I. Introduction

인터넷의 등장으로 인해 소비자들의 쇼핑패턴이 변화하면서 상품의 유통채널이 매장에서 인터넷, 모바일 등으로 확장되고, 소비자들 사이에서 온라인과 오프라인 의 경계를 넘나드는 쇼루밍(showrooming), 웹루밍(webrooming), 모루밍(morooming) 등의 구매행태가 증가하고 있다(Kim & Lee, 2019). 이러한 변화로 인해 인터넷 쇼핑몰에서는 소비자 와의 관계를 강화하기 위한 전략적 접근과 함께 제 품 정보에 의존하여 상품을 구매해야 하는 인터넷 쇼핑의 한계를 극복하기 위한 신뢰도 제고 및 만족 도 개선을 통해 고객 충성도를 높이기 위해 노력하 고 있다(Kim & Na, 2020). 그러나 인터넷 쇼핑환경 에서 제공되는 수많은 상품과 정보가 소비자의 의 사결정을 방해하는 혼란의 원인(Shin, Oh, & Lee, 2015)이 되고 있어 소비자들이 과연 현명하고 합리 적인 소비를 하고 있는지에 대한 의문이 제기된다.

소비자 혼란은 시장의 복잡화, 다양화 등에 의한 정보이해 부족현상으로서 제품의 유사성과 복잡성, 제품 정보의 과잉 및 모호함 등에 의해 발생하기 때문 에 소비자의 효율적, 합리적인 의사결정을 방해한다 (Kim, 2021;Mitchell, Walsh, & Yamin, 2005;Walsh & Mitchell, 2010). 인터넷 쇼핑환경에서는 상품의 실 물을 직접 보지 않는 상태에서 구매가 이뤄지고 있어 소비자들이 혼란을 겪을 확률이 높으며, 이러한 혼란 은 부정적 구전과 불만족, 브랜드 충성도 및 신뢰 감 소, 후회와 분노, 실망과 피로감, 구매연기 및 회피 등 의 부정적인 감정과 행동의 결정요인(Kim & Lee, 2019;Matzler, Stieger, & Fülle, 2011;Moon, 2014;Rosadi & Tjiptono, 2013)으로 작용할 수 있다. 그러 므로 인터넷 소비자들이 합리적이고 효율적인 의사결 정을 통해 소비생활의 질을 높이고, 부정적인 감정과 행동을 완화하여 인터넷 쇼핑몰의 고객화 전략에 도 움을 주기 위해서는 소비자 혼란에 관한 연구가 필요 하다.

그럼에도 불구하고, 마케팅 및 소비자행동 분야에 서 부정적 감정과 행동을 야기하는 소비자 혼란에 관 심을 가진 것은 그리 오래 되지 않았고, 점포속성이나 환경라벨, 전자제품, 스마트폰, 하이테크제품 및 헤어 미용 서비스 등을 중심으로 소비자 혼란에 관한 연구 가 진행되어 왔다(Brécard, 2014;Chen & Chang, 2013;Garaus & Wagner, 2016;Kim & Kim, 2021;Rosadi & Tjiptono, 2013;Yu, Park, & Jin, 2019). 멀 티채널 환경과 인터넷의 정보 탐색적 특성을 고려하 여 정보탐색과정에서의 소비자 혼란이 연구되었으며 (Kim, 2016;Matzler et al., 2011;Nam & Kim, 2015), 스포츠의류와 패션상품의 인터넷 구매에 있어 소비자 혼란의 영향력을 분석한 연구(Han, 2015;Kim & Lee, 2019) 또한 이뤄지고 있다. 이처럼 소비자 혼란은 다 양한 분야에서 관심을 갖는 연구 주제로서, 인터넷 쇼 핑환경의 복잡성과 구매특성을 고려하면 소비자 혼란 이 쇼핑 피로감과 부정적 구매행동에 영향을 미치는 요인일 것으로 예측된다.

인터넷 소비자들은 쇼핑과정에서 겪는 혼란으로 인해 심리적, 정신적 불안 및 좌절과 같은 피로 상태 에 빠지기 쉽고(Moon, Lee, & Kim, 2011), 쇼핑에서 오는 피로감은 구매할 제품을 선택하기 어렵게 하거 나 구매 자체를 피하는 부정적인 행동을 유발할 수 있 다. 쇼핑 피로감에 관한 연구에서는 혼잡한 쇼핑환경 과 혼동경험, 복잡성, 소비자 혼란 등으로 인해 피로 감이 높아진다고 하였고(Baker & Wakefield, 2012;Kim, 2013;Lee & Kim, 2003;Moon et al., 2011), 통 합유통채널 및 언택트 쇼핑채널에서 소비자들이 인지 하는 피로감이 부정적인 결과를 불러일으킨다고 하였 다(Jung & Kim, 2020;Lee, 2021). 최근에는 SNS (social network service)를 통해 과잉된 정보 및 제품 과다 현상이 발생하면서 SNS 피로감에 대한 연구가 활발해지고 있으며, SNS 피로감은 부정적인 측면에 서 사용중단 및 회피가 나타날 뿐 아니라 지속적인 이 용의도를 낮추는 요인으로 밝혀졌다(Goo, 2019;Jang & Chung, 2021;Ryu & Lee, 2018;Wang, 2014). 이 와 같이 쇼핑 피로감은 소비자의 부정적인 행동을 강 화하는 변인으로 나타나고 있지만, 인터넷 쇼핑환경 에서 쇼핑 피로감을 분석하거나 소비자 혼란과 쇼핑 피로감, 부정적 구매행동을 동시에 다룬 연구는 부족 하다. 예컨대, 소비자 혼란과 쇼핑 피로감에 관한 연 구(Kim, 2016;Lee & Kim, 2003;Moon et al., 2011) 는 부정적 구매행동을 다루지 않았고, 인터넷 소비자 의 혼란과 부정적 행동에 관한 연구(Han, 2015;Kim & Lee, 2019)는 쇼핑 피로감을 분석하지 않고 있어 인터넷 쇼핑에서의 소비자 혼란과 쇼핑 피로감 및 부 정적 구매행동에 관한 연구는 선행연구와 차이점을 지닐 수 있다. 지금과 같이 인터넷 쇼핑이 일반화되고 소셜 쇼핑, 라이브 커머스 등으로 온라인 유통채널이 다각화되는 상황에서는 소비자 혼란으로 인해 나타날 수 있는 쇼핑 피로감과 부정적 구매행동에 관한 연구 가 요구된다.

