I. Introduction

사물인터넷은 “사람, 사물, 공간, 데이터 등 모든 것이 인터넷으로 서로 연결되어, 정보가 생성, 수집, 공유, 활용되는 초연결 인터넷” 기 술이다(Ministry of Science and ICT, 2019). 사물인터 넷은 하나의 기술인 것처럼 설명되지만, 사물인터넷 을 가능하게 해주는 여러 기술이 연계되어 실현되는 패러다임이며, 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅, 가상/증강 현실 등의 최신 기술과 융합하여 다양한 형태로 구현 될 수 있다(Bandyopadhyay & Sen, 2011;Vermersan & Friess, 2013). 초연결사회의 핵심 요소로 여겨지는 사물인터넷 기술은 다양한 산업에 적용되고 있으며, 새로운 관련 산업의 창출뿐만 아니라, 우리의 생활을 전반적으로 바꾸어 놓을 것으로 예측된다. 과학기술 정보통신부의 ‘2019년도 사물인터넷 산업 실태조사’ 에 따르면, 2019년 사물인터넷 산업 매출액은 10조 9,379억 원으로 추정되어, 2018년 9조 4,148억 원과 비교하여 약 16.2%의 증가율을 보일 것으로 조사되었 다(Ministry of Science and ICT, 2019). 또한 관련 시 장 규모의 확대는 연관 분야 인력 규모의 지속적 증가 로 이어지고 있으며, 정부에서도 사물인터넷 산업에 대한 다양한 지원정책을 제시하고 있다.

사물인터넷 기술의 활용은 소비자의 제품과 서비 스 이용 및 구매 과정에도 큰 변화를 가져올 것으로 예상된다(Lee & Lee, 2020). 사물인터넷 쇼핑 환경은 지금까지의 인터넷, 모바일 쇼핑보다 더욱 편리한 구 매 환경을 제공할 수 있으며, 사물인터넷 기술이 적용 될 수 있는 사물의 범위가 넓어짐에 따라 음성 주문, 자동 주문 등의 다양한 쇼핑 방법이 가능해지고 있다. 사물인터넷 쇼핑은 특정 기기를 직접 사용하지 않고 도 원격으로 주문할 수 있다는 원격 조정 특성과 제 품 및 서비스로의 구매 접근이 쉽다는 접근 편리성을 갖는다(Oh & Lee, 2017). 현실에 있는 모든 사물이 인터넷으로 연결되어 데이터가 처리되는 유비쿼터스 환경을 제공함으로써, 소비자가 최소한의 개입을 통 해서도 제품 구매를 할 수 있게 하는 것이다. 이러한 편리성의 혜택 제공과 동시에, 사물인터넷 기술의 활 용에는 인터넷을 통한 정보의 공유 및 활용으로 인한 개인 정보 노출 위험이 존재한다(Mani & Chouk, 2017). 사물인터넷 기술과 관련된 선행연구에서는 개 인 정보 노출 위험이 해당 기술의 소비자 수용을 저해 하는 주요 요인으로 보고되었으며, 이는 기술의 발달 과 함께 해결되어야 할 문제점으로 논의되고 있다 (Al-Hasnawi, Carr, & Gupta, 2019).

소비자는 사물인터넷 쇼핑을 이용함으로써 얻게 되는 편리함 등의 혜택과 함께 자신의 정보를 제공함 으로써 수반될 수 있는 개인 정보 노출 위험을 모두 고려하여, 사물인터넷 쇼핑에 대한 태도와 사용 의도 를 형성하게 된다. 소비자의 이러한 구매 결정 과정은 가치기반수용 모형으로 설명될 수 있다(Kim, Chan, & Gupta, 2007). 가치기반수용 모형에서는 최신 기술 에 대한 지각된 혜택과 희생 요인이 소비자의 가치 인식을 형성하게 되고, 궁극적으로 해당 기술의 수용 과 사용 의도로 이어진다고 설명한다. 이 모형은 증강 현실, IPTV, 전자책 구독 서비스 등의 다양한, 새로운 기술에 대한 소비자 수용을 이해하기 위해 여러 선행 연구에서 활용되었으며, 다양한 인종과 연령대의 소 비자를 대상으로 적용되어 왔다(Hsiao & Chen, 2017;Lau, Chui, & Au, 2019; Lin, Wu, Hsu, & Chou, 2012; Wang, Teo, & Liu, 2020). 사물인터넷 기술과 관련해서는 주로 사물인터넷 기능이 탑재된 제품에 대한 소비자 구매 의도(Pinochet, Lopes, Srulzon, & Onusic, 2018), 스마트 홈 서비스(Aldossari & Sidorova, 2020;Kim, Park, & Choi, 2017), 스마트 농 장(Sinha, Shrivastava, & Kumar, 2019), 웨어러블 기 기(Marakhimov & Joo, 2017)에 대한 사용자 수용 연 구가 발표되었지만, 미래의 주요 구매 환경이 될 사물 인터넷 쇼핑 환경에 대한 소비자 수용과 사용 의도를 설명하는 혜택과 희생에 관한 고찰 연구는 매우 부족 한 상황이다. 본 연구에서는 사물인터넷 쇼핑 환경이 제공하는 혜택과 동시에 감수해야 하는 희생 요인이 소비자 구매 행동을 예측하는 데 필수라는 관점에서 가치기반수용 모형을 기반으로 사물인터넷 쇼핑 태도 와 의도를 형성하는 요인을 규명하고자 하였다. 또한, 새로운 구매 경험과 과정을 제공하게 될 사물인터넷 쇼핑 환경에 대한 전반적인 소비자 인식 및 태도를 알 아보고, 사물인터넷 쇼핑 특성인 접근 편리성과 원격 조정, 희생 요인인 개인 정보에 대한 위험 지각이 소 비자 쇼핑 태도와 쇼핑 의도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해 분석해 보고자 하였다. 구체적인 연구 목적 은 다음과 같다.

