I. Introduction

최근 언택트(untact) 소비문화의 확산과 코로나19 사태로 인해 라이브 커머스 (live commerce) 채널이 급성장하고 있다. 기존의 이미지와 텍스트로 이루어진 이 커머스와 달리 라이브 커머스는 판매원이 실시간 라이브 방송을 통해 소비자들에 게 제품을 소개하고 판매하는 채널이다. 유통 업계의 디지털화로 인해 소비자는 판매원과 실시간으로 의 사소통이 가능해져 구매의사결정을 보다 쉽게 할 수 있으며, 특히 라이브 커머스는 실시간 방송을 통해 판매원이 소비자의 질문에 즉각적으로 대답할 수 있 고, 다른 소비자들과의 소통 또한 가능하며, 쇼핑을 하나의 콘텐츠처럼 즐길 수 있는 장점을 가진다 (Baek, 2021). 따라서 최근 많은 패션 기업들이 다양 한 라이브 커머스 플랫폼을 활용하여 패션 제품을 소 개하고 판매하고 있으며, 특히 차별화된 콘텐츠를 통 해 소비자들을 유인하는 데에 집중하고 있다.

중국의 경우, 2016년부터 라이브 커머스 시장이 성 장하여 현재 라이브 커머스가 가장 인기 있는 온라인 쇼핑 채널로 자리매김하였다(Wen, 2020). 국내에서는 특히 코로나19가 장기화됨에 따라 소비자들이 오프라 인 매장을 대신하여 라이브 커머스를 적극 이용하면 서 라이브 커머스 시장의 급성장과 함께 기업 간의 경 쟁 또한 심화되고 있다. 최근에는 네이버, 카카오, 쿠 팡과 같은 대형 유통채널부터 CJ, 롯데, 현대 등의 홈 쇼핑 채널뿐만 아니라 소상공인들까지 라이브 커머스 채널에서 제품을 판매하고 있다. 또한 신세계 인터내 셔널은 2020년 12월에 ‘에스아이라이브(S.I.LIVE)’라 는 라이브 커머스 플랫폼을 개설하였으며, 롯데온은 2020년 7월에 ‘온 라이브’ 플랫폼을 출시한 바 있다 (Lee, 2021). 2020년 라이브 커머스 시장은 3조 원 대 로 급성장하였으며, 2023년에는 10조 원대로 확장할 것으로 예상하고 있다(Lee, 2021). 특히 네이버는 2020년 3월부터 라이브 커머스 플랫폼을 출시하고, 같은 해 7월 라이브 커머스 채널을 정식으로 오픈하 였는데, 정식 채널을 출시한지 4개월 만에 누적 시청 수가 4,500만으로 나타나 시장을 선도하였으며, 방송 을 시작한지 1시간 만에 매출 약 4억 원을 넘기는 등 크게 성장하고 있다(Jung, 2020). 이처럼 최근 많은 패션 기업 및 브랜드들이 소비자에게 매력적인 라이 브 커머스 채널을 효과적으로 운영하기 위해 노력 중 이며, 이에 따라 소비자 관점에서 라이브 커머스의 특성들을 살펴보고, 이를 전략적으로 관리할 필요성 이 있다.

라이브 커머스는 판매자와 소비자 간의 상호작용 을 촉진하는 플랫폼으로 온라인 내 실시간 상호작용 수준을 높일 수 있다(Hu & Chaudhry, 2020). 라이브 커머스 채널에서 판매자는 제품에 관한 다양한 정보 를 소비자와 실시간으로 공유하는데, 이는 소비자의 거래에 대한 지각된 불확실성이나 위험요소 등을 감 소시키고, 판매자에 대한 신뢰를 형성한다(Hajli, Sims, Zadeh, & Richard, 2017). 또한 온라인 쇼핑에서 소비 자는 판매원의 정당성뿐 아니라, 제품의 진정성을 동 시에 고려하는데, 이는 오프라인과 다르게 판매원이 나 제품을 실제로 경험할 수 없기 때문이다(Chen & Dhillon, 2003). 따라서 라이브 커머스에서 판매원과 제품에 대한 불확실성을 모두 고려할 필요가 있으며, 이에 따라 본 연구에서는 소비자 신뢰를 단일 차원으 로 보지 않고 판매원 신뢰와 제품 신뢰 두 차원으로 구분하여 살펴보기로 한다.

라이브 커머스와 관련된 선행연구는 주로 기술적 인 요소나 시스템 측면에 연구 초점이 맞추어져 있거 나(Seering, Wang, Yoon, & Kaufman, 2019), 라이브 스트리밍 서비스의 현황이나 이용 동기에 관해 연구 하였다(Lee, Go, & Ha, 2018). 또한 라이브 스트리밍 서비스의 가치(Wongkitrungrueng & Assarut, 2018)와 서비스 품질(Kim & Lim, 2020)과 관련된 선행연구 도 존재한다. 하지만 라이브 커머스의 지각된 특성들 을 알아보고, 소비자의 신뢰 및 행동의도에 대한 효 과를 검증한 실증 연구는 미흡한 실정이다.

