I. Introduction

디지털 시대의 도래에 의한 온라인 미디어 환경의 변화로 인해 현대의 개인은 뉴 미디어의 소비자이며 생산자로서, 참여와 공유라는 양방향적 성격을 모두 내포 하고 있다. 온라인 공간을 중심으로 이용자 간 상호작용하는 과정에서 시대를 반영하 는 가치관이 내재된 독특한 문화가 형성되고 발현되고 있다. 인터넷 ‘밈(meme)’ 문 화는 온라인 공간 내 영향력 있는 문화 현상 중 하나로 사용자를 중심으로 일상적으 로 공유․확산되고 있다. 한 예로 미국의 CBS뉴스는 밈을 ‘월드와이드웹(WWW) 이 인류에게 준 20가지 선물’ 중 하나로 선정한 바 있 다(CBS NEWS, 2011).

전통적 밈의 개념은 ‘한 사람이나 집단에서 다른 지성으로 생각 혹은 믿음이 확산될 때 전달되는 모방 가능한 사회적 단위’를 의미하는 것으로(Dawkins, 1976/2006), 유전자가 복제를 통해 생물학적 정보를 전달하듯이, 모방을 거쳐 개인의 생각과 신념을 나아 가 문화를 전달한다는 것이다(Bauckhage, 2011). 현 대 온라인 공간에서의 밈의 개념은 광의로는 이용자 들 사이에서 확산되는 문화적 상징이나 사회적 사고 로 정의되며, 협의로는 인터넷이나 모바일을 기반으 로 재밌는 말을 적어 넣어서 다시 포스팅한 그림이나 사진을 칭하는 것으로, 국내에서 밈과 유사한 용어로 는 짧은 동영상이나 사진을 의미하는 ‘짤’이라는 명칭 이 온라인에서 활용되고 있다. 시대문화를 반영하는 온라인 공간의 밈은 오늘날 대중의 관심사를 유추 가 능하게 하며 나아가 가치관을 내포하고 있는 당대의 사회문화를 이해하는데 중요한 단초가 된다(Ibrahim, 2016;Lee, 2017).

신조어로서 ‘패션 밈(fashion meme)’이란 패션을 중심주제로 하는 인터넷 밈을 이야기하는 것으로, 사 용자를 중심으로 생산되고 상호작용을 통해 전파되는 패션 관련 상징이나 패션 이미지로 정의 내릴 수 있 다. 이는 일반적으로 사회연결망서비스나 메시지 서 비스를 통해 확산되고 있으며, 문자, 이미지, 동영상, 이모티콘, 해시태그 등이 함께 결합되는 형태를 취하 기도 한다. 패션 밈은 즐거움의 요소로 일상에서 존재 했지만 유머코드와는 관련이 없을 것 같은 동영상, 단 어들을 삽입하여 재가공하거나 사진 속에 웃음을 유 발하는 문구를 넣어 가공된다.

영국의 온라인 편집숍 플랫폼 리스트(Lyst)는 2018 년 온라인 사이트에서 검색된 약 1억 명의 데이터를 토대로 패션 관련 순위를 집계하여 발표했다. 리스트 는 ‘가장 영향력 있는 트렌드’ 중 첫 번째로 ‘밈(meme)’ 을 선정하였으며, 2018년을 ‘밈’ 패션의 해로 명명한 바 있다(McInnis, 2018). 패션 밈은 사용자 개인이 일 상적인 커뮤니케이션 및 개성표현, 유희를 위해 생 산․공유해오던 구조가 보다 확장되어, 디자이너와 브랜드의 창의성의 발현이자 브랜드 아이덴티티의 구 축을 위한 매개로 적극적으로 활용됨에 따라 일시적 인 현상을 넘어 동시대를 배경으로 하는 지속적인 트 렌드이자 문화현상으로 자리 잡고 있음에도 관련 연 구가 전무한 실정이다. 이에 본 연구자는 온라인에 게 재된 패션 밈의 2차원적 이미지 분석에서 나아가 확 장된 패션 밈 문화를 향유하는 사용자와 생산자의 양 태를 밝히고, 패션 밈이 확산되고 수용되는 실질적인 양상을 분석함으로써 패션 밈에 대한 심층적이고 다 각화된 이해를 도모하고자 한다.

선행연구를 살펴보면, 패션 분야의 선행연구로는 최근 온라인상에서의 소셜미디어 관련 연구가 진행되 고 있으나, 주로 패션 브랜드의 마케팅 관점에서의 활 용을 중심으로 하고 있으며(Chung & Lee, 2015;Lee, 2014;Lee, Na, & Lee, 2015;Manikonda, Venkatesan, Kambhampati, & Li, 2015;Yoon, Lee, & Lee, 2018), 그 외 연구로는 인스타그램에 나타난 이미지 및 콘텐 츠에 대한 연구(Chung, Lee, & Jeremy, 2018;Kwon & Lee, 2018)가 주를 이루고 있다. 또한 인터넷 밈 문 화에 대한 연구는 온라인 전반의 시각적 이미지와 그 분 석을 주제로 하거나(Choi, 2009;Jo, 2016;Lee, 2017;Shin & Yoon, 2017), 유튜브를 매개로 하는 대중음악 중심의 밈(Lee, 2013;Shifman, 2012;Xu, Park, Kim, & Park, 2016)을 다루고 있다.