첫째, 사물인터넷 쇼핑 특성에 대한 소비자 인식, 쇼핑 태도, 쇼핑 의도의 관계를 가치기반수용 모형을 기반으로 고찰한다.

둘째, 사물인터넷 쇼핑 환경의 혜택 요인(원격 조 정, 접근 편리성)과 희생 요인(개인 정보 노출 위험)에 대한 지각, 소비자 쇼핑 태도의 인과 관계를 검증한다.

셋째, 인터넷 쇼핑 환경의 혜택 요인(원격 조정, 접 근 편리성)과 희생 요인(개인 정보 노출 위험)에 대한 지각이 소비자 쇼핑 의도에 영향을 미침에 있어 쇼핑 태도의 매개 역할을 검증한다.

II. Literature Review

1. Internet of Things shopping characteristics and privacy risk

사물인터넷은 다양한 사물들이 인터넷을 통해 연 결된 네트워크로 설명될 수 있다. 사람과 사람 사이의 정보 교환을 가능하게 해주는 인터넷이, 각 사물에 탑재된 센서를 통해 사람의 개입 없이도 사물 사이의 통신이 가능하게 하는 기술이 사물인터넷이다(Jeong, Kim, & Min, 2013;Kasilingam & Krishna, 2020). 이 러한 사물인터넷 기술은 리테일 환경에도 빠르게 적 용되고 있다. 소비자는 인터넷이 연결된 주변의 어떤 기기로도 제품을 구매할 수 있으며, 인공지능이 소비 자가 필요한 제품을 스스로 인지하고 구매 과정을 대 신 해결하는 것도 가능하다. 쇼핑몰이나 매장에서는 제품을 장바구니에 담고 매장을 나서는 순간, 소비자 의 구매 의도가 파악되어 자동으로 결제가 되는 것도 가능해진다. 즉, 현실에 존재하는 모든 사물이 인터넷 으로 연결되어, 누구나, 언제, 어디서든, 어떤 것으로 도 쇼핑이 가능해지는 사물인터넷 쇼핑 환경은 소비 자의 쇼핑 과정과 경험을 바꾸어갈 것으로 예상된다 (Balaji & Roy, 2017).

사물인터넷 쇼핑 환경은 기존의 인터넷이나 모바 일 쇼핑의 특성을 보이며, 이보다 더 나아가 원격 조 정과 접근 편리성의 특성을 갖는다(Oh & Lee, 2017;Park, Cho, Han, & Kwon, 2017). 원격 조정은 최소한 의 직접 조작이나 개입으로도 쇼핑이 가능한 특성을 말한다. 사물인터넷 기기를 통한 음성 주문부터, 사용 하던 제품이 떨어져 갈 때쯤 사물인터넷 기기가 자동 으로 필요성을 인식하고 주문을 하는 것이 원격 조정 특성에 포함될 수 있다. 접근 편리성은 공간적, 시간 적, 물리적 제약 없이 제품 및 서비스의 이용과 구매 접근이 가능한 스마트 사회에서의 쇼핑 환경을 일컫 는다. 이는 인터넷 및 모바일 쇼핑 환경에서도 보이는 특성이지만, 사물인터넷 쇼핑 환경에서는 지금까지 제공되어온 접근 편리성을 넘어서는, 새로운 방식의 편리성을 제공할 수 있다. 주변의 모든 기기가 인터넷 을 통해 서로 연결될 수 있다는 사물인터넷 환경의 특 성은 소비자로 하여금 PC, 스마트폰, 타블렛 등의 특 정 기기를 사용하지 않고도 모든 사물을 통해 제품을 구매할 수 있다는 편리성을 제공한다. 기존의 인터넷 사용 환경을 넘어서는 연결성과 자동 주문 등의 원격 조정 특성은 사물인터넷이라는 새로운 기술 환경의 수용에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것이다(Lee & Lee, 2020;Park et al., 2017).

