I. Introduction

최근 미용 산업에서 1인용 퍼스널 서비스가 전 방위로 확산되면서 이에 따라 오로지 한 명의 고객을 위해, 다른 고객은 없는 나만의 공간에서, 디자이너가 시술 전 과정을 참여하는 새로운 개념의 1인 미용실이 각 광을 받고 있다(Han & Park, 2019). 이러한 1인 전용 서비스는 주로 VIP 고객들을 대상으로 백화점이나 프 리미엄 살롱에서만 제공하였는데, 최근 몇 년 사이 다 양한 영역에서 확산되면서 대중화 되어 가고 있다 (Kim, 2014). 1인 미용실의 확대 이유는 여러 사람들 과 어우러진 불편한 공간이 아닌 혼자만의 공간에서 시술을 받을 수 있으며, 타인의 시선에 대해 부담감 없이 휴식을 취할 수 있기 때문이다. 또한 1인 미용실 이용자들은 가격대비 수준 높은 1:1시술을 받을 수 있 는 부분에 매우 만족감을 얻고 큰 매력으로 느끼고 있 다(Park & Baek, 2018). 이렇듯 자기만의 특별한 공간 과 양질의 개인 맞춤 서비스에 대한 수요는 1인 미용 실에 대한 수요로 이어지고 있으며, 이에 따라 1인 미 용실을 운영하고자 하는 헤어 디자이너들이 많아지고 있다. 1인 미용실의 확대는 미용업계에 ‘공유미용실’ 이라는 새로운 비즈니스 모델 창출에도 영향을 미쳤 으며, 이는 계속해서 트렌드화 될 것으로 예측하고 있 다(Cha, 2020). 이러한 미용서비스 변화의 주요한 원 인은 사회적 영향으로 인한 소비자의 라이프스타일의 변화이다.

라이프스타일이란 생활양식이자 일상에서 나타나 는 소비패턴을 말한다. 라이프스타일은 소비자들의 가치관과 직업과 소득, 경제력, 민감하게 반응하는 부 분은 무엇인지, 함께 어울리는 주변 사람과 어떠한 환 경 속에서 삶을 살아가고 있는지에 따라 결정된다(Y. S. Kim, 2018). 최근 두드러진 라이프스타일의 변화 를 살펴보면 먼저 철저한 개인화이다. 국내의 지속된 경제난과 고용불안은 경제적, 정서적 부담을 덜고자 타인과 어울리기보다는 혼자서 의식주를 해결하는 ‘혼밥’, ‘혼술’ 등의 ‘혼자’문화의 증가를 가져왔다 (Lee, 2017). 두 번째는 가심비 추구이다. 현대인들은 가격과 품질뿐만 아니라, 마음까지 만족시키는 가심 비를 중요하게 생각한다. 이는 안심비용 지출, 집중소 비 확대와 관련이 있는 것으로 단순한 필요 욕구를 넘 어 주관적, 심리적인 욕구를 채우는 것이 중요해졌다 (Kim et al., 2017). 세 번째는 가치소비의 추구이다. 가치소비란 본인의 기준에 따라 가치의 수준을 낮추 지 않고 자신을 위한 실용적이고 합리적 소비 또는 만 족도가 높은 제품에 관해서는 과감한 소비를 행하는 것을 말한다. 라이프스타일의 변화는 1인 가구가 계 속 늘어나는 시점에서 소비자들로 하여금 개인의 주 관적인 가치 실현과 만족감을 높일 수 있는 방향으로 소비를 이끌었다(Kim, 2017). 이러한 소비행동의 변 화는 미용 산업에서의 1인 서비스를 가속화시켰으며, 이에 따라 1인 미용실을 이용하는 소비자들은 기존의 전통적인 미용실 형태를 이용하는 소비자들과는 다른 형태의 라이프스타일을 추구할 수 있음을 예측할 수 있다.

