I. Introduction

최근 동영상 콘텐츠 시장은 디지털 기기의 보급 및 새로운 기기의 등장으로 인 해 괄목할만한 성장을 이루고 있다. 대중은 동영상을 통해 이미지 및 텍스트와는 다른 교감을 나누고 더 많은 감정을 느낀다. 또한 이용자들 간의 커뮤니케이션이 반영된 동영상은 즉각적인 성향과 다양한 기능을 지닌다. 특히 유튜브는 1인 미디어 시장에서 가장 두각을 나타내는 글로벌 동영상 공유 플랫폼으로, 월스트리트 저널 (The Wall Street Journal)에 따르면 유튜브의 월 사용 자 수는 19억 명에 달한다. 또한 전 세계인이 매일 유 튜브에서 10억 시간 분량의 동영상을 시청하고 있으 며, 1분마다 400시간이 넘는 동영상이 추가되는 동시 에, 91개 국가에 80개국 언어로 서비스가 제공된다 (Nicas, 2017). 국내의 경우, 유튜브는 10대에서 50대 이상의 모든 연령층이 가장 오래 사용하는 플랫폼으 로, 이용자의 72.1%가 평소 유튜브를 자주 이용하고, 42.8%가 하루 평균 1시간 이상 유튜브 사용하고 있다 (J. M. Lee, 2019).

특히 유튜브 콘텐츠 창작 초창기에서부터 나타났 던 뷰티 분야 콘텐츠와 함께 패션 분야 콘텐츠 역시 다양한 주제와 형식을 활용한 유튜브 채널이 양적, 질 적 확장을 진행 중이다. 2019년 유튜브는 패션 브랜드 의 최신 소식과 이슈가 되는 크리에이터들의 관련 콘 텐츠 영상을 소개하는 패션 및 뷰티 카테고리(www. youtube.com/fashion)를 공식적으로 신설하였다. 유튜 브 공식 블로그에 따르면 패션 영상 콘텐츠는 1,800억 건의 조회 수를 기록하는 분야로, 유튜브 내 패션 채 널은 2018년 기준 2014년 대비 그 수가 6배가량 증가 했다(Perez, 2019). 또한 유튜브는 향후 패션 크리에이 터들의 콘텐츠 제작지원과 함께 유명 브랜드와의 협 업을 계획 중임을 밝혔는데, 이는 패션 업계에서의 유 튜브의 영향력을 반증하는 것이며 동시에 유튜브 크 리에이터들의 창의적이고 파급력 있는 콘텐츠의 개발 이 필요함을 시사한다. 이에 본 연구는 유명 패션 유 튜버들의 채널 내 영상 및 재생 목록을 분석하여 콘텐 츠의 유형과 특성을 도출하여, 구독자들을 흡인하는 유튜브 콘텐츠의 경쟁력은 무엇인지 살펴보고자 한다.

본 연구는 문헌연구와 사례연구를 병행하여 패션 유튜버의 콘텐츠 유형과 특성을 분석하고자 한다. 관 련 서적, 기사 및 선행연구를 바탕으로 이론적 고찰을 진행하며, 유명 글로벌 패션 유튜브를 선정하고 이들 을 중심으로 사례 조사를 진행한다. 이를 통해 도출된 연구의 결과는 연구기간이 짧고 그 수가 많지 않은 패 션 분야에서의 유튜브 콘텐츠에 대한 학술적 연구의 기초자료가 될 것으로 기대한다. 또한 연구의 결과는 세계적인 인기 유튜버를 만든 매력적인 콘텐츠가 어 떤 유형과 특성으로 구성되어 있는지를 밝힘으로 증 가하는 패션 관련 콘텐츠 크리에이터를 위한 전략으 로 연결될 수 있다. 더불어 보다 다양화되는 패션 유 튜브 콘텐츠를 연구하는 분석틀로써 활용 가능하다는 점에 의의가 있다.

Ⅱ. Theoretical Background

1. The phenomenon of YouTube

인터넷과 통신기술의 발달, 특히 스마트폰을 활용 한 모바일 플랫폼의 발달은 기존의 텍스트 혹은 이미 지 위주의 미디어 콘텐츠를 동영상 중심의 콘텐츠로 변화시켰다. 동영상 콘텐츠를 소비하는데 익숙한 10-30대 디지털 네이티브 세대를 중심으로 현재 가장 큰 동영상 공유 사이트인 유튜브가 지속적으로 성장 하고 있다. 유튜브는 당신(You), 브라운관(Tube)의 결 합어로, 2005년에 설립된 후 2006년 구글에 인수되어 본격적인 서비스를 시작한 세계적인 동영상 플랫폼이 다. 이상적인 동영상 공유 플랫폼으로써 주목을 받아 온 유튜브는 현재 동영상 공유 플랫폼 기능뿐 아니라, 음악 감상, 정보 검색, 커뮤니티 역할까지 수행하고 있다. 편리하면서도 여러 기능을 탑재한 유튜브는 뉴 미디어로 주목받으며, 기존 TV 중심의 미디어시장에 큰 지각변동을 일으키고 있다. 유튜브는 과거 전통 매 체가 송출하는 정보를 일방적으로 전달하는 방식이 아닌, 관심 있는 동영상을 구독하는 시청자들끼리 공 감하거나 댓글로 소통하며, 콘텐츠 자체를 평가하는 등 미디어의 ‘소비’와 ‘참여활동’이 가능한 환경을 제 공하고 있으며, 이는 전통 매체의 정보제공과 소셜미 디어의 기능을 동시에 수행할 수 있다는 이점을 지닌 다(Park & Chun, 2020).

유튜브의 “당신 자신을 방송하라(Broadcast Yourself)” 라는 슬로건은 수용자 개인이 새로운 미디어 환경의 주인공이 될 수 있음을 시사한다. 유튜브는 수용자를 생산소비자(prosumer)로 호명하면서, 미디어 채널과 정보원 선택권의 확대를 보장하는 동시에 수용자의 자율성과 상호작용성의 강화라는 전통적 매체와의 차 별점을 촉매로 성장했다. 2005년 출범한 이후 1년도 채 지나지 않아 새로운 미디어 현상으로 학계의 관심 을 끌었으며, 더욱 복합적으로 일어나는 네트워크화 를 조망하기 위한 ‘컨버전스 컬처(convergence culture)’ (Jenkins, 2006)나 ‘웹 2.0’(Musser & O’Reilly, 2007) 등의 용어가 모두 유튜브의 출발을 기점으로 널리 알 려지기 시작했을 정도로 유튜브의 영향력은 지대하다 (H. E. Lee, 2019).

유튜브의 시청자가 폭발적으로 증가함에 따라 1인 방송을 통해 수백만 명의 팬덤을 형성하는 스타 유튜 버도 생겨났다. 유튜버란 동영상 플랫폼인 유튜브에 정기적으로 독창적인 콘텐츠를 제작하여 방송하는 유 튜브 영상 제작자를 의미한다(Jerslev, 2016). 유튜버 는 스스로 콘텐츠를 기획하고 제작한 동영상을 통해 구독자들과 공유한다는 측면에서 콘텐츠 크리에이터 (contents creator)라고 불린다. 이들은 수백만 명의 구 독자수를 바탕으로 인플루언서(influencer) 역할을 하 며, 10-30대 중심의 디지털 네이티브 세대뿐 아니라 전 연령대에 걸쳐 큰 영향력을 발휘하고 있다. 국내의 경우를 살펴보면 유튜브 영상 창작자 즉, 유튜브 크리 에이터는 2018년 1월 한국 표준 직업분류에 정식으로 인정되었다. 또한 10년 만에 처음으로 초등학생 희망 직업 순위에 유튜브 영상 창작자가 등장, 초등학생이 선 정한 희망 직업 5위에 자리잡고 있다(“My job”, 2017). 이는 유튜브 플랫폼의 영향력뿐 아니라 유튜버의 파 급력을 반증하는 결과라 할 수 있다.