패션 밈은 최근의 현상이자 주목받는 대상으로 이 를 조사한 선행연구는 부재한 상태이다. 이에 본 연구 는 새롭게 부상하는 시대를 반영하는 현상이자 집합 행동으로서 패션 밈의 사례를 조사하고, 그 유형을 분 류하여 특징을 도출해 내고자 한다. 최근 주목받는 패 션 트렌드이자 영향력 있는 패션 키워드로 부상하고 있는 밈 패션의 개념을 정의하고, 밈 패션의 형성 및 확산의 양상과 표현특성을 분석하기 위하여 연구자는 선행연구를 바탕으로 전통적 밈의 개념과 특성을 분 석한 후, 패션 및 일상에 대한 의견과 사진을 공유하 는 커뮤니티와 인터넷 게시판들을 대상으로 자료 및 사례를 조사하였으며, 또한 온라인상의 밈 패션 관련 기사, 저널 등을 바탕으로 문헌연구와 사례연구를 병 행하였다. 문헌연구를 바탕으로 사례의 수집과 분석 을 위해 연구자는 2018년 12월부터 2020년 4월까지 해외 유명 밈 이미지 업로드 사이트인 레딧(www.red dit.com), 밈드로이드(www.memedroid.com), FQ(www. fq.co.nz), 구글 이미지 검색 등을 활용하여 국내외의 다양한 패션 밈을 수집하여 분석하는 연구를 진행하 였다. SNS를 중심으로 확산되는 패션 밈의 특성 상 인스타그램, 페이스북을 통한 게시물의 수집을 중심 으로 사례를 분석하였으며, 사례뿐 아니라 집합행동 으로서의 패션 밈의 여론형성과 공유, 확산을 살피기 위하여 게시물에 대한 반응을 포함하는 코멘트 즉 댓 글을 함께 수집하고 그 양상을 분석하였다. 국내의 연 구자료 역시 개인 정보를 포함하지 않는 익명 혹은 닉 네임을 중심으로 댓글의 소통이 이루어지는 인터넷 커뮤니티, 그 중에서도 패션을 중심 주제로 모인 네이 버 카페 등을 선정하여 유머 게시판, 소통 게시판 등 을 중심으로 게시물을 검색, 댓글의 반응과 여론을 확 인하여 밈 확산의 양상을 파악하고자 하였다. 게시물 과 댓글은 1차적으로 이미지의 형태로 캡쳐 및 저장 하였으며, 게시글과 댓글을 텍스트의 형태로 수집하 여 분석하였다.

Ⅱ. Background

1. Concepts and characteristics of memes and internet memes

‘밈’은 그리스어 ‘미메메(mimeme)’에서 유래해 ‘모 방’이라는 뜻이 담겨 있다. 인간의 유전을 일으키는 생 물학적 유전자가 ‘진(gene)’이라면 ‘밈(meme)’은 모 방 등 비유전적 방법으로 전달되는 문화요소를 의미 하는 것으로 영국의 생물학자 도킨스가 출간한 저서 <이기적 유전자>에서 소개된 용어이다. 전통적 밈의 개념은 ‘한 사람이나 집단에서 다른 지성으로 생각 혹 은 믿음이 전달될 때 전달되는 모방 가능한 사회적 단 위’를 의미한다. 도킨스는 문화의 전달은 유전자의 전 달처럼 언어․옷․관습․의식 등과 같은 문화요소를 전달하기 위해 복제 역할을 하는 중간 매개물이 필요 한데 이 역할을 하는 것이 ‘밈’이라 정의했다. 다시 말 해 밈은 사람의 문화심리를 모방하는 문화유전자로 음악, 사상, 패션, 언어 등 모든 현상이 밈의 범위 안에 들어 영향을 주고받으며 변형하고 진화한다(Dawkins, 1976/2006).

Dawkins는 밈을 문화적 전파의 한 형태라고 주장 하는 동시에, 사람들에게 내재된 사회적 기억과 문화 적 사고가 전달되는 방식으로 설명하기도 한다. 밈은 문화적 유전자로서 한 문화에서 사람과 사람 간에 전 파되는 아이디어, 행위나 관행, 상징이나 스타일을 지 칭하는 것으로 이는 자기복제, 변종, 선택적 적응을 하는 유전자와 비슷하게 사람들의 사고 속에서 확산 된다(Jo, 2016).

현대의 밈은 네트워크를 기반으로 하는 인터넷이 나 모바일을 중심으로 생산 및 확산된다. ‘밈’은 문화 유전자라는 의미를 가지고 있는 한편, 소통과정에서 전달됨으로써 복제되는 표상, 규칙, 아이콘, 양식 등 과 같은 정보의 단위로서, 매체와 대행자가 요구된다 (Castano Díaz, 2013). 인터넷 밈은 이미지, 동영상, 문 자의 형태로 인터넷을 통해 전달되는 정보의 단위(아 이디어, 개념, 신념 등)이다. 인터넷 밈은 처음에 생산 된 그대로 전달되기도 하지만, 대부분의 경우 변형되 고 진화된 형태로 전파 및 확산된다. 인터넷 밈의 변 이는 구조, 의미, 형태를 변화시킴으로써 발생하는데, 우연히 진행될 수도 있지만 많은 경우 의도적으로 진 행된다. 인터넷 밈의 변이는 전달되는 채널과 사회적 맥락에 따라 다르게 진행된다. 바이러스처럼 수평적 으로 급속하게 전파되기도 하고, 시차를 두고 다른 세 대로 전수되기도 한다(Jo, 2016).

최근 밈은 주로 협의의 개념으로써 인터넷상에서 재밌는 말을 적어 넣어서 다시 포스팅한 그림이나 사 진, 영상을 칭한다. 인쇄매체, 대중매체 및 정치, 일상 전반의 요소가 밈의 원전으로 활용되고 있다. 드라마 혹은 영화의 장면을 차용하거나 <Fig. 1>과 같이 연예 인의 음악과 춤을 중심으로 확산 및 재생산되기도 하 며, 정치인이나 대통령의 담화를 활용하기도 한다(Fig. 2). 인터넷 밈은 유머가 주류를 이루고 있는데, 이는 유머가 사람들에게 쉽게 전달될 수 있고, 주목을 받기 도 쉽기 때문이다. 다소 충격적이거나 극적인 내용의 밈 그리고 생활방식에 대한 교훈적인 내용을 담고 있 는 밈도 있다. 그 수는 적은 편이나 심오한 사고를 포 함하거나 지적으로 세련된 내용도 있고, 예술적 완성 도가 높거나 진지한 철학적 가치를 지닌 것도 볼 수 있다(Jo, 2016). 또한 <Fig. 3>과 같이 이용자들의 주 목을 이끌어낸다는 점에서 광고 및 마케팅의 제작에 도 적극적으로 사용되고 있다.

