I. Introduction

소셜 미디어는 개인의 일상과 취향, 관심사를 나누는 감정적 공유관계에서 나아가 정보공유와 확산, 신속함, 사용 편리성과 모바일을 이 용한 구매 용이성 등을 내세우며 소비생활의 패러다 임을 바꾸었다. 특히 소셜 네트워크 서비스(SNS: social network service)가 쇼핑기능을 강화하면서 SNS를 통 해 제품 정보를 접하고 구매하는 2세대 소셜 커머스 의 시대가 열리고 있다(“SNS shopping”, 2018). 2018 년 서울시 ‘전자상거래 피해 조사’ 결과에 의하면 SNS 이용자 중 절반이 넘는 51.6%가 SNS를 통해 상 품을 구매한 경험이 있고, 구매 상품은 ‘의류 및 패션 용품’이 67%로 가장 높게 나타났다. SNS를 통해 구 매하는 이유는 구하기 어려운 해외 상품이나 인플루 언서(influencer)가 본인의 SNS에서만 판매하는 자체 제작 상품을 구매할 수 있으며, 저렴한 가격, 다양한 정보 제공, 이벤트나 공동구매 소식을 접할 수 있는 점을 들었다(“E-commerce damage”, 2018). 그러나 SNS를 통해 타인의 경험으로 소비하는 타인지향성이 높아지면서(Kim et al., 2016), SNS가 ‘보여주기 위한 소비’를 부추겨 과시소비나 모방소비, 충동소비 등 비 합리적 소비행동을 유발한다는 비판을 받기도 한다. 패션상품의 경우 소비자의 모호한 욕구가 지속적으로 존재하기 때문에 문제인식 단계가 다른 제품들과 구 별되며, 쾌락적 정보탐색이 많이 이뤄지고 있어 비계 획구매 비율(Jin & Rhee, 2009)이 높을 뿐 아니라 다 른 제품에 비해 모방소비가 높은 특성을 보이고 있다.

모방소비는 타인의 구매행위를 모방하여 똑같거나 유사한 제품 혹은 서비스를 구매하는 행동(Chung & Lee, 2007;Kim & Jeon, 2009)으로 심리학에서는 모 방행동의 개념을 구체적 목적을 가지고 의도적으로 다 른 사람을 따라 하는 행동이라고 설명하고 있다(Seo & Yu, 2018). 개인의 행위가 다른 사람들의 존재에 의해 영향을 받는 심리적 현상인 동조성(conformity) 의 개념을 포함한다는 점에서 패션소비는 상당부분 모방소비의 성격을 지닌다. 모방소비에 관한 기존 연 구(Chung & Lee, 2007;Kim, Kim, Park, Shin, & Yoo, 2015;Yoo, Kim, Kim, Ahn, & Jun, 2012)에서 는 모방소비를 개성이나 주관적 판단 없이 타인의 소 비행동을 모방하는 소비심리로 이성에 의한 합리적인 판단이 결여된 비계획적이고 비합리적인 구매행동으 로 간주하고 있다. 그러나 최근 변화된 쇼핑환경에서 는 쇼핑에 대한 합리성 판단기준을 이성적 사고보다 는 쇼핑의 편리성과 쇼핑경험 자체의 만족도에서 찾 으며(Suh & Ha, 2014), 감성적이고 충동적이며 무의 식적인 소비를 하는 경우가 많아(Sung, Baek, Lim, & Lee, 2007) 모방소비를 바라보는 관점이 변화되어야 할 필요가 있다.

모방소비는 단순히 ‘따라 사기’가 아니라 모델이나 제품의 속성에 기인한 시너지 효과로 나타나게 된다 (Kim & Jeon, 2009). 즉, 모방소비는 의도성과 목적성 의 함축적 의미를 내포하기 때문에 합리적 의사 결정 수단으로서 타인의 구매결과를 참조하여 구매하는 행 동 역시 목적의식적 모방행동으로 볼 수 있다(Park & Bang, 2008;Seo & Yu, 2018). 기존 연구(Chung & Lee, 2007;Yoo, Kim, Kim, Ahn, & Jun, 2012)에서는 모방소비를 동조성에 기인한 단일 요인으로 보고 있 으나, 소비자의 구매의사결정과정에서 모방의 의도성 이나 계획성에 따라 모방소비의 유형이 다양하게 나 타날 수 있다. 이런 점에서 모방소비는 단일 요인이 아니라 다차원으로 구성될 수 있지만, 기존 연구들은 모방소비를 비계획 구매행동의 한 유형으로만 다루었 을 뿐 모방소비를 이루는 하위차원에 대해서는 논의 된 바가 적다. 또한, SNS 패션 소비자의 모방소비에 관해 분석하거나 모방소비로 인해 발생할 수 있는 부 정적 감정과 행동을 다룬 연구는 이루어지지 않고 있 어 이에 관한 연구가 필요하다.

소비자는 제품이나 서비스를 구매한 후 만족감이 나 기쁨 등의 긍정적 감정을 경험하기도 하지만, 후회 나 실망, 죄책감 등의 부정적 감정을 느끼기도 한다. 이러한 감정은 행동이나 판단을 할 때 정보원의 역할 을 담당하며, 구매 후 경험하는 부정적 감정이 긍정적 감정보다 구매 후 행동에 미치는 영향력이 크다(Lee & Lee, 2011). 특히 충동구매를 하거나 중독구매성향 이 높을수록 우울이나 불안, 죄책감, 실망, 후회 등의 부정적 감정이 높아지고, 이러한 부정적 감정은 구매 전환이나 이탈 및 재구매를 하지 않는 부정적 구매행 동을 유발한다(Baumeister, 2002;Lee, 2011;Lee & Lee, 2011). 구매 후 경험하는 후회, 실망, 죄책감 등 의 부정적 감정이 재방문의도나 구전의도, 재구매의 도 및 지속적인 관계형성의도에 부정적 영향을 미친 다는 선행 연구(Hwang & Choi, 2008;Kim & Jeon, 2006;Lee & Lee, 2011;Sohn & Yoon, 2012)의 결과 를 고려해 볼 때 부정적 감정은 재구매를 하지 않겠다 는 구매단절이나 전환의도에 영향을 미칠 수 있다. 이 와 같은 부정적 감정과 행동에 관한 연구는 기업의 이 익에 직접적인 영향을 줄 수 있는 중요한 주제이므로 소셜 커머스가 더욱 성장할 것으로 예견되는 지금 시 점에는 SNS 소비자의 부정적 감정에 의해 유발될 수 있는 행동으로서 구매단절 및 전환의도에 관한 연구 가 필요하다.

따라서 본 연구는 SNS 소비자의 모방소비에 대해 알아보고, 모방소비와 구매 후 느끼는 부정적 감정, 구매단절 및 전환의도 간의 영향관계를 분석함으로써 SNS 소비자의 모방소비행동을 이해하고, SNS 패션 마켓의 상품 및 마케팅 전략 수립에 유용한 자료를 제 공하고자 한다.