유튜버가 희망직업 순위에 들어간 만큼, 영상미디 어의 중심이었던 TV미디어 프로그램들도 유튜브 영 상 콘텐츠 형태를 따라가는 양상을 띠며 변화하고 있 다. 인기 있는 1인 크리에이터들의 삶을 관찰하고 공 유하는 리얼리티 프로그램 ‘랜선라이프-크리에이터가 사는 법’, TV속 유튜브 방송 채널의 ‘다이아-티비 (DIA-TV)’, 연예인, 유명인들이 ‘1인 미디어’가 되어 실시간 방송으로 구독자들과 소통하는 ‘마이 리틀 텔레 비전 시즌1․시즌2’ 등 다양한 분야의 크리에이터들 이 TV방송에 고정으로 출연하여 활발한 활동을 하고 있다. 또한 이들은 구독자수 100만 명을 넘기며 CF촬 영 및 방송 등 광고효과는 물론, 연예인 못지않은 활 동을 하고 있다. 이는 크리에이터들이 소비자에게 영 향력을 끼치고 그들로부터 인기를 얻고 있다는 것을 실감나게 하며, 사회 변화양상의 한 단면을 알려주고 있다(Hwang, 2019). 이와 같은 영향력을 배경으로 개 인을 중심으로 하는 콘텐츠 크리에이터뿐만 아니라 기업들도 유튜브를 활용한 마케팅 활동에 주력하고 있다. 고객들에게 가치 있는 콘텐츠를 만들고 전파해 고객을 창출하는 마케팅 기법인 ‘콘텐츠 마케팅(content marketing)’에 주목하고 있으며, 소셜 미디어 전담 부 서를 구성하는 등 유튜브를 활용한 콘텐츠 마케팅 활 동에 적극적으로 투자하고 있다. 또한 영향력 있는 유 튜버와의 협업과 PPL콘텐츠 등이 활발히 제작되고 있다(Hwang, 2019;Nam & Park, 2017).

2. YouTube channel and YouTuber in fashion

패션 분야 역시 유튜브를 활용한 동영상 콘텐츠가 적극적으로 제작되고 있다. 패션 분야의 유튜브 채널 은 콘텐츠 제작의 주체에 따라 패션 산업 내 디자이너 나 패션 브랜드의 주도로 운영되는 브랜드 유튜브 채 널과 개인 혹은 소규모 크리에이터를 중심으로 하는 패션 유튜버 채널로 구분해 볼 수 있다.

패션 브랜드 주도의 브랜드 유튜브 채널을 살펴보 면 패션 기업이나 명품 브랜드들이 자체적으로 새로 운 시즌 콘셉이나 유명인을 기용하여 특정 상품을 홍 보하는 영상을 의미하며, 제품 소개나 튜토리얼에 관 한 마케팅이 일반적이다. 보통 짧은 분량의 동영상 형 태로 광고를 제작하여 핵심적인 내용을 위주로 홍보 한다(Park & Chun, 2020). 매체의 특성상 전통 매체 에 비하여 보다 자유로운 형태의 브랜드 콘텐츠를 분 량에 제한 없이 다양하게 제작 및 관리할 수 있다는 점이 중요한 장점으로 작용한다. 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠는 비교적 짧은 분량의 TV 광고물에서부터 플 랫폼의 특성을 활용한 형태로서 재미와 감동을 유도 하는 화제의 바이럴 영상에 이르기까지 그 내용이 다 양하다(Park, 2018). 유튜브 브랜드 채널은 기업이 자 체적으로 관리하고 소비자를 설득할 목적으로 제작한 콘텐츠를 배포하는 공간으로써 의의를 지닌다. 브랜 드 채널을 연구한 Park, Lim, and Hwang(2019)에 따 르면 전체 유튜브 브랜드 채널의 제품군에서는 뷰티/ 패션 관련 채널이 약 30%를 차지하고 있는 것으로 나 타나며 뷰티/패션 콘텐츠에 관심을 가지고 있는 유튜 브 이용자들의 시청 활동이 적극적으로 반영되고 있 다. 또한 여기에는 인플루언서로서 뷰티 및 패션 크리 에이터의 영향력이 점차 커지는 상황이 하나의 요인 으로 작용하고 있음을 밝혔다. 브랜드 채널 콘텐츠를 통해 기업은 채널의 구독자뿐 아니라, 콘텐츠의 잠재 적 시청자인 소비자를 대상으로 커뮤니케이션 및 광 고 활동을 펼치고 있다. 여기서 채널 내 브랜드 콘텐 츠는 기업이 의도한 특정 메시지를 담고 있으므로 광 고의 일환이라고 할 수 있다. 기술과 미디어의 발전과 변화는 광고의 진화를 이루었고 기존 광고에서 더 나 아가 다양한 커뮤니케이션 형태가 광고의 범위에 포 함될 수 있기 때문이다(Kerr & Schultz, 2010).

한편 개인 혹은 소규모 크리에이터를 중심으로 하 는 패션 유튜브 채널은 패션 스타일링 혹은 패션 제품 후기를 담은 콘텐츠 등 다각화되고 세분화된 유형의 동영상을 중심으로 활발하게 활동하고 있다. 패션 유 튜버는 새로운 패션 제품의 소개 및 제품 후기, 패션 코디네이션, 패션 하울 영상, 패션 트렌드 및 노하우, 그리고 패션 과 관련된 일상적인 내용까지 광범위하 게 다루고 있다. 대부분의 패션 유튜버들은 패션분야 와 뷰티분야 콘텐츠를 모두 제작하고 있으며, 일상을 공유하는 콘텐츠가 많은 인기를 얻고 있는 흐름에 따 라 패션을 중점적으로 다루는 콘텐츠뿐만 아니라 일 상을 중심으로 패션과 뷰티 정보를 전달하는 콘텐츠 또한 비중 있게 제작 및 공유하고 있다. 선행연구를 살펴보면 패션 유튜버에게 두드러지게 나타나는 특성 으로는 친근감과 독창성이 있다. 정보원으로서의 크 리에이터를 분석한 연구들은 전문성과 객관성 외에도 타 매체의 정보 전달자와 비교하였을 때 정보원으로 서의 유튜버는 평범한 일반인이거나 비슷한 또래로서 친근한 말투로 시청자와 소통하며, 이로부터 친숙함, 친극감 등을 중요한 특성으로 도출한 바 있다(Park, 2019). 영상이 촬영되는 물리적 공간 또한 유튜버의 방이나 작업실과 같이 일상생활이 이루어지는 사적인 공간으로, 시청자들은 유튜버의 환경을 친숙하게 느 끼고 유대감이 증가하게 된다. 이는 과거 TV를 통해 높은 수준의 이상형을 제시하는 대중스타들과 달리, 유튜버들은 있는 그대로의 모습을 보여주고 시청자와 의 공감과 소통을 추구하기에 비교적 쉽게 친근감이 형성된다고 할 수 있다. 이와 더불어 패션 유튜버는 무수한 콘텐츠 경쟁 속에서 다른 유튜버들과는 구별 되는 외모, 말투, 행동과 같은 외적 매력과 같은 독창 성이 있다. 유튜버는 자신만의 개성을 표현하기 위해 영상의 구성이나 시각적인 효과를 연구하고 구독자를 칭하는 명칭을 짓거나, 오프닝에 고정된 멘트를 반복 적으로 수행하며, 영상 내에서는 재치 있는 입담이나 과장된 몸짓으로 구독자를 확보한다(Park, 2019).

