I. Introduction

분명한 소비자 세분화와 주요 세분시장별 서로 다 른 마케팅 전략을 전개하고 있는 오늘날 패션산업에 서는 성공적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서 주요 소비자에 대한 이해와 특성을 파악하는 것이 필수적 인 요소가 되었다. 여러 산업 중에서 소비자별 차별화 전략이 더욱 필요한 패션산업에서는 소비자 세분화에 따라 세분시장의 특성을 반영한 마케팅 전략을 전개 하고 있는데, 여러 세분시장 중에서 가장 주목받고 있 는 소비자 집단은 시니어 소비자라고 할 수 있다. 이 는 전 세계적으로 고령화가 가속화되고 있으며, 이들 의 수가 다른 세분시장의 소비자들보다 많고, 그 수가 지속적으로 증가되고 있기 때문이다. 이들은 패션산 업뿐만 아니라, 많은 산업에서 주요 소비자로 주목받 고 있는데, 그 이유는 이들은 사회의 주축으로 오랜 시간 열심히 일하면서 부를 축적하였고, 다양한 사람 들과 잘 어울리는 특성이 있으며, 은퇴 이후의 삶에 있어서도 사회 속에서 활발하게 활동하며 긍정적으로 인식되고 있기 때문이다(Jung, 2018). 이러한 여러 산 업에서 주요 소비자로 거론되며 사회 속에서 긍정적 으로 비치고 있는 소비자들을 ‘액티브 시니어’라 부른 다. 액티브 시니어의 수는 한국뿐만 아니라, 전 세계 적으로 증가하고 있는데, 여러 국가 중에서 가장 가파 르게 그 수가 증가하고 있는 국가는 한국과 중국이라 고 할 수 있다. 이는 한국의 경우 출산율 감소와 의학 의 발달로 Organization for Economic Cooperation and Development(OECD)회원국 중 가장 빠른 속도로 고령화 사회에 진입하고 있기 때문이며(as cited in Yun, Lee, & Lee, 2017), 중국은 정부에서 산아제한정 책 시행을 공식적으로 발표한 1978년 전에 태어난 베 이비붐 세대인 시니어 소비자가 인구의 많은 수를 차 지하고 있기 때문이다(Yu, Lee, & Gwag, 2017). 그렇 기에 패션산업에서 주요 소비자로 거론되는 한국과 중국 액티브 시니어 소비자의 특성을 분석하여 이들 의 특성을 반영한 효과적인 마케팅 전략을 수립하고, 두 집단의 차이를 분석하여 분석 결과를 기반으로 한 마케팅을 전개하는 것이 필요하지만, 이들을 대상으 로 진행된 연구는 매우 부족한 실정이다.

한편, 여러 마케팅 전략 중에서 소비자들과의 관계 형성을 위해 패션 브랜드 매장에서 전개되는 가장 기 본적인 마케팅 전략은 관계 마케팅과 서비스 마케팅 이라고 할 수 있다. 이는 오프라인 매장의 경우 소비자 들이 판매원의 서비스에 의해 브랜드를 직접적으로 경 험할 수 있으며, 포화상태에 이른 패션 브랜드에 있어 서도 기존 고객의 중요성이 가중되며, 신규 고객의 유 치뿐만 아니라 기존 고객의 유지를 위해 고객관계관 리를 중요하게 고려하게 되었고, 이에 많은 브랜드에 서 소비자와의 관계 형성 및 유지를 위해 관계 마케팅 과 서비스 마케팅을 전개하기 때문이다(Kim & Lee, 2001). 또한 다양한 소비자 집단에 적합한 패션 마케 팅 전략을 수립하는 데 있어 기본적으로 소비자 행동 에 영향을 미치는 관계성과 관련된 마케팅 전략인 관 계 마케팅과 서비스 마케팅(Berry, 1995)에 대한 소비 자 행동 분석을 기반으로 하기 때문이다. 특히나 여러 소비자 세대 중 쇼핑을 하나의 즐거움이라고 생각하 여 오프라인 패션 브랜드 매장을 직접 방문하는 것을 선호하며, 다른 사람들과 관계 맺기를 선호하는 액티 브 시니어의 경우에는 이러한 관계 형성을 위한 마케 팅 전략인 관계 마케팅과 서비스 마케팅을 기반으로 이에 대한 소비자 행동을 분석하여 이들의 특성을 도 출하는 것이 효과적이라고 할 수 있다. 그렇기에 패션 브랜드 매장에서 전개하는 관계 마케팅과 서비스 마 케팅 전략에 대한 소비자 행동을 분석한 연구는 여러 분야에서 오랫동안 논의되어 왔지만, 액티브 시니어 를 대상으로 관계 마케팅과 서비스 마케팅에 대한 소 비자 행동을 분석한 연구는 매우 부족한 실정이다. 또 한 많은 산업에서 액티브 시니어를 주목하고 있기에 한국인 액티브 시니어를 대상으로 한 연구는 진행되 어 왔지만(Han & Ha, 2017;Han & Park, 2008;Jung & Park, 1996;Kang & Lee, 1990;Kang & Park, 2009;Kim, 2015;Kim & Lee, 2008;Lee & Shin, 2004; Shin, Lee, & Lim, 2003; Yun et al., 2017), 한 국인과 중국인 액티브 시니어를 대상으로 두 집단의 소비자 행동을 비교ㆍ분석한 연구는 이제 시작 단계 라고 할 수 있다.

이에 본 연구에서는 구체적인 한국과 중국 액티브 시니어 소비자의 소비 특성을 알아보는 연구를 진행 하기 전 탐색적 연구 차원에서 한국인과 중국인 액티 브 시니어 소비자를 대상으로 이들이 가장 선호하는 유통채널인 오프라인 패션 브랜드 매장(Yun et al., 2017)에서 전개하는 관계 형성과 관련된 마케팅 전략 인 관계 마케팅과 서비스 마케팅에 대한 브랜드 관심 이 소비자 행동에 미치는 영향을 알아보고, 두 집단의 차이를 비교ㆍ분석하고자 한다. 본 연구의 결과를 통 해 문화에 따라 서로 다르게 형성된 한국인 액티브 시 니어의 소비자 행동과 중국인 액티브 시니어의 소비 자 행동 특성의 차이를 분석할 수 있을 것이며, 서로 다른 소비자의 행동 특성을 반영한 마케팅 전략 수립 의 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 본다. 또한 이 제까지 진행되지 않은 한국과 중국 액티브 시니어 소 비자의 서로 다른 특성 및 소비자 행동을 분석하는 데 의의가 있을 것으로 본다.

