I. Introduction

MBC 프로그램 ‘놀면 뭐하니?’에서 트로트 가수로 데뷔한 ‘유산슬’은 개그맨 유 재석의 ‘부캐(부캐릭터)’로 실제 2019년 방송연예대상 시상식에서 부캐인 유산슬로 신인상을 수상하였다. 부캐란 게임에서 ‘본캐(본래 캐 릭터) 외에 새롭게 아이디를 만들거나 아이템 보관이 나 특정 공격 기능의 향상 등 특별한 상황에서 사용하 기 위해 추가로 만들어낸 캐릭터라는 뜻으로(Kang & Lee, 2020), 2018년에는 Mnet의 ‘쇼미더머니’에 핑크 색 복면을 쓰고 등장한 ‘마미손’은 실제 랩퍼인 매드 클라운의 부캐였으며, 최근에는 KBS 출신 개그맨 곽 범, 이창호가 카메라 앱 필터로 얼굴을 변형시켜 만든 부캐인 아이돌그룹 매드몬스터가 유튜브뿐만 아니라, 지상파 음악방송에도 출연하며 큰 인기를 끌고 있다. 이렇듯 본캐인지 부캐인지 혼란스럽거나 본캐보다 부 캐의 역할에 집중하는 등 가상과 현실의 경계를 오고 가고 있다.

부캐는 현대인들의 특징인 멀티 페르소나를 반영 한 트렌드라 할 수 있다. 멀티 페르소나는 상황에 맞 게 자신의 성격과 성향을 바꾸는 현대인들의 특징으 로(Baek, Jeong, & Chae, 2020) 연예계 부캐 트렌드가 시작되기 전에 이미 사람들은 가상 캐릭터에 익숙해 진 상태라고 할 수 있다. 온라인에서는 본인의 정체성 을 그대로 내세우기보다는 아이디, 닉네임, 대화명 등 가상의 캐릭터로 자신을 표현해 왔으며, 오프라인에 서도 다양한 상황이나 사회적 역할에 따라 다른 정체 성, 즉 멀티 페르소나로 대응하며 적응해 왔다. 이러 한 멀티 페르소나, 특히 부캐 현상은 가상과 현실의 경계, 연예인과 일반인, 본업과 부업, 직업과 취미 등 의 다양한 경계를 무너뜨리며 형성된 초연결시대의 멀티 페르소나, 다중 정체성으로서 고정되지 않고 유 동적으로 변화할 수 있는 현대인의 특징이라 할 수 있 다(Hong, 2021;Ko, 2021).

이러한 현상은 특히 이미지 중심의 소셜미디어를 통해 더욱 극대화되고 있다. 특히 인스타그램과 같은 소셜미디어 플랫폼을 통해 자신의 콘텐츠를 보여주는 데서 나아가 스스로가 콘텐츠가 되어 정보와 이슈를 교환하고 자신의 일상을 공개함으로써 더욱 적극적으 로 커뮤니케이션을 하고 있다. 이에 따라 일반인들 중 에서도 연예인과 같은 유명세와 인기를 끄는 인플루 언서들이 등장하였으며, 이들은 인스타그램을 통해 주 로 자신의 경제력이나 신체 표현을 통해 자신의 우월 성을 과시하기도 한다(Park & Kim, 2020). 특히 과도 한 신체 이미지의 변형이나 과장된 일상의 표현, 거짓 된 정보전달 등으로 일부 인플루언서들의 실제 정체 성과 온라인에서의 정체성의 불일치로 구설수에 오르 며 인플루언서로서의 명성과 지위 유지에 타격을 입 기도 한다. 이러한 현상은 온라인에서는 사용자들이 올리는 이미지와 게시글로서 상대방을 인지하고 평가 하기 때문에 많은 팔로워를 확보하고 구독자를 늘리 기 위해 변형하고 편집한 이미지와 과장된 텍스트로 대중들에게 긍정적인 평가를 유도한다. 이러한 과정 에서 주로 카메라 앱이나 포토샵 등으로 편집, 변형한 신체이미지나 혹은 고급 호텔 방이나 비행기의 비즈 니스석의 이용, 고가의 해외 브랜드 등을 착용한 이미 지들이 주로 사용된다. 이는 곧 개인의 멀티 페르소나 는 다양하게 편집된 패션이미지를 통해 표현하고 전 달될 수 있다는 것을 의미하며, 디지털 가상 세계에서 는 더욱더 그 영향력이 커질 것으로 예상할 수 있다.

따라서 본 연구에서는 현실과 가상을 넘나들며 구 현되는 현대인들의 다중 정체성의 외적 표현인 멀티 페르소나가 디지털 가상 세계에서 어떻게 형성되고 있으며, 그 과정에서 패션이미지는 어떤 역할을 하는 지 분석하고자 한다. 이를 위한 구체적 연구 문제는 다음과 같다.

첫째, 문헌적 고찰을 통해 멀티 페르소나 현상을 정의 내리고, 패션이미지를 통해 표현되는 멀티 페르 소나 연구의 이론적 틀을 마련한다.

둘째, 이미지 중심의 소셜미디어인 인스타그램에 나타나는 멀티 페르소나, 즉 부캐의 내용분석을 통해 부캐의 형성 의미와 맥락을 분석한다.

셋째, 멀티 페르소나를 표현하는 패션이미지의 구 체적 사례를 분석하여 부캐 관련 이미지의 어떤 과정 을 통해 만들어지고 유형화되는지 해석해봄으로써 현 실과 가상을 아우르는 멀티 페르소나의 대응양식으로 서의 패션의 가능성을 파악한다.