SNS를 통해 자기표현의 커뮤니케이션을 하는 현 대인들은 재미있는 이미지나 동영상, 유행어 등 신선 한 콘텐츠에 몰두한다. 이는 일종의 패러디 현상으로 온라인상의 인터넷 밈은 패러디를 하나의 기법으로 활용한다. 전통적인 밈과 달리 인터넷 밈은 인간의 창 의성에 의한 ‘의도적 변형’이 강조된다. 유형에 관계 없이 대부분의 밈은 사람들 사이에서 바이러스처럼 확산된다. 과거에 밈은 구전을 통해 전파되는 독특한 문화의 덩어리로서, 놀라운 이야기, 우화, 조크, 담화 등의 형태를 취해 왔다. 국내에서 밈과 유사한 용어로 짧은 동영상이나 사진을 의미하는‘짤’ 혹은 ‘짤방’이 라는 명칭이 인터넷 및 모바일에서는 유사하게 활용 되고 있다. ‘짤방’은 ‘짤림방지’의 약어로 인터넷 커뮤 니티 사이트인 ‘디시인사이드’에서 유래한 사이버상 의 은어이다. 디시인사이드는 게시판이 아닌 갤러리 로 운영되었던 사이트로 사진을 첨부하지 않은 모든 게시물은 게시조건에 부합하지 않아 삭제되기 때문에 회원들은 의무적으로 ‘잘림(운영자 직권의 게시물 삭 제) 방지용 사진’을 첨부하여야 했다. 이것이 시간이 지나면서 기존의 게시물 잘림을 막기 위한 기능과는 전혀 다른 형태로 활용되기 시작하였는데, 사용자들 은 사람들의 관심과 반응을 유도하기 위해 다른 사용 자보다 좀 더 흥미롭고 자극적인 이미지를 찾아 등록 하기 시작하였고, 나중에는 의도적으로 ‘짤방’만을 생산하는 형태까지 나타나게 되었다. 이후 이미지뿐 아니라, 움직이는 이미지를 의미하는 GIF(graphics interchange format)형식을 포함하여, 짤 혹은 짤방이 란 인터넷상의 다양한 이미지를 포괄적으로 통칭한다 (Lee, 2017). 짤이 기존에 존재하는 이미지의 게시를 중심으로 이루어지는 행위라면, 밈은 원전을 중심으 로 새로운 이미지를 확산하고 의도적 변형을 동반하 는 확장된 창작의 행위로 볼 수 있다.

오늘날의 밈은 과거의 단순한 형태의 이야기보다 빠른 속도로 확산된다. 특히 이메일, 웹사이트 링크 등을 통해 급속도로 확산되는데, 최근에는 주로 대 형 커뮤니티 및 카페 등과 함께 Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, 밴드 같은 SNS나 카카오톡 등 과 같은 문자 메시지를 통해 전파된다. 인터넷 밈은 기존에는 주로 청소년층을 중심으로 확산되어 왔지 만, 최근 청년층과 장년층으로 그 대상이 확장되고 있 다. 밈은 즐거움의 요소로 일상에서 존재했지만, 유머 코드와는 관련이 없을 것 같은 동영상, 단어들을 재미 있게 재가공하거나 사진 속에 웃긴 문구를 넣어 가공 된다. 차후 이와 같은 짧고 단순한 단어나 이미지, 동 영상이 사람들 사이에서 퍼지면서 2차, 3차로 재가공 및 확산된다. 매순간 새롭게 창작되는 콘텐츠의 생성 과 확산되는 사회적 흐름이 현대인의 라이프스타일에 영향을 미치고 있으며, 이를 통한 광고의 제작, 바이 럴 등 관련 마케팅도 급증하는 추세이다.

2. A theoretical study on collective behavior in cyber space

집합(collectivity)은 공통된 가치와 관심을 가진 사 람들의 집단이고, 집합행동이란 공통된 가치와 관심 을 가진 사람들이 공유된 이익을 추구하는 공동행동 이다. 집합행동은 잘 정의되지 않은 상황에 대처하기 위해 취해지는 일시적이고 자발적인 다수 개인들의 비제도적인 행동이기도 하고, 또는 기존의 규범, 제 도, 정책, 가치 등의 변화를 지향하는 다수 개인들의 공동행동이라는 두 가지의 정의를 포괄하는 개념이 다(Hwang, 2004;Lim, 1999).

초기 집합행동연구들을 살펴보면 집합행동은 군중 행동, 대중행동, 사회운동으로 분류되고 실질적 활동 과 참여로 연결되는 사회운동으로 대변되는 경향이 강하다. 사회운동은 일반적으로 기존의 규범, 제도 등 이 정당하지 못하다는 신념을 공유하고 새로운 규범 이나 가치를 제도화하기 위해 조직적으로 활동하는 집합적 행동이라 할 수 있다. 집합행동에 관한 구조기 능주의적 접근은 집합행동을 체계의 구성요소(규범, 가치, 제도 등)들의 불균형에서 비롯되는 변동지향적 인 사회적행동이고, 집합행동의 목표는 사회체계의 새 로운 통합과 균형을 회복하는데 있다고 본다(Hwang, 2004).

한편 Melucci(1989)는 집합적 정체성 형성 과정을 통해 집합행동이 결정된다고 보는 접근법을 제시했 다. 집합적 정체성은 개인이 어떤 특정 집단에 속한다 는 심리적 동질감을 불러일으키고, 각자의 개성을 넘 어 같은 집단의 구성원이라는 공동의 정체성이다. 첫 째로는 다른 사람들과 동일하며 연관되어 있다고 느 끼는 개인의 감정을 뜻하며, 둘째로는 자신이 소속되 지 않은 타집단과 소속된 그룹을 구별하게 하고, 같은 그룹에 속한 구성원과 공통된 생각을 공유하고 가지 려는 경향이다(Hwang, 2004;Meyrowitz, 1986). 나아 가 멜루치는 정보통신기술의 발달을 기반으로 하는 정보화 사회라는 맥락 속에서 집합행동의 변화와 주 체 형성의 메커니즘에 대해 언급하였다.