이에 본 연구는 소비자 관점에서 라이브 커머스의 특성들을 파악하고, 특성들이 소비자 신뢰와 행동의 도에 미치는 영향력을 실증적으로 알아보고자 한다. 여기서 소비자 신뢰는 판매원에 대한 신뢰, 제품에 대한 신뢰 두 차원으로 구분하고, 그에 따른 영향력 의 차이를 확인하고자 한다. 본 연구는 라이브 커머 스 플랫폼을 중심으로 소비자가 지각하는 특성들을 파악하여 라이브 커머스 관련 연구의 이론적 틀을 확 장하고, 또한 소비자 신뢰를 두 차원으로 구분함으로 써 온라인 신뢰와 관련된 연구를 좀더 정교화하는 것 에 학술적 의의를 가질 것이다. 또한 실무적으로는 패션 기업들이 라이브 커머스 채널의 특성을 파악하 여 소비자의 이목을 끌 수 있는 차별화된 라이브 커 머스 채널 전략을 수립하는 데 있어 도움을 주는 데 에 의의가 있다.

Ⅱ. Theoretical Background

1. Live commerce

라이브 커머스(live commerce)는 실시간 동영상 스 트리밍 방송과 이커머스 플랫폼이 결합된 형태의 새로 운 e-커머스 방식으로, 라이브 스트리밍(live streaming) 과 이커머스(e-commerce)의 합성어이다(Wen, 2020). 기존의 온라인 쇼핑 채널은 소비자가 판매원과 실시 간으로 의사소통하는 것이 어려웠으나, 라이브 커머스 채널에서는 실시간 영상과 온라인 채팅을 통해 소비 자가 판매원에게 실시간으로 질문을 하고, 그에 대한 답변도 즉시 받을 수 있도록 하였다(Hu & Chaudhry, 2020). 또한 라이브 커머스는 소비자가 다른 소비자들 의 후기나 질문을 함께 공유함으로써 보다 다양한 정 보를 빠르게 제공받을 수 있다. 따라서 소비자들은 라 이브 커머스 채널에서 판매원 및 다른 소비자들과 실 시간 쌍방향 의사소통을 함으로써 플랫폼에서 제품을 탐색하고 선택하여 구매까지 한 번에 의사결정할 수 있도록 충분한 정보를 제공받는다(Wongkitrungrueng & Assarut, 2018).

2. Characteristics of live commerce

라이브 커머스는 기존의 온라인 쇼핑 채널에 비해 서 더 높은 상호작용성과 유희성을 가지며, 특히 라 이브 영상 속에서 제품을 소개하는 정보원이 있다는 것이 기존 온라인 쇼핑 채널과의 차별점으로 볼 수 있다(Lui, Park, & Lee, 2021;Wongkitrungrueng & Assarut, 2018). 라이브 커머스에서 정보원은 생방송 플랫폼 내 자체적인 가상의 공간에서 콘텐츠를 기획 및 제작하고 진행하면서 고객들과의 상호작용을 담 당하는데, 따라서 정보원의 매력성은 고객의 태도나 행동의도에 큰 영향을 미칠 수 있다(Liao & Cheung, 2001). 또한 라이브 커머스는 실시간 방송 중에 고객 들에게 경제적인 혜택을 제공하기 위해 다양한 쿠폰 을 제공하거나 가격을 할인하는 전략을 적극적으로 활용하고 있으며, 이는 판매원에 대한 신뢰를 높일 수 있다(Park & Shin, 2021). 따라서 본 연구에서는 라이브 커머스의 특성으로 상호작용성, 정보원 매력 성, 가격 할인성, 유희성에 대해 알아보고자 한다.

1) Interactivity

라이브 커머스는 소비자가 모바일 기기를 이용해 시간 및 장소에 구애받지 않고 제품을 구매할 수 있도 록 하며, 특히 플랫폼 내에서 판매자뿐 아니라, 다른 소비자들과 공유할 수 있도록 하는 상호작용의 특징을 가진다(Lee, Jang, & Kim, 2013). 이러한 라이브 커머 스 내 상호작용성은 뉴미디어의 가장 뚜렷한 특징으로 나타나며, 판매자와 소비자 간의 교류 및 연결성에 근 거한 실시간 커뮤니케이션으로 설명된다. 라이브 커머 스에서의 실시간 상호작용은 소비자가 신뢰할만한 제 품 정보를 제공할 수 있으며, 이는 소비자 의사결정 과정에 큰 영향을 미칠 수 있다(Wongkitrungrueng & Assarut, 2018). 또한 소셜커머스의 특성인 상호작용 성은 소비자의 신뢰도를 높일 수 있으며, 소비자들은 온라인 상호작용을 통해 판매원과 친밀감을 형성하 고, 판매원에 대한 신뢰가 높아져 더욱 긍정적인 태 도를 형성할 수 있다고 하였다(Rha, 2010).