이를 위한 연구방법은 문헌연구와 두 단계의 데이 터 분석 방법을 병행하고자 한다. 특히 사용자가 스스 로 이미지를 만들고 공유하는 소셜미디어인 인스타그 램을 연구대상으로 할 것이며, 수집 대상은 부캐 해시 태그를 사용하여 업로드한 게시물로 한정한다. 부캐 해시태그를 사용한 인스타그램 게시글의 데이터는 1 차적 내용분석을 위해 빈도분석과 네트워크분석을 실 시할 것이며, 이후 2차 이미지 분석은 Gillian(2011/ 2014)의 시각분석방법론을 바탕으로 멀티 페르소나 패션이미지를 분석할 것이다.

Ⅱ. Literature Review

1. Multi-persona and secondary-characters

페르소나는 융의 인격 이론에서 인간 정신의 구조 를 설명하며 사용된 개념으로 인간은 내적 인격과 외 적 인격을 가지고 있으며, 외부 세계에 적응하는데 필 요한 외적 인격을 페르소나로 정의하고 있다. 페르소 나는 개인과 사회가 ‘어떤 사람이 무엇으로 보이는 것’에 대해 서로 타협하여 만들어낸 것으로 개인의 다 양한 상황과 요구되는 역할에 따라 각기 다른 페르소 나를 드러내며, 사회에 적응할 수 있게 해주는 인터페 이스의 역할을 하는 것으로 보았다(Lee, 2011). 이는 개인의 다양한 사회적 관계와 맥락 속에서 얻어지는 다수의 정체성들이 외부 세계에 적응하기 위해 만들 어 낸 외적인격인 페르소나를 통해 표현되는 것으로 이해할 수 있다. 따라서 개인이 가진 복수의 정체성을 인지하고 상황과 역할에 맞춰 어떤 정체성을 어떠한 방식으로 표현할 것인가에 대한 성찰의 과정을 통해 페르소나는 형성된다고 볼 수 있다(Kim & Ha, 2017). 특히 디지털 가상 세계에서 SNS를 통해 시공간을 뛰 어넘어 다양한 사람들과 관계 맺는 현대인들의 다중 적 정체성의 외적 표현을 멀티 페르소나로 정의내릴 수 있다.

Kim et al.(2019)은 트렌드코리아2020에서 멀티 페 르소나를 화두에 던지며, 이를 이해하는 것이 최근의 사회현상과 트렌드를 파악하는 데 중요하다고 하였 다. 직업이나 취향의 다중정체성은 물론 일상에서와 SNS에서의 정체성, 심지어는 SNS에서도 트위터인지, 인스타그램인지에 따라 각기 다른 정체성으로 소통하 며, 심지어는 여러 계정을 동시에 써서 자신의 모습을 바꾼다고 설명하고 있다. 이렇듯 다양한 상황이나 역 할, SNS매체에 따라 다르게 연출하는 멀티 페르소나 는 부캐(副+character)는 말로 대중적으로 사용되고 있다. 유산슬, 지미유, 유드래곤에 이르는 유-니버스 (YOONIVERSE)의 캐릭터에서부터 사람이 인형 옷 을 입고 펭귄이라고 우기는 펭수, 둘째이모 김다비 등 다양한 부캐들이 존재한다(Kang & Lee, 2020). 부캐 로 불리는 이들은 자기를 상징하는 소품 특히 패션스 타일을 통해 본캐(本+character)와의 차별성을 부여한 다. 지미유는 바가지 머리, 보잉 선글라스, 화려한 호 랑이 패턴 셔츠 등을 착용하였고, 유산슬은 트로트 가 수 스타일에 맞춰 네온 컬러의 페도라와 글리터 재킷 을 착용하며 등장하였다. 멀티 페르소나, 즉 본캐와 차별화되는 부캐를 상징적으로 표현하기 위해 특정 패션스타일을 통해 연출하는 것은 연예인들에게만 한 정된 현상은 아니다. 연예계에 부캐 트렌드가 시작되 기 전에 이미 사람들은 가상 캐릭터에 익숙해진 상태 라고 할 수 있다. 일반인들의 SNS에서의 활동에서도 본인의 정체성을 그대로 내세우는 경우는 드물다. 아 이디, 닉네임, 대화명, 아바타 등 가상의 캐릭터로 자 신을 표현하였고, 인스타그램이나 페이스북 등 다양 한 SNS에서는 본계정 외 부계정을 사용하며 다양한 부캐 이미지로 활동하는 경우도 있다.

이렇듯 다양한 멀티 페르소나, 즉 부캐를 가진 현 대 사회의 특성에 관한 선행연구를 살펴보면 패션디 자인 분야에서 페르소나를 다중적 정체성의 외적발현 으로 규정한 연구는 많이 이루어져 왔다. 그러나 Kim and Ha(2017) 및 Ye and Yim(2015)의 페르소나 발현 에 관한 연구들은 디지털 가상공간으로 연구의 범위를 넓히지 못했으며, Kim(2013)은 디지털 가상 세계에서 의 자기상징 캐릭터의 표현을 페르소나로 제시하였으 나, 패션스타일만을 분석하는데 그치고 있다. SNS에 서의 정체성에 관한 연구들(Kang, 2013;Lee, 2004)은 인문학, 사회학, 정보통신학 등 다양한 영역에서 이루 어지고 있으나, 다중적 정체성에 대한 인식이나 이미 지를 통해 정체성을 표현하는 것을 간과하였다는 한 계가 있다. 따라서 본 연구에서는 디지털 가상 세계에 서 개인의 다중적 정체성의 외적 표현을 멀티 페르소 나로 규정하고, 인스타그램에서 부캐를 통해 표현하 는 새로운 유형의 디지털 세대에 대한 이해를 목표로 한다. 특히 멀티 페르소나 현상을 분석할 수 있는 연 구방법을 확립하여 현실과 가상의 경계가 없어질 미 래 디지털 사회에서 다양한 디지털 플랫폼을 활용하 는 디지털 사회문화 연구에 새로운 방향성을 제시할 것으로 기대한다.