Ⅱ. Background

1. Bandwagon consumption

1) The concept of bandwagon consumption

모방소비는 경제학 측면에서 유행에 민감하고 적 극적으로 동참하려는 심리를 유발하여 상품을 구매하 는 소비성향, 즉 특정 상품에 대한 수요가 다른 사람 의 수요에 의해 영향을 받는 편승효과인 ‘밴드웨건 효 과(bandwagon effect)’ 또는 ‘밴드웨건 소비(bandwagon consumption)’로 설명할 수 있다. 이는 자신이 어울리 고 싶은 사람과 비슷해지고 싶고 유행을 따라 하며, 스타일리시하게 보이고 싶은 욕망을 나타내기도 하며 (Leibenstein, 1950), 소비자가 특정 준거집단(상류계 층 혹은 영향력 있는 집단)을 모방하여 소비함으로써 자신의 지위와 경제적 능력을 과시하고 싶은 베블렌 효과(veblen effect)의 측면도 가지고 있다. 그러나 현 대사회에서 나타나는 모방소비는 사회적 규범에 동조 하려는 소비경향만으로는 충분히 설명할 수 없다.

Dawkins(1976/2010)의 저서인 <이기적 유전자>에 서 제시한 문화 전달 단위인 ‘밈(meme)’이론에 의하 면 문화적 행동양식이나 지식, 복식의 유행은 모방되 는 과정에서 각자의 해석이나 변형을 통해 문화적 진 화를 거친다. 이러한 관점에서 본다면 사회계급구조 에 기초한 Veblen의 유행전파설도 문화 복제자인 ‘밈’ 에 의해 재해석이 가능하다. 패션은 동조심리가 존재 하면서 동시에 다른 사람과의 차별화에 따른 개성을 추구한다는 점에서 끊임없이 유행이 전파되고 소비된 다. 다시 말해, 패션소비는 단순히 유행을 모방하고 계급을 과시하기 위한 소비라기보다는 동조하고 싶은 심리와 개성과 아름다움을 추구하는 욕구가 결합되어 새로운 유행을 탄생시키며 지속적으로 변형, 확산되 는 문화적 진화를 바탕으로 한 소비행동인 것이다. 그 러므로 모방소비는 동조성에 기인하는 모방심리에서 유발되지만 동시에 개인의 재해석과 취향을 반영하고 자 하는 심리가 공존하는 소비현상으로 이해할 수 있다.

모방소비는 단순히 타인의 행동을 모방하는데 그 치지 않고 의도나 감정을 읽어내고 공감하는 거울 뉴 런(mirror neurons)이라는 신경세포가 소비자 구매행 위에 무의식적인 영향을 끼치며, 친한 사람이나 친밀 감이 높은 집단일수록 더 강해지는 ‘사회심리적 전염’ 현상을 가진다(Beom, 2013). 기업이 간접광고(product placement)를 통해 끊임없이 소비자의 거울 뉴런을 자 극하듯이 소비자들은 자신이 닮고 싶거나 영향력 있는 블로거, 인스타그래머를 팔로우함으로써 의도 적, 지속적으로 자극에 노출되고 점차 그 대상과 친 밀감을 느끼면서 자연스럽게 공감대를 형성하여 의 식적 혹은 무의식적으로 모방소비를 한다. Suh and Ha(2014)는 충동구매라고 여겨질 수 있는 쇼핑행태가 일반적인 쇼핑행태로 변하고 있으며, 소비자 관점에 서 충동성에 의한 구매를 충동구매로 인식하지 않고 있으므로 충동구매에 대한 관점의 변화가 요구된다고 하였다. 모방소비 역시 타인의 소비생활을 모방하는 소비라는 획일화된 관점에서 벗어나 좀 더 다양한 시 각에서 접근해야 할 것이다.

2) Types of bandwagon consumption

소비자는 자신의 행동을 이해하는 진정한 모방 외 에 어떤 의도를 포함하지 않고 무의식적으로 모방행 위를 하기도 한다(Park & Bang, 2008). 무의식적 의사 결정이란 자신이 어떤 정보를 보고 어떤 과정을 거쳐 결정에 이르게 되었는지 미처 알고 있지 않은 의사결 정으로서 소비자들은 무의식적으로 습관적 구매행동 을 한다(Lee & Jeon, 2015). Sung et al.(2007)의 연구 결과에 따르면 무의식적 의사결정은 제품 관련 기존 경험을 떠올리며 제품의 속성을 평가한 후 선택하는 기억기반의 단순화된 정보처리를 동반한다. 얼핏 보 기에는 아무 생각 없이 ‘그냥’ 제품을 선택한 것으로 보이지만 무의식적 의사결정에도 선택에 영향을 주 는 정보처리 메커니즘이 존재하며 때로는 더 나은 선택 을 한다는 연구 결과(Dijksterhuis, Bos, Nordgren, & Van Barren, 2006;Sung et al., 2007)도 있다. 하품이 전염되는 것처럼 ‘거울 뉴런’의 작용으로 주변 사람의 행동을 따라하는 모방(mimicry)은 소비에도 영향을 미쳐 소비자의 태도나 행동을 변화시키는 것으로 예 측되고 있다(Martin & Morich, 2011). 또한 다른 개인 이 자신의 롤모델이라고 생각되면 그의 소비행동을 의 도적으로 모방하려는 경향이 강하게 나타난다(Ruvio, Gavish, & Shoham, 2013).

Kim and Jeon(2009)은 모방소비가 단순히 제품을 ‘따라 사기’로 구매하는 것이 아니라 모델과 제품의 긍정적 속성이 소비심리에 시너지 효과를 내면서 모 방구매행동으로 발전한다고 하면서 모방구매성향을 이미지 지향성, 개성 지향성, 브랜드 지향성의 하위 차 원으로 분류하였다. Park and Bang(2008)은 한 개인 이 특정인 또는 그룹의 행동을 따라하는 것은 단순 한 행위가 아니라, 의도성과 목적성의 함축적 의미를 내포한다고 하였다. 또한 Kastanakis and Balabanis (2012)의 연구에서는 동조성외에 개성추구욕구의 하 위변인인 창의성 결정요인이 모방소비에 영향을 미치 는데 이는 소비자가 개성을 추구하면서도 동시에 타 인의 인정을 원하고 있음을 나타낸다. SNS 소비자는 끊임없이 자극에 노출되어 있으며, 많은 경우에 자신 이 팔로우한 대상의 콘텐츠를 접하고 자발적, 지속적 으로 정보를 탐색한다. 특히 SNS를 통해서 대상과 감 정적 유대관계를 형성한 패션 소비자의 경우 의식적 이거나 계획적 모방소비를 할 수 있고, 의도치 않게 자극에 노출되어 이뤄지는 충동적 모방소비, 혹은 소 비자가 미처 모방소비라고 의식하지 못한 채 무의식 적 모방소비가 행해질 수 있다.