따라서 본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑환경에서 소 비자 혼란이 쇼핑 피로감 및 부정적 구매행동에 미치 는 영향을 분석하고, 쇼핑 피로감이 부정적 구매행동 에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 인터넷 쇼핑환경 은 대규모 자원을 확보한 쇼핑 사이트가 소규모의 전 문 쇼핑몰을 인수하거나 종합 쇼핑몰, 전문 쇼핑몰이 오픈마켓에 입점하는 등 다양한 형태로 발전하면서 쇼핑몰의 크기나 유형이 소비자 혼란과 구매에 있어 중요하게 작용하지 않을 수 있다(Hong, 2003;Park, 2016). 이에 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 크기나 유형을 한정짓지 않고 소비자가 인터넷 쇼핑을 통해 상품을 구매하는 과정에서 인지할 수 있는 혼란과 쇼 핑 피로감 및 부정적 구매행동에 대해 연구하고자 한 다. 이 결과는 인터넷 쇼핑에서의 소비자 혼란과 쇼핑 피로감 및 부정적 행동 특성을 이해하여 소비자 행동 이론의 확장 및 다양성에 기여할 뿐 아니라, 인터넷 소비자의 합리적인 의사결정 및 소비생활의 질을 높 이는 데 학문적 함의를 지닐 것으로 기대된다. 또한, 인터넷 기업에서 소비자 혼란이 발생하지 않도록 쇼 핑몰을 구성함과 동시에 상품 및 콘텐츠 전략을 수립 하는 데 도움이 되는 자료를 제공하고, 소비자의 부정 적인 행동을 긍정적으로 변화시킬 수 있는 전략적 방 안을 제안함으로써 e-CRM 및 마케팅 방향성에 유용 할 것이다.

Ⅱ. Theoretical Review

1. Consumer confusion

소비자 혼란은 제품을 선택하거나 구매하는 과정 에서 발생하는 어려움을 말하며, 제품의 유사성과 정 보 과잉 혹은 불분명한 자극과 관련이 있어 유사혼 란, 과잉혼란, 모호혼란으로 구분된다(Mitchell et al., 2005;Walsh, Hennig-Thurau, & Mithcell, 2007). 유사 혼란은 제품이나 서비스의 물리적 유사성으로 인한 소비자 혼란을 말하고, 과잉혼란은 구매환경에서 시 간 내에 처리할 수 없는 지나치게 많은 정보로 인해 발생하는 혼란을, 그리고 모호혼란은 제품의 복잡성 과 모호한 정보, 잘못된 제품 설명, 불투명한 가격 등 으로 인해 발생하는 혼란을 나타낸다(Walsh et al., 2007;Walsh & Mitchell, 2010). 이러한 소비자 혼란 은 상품을 구매하는 과정에서 복잡한 유통환경으로 인해 효율적, 합리적인 의사결정에 어려움을 겪거나 정보와 제품속성을 판단할 때 경험하는 혼란(Kim, 2021;Lee & Chung, 2018)으로서 긍정적인 의사결정 을 방해하는 심리적 상태라고 할 수 있다.

소비자 혼란은 제품에 대한 불신과 불만족, 실망, 좌절, 피로감 등의 부정적 감정을 유발하고, 구매의도 를 낮추거나 부정적 구전, 구매지연 및 회피 등의 부 정적인 행동 가능성을 높이는 것으로 밝혀지고 있다. Matzler et al.(2011)은 대량맞춤 환경에서 소비자의 유사, 과잉 및 모호혼란이 제품에 대한 만족도와 신뢰 를 낮추는 요인이라고 하였고, Rosadi and Tjiptono (2013)는 하이테크 제품의 구매결정을 내리는 데 어 려움을 겪게 하는 소비자 혼란 차원 중 유사혼란과 과 잉혼란이 제품에 대한 신뢰 및 만족에 부정적인 영향 을 미친다고 하였다. Chen and Chang(2013)은 전자제 품 구매 경험이 있는 그린 소비자의 혼란이 신뢰를 낮 추는 요인이라고 하였으며, Yu et al.(2019)은 스마트 폰 소비자들이 구전정보를 탐색하면서 느끼는 유사, 과잉 및 모호혼란이 제품에 대한 불신과 부정적 구전 으로 이어진다고 하였다. Moon(2014)은 환경 라벨링 으로 인한 소비자 혼란이 부정적 감정을 일으켜 부정 적 구전과 불신을 초래한다고 하였으며, Shin et al. (2015)은 소비자들이 점포 내에서 유사, 과잉 및 모호 혼란을 높게 지각할수록 후회, 분노의 부정적 감정 반 응이 높아진다고 하였다. 또한, 다양한 제품 카테고리 에서 소비자들이 혼란을 겪으면서 쇼핑에 좌절하고 지쳐 피로감을 느낄 뿐 아니라 구매포기, 부정적 구 전, 충성도 및 신뢰 감소 등의 부정적인 결과가 나타 난다고 한 연구결과(Mitchell et al., 2005)를 고려하면 소비자 혼란은 쇼핑 피로감과 부정적 구매행동에 영 향을 미치는 변인이라 할 수 있다.

한편, 인터넷 쇼핑환경에서는 소비자들이 수많은 제품과 정보에 노출되어 구매의사결정과정에서의 혼 란이 가중되는 특성을 보임으로써 온라인 정보탐색 및 소비자 혼란에 관한 연구가 진행되어 왔다. Kim (2016)은 인터넷이 제품 구매를 위한 정보탐색 경로 로 활용되는 과정에서 소비자 혼란과 디지털 피로감 을 야기하는 자극 요인을 분석하였고, 소비자 혼란의 세 가지 차원 중 과잉혼란과 모호혼란이 디지털 피로 감에 긍정적인 영향을 준다고 하였다. Nam and Kim (2015)은 멀티채널 환경에서 정보탐색단계에 혼란을 느낀 소비자들이 선택단계에서 더 많은 혼란을 경험 한다고 하였으며, Han(2015)은 스포츠의류 소비자의 혼란이 부정적 감정에 영향을 주어 구매포기로 이어 진다고 하면서 온라인 정보탐색 집단의 경우 모호혼 란, 유사혼란의 순으로 구매포기에 영향을 미친다고 하였다. 이 외에도 Kim and Lee(2019)는 인터넷 쇼핑 에서 패션 소비자들이 인지하는 과잉혼란과 유사혼란 이 실망, 후회, 분노 등의 부정적 감정과 구매회피행 동에 영향을 미치는 요인이라고 하였다.

이상의 고찰 결과에서 알 수 있듯이 소비자 혼란은 부정적인 감정과 행동에 영향을 주어 구매과정에서 혼란을 높게 지각하는 소비자일수록 부정적 감정과 행동이 높아진다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 인 터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란을 과잉혼란, 유사 혼란, 모호혼란의 개념으로 분류하고, 소비자 혼란이 쇼핑 피로감과 부정적 구매행동에 미치는 영향을 분 석하고자 하였다.