2. Instagram and self-presentation

소셜 네트워크 서비스들 중 이미지 기반의 SNS들 의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이미지 기반의 SNS 란 기존 트위터, 페이스북과 같은 텍스트 중심의 관계 기반이 아닌 사용자의 관심 주제별 콘텐츠를 사진 및 동영상을 포함한 이미지 형식으로 공유하고 소통하는 방식의 소셜 네트워크 서비스이다. 인스타그램, 틱톡 등이 대표적이다. 특히 인스타그램과 같이 이미지 기 반 SNS는 사진이나 동영상 위주로 원하는 정보를 찾 고, 자신이 직접 촬영한 사진을 다양한 필터를 통해 편집하고 업로드함으로써 비슷한 관심사를 가진 다른 사용자들과 소통하고 공유하는 시각 커뮤니케이션으 로서의 중요한 역할을 하고 있다(Cho, Lee, & Hwang, 2019;Lee & Kim, 2017). 인스타그램과 같은 이미지 기반의 SNS는 스마트폰의 등장 이후의 기술적, 사회 적, 문화적 변화와 깊은 관련성을 지닌다. 기술적으로 는 스마트폰이 등장함으로써 언제 어디서나 디지털 카메라를 휴대하지 않아도 사진을 찍을 수 있으며, 다 양한 사진 편집 어플리케이션을 이용하여 이미지를 편집하고 수정하는 데 용이해졌다. 또한 디지털기술 의 발달로 시간과 공간의 제약 없이 인터넷 연결이 가 능해져 언제 어디서나 가상 온라인 세계에 접속해 타 인과 소통하며 관계 맺기가 가능해진 것이다. 이러한 스마트폰과 디지털기술의 발달로 SNS의 사용은 하나 의 사회적 현상으로 자리 잡았으며, 이로 인해 개인 간의 연결성이 그 이전에 비해 급격히 증가하였다. 스 마트폰의 증가로 PC 사용이 현저히 줄어듬과 동시에 온라인에 접속하는데 물리적인 시공간의 제약이 사라 진 것은 물론 심리적으로도 오프라인과 온라인의 구 분, 즉 현실과 가상의 공간의 경계가 없어지는 새로운 디지털 사회로의 전이를 경험하고 있다. 특히 이 과정 에서 이미지를 통해 자신을 드러내는 일이 많아졌으 며, 대인관계에 있어서도 면대면으로 만나기보다는 자신의 근황을 사진으로 전하거나 인스타그램의 게시 글로 자신의 변화를 알리는 일이 더 많아졌다(Park & Kim, 2020). 이러한 변화에 따라 실제의 물리적인 개 인이 스스로를 나타내는 것보다 가상공간에서 이미지 를 통해 자기를 표현하는 것이 많아진 것이라 할 수 있다.

가상 디지털 시대에는 이미지를 통한 정체성 표현 이 중요한 기능으로 부각되고 있다. 예전에는 사진을 찍어서 개인적인 차원에서 사적으로 보관했다면 이제 사진은 모두가 볼 수 있는 공간에 전시되는 공적인 언 어가 되어서 사진 촬영자의 어떤 측면을 말해주는 단 서로서 작용하고 있다. 이와 더불어 어플리케이션을 통한 사진 편집 및 수정 행위는 변형이 가능한 디지털 이미지의 특징이자 자신의 정체성을 수정 및 변경하 는 것 즉 자기를 다른 사람으로 연출하는 것이 용이해 진 것이다. 자기를 어떤 사람으로 보일지, 자신이 속 한 사회에서 각기 다른 상황과 역할을 위해 멀티 페르 소나를 연출하는 것이 디지털 이미지의 편집을 통해 가상과 현실을 넘나들며 변경하는 것이 철저한 기획 아래 연출되는 것으로 이 과정에서 패션이미지를 통 해 자기의 멀티 페르소나를 효과적으로 연출하고 있 다. OOTD(outfit of the day)를 올리거나, 패션 아이템 특히 명품을 강조하는 이미지를 게시하거나, 자기의 기분이나 상태를 전달할 수 있는 패션이미지를 프로 필 사진으로 사용하거나 하는 행위들을 통해 자신이 사용하는 각기 다른 SNS에서 만나는 사람들에게 서 로 다른 페르소나를 표현하고 수정, 변경하는 데 있어 패션이미지는 중요한 역할을 한다.

패션 철학자 질 리포베츠키는 패션은 본질적으로 단일한 사회 유형에 제한된 사회 역사적인 구성물로 서 패션은 사회 변화의 특정한 형태라고 보았다. 특히 그는 패션은 짧은 시간에 변화하기 때문에 격변하는 사회를 성격짓는 사회적 장치로 집단적인 생활 영역 의 일원으로 보았다. 이는 패션을 이용해 메시지를 전 달하고 자신을 공적으로 만든다는 것을 의미하며, 특 히 사회가 용인한 이미지를 따라 만들어지는 패션은 제스처와 같은 몸의 다른 기호들과 함께 특정한 코드 를 재생산하고 있다고 말한다(Gilles, 1987/1999). 이 를 가상의 SNS 공간에 적용시켜보면 패션이미지를 통해 자신의 공적 이미지 즉 페르소나를 형성할 수 있 을 것이며, 이는 현실과 가상의 다중적 페르소나 연출 의 가능성을 시사한다. 더 나아가 동시에 다수의 SNS 에서 각기 다른 패션이미지를 통해 멀티 페르소나를 표현할 수 있으며, 이러한 측면에서 패션은 SNS를 통 해 타인과 소통하고 만들어낸 이미지로 자신을 표현 하는 현대 디지털 사회에서 더욱 중요한 역할과 의미 를 갖는다.