즉, 패션 유튜브란 각종 패션 제품들을 매개체로 하여 제작된 유행 및 외모 가꾸기에 관한 동영상들이 유튜브 내에 집합되어 있는 채널로 정의 가능하다. 또 한 패션 유튜버는 유튜브 플랫폼 내에서 패션과 관련 된 자신의 지식들을 동영상의 형태로 제작하여 대중 에게 제공하거나 시청자들과 영상으로 소통하며 새로 운 정보를 전달하는 직업으로 설명할 수 있다(Park & Chun, 2020). 패션 유튜버에는 일반인, 패션업계 종사 자, 패션에 관여도가 높은 사람 등 다양한 유형의 영 상 제작자가 있으며, 본래의 업과 관계없이 영상을 통해 일정 수준의 인지도를 얻게 되면 일반인 유튜버 라 할지라도 사람들의 패션 스타일이나 제품의 구매 에도 영향을 미치는 패션 인플루언서의 역할도 하게 된다.

이러한 현상은 패션 기업들이 인플루언서인 크리 에이터로서의 패션 유튜버를 기용한 마케팅에 적극적 으로 가담하며, 매출 상승을 도모하고 있기에 패션 유 튜버의 영향력은 확대되는 추세라고 할 수 있다. 실제 로 크리에이터와의 협업 마케팅은 소비자의 구매 욕 구를 불러일으켜 매출에 긍정적인 영향을 미치고 있 어 유튜브를 통한 마케팅은 이제 하나의 기업 브랜딩 전략으로 자리 잡았다(S. M. Lee, 2019).

Ⅲ. Research Method

본 연구는 전 세계적으로 영향력 있는 크리에이터 로서의 패션 유튜버의 채널 내 콘텐츠의 유형과 특성 을 파악하기 위하여 문헌연구와 사례조사를 병행하였 다. 먼저 문헌연구는 유튜브 및 패션 유튜브에 대한 기사, 서적, 선행 연구를 중심으로 진행되었다. 이어 서 진행된 사례연구는 주요 글로벌 패션 유튜버의 특 성을 도출하고자 선행연구 및 예비사례조사를 바탕으 로 진행되었다. 사례연구는 질적 연구접근의 하나로, 이것은 단독 혹은 작은 수의 단위로 구성된 사례에 대 한 매우 구체적인 연구방법이다(Punch, 2005). Creswell (2013/2016)은 여러 사례를 탐색하고 다양한 정보원 을 포함하여 상세하고 심층적인 자료를 수집하여 그 내용을 기술하고 주제를 보고하는 것으로 설명하였 다. 이는 유명 유튜버의 콘텐츠를 분석하고, 특성을 도출하고자 하는 본 연구의 목적과 부합하는 연구방 법으로 판단하였다.

연구자는 패션 분야의 유튜브 채널 중 브랜드 주도 의 채널이 아닌, 개인 혹은 소규모 크리에이터가 주도 로 독창적인 동영상 콘텐츠를 제작하고 있는 채널을 연구의 대상으로 삼았다. 패션 유튜버를 선정, 채널의 재생 목록 및 동영상, 텍스트 콘텐츠 등을 수집하여 이를 대상으로 사례연구를 진행하였다. 연구대상은 연구의 구성 및 시작단계인 2018년도 6월을 기준으로 선정되었으며, 연구에 포함되는 유튜버의 정보 및 사 례조사를 위한 동영상 및 콘텐츠의 수집 및 분석 등은 마찬가지로 2018년도 하반기 이후 수집된 연구자료 에 대한 분석으로 이루어진 자료이다. 먼저 분석 대상 인 패션 유튜버의 채널은 RSS리더 사이트인 피드스 팟(Feedspot)에서 선정한 패션 유튜버 TOP100을 기 준으로 추출하였다(Feedspot, 2018). 피드스팟의 순위 는 구글평점과 순위, 페이스북과 트위터 등 다른 소셜 미디어 사이트에서의 영향력과 평판, 업로드하는 게 시물의 수준과 일관성, 피드스팟의 편집팀과 전문가 의 리뷰를 기준으로 선정된다. 2018년 6월 연구 시작 과 자료수집이 이루어진 시기의, 피드스팟 내 ‘패션’ 카테고리 순위에서 1차적으로 구독자수 100만 명 이상 이며 조회 수 1억 이상인 유튜버를 20명을 선정하였 다. 1차 선정된 패션 유튜버 20인의 연령대를 살펴보 면 10대는 4명, 20대는 14명, 30대는 2명으로 20대의 비율이 가장 높은 분포를 가진다. 이에 연구자는 연구 대상이 되는 유튜버 연령대의 다양성을 위하여 전체 순위를 기준으로 하는 대상의 선정이 아닌, 10, 20, 30 대로 각각의 연령대를 분류하여 그 중 그룹별 피드스 팟 순위가 높은 유튜버 각 2인, 총 6명을 연구대상으 로 2차 선정하였다. 선정된 패션 유튜버를 살펴보면, 10대는 Summer Mckeen, Olivia Jade, 20대는 Zoella 와 Tess Christine, 30대는 Patricia Bright, Sarah Rae Vargas로 유튜버의 정보는 아래와 같다(Table 1). 각 유튜버에 대한 설명은 개인 유튜브 채널에 업로드되 는 영상 속 콘텐츠와 유명인에 관한 정보를 제공하는 해외 유명 웹사이트 페이머스 버스데이(Famous Birthdays) 에서 검색한 정보를 참고하여 조사하였다(Famous Birthdays, 2018).

사례연구는 먼저 유튜버의 채널에서 생성된 재생 목록을 텍스트 중심으로 추출하여 동영상 구성 빈도 수를 살펴보았고, 순차적으로 동영상의 내용분석으로 확장하였다. 내용분석을 진행한 동영상의 선정은 각 재생 목록 내 조회 수가 높은 대표 영상들을 중심으로 진행되었다. 조회 수는 구독자수와 함께 유튜버에 대 한 인지도와 충성도를 나타내는 객관적인 지표가 된 다(Park & Chun, 2020). 따라서 본 연구에서는 재생 목록 별 조회 수가 높은 대표 영상을 선정한 후, 제목, 영상설명, 영상의 장면(scene)에 대한 내용분석을 진 행했고, 연구자 2인의 교차분석 외 패션전공자 1인의 분석 관련 피드백을 수행하였다.