사물인터넷 쇼핑 환경은 소비자에게 다양한 편리 성을 제공해 주지만, 서비스 이용을 위해 제공되어야 하는 개인 정보의 노출에 대한 우려도 존재한다(Oh & Lee, 2017). 주변의 모든 기기에 탑재가 가능한 사 물인터넷 기술과 빅데이터 분석을 통한 개인 맞춤 서 비스는 소비자에게 구매 과정과 제품 선택의 편리성 을 제공한다. 하지만, 이 과정에는 사물인터넷 사용자 의 행동, 관심사, 라이프스타일, 일상에 대한 방대한 양의 정보 수집이 필수로 동반되기 때문에, 개인 정보 보호에 대한 문제가 함께 존재한다(Al-Hasnawi et al., 2019). 개인 정보 침해 및 무단 사용에 대한 선행연구 에서는 주로 개인 정보 유출 사고 가능성과 이와 관련 한 법적 책임 및 기술적 방안을 주로 다루어왔다 (Nour, Sharif, Li, & Wang, 2020;Pasquier et al., 2018). 소비자와 관련해서는, 스마트 워치나 스마트 TV 등의 사물인터넷 기기의 성능과 문제점에 대한 소 비자 인식과 이용 의도를 고찰한 선행연구는 발표되 었지만(Oh & Lee, 2017), 사물인터넷 쇼핑 환경에 대 한 소비자 인식이 사물인터넷 쇼핑의 수용에 미치는 영향력을 고찰한 연구가 필요한 실정이다.

2. Value-based Adoption Model

가치기반수용 모형은 새로운 기술에 대한 소비자 의 사용 의도를 설명하는 이론적 모형으로, 기술수용 모형(Technology Acceptance Model; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)이 설명하고 있는 이론적 한계를 극복하기 위해 제안되었다(Kim et al., 2007). 기술수 용 모형은 조직 내에서 새로운 기술을 사용하는 구성 원의 수용을 설명하는데 중점을 두기 때문에, 기술의 사용자 측면이 강조된다. 이에 반해, 가치기반수용 모 형은 소비자의 합리적 소비와 가치 극대화를 위한 의 사 결정을 감안하여 새로운 기술의 수용을 소비자 측 면에서 설명한다. 즉, 가치기반수용 모형은 소비자와 마케팅 연구에서 설명하는 비용-편익(cost-benefit) 관 점과 같은 맥락으로도 이해될 수 있다. 소비자는 새로 운 기술의 사용을 통해 얻을 수 있는 혜택과, 이를 위 해 치뤄야 하는 비용을 모두 고려하여 자신의 구매 의 사를 결정한다는 소비자의 지각된 가치를 개념화한 것이다(Punj, 2012). 소비자의 지각된 혜택과 비용은 해당 기술에 대한 지각된 가치에 각각 긍정적, 부정적 영향을 미치며, 지각된 가치가 높을수록 지속적 사용 의도가 높아진다(Kim et al., 2017;Lin et al., 2012).

Kim et al.(2007)이 제안한 가치기반수용 모형에 근 거하면, 모바일 커머스의 사용 혜택은 기술의 유용성 과 사용 즐거움, 희생 요인은 기술 노력과 사용 비용 으로 측정하였다. 가치기반수용 모형을 적용한 이후 의 여러 선행연구에서는 다양한 기술의 종류와 특성 에 따라 소비자 혜택과 희생 요인 및 지각된 가치 인 식을 다르게 측정하였다. Al-Debei and Al-Lozi(2014) 는 모바일 데이터 서비스의 수용 의도를 설명하는 소 비자의 지각된 가치로 실용적, 유희적, 고유적, 지적, 경제적 가치를 포함하였다. 스마트 홈 서비스에 대한 사용자 수용을 연구한 Kim et al.(2017)의 연구에서는 사용 환경, 유용성, 유희성 등의 혜택 요인과 개인 정 보 노출, 혁신 저항, 비용 등의 희생 요인이 사용자의 지각된 가치를 형성하게 된다고 설명하였다. 본 연구 에서는 사물인터넷 쇼핑 환경의 원격 조정과 접근 편 리성, 개인 정보 노출 가능성을 소비자의 지각된 가치 를 형성하는 혜택과 희생 요인으로 포함하였다.