패션 소비자의 모방소비란 동조성에 기인한 모방 심리와 모방되는 과정에서 개인의 재해석과 취향을 반영하며 개성과 아름다움을 추구하는 심리가 공존하 는 소비현상이다. 이에 본 연구는 모방소비의 개념을 의식적, 무의식적, 충동적 혹은 계획적 모방소비의 관 점에서 접근하고자 한다. 의식적 모방소비란 소비자 가 유명인, 패션리더, 자신이 관심이 있거나 닮고 싶 은 블로거, 영향력 있는 인스타그래머, 혹은 주변 친 구나 지인 등이 소유한 것과 똑같거나 비슷한 패션제 품을 의도적으로 구매하는 것이다. 무의식적 모방소 비란 소비자가 단순히 ‘따라 사는 것’이라고 의식하지 않은 채 대상이나 제품에 대한 친밀감과 공감대 형성 을 바탕으로 디자인, 스타일 등이 맘에 든다고 생각하 여 패션 제품을 구매하는 것이다. 충동적 모방소비는 의도치 않게 자극에 노출되어 계획 없이 충동적으로 패션제품을 구매하는 것이며, 계획적 모방소비는 특 정인 또는 그룹의 스타일을 ‘따라 하기’ 위한 의도와 목적으로 갖고 계획적인 정보탐색을 통해 패션제품을 구매하는 것이다.

2. Negative emotion

소비자가 경험하는 소비관련 감정은 소비자의 태 도, 의사결정과 평가뿐 아니라, 재구매 혹은 전환, 불 평행동, 구전 커뮤니케이션 등의 소비자 행동에 영향 을 미친다. 소비자가 구매 후 느끼는 감정은 긍정적 감정과 부정적 감정으로 나뉘며(Zeelenberg & Pieters, 2004), 부정적 감정의 유형으로는 후회나 실망, 죄책 감 등을 들 수 있다. 이러한 부정적 감정들은 소비자 의 의사결정 과정에 있어 중대한 영향을 미치는 요인 (Simonson, 1992)이고, 특히 충동, 모방, 과시, 보상소 비 등의 비이성적 소비행동은 구매 후 후회 등의 부정 적 감정을 유발한다(Park & Kim, 2014;Suh & Ha, 2014;Yoo et al., 2012). 소비자는 관계단절을 결심하 는 과정에서 부정적 감정을 경험하고(Michalski, 2004) 후회나 실망, 소외감을 경험한 소비자는 말없이 관계 를 단절하는 행동을 한다(Suh & Cho, 2006). 또한 부 정적인 감정의 유형에 따라 행동적 반응이 다르게 나 타날 수 있기 때문에(Suh, Lee, & Cho, 2010) 소비자 가 구매 후 느끼는 부정적인 감정은 구매단절이나 전 환의도 여부에 영향을 미칠 수 있다.

후회는 현재의 불만족한 결과에 대해서 만약 다른 선택을 했을 경우 예상되는 결과를 상상하고 비교하 며 자신이 내린 결정을 자책하는 감정으로 분노나 수 치심, 실망이나 죄책감과는 다른 감정이다(Zeelenberg & Pieters, 2007). 후회와 관련된 연구를 살펴보면 후 회가 클수록 불만족이 높아지고 반복구매의사와 지속 적인 이용의지가 낮아질 뿐 아니라 전환구매의도가 높아진다고 하였다(Hwang & Choi, 2008;Kim & Jeon, 2006). Yoo et al.(2012)은 과시, 모방, 충동, 보상소비 중 과시소비성향이 후회와 유의한 결과를 나타내 비 이성적 소비행동의 유형에 따라 후회에 미치는 영향 이 다르다는 것을 밝혔고, Cho and Park(2012)은 패션 제품 구매 후에 경험하는 후회를 제품, 소비자, 구매 상황, 서비스 요인으로 분류하여 후회라는 소비감정 이 구매 후 행동에 영향을 미치고 있음을 확인하였다.

실망은 제품이나 서비스가 기대에 못 미치는 경우 긍정적 결과가 없어서 발생하는 감정으로 후회와 유 사한 개념이지만, 후회가 그 원인을 자신의 잘못된 선 택에서 찾으려는 반면, 실망은 부정적 결과에 대한 원 인을 제품 판매자나 점포에 부과한다는 점에서 차이 가 있다(Frijida, Kuipers, & Ter Schure, 1989). 실망을 경험한 소비자들은 불평이나 부정적 구전 및 점포에 대한 재이용의도가 감소하고 상황을 회피하려는 경향 이 강해서 지속적인 관계형성의도가 낮아지는 특성을 보인다(Hwang & Choi, 2008). 최근 유럽과 아시아의 20~45세 소비자를 대상으로 실시한 조사결과에 의하 면 패션 블로그나 친구 또는 타인의 인스타그램, 핀터 레스트, 페이스북 등 소셜 미디어가 소비자들의 소비 욕구를 자극하여 과소비를 유발하며, 많은 소비자들 이 쇼핑 후에 공허감이나 실망, 부끄러움, 죄책감 등 의 부정적인 감정을 느끼는 것으로 나타났다(Wahnbaeck & Roloff, 2017).

죄책감은 어떤 행동에 대해 자책하는 감정으로 이 미 벌어진 일에 대해 다르게 행동했으면 어땠을까, 다시 되돌릴 수 없을까 등 정신적으로 부정(mentally undoing)하는 마음이다(Yi & Baumgartner, 2011). 이는 소비의사결정과정에 중요한 역할을 함으로써(Baumeister, 2002) 반품 및 교환, 부정적 구전에 유의한 영향을 주 며, 부정적 감정을 느낄수록 재구매의도가 낮아지는 것으로 나타나고 있다(Lee & Lee, 2011). 중독 구매자 의 경우 쇼핑한 것에 대해 죄책감이나 슬픔, 우울 등 을 느끼며(Dittmar & Drury, 2000), 죄책감은 충동구 매를 줄이겠다는 결심에 유의한 영향을 미친다(Yi & Baumgartner, 2011). Bei, Lin, and Yu(2007)는 죄책 감이 불만족이나 불행감과는 다른 차원이며, 소비자 들은 예상된 죄책감인 주저함과 쇼핑 시 느끼는 죄책 감인 결제의 괴로움, 그리고 쇼핑 후 느끼는 죄책감으 로서 자책감을 갖는다고 하였다.