Ⅳ. Fashion Youtuber and YouTube Channel

1. A case study on major fashion YouTubers: Establishment of analysis framework

1) Summer Mckeen

Summer Mckeen은 1999년 미국 오리건주에서 출 생한 10대를 대표하는 패션 유튜버이다. 2010년 4월 처음 유튜브 비디오를 제작하였으며, 구독자수 233만 명, 총 조회수 175,773,887회를 넘긴 유명 패션 유튜 버로 성장하였다. 패션이나 뷰티 분야의 패션 이미지 를 살펴보면, 전반적으로 여성스러운 것을 추구하며 10대 학생이라는 상황에 맞게 방과 후의 일과를 담은 시리즈 영상 애프터스쿨(afterschooled)을 통해서 유 명해졌다.

텍스트 및 콘텐츠 분석 결과, 18개의 재생 목록, 총 178개의 동영상으로 구성되어 있으며, 일상의 모습을 담은 브이로그(Vlog) 동영상이 44개로 가장 많고, 그 다음으로는 메이크업을 하거나 메이크업 튜토리얼을 담은 영상이 33개로 높은 빈도로 업로드되어 있다. 재 생 목록별 영상을 조사 및 분류하여 정리한 표는 아래 와 같다(Table 2).

일상을 담은 브이로그 콘텐츠를 통해 유튜버는 구 독자에게 있어 동경하는 인플루언서의 역할과 친근감 을 느끼는 지인의 역할을 모두 수행할 수 있다. 브이 로그 영상을 살펴보면 인플루언서로서 누리는 화려하 고 특별한 일상을 다룬 콘텐츠와 <Fig. 1>처럼 남자친 구와 동물원 데이트를 하는 일반적이고 평범한 일상 을 보여주는 영상으로 분류할 수 있다. 말 그대로 일 상을 보여주는 영상이기 때문에 객관적이고 전문적인 정보가 아닌 주관적이고 개인적인 정보들로 구성되어 있으며 실제 친구들과 함께 놀러가는 모습들을 영상 에 그대로 담기 때문에 영상을 보는 것만으로 마치 함 께 놀고 있는 것 같은 친근감과 유대감이 형성되기도 한다.

다음으로 메이크업 튜토리얼 영상을 살펴보면, 이 또한 친밀성이 강조된 영상이 많으며, <Fig. 2>와 같이 ‘3분 메이크업 도전’이라는 상황을 설정한 튜토리얼 영상, 중학생 혹은 고등학생의 메이크업을 위한 백투 스쿨(back-to-school)의 뷰티영상처럼 흥미로운 상황 과 에피소드를 구성하여 오락적인 요소를 첨가하였 다. 그 외 패션제품을 소개하는 하울 콘텐츠를 살펴보 면 <Fig. 3>과 같이 신학기에 어울리는 패션 아이템 구 매 후기를 전달하는 내용은 10대인 Summer Mckeen 의 연령대를 반영하는 대표적인 동영상 시리즈이다. 정보전달만 하는 경직된 분위기가 아닌 친구처럼 같 이 웃으며 장난치며 옷을 소개하는 콘셉트의 영상이 주로 업로드되며, 전문성보다는 친밀성을 강조하는 것이 특징이다.

2) Olivia Jade

Olivia Jade는 1999년 미국 캘리포니아주 출신으로 Summer Mckeen과 함께 10대를 대표하는 패션 유튜 버이다. 2014년부터 유튜브를 시작하였으며, 당시 미 국의 유명 배우인 Lori Loughlin의 딸이라는 사실로 유명세를 치른 그녀는 현재 구독자수 192만 명, 총 조 회수 184,199,194회를 넘긴 유명 채널을 가진 인기 유 튜버다. 10대 특유의 에너지가 느껴지는 활발하고 밝 은 영상이 특징이다. 유튜브 채널을 분석한 결과, 17 개의 재생 목록, 총 274개의 동영상으로 구성되어 있 으며 패션스타일링영상이 48개, 메이크업 튜토리얼, 브이로그 콘텐츠 동영상 그리고 패션 하울 콘텐츠의 개수가 각각 36, 32개로 구성되어 있다. 재생 목록에 따른 동영상 콘텐츠를 정리한 표는 <Table 3>과 같다.

동영상 내용분석 결과, 업로드 된 영상 중 한 달 동 안 본인이 사용해보고 나서 좋았던 제품들을 소개하 는 ‘monthly favorite’과 쇼핑하울 영상 같은 패션 관 련 제품소개 영상이 99개로 가장 높은 빈도로 나타난 다. 계절에 맞는 패션제품 구매 후기 영상도 있지만, <Fig. 4>와 같이 50달러 미만으로 2착장을 구매하는 10-20대의 구독자 층이 흥미를 느낄만한 상황을 설정 하여 콘텐츠에 재미를 더한 영상도 있다. 또한 10대의 특징을 강조한 신학기 관련 패션 아이템 하울 영상 또 한 시리즈물로 지속적으로 업로드되었다.

다음으로는 일상에서 부담 없이 따라 할 수 있는 데일리 메이크업 튜토리얼 동영상 그리고 패션 아이 템 관련으로 지속적으로 업로드한 백투스쿨 시리즈의 메이크업 튜토리얼 영상이 총 51개 업로드되어 있다. <Fig. 5>는 백투스쿨 시리즈의 튜토리얼 영상으로 신 학기에 알맞은 메이크업을 소개하고 시연하는 내용으 로 구성되며, 10대를 타깃으로 제작하는 영상이기 때문 에 사용하는 메이크업 제품은 학생들이 실제로 구매가 비교적 쉬운 저렴한 제품을 사용하는 특징이 있다.

10대 유튜버인 Summer Mckeen과 마찬가지로 브 이로그 영상이 다양한 주제로 업로드되는데, 본인의 아침에 일어나서 부터의 일상 과정을 보여주는 루틴 영상(routine video)이 대표적이다. <Fig. 6>은 학교 가 는 날의 아침에 일어나서 화장을 하고 아침식사를 하 고 나가는 과정을 담은 루틴 영상으로 이를 통해 10대 학생이라는 특징을 보여주고, 동시에 10대 구독자와 의 공감대를 형성하며 친근감을 강조한다.

3) Zoella

Zoella는 1990년 영국 라콕(Lacock)에서 태어난 유 튜버로 본인의 이름을 딴 브랜드의 뷰티라인과 라이 프스타일 라인을 가지고 있다. 2009년 지루한 일상을 벗어나기 위해 유튜브를 시작하였고, 구독자수 1,140 만 명, 총 조회수 1,117,791,136회의 거대한 채널을 가 진 인기 유튜버로, 패션 뷰티 카테고리의 1위에 자리 잡고 있다. 영국의 틴즈 어워드에서 다수의 수상경력 이 있으며 ‘The Queen of Haul’이라고 불리기도 한다. 최근에는 본인과 같이 유명 유튜버인 친동생과 함께 Sugg Life라는 이름의 브랜드를 런칭하였다.

유튜브 채널을 분석한 결과, 15개의 재생 목록, 총 516개의 동영상으로 구성되어 있으며, 높은 인지도를 동반하는 초기 패션 유튜버인 만큼 타 유튜버 및 브랜 드와의 콜라보레이션을 포함하는 영상이 78개로 패션 아이템 소개영상 다음으로 높은 빈도로 등장한다. 그 외에도 본인 및 주변인들과의 일상을 담은 동영상이 114개로 가장 많다(Table 4).