또한 정보화 사회의 사이버 공간 내 집합행동을 ‘네트워크 운동’이라는 개념으로 전달하고 있는데 첫 번째로, 집합행동의 행위자들은 정보의 교환과 해석 적 의사소통에 의해 연결됨을 의미한다. 두 번째로, 행위자들이 특정 조직의 성원으로 강한 집합적 정체 성에 의존하기보다는 행위자들 자신의 사적 공적 생 활의 자율적 결합을 통해 느슨하게 연결된 수평적 조 직이다. 세 번째로, 네트워크에서 운동영역들은 일상 생활에서 산재되어 있는 다원적 집단으로 구성된다. 이런 네트워크를 구성하는 다양한 집단들이 특수한 이슈들에 대해 일시적으로만 반응하며 동원되고, 그 안에서 발생하는 멤버쉽은 다원적이며, 개입은 제한 적이고 일시적이다(Park, 2000).

사이버공간에서 나타나고 있는 집합행동은 집합의 성격과 활동성의 정도에 따라 구분할 수 있다. 집합의 성격은 군집행동과 사회운동을 구분하는 조직화의 정 도와 지속성을 기준으로, 활동성의 정도는 집합행동 의 표현방식의 차이를 보여주는 것으로 ‘표출적 집합 행동’은 집합의 주장, 감정, 의견 등을 다른 사람들에 게 전달하는 행동이고, ‘활동적 집합행동’은 단순한 전달에서 나아가서 실천적 행위로 이어지는 경우이 다. 표출적 집합행동에는 유언비어, 도회전설 등이 포 함되며 활동적 집합행동에는 사이버 훌리건, 온라인 시위 등이 포함된다(Hwang, 2004). 집합행동의 관점 으로 살펴볼 때 사이버 공간에서 인터넷 밈을 생산하 고 확산시키는 과정은 사회운동의 성격이 옅고, 조직 적 성격이 약한 표출적 집합행동으로 접근가능하다.

인터넷 밈의 생성과 확산은 사이버공간에서 발생 하는 집합행동으로서, 전통적인 대중행동의 확장된 형태로 유언비어, 유행, 도회전설이 온라인을 통해 전 파되는 형태라고 할 수 있다. 전통사회에서는 이야기 (story-telling)가 정보 전파의 주된 방식인데에 반해, 산업화 사회에서는 매스미디어가 중요한 채널이 되어 왔다. 정보의 송신자와 수신자가 이분화되어 있는 산 업사회의 미디어와는 달리 정보사회의 미디어는 송신 자와 수신자가 융합되는 특성을 보이는데, 이는 이용 자들 사이에 인터넷 밈의 전파를 더욱 빠르고 쉽게 만 든다(Jo, 2016).

사이버 공간 내 집합행동을 살펴보면, 정보사회의 미디어 수용자들은 메시지를 표면적으로 수용하지 않 는다. 그들은 메시지를 재해석하고 새로운 의미를 부 여하기도 한다. Castells(2009)은 수용자들이 자신에 게 전달되는 것을 해석할 뿐만 아니라, 메시지와 상호 작용하면서 도전, 확대, 거부, 포용하는 ‘창의적 수용 자’ 개념을 제시한다. 인터넷 밈의 전파는 이와 같은 창의적 수용자들의 활동 결과물이다. 온라인 공간에 서 유저들은 문화의 수동적 소비자에서 적극적이고 창조적인 생산자로 진화하고 있다. 인터넷 밈이 단순 한 유머나 풍자에 지나지 않는다고 하더라도, 그 안에 는 온라인 공간 내 이용자들 사이에 발견되는 상당한 정도의 창의성과 사고가 내재되어 있다. 온라인 공간 은 이용자들이 새로운 문화를 창조하고 공유하는 활 동을 통해 수동적 소비에서 벗어나 적극적 생산에 참 여하도록 자극하고 그러한 수단을 발전시키게 하는 장으로, 밈의 생성과 확산은 온라인 공간에서의 대표 적인 집합행동의 하나로 간주할 수 있다(Jo, 2016;Shirky, 2010).

Ⅲ. Types and Characteristics of Fashion Memes in Cyber Space

1. Fashion memes as collective action

1) Concepts and definitions of fashion memes

문화현상 속의 수많은 ‘밈’들은 개인 혹은 집단의 보편적 선호도에 따라 선택되고 우월한 밈이 주도적 으로 확산된다. 사이버 공간 속 개인은 스스로 밈이 되기도 하며, 다른 이에게 밈을 전달하는 메신저가 되 기도 한다. 대중문화 중심의 미디어 사회에서는 연예 인이 주로 밈의 대상이었으나, 최근 각종 TV프로그램 과 온라인, 오프라인에서까지 영향력을 미치는 파워 블로거나 인터넷방송 BJ 등 새로운 인플루언서들이 스스로 밈이 되어 콘텐츠를 끊임없이 생산하고 있다. 그들의 라이프스타일이 관심의 대상이 되어 모방되기 도 하고, 부자연스러운 서로 다른 콘텐츠를 합쳐서 새 로운 밈을 재생산한다. 또한 일반인들도 개인이 소유 한 모바일과 SNS로 활용하고, 이를 공유하며 자신 스 스로가 밈의 향유자이자 생산자가 된다. Shifman(2012) 은 이용자의 재생산(re-create, re-generate) 행위가 참 여문화의 촉진제 역할을 하며, 해당 콘텐츠에 대한 주 목도와 확산을 높인다는 것을 바탕으로, 유튜브 상의 밈 비디오의 특징을 도출하기도 하였다. 이는 재생산 을 함에 있어서 가장 높은 점유율을 가진 ‘복제 (replication)’나 ‘모방(imitation)’ 행위의 유의미함을 반증하는 것으로, 패러디 동반하는 인터넷 밈을 생산 하는 이용자 집단, 소위 ‘패러디스트(parodist)’의 영향 력은 이제 무시할 수 없는 수준에 이르렀다고 말한다.