3. Attitude and intention

태도와 의도는 인간 행동을 예측하는 주요 요인으 로, 소비자 및 마케팅 연구 분야에서도 소비자 행동을 설명하기 위해 주로 활용되는 변수이다. 특정 행동의 수행 여부에 대한 개인의 긍정적 또는 부정적 감정을 의미하는 행동에 대한 태도는 행동 의도를 결정하는 중요한 요인이 되며, 행동 의도는 실제 행동으로 이어 질 가능성을 의미한다(Ajzen, 2008). 태도와 의도 사이 의 긍정적인 관계는 소비자 행동을 고찰한 여러 선행 연구에서 검증되었다(Davis, 1989;Ismagilova, Slade, Rana, & Dwivedi, 2020;Zhu & Chang, 2014). 예를 들어, 온라인 쇼핑 사이트에 대한 긍정적인 태도를 갖 고 있는 소비자는 해당 쇼핑 사이트에서의 제품 구매 의도가 높은 경향이 있다(Lee, Shi, Cheung, Lim, & Sia, 2011). 기술수용 모형에서도 새로운 기술의 수용 의도는 기술수용 행동에 대한 개인의 긍정적 태도가 강할수록 높아진다고 설명한다(Davis et al., 1989). 사 물인터넷 서비스에 대한 소비자 인식과 수용의 관계 고찰 연구에서도 태도와 지속적 사용 및 사용 요금 지 불 의도 사이의 긍정적 관계가 보고되었다(Hsu & Lin, 2016;Kasilingam & Krishna, 2020). 기술수용 모 형을 바탕으로 사물인터넷이 적용된 스마트 홈 환경 에 대한 사용자 인식, 태도, 사용 의도의 관계를 고찰 한 Park et al.(2017)의 연구에서도 태도와 사용 의도 사이의 긍정적 관계가 밝혀졌다. 따라서 사물인터넷 쇼핑 환경에 대한 소비자 인식과 태도는 그들의 쇼핑 의도와 정(+)적 관계가 있을 것이며, 이는 궁극적으로 소비자 쇼핑 행동을 예측하는 주요 요인이 될 것이다.

III. Methods

1. Research hypothesis

본 연구에서는 사물인터넷 쇼핑에 대한 소비자 인 식을 이해하기 위해 가치기반수용모형을 기반으로 소 비자의 지각된 사물인터넷 쇼핑 혜택과 희생, 쇼핑 태 도, 쇼핑 의도의 관계에 대한 모형을 제시하고, 이를 실증분석하였다. 이론적 고찰을 통해 제시된 연구모 형과 가설은 다음과 같다(Fig. 1). 제안된 변수 간 관 계인 연구가설은 연구모형의 분석을 통해 검증되었다.

2. Sample and data collection

본 연구는 제안된 모형과 가설의 검증을 위해 온라 인 설문을 통한 데이터 수집과 통계적 분석을 시행하 였다. 연구의 모집단은 가장 빠르게 최신 기술을 받아 들이는 20~30대 성인을 대상으로 하였다. 설문을 포 함한 모든 연구 과정에 대한 인간생명윤리위원회의 승인을 받은 후, 전문 리서치 회사의 패널을 이용하여 연구 참여자를 모집하였다. 연구 참여자는 설문 참여 이전에 연구 목적, 설문 내용, 연구 참여자 권리에 대 한 설명문을 제공받았다. 연구 설문 참여에 대한 전자 동의를 얻은 후, 모든 설문 문항에 응답한 총 234명의 데이터가 최종 분석에 활용되었다.

