analysis for visual design elements of theme park. Unpublished doctoral dissertation, Chosun University, Gwangju, Korea.
Lee, S. S. , Song, C. H. , & Kim, S. I. (2019). A study on the influence of the characteristics of the Gunsan local food on the loyalty and revisit of tourists: Focused on the moderating effects of involvement. Journal of Foodservice Management Society of Korea, 22(4), 171-203.
Lee, Y. H. (2012). Influenced festival experience marketing by brand equity of festival, brand attitude and brand loyalty. Unpublished doctoral dissertation, Kyonggi University, Suwon, Korea.
Lim, M. R. , & Ahn, D. H. (2012). The effect of festival experiential element on festival image, visitors’ satisfaction and revisit intention. Journal of Tourism and Leisure Research, 24(3), 43-62.
Moon, S. A. , Byun, K. I. , & Park, S. S. (2015). The effect of the elements of experiential marketing on the visitors satisfaction, brand attitude and revisit intention. Tourism Research, 40(2), 17-43.
Nadiri, H. , & Gunay, G. N. (2013). An empirical study to diagnose the outcomes of customers’ experiences in trendy coffee shops. Journal of Business Economics and Management, 14(1), 22-53.
Novak, T. P. , Hoffmaaan, D. L. , & Yung, Y. F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22-42.
Novak, T. P. , Hoffmann, D. L. , & Yung, Y.-F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22-42.
Nunnally, J. C. , & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. New York: McGraw Hill.
Oliver, R. L. (1996). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw Hill.
Park, J. H. (2011). The influences of the relationship among experience on customer satisfaction and revisit intentions in ski resort water park. The Korean Journal of Sports Science, 20(3), 889- 900.
Pine, B. J. , & Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Boston: Harvard Business School Press.
Schmitt, B. H. (2010). Customer experience management. Manhattan: John Wiley Sons.
Schmitt, B. H. (2013). Experiential marketing (G. G. Yoon, E. Y. Gem, & W. H. Shin, Trans.). Seoul: Kim&Kim Books. (Original work published 2011)
Shin, J. G. (2013). Effects of service quality and brand asset on customer satisfaction, customer loyalty and revisitation: Focused on the domestic and foreign visitors to the a resort. Unpublished doctoral dissertation, Catholic Kwandong University, Gangneung, Korea.
Smilansky, S. (2017). Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences. London: Kogan Page Publishers.
Won, M. R. (2018). A study on the effects of festival experience factors on the emotion reactions, flow, customer satisfaction and revisit intention: Focused on mediate roles of emotion reactions and flow. Unpublished doctoral dissertation, Far East University, Eumseong, Korea.
Yang, Y. K. , & So, J. M. (2015). Impact from experience marketing of Busan International Film Festival to the brand asset and the loyalty. Film Studies, (66), 103-124.
Yoon, S. M. (2015). The effects of tourist experience from festival on satisfaction from perspectives of experience economy (4Es) and experiential marketing (SEMs): Focusing on the Seosan Haemieupseong festival. Journal of Hospitality and Tourism Studies, 17(4), 337-360.
Yoon, S. M. , & Lee, T. H. (2012). Effect relationship of the experience on emotion and satisfaction in theme park: Focused on the perspective of experiential marketing. Journal of Tourism & Leisure Research, 24(2), 289-308.