패션 밈의 정의를 위해 사이버 공간에서 통용되는 밈의 개념을 다시 살펴보면, 밈은 사람들 사이에서 확 산되는 문화적 상징이나 사회적 사고로 정의 내릴 수 있으며, 소통과정에서 전달됨으로써 복제되는 표상, 규칙, 아이콘, 양식 등과 같은 정보의 단위를 의미한 다(Jo, 2016). 이를 바탕으로 온라인 상에서의 패션 밈 을 정의하면, 신조어로서 현대의 ‘패션 밈’이란 패션을 중심주제로 하는 인터넷 밈을 이야기하는 것으로 사 용자를 중심으로 생산되고 상호작용을 통해 전파되는 패션 관련 상징이나 패션 이미지로 정의내릴 수 있다.

패션 밈은 본래는 유머코드와는 관련이 없을 것 같 은 동영상, 이미지 등에 이모티콘, 단어, 문장 등을 삽 입하여 재가공하거나, 사진 속에 웃음을 유발하는 문 구를 넣어 가공된다(Fig. 4). 사이버 공간에서의 패션 밈은 주로 사회연결망서비스나 메시지 서비스를 통해 확산되고 있으며, 패션 밈에 대한 반응과 댓글이 새로 운 컨텐츠로 포함되어 재생산되며, 다시 문자, 이미 지, 동영상, 해시태그, 이모티콘 등이 결합되는 형태 를 취하기도 한다(Fig. 5).

현대의 패션 밈은 온라인상에서 입소문을 통해 전 파되는 패션 관련 상징이나 패션 이미지와 더불어 실질적으로 착용을 통해 확산되는 패션 스타일 및 아이템을 지칭하는 것까지를 포함한다(Fig. 6). Lyst 는 2018년에 이어 2019년에도 meme couture를 주요 패션 키워드로 제시하였으며, 이미지로서의 밈에서 확장된 스타일로서의 밈을 주요 트렌트이자 스타일링 키워드로 제안하였다.

특히 패션 밈의 경우 커머셜한 특성이 동반되는데, 이는 밈의 생산과 확산에 있어 원본 즉 오리지널 콘텐 츠를 향한 주목을 이끌어내는 특성과 결부된다. 밈을 이해하기 위해서는 원본 콘텐츠에 대한 인지가 필수 적으로, 이로써 밈을 통해 원본이 다시 주목받는 계기 가 된다(Jung, 2013). 패션 밈에 있어 원본이란 패션 아이템 혹은 스타일로 치환 가능하며, 새로운 아이템 과 스타일에 대한 주목을 이끌어내는 강력한 기회로 작용할 수 있다. 이에 최근의 패션 브랜드는 바이럴 (viral)을 넘어서 브랜드가 직접 패션 밈을 제작하거 나, 이를 공식 인스타그램에 올리는 등 패션 밈을 적 극적으로 활용하는 사례가 늘어나고 있다(Fig. 7).

2) Formation and diffusion of fashion memes

패션 밈은 사회문제나 세태에 대응하는 대중들의 집합행동의 한 유형이다. 본 연구에서는 패션 밈의 생 성과 확산을 사이버 공간에서의 표출적 집합행동의 일종으로 간주하였다. 사이버 공간에서의 표출적 집 합행동은 다수의 사람들이 자발적으로 참여하여 대체 로 즉흥적이고 단기적으로 전개하는 활동으로, 구조 적 속성이나 조직적 측면이 부재한다는 측면에서 전 통적이며 본격적인 개념의 사회운동과 구별되지만, 집합행동으로서의 패션 밈의 생성과 확산은 집합적 정체성을 기반으로 사이버 공간 내 구성원들의 참여 적 속성을 지니고 있다. 기존의 전통적 밈이 청년실 업, 혐오세태, 재난사고, 정치인 부정부패, 권위주의 등에 대한 불만이나 비판을 담고 있는 것과는 달리, 패션 밈은 이용자들의 관심을 얻고 참여를 지향하는 집합행동의 하나로 성격이 완화되는 경향을 보인다.

전통적 대중매체와는 달리 현대의 밈 패션은 수용 자의 특성이 확산의 정도를 결정하는 중요한 요인으 로 특히 특정한 이슈에 관심을 가진 수용자 간 연결망 밀도가 꼽힐 수 있는데, 수용자간 연결망 밀도가 높을 수록 전파가 빠르고 넓게 이루어진다. 이는 수용자 집 단의 동질성(homogeneity)과 관련되어 있는 것으로, 패션 이슈와 관련된 수용자 집단의 동질성이 높다는 것을 의미한다. 즉, 패션 밈은 집합적 정체성을 기반 으로 확산된다. 이는 유튜브 및 인스타그램 등을 기반 으로 확산된 인터넷 밈에 대한 선행연구들의 분석 결 과와도 일맥상통한다.

밈을 통한 사회문화요소의 전달과 확산을 살펴보 면, 유전자와 매우 유사한 원리로 문화적 요소에 대한 의지적 선택 그리고 모방의 과정에서 변이가 발생되 며 이를 다른 사람들에게 전달함으로써 문화 복제가 진행된다(Lee, 2013). 밈은 유전자의 자연선택과 달리 사회적 학습 환경의 영향 그리고 주체의 의지적 선택 에 의한 문화 복제가 실행되며, 이는 패션 밈의 형성 과 확산에서도 유사한 모습으로 나타난다. 수집한 패 션 밈과 그 댓글을 통한 여론 및 반응을 중심으로 패 션 밈의 형성과 확산과 동력에 대해 살펴보면, 패션 밈 또한 원전을 대상으로 하는 의지적 선택, 변형, 전 달의 세 단계를 거치며, 이 세 개의 단계는 순환적인 구조를 가진다. 패션 밈의 생성과 확산은 대표적인 밈 의 반응을 볼 수 있는 해외사이트와 게시물의 코멘트, 그리고 SNS를 활용, 패션 밈을 적극적으로 활용하는 브랜드의 인스타그램과 코멘트, 그리고 접근성이 높 은 국내 커뮤니티의 게시물과 댓글의 반응 등을 중심 으로 분석하였다.