동영상을 살펴보면 Zoella는 거대한 규모의 구독자 수를 지니고 있지만, 본인의 소신에 따라 대부분의 제 품을 협찬받지 않는다. 때문에 구독자들은 그녀가 올 리는 리뷰 영상의 객관성을 높게 평가하며 신뢰하는 경향이 있다. 앞서 다른 유튜버들과 비슷하게 일반적 인 상황에서의 패션스타일링 혹은 패션제품 관련 리 뷰영상이 있으며, 그 내용을 살펴보면 주로 ASOS, Topshop, H&M과 같은 SPA브랜드 혹은 프라이마크 (Primark)와 같이 낮은 가격에 트렌디한 아이템을 선 보이는 하이 스트리트 브랜드 쇼핑 하울 영상을 많이 제작한다. <Fig. 7>처럼 정기적으로 업로드하는 쇼핑 하울 영상과 함께 영상을 시청한 구독자에게 기프트카 드를 주는 이벤트를 진행한다는 점에서 다른 유튜버 와 차별점을 가진다. 제품에 대한 정보전달을 중심으 로 아이템 및 브랜드에 대한 자세한 설명이 동반되는 경향을 보인다. 메이크업 관련 영상 또한 <Fig. 8>과 같이 오락적인 요소의 상황설정보다는 TPO에 맞는 메이크업 제품 추천 혹은 튜토리얼 위주로 보다 정확한 정보전달을 중심으로 하는 콘텐츠를 제작하고 있다.

또한 매년 정기적으로 크리스마스를 준비하는 12월 의 매일매일을 기록하는 데일리 영상, 다른 유튜버와의 콜라보레이션 영상이 대표적이며, <Fig. 9>는 그녀의 남동생과 함께 연출한 영상으로 특별한 정보를 전달 하기보다는 있는 그대로 자연스러운 일상을 보여주고 있다. 패션 제품 리뷰 및 메이크업 관련 정보전달에 초 점을 맞춰 객관성, 전문성을 강조했다면 브이로그 영상 들의 경우 친밀성과 오락성을 강조한다고 볼 수 있다.

4) Tess Christine

Tess Christine은 1991년 미국 위스콘신(Wisconsin) 출신으로 20대를 대표하는 패션 유튜버이다. 2011년 유튜브 채널을 운영하기 시작하였고, 현재는 구독자 수 239만 명, 총 조회수 200,851,935회를 넘긴 인기 유튜버이다.

유튜브 채널을 분석한 결과 16개의 재생 목록, 총 283개의 동영상으로 구성되어 있다. 본 채널의 경우 화장이나 헤어 스타일링을 포함하는 영상이 업로드 되어 있으나, 이것이 재생 목록으로 생성되어 있지는 않았다. 하여 본 유튜브 채널의 경우 재생 목록에는 포 함되지는 않았으나 동영상의 제목과 내용에서 ‘makeup’, ‘hair’, ‘beauty’ 등 관련 콘텐츠를 다루는 동영상을 따 로 수집하고 분석하였으며, 이를 정리한 표는 <Table 5>와 같다.

가장 많은 비율을 차지하고 있는 동영상은 다른 유 튜버들과 다르게 주로 상황별 패션 아이템의 코디네 이션을 제안하는 영상이다. 특별한 에피소드를 설정 하여 영상을 전개하기보다는 <Fig. 10>처럼 회사라는 장소에 맞는 스타일링을 제시하며, 전문성을 강조하 는 패션정보를 제공한다. 메이크업 및 헤어 스타일링 의 경우, 재생 목록을 통한 카테고리가 따로 존재하지 않지만 뷰티제품을 소개하는 영상, 메이크업 튜토리 얼을 보여주는 영상 등이 다양하게 업로드되어 있고, 패션과 결합하여 콘텐츠가 구성되는 복합적인 형태의 영상이 제작되고 있다. 그 외에 <Fig. 11>과 같이 남자 친구가 메이크업을 해주는 상황 설정을 한 튜토리얼 을 제작하여 오락적인 측면을 강조하기도 했다.

동영상 분석 결과, 이너뷰티에 대한 관심을 드러낸 다는 점이 다른 패션 유튜버와 차별화되는 요인으로, <Fig. 12>와 같이 몸에 좋은 음식을 만들거나 운동하 는 방법에 대한 영상이 업로드되고 있으며, 더불어 건 강 및 식습관에 대한 객관적인 정보를 제공한다.

5) Patricia Bright

Patricia Bright는 1987년 영국에서 태어난 30대를 대표하는 패션 유튜버이다. 2009년 유튜브 채널을 운 영하기 시작하였고, 현재는 구독자수 289만 명, 총 조 회수 325,841,447회의 인기 유튜버이다. 유튜브 채널 을 분석한 결과 19개의 재생 목록, 총 374개의 동영상 으로 구성되어 있으며 뷰티 아이템 리뷰, 외출 준비영 상, 패션아이템 리뷰가 각각 39, 36, 34개로 비교적 고 른 개수로 업로드되어 있다(Table 6).

동영상을 살펴보면 다른 유튜버와 동일하게 ASOS, Topshop, H&M과 같은 합리적인 가격의 매장에서 구 입한 제품이 다수이지만, <Fig. 13>에서 볼 수 있듯이 샤넬과 같은 고가의 명품 제품 또한 리뷰하는 점이 차 별화된 특징이라고 할 수 있다. 또한 패션아이템뿐 아 니라 화장품브랜드의 소개 혹은 일반적인 T.P.O. 상 황을 설정한 메이크업 튜토리얼 영상 등이 구성되어 있으며, 전문성과 객관성이 강조된 영상이 대부분이 다. 예외적으로 <Fig. 14>와 같이 일상에서의 메이크 업과 인스타그램에서의 메이크업을 비교하는 영상으 로 오락성을 강조하기도 한다.

Patricia Bright 동영상 콘텐츠의 가장 큰 특징은 vlog와 같은 일상을 보여주는 영상보다 ‘girl problems’, ‘my tips & tricks for smashing life’ 등 본인이 살아오 면서 겪고 느낀 점들을 전달하고 공유하는 영상이다. 나아가 ‘financial manegement’ 등 실직적인 삶의 조 언을 동반하는 콘텐츠가 그녀의 독특한 특징을 드러 내는 대표적인 예시이다. 본인의 연령대는 30대이지 만 주 구독 연령층이 10-20대라는 점을 감안하여 <Fig. 15>와 같이 20대를 겪어오면서 깨달은 20가지라는 주 제를 가지고 구독자들에게 정보를 제공하면서 친밀감 과 유대감을 형성하기도 한다. 이외에도 연애, 학업에 관한 다양한 본인의 의견을 담은 일상 유형의 콘텐츠 를 업로드하여 10-20대의 구독자들에게 조언자로서 의 역할 또한 하고 있다.

6) Sarah Rae Vargas

Sarah Rae Vargas는 1988년 미국 일리노이주에서 태어난 30대를 대표하는 패션 유튜버이다. 2012년 유 튜브 채널을 운영하기 시작하였고, 현재는 구독자수 136만 명, 총 조회수는 171,959,075회다. 그녀는 성 상담가로서 성에 관한 정보를 이야기하는 시리즈를 올리면서 유명해지기 시작하였고, 현재는 패션, 뷰티, 긍정적인 몸, 건강에 대해 이야기하는 유튜버이다. 유 튜브 채널을 분석한 결과 17개의 재생 목록, 총 391개 의 동영상으로 구성되어 있다. ‘fashion’ 재생 목록 내 제품소개 및 스타일링을 제안하는 영상이 141개로 가 장 높은 빈도수를, 그 다음으로는 성에 관련한 ‘let’s talk about sex’ 재생 목록 내 동영상이 58개로 두 번 째로 높은 빈도를 보인다. 재생 목록에 따른 동영상을 정리한 표는 아래와 같다(Table 7).