2. Shopping fatigue

피로는 신체적 혹은 정신적 활동을 수행하는 데 필 요한 내적 자원의 이용률에 불균형을 이루는 심리적 상태로 정의되며(Yang & Wu, 2005), 소비자들은 쇼 핑에서 겪는 혼란으로 인해 구매 및 선택을 하기 힘든 피로 상태에 빠지기 쉽다(Moon et al., 2011). 쇼핑 피 로감은 쇼핑에서 접할 수 있는 제품 및 정보 과잉으로 인해 발생하는 복합적인 개념으로, 구매할 제품을 선 택하는 데 있어 어려움을 겪거나 쇼핑 자체에 대한 부 담감, 분노, 짜증 등의 부정적 감정에 의한 정신적 불 안과 좌절 상태를 나타낸다(Mitchell & Papavassiliou, 1997;Ravindran, Yeow Kuana, & Hoe Lian, 2014). 또한, 쇼핑 피로감은 쇼핑을 할 때 받는 스트레스와 좌절, 불안 및 긴장 등을 의미하며, 인터넷 혹은 디지 털 기기에 대한 의존으로 인해 생기는 심리적 불안 및 결핍과 같은 정신적 현상이라 할 수 있다(Lee, 2021;Moon et al., 2011).

쇼핑 피로감에 관한 연구에서는 환경마크 제품, 스 마트폰, 쇼핑 점포, 통합유통채널 및 언택트 쇼핑채널 등을 중심으로 쇼핑 피로감을 유발하는 선행요인과 쇼 핑 피로감으로 인한 결과요인을 밝히고 있다. Moon et al.(2011)은 쇼핑 피로가 환경마크 제품에 대한 소 비자 혼란의 직접적인 결과라 하였고, Lee and Kim (2003)은 쇼핑 점포 내에서 혼동경험의 정도에 따라 혼동감소 전략과 점포 내에서 발생하는 스트레스, 불 안, 긴장 등을 하는 쇼핑 피로 간의 영향관계를 분석 하였다. Kim(2013)은 스마트폰의 이용에 있어 복잡성 을 지각할수록 기능적 피로가 높아진다고 하였으며, Jung and Kim(2020)은 통합유통채널상황에서 소비자 가 경험하는 피로감과 성가심이 즐거움을 억제하거나 저항을 불러오는 원인이라고 하였다. Lee(2021)는 고 객접촉상황에서 커뮤니케이션시간, 공간적 근접성, 정보풍부성이 심리적 피로감에 영향을 줄 뿐 아니라, 심리적 피로감이 언택트 쇼핑채널 전환의도에 정적인 영향을 미친다고 하였다. 따라서 소비자 혼란과 복잡 성 등이 쇼핑 피로감에 영향을 미치고, 쇼핑 피로감이 저항, 전환의도 등의 부정적 행동과 의도에 영향을 미 친다고 할 수 있다.

최근에는 소셜 네트워크 서비스를 통한 정보 및 제 품 과잉현상으로 이용자의 피로도가 높아지고, SNS 피로 증후군이라는 질병이 나타날 정도로 부정적인 측면이 대두(Ryu & Lee, 2018)되면서 SNS 피로감에 관한 연구가 활발해지고 있다. SNS 피로감은 결핍, 단절로 인한 불안은 물론 과잉되게 전달되는 정보의 공유 등 다양한 원인에 의해 발생하며(Son & Kim, 2016), SNS의 과장되고 신뢰성 낮은 정보는 소비자 의 피로감을 높일 뿐 아니라, 장기간에 누적된 피로감 은 SNS 사용중단에 영향을 미칠 수 있다(Goo, 2019;Yoo, 2017). Ryu and Lee(2018)는 SNS 스트레스 요 인인 정보 과부하와 사용 복잡성, 불안장애, 사생활 침해가 SNS 피로감을 높여 지속이용의도를 낮춘다고 하였고, Jang and Chung(2021)은 SNS에 대한 부정적 감정이 SNS 피로감과 중단의도에 긍정적 영향을 미 친다고 하였다. Park(2015)은 SNS의 정보 과잉, 사회 적 실재 부담, 상호작용 부담이 SNS 피로감과 이용 의도 저하에 영향을 준다고 하였으며, Wang(2014)은 SNS 피로감이 높은 이용자들이 SNS에서 유통되는 정보에 대한 인지적 회피와 SNS 기능을 활용하여 접 속을 회피하는 기계적 회피 및 전환의도가 높다고 하 였다.

이상의 고찰 결과, 인터넷 쇼핑환경의 정보 과잉, 과부하 등으로 인한 소비자 혼란은 쇼핑 피로감을 증 가시키는 요인이고, 쇼핑 피로감으로 인해 소비자의 부정적인 구매행동이 높아지는 것을 알 수 있다. 따라 서 본 연구는 인터넷 쇼핑환경에서의 쇼핑 피로감을 부정적 구매행동의 영향요인으로 예측하여 쇼핑 피로 감이 부정적 구매행동에 미치는 영향을 분석하고자 하였다.

3. Negative purchasing behavior

구매행동은 소비자 개인의 필요나 욕구 및 다양한 요인의 영향으로 제품 및 서비스를 구매하는 행동을 의미하며(Shin, Hwang, & Min, 2016), 부정적 구매행 동은 제품 및 서비스에 대한 소비자의 부정적 감정이 행동으로 표출되는 것으로 구매결정을 지연하거나 전 환구매를 하는 행동, 구매를 하지 않는 행동 등을 포 함한다(Lee, 2011;Moon, 2015). 인터넷 쇼핑에서는 일관성 없는 가격정책과 제품선택의 어려움, 부정적 사용 후기 및 복잡한 결제과정 등에 의해 구매결정을 회피하는 행동이 발생할 뿐 아니라, 인터넷 쇼핑에 시 간을 투자하고도 최종 구매결정을 망설이거나 지연하 는 행동이 두드러지게 나타난다(Kim & Lee, 2019;Kim & Suh, 2014). 또한, 제품의 필요성과 유용성을 지각할지라도 소비자들이 구매결정을 보류 혹은 거부 하는 행동이 발생(Lee & Ju, 2018)하므로 인터넷 소 비자의 부정적 구매행동은 구매지연행동과 비구매행 동으로 구성된 다차원적인 개념이라 할 수 있다.