먼저 원본, 즉 오리지널 콘텐츠의 선택에서부터 시 작되는 패션 밈의 형성은 문구와 이모티콘, 새로운 이 미지와의 합성 등을 통해 재구성된다. 이와 같은 변형 의 과정은 재미의 추구와 연결되기도 하고, 상업적인 목적이 동반되기도 한다. 또한 패션에 대해 친화적인 태도를 가지기도 하며, 반대로 적대적인 태도로 조롱 의 목적이 동반되기도 한다. 생산자의 손에서 선택되 어 형성되고 변형된 패션 밈은 사이버 공간을 중심으 로 온라인커뮤니티, SNS 등을 통해 확산된다. 이 때 다시 패션 밈의 변형이 이루어지는데, 새로운 밈과 결 합하거나 혹은 밈에 대한 향유자의 반응이 함께 포함 되어 재확산된다.

기존의 인터넷 플랫폼이나 미디어의 지속가능한 성공의 요인을 연구한 선행연구를 살펴보면 패션 밈 의 생성과 확산의 큰 맥락을 파악할 수 있다. 소셜미 디어가 지속되기 위해서는 무엇보다 이용자들의 지속 적인 참여 활동이 필요하기 때문에, 성공적인 밈의 확 산 역시 장수성을 보장하는 지속적인 확산이 바탕이 되며, 역으로 이용자들의 밈 확산활동에 대한 지속적인 행동의도 파악이 가능하다. 이용자의 지속적인 행동 에 대한 연구에 있어서 유의미하게 적용되는 이론은 Oliver(1980)의 기대 충족 이론(expectation confirmation theory)으로, 이용자 혹은 소비자의 구매 후 행동과 함 께 지속적인 행동에 영향을 미치는 요인을 알아보는 연구에서 자주 사용된다. 이후 Bhattacherjee(2001)는 기대충족이론을 바탕으로 정보시스템이나 정보기술 상품의 지속적인 이용 및 그 영향요인을 설명하고자 기대충족모델(expectation confirmation model)을 제 시하였고, 이는 현재까지 많은 연구자들에 의해 확장 연구가 시도되고 있다.

기대충족이론과 지각된 가치 개념으로 유튜브 이 용자들의 패러디 제작 및 공유 행동을 연구한 Jung and Kim(2013)을 비롯하여 사이버 공간 내 플랫폼이 나 미디어의 지속적인 참여와 확산을 분석한 선행연 구를 기반으로 연구자가 수집한 이미지 및 텍스트 자 료를 분석한 결과, 패션 밈의 형성과 확산을 지속적으 로 유지시키는 동력으로는 첫째, 자기표현감에 대한 기대충족, 둘째, 즐거움에 대한 기대충족, 셋째, 소속 감에 대한 기대충족이라는 세 가지의 요인을 도출하 였다.

자기표현감(self-expression)은 자신의 심리와 생각 을 표현하고자 하는 동기이며, 자신의 관심사와 취향 등을 표현하는 동기로 정의할 수 있다. 자기표현감은 사이버 공간 내 커뮤니티나 SNS참여에 영향을 미치 는 요인이자, 몰입을 이끌어 내는 주요한 요소이다. 자기 표현감은 패션 밈의 형성과 확산에 참여하는 동 력으로 제작과 이용에 대한 행동기회를 증대시키며, 이를 통해 자신을 드러냄으로써 본인의 심리와 생각, 관심사 등을 표현하는 욕구를 충족하고 있다.

다음으로 즐거움(enjoyment)을 동반하는 유희는 패 션 밈의 형성과 확산의 동력이 된다. 즐거움은 행동의 도나 예상되는 어떠한 부가적인 결과를 해제하고 그 자체로 즐거움을 인지하는 것으로 정의 가능하다(Jung, 2013). 즐거움이란 요인은 온라인상에서 이루어지는 이용자의 행동이나 행동의도에 관한 연구들에서 이미 수차례에 걸쳐 검증된 변수이다. 즐거움은 지속적 행 위의 본질적인 동기이며, Lee and Hyun(2009)에 따르 면 온라인 콘텐츠의 제작과 확산이라는 행위 자체에 즐거움을 느끼는 이용자일수록 공유 활동, 즉 콘텐츠 의 확산에 많은 시간을 투여한다.

마지막으로 이용자 간의 상호작용성을 기반으로 하는 소속감(sense of belonging)이 동력으로 작용한 다. 앞서 표출적 집합행동으로 패션 밈의 형성과 확산 을 정의한 바, 이용자가 소속된 공간과 집단의 정체성 이 반영된다. 사이버 공간 대 콘텐츠의 제작과 확산은 일방향의 전통적 미디어와는 달리 양방향의 상호작용 을 기반으로 한다. 같은 성병, 연령, 인종 등의 기준을 넘어 취향, 관심사, 추구가치 등 비가시적인 네트워크 로 연결된 집단은 동질감을 바탕으로 하는 소속감을 형성한다. 이러한 소속감은 온라인상의 댓글을 통해서 강화되는 경향을 보인다. 개인 SNS 또한 더 이상 개 인만의 공간이 아닌 이용자 간의 상호연결이 이루어 지는 사회적 장(場)으로 그 안에서 사회적 네트워크 망이 연결되고 결속력이 생성되며, 서로 친밀감을 느낌 에 따라 소속감을 기대하는 것은 자연스러운 일이다.

패션 밈은 온라인 기반 내 사이버 공간의 특성을 배경으로 자기표현과 유희, 소속감을 동력으로 생성 되고 확산되고 있으며, 이는 동시대의 새로운 이슈이 자 트렌드로 부상하고 있다. 순환적 구조를 가지는 밈 패션의 확산은 다음의 <Fig. 8>과 같은 형태로 정리할 수 있다.