패션제품의 구매 후 감정변인으로 죄책감을 다룬 연구는 찾기 힘들지만 패션처분행동과 관련된 질적 연구(Ha-Brookshire & Hodges, 2009)에서 패션제품 처분 시 소비자들이 죄책감을 경험한다고 하였다. Choi, Kim, and Hwang(2015)의 연구에서는 자기해석 유형 과 독특성 욕구의 정도에 따라 소유물 모방에 대해 느 끼는 감정과 재구매의도가 다르게 나타났는데, 모방 을 긍정적으로 느끼는 사람은 재구매의도가 높고 부 정적으로 느끼는 사람은 재구매의도가 낮았다. 또한 모방자-피모방자와의 관계, 피모방자의 나르시시즘 성향 및 모방자의 사회적 지위에 따라 타인의 모방구 매가 피모방자의 차별화 행동의도에 미치는 영향이 다르게 나타나(Kim, Jang, & Park, 2018) 특정 조건하 에서 모방 행동이 부정적인 결과를 가져올 수 있음을 알 수 있다.

3. Purchase discontinuation and switching intention

연령과 상관없이 접속(connection) 및 연결성(connectivity) 을 특성으로 하는 C세대(connected generation)가 증 가하면서 이들이 정보와 상품의 소비경로를 변화시키 고 있다(“C generation”, 2015). 이제 소비자들은 브랜 드가 직접 운영하는 온라인/모바일 채널보다 구매 사 이트 내 이용후기나 카페/블로그의 게시물, 개인 SNS 의 이용 후기 등 다른 소비자의 ‘진짜 경험’에 주목 하고 신뢰한다(“Shopping life”, 2017). 또한, SNS가 보통 사람들의 욕구를 충족시키고, 유익한 정보를 얻 을 수 있는 최적의 장소로 인식되면서 패션 블로거 와 블로그 독자 사이의 강한 유대관계가 소비자의 구 매결정에 영향을 미치고 있다(Halvorsen, Hoffmann, Coste-Maniere, & Stankeviciute, 2013;Marwick, 2013). 그러나 국내 SNS 개인마켓은 통신판매업 신고를 하 지 않은 개인 사업자가 많고 계좌이체를 이용하는 경 우 모니터링이 어려워 거래규모는 사실상 파악이 불 가능하며, 교환 및 환불이 어렵거나 제품의 안정성과 기능성에 대한 신뢰도, 짝퉁제품 판매 등으로 인해 소 비자 피해가 증가하고 있다(“E-commerce damage”, 2018).

소비자는 피해와 불만족을 경험하게 되면 제품구 매를 중단하거나 불평 혹은 반품행동을 하고 부정적 구전 및 구매전환행동을 하기도 하며, 오히려 아무런 행동을 취하지 않고 침묵하거나 말없이 떠나는 이탈 행동을 한다. 즉, 소비자가 구매 후에 부정적 감정을 경험하게 되면 이로 인해 다시는 구매하지 않겠다는 구매단절과 구매전환의도가 발생할 수 있다. 특히 후 회의 감정은 전환행동과 침묵(inertia), 구전을 일으키 고, 실망은 전환과 구전행동 외에 불평행동에도 유의 한 영향을 미친다(Zeelenberg & Pieters, 2004). Suh et al.(2010)은 실망을 경험한 고객이 이탈, 항의 또는 부 정적 구전 등 단절행동을 취하고, 후회를 경험한 고객 은 말없이 기업을 떠나는 이탈행동을 하거나 관계단 절행동으로 이어진다고 하였다.

Michalski(2004)는 소비자가 관계단절을 결심하는 과정에서 분노나 좌절 등의 감정적인 반응을 경험한 다고 하였으며, Park and Choi(2015)는 강력한 부정적 체험이 미래 소비행태에 영향을 미치는 트라우마로 작용해 반소비형태를 나타낸다고 하였다. Halinen and Tahtinen(2002)은 구매단절과정에서 일시적 혹은 상 황적인 단절이 동시에 일어난다고 하였고, 구매 유발 자로 SNS를 지목하면서 구매 후 경험하는 부정적 감 정이 구매단절을 유발할 수 있다고 하였다. Lee and Jung(2013)은 오픈마켓과 패션 전문몰에서 제품에 대 한 후회경험이 많을수록 구매전환을 하는 부정적 행 동의도가 높다고 하였으며, Sung et al.(2007)은 무의 식적 구매결정을 한 경우 구매연기의도가 높아지고 구매결정에 대한 확신이 낮아진다고 하였다.

Ⅲ. Methods

1. Research hypothesis

이상에서 고찰한 선행연구를 근거로 하여 본 연구 는 SNS 소비자의 모방소비가 부정적 감정에 영향을 미칠 것으로 가정하고, 모방소비와 부정적 감정을 구 매단절 및 전환의도의 영향요인으로 예측하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

2. Instrument development

본 연구의 설문지는 SNS 소비자의 모방소비, 부정 적 감정, 구매단절 및 전환의도에 관한 문항과 인구통 계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다. 모방소비는 모방구매성향의 척도를 개발한 Kim and Jeon(2009)의 연구를 바탕으로 Chung and Lee(2007), Kastanakis and Balabanis(2012), Kim et al.(2015), Yoo et al.(2012)의 연구를 참고하여 타인을 모방하여 똑같거나 유사한 제품을 구매하는 행동으로 보고, 의식적으로 다른 사 람을 따라 사거나 무의식적, 충동적 및 계획적으로 모 방소비를 하는 행위에 관한 20문항으로 구성하였다. 부정적 감정은 Hwang and Choi(2008), Lee and　Jung (2013), Yi and Baumgartner(2011), Zeelenberg and Pieters(2007) 등의 연구를 토대로 SNS에서 패션제품 구매 후에 느낄 수 있는 죄책감, 실망, 후회를 측정하 는 12문항으로 구성하였다. 구매단절 및 전환의도는 부 정적 구매행동, 관계단절 의도에 관한 선행연구(Kim, 2018;Lee, 2011;Lee & Jung, 2013;Lee & Lee, 2011;Michalski, 2004)를 참조하여 SNS에서 패션제 품의 구매를 단절하거나 전환하고자 하는 의도에 관 한 8문항으로 구성하였다. 이들 문항은 모두 ‘전혀 그 렇지 않다’를 1점, ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 리커 트 척도로 측정하였고, 예비조사 결과를 반영하여 신 뢰성과 타당성을 저해하는 문항을 제거한 후 사용하 였다. 마지막으로, 인구통계적 특성에 관한 4문항은 명목 및 비율척도로 측정하였다.

3. Sampling and data analysis

본 연구는 자료 수집을 위해 인스타그램, 페이스 북, 블로그 등에 본인의 SNS 계정이 있고 특정 인물 이나 브랜드를 팔로우하면서 최근 6개월 사이에 SNS 를 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 20~30대 여 성 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연 구에서 20대, 30대 여성들을 대상으로 한 것은 이들이 SNS 마켓에서 패션제품을 활발하게 구매하는 소비층 으로 분류(Cho, 2018)되었기 때문이다.