Ⅱ. Literature Review

1. Korean and Chinese active senior

소득수준의 향상 및 건강에 대한 관심과 외모를 가 꾸는 데 관심을 기울이고 있는 시니어들이 증가한 오 늘날 ‘액티브 시니어’ 또는 ‘뉴 시니어’들은 패션산업 에서 주요 소비자로 주목받고 있다. 이 용어는 미국 시카고 대학의 버니스 뉴가튼(Bernice Neugarten) 교 수에 의해 가장 처음 제시되었으며, 고령화가 급속하 게 진행되고 있는 최근에 많은 산업에서 새로운 소비 주체로서 자주 거론되고 있다. 액티브 시니어가 많은 산업에서 주목받는 이유 중 하나는 이들의 수가 다른 세대의 소비자에 비해 많은 비중을 차지하고 있기 때 문인데, 한국 Korea Statistical Information Service (KOSIS)의 조사 결과에 의하면 이들은 한국 전체 인 구의 28% 이상을 차지하고 있고 그 수가 지속적으로 증가할 것으로 예측되고 있다(KOSIS, 2021). 중국의 경우에는 기본 인구수가 많고, 시니어 소비자 수의 증 가 속도가 전 세계 1위를 차지할 정도로 빠르며(Jung & Ha, 2018), 14억 명을 초과한 인구 중 액티브 시니 어 연령대의 인구가 차지하는 비중이 전체 인구의 30%를 넘어서고 있고, 한국과 마찬가지로 그 수가 지 속적으로 증가하고 있는 실정이다(Ping, 2021). 이들 이 주요 소비 주체가 된 또 다른 이유는 이들은 다른 세대의 소비자와는 차별화된 특성이 있기 때문이다. 이들은 경제력을 바탕으로 문화생활에 적극적이고 왕 성한 소비생활을 누리며 사회문제 해결을 위해 적극 적으로 참여하고, 외모를 가꾸는 데 많은 투자를 한다 (Jung, 2018). 패션에 있어서는 젊음을 유지하기 위해 미용에 투자를 많이 할 뿐만 아니라, 최신 트렌드에 관심을 두고 유행에 맞는 옷차림을 중요하게 생각하 며, 화장품 소비에도 적극적이다(Jeon, Moon, & Choi, 2017). 이러한 특성으로 패션산업에서 주요 소 비 주체로 거론되는 액티브 시니어의 구체적인 정의 및 특성을 살펴보면 먼저 소비자의 주관적 연령에 따 른 패션 정보원 활용과 패션 점포 선택 행동을 연구한 Kim(2015)의 연구에서는 여유로운 경제적 능력과 적 극적인 문화 및 소비활동을 하며, 자기 자신을 가꾸는 데 노력하고, 창의적이고 사회 속에서 활발하게 활동 하는 특성을 지닌 50대와 60대의 소비자를 ‘뉴 시니 어’라고 정의하였다. 시니어 소비자의 쇼핑 성향과 서 비스 마케팅에 대한 소비자 행동을 분석한 Yun et al. (2017)의 연구에서는 액티브 시니어를 경제적 여유가 있으며, 새로운 것을 받아들이는 성향과 적극적이며 자신의 삶을 즐기는 50대 이상의 소비자를 ‘액티브 시 니어’라고 정의하였다. 실버 소비자의 라이프스타일 유형에 따른 오프라인 브랜드의 서비스 품질 지각이 소비자 행동에 미치는 영향을 분석한 Kang and Park (2009)의 연구에서는 다양한 사회활동을 즐기며 경제 적으로 안정되어 왕성한 소비를 즐기고 패션에 대한 관심도가 높은 50대와 60대의 소비자를 시니어 소비 자로 정의하였다. 뉴 실버세대 여성을 위한 생활한복 디자인 개발에 관한 Han and Park(2008)의 연구에서 는 안정된 경제력, 높은 지적 수준과 문화적 수준 그 리고 국제적 감각을 갖고 있으며, 자신의 외모에 많은 관심을 보이고, 품위와 실용적 가치를 추구하며, 자신 에게 물질적 투자를 아끼지 않은 타 세대와는 차별화 된 소비양태를 보이는 특성을 지닌 50대와 60대를 액 티브 시니어의 또 다른 명칭인 ‘뉴 실버’로 정의하였 다. 중국의 경우, 액티브 시니어 세대에 속하는 베이 비부머는 1949년 중화인민공화국의 성립 이후에 출 생하여 다양한 사회적 변화를 겪은 50대와 60대의 소 비자들로(Hu & Yoo, 2018), 정치, 경제, 사회, 문화 등 의 여러 분야에서 중추적인 역할을 하면서 중국사회 에 큰 영향을 미치고 있는 소비자라 할 수 있다(Kim, 2016).

이상의 연구에서 분석된 액티브 시니어의 정의와 특성을 정리해보면 액티브 시니어는 안정된 경제력과 소비력을 갖추고 있으며, 사회문제에 관심을 갖고, 다 양한 활동에 참여하며, 여러 사람들과 어울리는 것을 선호하고, 패션에 관심이 많으며 젊음을 유지하기 위 해 자신을 가꾸는 데 아낌없는 투자를 하는 50대와 60대의 소비자라고 할 수 있다. 그렇기에 본 연구에서 도 선행연구의 연령 기준에 근거하여 한국과 중국의 50대와 60대의 소비자를 액티브 시니어로 정의하여 이들을 대상으로 연구를 진행하고자 한다.