이러한 측면에서 인스타그램은 사용자의 관심이나 취미 등을 사진이나 영상 등 이미지 요소를 이용해 시 각적으로 공유하는 특징을 갖는 소셜미디어 플랫폼이 다. 자신의 콘텐츠를 보여주는 데서 나아가 스스로 콘 텐츠가 되어 정보와 이슈를 교환하고 생산하기도 한 다. 특히 인스타그램만의 특징은 해시태그인데 해시 태그를 검색하면 최신 이미지 콘텐츠를 즉각적으로 확 인할 수 있다(Park & Kim, 2020;Yang & Kim, 2019). 또한 사용자들은 해시태그를 사용하여 정보, 위치, 근 황, 의견 등을 공유함으로써 자신을 표현하고 있기 때 문에(Nam, 2020) 개인의 다중 정체성인 멀티 페르소 나, 부캐를 분석하는 유용한 자료로 사용될 수 있다. 이때 해시태그와 함께 게시되는 이미지는 해시태그 같 은 의미를 전달하는 하나의 콘텐츠로 해시태그와 함 께 이미지를 동시에 분석하는 접근방법이 요구된다.

Ⅲ. Methods

1. Data collection

본 연구는 이용자들이 스스로 이미지를 만들고 공 유하는 소셜미디어인 인스타그램을 대상으로 멀티 페 르소나, 즉 부캐 해시태그를 사용하여 업로드한 게시 물을 수집자료로 선정하였다. 데이터 수집은 Python 데이터 크롤링 모듈을 활용하였으며, 2021년 7월 13 일 #부캐 해시태그로 검색한 결과 2만 6천 4백개의 게시글이 검색되었으나, 인스타그램의 개인정보 정책 변경으로 인스타그램 크롤링 API(application program interface) 단위를 낮춰 2021년 3월 22일부터 2021년 7월 13일까지의 게시글 중 1,026개의 게시글을 수집 할 수 있었다. 게시글의 내용과 게시일, 좋아요 수, URL과 해시태그 정보를 수집할 수 있었으며, 팔로워 수를 늘리기 위한 해시태그인 ‘#팔로워늘리기’, ‘#맞 팔’, ‘#선팔’ 등의 해시태그나 다단계 영업을 위한 특 정 브랜드, 이벤트 홍보 등의 해시태그와 함께 검색 되어 추출된 게시글은 삭제하는 1차 데이터 정제 작 업을 통해 총 809개의 게시글을 분석대상으로 선정하 였다.

멀티 페르소나의 패션이미지 데이터 수집은 파이 썬으로 크롤링한 809개의 게시글에 업로드된 이미지 중 중복이미지와 광고, 동영상을 제외한 559개의 이 미지 데이터를 1차로 수집하였다. 이 중 패션이미지 는 취미생활의 결과물인 드로잉이나 음식, 게임 캐릭 터, 장소, 애완동물 등을 제외하고, 사람의 얼굴이나 전신이 나오면서 옷을 착용하거나 신체의 일부분을 보여주지만 주얼리 등의 패션아이템을 보여주는 사진 은 패션이미지로 분류하였다. 특히 네이버 메타버스 플랫폼인 제페토의 아바타 이미지나 스노우 제페토 필터로 만든 가상 아바타 이미지는 부캐의 패션이미 지로 분류하여 총 268개의 패션이미지를 수집하였다.

2. Data analysis and research process

인스타그램에 나타난 멀티 페르소나, 즉 부캐의 패 션이미지 분석은 해시태그를 분석하는 내용분석과 이 미지의 유형과 의미를 분석하는 이미지분석의 두 단 계로 실시하였다. 먼저 내용분석을 위한 부캐 해시태 그 관련 데이터 수집은 Python 데이터 크롤링 모듈을 활용하였으며, 이후 키워드 분석을 위해 해시태그 데 이터를 형태소 단위로 분리하는 KoNLP 모듈을 이용 해 형태소 분석을 실시하여 3,801개의 키워드를 추출 하였다. 이 과정에서 ‘까지’, ‘을’, ‘된’, ‘♥’ 등 조사나 전치사, 의미없는 기호 등을 불용어 처리하였으며, 이 후 ‘부캐릭터’와 ‘부캐’, ‘ 가상세계’와 ‘가상현실’ 등 유사 단어를 통일시키는 2차 데이터 정제 작업을 실 시하였다. 이후 빈도 분석을 실시하여 상위 50개의 핵 심 키워드를 추출하였고, 이를 대상으로 UCINET을 이용하여 네트워크 분석을 실시하였다. 네트워크 분 석은 텍스트 자료의 단어 간 관계에 주목하여 해당 이 슈를 중심으로 핵심키워드 간 의미론적 연결 구조를 파악할 수 있으며, 특정 이슈의 본질적 의미를 탐색하 고 복잡한 관계성을 쉽게 설명할 수 있는 분석 도구로 다양한 연구에서 활용되고 있다(Chae & You, 2017;Kim & Han, 2019;Kwon, 2017;Lee & Choi, 2020). 특히 네트워크 분석 중에서 CONCOR 분석은 노드 간 관계 패텬의 유사성을 측정해서 군집을 구분하는 방법(Kim et al., 2021)으로 핵심 키워드와 관련한 주 요 주제를 분석할 수 있는 방법이라 할 수 있어 부캐 해시태그 관련 인스타그램에서 추출한 상위 50개 키 워드를 대상으로 CONCOR 분석을 실시하였다.