2) Source attractiveness

매력성은 단순히 아름다움이나 완벽한 몸을 가지 는 등의 신체적인 매력성만을 뜻하는 것이 아니라, 정보원의 지적 능력이나 개성 등의 내적인 면들을 포 함한다(Erdogan, Baker, & Tagg, 2001). 타인에게 매 력적이라고 평가받는 사람은 신뢰할만한 사람으로 평가를 받으며, 매력성은 대인관계를 형성하는 데에 있어 기초가 되는 요인이다(Batool & Malik, 2010). 라이브 커머스에서 소비자가 느끼는 정보원에 대한 친밀성이나 호감 등은 정보원의 매력성을 결정하는 중요한 요소이다. 추론 이론(inference theory)에 따르 면, 소비자가 모르는 사람을 평가하는 경우에 자신이 이용 가능한 단서를 바탕으로 추론하여 평가하는데 (Huber & McCann, 1982), 정보원의 매력성은 소비자 의 태도에 영향을 미칠 것이다. 따라서 소비자가 라 이브 커머스 내의 판매원에 대한 매력성을 높게 평가 하면 해당 판매원 혹은 제품에 대한 신뢰 또한 높게 형성될 수 있으며, 이는 긍정적인 행동의도로 이어질 수 있을 것이다.

3) Price reduction

가격은 서비스 및 제품에 대한 가치 평가 정도로, 소비자가 제품 구매를 결정할 때 중요하게 고려하는 요인으로 가격 할인성은 기업이 판매촉진을 위해서 제품 및 서비스의 가격을 낮추거나 쿠폰, 무료 선물 등을 제공하여 소비자에게 혜택을 제공함으로써 소 비자의 구매를 자극하는 것을 의미한다(Jeon, 2015). 따라서 가격 할인은 브랜드에서 효과적으로 사용하 는 마케팅 수단으로 소비자가 제품 브랜드를 선택할 때 중요한 요인으로 작용한다. 라이브 커머스 채널에 서는 방송하는 시점에 방송을 시청하는 소비자들에 게 무료 배송 서비스나 다양한 가격 할인 혜택을 제 공하여 소비자의 구매 욕구를 자극하고 있다. 이러한 가격 할인은 소비자에게 경제적인 가치를 제공하고, 해당 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 형성하여 긍정 적인 행동의도를 이끌어낼 수 있기 때문에 더욱 중요 한 요소이다(Choi & Yang, 2016).

4) Playfulness

유희성은 소비자가 라이브 커머스를 이용하면서 느끼는 흥미로움이나 재미, 즐거움 등에 대한 지각 정도로 설명되며, 새로운 시도를 할 때 가지는 독창 성이나 자유성, 융통성 등과 같은 경험을 의미한다. 소비자들은 라이브 커머스에서 판매자의 방송을 보 면서 기분전환, 심리적 편안함, 정서적 안락함 등의 심리적인 보상뿐 아니라, 소비자가 제품을 소비하는 과정에서 유쾌함이나 즐거움을 느끼도록 한다(Zhang & Park, 2018). 유희성은 마케팅과 놀이를 융합하는 엔터 마케팅(enter marketing) 수단이며, 소비자는 유 희성을 통해 긍정적인 인식을 가지게 된다. 따라서 라이브 커머스 내의 유희성은 소비자가 판매원 및 제 품에 대한 신뢰도와 긍정적인 구매의도를 형성할 수 있다. Kim(2012)의 연구에서 SNS 특성(정보성, 상호 성, 연결성, 접근성, 유용성, 유희성) 중 상호성을 제 외한 모든 요인이 사용자의 만족도와 사용의도에 정 적 영향을 미치는 것을 확인하였다.

5) Consumer trust

신뢰는 상대방을 의지하고 믿는 마음으로, 윤리적 이고 기회주의적으로 행동하지 않을 것이라는 믿음 을 뜻한다(Gefen, Karahanna, & Straub, 2003). 온라 인 쇼핑을 할 때 소비자는 오프라인에서보다 더 큰 불확실성 혹은 위험 요소를 가지게 되는데, 이때에 판매원에게 의존하려고 하는 것을 의미하기도 한다 (Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1993). 특히 온라 인에서는 오프라인과 달리 판매원이나 제품 및 서비 스를 직접 경험할 수 없기 때문에 온라인 신뢰는 매 우 중요한 요소이다(Gefen, 2000).