2. Relationship marketing and service marketing

여러 브랜드가 런칭되며 패션 브랜드 간 경쟁이 갈 수록 심화되고 있는 오늘날 많은 브랜드에서는 기존 고객과의 관계를 더욱 중요하게 고려하게 되었고, 이 들과의 관계를 유지하기 위해 노력하면서도 신규 고 객을 유치하기 위해 다양한 마케팅 전략을 전개하고 있다. 하지만 대부분의 마케팅 전략은 젊은 세대의 소 비자 또는 전체 소비자를 대상으로 전개되고 있는 마 케팅 전략으로, 주요 소비 주체가 되고 있는 액티브 시니어를 대상으로 하는 효과적인 마케팅 전략에 대 한 분석은 매우 부족한 실정이다. 액티브 시니어의 경 우에는 여러 세대의 사람들과 어울리는 것을 선호하 지만, 인간관계에서 친밀한 관계를 유지하는 데에 있 어서 서두르지 않는 특성이 있기에(Jeon et al., 2017) 이들을 대상으로 한 브랜드의 마케팅 전략에 있어서 는 관계 마케팅과 서비스 마케팅이 중요한 역할을 할 것으로 본다. 관계 마케팅은 소비자와 판매자 간의 장 기적인 관계 유지와 판매자를 통해 소비자와 브랜드 간의 관계를 형성하고 유지하는 데 중점을 둔 마케팅 전략으로(Kim & Kim, 2001), 1983년 Berry에 의해 처음 제안되었다. Berry(1995)는 관계 마케팅을 신규 소비자 유치와 기존 소비자의 유지 및 이들을 충성도 높은 소비자로 만드는 전략이자 소비자와의 관계성을 증진시키는 마케팅 전략이라고 하였다. Berry(1995) 는 또한 관계 마케팅을 정의한 이후에 서비스 마케팅 과 관계 마케팅의 관계성을 분석하였고, 소비자와의 관계 형성과 긍정적인 소비자 행동을 유도하기 위해 서는 관계 마케팅과 서비스 마케팅을 모두 전개하는 것이 중요하다고 하면서 두 가지 마케팅 전략의 중요 성을 강조하였다. Berry(1995)의 연구 이후에 관계 마 케팅과 서비스 마케팅이 소비자 행동에 미치는 영향 을 분석한 다양한 연구가 진행되어 왔으며, 브랜드 감 성을 전달하기 위한 마케팅 전략인 서비스 마케팅의 중요성과 소비자와의 긍정적인 관계 형성 및 지속적 인 관계 유지를 위한 관계 마케팅이 소비자 행동에 긍 정적인 영향을 미친다는 점을 밝혀왔다. 먼저, 중ㆍ노 년층 소비자를 대상으로 패션 관계적 체험과 소비자 행동의 관계성을 분석한 Seo and Lee(2008)의 연구에 서는 중ㆍ노년층 소비자는 관계성을 중요하게 생각하 며, 긍정적인 관계가 형성될 경우 브랜드에 대해 지속 적으로 긍정적인 행동을 보인다고 하였으며, 연구 결 과로 관계 마케팅이 장기적인 긍정적 소비자 행동으 로 이어진다고 하면서 중ㆍ장년층 소비자를 대상으로 한 마케팅에 있어서 관계 마케팅이 중요한 역할을 한 다고 하였다. 백화점의 패션 브랜드에서 전개하는 관 계 마케팅 요인이 소비자 행동에 미치는 영향을 분석 한 Kim and Lee(2001)의 연구에서는 관계 마케팅 요 인이 소비자 태도인 만족에 유의미한 영향을 미치며, 이러한 태도가 행동 의도에도 긍정적인 영향을 미친 다고 하면서 패션 브랜드 매장에서의 긍정적인 소비 자 행동을 유도함에 있어 관계 마케팅 전략 전개의 중 요성을 입증하였다.

이처럼 관계 마케팅이 소비자 태도와 관련된 다양 한 요인 및 소비자 행동에 미치는 영향을 분석한 선행 연구에서는 소비자와의 관계 형성 및 유지 그리고 증 진을 위해 관계 마케팅을 전개하는 것이 중요하다는 결과가 도출되어 본 연구에서도 관계 마케팅이 한국 인과 중국인 액티브 시니어의 태도관련 요인과 소비 자 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라고 추론하여 다 음과 같은 가설을 설정하였다.

관계 마케팅이 소비자 행동에 미치는 영향뿐만 아 니라 서비스 마케팅이 소비자 행동에 미치는 연구가 진행되었으며, 연구 결과로 서비스 마케팅을 전개할 때 소비자들의 행동관련 다양한 요인에 긍정적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다.

먼저, 오프라인 패션 브랜드에서 서비스 마케팅을 전개하기 위해 고객 지향성, 호감도와 전문성 등 다양 한 요인을 의류 브랜드의 판매원 속성으로 설정하고, 이러한 패션 브랜드의 판매원 속성이 소비자와의 관 계의 질과 소비자의 행동 의도에 미치는 영향을 분석 한 Kim and Lee(2002)의 연구에서는 패션 브랜드의 판매원 속성 중 서비스 마케팅과 관련된 고객 지향성 이 소비자 만족과 신뢰 등 관계의 질에 유의미한 영향 을 미치고, 이러한 관계의 질은 장기적 관계 지향성과 재구매 의도 등의 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미 친다고 하였다. 백화점에서의 서비스 품질 이미지가 고객 만족 및 재방문 의도 등 소비자 행동에 미치는 영향을 분석한 You(2015)의 연구에서는 백화점 판매 원의 서비스 품질 이미지에 대한 평가가 높을수록 고 객 만족이 높다고 하였고, 서비스 품질 이미지는 또한 소비자 행동에 가장 크게 영향을 미친다고 하였다. 백 화점에서 제공하는 서비스 품질 요인이 고객 만족과 충성도에 미치는 영향을 분석한 Chun and Park (2007)의 연구에서는 서비스 품질 요인에 대한 긍정 적인 지각이 고객 만족에 정(+)의 영향을 미친다고 하 였으며, 이러한 고객 만족이 충성도에 유의미한 영향 을 미친다고 하였다.