멀티 페르소나 패션이미지 분석은 Gillian(2011/2014) 의 시각분석방법론을 바탕으로 진행하였다. Gillian은 이미지가 어떻게 만들어졌는가에 주목하는 이미지 생 산의 영역이 존재하며, 이를 분석하기 위해 기술적 양 식, 구성적 양식, 사회적 양식 3가지로 나누어 보아야 한다고 하였다. 인스타그램은 사용자에 의해 이미지 가 생산되는 소셜 미디어 플랫폼으로서 Gillian의 방 법론을 적용하여 멀티 페르소나를 표현하고 있는 부 캐 관련 패션이미지가 어떤 과정을 통해 만들어지고, 어떤 장르적 특성을 보이며 유형화 할 수 있는지 분석 할 수 있을 것이며, 이와 함께 어떤 맥락에서 패션이 미지가 만들어졌는지 해석하고자 한다.

Ⅳ. Result and Discussion

1. Content analysis of multi-persona (Hashtag “secondary character”)

1) Results of keyword frequency analysis

부캐 해시태그가 부여된 인스타그램 게시글 809개 에 포함된 해시태그를 키워드로 추출하여 총 39,903 개의 키워드가 수집되었고, 이 중 데이터 정제작업을 통해 추출된 출현빈도가 높은 50개의 핵심키워드에 대한 빈도분석 결과는 다음 <Table 1>과 같다. 출현빈 도가 가장 높은 키워드는 멀티 페르소나를 의미하는 부캐(646건)이며, 이와 함께 본캐(107건)가 같이 높은 빈도수로 등장하였다. 다음으로는 취미생활(103건), 소통(87건), 도전(86건), 가상현실(82건) 등의 순으로 상위빈도를 차지하고 있었다. 특히 가상현실이나 메 타버스, 인플루언서, 아바타, 제페토 등이 가상현실 세계에서 존재하는 부캐의 특성을 잘 보여주는 관련 해시태그로 상위빈도를 차지하고 있었으며, 취미생활 이나, 운동, 헬스, 자전거, 그림, 캠핑 등 개인의 여가 생활과 관련된 여러 활동과 관련된 단어들이 주요 키 워드로 언급되었다. 이는 인스타그램의 특성상 사용 자 개인이 자신의 일상을 기록한다는 의미에서 비롯 된 키워드들이라고 할 수 있다.

2) Results of CONCOR analysis

부캐 해시태그 관련 인스타그램에서 추출한 상위 50개 키워드를 동시출현 1-mode 매트릭스로 변환한 데이터를 활용하여 네트워크 분석을 실시하였다. 부캐 와 연관된 키워드 간 의미들의 연결 구조를 파악할 수 있으며, 패턴을 시각적으로 도출하고 상호 연관 관계 가 강한 단어들을 군집으로 분류하는 CONCOR 분석 을 실시하여 각 군집에 포함된 키워드들의 의미와 맥 락을 분석하고자 하였다. UCINET 6와 Netdraw를 사 용하였으며, 총 6개의 군집으로 구분되었다. CONCOR 분석의 결과를 시각화하면 다음 <Fig. 1>과 같다.

6개의 군집에 포함된 키워드의 의미와 맥락을 고 려하여 가상의 캐릭서, 본캐와의 관계, 취미생활, 일 상의 기록, N-잡러, 미디어 및 홍보로 군집명을 부여 하였고, 각 군집별 주요 노드들은 다음 <Table 2>와 같다.