‘fashion’ 재생 목록 내 아이템을 활용한 코디네이 션을 보여주는 동영상을 살펴보면, 플러스 사이즈를 위 한 스타일링을 제안하며, 제품을 소개하는 하울 영상에 서도 제품만 소개하기보다는 직접 착용하여 실제 착장 했을 경우의 실루엣을 함께 보여주는 것이 특징이다. 다 른 유튜버의 영상과 마찬가지로 상황별 스타일링을 제안하는 영상과 함께 <Fig. 16>과 같은 ‘월마트에서 130 달러 이내로 6착장 완성하기’와 같은 독특한 상황을 설정하여 오락적인 요소도 포함하는 영상을 볼 수 있다.

또한 상담가라는 직업의 영향을 받아 여러 고민에 대한 조언과 해결책을 제안하는 콘텐츠를 담은 영상 이 대표적이다. 특히 ‘body confidence’, ‘dear fat girl...’ 재생 목록의 동영상을 살펴보면 <Fig. 17>처럼 뚱뚱해 서 본인이 겪었던 어려움들을 당당하게 이야기하면서 본인과 같은 고민을 하는 사람에게 긍정적인 메시지 를 전달하며 자존감을 높여주고, 이를 통해 구독자와 의 깊은 유대관계를 형성하는 영상이 그녀의 특징적 인 콘텐츠라고 할 수 있다.

상대적으로 타 유튜버에 비해 메이크업 관련 동영 상의 콘텐츠는 ‘makeup tutorials’ 재생 목록의 동영상 18개를 비롯하여 비중은 낮은 편이다. 특정한 상황을 제시하기보다는 일반적인 주제를 정하여 그에 맞는 튜토리얼을 제시하거나 상품을 소개하는 방식의 영상 이 대부분이다. <Fig. 18>은 에피소드를 따로 정하지 않고 프라이머 추천이라는 단순하고 간단한 주제를 선정, 그에 맞는 프라이머를 소개하며 정보전달에 중 점을 둔다.

2. Classification and characterization of fashion YouTubers through case studies

본 연구에서는 패션 유튜버의 채널 내 콘텐츠 유형 을 분류하고 특성을 도출하고자 6인의 주요 해외 패 션 유튜버를 중심으로 사례 조사를 진행하고, 이를 바 탕으로 패션 유튜버 동영상의 콘텐츠 유형을 도출하 였다. 연구자는 사례조사를 바탕으로 각 패션 유튜버 의 유튜브 채널에서 생성된 ‘재생 목록’의 이름과 해 당하는 영상의 콘텐츠를 먼저 텍스트 및 이미지로 수 집하고, 이를 기준으로 하여 크게 3가지 상위 항목인 ‘패션’, ‘뷰티’, ‘일상’으로 대분류하였고, 그 하위항목 들을 정리하였다. 본 연구에서 도출한 유형의 분류는 패션 및 뷰티 유튜버의 영상콘텐츠를 보다 심도있게 분석하는 데에 유용하며, 나아가 후속 연구 및 이후에 진행될 유튜브 대상 연구를 위한 분석틀로써 활용 가 능할 것으로 사료된다.

1) Fashion

‘패션’유형은 계절 혹은 에피소드 상황에 맞는 스 타일링을 구성하여 구독자에게 제안하는 형식의 ‘스 타일링 콘텐츠 유형’과 패션제품의 구입 후기 혹은 사 용 후기를 다루는 ‘패션제품 리뷰 콘텐츠 유형’으로 다시 분류하였다.

주요 패션 유튜버들의 채널을 살펴보면 ‘fashion’, ‘fashion & styles’, ‘fashion videos’, ‘getthelook’, ‘fashionology’, ‘make me over’, ‘lookbook’, ‘outfits’ 과 같은 이름의 재생 목록에서 스타일링 콘텐츠를 찾 아볼 수 있으며, 친구가 직접 옆에서 스타일링을 해주 는 것처럼 대화하면서 영상을 진행된다는 특징을 가 진다. <Fig. 19>와 같이 시기적으로 알맞은 일주일 스 타일링 아이디어와 같은 일상적인 주제를 정하여 매 일 부담 없이 착용 가능한 스타일을 제안하거나, <Fig. 20>과 같이 페스티벌의 마지막 순간에 어울리는 스타 일링 아이디어와 같은 오락적인 요소를 포함한 에피 소드 형태로 영상을 구성하기도 한다.

패션제품 리뷰 콘텐츠 유형은 ‘beauty’, ‘haul’, ‘monthly favorite’, ‘unboxing the most’와 같은 이름 의 재생 목록에서 주로 업로드되며 디자인, 소재, 컬 러, 사이즈, 가격 등과 같은 옷의 기본정보와 유튜버 가 직접 착용해본 후기를 전달하며 제품을 추천하는 콘텐츠로 보통 구성된다. 유튜브를 통한 제품 리뷰는 움직이는 동영상이라는 미디어의 특성 때문에 리뷰가 더욱 더 사실적이라는 점에서 보다 객관성을 가진다. 영국의 유명 패션 유튜버 Zoella가 Topshop, H&M과 같은 합리적인 가격의 SPA브랜드에서 쇼핑한 제품들 을 소개하는 영상인 <Fig. 21>을 살펴보면, 주 시청연 령층인 10-20대 구독자를 감안하여 가격접근성이 좋 은 SPA브랜드 쇼핑하울 영상을 주로 소개하며, 스타 일링 콘텐츠와 동일하게 친근한 대화형식으로 영상이 주로 진행되는 것을 확인 할 수 있다. <Fig. 22>는 패 션제품을 소개하는 쇼핑하울 영상으로, 100달러라는 가격으로 하나의 착장을 완성시켜야 하는 오락적인 부분을 추가한 제품리뷰 콘텐츠이다. 패션유형의 콘 텐츠는 유튜버 개인의 주관적인 견해가 추가되기는 하지만, 동영상을 통해 제품의 장단점이 가감없이 보 여지기 때문에 구독자가 보다 사실적인 정보를 통해 제 품을 판단할 수 있다는 측면에서 객관성을 가지며 에 피소드를 구성하거나 대화하는 형식을 통해 친밀성과 오락성이 강조됨을 알 수 있다. 패션유형의 세부 유형과 해당 사례를 정리한 내용은 <Table 8>과 같다.

2) Beauty

‘뷰티’ 유형은 메이크업이나 헤어 스타일링 방법을 알려주는 ‘튜토리얼 콘텐츠 유형’과 뷰티 제품을 소개 하고 추천하는 ‘뷰티제품 리뷰 콘텐츠 유형’, 유튜버 본인의 피부관리 혹은 메이크업 방법 등과 같은 정보 를 공유하는 ‘뷰티팁 콘텐츠 유형’으로 세분화하였다.