2. Types and characteristics of fashion memes in cyberspace

확장된 집합행동으로서 인터넷 밈에 대한 관점은 창의적 수용자에 대한 개념을 제시한다. 즉, 사이버 공 간 안에서 유저들은 단순히 데이터를 수용하는 수용 자를 넘어 생산자인 동시에 확산의 매개가 된다. 나아 가 여가를 중심으로 한 유희 개념의 인터넷 밈의 활용은 패션이라는 요소와 결합하면서 밈의 생산주체를 패션 생산자로 이동시켜 목적성을 지닌 매체로 진화된다.

최근 사이버 공간에서의 패션 밈은 패션 사용자들 의 커뮤니케이션 및 개성표현과 유희를 위해 공유되 는 동시에 디자이너와 브랜드의 창의성의 발현이자 마케팅의 일환으로 적극적으로 활용되고 있다. 즉, 밈 의 생성의 주체가 다변화됨을 의미하며, 그 목적성 또 한 다양해짐을 의미한다. 집합행동으로서의 패션 밈 의 생성과 확산에서는 생산자와 수용자가 다양한 양 상을 지님에 따라, 기존의 사이버 공간을 매개로 한 패션 밈은 유희와 패러디, 그리고 일부 조롱의 대상으 로 다소 반(反) 패션적인 태도를 취했다면, 앞서 설명 한 바와 같이 패션 밈의 성격은 상업적 목적을 기반으 로 제작되는 등 다양한 유형이 등장하게 된다. 이에 연구자는 집합행동의 일종이자 사이버 공간 내 새로 운 주요 트렌드로 부상한 패션 밈의 유형을 분류하고 유형별 특성을 도출하였다. 특히 생산 및 수용 주체의 다변화라는 특징을 중심으로 패션 밈 생산자의 내포 된 목적과 패션에 대한 태도를 중심으로 패션 밈을 분 류하고자 하였다. 이와 같은 관점으로 수집한 패션 밈 의 사례를 분석할 결과, 패션 밈의 유형의 분류는 ‘비 상업적 - 상업적’, ‘반패션적 - 친패션적’의 기준을 중 심축으로 네 가지의 유형으로 분류하였다.

첫 번째로 비상업적-반패션적 성격의 패션 밈은 유 희적, 풍자적 성격이 강하게 나타나는 유형으로 기존 의 전통적 인터넷 밈의 특성이 가장 강하게 나타난다. 대부분의 비상업적-반패션적 성격의 패션 밈은 브랜 드의 패션쇼나 특이한 스타일링, 전위적인 디자인을 중심으로 이를 유머의 요소로 사용하고, 나아가 소비 재이자 사치재인 패션이라고 하는 것을 풍자하고 희 화화하는 경향으로 연결되기도 한다(Fig. 9). 패션쇼 의 이미지에 텍스트를 결합하거나 풍자적인 텍스트와 함께 패션 이미지를 제시하는 패션 밈으로(Fig. 10), 주로 사이버 공간 내에서만 참여, 즉 온라인으로 확산 과 공유하는 성격이 강하게 나타난다. 유희의 일종으 로 이는 실직적 구매나 스타일링으로 연결되지는 않 는다.

두 번째는 비상업적-친패션적 성격의 패션 밈은 상 업적 패션 밈을 원전으로 채택하여 이를 선택, 변형, 전달하는 과정을 순환적으로 거쳐 재확산시키는 모방 적 성격의 패션 밈이다. 패션 제품이나 스타일링 혹은 이를 원전으로 제작한 패션 밈을 패션 사용자가 경험 하는데, 자기표현의 욕구나 즐거움을 경험하고 이를 밈으로 제작하여 전파하는 것으로, 패션 사용자가 패 션 밈의 사용자이자 생산자가 되는 유형이다. 이는 가 장 전통적인 개념의 인터넷 밈에서 집합행동으로서의 성격이 강해진 밈이다. 기존의 이미지를 공유하고 확 산하는 것에서 사용자가 직접 참여하는 형태로 진화 한 것으로, 기존의 패션 이미지나 화보를 따라서 재현 하거나(Fig. 11), 패션 밈으로 알려진 제품을 착용하거 나 스타일링하여 사용자가 스스로 밈의 중심에 자리 하는 것이 특징이다(Fig. 12). 이것은 기존의 밈이 다 시 재변형되는 과정으로 볼 수 있으며, 사이버 공간 내 패션 향유자가 스스로 패션 밈의 사용자이자 동시 에 생산자로 등장하게 된다.

세 번째, 상업적-반패션적 성격의 패션 밈은 브랜 드와 디자이너라는 패션 생산자를 주도로 하여 형성 되는 것은 동일하나, 그 표현에 있어 인디패션으로 접 근하거나 혹은 인디패션의 감성으로 가장(disguise)하 여 생산되고 확산된다. 의도적으로 로고나 디자인을 모방품의 형태로 제작하거나 패러디하는 페이크 패션 의 이미지가 등장한다. 이는 단순히 가품이나 짝퉁의 개념이 아닌 원전을 재해석하여 새로운 창조물로 표 현하는 의도적 패러디이자 개성을 부여한 페이크 패 션이다. 일반적으로 페이크 패션은 유명 디자이너가 만든 제품의 디자인, 소재, 재질 등을 변형시키거나 모방시킨 것을 의미하며, 정상적인 기대 혹은 고정관 념으로부터 벗어난 부조화에서 유쾌함과 재미를 전달 하는 디자인이다. 특히 브랜드를 상징적으로 대변하 는 로고를 차용하는 것이 대표적인 사례인데, 대부분 의 페이크 패션의 제작은 원전, 즉 기존의 브랜드가 존재하고 이를 오마주하거나 차용하는 다른 브랜드가 존재하는 것이 일반적이었다. 그러나 패션 밈으로 활 용 되는 사례들을 살펴보면 원본, 즉 오리지널 브랜드 주도의 로고의 변형을 통한 패션 밈의 제작이 두드러 지게 나타난다. 브랜드 펜디(FENDI)는 로고의 앞글자 인 F를, 스트릿 브랜드 휠라(FILA)를 대표하는 F이미 지로 치환하여 로고를 제안하였다. 베트멍(Vetements) 은 베트멍을 모방한 위조품이 범람하는 것을 풍자하 기 위해 ‘공식 짝퉁(official fake)’을 만들어 판매하기 도 하였다. 또한 기존의 택배 회사 DHL 로고를 그대로 넣은 티셔츠, 챔피언 심벌을 풍자한 후디 등을 제작하 는 베트멍을 또 다시 패러디하는 ‘베트밈(Vetememes)’ 이 등장하였고, 이에 대해 베트멍은 하나의 밈이자 프 로젝트로 이를 인정하는 태도를 취했다(Fig. 13). 또한 구찌는 ‘구찌 고스트’라는 예명으로 구찌 가품을 만들 던 아티스트 트러블 앤드류(Trouble Andrew)와 협업 해 제대로 된 가짜를 만들었다. 2018 리조트 컬렉션에 서는 GUCCI 로고를 변형해 GUCCY, GUCCIFY, GUCCIFICATION 등 짝퉁에서나 볼 법한 디자인을 선보였다(Fig. 14).