인터넷 소비자의 부정적 구매행동에 관한 연구들 은 인터넷 쇼핑 자체가 지닌 속성이나 개인의 심리적, 상황적 요인의 영향력을 분석하는 데 집중해 왔다. 인 터넷 쇼핑의 시간 압박성과 정보 불확실성, 부정적 경 험 및 상황적 요인은 구매지연행동의 영향요인으로 확인되었고(Kim & Suh, 2014;Lee, Kim, & Kim, 2017), 온라인 채널의 혁신 요인과 개인의 구매경험 및 지각된 위험이 구매지연의 영향요인으로 다뤄졌다 (Cho, Kang, & Cheon, 2006;Pyun, 2019;Son & Lee, 2009). 온라인을 통한 부정적 구전, 제품 정보 불확실 성 및 지각된 위험 등은 구매의도를 낮추는 요인으로 밝혀졌으며(Kim, 2013;Park, Kim, & Lee, 2017), 인 터넷에서 제품을 선택하는 과정에서 정보 및 제품의 과부하로 인한 선택과부하가 구매의도를 현저하게 저 하시키는 것으로 나타났다(Kim, 2018).

패션 분야의 연구에서는 인터넷 쇼핑을 통해 패션 상품의 선택에 어려움을 겪거나 가격 민감도가 높을 수록 구매결정을 연기하는 행동이 높아진다고 하였고 (Lee, 2013;Lee & Kim, 2013), 충동구매성향이 온라 인 구매의사결정 연기의 부적인 영향요인으로 확인되 었다(Park, 2017). Lee and Lee(2011)는 온라인 패션 소비자의 중독구매성향이 부정적 감정에 영향을 미쳐 재구매를 낮춘다고 하였으며, Kim and Rha(2016)는 모바일 패션 쇼핑의 부정적 기대불일치로 인해 지속 사용의도가 낮아진다고 하였다. 이외의 연구(Lee, Lee, Kim, & Kim, 2014;Walsh et al., 2007)에서는 소비자 혼란을 구매지연행동에 영향을 미치는 요인으로 다뤘 으며, Kim and Kim(2021)은 과부하 혼란, 과잉혼란, 차별화 혼란의 영향력이 구매 확률을 낮춤과 동시에 구매연기 및 포기할 확률을 증가시킨다고 하였다. 또 한, 소비자들이 받는 스트레스가 부정적인 구매의도 를 높이는 요인(Park, 2014)으로 나타나고 있으므로 인터넷 소비자의 혼란과 쇼핑 피로감은 부정적 구매 행동을 유발하는 영향요인이라 할 수 있다.

Ⅲ. Methods

1. Research model and hypothesis

본 연구는 선행연구(Han, 2015;Kim, 2016;Kim & Lee, 2019;Lee, 2021;Mitchell et al., 2005;Moon, 2014)를 이론적 근거로 하여 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란, 쇼핑 피로감 및 부정적 구매행동에 관한 연구모형을 설정하였다. 즉, 소비자 혼란은 과잉혼란, 유사혼란, 모호혼란으로 구성된 개념으로서 쇼핑에서 의 피로감과 부정적 구매행동에 영향을 미치고, 쇼핑 피로감이 부정적 구매행동에 영향을 미칠 것으로 예 측하여 <Fig. 1>과 같은 연구모형을 설정하였다.

1) Consumer confusion and shopping fatigue

인터넷 쇼핑환경에서 소비자들이 인지하는 혼란은 심리적, 정신적 피로감을 유발하는 요인으로 작용할 수 있다. 선행연구에 의하면, 소비자 혼란의 직접적인 결과는 쇼핑 피로감이었고, 정보 과잉 및 복잡성은 심 리적, 기능적 피로감에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다 (Kim, 2013;Lee, 2021;Moon et al., 2011). 인터넷 환경에서의 과잉, 유사 및 모호혼란은 디지털 피로감 뿐만 아니라, 실망, 후회, 분노 등의 부정적 감정에 영 향을 주고 있었으며(Kim, 2016;Kim & Lee, 2019), Mitchell et al.(2005)은 과잉, 유사 및 모호혼란이 높 을수록 쇼핑 피로감이 높아진다고 하였다. 이에 따라 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란, 즉, 과잉, 유사 및 모호혼란이 쇼핑 피로감에 정적인 영향을 미칠 것 으로 예상하고, 다음의 가설을 설정하였다.

2) Shopping fatigue and negative purchasing behavior

쇼핑 피로감은 인터넷 쇼핑과정에서 발생하는 심 리적 불안과 정신적 긴장 및 스트레스 등으로서 저항, 전환의도 등의 부정적 행동을 높이는 요인으로 다뤄지 고 있다(Jung & Kim, 2020;Lee, 2021;Park, 2014). SNS 피로감은 지속이용의도를 낮추고, 사용중단, 회 피 및 전환의도에 영향을 주었으며(Goo, 2019;Ryu & Lee, 2018;Wang, 2014), 소비자들이 받는 스트레 스가 높을수록 부정적인 구매의도가 높아지는 것으로 나타나고 있다(Park, 2014). 이러한 연구결과에 따르 면, 인터넷 쇼핑환경에서의 쇼핑 피로감이 부정적 구 매행동에 정적인 영향을 미칠 것으로 예측되어 다음 의 가설을 설정하였다.

3) Consumer confusion and negative purchasing behavior

소비자 혼란은 부정적 구매행동을 유발하는 요인 으로서 쇼핑과정에서 소비자들이 혼란을 크게 인지할 수록 부정적 구매행동이 높아지게 된다. 선행연구에 서는 소비자 혼란이 부정적 구전과 불신, 구매지연행 동을 초래한다고 하였고(Lee et al., 2014; Moon, 2014;Walsh et al., 2007), 과잉, 유사 및 모호혼란은 제품에 대한 불신만이 아니라 구매연기 및 포기할 확률을 높 인다고 하였다(Kim & Kim, 2021;Yu et al., 2019). 또한, 인터넷 쇼핑환경에서 과잉, 유사 및 모호혼란이 구매포기와 구매회피행동에 영향을 미치는 것으로 밝 혀졌으며(Han, 2015;Kim & Lee, 2019), 정보 및 제 품의 과부하가 구매의도를 낮추는 것으로 나타났다 (Kim, 2018). 이에 따라 인터넷 쇼핑환경에서의 소비 자 혼란, 즉, 과잉, 유사 및 모호혼란이 부정적 구매행 동에 정적인 영향을 미칠 것으로 예상되어 다음의 가 설을 설정하였다.