뷰티 튜토리얼 유형은 ‘makeup’, ‘make up tutorials’, ‘hair tutorials’, ‘hair’와 같은 제목의 재생 목록에서 업로드되며 뷰티분야에서 가장 활성화되어 있는 유형 이다. 튜토리얼 유형은 뷰티제품의 이름, 가격, 사용 후기를 간단하게 이야기하면서 주제에 맞는 메이크업 혹은 헤어 스타일링을 순서대로 시연하는 내용으로 구성된다. <Fig. 23>과 같이 영상을 시청하면서 헤어 아티스트처럼 전문적으로 스타일링할 수 있도록 도와 주는 콘텐츠부터 <Fig. 24>와 같이 고등학생을 위한 메이크업이라는 독특한 상황을 설정하여 메이크업을 보여주는 등 다양한 콘텐츠가 업로드된다. 뷰티 튜토 리얼 유형은 다른 유형들과 비교했을 때 전문성과 정 보전달 기능이 우선시 되는 유형이다.

뷰티제품 리뷰 유형은 튜토리얼 유형의 콘텐츠에 서도 찾아볼 수 있지만 ‘makeup storages’, ‘the ultimate beauty reviews’와 같은 재생 목록에 업로드되는 영상 을 통해 보다 자세하고 많은 내용의 정보를 얻을 수 있다. 일반적으로 <Fig. 25>처럼 본인이 사용해본 제 품들 중 여름이라는 계절상황을 설정하여 제품을 추 천하고 리뷰하는 영상 혹은 <Fig. 26>과 같은 뷰티제 품 전문점에서 쇼핑한 여러 제품들은 소개하는 하울 영상 등으로 콘텐츠가 분류된다. 제품리뷰 유형의 경 우, 제품의 패키지 디자인, 구성성분, 제품의 색상, 텍 스쳐, 향, 용량 등과 같은 자세하고 다양한 정보를 직 접 영상으로 보여주면서 전달하기 때문에 구독자들은 후 보정에 용이한 블로그의 사진 제품리뷰보다 객관 적인 정보라고 인식한다.

뷰티팁 유형은 ‘skincare & beauty’, ‘how to’s’와 같은 이름의 재생 목록에서 주로 업로드되는데, 주로 유튜버가 직접 경험해서 얻은 다양한 팁을 공유하는 방식의 콘텐츠로 이루어진다. <Fig. 27>과 같이 메이 크업 도구를 사용하는 방법 혹은 세척하는 방법을 알 려주는 영상처럼 뷰티제품과 관련된 팁을 전달하거나, 피부관리에 도움이 되는 정보를 공유하는 영상이 대부 분이다(Fig. 28). 뷰티 유형의 콘텐츠는 패션 유형의 콘 텐츠처럼 특정 상황, 에피소드를 구성하여 친밀함을 강조하며 오락성을 드러내기는 하지만, 전체적으로 정보전달의 성격이 강하기 때문에 객관성이나 전문성 이 더욱 더 두드러지는 유형이다. 뷰티 유형의 세부 유형과 해당 사례를 정리한 내용은 <Table 9>와 같다.

3) Daily life

‘일상’ 유형은 자신의 하루일과를 크게 편집하지 않고 그대로 보여주는 영상 혹은 여행, 요리, DIY 등 의 콘텐츠를 담은 ‘일상 공유 유형’과 구독자들에게 일상적인 조언, 삶의 방향에 대한 조언 등 주관적인 견해를 전달하기 위해 제작된 ‘조언 유형’, 팬덤을 형 성하고 있는 유튜버들이 본인에 대해 구독자들이 궁 금해하는 질문들에 대답하는 형식의 ‘Q&A 유형’ 총 3가지 유형으로 다시 분류하였다.

일상 공유 유형은 ‘vlog’, ‘routine videos’, ‘travel’, ‘diy’, ‘cooking & baking’과 같은 재생 목록에서 볼 수 있으며, 정보를 전달하기보다는 <Fig. 29>와 같이 자신의 평범한 일상 혹은 <Fig. 30>과 같이 페스티벌 등 특별한 경험을 하는 일과를 구독자들과 공유하는 콘텐츠로 구성된다. 주로 일상을 가장 큰 주제로 스토 리가 진행되지만, 한 영상 안에서 패션과 뷰티 콘텐츠 또한 다루며 복합적인 성격을 띤다.

이와는 상이하게 패션 및 뷰티 정보를 다루지는 않 지만 대부분의 유명 패션 유튜버들이 업로드하는 유 형인 ‘조언 유형’은 ‘girl problems’, ‘advice’, ‘body confidence’와 같은 제목의 재생 목록에 주로 업로드 되며, 주 구독자 층인 10-20대에게 삶에 대한 조언을 하며 정서적으로 큰 영향력을 가지는 콘텐츠라고 할 수 있다. <Fig. 31>과 같이 10-20대가 겪는 고민에 대 한 조언을 해주거나, <Fig. 26>과 같이 대화하는 형식 으로 걱정거리를 공감해 주며 자존감을 높여주는 말 을 언급하며 영상이 진행된다.

조언 콘텐츠 유형의 커뮤니케이션의 방향이 유튜 버에서 구독자로 향했다면 ‘Q&A 콘텐츠 유형’의 방 향은 구독자에서 유튜버로 향한다고 할 수 있다. <Fig. 33> 및 <Fig. 34>와 같이 구독자들이 유튜버에게 궁금 한 질문들을 올리면 그에 대한 대답을 하며 자신의 구 독자들과 소통하는 영상으로, 주로 ‘What’s on my iPhone’, ‘Q&A’, ‘All about me’와 같은 재생 목록에 서 찾아볼 수 있다. 일상 유형은 패션 유형과 뷰티 유 형과는 다르게 주관적인 견해를 다루는 콘텐츠가 대 부분이며, 전문적인 정보보다는 친근하고 재미있는 방 식으로 콘텐츠를 구성한다는 특징을 가지고 있다. 일상 유형을 정리한 내용과 사례는 <Table 10>과 같다.

Ⅴ. Content Characteristics of Fashion YouTubers

유튜브는 타인과 교류하는 기능을 갖추고 있을 뿐 만 아니라, 이미지 및 영상의 공유가 가능하기에, 이 용자가 콘텐츠를 제작하여 타인과 관계를 형성하는 ‘상호 공유형’ 형태의 소셜 미디어이다. 즉, 유튜브는 단순히 영상의 공유뿐만 아니라, 정보제공 및 마케팅, 그리고 시청자들 간 활발한 미디어 활동을 통해 새로 운 가치를 창출하는 플랫폼으로 설명된다. 이러한 유 튜브의 플랫폼 관점의 특성을 바탕으로 사례연구를 통해 도출한 패션 유튜버의 콘텐츠들은 아래와 같은 특성을 지닌다.

첫째, 패션 유튜버는 제품에 대한 협찬을 받는 경 우에도 제품의 장단점을 모두 공유하며 중립적인 입 장에서 제품을 소개한다는 점에서 객관성을 가지며, 제품을 소개하거나 스타일링을 제안할 때보다 전문적 인 정보를 소개한다. 실제로 패션 분야에서 종사했던 경력을 바탕으로 유튜브 채널을 운영하며 자신의 경 험과 전문 지식을 구독자에게 전달하는 경우도 있으 며 패션분야 전문가 혹은 패션 업체와의 협업을 통해 보다 전문적인 정보를 효율적으로 소개하고 있다.