3. Measures

사물인터넷 기기는 이미 일상생활에서 많이 찾아 볼 수 있지만, 본 연구에서 고찰하는 사물인터넷 쇼핑 은 국내에서는 아직 상용화되지 않은 기술이다. 사물 인터넷 쇼핑 환경에 관한 연구 참여자의 이해를 돕기 위해 연구 참여에 동의한 모든 연구 참여자는 사물인 터넷의 정의와 사물인터넷 쇼핑 환경에 대한 정보를 제공받은 후(Appendix), 본 설문 문항에 응답하였다. 사물인터넷 정의와 사물인터넷 쇼핑 환경에 대한 정 보는 관련 기사와 논문(Jeong et al., 2013;Lee, 2020;Ministry of Science and ICT, 2019)을 토대로 재구성 되었다. 주요 변수의 측정을 위해 선행연구에서 신뢰 도와 타당도가 검증된 문항 중 본 연구의 목적과 부합 되는 문항을 선정하였다. 사물인터넷 쇼핑의 특성은 원격 조정 특성과 접근 편리성으로 구성하였다. 원격 조정 특성은 최소한의 사람의 개입으로 사물이 직접 쇼핑 과정을 진행할 수 있다는 사물인터넷 쇼핑 환경 의 특징이 반영된 것으로, Oh and Lee(2017)의 연구 에서 사용된 2문항으로 측정하였다. 접근 편리성은 사물인터넷의 유비쿼터스 특성인 언제 어디서든 쇼핑 할 수 있다는 것을 의미하며, Jiang, Yang, and Jun (2013)의 연구에서 사용된 온라인 쇼핑 편리성 측정 도구의 접근 편리성 요인의 3문항을 사물인터넷 쇼핑 환경에 맞게 수정하여 활용하였다. 원격 조정 특성과 접근 편리성의 측정 문항은 ‘전혀 그렇지 않다(1)’에 서 ‘매우 그렇다(7)’의 리커트 7점 척도로 측정하였으 며, 측정값이 높을수록 사물인터넷 쇼핑 특성이 제공 하는 혜택에 대한 인식 수준이 높음을 의미한다. 개인 정보 노출 위험은 Featherman and Pavlou(2003)의 인 터넷 서비스 수용에 대한 사용자의 지각된 위험 측정 도구의 5문항을 활용하여 측정하였다. 이 측정 도구 에는 개인 정보 노출의 가능성과 이로 인해 발생할 수 있는 금전적 손해에 대한 인식을 묻는 문항들이 포함 되었다. 연구 참여자는 각 문항에 대한 자신의 인식 수준을 ‘전혀 그렇지 않다(1)’에서 ‘매우 그렇다(7)’로 응답하였으며, 높은 측정값은 개인 정보 노출 위험에 대한 인식 수준이 높다는 것을 의미한다. 쇼핑 태도는 Childers, Carr, Peck, and Carson(2001)의 연구에서 활용된 온라인 쇼핑 태도 측정 문항을 본 연구의 사물 인터넷 쇼핑에 맞게 수정하여 사용하였다. 총 5문항 으로 구성되었으며, 의미분별척도로 측정되었다(예, [1]나쁘다-좋다[7], [1]유용하지 않다-유용하다[7]). 즉, 측정값이 높을수록 사물인터넷 쇼핑에 호의적인 태도 를 나타낸다. 쇼핑 의도는 Venkatesh and Bala(2008) 의 연구를 참고하여 사물인터넷 쇼핑 환경에서의 쇼 핑 의도를 묻는 3문항으로 측정하였다. 앞으로의 사 물인터넷 쇼핑 사용 의도를 묻는 각 문항에 대한 응답 은 ‘전혀 그렇지 않다(1)’에서 ‘매우 그렇다(7)’로 측 정되어, 측정값이 높을수록 향후 사물인터넷 쇼핑 의 도가 높음을 의미한다. 이 외에 연구 참여자는 나이, 성별, 직업, 교육 수준, 연평균 가구 소득, 사물인터넷 인식 및 경험에 대한 문항에 응답하였다.

4. Analysis

자료의 분석은 SPSS 25.0을 활용하여 연구변수, 인 스타그램 사용 및 인구통계학적 특성에 대한 기술통 계분석, 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고, 확인적 요인분석과 연구모형의 적합성 및 경로분석은 AMOS 를 활용하였다. 구조방정식 분석 결과를 바탕으로 연 구모형의 적합도를 판단하였다(CFI≥.95, IFI≥.95, TLI≥.95, RMSEA≤.06).

IV. Results

1. Sample characteristics

연구 참여자는 남성과 여성이 각 117명(50.0%)씩 구성되었으며, 나이는 20대 116명(49.6%), 30대 118 명(50.4%)으로 비슷하게 분포되었다(Mean=29.8, SD =5.2)(Table 1). 학력은 대학교 재학/졸업이 161명 (68.8%)으로 가장 많았으며, 다음으로 전문대 재학/졸 업 37명(15.8%), 고등학교 졸업 이하 20명(8.5%), 대 학원 이상 16명(6.8%)으로 분포되었다. 직업은 사무 직(n=108, 46.2%)과 학생(n=53, 22.6%)이 과반을 차 지하였고, 연평균 가구 소득은 2천만 원 이상~4천만 원 미만(n=74, 31.6%)의 경우가 가장 많았다. 대부분 의 연구 참여자는 본 연구에 참여하기 전에 사물인터 넷에 대해 들어본 적이 있었으며(n=171, 73.1%), 이 중 절반 정도인 84명(전체 응답자의 35.9%)은 현재 사물인터넷 기기를 사용하고 있다고 응답하였다.

2. Descriptive statistics and correlations

주요 변수의 평균, 표준편차, 변수 간 상관관계를 분석한 결과는 <Table 2>와 같다. 사물인터넷 쇼핑의 특성인 접근 편리성과 원격 조정에 대한 인식은 개인 정보 노출 위험에 대한 인식보다 높은 수준인 것으로 조사되었으며, 사물인터넷 쇼핑 태도는 쇼핑 의도보 다 높은 것으로 분석되었다. 상관관계분석 결과, 원격 조정과 접근 편리성 특성은 쇼핑 태도와 쇼핑 의도와 모두 유의한 정(+)적 관계를 보였으며, 개인 정보 노 출 위험 인식은 쇼핑 태도 및 의도와 유의한 관계가 없는 것으로 분석되었다. 쇼핑 태도와 의도 사이에는 유의한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 유 의한 상관관계를 보인 변수들의 상관계수는 모두 .80 보다 작은 것으로 분석되어, 주요 변수 간의 다중공선 성의 문제는 없는 것으로 판단되었다. 또한, 각 변인 의 정상성 검증 결과, 모든 변수의 왜도값(≤2)과 첨 도값(≤7)이 기준치를 충족하여, 정상성이 확보된 것 으로 판단되었다(West, Finch, & Curran, 1995).