2. Measurement

본 연구는 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란, 쇼 핑 피로감, 부정적 구매행동에 관한 문항으로 설문지 를 구성하였다. 소비자 혼란은 Walsh et al.(2007)과 Mitchell et al.(2005)의 이론을 토대로 인터넷 쇼핑환 경에서 제품을 선택하거나 구매하는 과정에서 겪는 과잉, 유사 및 모호혼란으로 개념화하고, Kim and Lee(2019), Moon(2014), Rosadi and Tjiptono(2013), Yu et al.(2019) 등의 연구를 참조하여 과잉혼란, 유사 혼란, 모호혼란에 관한 12문항으로 구성하였다. 쇼핑 피로감은 Ravindran et al.(2014)의 개념을 토대로 하 고, 디지털 및 쇼핑환경에서의 피로감에 관한 연구 (Jang & Chung, 2021;Kim, 2016;Lee, 2021;Moon et al., 2011)를 참조하여 소비자들이 인터넷 쇼핑을 하면서 인지하는 정신적 압박감과 부담감, 심리적 스 트레스 및 불안 상태에 관한 5문항으로 구성하였다. 부정적 구매행동은 인터넷 쇼핑과정에서 상황적, 심 리적 요인으로 인해 구매결정을 지연하거나 구매를 하지 않는 행동으로 보고, Han(2015), Kim and Kim (2021), Kim and Lee(2019), Park(2014) 등의 연구를 참조하여 구매지연행동과 비구매행동에 관한 10문항 으로 구성하였다. 이들 소비자 혼란과 쇼핑 피로감, 부정적 구매행동을 구성하는 문항은 ‘전혀 그렇지 않 다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’의 리커트(Likert) 척 도로 측정하였고, 인구통계적 특성에 관한 6문항은 명목 및 비율 척도로 측정하였다.

3. Sampling and data analysis

본 연구는 인터넷 쇼핑 거래규모가 높은 의류, 가 방, 신발 등의 패션상품 구매자로서 서울 수도권 지역 에 거주하는 20~40대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료 수집 과정에서 인터넷 쇼핑몰의 유 형은 제한하지 않았으며, 오픈 마켓, 종합형, 전문형 및 소셜 쇼핑몰 등 인터넷을 통해 쇼핑이 가능한 사이 트에서 구매경험이 있는 소비자의 응답을 받았다. 조 사대상의 거주지역은 서울이 137명(34.9%), 인천 119 명(30.4%), 경기도 136명(34.7%)이었고, 여성이 203 명(51.8%), 남성이 198명(48.2%)이었다. 연령은 20~ 29세가 131명(33.4%), 30~39세가 133명(33.9%), 40~ 49세가 128명(32.7%)이었으며, 72.4%가 대학교 졸업 이상의 학력수준을 지니고 있었다. 직업은 회사원 193명(49.2%), 대학(원)생 66명(16.8%), 주부 49명 (12.5%) 등의 순이었고, 60.2%의 월평균 소득수준이 300만 원 이상~700만 원 미만이었다. 이들은 패션상품 구매 시 종합형 쇼핑몰(26.6%), 소셜 쇼핑몰(24.8%), 오픈마켓(24.3%), 패션전문 쇼핑몰(24.3%) 등의 순으 로 선호하고 있었다.

설문조사는 리서치 전문기업에 의뢰하여 2021년 4 월 1일에서 8일까지 온라인 조사를 실시하였고, 설문 시작 부분에 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매한 경 험이 있는지를 질문하여 구매경험이 없을 경우 응답 에서 제외하였다. 최종적으로 392부의 자료를 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 인구통계적 특성 분석을 위한 빈도분석과 측정변수에 대한 신뢰 도, 요인 및 상관관계분석, 그리고 연구가설 검증을 위한 회귀분석을 실시하였다.

IV. Results and Discussion

1. Factor and reliability analysis of measure variable

본 연구는 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란, 쇼 핑 피로감, 부정적 구매행동의 요인 구조를 파악하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 배리맥스 (Varimax) 직각회전방식에 의한 주성분 분석을 이용 하였고, 고유치 1.0 이상, 요인부하량 .50 이상을 기 준으로 요인을 추출하였다. 측정변수의 신뢰성은 Cronbach’s α계수를 산출하여 검증하였으며, 이 값이 .70 이상일 경우 신뢰성이 있다고 판단하였다.

측정 변수에 대한 요인분석 결과는 <Table 1>과 같 으며, 고유치 1.0 이상인 6개의 요인이 도출되었다. 이 들 요인의 총 분산은 68.046%였으며, Cronbach’s α계 수가 .70 이상을 보여 측정변수의 신뢰성을 확보하였 다. 요인 1은 인터넷 쇼핑을 하면서 온 몸에 힘이 빠 진 것 같은 피로감을 느끼거나 쇼핑에 대한 부담으로 인한 정신적 압박감, 심리적 불안 및 좌절감, 스트레 스 등의 피로감에 관한 문항으로 구성되어 ‘쇼핑 피로 감’이라 하였다. 요인 2는 인터넷 쇼핑에 많은 시간을 투자하고도 구매결정을 지연하거나 구매과정 복잡성, 제품 정보 및 사용 후기에 대한 불신으로 인해 구매결 정을 지연하는 행동에 관한 문항으로 구성되어 ‘구매 지연행동’이라 하였다. 요인 3은 인터넷 쇼핑에서 판 매하는 제품의 가격대가 너무 다양하고, 제품 정보나 브랜드, 아이템이 너무 많아서 혼란을 겪는 내용으로 구성되어 ‘과잉혼란’이라 하였고, 요인 4는 인터넷 쇼 핑에서 판매하는 제품의 기능적 특성, 브랜드, 스타일 및 디자인 등이 유사하여 혼란을 겪는 내용으로 구성 되어 ‘유사혼란’이라 하였다. 요인 5는 인터넷 쇼핑의 불만족한 경험, 제품 선택의 어려움, 복잡하고 혼란스 런 상황 등으로 인해 구매를 하지 않는 행동에 관한 문항으로 구성되어 ‘비구매행동’이라 하였고, 요인 6 은 인터넷 쇼핑에서 판매하는 제품의 특성, 사이즈 및 자신과의 어울림 등이 모호하여 혼란을 겪는 내용으 로 구성되어 ‘모호혼란’이라 하였다.

본 연구에서 소비자 혼란은 과잉혼란, 유사혼란, 모 호혼란으로 구성된 변수였고, 이는 소비자 혼란에 관 한 선행연구(Mitchell et al., 2005;Rosadi & Tjiptono, 2013;Shin et al., 2015;Yu et al., 2019)와 일관된 결 과였다. 쇼핑 피로감은 단일 요인으로 나타났으며, 부 정적 구매행동은 구매지연행동과 비구매행동으로 구 성된 개념이라 할 수 있다.