라이프스타일을 변수로 한 미용분야 연구(Ahn & Kim, 2016;Choi, 2017;Lee & So, 2017;Park & Park, 2018)에는 라이프스타일에 따른 뷰티관련 행동 차이, 소비성향 차이 등을 살펴본 연구들이 대다수였다. 그 중에서도 특히 라이프스타일과 헤어행동에 관한 연구 가 많았으며, 라이프스타일에 따라 추구스타일, 정보 원, 시술비용인식 등과 같은 헤어행동에 많은 차이가 있음을 검증하고 있다(Kim & Park, 2011a, 2011b;Seo, 2015). 라이프스타일이 헤어행동에 주요한 영향을 미 치는 만큼 1인 미용실 이용자의 달라진 라이프스타일 에 따라 헤어스타일추구행동에도 차이가 있을 것으로 판단된다.

라이프스타일은 미용실 선택의 요인에도 영향을 미친다. 선행연구 결과들을 종합해 보면, 보수적, 합 리적인 집단은 가격, 할인을 중시하며, 유행지향, 브 랜드지향, 과시적인 집단은 미용실의 인지도, 디자이 너 실력을, 반면 개성추구, 유행무관심 집단은 미용실 의 위치 및 접근성, 가격을 중요시하였다(Kim, 2007;Yang, 2014;Yun, 2008). 이렇듯 라이프스타일은 미 용실 선택요인에 중요한 영향을 미치고 있으며, 공간 을 중요시 하는 1인 미용실 이용자의 특성을 고려한 다면 미용실 선택 요인에서도 기존의 일반 미용실 이 용자와는 차이가 있을 수 있어 1인 미용실 이용자의 특성을 파악하는데 중요한 변수임을 예측할 수 있다.

따라서 본 연구에서는 1인 미용실을 이용하는 소비 자들이 추구하는 라이프스타일과 그에 따른 이용자들 의 미용실 선택요인 및 헤어스타일추구행동 특성에 대한 분석을 하고자 한다. 시장 규모가 확대되고 새로 운 형태로 부각되고 있는 1인 미용실 소비자들의 라 이프스타일 측정과 검증은 매우 필요할 것으로 사료 되며, 이에 따른 전략 제시는 1인 미용실들이 특별한 경쟁력을 갖추기 위한 기초자료로 활용이 가능할 것 이다.

Ⅱ. Background

1. One-person hair salon

최근 일자리 창출과 경제성장의 활성화 구축을 위 한 대안으로 1인 기업이 제시되고 있으며, 1인 기업이 소비시장에서 문화트렌드로 자리매김하면서 미용업 종에 새로운 개념인 1인 미용실을 등장하게 하였다(J. R. Kim, 2018;Park & Hwang, 2018). 우리가 일반적 으로 인식하고 있는 1인 미용실이란 디자이너가 1:1 로 시술하는 소규모 형태의 미용실로 낮은 시술금액 과 다수의 고객을 시술하는 곳이라 생각할 수 있다. 반면, 최근 확대되고 있는 1인 미용실이라 함은 그동 안 우리가 생각해오던 과거 1인 미용실과는 비슷한 양상이지만 다른 차이점이 있다. 개인 프라이버시가 중요하며, 고객 한 사람을 위해 100% 예약제를 적용 하여 운영되어지고 있으며, 금액대의 경우 프리미엄 살롱과 기존의 소규모 미용실의 중간정도 가격대가 형성되어 있어 대체적으로 낮은 시술 금액은 아니지 만, 금액 대비 독립적인 공간 활용, 100% 예약제, 1:1 시술, 디자이너의 전문성을 바탕으로 한 높은 수준의 기술력과 완성도를 겸비한 미용실이다(Park & Beak, 2018). 새로운 개념의 1인 미용실이 급증하는 실질적 인 이유는 높아져 가는 임금에 대한 부담감과 기존의 공장식으로 운영되는 서비스보다는 디자이너의 세심 한 전담서비스를 고객들이 선호하기 때문이다(Han, 2018). 디자이너가 1인 전용 공간에서 고객 한 사람을 위한 헤어디자인 설계부터 마무리 스타일링까지 소비 자들의 이러한 VIP 대우의 서비스는 당연 매력적으로 다가올 수밖에 없다. 반면 운영상 개인이 맡아서 모든 것을 스스로 책임져야 하기 때문에 창업에 대한 어려 움과 두려움이 있는데, 이를 보완할 수 있는 시스템인 공유미용실 즉 공유경제가 미용실에 적용되는 사례로 수월하게 운영할 수 있는 방안이 생겨나고 있어, 앞으 로의 1인 미용실은 계속해서 확대될 것으로 예상할 수 있다(Cha, 2020).