각 군집별로 포함된 노드의 현황과 의미론적 특성 은 다음과 같다. 첫째, 가상의 캐릭터로 명명한 군집1 의 주요 노드들은 가상현실, 아바타, 메타버스, 제페 토 등으로, 개인들은 그들의 부캐를 현실과 가상에서 동시에 형성하고 있음을 알 수 있다. 가상현실에서의 부캐를 만들고 있으며, 이와 함께 N-잡러, 일상의 기 록, 취미생활 등의 군집에서 알 수 있듯이 현실에서의 부캐도 동시에 존재함을 알 수 있었다. 둘째, 본캐와 의 관계 군집2의 주요 노드들은 부캐, 본캐, 커뮤니케 이션, 도전이나 꿈 등으로 본캐에서 이루지 못했던 도 전이나 꿈을 실현하기 위해 부캐를 만들어 실천하는 것으로 인식하고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 그림계 정, 헬스타그램(헬스+인스타그램), 자덕스타그램(자 전거덕후+인스타그램), 운동 등의 노드들로 구성된 취미생활 군집이나 네 번째, 일상스타그램, 데일리, 기록, 주말, 캠핑, 등산 등의 노드들로 구성된 일상의 기록 군집 등은 현실에서의 부캐라는 존재를 특별한 어떤 상황이나 인물로 설정하는 것이 아닌 자신의 일 상적인 삶 속에서 업무영역이 아닌 사적인 영역에서 의 다양한 활동들을 하면서 만들어내는 것으로 볼 수 있다. 본캐와 다른 특별한 어떤 인물이나 상황이어야 만 부캐로 인식하는 것이 아니라, 취미나 운동, 주말 의 활동 등에서 충분히 즐기고 열정적으로 몰입하는 것을 부캐로 설정함으로써 일상의 의미를 더욱 가치 있는 것으로 만들어가는 것이라 할 수 있다. 이는 일 과 삶의 균형을 지키고자 하는 워라벨이 중요한 MZ 세대들의 특성이 반영된 것으로 업무와 별개인 개인 의 사생활, 관심사를 중요하게 여기며, 이를 부캐로서 적극적으로 즐기는 것이라 할 수 있다. 다섯 번째 군 집 N-잡러는 2개 이상의 복수를 뜻하는 N과 직업을 뜻하는 job, 사람을 뜻하는 ~러(er)가 합쳐진 신조어로 여러 직업을 가지는 있는 사람을 의미한다. 투잡을 넘 어 쓰리잡, 포잡까지 여러 가지 직업을 가지는 디지털 세대들의 N잡러 현상은 최근 유투버, 블로그 마케팅, 이모티콘 제작, 스마트 스토어 운영 등 다양한 디지털 플랫폼에서 시공간적 제약이 비교적 덜한 일들을 중 심으로 이루어지기도 한다. 특히 전문가들은 디지털 기술의 발달은 물론 유연해진 사회 구조와 사고방식 에 의한 것으로 다양한 직업을 동시에 수행하는 부 캐들은 계속해서 다원화될 것으로 예견하기도 한다 (Hong, 2021). 또한 이러한 현상은 여섯 번째 미디어 및 홍보 군집을 통해서도 알 수 있듯이 직장인부업, 부수입, 작가지망생 등 특히 N잡러에 대한 다양한 베 스트셀러 서적들의 홍보 인스타그램을 통해서도 형성 되어 있음을 알 수 있다. 이는 부캐를 본인의 필요에 의해 스스로 만들어내기도 하지만, 미디어를 통해 접 하는 다양한 마케팅에 의해 부캐를 설정할 필요성을 인식하고 정보를 수집하거나 또는 부캐를 만들어야 하는 사회적 분위기에 의해 복수의 정체성을 선택하 도록 영향을 받는 것으로 볼 수 있다.

2. Image analysis of multi-persona (Hashtag “secondary character”) fashion image

멀티 페르소나 패션이미지는 인스타그램의 부캐 해시태그 게시글의 이미지를 분석하여 소셜 미디어상 의 멀티 페르소나 이미지 생산과 그 의미를 살펴보고 자 한다. 특히 인스타그램은 사용자가 이미지를 생산 해내며, 대중들과 미디어 플랫폼을 통해 공유하고 재 생산한다. 소셜 미디어라는 미디어가 사적인 영역과 공적인 영역을 가로지르는 성격을 갖고 있기 때문에 그 안에 담긴 이미지에도 복합적인 성격이 부여된 것 으로 이해할 수 있으며(Kang, 2018), 따라서 멀티 페 르소나 이미지 분석을 통해 사용자의 관점에서 자신 의 정체성을 어떤 방식으로 이미지화하는지를 개인의 미디어 이용에 관한 미시적 논의는 물론 사회 전체와 관계를 맺는 거시적 논의에도 유의미한 해석이 가능 할 것으로 기대된다.

이를 위해 Gillian(2011/2014)의 시각분석방법론을 바탕으로 이미지 분석을 진행하였다. Gillian은 이미 지가 어떻게 만들어졌는가에 주목하는 이미지 생산의 영역을 설명하여 이를 분석하기 위해 기술적 양식, 구 성적 양식, 사회적 양식 3가지로 나누어 보아야 한다 고 하였다. 인스타그램은 사용자에 의해 이미지가 생 산되는 소셜 미디어 플랫폼으로서 Gillian의 방법론을 적용하여 멀티 페르소나를 표현하고 있는 부캐 관련 패션이미지가 어떤 과정을 통해 만들어지고, 어떤 장 르적 특성을 보이며 유형화 할 수 있는지 분석할 수 있을 것이며, 이와 함께 어떤 맥락에서 패션이미지가 만들어졌는지 해석하고자 한다.

1) Technical perspective analysis

인스타그램의 이미지 분석에 있어 중요한 요소 중 하나는 기술적 양식이라 할 수 있다. 특히 “소프트웨 어가 곧 메시지이다”라는 맥락(Manovich, 2014)에서 인스타그램에 나타난 멀티 페르소나 패션이미지는 다음과 같이 기술적 양식의 측면에서 분석해볼 수 있 다. 첫째, 연구대상인 멀티 페르소나 패션이미지에서 인스타그램 소프트웨어에 의한 행위유도성(어포던스, affordance)을 발견할 수 있었다. 인스타그램은 스틸 이미지를 정사각형의 프레임 안에 넣도록 만드는데, 이와 같은 기술, 형식적 제한에 따라 생산된 멀티 페 르소나 패션이미지는 대부분 인물사진 중에서도 <Fig. 2>와 같이 얼굴을 주로 대상으로 하게 된다. 또한 얼 굴을 프레임의 중앙에 배치하는 형식을 취하고 있었 는데, 이는 정사각형의 프레임은 직사각형의 프레임 보다 시선을 중앙으로 유도하는 경향이 있기 때문이 다. 두 번째는 이미지의 보정이다. 원본 사진에서 색 감이나 명도나 채도 등을 고려하지 않았을 때 사진을 업로드하는 과정에서 여러 가지 필터를 적용하여 수 정할 수 있으며, 특히 인스타그램의 릴스 기능을 통해 짧고 재미있는 영상들을 올리고 공유할 수 있게 되었 다. 주변의 피사체와 환경을 조작할 수 있는 오버레이 및 AR(증강 현실, augmented reality)기반의 효과나 음악을 삽입할 수 있어 다양한 동영상 이미지의 편집 이 가능하게 한다. 수집된 패션이미지 중에서 <Fig. 2> 와 같이 가상의 아바타 캐릭터로 자신의 얼굴 부분을 변형시킨 이미지들이 다수 존재하였다. 이는 소프트 웨어를 이용한 디지털 이미지의 변화를 통해 가상의 멀티 페르소나를 무한히 생성할 수 있도록 하는 행위 를 유도하는 것이라고 할 수 있다.