2. Correlation of measure variable

본 연구는 연구가설을 검증하기 전에 변수 간의 상 관성을 분석하였고, 그 결과는 <Table 2>와 같다. 상관 관계분석은 변수 간의 다중공선성 문제를 확인하기 위해 실시하며, 상관계수가 .80 이하로 나타나면 다중 공선성의 문제가 없다고 판단한다(Lee & Lee, 2021). 분석 결과, 본 연구의 측정변수인 소비자 혼란과 쇼핑 피로감, 부정적 구매행동 간에는 유의한 정(+)의 상관 관계가 나타났다. 구체적으로, 소비자 혼란의 과잉, 유사 및 모호혼란은 쇼핑 피로감과 정(+)의 상관관계 가 있었고, 부정적 구매행동인 구매지연행동, 비구매 행동과도 정(+)의 상관관계가 있었다. 쇼핑 피로감은 구매지연행동, 비구매행동과 정(+)의 상관관계가 있 었으며, 측정 변수 간의 상관계수는 .162에서 .635 사 이의 값으로서 .80 이하로 나타났다. 따라서 본 연구 의 측정변수 간에는 다중공선성의 문제가 발생하지 않는다고 볼 수 있다.

3. Hypothesis verification

본 연구는 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란, 쇼 핑 피로감 및 부정적 구매행동 간의 영향관계에 관한 가설을 설정하였고, 이를 검증하기 위해 독립변수와 종속변수 간의 인과관계를 파악할 수 있는 회귀분석 을 실시하였다.

1) The effect of consumer confusion on shopping fatigue in internet shopping environment

본 연구의 가설 1은 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란이 쇼핑 피로감에 미치는 정(+)의 영향을 분석하 는 것이다. 이는 소비자 혼란의 과잉혼란, 유사혼란, 모호혼란을 독립변수로 투입하고, 쇼핑 피로감을 종 속변수로 투입하는 다중회귀분석을 실시하여 분석하 였다. 그 결과는 <Table 3>과 같고, 과잉혼란(β=.263, t=4.592, p<.001)과 유사혼란(β=.202, t=3.471, p<.01) 이 쇼핑 피로감에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 쇼 핑 피로감에 대한 상대적 영향력은 과잉혼란(β= .263), 유사혼란(β=.202)의 순으로 높았으며, 회귀모 형의 전체 설명력은 17.5%로 나타났다.

따라서 인터넷 쇼핑환경에서 제품의 가격대와 제 품 정보, 브랜드 및 아이템 등의 과잉으로 인해 소비 자들이 혼란을 겪을수록, 유사한 스타일의 제품이나 브랜드, 기능적 특성 및 디자인 등의 유사성으로 인해 혼란을 겪을수록 쇼핑 자체가 부담스럽거나 심리적 불안, 정신적인 압박감 및 스트레스 등의 쇼핑 피로감 이 높아진다고 할 수 있다. 이 결과는 다양한 제품 카 테고리에서 소비자들이 혼란을 겪으면서 쇼핑 피로감 을 느끼게 된다고 한 Mitchell et al.(2005)의 연구와 일관되었고, 소비자 혼란과 부정적 감정에 대해 분석 한 선행연구(Shin et al., 2015)와 유사한 관점에서 파 악되었다.

한편, Kim(2016)의 연구에서는 모호혼란이 디지털 피로감에 영향을 미치고 있었지만, 본 연구에서 모호 혼란은 쇼핑 피로감의 영향요인이 아닌 것으로 나타 났다. 이는 선행연구가 특정 제품으로 한정하지 않고 일반 소비자를 대상으로 인터넷 정보탐색에서의 혼란 과 인터넷 이용에서의 디지털 피로감을 측정한 데 반 해, 본 연구에서는 패션상품 구매자로 한정하고 쇼핑 과정에서의 피로감을 측정하였기 때문에 차별된 결과 를 보인 것으로 판단된다. 또한, 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구매자들이 제품의 특성이나 사이즈, 자신 과의 어울림 등을 구체적으로 파악하기에는 한계가 있다는 점을 고려할 때 모호한 정보로 인해 혼란을 겪 을지라도 쇼핑 피로감이 높아지지는 않는다고 볼 수 있다.

2) The effect of shopping fatigue on negative purchasing behavior in internet shopping environment

본 연구의 가설 2는 인터넷 쇼핑환경에서의 쇼핑 피로감이 부정적 구매행동에 미치는 정(+)의 영향을 분석하는 것이다. 이를 위해 쇼핑 피로감을 독립변수 로 투입하고, 부정적 구매행동의 구매지연행동, 비구 매행동을 종속변수로 투입하는 회귀분석을 실시하였 다. 그 결과는 <Table 4>와 같이 쇼핑 피로감이 부정 적 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 구체적으로, 쇼핑 피로감(β=.635, t=16.245, p< .001)은 구매지연행동에 정(+)의 영향을 미치고 있었 고, 회귀모형의 전체 설명력은 40.4%였다. 쇼핑 피로 감(β=.516, t=11.903, p<.001)은 비구매행동에도 정 (+)의 영향을 미치고 있었으며, 회귀모형의 전체 설명 력은 26.6%였다. 부정적 구매행동에 대한 쇼핑 피로 감의 영향력은 비구매행동(β=.516)보다 구매지연행 동(β=.635)에서 더 높은 결과를 보였다.

따라서 인터넷 쇼핑을 하다가 온 몸에 힘이 빠지는 것 같은 피로감을 느끼거나 쇼핑 자체의 부담감으로 인한 심리적 불안과 좌절, 정신적 압박감 및 스트레스 등이 높을수록 구매결정을 지연하거나 구매를 하지 않 는 부정적 행동이 높아진다고 볼 수 있다. 이는 소비 자의 스트레스와 심리적 피로감이 부정적 구매의도 및 전환의도를 높이는 요인이라고 밝힌 선행연구(Lee, 2021;Park, 2014)와 유사한 결과라고 하겠다. 하지만, 본 연구는 선행연구와 달리 인터넷 쇼핑을 통한 패션 상품 구매자를 대상으로 분석하였다는 점에서 차별된 결과를 보였으며, 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 부정 적 구매행동을 완화하기 위해서는 쇼핑으로 인한 피 로감이 발생하는 원인에 관심을 가져야 할 것이다.

3) The effect of consumer confusion on negative purchasing behavior in internet shopping environment

본 연구의 가설 3은 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란이 부정적 구매행동에 미치는 정(+)의 영향을 분 석하는 것이다. 이를 위해 소비자 혼란의 과잉혼란, 유 사혼란, 모호혼란을 독립변수로 투입하고, 부정적 구 매행동의 구매지연행동, 비구매행동을 종속변수로 투 입하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 <Table 5>와 같이 나타났다.