Komiak and Benbasat(2004)에 따르면, 소비자 신 뢰는 기업이나 판매원, 제품, 혹은 채널에 관한 신뢰 들을 모두 포함한다. 특히 라이브 커머스는 판매원이 방송을 실시간으로 진행하면서 제품에 대한 다양한 정보를 제공하면서 소비자와 상호작용하므로 판매원 의 신뢰가 매우 중요하다고 할 수 있다. 또한 온라인 쇼핑에서는 오프라인과 다르게 제품을 직접 만져볼 수 없으며, 이에 따라 제품 품질에 대한 위험 인식 혹 은 불확실성을 인지할 수 있다(Ba & Pavlou, 2002). 라이브 스트리밍 내 온라인 신뢰와 관련하여 연구한 선행연구(Wongkitrungrueng & Assarut, 2018)에서도 판매원에 대한 신뢰, 제품에 대한 신뢰를 구분하여 연 구하였다. 판매원에 대한 신뢰는 소비자가 판매원을 신뢰하고, 좋은 품질의 서비스를 제공하며, 단지 이익 만을 취하지 않는다는 믿음을 의미한다(Lu, Zhao, & Wang, 2010). 또한 제품에 대한 신뢰는 소비자가 제 품이 판매원의 설명과 같고, 자신의 기대와 일치할 것이라는 믿음으로 설명된다(Pappas, 2016).

라이브 커머스 채널에서 소비자가 만족감을 가지 게 되면 브랜드와 장기적 관계가 구축될 수 있고, 이 에 따라 높은 신뢰도가 형성될 수 있다(Berry, 1995). 또한 소비자가 온라인 쇼핑을 할 때에는 오직 제품만 을 고려하는 것이 아니라, 판매원을 동시에 고려하는 경향이 있다(Chen & Dhillon, 2003). 라이브 커머스 에서는 일반적인 체형을 가진 평범한 모델이 제품을 착용하고 영상을 통해 있는 그대로의 모습을 보여주 기 때문에, 소비자의 제품에 대한 위험 지각 수준이 낮으며 이는 제품 신뢰도를 높인다고 하였다(Wang, Head, & Archer, 2000). 또한 판매원은 소비자에게 제품에 대한 다양한 정보를 친구와 대화하듯이 설명 해주고, 소비자는 판매원에게 궁금한 사항들을 즉각 적으로 질문하고 피드백을 받음으로써 다소 편안한 감정을 가질 수 있다(Wongkitrungrueng & Assarut, 2018). 특히 라이브 영상에서 판매원의 친근한 말투 나 표정 등은 판매원 신뢰를 높일 수 있는 중요한 요 인이 될 수 있다.

라이브 커머스 플랫폼은 판매자와 소비자들의 상 호작용을 활발히 하도록 하며, 소비자가 판매원의 설 명뿐만 아니라, 다른 소비자들의 질문이나 후기들도 즉각적으로 확인할 수 있는데, 이로 인해 소비자는 제품과 판매원에 대한 불확실성을 줄이고 신뢰를 형 성할 수 있다(Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998). 라 이브 커머스 채널에서는 소비자가 판매자의 이야기 를 듣고 구매의사를 결정하기 때문에 판매자의 역할 이 중요한데, 특히 판매자의 매력은 소비자의 친밀감 이나 신뢰를 형성하여 긍정적인 행동의도를 나타낼 수 있다(Huber & McCann, 1982). 라이브 커머스 채 널에서 기업이 방송을 진행하면서 진행 시간 동안 가 격 할인이나 쿠폰 제공 등을 소비자들에게 제공하는 데, 이 또한 소비자 신뢰를 높을 수 있을 것이다. 추 가적으로 소비자들은 라이브 커머스 방송을 시청하 면서 오락성이나 흥미로움을 느낄 수 있으며, 이는 소비자의 긍정적인 브랜드 태도를 형성하며, 소비자 가 서비스에 만족하여 고객 충성도를 높이고, 긍정적 인 결정을 하도록 한다(Oh, Kim, & Kim, 2018).

본 연구에서는 소비자 신뢰를 판매원 신뢰와 제품 신뢰로 구분하였으며, 판매원 신뢰는 판매원이 믿을 만하며 고품질 서비스를 제공한다고 믿는 것을 의미 하고, 제품 신뢰는 소비자 기대에 부합하고 제품이 판매원의 설명과 일치하는 것을 의미한다. 이를 바탕 으로 본 연구는 라이브 커머스에서의 특성이 판매원 신뢰와 제품 신뢰, 그리고 소비자 구매의도에 미치는 영향력을 검증하고자 한다.