2) Compositional perspective analysis

구성적 양식의 측면에서 멀티 페르소나 패션이미 지를 분석했을 때 분석대상은 크게 본인의 얼굴을 가 상으로 아바타 캐릭터로 표현하는 패션이미지, 다양 한 직업을 보여주는 패션이미지, 취미 생활의 종류를 설명하는 이미지, 다양한 사회적 역할의 상황을 연출 하는 패션이미지로 4가지 유형으로 나눌 수 있었다. 먼저 가상 아바타 캐릭터 패션이미지는 앞서 설명한 인스타그램의 릴스 기능에서 다양한 AR 기반의 필터 를 통해 변형 가능하며, 부캐 해시태그와 함께 수집된 이미지들 중에서는 스노우의 제페토 필터와 디즈니 필터를 이용하여 <Fig. 2>와 같이 얼굴을 가상 캐릭터 로 변형시킨 패션이미지가 많았다. 이와 함께 국내 대 표적인 메타버스 플랫폼인 제페토에서 생성한 자신의 3D 아바타 이미지를 사용하여 멀티 페르소나 패션이 미지를 이용하는 유형이 존재하였다. 두 번째로, 다양 한 직업을 보여주는 패션이미지는 부캐라는 해시태그 분석에서 나타난 N-잡러와 관련된 것으로 자신의 다 양한 직업 정보를 특징적으로 보여줄 수 있는 유니폼 등을 착용한 패션이미지들이 존재했다. 세 번째, <Fig. 3>과 같이 취미 생활의 종류를 설명하는 이미지 유형 은 특히 헬스타그램(헬스+인스타그램), 자덕스타그램 (자전거덕후+인스타그램), 운동, 그림계정, 모델과 같 은 다양한 취미 생활을 하는 자신을 부캐로 인식하는 것으로 나타난 군집과 관련된 패션이미지로 폴댄스를 하거나, 자전거를 타고 헬스를 하는 자신이 등장하는 이미지나 모델 활동을 하며 촬영한 이미지 등의 패션 이미지를 사용하는 것으로 나타났다. 네 번째, 다양한 사회적 역할의 상황을 연출하는 패션이미지는 유튜버 나 워킹맘, 투잡을 위한 재교육 등 다양한 사회적 역 할을 보여주는 이미지를 사용하여 다양한 부캐의 이 미지를 보여주는 유형이라고 할 수 있다. 이러한 구성 적 양식의 측면에서 분석한 멀티 페르소나 패션이미 지는 일상적인 기록의 측면도 존재하며, 이를 통해 자 신의 부캐를 이미지로 설명할 수 있도록 유도하는 다 중적인 기능을 하고 있다고 볼 수 있다.

3) Social perspective analysis

사회적 양식의 측면에서 분석하는 것은 멀티 페르 소나 패션이미지를 생산하는 의미와 그 맥락을 해석 하는 것으로 개인의 목적에서 기록으로서의 기능과 더불어 전시 효과도 있음을 알 수 있었다. 자신의 정 체성이란 즉 일상의 일부분으로서의 가상의 부캐들이 존재한다고 하더라도 이는 일상의 한 부분을 구성하 고 있는 것으로 개인에게 속한, 기록의 의미를 갖는다 고 볼 수 있다. 그러면서도 이를 타인과 공유하고 오 픈한다는 소셜 미디어의 특성에 의해 개인의 기록이 면서 동시에 미디어 상의 자기표현 기능이 존재하는 볼 수 있다. 이는 소셜 미디어 플랫폼을 통한 교류는 사적인 영역이면서 동시에 공적인 영역을 아우르는 성격을 갖고 있기 때문에 그 안에 담긴 이미지에도 복 합적인 성격이 부여된 것으로 해석할 수 있다. 또한 인스타그램 이용자들은 자발적으로 멀티 페르소나 패 션이미지를 생산 및 공유하고, 부캐라는 해시태그를 부여함으로써 자신의 부캐가 존재함을 밝히고 있음을 알 수 있었다. 이는 자신의 게시글 즉, 나를 바라보는 타인의 시선이 존재한다는 사실을 인지한 채 자신의 부캐를 밝히는 것으로 사회적으로 자신의 부캐를 인 정받는 행위라는 맥락이 있는 것으로 해석할 수 있다.