설문조사는 예비조사와 본 조사의 두 가지 방법으 로 진행하였다. 예비조사는 SNS를 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 20~30대 여성 소비자 80명을 대 상으로 하였고, 예비조사 과정에서 응답자들이 이해 하기 힘들다고 응답한 부분을 수정 및 보완하였다. 특 히 모방소비에 대한 응답자들의 이해도가 낮은 점을 고려하여 본 연구에서 의미하는 모방소비에 대한 설 명을 추가하였으며, 타당성 및 신뢰도가 낮은 항목을 제거한 후 본 조사를 위한 설문지를 완성하였다. 본 조사는 편의표집방식으로 온라인 설문조사기관을 통 한 인터넷 설문지를 이용하여 2018년 7월 1일부터 일 주일간 실시하였으며, 총 285부를 자료 분석에 사용 하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS WIN을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석(주성분 분석, Varimax 회전, 고유치 1.0이상 요인추출), 회귀분석(regression analysis: enter method)을 실시하였다.

본 연구의 조사대상은 연령대에 있어 20대 118명 (41.4%), 30대 167명(58.6%)이었으며, 미혼이 167명 (58.6%), 기혼이 118명(41.04%)이었다. 학력은 대학 교 졸업 205명(71.9%), 대학교 재학 34명(11.9%)의 순으로서 비교적 학력수준이 높은 편이었다. 직업분 포에서는 회사원이 163명(57.2%)으로 가장 많았고, 그다음으로 학생 34명(11.9%), 주부 27명(9.5%) 등의 순으로 나타났다. 거주지는 서울 89명(31.2%), 경기도 75명(26.3%), 기타 64명(22.5%), 광역시 57명(20.0%) 이었다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. The components of bandwagon consumption, negative emotion, purchase discontinuation and switching intention of SNS consumers

본 연구는 SNS 소비자의 모방소비, 부정적 감정, 구매단절 및 전환의도의 구성요인을 파악하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인 분석에서는 주성분 분 석을 통해 고유치 1.0 이상인 요인을 추출하였고, 요 인부하량 .50 이상을 유효한 변수로 하였다. 또한, 다 항목 척도로 구성된 변수의 신뢰성을 분석하기 위해 Cronbach’s α 계수를 산출하였으며, Cronbach’s α 값 이 .70 이상인 경우 신뢰성이 있다고 평가하였다.

1) Bandwagon consumption

SNS 소비자의 모방소비에 관한 요인분석 결과에 서는 <Table 1>과 같이 고유치 1.0 이상인 4개의 요인 이 도출되었다. 요인 1은 SNS에서 주변 친구나 지인 이 소유한 것과 비슷한 패션제품, 호감이 가는 연예인 이나 블로거, 인스타그래머 혹은 나와 이미지가 비슷 한 대상이 갖고 있는 패션제품 등을 의식적으로 따라 사는 것과 관련되어 ‘의식적 모방소비’라 명명하였다. 요인 2는 SNS에서 많은 사람들이 좋다고 평가한 패 션제품, 내가 좋아하는 스타일의 패션제품, 인기 있거 나 광고하는 패션제품 등을 충동적으로 따라 사는 것 과 관련되어 ‘충동적 모방소비’라 하였고, 요인 3은 SNS에서 나에게 어울리거나 디자인, 색상 등이 마음 에 드는 패션제품, 고급스럽거나 독특하면서도 유행 하는 패션제품 등을 자신도 모르게 무의식적으로 따 라 사는 것과 관련되어 ‘무의식적 모방소비’라 하였 다. 요인 4는 SNS에서 패션제품에 대한 정보, 브랜드 정보 등을 검색해서 비슷한 제품을 따라 사거나 동일 한 패션제품일지라도 다른 사람이 구매한 가격보다 더 저렴한 가격의 상품을 계획적으로 검색한 후에 따 라 산 것과 관련되어 ‘계획적 모방소비’라 명명하였다. 이들 요인이 설명한 총 변량은 64.899%였고, 요인분 석 과정에서 요인부하량 .50 이하인 4개의 문항이 제거 되었다. 신뢰성 분석 결과에서는 Cronbach’s α 계수가 .70 이상으로 나타나 비교적 높은 신뢰도를 보였다.

이상에서와 같이 모방소비의 구성개념을 의식적이 거나, 무의식적, 충동적 혹은 계획적 차원에서 분류한 본 연구의 결과는 모방소비를 타인의 소비행동을 모 방하는 동조성의 단일 차원으로 접근했던 선행연구 (Chung & Lee, 2007;Yoo et al., 2012)와 차별되며, 패션제품에 대한 소비자의 모호한 욕구와 행동을 의 도성과 충동성, 계획성에 따라 모방소비가 다차원으 로 나타날 수 있음을 밝혔다는 점에서 의미를 지닌다.

2) Negative emotion

SNS 소비자의 부정적 감정에 관한 요인분석 결과 에서는 <Table 2>와 같이 고유치 1.0 이상인 3개의 요 인이 도출되었다. 요인 1은 SNS에서 필요하지 않은 패션제품을 따라 산 것 같아 죄책감을 느끼거나, 너무 많은 SNS 쇼핑과 돈 낭비, 충동적 구매 등으로 인해 죄책감을 느끼는 정도와 관련되어 ‘죄책감’이라 명명 하였다. 요인 2는 SNS에서 구입한 패션제품의 어울 림, 스타일링, 디자인 및 색상, 사이즈 등으로 인해 실 망을 느끼는 정도와 관련되어 ‘실망’이라 하였고, 요 인 3은 SNS에서 패션제품의 구매 자체에 대한 후회 와 다른 곳에서보다 비싸게 구매한 것에 대한 후회 등 SNS 구매로 인한 후회 정도와 관련되어 ‘후회’라 명 명하였다. 이들 요인이 설명한 총 변량은 67.994%였 으며, Cronbach’s α 계수가 .70 이상으로 나타나 신뢰 성이 검증되었다.

3) Purchase discontinuation and switching intention

SNS 소비자의 구매단절 및 전환의도에 관한 요인 분석 결과에서는 <Table 3>과 같이 고유치 1.0 이상인 2개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 디자인, 가격 등 이 좋거나 필요한 패션제품일지라도 SNS에서 다시는 구매하고 싶지 않은 의도와 관련되어 ‘구매단절의도’ 라 하였고, 요인 2는 SNS만이 아니라 여러 쇼핑몰을 비교하여 가격 혜택이 높은 쇼핑몰에서 구매하거나 다른 채널로 구매를 전환하려는 의도와 관련되어 ‘구 매전환의도’라 명명하였다. 이들 요인이 설명한 총 변 량은 70.462%였고, 요인부하량 .50 이하인 1개의 문 항이 제거되었으며, Cronbach’s α 계수가 .80 이상으 로 나타나 신뢰성이 검증되었다.