이상의 선행연구에서는 패션 브랜드에서 서비스 마케팅을 전개할 경우 다양한 소비자 행동 관련 요인 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 선행연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

3. Brand interest

특정 브랜드 또는 제품에 대한 호기심이 있을 경우 바로 구매 행동으로 옮기지 않고 관심 있는 브랜드와 제품에 대한 정보를 찾고(Choi, 2011), 브랜드에 대한 호감과 관심이 생기면 구매 행동을 하는 신중한 성향 의 액티브 시니어의 경우 관계 마케팅 또는 소비자 만 족도를 높이기 위한 서비스를 제공해도 바로 긍정적 인 행동으로 이어지지 않는다(Jeon et al., 2017). 이는 액티브 시니어의 경우 무조건적인 할인 제품을 구매 하기보다는 보다 친숙한 브랜드에 더욱 관심을 갖고, 합리적인 선택을 하기 위해 다양한 정보를 찾아보며 올바른 선택이라는 판단을 할 때 구매 행동을 하기 때 문이다(Jeon et al., 2017). 그렇기에 액티브 시니어를 대상으로 하는 마케팅에 있어 가장 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있는 관계 마케팅과 서비스 마케팅이 브 랜드에 대한 태도 형성 또는 행동 의도 등 소비자 행 동에 미치는 영향을 분석함에 있어 브랜드에 대한 관 심이 매개역할을 할 수 있으리라 본다.

관심도(interest)는 소비자의 태도 형성 및 행동 의 도 등의 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미치는 중요 한 변인으로 거론되어 왔다(Li & Kim, 2021). 오프라 인에서의 소비자 행동을 분석하기 위해 1920년대에 Rolland Hall에 의해 제시된 AIDMA모델(Kim & Park, 2016)에서는 소비자들의 제품에 대한 구매 행동에 있 어 특정한 브랜드 또는 제품이 제시되었을 때 주의 (attention)를 하고 관심(interest)을 보이며 소유하고자 하는 욕망(desire)이 생기면 구매 시까지 기억(memory) 을 한 이후에 긍정적인 행동(action)을 한다고 하면서 소비자들에게 브랜드에서 특정한 마케팅을 제공하면 서 관심도를 제고시키는 것이 긍정적인 소비자 행동을 이끌어내는 데 중요하다는 점을 강조하였다(as cited Li & Kim, 2021). 여러 분야의 선행연구에서도 소비 자들이 특정 부분에 대해 관심을 갖게 되는 경우 긍정 적인 소비자 행동으로 이어지는 것으로 분석되었는 데, 먼저 이주여성을 대상으로 패션 관심도와 패션 구 매 행동의 관계성을 분석한 Hong and Kim(2013)의 연구에서는 소비자들의 패션에 대한 관심도가 패션 관리 행동 및 패션에 대한 긍정적 구매 행동에 유의미 한 영향을 미친다고 하면서 관심도와 소비자 행동의 관계성을 입증하였다.

중ㆍ고등학생을 대상으로 패션 관심과 업사이클링 패션 제품 구매 행동의 관계성을 알아본 Park and Shin(2014)의 연구에서는 업사이클링에 대한 인지가 업사이클링 패션 제품 구매 행동에 유의미한 영향을 미친다고 하였으며, 업사이클링 패션 제품 구매 경험 이 패션 관심에도 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 즉, 특정 대상에 대한 인지가 구매 행동에 유의미한 영향을 미치며, 이는 제품에 대한 지속적인 관심으로 이어지는 것으로 분석되었다. 이상의 선행연구에서는 소비자들의 특정 대상에 대한 관심이 형성되는 경우 긍정적인 행동으로 이어지는 것으로 분석되어, 이러 한 결과를 바탕으로 본 연구에서는 다음과 같은 가설 을 설정하였다.

4. Consumption culture and consumer behavior

물질문화의 일부인 소비문화는 소비를 촉진하기 위 한 재화가 소비자들에게 의미를 전달하고, 구체적인 브랜드 또는 제품은 이러한 의미를 명확하게 하는데 도움을 주기에, 여러 산업에서 소비재를 생산함에 있 어 문화적인 요인을 반영하게 된다(Kim & Kim, 2005). 이는 문화에 따라 소비자가 특정 브랜드와 제 품 등의 대상을 위해 사용하는 시간과 관심, 지출이 다르기 때문이다(Kim & Kim, 2005). 특히나 현대사 회에서의 소비문화는 소비자 개인과 집단의 라이프스 타일을 구성하고 실현하는 기제가 되고 있으며, 인간 의 정체성과 사회적 관계 형성에 영향을 미치고 있다 (Kim & Kim, 2005). 이는 다양성과 보편성이 공존하 는 현대사회의 소비문화에 있어 개개인은 소비재를 이용하여 자신을 표현하면서도 동조문화에도 반응하 기에, 한 나라의 트렌드와 가치관, 특성과 라이프스타 일 등의 요인이 소비문화에 반영되기 때문이다. 소비 문화에 대해 정의한 Kim and Park(1997)은 소비문화 는 소비생활 과정에서 나타나는 현상으로 문화적 관 점에서 평가되는 제품 또는 서비스의 유형, 소비 행동 의 유형 그리고 소비와 관련된 관념 등을 의미한다고 하였는데, 이는 문화에 따라 소비문화가 서로 다르게 형성되는 것으로 해석할 수 있으며, 재화나 서비스를 고려하는 정도와 소비 행동에 차이가 날 수 있음을 의 미한다고 볼 수 있다.