Ⅴ. Conclusion

현대의 디지털 세계에서는 이미지 중심의 소셜미 디어의 영향력이 더욱 중요해지고 있으며, 특히 인스 타그램과 같은 소셜미디어 플랫폼은 자신의 이미지를 스스로 생산, 변형하고 공유하며, 적극적인 커뮤니케 이션이 이루어지고 있다. 이 과정에서 현실과 가상을 넘나들며 구현되는 현대인들의 다중 정체성의 외적 표현인 멀티 페르소나가 디지털 가상 세계에서 어떻 게 형성되고 있으며, 그 과정에서 패션이미지는 어떤 역할을 하는지를 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 최 근 주목받고 있는 멀티 페르소나 즉 부캐를 중심으로 인스타그램에 나타난 사례를 분석하였다. 인스타그램 의 부캐 해시태그로 검색되는 게시물을 수집하여 두 단계로 분석을 실시하였다. 1차적 내용분석을 위해 빈도분석과 네트워크분석을 실시하였으며, 2차 이미 지 분석은 Gillian(2011/2014)의 시각분석방법론을 바 탕으로 멀티 페르소나 패션이미지를 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 파이썬을 이용해 크롤링한 부캐 해시태그가 부여된 인스타그램 게시글의 핵심 키워드를 분석한 결과, 출현빈도가 가장 높은 키워드는 멀티 페르소나 를 의미하는 부캐(646건)이며 이와 함께 본캐(107건) 가 같이 높은 빈도수로 등장하였다. 다음으로는 취미 생활(103건), 소통(87건), 도전(86건), 가상현실(82건) 등의 순으로 상위빈도를 차지하고 있었다. 특히 가상 현실이나 메타버스, 인플루언서, 아바타, 제페토 등이 가상현실 세계에서 존재하는 부캐의 특성을 잘 보여 주는 관련 해시태그로 상위빈도를 차지하고 있었으 며, 취미생활이나 운동, 헬스, 자전거, 그림, 캠핑 등 개인의 여가생활과 관련된 여러 활동과 관련된 단어 들이 주요 키워드로 언급되었다. 이는 인스타그램의 특성상 사용자 개인이 자신의 일상을 기록한다는 의 미에서 비롯된 키워드들이라고 할 수 있다.

둘째, 상위 50개의 키워드를 대상으로 UCINET과 Netdraw를 이용하여 네트워크 분석 중 CONCOR 분 석을 실시한 결과, 총 6개의 군집으로 구분되었으며, 각 군집에 포함된 키워드의 의미와 맥락을 고려하여 가상의 캐릭터, 본캐와의 관계, 취미생활, 일상의 기 록, N-잡러, 미디어 및 홍보로 군집명을 부여하였다. 각 군집별로 포함된 노드들의 의미론적 특성을 살펴 보면 개인들은 그들의 부캐를 현실과 가상에서 동시 에 형성하고 있었으며, 취미생활이나 일상의 기록 군 집 등은 현실에서의 부캐라는 존재를 특별한 어떤 상 황이나 인물로 설정하는 것이 아닌 자신의 일상적인 삶 속에서 업무영역이 아닌 사적인 영역에서의 다양 한 활동들을 하면서 만들어내는 것으로 볼 수 있다. 또한 N-잡러 디지털 기술의 발달은 물론 유연해진 사 회 구조와 사고방식에 의한 것으로 다양한 직업을 동 시에 수행하는 부캐들은 계속해서 다원화될 것이며, 이는 미디어를 통해 접하는 다양한 마케팅에 의해 부 캐를 설정하도록 영향을 받는 것으로 볼 수 있다.

셋째, 멀티 페르소나 패션이미지를 분석한 결과, 기 술적 양식 측면에서는 인스타그램이라는 소프트웨어 에 의한 행위유도성이 존재함을 알 수 있었다. 얼굴을 이미지 중앙에 배치하거나 여러 가지 필터를 적용하 여 보정하는 패션이미지의 사용을 유도하고 있음을 알 수 있었다. 구성적 양식의 측면에서 멀티 페르소나 패션이미지를 분석했을 때 분석대상은 크게 본인의 얼굴을 가상으로 아바타 캐릭터로 표현하는 패션이미 지, 다양한 직업을 보여주는 패션이미지, 취미 생활의 종류를 설명하는 이미지, 다양한 사회적 역할의 상황 을 연출하는 패션이미지로 4가지 유형으로 나눌 수 있었다. 사회적 양식의 측면에서는 개인의 기록이라 는 특성과 더불어 타인에게 공유하고 오픈된다는 미 디어상의 자기 표현 기능이 동시에 존재하는 것을 알 수 있었으며, 이는 사적이면서도 동시에 공적인 영역 을 아우르는 소셜 미디어 플랫폼을 통한 교류임을 알 수 있었다. 또한 자발적으로 멀티 페르소나 패션이미 지를 게시한다는 것은 자신의 부캐를 사회적으로 인 정받고자 하는 맥락에서 비롯된 것임을 알 수 있었다.

인스타그램 게시글에 해시태그를 달고 패션이미지 를 게시하는 것을 통해 자신의 페르소나를 타인에게 전달하려는 것은 상품으로서 신체를 장식하던 기존의 패션의 역할과는 차별화된다. 신체에 입혀지고 장식 하는 관습적인 패션의 개념에서 보고 공감하고 느끼 고 생각할 수 있는 패션으로 그 개념이 확장되었으며, 특히 패션 이미지를 통해 자신의 멀티 페르소나를 표 현하는 것은 패션의 자기표현의 기능을 디지털 시대 에 대응시킨 것으로 볼 수 있다. 이러한 분석을 통해 새로운 형태의 디지털 플랫폼의 등장과 이에 대한 개 인의 정체성 대응양식으로서의 패션의 가능성을 확인 해 볼 수 있을 것이다. 또한 현실의 사적인 패션이미 지를 통해 가상의 공간에서 공적인 페르소나를 연출 하는 데 활용하는 것은 현실과 가상, 사적 영역과 공 적 영역의 경계를 넘나드는 행위로서 가상 디지털 환 경 하에서의 패션이미지의 역할과 의미가 확장되는 중요한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.