2. Hypothesis verification

본 연구는 SNS 소비자의 모방소비와 부정적 감정, 구매단절 및 전환의도 간의 영향관계를 검증하기 위 해 3개의 가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위해 종 속변수에 대한 독립변수의 영향력을 분석할 수 있는 회귀분석을 실시하였다.

1) The effect of bandwagon consumption on negative emotion of SNS consumers

본 연구의 가설 1은 SNS 소비자의 모방소비가 부 정적 감정에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 이를 위 해 모방소비의 요인인 의식적, 충동적, 무의식적, 계 획적 모방소비를 독립변수로 하고, 부정적 감정의 요 인인 죄책감, 실망, 후회를 종속변수로 하는 다중회귀 분석을 실시하였다. 그 결과, <Table 4>와 같이 모방소 비의 일부 요인에서 부정적 감정에 정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다.

첫째, 모방소비가 죄책감에 미치는 영향을 분석한 결과, 의식적 모방소비(β=.292, t=5.637), 충동적 모방 소비(β=.355, t=6.853), 무의식적 모방소비(β=.182, t= 3.516)가 죄책감에 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모 형의 전체 설명력은 24.9%였다. 이들 요인 중 충동적 모방소비의 상대적 영향력이 가장 높았으며, 계획적 모방소비는 죄책감에 영향을 주지 않는 것으로 확인 되었다. 따라서 지금 당장 필요하지 않은 패션제품일 지라도 SNS에서 충동적으로 따라 사거나 주변 친구 나 지인, 연예인, 블로거 및 인스타그래머 등의 패션 을 의식적으로 모방하여 소비할수록, 유행하는 스타 일이나 디자인, 색상 등에 이끌려 무의식적으로 따라 살수록 SNS 쇼핑에 대한 죄책감이 높아지고 있었다. 그러나 상품정보, 가격 등을 고려하고, 구매 전에 제 품 정보를 검색하는 등 계획적인 모방소비를 할 경우 에는 SNS 쇼핑으로 인한 죄책감이 높아지지 않음을 알 수 있었다.

둘째, 모방소비가 실망에 미치는 영향을 분석한 결 과, 의식적 모방소비, 충동적 모방소비, 계획적 모방 소비를 제외하고 무의식적 모방소비(β=.133, t=2.266) 가 실망에 정(+)적인 영향을 미치고 있었다. 즉, 스타 일이나 디자인, 색상 등에 이끌려 무의식적으로 모방 소비를 하거나 유행하는 패션제품을 아무 생각 없이 따라 살수록 SNS에서의 구매 제품에 대한 실망감이 높아진다고 할 수 있다. 하지만, 회귀모형의 전체 설 명력이 4.0%로서 10% 이하로 나타나 이 결과를 확대 해석하기에는 다소 무리가 있을 것이다.

셋째, 모방소비가 후회에 미치는 영향을 분석한 결 과에서는 충동적 모방소비(β=.218, t=3.928), 계획적 모방소비(β=.290, t=5.226)가 후회에 정(+)적인 영향 을 미쳤고, 회귀모형의 전체 설명력은 13.7%였다. 이 중 충동적 모방소비보다는 계획적 모방소비의 상대적 영향력이 더 높았으며, 의식적 모방소비와 무의식적 모방소비는 후회에 영향을 주지 않는 요인이었다. 다 시 말해, 후회가 자신이 내린 결정을 자책하는 감정이 라는 점에서 상품정보, 가격 등을 고려하여 계획적인 모방소비를 하거나 지금 당장 필요하지 않은 패션제 품일지라도 SNS에서 충동적으로 따라 살수록 SNS 쇼핑에 대한 후회가 높아지고 있었다. 이러한 결과는 모방, 충동 소비행동이 구매 후 후회 등의 부정적 감 정을 유발한다는 선행연구(Park & Kim, 2014;Suh & Ha, 2014;Yoo et al., 2012)의 결과를 지지한다.

이상에서와 같이 의식적 모방소비가 죄책감에, 충 동적 모방소비가 죄책감과 후회에, 무의식적 모방소 비가 죄책감과 실망에, 그리고 계획적 모방소비가 후 회에 정(+)의 영향을 미침에 따라 본 연구의 가설 1은 일부 채택되었다. 이 결과는 어떤 형태의 모방소비라 도 SNS를 통한 패션제품의 구매에 있어 소비자가 구 매 후 느끼는 부정적 감정이 높아질 수 있음을 시사한 다. 선행연구(Dittmar & Drury, 2000;Yoo et al., 2012) 에 의하면 중독 구매자는 쇼핑에 대한 죄책감이 높고, 과시소비가 구매 후 후회에 영향을 미친다고 하였는 데, 본 연구의 결과도 이들 연구와 유사한 관점에서 이해할 수 있다. 또한, 본 연구는 부정적 감정을 죄책 감, 실망, 후회로 구분하여 모방소비유형에 따라 부정 적 감정에 미치는 영향이 다르게 나타남을 밝혀 학문 적인 차별성을 갖는다.

2) The effect of negative emotion on purchase discontinuation and switching intention of SNS consumers

본 연구의 가설 2는 SNS 소비자의 부정적 감정이 구매단절 및 전환의도에 미치는 영향을 분석하는 것 이다. 이를 위해 부정적 감정의 요인인 죄책감, 실망, 후회를 독립변수로 하고, 구매단절 및 전환의도를 종 속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <Table 5>와 같이 부정적 감정의 모든 요인이 구매단 절 및 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다.

부정적 감정이 구매단절의도에 미치는 영향을 분석 한 결과에서는 죄책감(β=.153, t=2.765), 실망(β=.276, t=4.990), 후회(β=.204, t=3.681)가 구매단절의도에 정 (+)적인 영향을 미치고 있었다. 이중 실망의 상대적 영향력이 가장 높았으며, 회귀모형의 전체 설명력은 14.0%였다. 즉, SNS를 통해 패션제품을 구매한 후에 죄책감, 실망, 후회 등의 부정적 감정을 높게 인지할 수록 SNS에서의 구매를 단절하고자 하는 의도가 높 아진다고 할 수 있다.

부정적 감정이 구매전환의도에 미치는 영향을 분석 한 결과에서는 죄책감(β=.197, t=3.666), 실망(β=.146, t=2.722), 후회(β=.357, t=6.634)가 구매전환의도에 정 (+)적인 영향을 미치고 있었다. 이중 후회의 상대적 영향력이 가장 높았으며, 회귀모형의 전체 설명력은 18.8%였다. 다시 말해, SNS를 통한 패션제품의 구매 에 있어 죄책감, 실망, 후회 등의 부정적 감정을 높게 인지할수록 SNS가 아닌 다른 채널이나 쇼핑몰로 구 매를 전환하고자 하는 의도가 높아진다고 할 수 있다.