첫째, 소비자 혼란이 구매지연행동에 미치는 영향 을 분석한 결과에서는 과잉혼란(β=.257, t=4.715, p< .001), 유사혼란(β=.141, t=2.539, p<.05), 모호혼란(β =.245, t=5.172, p<.001)이 구매지연행동에 정(+)의 영 향을 미치고 있었다. 구매지연행동에 대한 소비자 혼 란 요인의 상대적 영향력은 과잉혼란(β=.257), 모호 혼란(β=.245), 유사혼란(β=.141)의 순으로 높았으며, 회귀모형의 전체 설명력은 25.1%로 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑환경에서 제품의 가격대와 정보, 브랜드 및 아이템이 과잉되게 많거나 제품의 유사성으로 인 해 소비자들이 혼란을 겪을수록, 제품의 특성, 사이즈 및 어울림 등이 모호하여 혼란을 겪을수록 인터넷 쇼 핑에 시간을 투자하고도 구매를 지연하는 행동이 높 아지는 것으로 볼 수 있다.

둘째, 소비자 혼란이 비구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 유사혼란(β=.183, t=3.056, p<.01), 모호혼란(β=.171, t=3.344, p<.01)이 비구매행동에 정 (+)의 영향을 미치고 있었다. 비구매행동에 대한 소비 자 혼란 요인의 상대적 영향력은 유사혼란(β=.183), 모호혼란(β=.171)의 순으로 높았으며, 회귀모형의 전 체 설명력은 13.3%로 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑과정 에서 제품의 디자인, 기능적 특성 및 브랜드의 유사성 으로 인해 혼란을 겪거나 제품의 특성, 사이즈 및 어 울림 등이 모호하여 혼란을 겪을수록 인터넷 쇼핑을 통해 구매를 하지 않는 비구매행동이 높아진다고 할 수 있다. 그러나 과잉혼란은 비구매행동의 영향요인 이 아니었는데, 이는 제품 정보나 브랜드, 아이템 등 이 너무 많아서 혼란을 겪을지라도 비구매행동이 높 아지지는 않음을 의미한다.

한편, 인터넷 소비자의 부정적 구매행동인 구매지 연행동, 비구매행동 모두에 영향을 미친 소비자 혼란 요인이 유사혼란과 모호혼란으로 나타났고, 소비자 혼 란과 부정적 구매행동에 관한 선행연구(Kim & Kim, 2021;Kim & Lee, 2019;Walsh et al., 2007)와 유사 한 결과를 보였다. 과잉혼란은 구매지연행동에는 유 의한 영향을 준 반면, 비구매행동에는 영향을 미치지 않음으로써 인터넷 소비자들이 제품 정보나 브랜드, 아이템 등의 과잉으로 인해 혼란을 겪을지라도 비구 매로까지 연결되는 것은 아니었다. 따라서 인터넷 쇼 핑몰에서는 제품이나 정보의 유사성과 모호함으로 인 해 발생할 수 있는 소비자 혼란을 낮추기 위한 노력과 전략적 접근이 중요하다고 할 것이다.

V. Conclusion

본 연구는 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란, 쇼 핑 피로감 및 부정적 구매행동 간의 영향관계를 분석 하여 부정적인 소비감정 및 행동을 이해함으로써 인 터넷 기업의 e-CRM과 마케팅 방향성을 제안하고, 인 터넷 소비자의 합리적인 의사결정 및 소비생활의 질 을 높이는 데 기여하고자 하였다. 이를 위해 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구매자를 대상으로 설문조사에 의한 실증적 연구를 진행하였고, 인터넷 쇼핑환경에 서 소비자들이 겪는 혼란이 쇼핑 피로감과 부정적 구 매행동에 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. 연구 결과에 따른 결론 및 제언은 다음과 같다.

첫째, 인터넷 쇼핑환경에서 제공하는 수많은 제품 과 정보에 의한 혼란이 소비자의 부정적 감정과 행동 을 유발하는 요인임에도 불구하고, 소비자 혼란에 관 한 연구들은 오프라인 점포나 제품 구매, 멀티채널 환 경 등에 중점을 두어 다수의 연구가 이뤄져 왔다. 인 터넷 소비자와 관련해서는 정보탐색 및 구매의사결정 과정에서의 소비자 혼란을 다루고 있지만, 인터넷 쇼 핑과정에서 발생하는 혼란을 쇼핑 피로감 및 부정적 구매행동과 연관시킨 연구는 상대적으로 미비하다. 이에 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란과 쇼핑 피 로감, 부정적 구매행동을 주요 변수로 하고 있는 본 연구의 결과는 기존 연구들과는 차별된 이론적, 학문 적 함의를 지니며, 쇼핑 피로감과 부정적인 구매행동 이 발생하는 원인을 혼란 차원에서 파악함으로써 소 비자 혼란에 의한 구매의사결정 및 행동 이론의 확장 과 다양성에 기여할 수 있다.

둘째, 인터넷 쇼핑환경에서의 소비자 혼란은 제품 이나 정보 과잉에 의한 과잉혼란, 제품의 유사성으로 인한 유사혼란, 그리고 모호혼란으로 구성된 개념이 었고, 이중 쇼핑 피로감에 영향을 미치는 요인은 과잉 혼란과 유사혼란이었다. 이 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 스타일과 디자인, 기능적 특징 등이 유사하여 차 별성이 부족한 제품을 판매하거나, 제품 및 정보를 과 잉되게 제공할수록 쇼핑으로 인한 피로감이 높아지는 것으로 결론내릴 수 있다. 그러므로 인터넷 기업에서 는 상품 카테고리가 복잡하지 않게 구성하여 소비자 혼란을 최소화하고, 유사 상품에 대한 검색 및 비교 쇼핑이 가능하도록 쇼핑몰을 구성해야 할 것이다. 특 히 가격이나 디자인, 품질 등이 유사한 상품에 대한 소 비자 혼란이 높다는 점에 주목하여 쇼핑의 편의성을 높이기 위한 전략적 접근이 요구되며, 고객 특성, 구 매 패턴 등을 고려한 사용자 인터페이스(user interface: UI)를 적용한다면 쇼핑의 편의성을 높여 소비자 혼란 을 낮추는 데 유용할 것이다. 또한, 키워드를 통해 검 색된 수많은 결과를 제품 카테고리, 브랜드, 스타일, 가격 및 색상별로 구분하여 최적화된 검색 서비스를 제공하는 것은 소비자 혼란을 낮춤과 동시에 쇼핑으 로 인한 피로도를 완화시키는 좋은 방안이 될 것이다.