6) Purchase intention

소비자 구매의도는 소비자가 특정한 제품을 구매하 고자 하는 의도를 의미하며, 미래 행동 계획이 신념이 나 태도로 옮겨져 행동화될 가능성을 뜻한다(Morrison, 1979). 많은 선행연구에서 소비자 신뢰가 제품 구매 의도에 긍정적인 영향을 가지는 것이 확인되었다 (Bhattacherjee, 2002;Doney, Cannon, & Mullen, 1998;Gefen, 2000). 소비자가 기업 및 브랜드에 대한 높은 신뢰도를 형성하면 소비자가 온라인 내에서 가 지게 되는 다양한 불확실성이나 위험 요인들을 감소 시킬 수 있으며, 이는 행동의도에도 정적인 영향을 미친다(Mayer, Davis, & Schoorman, 1995). 따라서 라이브 커머스의 다양한 특성에 따라 형성된 소비자 의 판매원/제품에 대한 신뢰는 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것이다.

Ⅲ. Research Method

1. Research model and hypothesis development

본 연구는 라이브 커머스의 특성이 소비자의 신뢰 와 구매의도에 미치는 영향에 관해 알아보고자 한다. 라이브 커머스의 특성은 상호작용성, 정보원 매력성, 가격할인성과 유희성으로, 신뢰는 판매원 신뢰와 제 품 신뢰로 구분한다. 연구모형은 <Fig. 1>에서 보는 바와 같으며, 연구가설은 다음과 같다.

본 연구에서 사용된 변수들의 조작적 정의는 다음 과 같다. 먼저, 라이브 커머스 특성은 상호작용성, 정 보원 매력성, 가격할인성, 유희성의 네 가지로 구분하 였고, 상호작용성은 ‘라이브 커머스에서 소비자가 판 매자 및 다른 소비자들 간에 영향을 주고받는 실시간 커뮤니케이션’을 의미한다. 정보원 매력성은 ‘라이브 커머스에서 판매원이 소비자의 마음을 끄는 힘’을 뜻 하며, 가격할인성은 ‘소비자의 제품 구매를 유도하기 위해서 특정 기간 동안 가격을 인하하거나 쿠폰을 제 공하는 것’, 유희성은 ‘소비자가 구매 과정에서 지각 하는 재미나 즐거움, 흥미의 정도’로 정의하였다. 다 음으로 소비자 신뢰는 판매원 신뢰와 제품 신뢰로 구 분하였고, 판매원 신뢰는 ‘라이브 커머스 내의 판매 원이 믿을만하며 고품질 서비스를 제공한다는 믿음’ 으로 정의하고, 제품 신뢰는 ‘제품에 대한 판매자의 설명과 실제 제품이 일치하고 소비자의 기대에 부합 한다는 믿음’으로 정의하였다. 마지막으로 소비자 구 매의도는 ‘소비자가 라이브 커머스의 판매 제품을 구 매하려는 의지’로 정의하였다.

2. Data collection and analysis method

2020년 12월 3일부터 12월 30일까지 네이버 쇼핑 라이브 채널에서 패션 제품을 판매하는 영상을 시청한 경험이 있는 20-30대 한국 여성들을 대상으로 편의표 본추출법을 사용하여 온라인 설문조사를 실시하였으 며, 총 281부가 최종 분석에 사용되었다. 최근 20-30대 여성 위주로 라이브 커머스 쇼핑 경험이 증가하고 있 으며, 네이버 쇼핑 라이브는 국내에서 큰 성장세를 보 이는 대표적인 라이브 커머스 플랫폼으로(Jung, 2020) 본 연구의 연구 대상으로 적합하다고 판단하였다.

설문문항은 라이브 커머스의 특성, 판매원/제품 신 뢰, 소비자 구매의도, 그리고 인구통계학적 특성에 관 련된 문항을 포함하며, 기존의 선행연구들을 바탕으 로 본 연구 목적에 맞게 수정하여 사용하였다. 모든 문항은 7점 리커트 척도(1점=‘전혀 그렇지 않다’, 7점 =‘매우 그렇다’)를 사용하여 측정하였다. 상호작용성 은 Agarwal and Venkatesh(2002), Kim, Choi, and Han(2009) 연구에서 사용된 문항을 본 연구 목적에 맞도록 수정하여 총 4문항을 사용하였다. 정보원 매 력성은 Lim, Radzol, Cheah, and Wong(2017), Ohanian(1990) 연구의 문항들을, 가격할인성은 Jeon (2015) 연구의 문항들을 수정하여 각각 4문항씩 사용 하였다. 유희성은 Cao, Zhang, and Seydel(2005)의 연 구에서 사용된 문항을 본 연구 목적에 맞도록 수정하 여 총 4문항을 사용하였다. 또한 판매원 신뢰와 제품 신뢰 문항은 Wongkitrungrueng and Assarut(2018) 연 구의 문항을 수정하여 각각 3문항씩 사용하였다. 소 비자 구매의도는 Davis(1989)의 연구에 따라 총 3개 의 문항을 도출하였다.