Han and Park(2019)은 1인 미용실에 대한 새로운 개념과 이미지를 고객들에게 심어줄 필요가 있으며, 최근 트렌드 변화에 따라 과거의 적은 금액을 받아 손 님을 받으려는 1인 미용실의 경영에 변화가 필요하다 고 하였다. 이와 같은 1인 미용실은 점진적으로 확대 되는 추세에 있으며, 공유미용실과 같은 새로운 비즈 니스 모델이 창출되는 이때에 1인 미용실과 같은 개 인 맞춤형 서비스는 점차적으로 트렌드가 될 것이다. 따라서 1인 미용실에 대한 조사는 반드시 필요하며, 특히 1인 미용실을 이용자들의 소비자 행동 특성에 대한 파악은 매우 중요하다.

2. Lifestyle and hairstyle pursuit behaviors

현재 외모관리에 대한 사회적 인식은 지속적으로 변화하고 있으며, 많은 사람들이 자신의 외모관리를 위해 시간을 투자하고 적극적인 외모관리행동을 한다 (Park, 2010). 라이프스타일과 뷰티 관련 연구는 주로 외모관리, 의복, 메이크업, 헤어 등에서 나타나는 소 비자의 행동을 알아보는 연구들이 지속적으로 이뤄지 고 있으며, 소비자의 미적 관심도는 매년 높아지고 있 기 때문에 마케팅 관리자의 개념에서 매우 중요하다 (Kwon, 2013;Park & Kim, 2017;Park, Kim, Yun, & Lee, 2012). 특히 외모관리에 중요한 요소 중 하나인 헤어스타일추구행동은 각각의 특성에 따라 관리하는 방식과 연출법 등이 다르게 표현되고 있기 때문에, 라 이프스타일은 헤어스타일추구행동에도 주요한 영향 을 미친다고 볼 수 있다(Kim & Lee, 2019).

Shim(2019)은 기본적으로 직업의 범위 안에서 헤 어스타일을 연출하고자 하였으나, 본인의 개성과 트 렌드가 반영된 헤어스타일에 대해 관심도가 더 높다 고 하였다. 직업과 사회적 편견에 따라 제한적인 과거 와 달리 최근에는 본인의 희망하는 헤어스타일이 직 접적으로 드러내 보이도록 적용시키는 이들이 많아지 고 있음을 알 수 있다. 나의 개성이 중요시되기 때문 에 헤어스타일에 관한 참여도와 관여도가 높아지고 있으며, 현재 일반인들도 본인의 헤어스타일의 장단 점을 잘 파악하고 있다.

Park et al.(2012)의 결과를 보면 최근에는 여성 못 지않게 남성들도 헤어스타일에 대한 관심이 증가하고 있으며, 남성 소비자의 라이프스타일을 고려한 미용 관련 서비스 선호패턴을 파악하여 남성 소비자들에게 헤어트렌드, 미용시술 등의 세분화된 마케팅 전략이 필요하다고 하였다. Park(2010)은 사회적으로 외모를 중요하게 여기는 소비자들의 심리를 파악하여 개인의 라이프스타일을 활용한 마케팅 방법이 개발되어 불만 족스러운 심리까지 해결할 수 있는 전략방법이 필요 하다고 하였다. Kim and Jin(2015)의 연구 결과를 보 면 실질적으로 많은 남성 고객들이 심리적 변화에 따라 헤어행동의 태도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었 는데, 스트레스나 기분전환을 위해 머리손질을 하며 주 로 혼자서 미용실을 이용하는 경우가 많다고 하였다.