셋째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑에 시간을 투자하 고도 구매를 지연하거나 비구매를 하는 데 있어 쇼핑 으로 인한 스트레스와 정신적, 심리적 피로감이 중요 한 영향요인으로 나타났다. 인터넷의 등장 이후 SNS 가 활성화되면서 제품 및 정보 과잉현상으로 인해 SNS 피로 증후군이라는 부정적인 측면이 심각하게 대두되는 시점에 인터넷 소비자의 피로감과 부정적 구매행동을 분석한 연구결과는 인터넷 쇼핑과정에서 도 피로 증후군이 발생할 수 있음을 밝힌 학문적 함의 를 지닌다고 볼 수 있다. 따라서 소비자들은 인터넷 쇼핑으로 인한 스트레스나 피로감이 높아지지 않도록 스스로 조절하여 현명하고 합리적인 소비생활을 실천 해야 하며, 인터넷 기업에서는 고객의 피로도 및 부정 적 구매행동을 낮출 수 있는 상품 및 고객화 전략을 수립해야 할 것이다. 예컨대, 상품에 대한 정확한 정 보를 제공하여 불필요한 과다 정보로 인한 피로도를 낮추고, 상품 선택에서부터 구매완료까지의 여정이 보다 단순해질 있도록 쇼핑 중인 여러 상품을 한꺼번 에 장바구니로 이동하는 기능을 제공한다면 고객의 부정적 구매행동을 긍정적인 행동으로 전환하는 데 기여할 것이다. 이 외에도 SNS와 연계하여 쇼핑의 재 미를 높이고 피로도를 줄이는 것도 효과적인 방안이 며, 큐레이션 쇼핑이 가능한 라이브 커머스를 활용하 여 실시간 쇼핑으로 인한 즐거움과 소통 기능을 제공 하는 방안도 전략적으로 고려해야 할 것이다.

넷째, 본 연구에서 모호혼란은 쇼핑 피로감에는 영 향을 주지 않았으나, 부정적 구매행동에는 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 모호혼란은 인터넷 쇼 핑몰에서 판매하는 제품의 설명 및 특성, 사이즈 등이 모호하거나 자신과의 어울림을 확인할 수 없어 발생 하는 혼란으로서 쇼핑 피로감보다는 구매를 하지 않 거나 지연하는 행동을 높이는 요인이라 할 수 있다. 인터넷 쇼핑의 특성상 소비자들이 상품의 기능적 특 성이나 사이즈 및 어울림 등을 파악하기에는 한계가 있으므로 구매 시점에 정보원 역할을 담당하는 사용 후기를 활용하여 구매 고객이 착용한 사진을 SNS와 연계하는 등의 마케팅 및 홍보 전략을 시행하고, 제품 의 기능과 사이즈, 어울림 등을 보다 정확하게 확인할 수 있는 개인화 서비스와 함께 교환, 환불 등의 서비 스를 강화한다면 모호함으로 인해 발생되는 소비자 혼란에 효과적으로 대처할 수 있을 것이다.

다섯째, 인터넷 소비자들이 패션상품을 구매하는 과정에서 제품 및 정보의 과잉과 유사성, 모호함으로 인해 혼란을 겪을수록 구매지연행동이 높아지고 있 었고, 과잉혼란과 유사혼란은 비구매행동에도 영향을 미치고 있어 소비자 혼란은 부정적 구매행동을 높이 는 주요한 요인이었다. 이 결과는 인터넷 기업이 e- CRM을 실행하는 데 있어 소비자 혼란을 일으키는 요 소를 파악해야 할 뿐 아니라, 고객의 입장에서 과잉, 유사 및 모호혼란이 발생하는 이유를 다각도로 분석 하여 혼란 원인을 낮추고자 노력해야 함을 시사한다. 따라서 인터넷 기업에서 상품과 서비스의 복잡성, 유 사성 및 과도한 정보로 인한 소비자 혼란을 낮추기 위 해 아이템, 브랜드, 디자인 및 기능적 특성 등에 따른 추천 시스템을 활용하거나, 과장된 허위 정보를 자동 적으로 삭제 혹은 변환하는 시스템 개발로 신뢰성 높 은 정보를 제공한다면 소비자 혼란으로 인한 부정적 구매행동이 낮아질 수 있을 것이다. 이러한 상품 및 콘텐츠 전략은 인터넷 쇼핑환경의 개선에 기여할 뿐 아니라 고객의 평생가치를 높여 고객과의 관계를 강 화함으로써 인터넷 쇼핑몰의 장기적이고 지속적인 성 장 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.

본 연구는 인터넷 소비자의 혼란과 쇼핑 피로감 및 부정적 구매행동에 관한 연구를 진행하여 쇼핑 피로 감과 부정적 구매행동에 영향을 미치는 요인으로서 소비자 혼란을 규명함으로써 쇼핑 피로도가 높은 온 라인 쇼핑환경에서 나타날 수 있는 소비자 행동을 분 석하였다. 이를 통해 인터넷 쇼핑환경에서 발생하는 혼란의 결과를 쇼핑 피로감과 부정적 구매행동으로 확장하여 소비자 혼란 이론의 다양성에 기여하고, 쇼 핑 피로감과 부정적 구매행동을 완화하는 데 집중해 야 할 혼란 요인을 밝힘으로써 인터넷 기업의 고객관 리와 상품 및 콘텐츠 구성을 위한 전략적 요소를 제언 한 점에서 학문적, 실무적 의의를 지닌다. 본 연구의 한계에 따른 후속연구를 제언하면, 소비자 혼란과 쇼 핑 피로감에 관한 양적 연구 외에 질적 연구방법을 적 용하여 심층적인 분석 및 분류 작업이 지속적으로 이 뤄져야 할 것이다. 뿐만 아니라 인터넷 쇼핑몰의 크기 나 유형에 따라 소비자 혼란 및 피로감 정도가 다를 수 있다는 점을 고려하여 쇼핑몰의 유형을 제한하거 나 쇼핑몰 유형별로 소비자 혼란과 쇼핑 피로감의 차 원을 밝히는 후속연구가 진행된다면 연구의 다양성에 기여할 수 있을 것이다. 부정적 구매행동은 온라인과 오프라인을 넘나들며 이용하는 크로스오버 쇼핑의 중 요한 연구 개념이 될 수 있으므로 연구대상을 확장한 후속연구 또한 요구되며, 소셜 쇼핑이나 라이브 커머 스에서의 부정적 구매행동과 영향요인을 분석한다면 인터넷 소비자 행동을 이해하는 유용한 자료를 제공 할 수 있을 것이다.