마지막으로 상업적-친패션적 성격의 패션 밈은 최 근에 두드러지는 현상으로, 패션 브랜드나 디자이너 등 패션 생산자 주도의 바이럴 혹은 마케팅을 위해 의도 적으로 생산하는 패션 밈이다. 전 세계적으로 각광을 받는 브랜드인 구찌(Gucci), 발렌시아가(Balenciaga) 등은 창의적 디자인의 영감이자 적극적 마케팅과 바 이럴의 일환으로 온라인 상에서의 패션 밈을 적극 활용 중이다. 특히 인스타그램 시대의 패션 이미지 전달에 누구보다 관심이 높은 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)는 인스타그램을 적극 활용하여 이미지 및 텍스트와 함께 브랜드의 추구가치를 비롯하여 시즌 콘셉트, 제품정보 등을 효과적이며 강력하게 드러내 고 있다. 그 대표적인 사례로 구찌의 소셜 미디어 계 정에 새로운 시계 컬렉션을 주제로 한 패션 밈을 만들 어 업로드하였는데, 그 형식은 단순히 제품을 프레젠 테이션하는 기존의 정보제공형의 이미지가 아닌 패션 사용자들로 하여금 감정을 불러일으키는 유머러스하 거나 위트있는 패션 밈을 제작하였다(Fig. 15). 이는 구찌라는 브랜드 그리고 그 브랜드를 이끌어가는 미 켈레의 추구 가치와 제품을 알리고자 하는 의도가 내 재되어 있으며, 결과적으로는 패션제품에 대한 실질 적 경험과 구매로 연결되는 경향을 보인다. 자크뮈스 의 경우 디자이너 본인이 직접 시즌 제품을 작용하여 밈으로써 등장한 모습을 공식 인스타그램에 업로드하 기도 했다(Fig. 16).

패션 밈을‘비상업적 - 상업적’, ‘반패션적 - 친패션 적’의 중심축으로 네 가지 유형으로 분류한 내용은 <Fig. 17>과 같다.

Ⅳ. Conclusion

본 연구는 최근 주목받는 패션 트렌드이자 영향력 있는 패션 키워드로 부상하고, 있는 밈 패션(meme fashion)의 개념을 정의하고 밈 패션의 양상과 표현특 성을 분석하였다. 연구방법으로는 선행연구를 바탕으 로 전통적 밈의 개념과 특성을 분석한 후, 온라인 커 뮤니티 및 사회연결망서비스를 대상으로 밈 패션의 사례를 수집하였으며 관련 기사, 저널 등을 중심으로 문헌연구와 사례연구를 병행하였다.

최근의 사이버 공간에서의 밈은 유희성을 동반하 여 젊은 층을 중심으로 보다 빠르게 전파되고 확장된 다. 현대의 밈 패션은 온라인상에서 입소문을 통해 전 파되는 패션 관련 상징이나 패션 이미지와 더불어 실 질적으로 착용을 통해 확산되는 패션 스타일 및 아이 템을 지칭하는 것으로, 사이버 공간에서의 밈 패션은 주로 사회연결망 서비스나 SNS 서비스를 통해 확산 되고 있으며, 문자, 이미지, 동영상, 해시태그, 이모티 콘 등이 결합되는 형태를 취하기도 한다. 패션 밈은 사회문제나 세태에 대응하는 대중들의 집합행동의 한 유형이자 동시에 유머나 익살, 풍자와 해학, 충격과 기괴함을 중심으로 한다. 기존의 전통적 밈이 정치, 사회, 문화적 불만이나 비판을 담고 있는 것과는 달 리, 패션 밈은 이용자들의 관심을 얻고 참여를 지향하 는 집합행동의 하나로 성격이 완화되는 경향을 보인 다. 개성표현과 재미를 중심으로 공유되는 동시에 디 자이너와 브랜드의 창의성의 발현이자 마케팅의 일환 으로 확산되는 패션 밈의 사례를 분석한 결과 확산은 의지적 선택과 변형, 전달의 세 단계를 거친다. 패션 밈의 형성과 확산의 동력으로는 자기표현감에 대한 기대충족, 즐거움에 대한 기대충족, 소속감에 대한 기 대충족이라는 세 가지의 요인을 도출하였다. 또한 패 션 밈은 비상업적 - 상업적’, ‘반패션적 - 친패션적 ’의 중심축으로 네 가지 유형으로 분류하였다

전통적 밈과 달리 인터넷을 기반으로 하는 패션 밈 에서는 모방과 더불어 창의성에 의한 변형의 요소가 강조되며, 이는 일시적인 현상을 넘어 동시대를 배경 으로 하는 지속적인 트렌드의 하나로 자리 잡았다. 본 연구는 주목받는 패션 트렌드이자 현대 패션 사용자 의 커뮤니케이션 도구이며, 패션 생산자에게는 창조 적 디자인의 영감이자, 마케팅의 사례로 적극 등장하 는 패션 밈에 대해 분석하였다, 추후 해외 뿐 아니라 국내의 밈 패션 연구 및 패션 밈에 대한 사용자의 반 응을 실질적으로 파악하는 질적연구가 추가적으로 필 요할 것으로 본다.