한편, 한국과 중국은 같은 동양 문화권에 속하기 때문에 비슷한 부분도 있지만, 서로 다른 역사적 배경 으로 정치, 사회, 문화, 경제, 소비자의 가치관 등 많은 부분이 상이하다(Hwang, Oh, & Yoon, 2012). 이러한 문화적 차이로 인해 소비문화도 서로 다르게 형성되 었으며, 특정 대상에 대해 서로 다른 소비자 행동을 보이기도 한다(Hwang et al., 2012). 한국인과 중국인 소비자를 대상으로 패션 브랜드의 광고소구 유형에 대한 소비자 행동을 비교ㆍ분석한 Lei(2014)의 연구 에서는 패션 광고가 광고 태도에 미치는 영향에 있어 한국인과 중국인 소비자 간 유의미한 차이가 있다고 하였으며, 광고 태도를 형성함에 있어 한국인에 비해 중국인 소비자들이 더 크게 영향을 받는다고 하였다. 한국인과 중국인 여성 소비자를 대상으로 의류 구매 행동을 비교ㆍ분석한 Choi(2011)의 연구에서는 한국 인과 중국인 여성 소비자 간의 패션 구매 행동에 유의 미한 차이가 있다고 하였는데, 한국인의 경우 의류 제 품 구매 시 디자인과 계절성, 실용성과 합리적인 가격 을 중시하며, 평소에 알고 있던 의류와 패션 브랜드의 정보에 더욱 관심을 두며 잘 아는 브랜드에 보다 긍정 적인 구매 행동을 보인다고 하였다. 그러나 중국인 소 비자의 경우 유행정보에 따라 여러 제품의 정보에 관 심을 보이며 충동구매와 과시 소비를 많이 한다고 하 였고, 제품 구매 시 광고와 판촉 그리고 서비스 판매 원이나 지인 등의 다양한 사람들이 제공하는 인적 정 보를 중요하게 고려한다고 하면서 문화에 따라 형성 된 소비자 행동에 차이가 있다는 점을 입증하였다 (Choi, 2011).

이처럼 선행연구에서는 소비문화에 따라 형성된 한 국인과 중국인 소비자의 행동에 차이가 있는 것으로 분석되었다. 그렇기에 본 연구에서도 소비문화에 따 라 상이하게 형성된 한국인과 중국인 액티브 시니어 의 소비자 행동에 있어 차이가 있을 것으로 보았으며, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

Ⅲ. Methods

1. Measures

본 연구는 설문지법으로 진행된 연구로, 여러 선행 연구를 참고하여 본 연구의 설문문항을 작성하였다. 먼저, 관계 마케팅과 서비스 마케팅과 관련된 문항에 있어 동일 브랜드 매장을 방문하는 소비자와의 다양 한 관계성 및 패션 브랜드와의 관계성과 관련된 문항 은 관계 마케팅으로, 패션 브랜드 매장에서 제공되는 서비스 요인 및 서비스에 대한 소비자의 감정이 포함 된 문항은 서비스 마케팅으로 정의하였으며, Lee (2011), Seo(2006), Shan(2014)과 Yoo(2013) 연구의 설문문항을 수정ㆍ보완하여 총 11문항으로 작성하였 다. 다음으로 이벤트, 마케팅, 서비스 만족, 매장에서 제공되는 다양한 요인들을 통해 형성되는 브랜드에 대한 관심도를 브랜드 관심으로 정의하였으며, Lee (2012)와 Noh(2012)의 설문문항을 참고하여 8문항으 로 작성하였다. 선호, 브랜드 제품 지속 사용 의도, 재 방문 의도, 구전 의도 등 소비자 태도 및 행동 의도를 포함한 개념을 소비자 행동으로 정의하였으며, 이와 관련된 문항은 Back(2012), Ghal(2014), 그리고 Jung (2013)의 설문문항을 수정ㆍ보완하여 7문항으로 작성 하였고, 모두 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자 의 국적 및 연령과 관련된 인구통계학적 특성의 두 문 항은 명목척도로 측정하였다.

한국어로 작성된 설문지는 중국어에 능숙한 한국 인과 한국어가 가능한 중국인의 번역과 역번역 과정 을 거쳐 작성되었다.

2. Data collection and procedures

본 연구는 스스로 노후준비를 하며 경제력을 갖춘 소비자이며 5060세대의 한 달 평균 생활비인 월 소득 이 200만 원 이상(KOSIS, 2018)이 되는 한국인 액티 브 시니어 소비자와 중국 내에서 소비지출이 가장 많 은 지역인 1선 도시의 북경, 상해, 광저우와 심천에 거 주하며 1선 도시의 평균 월급인 6,000위안(Liao, 2020) 을 넘어서는 1만 위안 이상의 월 소득이 있는 중국인 액티브 시니어 소비자를 대상으로 진행되었으며, 한 국의 전문 리서치 기관인 엔트러스트의 온라인 웹 설 문을 이용하여 2018년 10월 22일부터 2018년 10월 31일 사이에 설문조사를 실시하였다. 한국인과 중국 인 액티브 시니어를 대상으로 각 320부의 설문지가 배부되었으며, 수거된 640부의 설문지에 결측값이 없 는 것으로 확인되어 수거된 모든 설문지를 최종분석 에 사용하였다.

실증분석을 위해 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용 하였으며, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 측정 동일성 검증과 다중집단분석을 실시하였다.

3. Research model

패션 브랜드 매장에서 전개하는 관계 마케팅과 서 비스 마케팅이 한국과 중국 액티브 시니어의 브랜드 관심도와 소비자 행동에 미치는 영향 및 한국의 액티 브 시니어와 중국 액티브 시니어 간의 소비자 행동의 차이를 알아보기 위해 진행된 본 연구의 연구모형은 <Fig. 1>과 같다.

Ⅳ. Results

1. Demographic information

본 연구는 한국인과 중국인 액티브 시니어 소비자 의 다양한 인구통계학적 특성을 반영하여 이들의 차 이를 다각도로 분석하기 전 선행적인 차원에서 진행 된 연구로, 한국인과 중국 1선 도시에 거주하는 중국 인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 설 문 응답자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈 도분석을 실시하였다. 그 결과, 한국인은 320명(50%), 중국인은 320명(50%)으로 나타났다. 또한 소비자 연 령대를 분석한 결과, 50대는 320명(50%), 60대는 320 명(50%)으로 확인되었다.

2. Result of confirmatory factor analysis and reliability test

구성개념의 타당성 검증을 위해 각 요인별 측정모형 에 대한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis) 을 실시하였다. 그 결과, CFI=.943, TLI=.924, IFI= .944, RFI=.903, NFI=.927, RMSEA=.071 그리고 SRMR=.046으로 나타났다. 또한 각 요인의 신뢰성을 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시하였으며, 각 요인 의 크론바흐 알파 계수는 모두 .693 이상으로 확인되 어 문항별 신뢰성이 있는 것으로 확인되었다. 측정 변인에서의 모든 잠재 요인의 표준화 계수는 .594 이 상으로 나타났고, Fornell and Larcker(1981)가 제안 한 공식으로 계산한 잠재 변수 신뢰도(composite reliability)는 모두 .795 이상으로 확인되어 연구모형 의 적합성 및 수렴타당성에 문제가 없는 것으로 확인 되었다. 그 결과는 <Table 1>과 같다.