본 연구는 SPSS 23.0과 AMOS 21.0 통계 프로그 램을 사용하여 연구 결과를 분석하였다. SPSS 23.0 프로그램을 사용하여 빈도분석과 신뢰도 분석, 상관 관계 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였고, AMOS 21.0 프로그램을 통해 확인적 요인분석을 실행하고, 구조방정식 모델(structural equation model; SEM) 검 증을 시행하였다.

3. Demographic characteristics of sample

본 연구에서 표본의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 먼저 연령은 20대 103명(36.65%), 30대 178명 (63.35%)이며, 결혼 여부는 기혼 96명(34.16%), 미혼 185명(65.84%)으로 나타났다. 최종 학력은 대학교 졸 업 147명(52.31%), 대학원 재학 이상 91명(32.38%), 대학교 재학 32명(11.39%), 고등학교 졸업 8명(2.85%), 기타 3명(1.10%) 순으로 나타났으며, 직업은 일반 사 무직 125명(44.48%), 학생 60명(28.47%), 전문직 48 명(17.08%), 프리랜서 20명, 주부 15명(5.34%), 기타 13명(4.63%) 순으로 확인되었다. 월평균 소득은 200 만 원 이상~300만 원 미만 103명(36.65%), 300만 원 이상~400만 원 미만 69명(24.56%), 100만 원 이하 31 명(11.03%), 100만 원 이상~200만 원 미만 28명 (9.96%), 400만 원 이상~500만 원 미만 23명(8.19%), 600만 원 이상~800만 원 미만 15명(5.34%), 500만 원 이상~600만 원 미만 7명(2.49%), 800만 원 이상~ 1,000만 원 미만 5명(1.78%) 순으로 나타났다.

Ⅳ. Results

1. Measurement model results

본 연구는 베리맥스 회전을 이요한 주성분분석을 통한 탐색적 요인분석을 실시하여 라이브 커머스의 특성에 대한 개념적 구조를 알아보았다. 분석 결과, 본 연구의 가설과 같이 상호작용성, 정보원 매력성, 가격할인성, 유희성의 4개 요인으로 구분되었으며, Cronbach’s α와 요인부하량 값이 .70 이상, 고유치가 1 이상으로 나타나 측정 변수의 신뢰도 및 타당도가 검증되었다. <Table 1> 또한 측정 문항들의 구성타당 도(construct validity)를 검증하기 위해 확인적 요인분 석을 실시한 결과, χ²=400.699(df=231), χ²/df=1.735, p=.000, GFI=.863, TLI=.941, CFI=.951, RMSEA= .060로 만족하였다.

다음으로 측정 문항들의 적합성 및 구성타당성을 확인하기 위해 집중타당성(convergent validity)과 판 별타당성(discriminant validity)을 알아보았는데, 표준 화 요인부하량이 모두 .70 이상, AVE 값 .50 이상, CR 값이 .90 이상으로 유의하게 나타났다(Table 1). 또한 구성개념의 상관계수 제곱 값이 AVE 값보다 모 두 낮은 것으로 나타나 판별타당성이 확인되었다 (Table 2).

2. Structural model results

본 연구는 연구모형 및 가설을 검증하기 위하여 구 조방정식 모형분석을 실시하였다(Fig. 2)(Table 3). 구 조모형의 적합도는 χ²(df )=439.703(236), Normed χ² =1.863, GFI=.854, TLI=.931, CFI=0.941, RMSEA =.065로 만족되었다. 구조모형 분석 결과를 살펴보 면, 먼저 라이브 커머스의 특성인 상호작용성은 판매 원 신뢰(β=.213, p<.05), 제품 신뢰(β=.213, p<.01)에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이에 가설 1a, 1b는 채택되었다. 정보원 매력성은 판매원 신뢰(β=.017, p>.05)와 제품 신뢰(β=.083, p>.05)에 아무런 영향을 가지지 않아 가설 2a와 가설 2b는 기 각되었다. 가격할인성은 판매원 신뢰(β=.307, p< .001)에는 정적 영향을 미치지만, 제품 신뢰(β=.024, p>.05)에는 영향을 가지지 않는 것으로 나타났다. 따 라서 가설 3a는 채택되었으며, 가설 3b는 기각되었다. 마지막으로 유희성은 판매원 신뢰(β=.412, p<.001)와 제품 신뢰(β=.338, p<.001)에 정적인 영향을 가지는 것으로 확인되어 가설 4a와 가설 4b는 모두 채택되었 다. 판매원 신뢰(β=.602, p<.001)와 제품 신뢰(β= .273, p<.001)는 소비자 구매의도에 정적 영향을 미쳤 는데, 제품 신뢰보다 판매원 신뢰가 구매의도에 더 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 따라서 가설 5 와 가설 6은 채택되었다.