3. Reliability and validity of measures

주요 변수 측정에 사용된 총 18문항에 대한 탐색 적 요인 분석 결과, 각 변수를 측정한 문항들은 하나의 요인으로 적재되었으며, 총 5요인이 확인되었다(Table 3). 요인 적재값과 분산 비율은 원격 조정(.83~.88, 6.75%), 접근 편리성(.78~.89, 7.05%), 개인 정보 노출 위험(.78~.87, 30.69%), 쇼핑 태도(.64~.88, 20.80%), 쇼핑 의도(.84~.89, 10.80%)로 분포되어 집중 타당성 이 확인되었다. 각 변수에 대한 신뢰성 검증 결과, Cronbach’s 계수는 원격 조정(α=.77), 접근 편리성(α =.85), 개인 정보 노출 위험(α=.90), 쇼핑 태도(α=.88), 쇼핑 의도(α=.92)인 것으로 분석되어, 모든 변수의 내 적일관성이 확인되었다.

4. Confirmatory factor analysis

주요 변수에 대한 확인적 요인 분석 결과, 측정 모 형의 적합도 지수는 χ²=204.33, df=122, p=.000, CFI =.97, IFI=.97, TLI=.96, RMSEA=.05로 좋은 적합도 를 갖는 것으로 나타났다. 측정 변수에 대한 각 문항 의 표준요인부하량은 .58 이상이었으며, 유의수준 .05 에서 모두 유의한 것으로 나타났다(Table 4). 평균분 산추출값은 .60~.80, 개념신뢰도는 .72~.89로 집중타 당성이 확인되었다. 상관계수와 평균분산추출값의 제 곱근의 비교 결과, 모든 변수에서 평균분산추출값의 제곱근이 상관계수보다 큰 것이 확인되어 판별타당성 이 있는 것으로 판단되었다(Fornell & Larcker, 1981).

5. Hypothesis testing

연구모형의 적합도 지수는 χ²=243.58, df=125, p=.000, CFI=.96, IFI=.96, TLI=.95, RMSEA=.06으로 양호한 모형으로 판단되었다. 연구모형에 포함된 변 수간 경로의 표준계수와 유의수준은 <Fig. 2>에 표현 되었다. 연구모형에서 변수 간 직접 경로에 대한 가설 검증 결과는 <Table 5>에 제시하였다. 사물인터넷 쇼 핑 특성과 쇼핑 태도의 관계를 실증분석한 결과, 원격 조정(β=.22, t=2.61, p<.01)과 접근 편리성 특성(β =.28, t=3.41, p<.001)은 모두 쇼핑 태도에 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쇼 핑 태도의 약 15.9%를 설명하였다. 이에 따라 H1과 H2는 채택되었다. 이 결과는 가치기반수용 모형을 기 반으로 새로운 기술이 접목된 서비스에 대한 소비자 의 지각된 혜택이 지각된 가치와 수용 의도에 미치는 영향을 고찰한 선행연구와 일치하는 결과이다(Kim et al., 2017). 이에 반해, 개인 정보 노출 위험이 쇼핑 태 도에 미치는 부(-)적 영향은 통계적으로 유의하지 않 은 것으로 분석되었다(β=–.10, t=–1.37, p=.17). 즉, H3은 기각되었다. 새로운 기술의 수용에 있어 희생 요인의 인식이 소비자 수용 태도에 미치는 영향은 선 행연구에서도 일관적이지 않은 결과가 보고되었다. 예를 들어, 모바일 지갑(mobile wallet)에 대한 소비자 의 지각된 가치와 사용 의도를 분석한 Lee, Yun, Lee, and Lee(2015)의 연구에서도 개인 정보 보호에 대한 염려는 소비자의 지각된 가치를 낮추는 직접적 요인 이 아닌 것으로 보고되었다. 소비자의 수용에 쇼핑 태 도와 쇼핑 의도 사이의 정(+)적 관계는 통계적으로 유 의하였으며(β=.44, t=5.76, p<.001), 쇼핑 의도에 대한 쇼핑 태도의 설명력은 약 19.1%로 분석되었다. 즉, H4는 채택되었다. 이 결과는 계획 행동 이론(Planned Behavior Theory; Ajzen, 1991)과 인지 계층 모형 (Cognitive Hierarchy Model; Homer & Kahle, 1988) 등의 소비자 행동 이론에서 설명하는 태도와 의도 사 이의 밀접한 관계를 지지하는 것이다.