다음으로 판별타당도를 검증하기 위해 Fornell and Larcker(1981)가 제안한 공식으로 AVE(average variance extracted)값을 계산하였고, AVE값은 모두 .50 이상으로 나타났다. 또한 상관계수의 제곱값이 AVE값보다 작은 것으로 나타나 판별타당성이 확보 된 것으로 확인되었으며, 그 결과는 <Table 2>와 같다.

3. Result of structural equation modeling

연구모형의 구조경로를 알아보기 위해 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 그 결과, 관계 마케팅이 한국 인과 중국인 액티브 시니어 소비자의 브랜드 관심에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1은 채택 되었다. 이는 브랜드 커뮤니티에서의 상호작용은 브 랜드에 대한 우리 의식에, 그리고 즐거움은 브랜드 태 도 형성에 유의미한 영향을 미친다는 Lim and Kim (2009)의 연구 결과를 지지하는 결과로 볼 수 있다. 관계 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시니어의 소 비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가 설 2도 채택되었다. 이는 브랜드 커뮤니티에서의 커 뮤니케이션 중 관계 유지와 친밀도가 소비자 행동에 유의미한 영향을 미친다는 Shin and Park(2010)의 연 구 결과를 지지하는 결과라고 볼 수 있다.

서비스 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시니어 소비자의 브랜드 관심에 정(+) 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 3은 채택되었다. 이는 패션 아울렛에 서의 서비스 실패와 회복 정도가 소비자 태도에 미치 는 영향에 있어 차이가 있으며, 소비자들을 만족시킬 수 있는 서비스를 제공할 경우 긍정적인 태도 형성에 영향을 미칠 수 있다는 Kim and Park(2018)의 연구 결과를 지지하는 것으로 볼 수 있다. 서비스 마케팅이 한ㆍ중 액티브 시니어의 소비자 행동에 유의미한 영향 을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 4는 기각되었다. 이는 백화점에서의 여러 고객관계관리 요인들이 5060 패션 소비자의 만족에 미치는 영향을 분석한 Park (2008)의 연구 결과인 커뮤니케이션이 소비자 태도에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 서비스 요인은 소 비자 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과와는 차 이가 있는 것으로 확인되었다. 또한 한국인 액티브 시 니어를 대상으로 쇼핑 성향과 서비스 품질에 대한 소 비자 행동을 분석한 Yun et al.(2017)의 연구에서 나 타난 액티브 시니어의 경우 오프라인 쇼핑 시 인적 서 비스와 시설 서비스 등 다양한 서비스를 중요하게 고 려한다는 결과와도 차이가 있는 것으로 나타났다.

마지막으로 관계 마케팅과 서비스 마케팅을 통한 한국인과 중국인 액티브 시니어의 브랜드 관심이 소 비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가 설 5는 채택되었다. 이 결과는 AIDMA이론과 합리적 행동이론을 지지하며, 50대 여성을 대상으로 외모 관 심도가 구매 행동에 미치는 영향을 알아본 Lee(2009) 의 연구 결과인 외모 관심도가 높을수록 긍정적 구매 행동을 한다는 결과를 지지하며, 한국과 중국 소비자 의 브랜드 인지 및 브랜드 이미지가 소비자 행동에 유 의미한 영향을 미친다는 Hwang et al.(2012)의 연구 결과를 지지하는 것으로, 5060 액티브 시니어 소비자 의 경우 특정 부분에 관심이 높을수록 긍정적인 행동 을 하는 것으로 해석할 수 있다. 구조방정식 모형분석 결과는 <Table 3>과 같다.

4. Result of multiple-group comparison analysis

1) Result of the metric invariance test

패션 브랜드 매장에서 전개하는 관계 마케팅과 서 비스 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시니어의 브 랜드 관심과 소비자 행동에 미치는 영향의 차이를 알 아보기 위한 다중집단분석을 실시하기 전 두 모형의 측정 동일성 검증을 실시하였다. 그 결과, 자유모형과 완전제약모형의 χ²의 차이는 223.490(14, p<.001)으 로 나타났고, 두 모형의 차이가 유의한 것으로 확인되 어 부분제약모형 검증을 실시하였다. 그 결과, 자유모 형과 부분제약모형의 χ²의 차이는 1.246(4, p>.05)으 로 나타났고, 두 모형 간 차이가 유의하지 않은 것으 로 확인되어 최종적으로 부분제약모형을 채택하였다. 그 결과는 <Table 4>와 같다.

2) Result of multiple-comparison analysis

패션 브랜드 매장에서 전개하는 관계 마케팅과 서 비스 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시니어의 브 랜드 관심과 소비자 행동에 미치는 영향의 차이를 알 아보기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 그 결과, 관 계 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시니어의 브랜 드 관심에 미치는 영향에 있어 두 집단 간 차이가 없 는 것으로 나타나 가설 6-1은 기각되었다. 관계 마케 팅이 한국인과 중국인 액티브 시니어의 소비자 행동 에 미치는 영향을 알아본 결과, 집단에 따른 차이가 있는 것으로 나타나 가설 6-2는 채택되었지만, 구체적 인 분석 결과 중국인 액티브 시니어만 관계 마케팅이 소비자 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 이는 중국인 소비자를 대상으로 문화적 가치 변수인 관시(关系)문화가 소비자 태도 및 행동에 미치 는 영향을 알아본 Jeon and Park(2007)의 연구 결과인 관시(关系)가 소비자 만족과 성과에 유의미한 영향을 미친다는 결과를 지지하는 것으로, 중국의 대표적인 문화인 관시문화가 중국의 다른 연령대의 소비자뿐만 아니라, 중국의 액티브 시니어 소비자 행동에 있어서 도 중요한 역할을 하는 것으로 볼 수 있다.