이상에서와 같이 SNS 소비자들의 부정적인 감정 인 죄책감, 실망, 후회가 구매단절 및 전환의도에 정 (+)의 영향을 미침에 따라 본 연구의 가설 2는 채택되 었다. 따라서 SNS 마켓에서는 소비자들의 부정적 감 정에 대한 이해도를 높여 이를 전략적으로 반영해야 할 것이다. 이 결과는 소비자가 구매 후 경험하는 부 정적 감정이 의사결정과정에 있어 영향을 미치는 요 인이며(Simonson, 1992;Suh & Ha, 2014), 부정적 구 매행동을 유발한다는 선행 연구(Kim & Jeon, 2006;Lee, 2011;Lee & Lee, 2011;Suh & Cho, 2006;Zeelenberg & Pieters, 2004)의 결과를 지지하나, 본 연구의 경우 SNS 소비자를 대상으로 하였다는 점에 서 선행연구와는 차별된다.

3) The effect of bandwagon consumption on purchase discontinuation and switching intention of SNS consumers

본 연구의 가설 3은 SNS 소비자의 모방소비가 구 매단절 및 전환의도에 미치는 영향을 분석하는 것이 다. 이를 위해 모방소비의 요인인 의식적, 충동적, 무 의식적, 계획적 모방소비를 독립변수로 하고, 구매단 절 및 전환의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, <Table 6>과 같이 모방소비의 일 부 요인이 구매단절 및 전환의도에 정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다.

모방소비가 구매단절의도에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 의식적, 충동적 및 무의식적 모방소비를 제외한 계획적 모방소비(β=.205, t=3.556)가 구매단절 의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 상품정보, 가격 등을 고려하고 제품 정보를 검색 하는 등 계획적으로 모방소비를 할수록 SNS에서의 구매를 단절하고자 하는 의도가 높아진다고 할 수 있 다. 이는 패션제품의 가격이나 정보 등을 검색하는 과 정에서 보다 혜택이 좋은 쇼핑몰을 발견하거나 SNS 쇼핑의 불편함, 문제점 등을 크게 인지함으로써 구매 단절의도가 높아지는 것으로 해석된다. 하지만, 회귀 모형의 전체 설명력이 7.0%로서 10% 이하로 나타나 결과를 확대해석하기에는 어려움이 있다.

모방소비가 구매전환의도에 미치는 영향을 분석 한 결과에서는 의식적 모방소비를 제외한 충동적 모방 소비(β=.251, t=4.557), 무의식적 모방소비(β=.112, t= 2.035), 계획적 모방소비(β=.278, t=5.046)가 구매전환 의도에 정(+)적인 영향을 미치고 있었다. 이들 요인 중 계획적 모방소비의 상대적 영향력이 가장 높았으 며, 회귀모형의 전체 설명력은 15.3%였다. 다시 말해, 지금 당장 필요하지 않아도 SNS에서 충동적으로 따 라 사거나 스타일, 디자인, 색상 등에 이끌려 무의식 적으로 따라 살수록, 상품정보, 가격 등을 고려하여 계획적으로 모방소비를 할수록 SNS가 아닌 다른 채 널로 구매를 전환하려는 의도가 높아지고 있었다. 따 라서 충동적이거나 무의식적, 계획적으로 모방소비를 하는 SNS 소비자의 경우 언제든지 구매를 전환할 가 능성을 갖고 있다고 할 수 있다.

이상에서와 같이 SNS 소비자의 계획적 모방소비 가 구매단절 의도에, 충동적, 무의식적 및 계획적 모 방소비가 구매전환의도에 정(+)의 영향을 미침에 따 라 본 연구의 가설 3은 일부 채택되었다. 특히 구매단 절과 전환의도 모두에 영향을 미친 모방소비 요인은 계획적 모방소비였으며, SNS 마켓의 가격정책이나 상품에 대한 정보 제공이 소비자의 구매단절과 전환 을 유발하는 원인이 되고 있었다. 또한, 충동적이거나 무의식적 모방소비가 구매전환의도에 영향을 미치고 있었는데, 이 결과는 무의식적 구매결정을 한 경우 구 매연기의도가 강해질 뿐 아니라, 구매결정에 대한 확 신이 낮아진다고 밝힌 선행연구(Sung et al., 2007)와 유사한 맥락에서 이해할 수 있다.

Ⅴ. Conclusion

본 연구는 모방소비가 단순히 동조성이라는 심리 적 변인에 기인한 소비행위가 아니라 타인의 소비에 공감하고 개인의 재해석과 취향을 반영하고자 하는 심리가 공존하는 소비현상임을 파악하고, SNS 소비 자의 모방소비가 부정적 감정, 구매단절 및 전환의도 를 유발하는지를 밝히기 위한 실증 연구를 실시하였 다. 이를 위해 SNS 소비자의 모방소비와 부정적 감 정, 구매단절 및 전환의도 간의 영향관계를 분석하였 으며, 본인의 SNS 계정이 있고, 특정 인물이나 브랜 드를 팔로우하며 SNS를 통해 패션제품을 구매한 후 죄책감, 실망, 후회를 경험한 적이 있는 국내 거주 20~30대 여성 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 연구 결과에 따른 결론 및 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 기존 연구에서는 모방소비를 주관적이거나 합리적 판단 없이 타인의 소비를 모방하는 소비심리 로 여겨 단일 차원으로만 다루었었다. 그러나 본 연구 의 결과, SNS 소비자의 모방소비는 의식적 모방소비, 충동적 모방소비, 무의식적 모방소비, 계획적 모방소 비의 하위차원으로 분류되었다. 이를 통해 SNS 소비 자의 모방소비가 동조성에 기인한 단순한 ‘따라 사기’ 가 아니라 소비자의 구매의사결정과정에서 의도성이 나 충동성, 계획성 여부에 따라 여러 유형으로 구분되 어짐을 알 수 있었다. 또한, 밀레니얼과 디지털 네이 티브인 Z세대는 단순히 모방하는데 그치지 않고 자신 이 팔로우하는 SNS의 인플루언서나 주변인들과 친밀 한 감정적 유대관계와 공감을 형성하며 거울 뉴런을 자극하는 사회심리적 전염현상으로 다양한 유형의 모 방소비를 한다고 결론지을 수 있다.