사물인터넷 쇼핑 특성이 소비자 쇼핑 의도에 미치 는 영향에 있어 쇼핑 태도의 매개 효과를 검증하기 위 해, 붓스트래핑 방법을 사용하여 사물인터넷 쇼핑 특 성의 세 변수가 쇼핑 의도에 미치는 간접 효과를 분석 하였다(Table 6). 사물인터넷 쇼핑의 원격 조정(β=.10, SE=.05, p<.05)과 접근 편리성 특성(β=.12, SE=.06, p<.01)은 쇼핑 태도를 거쳐 쇼핑 의도에 통계적으로 유의한 정(+)적 간접 효과를 갖는 것으로 나타나, H5 와 H6은 채택되었다. 개인 정보 노출 위험이 쇼핑 태 도를 통해 쇼핑 의도에 미치는 간접 효과는 통계적으 로 유의하지 않은 것으로 분석되었으며(β=–.04, SE= .04, p=.21), 이에 따라 H7은 기각되었다.

V. Conclusion and Implications

정보통신기술의 발달은 사물인터넷을 활용한 보다 편리한 쇼핑 환경의 제공을 가능하게 하고 있다. 기존 의 인터넷, 모바일 쇼핑의 편리성보다 더 나아가, 다 양한 기기로부터의 구매가 가능하며, 사람의 직접적 인 개입 없이도 구매 및 결제가 가능한 미래 사회의 쇼핑 환경으로 여겨지고 있다. 하지만, 이러한 사물인 터넷 쇼핑은 소비자의 충분한 수용과 활용으로 이어 질 때 비로소 우리 사회의 새로운 쇼핑 환경으로 자리 잡을 수 있을 것이다. 본 연구에서는 새로운 기술에 대한 사용자의 수용을 소비자의 관점에서 고찰하고자 가치기반수용 모형을 적용하여 사물인터넷 쇼핑에 대 한 소비자의 지각된 혜택과 희생이 구매 의사 결정 과 정에 미치는 영향을 분석하였다. 사물인터넷 쇼핑에 대한 지각된 혜택은 원격 조정과 접근 편리성 요인을 포함하였으며, 지각된 희생은 개인 정보 노출 위험 요 인을 포함하였다. 각각의 지각된 혜택과 희생 요인이 사물인터넷 쇼핑에 대한 소비자의 태도와 쇼핑 의도 에 미치는 직․간접적 영향에 대한 연구모형을 제시 하였으며, 구조방정식 모형 분석을 통해 제안된 가설 을 검증하였다.

연구 결과, 사물인터넷 쇼핑 환경 관련의 지각된 혜택 요인인 원격 조정과 접근 편리성은 소비자의 긍 정적 쇼핑 태도와 의도 형성에 정(+)적인 직․간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 가치에 미치 는 혜택 인식의 긍정적 영향을 가치수용 모형을 적용 하여 소비자 행동을 설명한 선행연구들의 결과와 일 치한다(Kim et al., 2017;Lee et al., 2015). 이에 반해, 지각된 희생 요인인 개인 정보 노출 위험에 대한 인식 은 소비자 쇼핑 태도와 의도에 부정적인 직․간접적 영향을 미치지만, 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 개인 정보 노출 및 침해 위험은 인터넷상의 소비자 정보 보호를 위해 가장 중요한 이슈로 다뤄지 고는 있지만, 실제로 국내 소비자 분석 조사에서는 신 기술 수용에 미치는 개인 정보 노출 위험 인식의 영향 력은 유의하지 않은 것으로 밝혀지는 경우가 많다(Lee et al., 2015). 하지만, 소비자의 개인 정보 노출 인식 이 리테일러에 대한 소비자 평가와 행동에 미치는 영 향력을 고찰한 304개의 연구를 메타분석한 Okazaki, Eisend, Plangger, de Ruyter, and Grewal(2020)의 연 구에서는 개인 정보 노출에 대한 위험 인식이 높은 소 비자는 해당 리테일러에 대한 위험성을 높게 인식하 며, 신뢰도는 낮게 인식한다고 하였다. 본 연구에서 분석된 개인 정보 노출 위험과 사물인터넷 쇼핑 태도 사이의 유의하지 않은 관계는 개인 정보 노출 가능성 에 대한 국내 소비자의 인식이 낮기 때문일 것으로 해 석된다. 각 혜택과 희생 요인에 대한 본 연구의 소비 자 인식 평균 분석에서도 소비자들은 사물인터넷 쇼 핑 환경에 제공하는 혜택적 요인을 개인 정보 노출 위 험의 희생적 요인보다 높게 인식하고 있는 것으로 분 석되었다.