다음으로 서비스 마케팅이 한국인과 중국인 액티 브 시니어의 브랜드 관심에 미치는 영향에 있어서는 두 집단의 차이가 있는 것으로 나타나 가설 6-3은 채 택되었으며, 구체적인 결과로는 한국인 액티브 시니 어에 비해 중국인 액티브 시니어의 경우 서비스 마케 팅이 브랜드 관심에 미치는 영향 정도가 큰 것으로 확 인되었다. 이는 한국인과 중국인 소비자를 대상으로 공항 면세점에서의 인적 서비스 마케팅이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향에 있어 한국인의 경우에 는 유의미한 영향을 미치지만, 중국인의 경우에는 인 적 서비스 마케팅이 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치지 않는다는 Liu, Liu, and Jung(2020)의 연구 결 과와는 일정부분 차이가 있는 것으로 볼 수 있다. 하 지만 한국인과 중국인 소비자를 대상으로 뷰티샵 선 택 속성에 대해 비교ㆍ분석한 Lee and Kim(2020)의 연구 결과인 뷰티샵의 속성 중 서비스 속성이 만족에 미치는 영향에 있어 한국인과 중국인 소비자 간 차이 가 있으며, 한국인보다 중국인 소비자의 경우에 서비 스 속성이 만족에 더 크게 영향을 미친다는 결과를 일 정부분 지지하는 결과라고 할 수 있다.

패션 브랜드 매장에서 전개하는 서비스 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시니어의 소비자 행동에 미 치는 영향을 알아본 결과, 두 집단 모두 유의미한 영 향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 집단에 따른 차 이도 없는 것으로 확인되어 가설 6-4는 기각되었다. 이는 한국인과 중국인 소비자를 대상으로 백화점에서 제공하는 서비스 품질이 고객 만족에 미치는 영향을 비교ㆍ분석하여 두 집단 간 유의미한 차이가 없다는 결론을 도출한 Kim, Joo, Lu, and Chang(2008)의 연 구 결과를 지지하는 결과로 볼 수 있다.

마지막으로 관계 마케팅과 서비스 마케팅을 통해 형성된 브랜드 관심이 한국인과 중국인 액티브 시니 어의 소비자 행동에 미치는 영향의 차이를 분석한 결 과, 두 집단 간 차이가 있는 것으로 확인되어 가설 6-5 는 채택되었지만, 구체적인 결과로는 한국인 액티브 시니어만 브랜드 관심이 소비자 행동에 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 한국인과 중국인 을 대상으로 구매 행동을 비교ㆍ분석한 Choi(2011)의 연구 결과인 한국인은 합리적인 선택을 중요하게 생 각하며, 익숙한 브랜드의 정보에 더욱 관심을 보이고, 중국인의 경우에는 충동구매 또는 다양한 인적정보를 통해 수집된 정보를 바탕으로 긍정적인 구매 행동을 한다는 결과를 부분지지하며, 한국 화장품을 경험한 중국인 소비자를 대상으로 연구를 진행하여 한국 화 장품에 대한 친숙 정도가 재구매와 만족 등의 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출한 Su and Park(2015)의 연구 결과와 반대되는 것으로, 중국 인 액티브 시니어의 경우에는 브랜드 또는 특정한 것 을 경험한 이후에 브랜드에 대한 관심이 생기거나, 브 랜드에 친숙함을 느낀다고 해서 브랜드에 대해 긍정 적인 행동을 하기 보다는 다른 요인이 긍정적인 소비 자 행동에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.

즉, 패션 브랜드 매장에서 제공하는 관계 마케팅 및 서비스 마케팅과 이에 대한 브랜드 관심이 한국인과 중국인 액티브 시니어 소비자의 행동에 미치는 영향 에 있어 차이가 있을 것으로 설정한 가설 6은 부분 채 택되었다. 그 결과는 <Fig. 2>, <Fig. 3> 그리고 <Table 5>와 같다.

Ⅴ. Conclusion

본 연구는 최근 패션산업에서 주요 소비자로 주목 받고 있는 한국인과 중국인 액티브 시니어를 대상으 로 패션 브랜드 매장에서 전개하는 가장 대표적인 마 케팅인 서비스 마케팅과 중국의 대표적인 문화이자 다른 사람들과 어울리기를 선호하는 액티브 시니어 소비자의 특성이 반영된 관계 마케팅이 한국인과 중 국인 액티브 시니어의 브랜드 관심과 소비자 행동에 미치는 영향과 집단에 따른 차이를 알아보기 위해 진 행되었다. 분석 결과를 통해 한국인 액티브 시니어 소 비자의 행동 특성뿐만 아니라, 현재까지 거의 진행되 지 않은 중국인 액티브 시니어 소비자의 행동 및 두 집단의 특성에 있어 유의미한 차이를 발견하는 데 의 의가 있었다고 볼 수 있으며, 연구 결과를 바탕으로 다음과 같이 제언하고자 한다.

첫째, 관계 마케팅이 한ㆍ중 액티브 시니어의 브랜 드 관심에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되어 관계성을 중요하게 생각하고, 긍정적으로 관계를 형성 하면 지속적으로 관계 유지를 한다는 액티브 시니어의 특성을 한 번 더 입증하였다. 즉, 한국인과 중국인 액 티브 시니어를 대상으로 관계 마케팅을 전개할 경우 브 랜드 관심을 높일 수 있는 것으로 확인되어, 이들을 대 상으로 한 마케팅 전략을 수립할 경우에는 브랜드 관 심을 제고시키기 위해 지속적인 고객관계관리(CRM) 전략을 활용하는 것이 효과적일 것으로 사료된다.

둘째, 관계 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시니 어의 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 결과 가 도출되어, 이들을 대상으로 한 마케팅 전략에 있어 서는 소비자들이 직접 참여할 수 있는 브랜드 커뮤니 티를 형성하여 다양한 관계를 형성할 수 있는 이벤트 를 제공하는 것이 긍정적인 소비자 행동을 유도하는 데 효과적일 것으로 본다.