둘째, 패션 유튜버들은 패션분야와 뷰티분야 콘텐 츠를 모두 제작하고 있으며, 일상을 공유하는 콘텐츠 가 많은 인기를 얻고 있는 흐름에 따라 패션을 중점적 으로 다루는 콘텐츠뿐만 아니라 일상을 중심으로 패 션과 뷰티 정보를 전달하는 콘텐츠 또한 비중 있게 제 작․공유하고 있다. 개인의 일상에 대한 공유가 이루 어지는 만큼 구독자와의 친밀감이 두텁고 이를 바탕 으로 소통하는 콘텐츠가 나타난다. 인기 패션 유튜버 는 실제 수백만의 팬덤을 구성하고 있지만 콘텐츠 안 에서는 실제 친구와 대화하는 듯한 친숙한 느낌을 줄 수 있도록 노력한다. 또한 본인의 거실이나 침실을 배 경으로 촬영하거나, 여행, 쇼핑 등의 개인적인 일상을 콘텐츠로 구성하여 방송함으로써 구독자와 깊은 유대 감과 친밀감을 형성한다.

셋째, 1인 크리에이터로서의 패션 유튜버의 연령, 성별, 가족관계 등 개인적 특성이 유튜브 콘텐츠에 적 극적으로 반영된다. 이에 따라 연령대별로 강조하는 유형과 콘텐츠 특성에서도 차이가 나타났다. 10대 유 튜버들의 경우, 학생이라는 신분의 특성이 드러나는 반면 연령대가 높은 유튜버들의 경우 연애, 학업 등을 비롯하여 외모와 미의식에 대한 새로운 시각을 드러 낸다. 내면의 아름다움, 획일화된 몸과 외모에 대한 본인의 의견을 제시하고, 다양한 조언을 담은 콘텐츠 를 제작하고 있다.

넷째, 다양한 분야가 복합적으로 구성되는 콘텐츠 가 유행하는 흐름에 따라 패션 분야의 유튜브 영상 역 시 한 분야만 다루지 않고 패션과 뷰티가 결합되거나 일상과 패션, 뷰티가 결합된 복합적 형태의 콘텐츠로 제작되어지고 있다. 재생 목록 및 관련 콘텐츠를 크게 패션, 뷰티, 일상 3가지로 분류하여 살펴본 결과, 실제 업로드되는 영상들을 살펴보면 2개 이상의 유형이 복 합적으로 나타나는 경우가 많았다. 또한 그 세부 유형 들이 복합적으로 교차하면서 유튜브 콘텐츠에 등장함 을 확인할 수 있었다.

다섯째, 패션 유튜버는 단순히 패션 제품을 소개하 는 정보전달과 같은 단순한 방식이 아닌 오락성을 강 조하여 다양한 에피소드 형식으로 콘텐츠를 구성하여 구독자에게 흥미롭게 정보를 제공한다. 영상 내 편집 요소 즉, 화면전환, 배경음악, 자막 등을 효과적으로 활용하고 있으며 주기적인 이벤트를 통해 구독자들의 참여를 이끌어내기도 한다.

Ⅵ. Conclusion

동영상 콘텐츠를 소비하는데 익숙한 현대 소비자 를 중심으로 가장 큰 동영상 공유 사이트인 유튜브가 급격하게 성장하고 있으며, 이상적인 동영상 공유플 랫폼으로서 주목받는 유튜브 내 점점 증가하는 패션 유튜버의 콘텐츠에 대한 연구는 필수적이다. 특히 다 양한 주제를 포함하는 패션 유튜브의 콘텐츠를 분석 하는 과정은 보다 다양화되고 세분화 되어가는 현시 대 미디어 분석에 있어 반드시 선행되어야 하는 연구 이다. 또한 연령별 주요 패션 유튜버를 선정한 것은 다양한 특성과 개성을 지닌 패션 유튜버 매력 요인을 포함하는 특성을 이해하는데 유용하였다고 사료된다. 객관적인 지표로 선정된 유튜버들의 콘텐츠는 영상의 주제, 제목, 재생 목록 등의 수집을 바탕으로 사례들 이 분석되었으며, 연구의 결과는 다음과 같다.

주요 패션 유튜버의 사례를 분석한 결과, 동영상 콘 텐츠의 유형은 3가지 상위 항목인 ‘패션’, ‘뷰티’, ‘일 상’으로 크게 분류되며 각 상위 항목별 하위 항목은 ‘패션’유형은 계절 혹은 에피소드 상황에 맞는 스타일 링을 구성하여 구독자에게 제안하는 형식의 ‘스타일 링 콘텐츠 유형’과 패션제품의 구입 후기 혹은 사용 후기를 다루는 ‘패션제품 리뷰 콘텐츠 유형’으로, ‘뷰 티’ 유형은 메이크업이나 헤어 스타일링 방법을 알려 주는 ‘튜토리얼 콘텐츠 유형’과 뷰티 제품을 소개하고 추천하는 ‘뷰티제품 리뷰 콘텐츠 유형’, 유튜버 본인 의 피부관리 혹은 메이크업 방법 등과 같은 정보를 공 유하는 ‘뷰티팁 콘텐츠 유형’으로, ‘일상’ 유형은 자신 의 하루 일과를 크게 편집하지 않고 그대로 보여주는 영상 혹은 여행, 요리, DIY 등의 콘텐츠를 담은 ‘일상 공유 유형’과 구독자들에게 일상적인 조언, 삶의 방향 에 대한 조언 등 주관적인 견해를 전달하기 위해 제작 된 ‘조언 유형’, 팬덤을 형성하고 있는 유튜버들이 본 인에 대해 구독자들이 궁금해하는 질문들에 대답하는 형식의 ‘Q&A 유형’으로 각각 세분화된다.

패션 유튜버 채널 내 동영상 콘텐츠의 특성은 패션 및 뷰티 분야의 전문성과 객관성을 동반하는 콘텐츠 가 제작되고 있는 동시에 일상을 주제로 하는 영상이 복합적으로 제작되고 있다. 또한 상호 양방향의 소통 을 통한 친밀감을 형성하고 있었으며 단순히 패션 제 품을 소개하는 정보 전달과 같은 단순한 방식이 아닌 오락성을 강조하여 다양한 에피소드 형식으로 콘텐츠 를 구성하여 구독자에게 흥미를 불러일으키고 있음을 확인하였다. 이와 같은 개인적인 스토리텔링과 더불 어 양방향의 탄력적인 소통은 구독자들로 하여금 몰 입감을 높이는 동시에 유대감을 형성함으로써 유튜브 채널 내 콘텐츠뿐만 아니라, 패션유튜버에 대한 충성 심과 호감을 높이는 매력요인으로 작용하고 있었다. 즉, 전문성 및 객관성을 가진 콘텐츠와 인간적인 모습 을 담은 일상성이 동반될 때 패션 유튜버 채널 및 콘 텐츠의 매력과 영향력이 증폭을 확인하였다.

본 연구는 점점 증가하는 패션 유튜버의 콘텐츠를 분류․분석하여 그 유형과 특성을 도출함으로써 패션 분야에서의 유튜브 콘텐츠에 대한 학술적 연구의 토 대를 다지고 분석틀을 제안하였으며, 매력적인 유튜 버 채널의 전략적 제안점을 시사하였다는 점에 학술 적․산업적 의의가 있다. 패션 유튜버 전반의 일반적 특성을 도출하였으나, 이를 일반화시키기는 어렵다는 점이 연구의 제한점으로 사료되며, 국가 및 인종에 따 른 차이가 나타날 수 있음을 확인함에 따라, 후속연구 는 국내 패션 유튜버의 콘텐츠 유형과 특성에 대해 연 구가 진행되기를 기대한다.