둘째, 본 연구에서는 SNS 소비자의 의식적, 충동 적, 무의식적 모방소비가 죄책감에 영향을 미치고, 충 동적 모방소비와 계획적 모방소비가 후회에 영향을 미치며, 무의식적 모방소비가 실망에 영향을 미치는 것으로 나타나 모방소비의 유형에 따라 부정적 감정 에 미치는 영향이 다름을 확인하였다. 뿐만 아니라 충 동적, 무의식적 모방소비가 구매전환의도에 영향을 미치고, 계획적 모방소비가 구매단절 및 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 후회와 실망에 는 각기 다른 모방소비 유형이 영향을 미쳤는데, SNS 에서 패션제품을 충동적으로 구매했거나 구매 전에 미리 검색하고 구매했음에도 불구하고 구매가 만족스 럽지 못한 경우 불만족한 결과에 대해 자신이 내린 결 정을 자책하는 감정인 후회를 경험하고 있었다. 이러 한 후회는 추후에 다른 쇼핑몰과 가격 혜택을 비교하 거나 비슷한 제품을 판매하는 쇼핑몰로 구매를 전환 하고자 하는 의도를 높이고 있었으므로 SNS 마켓이 고객을 유지하기 위해서는 제품의 독특성이나 가치를 높이기 위해 노력해야 할 것이다. 반면 ‘따라사기’라 는 의도를 갖지 않고 유행하는 패션제품이나 자신에 게 어울릴 것이라고 생각하여 구매하는 무의식적 모 방소비의 경우에는 구매 후 제품이나 서비스 자체가 기대에 미치지 못해 발생하는 실망을 경험할 뿐 아니 라 구매자가 실망의 원인을 SNS 판매자나 점포에 부 과하면서 가격이나 제품, 디자인 등이 맘에 들더라도 다시는 SNS에서 패션제품을 구매하지 않겠다는 의도 를 나타냈다. 이와 같이 SNS 소비자의 모방소비로 인 해 부정적 감정과 구매단절 및 전환의도가 높아지고 있었으므로 패션상품을 판매하는 SNS 마켓에서 소비 자의 부정적 감정과 행동을 완화하기 위해서는 모방 소비에 대한 이해도를 높이고, 이를 고려한 상품 및 마케팅 전략을 실행해야 할 것이다. 또한, 패션 블로 거나 인플루언서의 신체조건으로 인해 상품이 스타일 리시하게 보임으로써 모방소비가 발생할 가능성이 높 기 때문에 신체조건을 명시하거나 일반 소비자를 고 려하여 상품 정보를 제공하는 것이 하나의 방안이 될 수 있다.

셋째, 의식적 모방소비의 경우, 부정적 감정 중에서 죄책감에만 유의한 영향을 미쳤고 구매단절이나 전환 의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 패션 블로거, 인플루언서 등이 소유하거나, 그와 비슷 한 제품을 의도적으로 구매하는 경우에는 돈 낭비나 필요하지도 않은 제품을 구매한 것에 대한 죄책감은 느낄지라도 SNS에서의 패션제품 구매자체를 후회하 거나 구매한 제품에 대한 실망, SNS에서 다시는 패션 제품을 구매하지 않겠다는 구매단절이나 SNS가 아닌 다른 쇼핑채널로 전환하려는 의도는 유발하지 않는 것으로 볼 수 있다. Z세대의 경우, 인플루언서가 추천 하는 제품의 구매의도가 다른 일반 매체의 유명인 추 천보다 1.3배 높다는 조사결과(Brooks, 2020)에서 알 수 있듯이 이들은 SNS를 통한 의식적인 모방소비를 즐기는 세대이다. 따라서 주변 지인이나 친구뿐 아니 라 SNS 인플루언서 등을 통해 끊임없이 자극을 받는 소비자의 구매의사결정에서 SNS의 영향력은 앞으로 도 지속될 것으로 예상된다. 특히 SNS에서의 모방소 비가 모방의 대상과 친밀감이나 공감대를 형성하며 이뤄진다는 점에서 구독자가 수십, 수백만 명이 넘는 매크로, 메가 인플루언서 뿐 아니라 10만 명 혹은 1만 명 이하의 마이크로, 나노 인플루언서들을 통해 더욱 효율적으로 나타날 수 있다. 마이크로, 나노 인플루언 서들은 특정 분야에 관심이 많고 구독자와 더욱 친밀 한 관계를 형성할 수 있으며, 구독자들이 콘텐츠에 높 은 반응율을 보이는 인게이지먼트(engagement)가 높 기 때문에(Kim, 2019) SNS를 통해 감정적 유대감과 친밀감을 형성하면서 자연스럽게 소비자의 거울 뉴런 을 자극하여 의식적 모방소비를 유도하는 것이 효율 적일 것으로 사료된다.

넷째, SNS 소비자가 구매 후에 느끼는 부정적 감정 인 죄책감, 실망, 후회가 구매단절의도와 전환의도에 영향을 미침으로써 SNS 쇼핑 이후의 부정적 감정이 구매의사결정의 중요한 요인으로 나타났다. 또한, 패 션제품 구매 후에 느낄 수 있는 죄책감을 다룬 연구가 거의 없는 상황에서 죄책감과 구매단절 및 전환의도 의 영향관계를 밝힌 것은 의미 있는 결과라고 할 수 있다. 따라서 SNS 마켓에서는 구매 후 소비자가 느끼 는 부정적 감정으로 인해 부정적 행동이 발생하지 않 도록 부정적 감정을 최소화하여 반소비로 이어지지 않는 방안을 마련해야 할 것이다. 이를 위해 패션제품 의 디자인, 색상, 품질, 사이즈 표기 등에 대한 정보를 정확히 제공하고, 타 쇼핑몰에서 판매하지 않는 차별 화된 제품을 판매함으로써 가격적 장점을 넘어서는 가치를 부여한다면 SNS 소비자의 부정적인 감정과 행동을 완화시켜 매출 상승에 기여할 수 있을 것이다.

본 연구는 SNS 소비자의 모방소비와 부정적 감정, 구매단절 및 전환의도 간의 영향관계를 분석함으로써 SNS를 통한 패션소비에 있어 부정적인 감정과 행동 을 낮추고 소비자 복지를 증진시킬 수 있는 효율적인 소셜 마케팅 전략 수립에 유익한 정보를 제공할 수 있 다. 그러나 20~30대의 여성 소비자를 대상으로 하였 기 때문에 향후 연구에서는 연령을 넓혀 조사하거나 성별에 따른 비교 연구도 필요하며, 모방소비에 관한 양적 접근 외에도 질적 접근을 통한 연구가 이루어진 다면 SNS 소비자에 대한 다양한 정보를 제공할 수 있 을 것이다. 또한 본 연구에서는 SNS 소비자의 모방소 비가 유발하는 부정적 감정과 부정적 구매행동에 대 해 알아보았으나 의식적 모방소비의 경우 죄책감 외 에 다른 부정적 감정이나 구매단절 및 전환의도에는 유의한 영향을 미치지 않았으므로 의식적 모방소비가 소비자의 긍정적 감정에 미치는 영향이나 재구매의 도, 추천의도 등과의 영향관계에 관한 후속 연구가 이 뤄진다면 모방소비에 관한 학문적 영역을 넓히는데 기여할 수 있을 것이다.