셋째, 서비스 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시 니어 소비자의 브랜드 관심에 유의미한 영향을 미친 다는 결과가 도출되었다. 즉, 액티브 시니어 소비자들 이 패션 브랜드 매장을 방문하여 여러 서비스를 직접 접하며 브랜드를 경험할 경우에는 브랜드에 대한 관 심이 형성되는 것으로 나타났다. 그렇기에 액티브 시 니어 소비자들이 패션 브랜드 매장을 방문할 경우, 판 매원을 통해 브랜드에 대한 정보 및 다양한 서비스를 제공하는 것이 액티브 시니어 소비자들의 브랜드 관 심을 높이는데 보다 효과적일 것으로 사료된다.

넷째, 서비스 마케팅이 한국인과 중국인 액티브 시 니어의 소비자 행동에 유의미한 영향을 미치지 않는 다는 결과가 도출되었는데, 이는 보다 합리적인 선택 을 중시하며 서비스뿐만 아니라, 다양한 요인에 의해 긍정적인 소비자 행동을 한다는 액티브 시니어 소비 자들의 특성이 반영된 결과라고 할 수 있다. 그렇기에 이들을 대상으로 한 서비스 마케팅 전략에 있어서는 합리적인 구매 행동을 할 수 있도록 분명한 브랜드 아 이덴티티의 전달 및 브랜드 제품의 가격에 대한 정확 한 정보의 제공이 필요할 것으로 본다. 또한 액티브 시니어 소비자들이 패션 브랜드 매장을 방문할 때 부 담 없이 쇼핑할 수 있는 환경의 조성 및 인적 서비스 를 제공함에 있어 액티브 시니어 소비자들이 부담을 느끼지 않도록 신중을 기하여야 할 것으로 사료된다.

다섯째, 관계 마케팅과 서비스 마케팅을 통한 브랜 드 관심이 한국인과 중국인 액티브 시니어의 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 도출되어, 한ㆍ중 액티브 시니어의 긍정적인 소비자 행동을 유 도하기 위해서 패션 브랜드에서는 다양한 브랜드 관 련 정보들을 제공하면서 다양한 커뮤니케이션 도구들 을 활용하여 소비자들과 지속적으로 커뮤니케이션을 할 수 있는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)전략을 전개하여 소비자들의 브랜드에 대한 관심을 제고시키 는 것이 보다 효과적일 것으로 본다.

여섯째, 패션 브랜드 매장에서 제공하는 관계 마케 팅과 서비스 마케팅에 대한 한국인과 중국인 액티브 시니어의 브랜드 관심 및 소비자 행동에 있어 차이가 있다는 결과가 도출되었다. 특히나 한국인 액티브 시 니어의 경우에는 관계 마케팅과 서비스 마케팅이 소 비자 행동에 직접적인 영향을 미치지는 않았으나, 관 계 마케팅과 서비스 마케팅을 통해 형성되는 브랜드 관심이 긍정적인 소비자 행동으로 이어지는 것으로 확인되었다. 그렇기에 한국인 액티브 시니어를 대상 으로 하는 마케팅 전략에 있어서는 인적 서비스의 제 공 및 판매원을 통한 소비자와 소비자, 브랜드와 소비 자의 관계성을 형성해주는 것이 브랜드 관심을 제고 시키며, 더 나아가 긍정적인 소비자 행동을 유도하는 데 효과적일 것으로 본다. 또한 중국인 액티브 시니어 의 경우에는 관계 마케팅과 서비스 마케팅이 브랜드 관심에는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으 나, 소비자 행동에는 관계 마케팅만 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되어, 이들을 대상으로 한 마케팅 전략에 있어서는 다양한 관계를 형성하여 지속적으로 브랜드 관심을 유지하면서도 패션 브랜드에 대한 긍 정적인 행동을 할 수 있도록 브랜드 맴버십 프로그램 의 운영 및 브랜드 커뮤니티를 통한 브랜드 정보의 제 공 등의 패션 브랜드에 대한 여러 관계성을 형성할 수 있는 다양한 프로모션을 제공하는 것이 보다 효과적 일 것으로 본다.

일곱째, 본 연구는 선행연구에서 거의 다루어지지 않은 한국인과 중국인 액티브 시니어를 대상으로 패 션 브랜드 매장에서 전개하는 관계 마케팅과 서비스 마케팅이 두 집단의 브랜드 관심과 소비자 행동에 미 치는 영향의 차이를 분석하였고, 그 결과로 한국인 액 티브 시니어와 중국인 액티브 시니어 소비자 행동에 있어서의 유의미한 차이를 발견한 수 있었다. 특히나 한국인 액티브 시니어의 경우에는 긍정적인 소비자 행동을 이끌어낼 수 있도록 브랜드 관심을 제고시킬 수 있는 전략이 필요하며, 중국인 액티브 시니어의 경 우에는 중국인들의 문화 중 하나인 관시(关系)를 고려 한 마케팅을 전개하는 것이 보다 효과적일 것이라는 결론을 도출할 수 있었다. 즉, 액티브 시니어의 경우 에도 소비문화에 따라 상이하게 형성된 한국인과 중 국인의 소비자 행동에 차이가 있음을 알 수 있었으며, 이에 따라 이들의 특성을 반영한 서로 다른 마케팅 전 략을 제시할 수 있었다.

본 연구는 한국인과 중국인 액티브 시니어를 대상 으로 진행된 연구로 여러 국가의 액티브 시니어 소비 자의 특성으로 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다. 또한 한국뿐만 아니라 중국에서도 액티브 시니어에 대해 주목하고 있는 만큼 후속 연구에서는 서로 다른 문화가 공존하는 중국의 대도시와 소도시의 액티브 시니어에 대한 소비자 행동을 비교ㆍ분석하는 연구가 필요할 것으로 본다. 또한 패션 브랜드에서 전개하는 다양한 마케팅 전략을 가장 먼저 접할 수 있는 한국 대도시에 거주하는 액티브 시니어와 중국의 1선 도시 뿐만 아니라 1선 도시만큼 성장한 新1선에 도시에 거 주하는 액티브 시니어의 소비자 행동 비교와 액티브 시니어의 성별, 소득 등 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 여러 인구통계학적 특성을 반영하여 소비자 행동을 분석하는 것도 의의가 있을 것으로 사료된다.