라이브 커머스에서 소비자들과 판매원 간의 활발 한 상호작용은 해당 판매자와 제품에 대한 소비자 신 뢰를 높이는 것으로 나타났는데, 이는 Gwinner et al. (1998)의 연구 결과와 일치한다. 따라서 라이브 커머 스 채널 내에서 소비자들과 판매원 간의 적극적인 커 뮤니케이션은 소비자의 신뢰 형성에 매우 중요한 요 인으로 확인되었다. 하지만 판매원이 높은 매력성을 가진다고 하더라도 판매원 혹은 제품에 대한 소비자 신뢰도를 높이는 데에 영향을 미치지 않는 것으로 나 타났으며, 이는 정보원 매력성이 긍정적인 소비자 신 뢰 및 행동의도를 형성한다는 선행연구 결과들(Huber & McCann, 1982;Till & Busler, 2000)과는 다른 것 으로 확인되었다. 기존의 온라인 채널은 매력적이고 이상적인 모델이 제품을 착용한 모습을 시각적으로 보여주는 데에 초점을 맞추는 반면, 라이브 커머스 채널에서는 다소 평범한 모델이 제품을 착용하고 실 시간으로 다양한 정보를 제공하고 소비자들과 커뮤 니케이션하는 것에 초점이 맞춰져 있기 때문에 라이 브 영상 속 판매원의 매력성은 소비자 신뢰를 형성하 는 데 영향이 없는 것으로 판단된다. 따라서 라이브 커머스 채널에서는 판매원의 매력성을 과시하기보다 는 판매원과 소비자 간의 활발한 상호작용을 이끌어 내는 것에 더욱 힘써야 할 것으로 보인다. 다음으로 소비자가 라이브 커머스에서 제품 가격이 저렴하다 고 인지하는 경우에 판매원에 대한 신뢰도는 높아졌 으나, 제품에 대한 신뢰도는 오히려 낮아지는 것으로 확인되었다. 따라서 라이브 커머스 방송을 진행하는 경우에 제품 가격을 무조건 낮추는 것보다는 다양한 요인들을 고려해서 결정하는 것이 필요할 것이다. 마 지막으로 라이브 커머스에서의 유희성은 판매원과 제품에 대한 신뢰 형성에 매우 큰 영향을 미치는 중 요한 특성으로 확인되었으며, 선행연구 결과(Oh et al., 2018)와 일치하였다. 따라서 라이브 커머스를 운 영하는 패션 기업은 소비자가 라이브 방송에서 흥미 로움이나 재미를 느낄 수 있는 콘텐츠 개발에 힘쓰고 전략적으로 제시해야 할 것이다.

판매원 신뢰와 제품 신뢰는 모두 소비자 구매의도 에 정적인 영향을 주었는데, 판매원 신뢰가 특히 더 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이는 다수의 선행연구(Bhattacherjee, 2002;Doney et al., 1998)에 서 소비자 신뢰가 소비자 구매의도에 긍정적인 영향 을 미치는 것을 확인한 바 있다. 특히 본 연구의 결과 는 라이브 스트리밍 채널에서 판매원에 대한 신뢰가 고객 참여에 직접적인 영향을 가지는 것을 밝힌 Wongkitrungrueng and Assarut(2018)의 연구 결과를 지지한다. 따라서 라이브 커머스에서 판매원의 신뢰 를 형성하는 것은 제품 구매의도를 직접적으로 높이 는 중요한 변수임이 확인되었으며, 라이브 커머스 채 널을 운영하는 기업은 판매원의 매력성을 높이는 데 에 힘쓰기보다는 판매원의 신뢰도를 높일 수 있는 라 이브 커머스의 상호작용성과 가격할인성, 그리고 유 희성을 높이는 데에 초점을 맞추어야 할 것이다.

Ⅴ. Conclusion

최근 소비문화의 변화와 유통채널의 디지털화로 인해 라이브 커머스 채널이 패션 시장에서 급성장하 고 있으며, 특히 코로나19 사태가 장기화됨에 따라 앞으로도 그 성장 가능성이 기대되고 있다. 이에 수 많은 패션 기업들이 다양한 라이브 커머스 플랫폼을 활용하여 소비자에게 제품을 소개하고 판매하며 치 열하게 경쟁하고 있다. 따라서 본 연구는 라이브 커 머스 채널에서 소비자가 인지하는 특성들과 이에 따 른 효과를 실증적으로 검증하고자 하였다.