사물인터넷 기술은 우리의 삶의 질을 한 단계 높이 는 미래의 주요 정보통신기술로 여겨지며, 여러 분야 에서 새로운 변화를 일으킬 것으로 예상된다. 또한, 사물인터넷 쇼핑 환경이 가져올 소비자 구매 패턴의 변화는 미래 사회의 새로운 인간 행동 패턴을 형성하 게 될 수 있다. 스마트폰의 사용이 우리의 행동 패턴 과 라이프스타일을 크게 바꾸어 놓았듯이, 사물인터 넷 환경의 제공은 우리의 일상에 전반적인 변화를 가 져올 것이다. 사물인터넷 쇼핑 환경의 장단점에 대한 소비자 인식을 조사하고, 이를 바탕으로 쇼핑 태도와 의도를 고찰한 본 연구의 결과는 소비자 심리와 마케 팅 관점에서 중요한 시사점을 제안할 수 있을 것이다. 우선, 본 연구의 결과는 소비자의 사물인터넷 쇼핑 사 용 의도를 형성하는 편리성의 이익과 개인 정보 노출 의 희생에 대한 인식 요인을 확인하고, 사물인터넷 쇼 핑에서의 소비자 구매 결정 과정을 가치기반수용 모 형의 이론적 관점으로 설명한다는 의의를 갖는다. 사 물인터넷 쇼핑 환경의 지각된 혜택과 희생 요인을 동 시에 고려한 본 연구는 소비자의 구매 의사 결정을 설 명하는 비용-편익 관점과도 일치한다. 패션업계에서 도 사물인터넷, 인공지능, 빅데이터 기술을 활용하여 더욱 편리한 쇼핑 환경을 제공하고자 노력하고 있다. 매장 내 스마트 미러나 스마트 옷걸이를 통해 소비자 에게 실시간으로 개별화 및 맞춤화된 제품 정보를 제 공하는 서비스가 사물인터넷 기술의 활용 예시로 꼽 힌다(Lee, 2017). 여기에서 더 나아가 사물인터넷 쇼 핑 환경에서는 소비자가 매장을 방문하지 않고도, 주 변의 어떠한 사물을 통해서도 원하는 제품의 정보를 제공받고 구매할 수 있게 될 것이다. 패션업계도 앞으 로 다가올 사물인터넷 환경에서의 소비자 쇼핑 행동 을 예측하고, 이에 대응할 수 있는 서비스 제공과 마 케팅 전략을 준비해야 할 것이다. 사물인터넷 쇼핑 환 경의 원격 조정과 접근 편리성이 소비자의 쇼핑 태도 와 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 볼 때, 패션 기업과 브랜드의 마케터는 사물인터넷 쇼핑이 제공하 는 특별한 편리성을 소비자에게 부각할 필요가 있겠 다. 기존의 인터넷이나 모바일 쇼핑과 비교하여 새롭 고 더욱 편리한 사물인터넷 쇼핑 환경만의 특성을 강 조하는 것은 소비자 사용 의도를 높이기 위한 효율적 인 방안이 될 것이다. 이와 더불어 인공지능, 빅데이 터 등의 기술이 혼합되어 제공되는 사물인터넷 쇼핑 환경에서의 개인 정보 노출 위험에 대한 소비자 인식 제고도 함께 고려되어야 하겠다.

본 연구의 결과는 다음의 제한점을 고려하여 해석 되어야 하겠다. 첫째, 연구 참여자는 사물인터넷 쇼핑 환경을 실제로 사용해 본 적이 없는 소비자들로 구성 되었기 때문에, 본 연구의 결과는 앞으로의 사물인터 넷 쇼핑 환경에 대한 예측만이 가능할 것이다. 또한, 사물인터넷 쇼핑은 아직 상용화되지 않은 환경으로, 본 연구에서는 사물인터넷 쇼핑에 대한 국내 소비자 의 전반적인 인식과 태도를 고찰하고자 하였다. 하지 만, 쇼핑 매체의 활용에 대한 소비자 태도와 수용 의 도는 다양한 제품군(식품, 패션, 전자제품 등)과 소비 자 성향(제품 관여도, 혁신성 등)에 따라 달라질 수 있 다(Lian & Lin, 2008). 후속 연구에서는 보다 세부적 인 제품군과 소비자 특성을 분류하여, 사물인터넷 쇼 핑 환경의 적용 가능성을 분석할 필요가 있겠다. 이와 더불어, 본 연구의 연구 참여자는 사물인터넷 쇼핑 환 경이 가져올 가능성에 대한 설명을 읽고 설문에 응답 하였기 때문에, 실제 소비자의 태도를 반영하기에는 한계가 있을 것이다. 후속 연구에서는 사물인터넷 쇼 핑을 실제로 사용해 본 소비자를 대상으로 그들의 인 식과 쇼핑 의도를 고찰할 필요가 있겠다. 둘째, 본 연 구에서 사용한 편의표본추출법으로 인한 제한점이 존 재한다. 다양한 인구 사회적 및 개인적 특성을 갖는 연구 참여자를 대상으로 하는 후속 연구는 사물인터 넷 쇼핑에 대한 소비자 인식의 이해를 높이는 데 도움 이 될 것이다.