본 연구 결과를 요약하고 마케팅적 시사점을 제시 하고자 한다. 먼저 라이브 커머스의 특성으로는 상호 작용성, 정보원 매력성, 가격 할인성, 그리고 유희성 이 도출되었다. 라이브 커머스 채널에서 소비자들은 판매원과 소비자들 간의 실시간 상호작용이 활발하 다고 인지하였으며, 제품을 소개하는 판매원이 매력 적이고 라이브 방송 중에 다양한 가격 할인을 시행한 다고 인지하였다. 또한 소비자들은 라이브 커머스 방 송이 흥미롭고 재미있다고 느끼는 것으로 나타났다.

둘째, 라이브 커머스의 상호작용성과 유희성은 판 매원 신뢰와 제품 신뢰에 모두 정적 영향을 미치지 만, 가격 할인성은 판매원 신뢰에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 판매원의 매력성을 높게 인 지하는 것은 소비자 신뢰에 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 라이브 커머스 채널에서 소비자가 판 매원의 매력성이 높게 인지한다고 해서 신뢰도가 높 아지지는 않는 것을 설명한다. 최근 다수의 패션 기 업들이 라이브 커머스 방송을 위해 매력적인 판매원 을 섭외하려고 노력하고 있으나, 본 연구 결과에 따 르면 판매원의 매력성보다 라이브 커머스의 상호작 용성, 유희성, 그리고 가격 할인성을 더욱 전략적으로 관리해야 할 것이다. 본 연구는 라이브 커머스 채널 의 장점인 실시간 의사소통을 적극 활용하여 소비자 들과 적극적으로 상호작용하고, 소비자들에게 흥미로 운 콘텐츠를 공유하는 것이 소비자의 신뢰와 긍정적 인 행동의도를 이끌어내는 데에 효과적이라는 것을 보여주었다. 특히 라이브 커머스의 유희성이 소비자 신뢰에 가장 큰 영향을 가지는 것으로 확인되어 라이 브 커머스 방송에서 소비자들이 재미와 흥미를 느낄 수 있는 콘텐츠를 개발하는 것이 가장 중요할 것으로 판단된다. 또한 라이브 커머스 채널에서 제품 가격을 할인하는 것은 판매원의 신뢰도는 높일 수 있지만 제 품에 대한 신뢰에는 영향을 미치지 못하므로 제품 가 격 할인에 집중하기보다는 차별성이 있는 가격 전략 을 수립해야 할 것이다.

셋째, 판매원 신뢰와 제품 신뢰는 모두 소비자의 제품 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 특히 제품 보다 판매원에 대한 신뢰가 소비자의 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 라이브 커머스 채 널에서는 판매원의 신뢰를 높이는 것이 매우 중요한 것을 확인하였다. 따라서 라이브 커머스를 활용하는 패션 기업들은 본 연구에서 소비자의 판매원 신뢰를 높이는 요인으로 확인된 라이브 커머스의 상호작용 성, 가격 할인성과 유희성을 높일 수 있도록 힘써야 할 것이다.

본 연구의 한계점 및 제언은 다음과 같다. 현재 라 이브 커머스 채널에서 패션 제품을 구매한 경험이 있 는 소비자는 아직 많지 않은 실정으로 본 연구에서 라이브 커머스 채널에서 패션 제품과 관련된 영상을 시청해본 경험이 있는 20-30대 여성 소비자들을 대상 으로 연구하였다. 하지만 후속 연구에서는 라이브 커 머스 채널에서 패션 제품을 구매해본 경험이 있는 소 비자들이나 남성 소비자들을 대상으로 설문조사를 시행한다면 더욱 흥미로운 결과가 나올 것으로 기대 된다. 또한 본 연구 결과에서 라이브 커머스의 가격 할인성이 소비자의 판매원 신뢰는 높이지만 제품 신 뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었는데, 후속 연구에서는 가격 할인성과 소비자 신뢰의 관계에 다 양한 조절변수들을 투입하여 연구한다면 더욱 흥미 로운 결과가 도출될 수 있을 것을 제언한다.

마지막으로 본 연구의 의의는 최근 급성장하고 있 는 라이브 커머스 채널에 관한 이론적 연구를 강화하 였으며, 특히 온라인 소비자 신뢰를 판매원 신뢰와 제품 신뢰의 두 차원으로 구분하여 연구함으로써 온 라인 소비자 신뢰 연구를 확장하는 데에 학술적 의의 를 가진다. 또한 실무적으로 라이브 커머스 채널을 활용하는 패션 기업들은 본 연구의 결과에서 확인된 라이브 커머스의 특성이 소비자 신뢰에 미치는 영향 을 파악하여 보다 현실적인 라이브 커머스 마케팅 전 략을 수립함에 도움을 줄 수 있을 것이다.