이렇듯 개인의 라이프스타일에 따른 의견은 소비 자의 소비선택에 밀접하게 관련이 높기 때문에 매우 중요하다고 볼 수 있으며, 특히 라이프스타일이 중요 한 변수로 작용하여 헤어행동에 주요한 영향을 미치 고 있음을 알 수 있다. 최근 이슈가 되고 급증하고 있 는 1인 미용실 이용자들의 라이프스타일에 따른 헤어 스타일추구행동 파악은 필요하다고 판단되며, 1인 미 용실 이용자들의 집단별로 헤어스타일에 어떻게 인식 하고 추구하는지에 대한 분석 결과는 1인 미용실 이 용자들이 어떠한 헤어스타일추구 태도를 갖는지 예측 할 수 있을 것이다.

3. Lifestyle and store choice

점포 선택 기준이란 소비자가 점포를 선택할 때 고 려하는 여러 가지 속성들에 대한 평가 기준을 말하며, 소비자들은 점포 선택기준에 따라 특정 점포에 대한 점포의 이미지를 형성한다(Yoo, 2016). 최근 소비자 들의 점포를 선택하는 방법과 물건을 구매하는 행동 에 개인적인 평가기준과 특성이 매우 중요하게 반영 되고 있으며, 관여도 정도에 따라 점포선택기준에 영 향을 받는다(Hong & Kang, 2003). 그 동안의 라이프 스타일에 따른 미용실 점포선택 연구 결과들을 살펴 보면 브랜드, 기술력, 가격, 할인 중시, 시설중시, 정보 제공, 지인추천, 점포 분위기 등 유형별 라이프스타일 에 따라 미용실 선택요인에 주요한 영향을 미친다고 하였다(Kim & Lee, 2019;Seo, 2015;Yang, 2014).

최근 점포들은 콘셉트화 전략을 내세워 경쟁력을 확보하고 있으며, 점포의 콘셉트는 점차적으로 특화 되고, 많은 이들이 찾고 싶은 공간으로 재탄생하고 있 다(Kim et al., 2019). 기존의 일반적인 미용실과 달리 1인 미용실은 100% 예약과 독립적인 공간이라는 요 소를 콘셉트화 하였는데, 최근에는 1인 체제가 자리 를 잡아가면서 공간의 중요성이 강조되고 있어(Choi, Un, Chae, Song, & Kim, 2018), 이러한 점포 콘셉팅 은 현재 트렌드에 매우 적합하다 볼 수 있다. 특히 여 러 사람들과 함께 시술 받지 않은 부분에 심적으로 부 담감을 덜었으며, 이러한 특징이 소비자의 눈길을 끌 어 1인 미용실을 이용하는 소비자들의 수요량에 영향 을 주었을 것으로 예측된다. 이렇듯 1인 미용실을 이 용하는 고객들의 실질적인 점포 선택의 기준과 점포 의 특징에 대한 실질적인 파악은 계속해서 변화하는 트렌드의 흐름을 빠르게 대응하기 위해 매우 필요하 다고 판단된다.

Ⅲ. Methods

1. Measurement

라이프스타일의 28문항은 Park and Kim(2017), Kim and Park(2011a)의 선행연구 문항을, 1인 미용실 선택 요인의 26문항은 Kim and Cho(2015)의 문항을, 헤어스 타일추구행동의 16문항은 Kim and Park(2011a)의 선행 연구 문항을 바탕으로 본 연구자가 수정․보완하였으며, 인구 통계적 특성 8문항으로 총 78문항으로 구성하였 다. 인구 통계적 특성의 측정 문항은 명목척도로 측정 하였으며, 라이프스타일, 점포선택요인, 헤어스타일추 구행동의 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 본 연구를 위한 설문구성은 다음의 <Table 1>과 같다.

2. Data collection and analysis

본 연구의 목적은 1인 미용실 이용자의 라이프스타 일에 따른 미용실 선택 요인과 헤어스타일추구행동의 차이를 분석하는 것이다. 이에 따라 1인 미용실 이용 경험이 있는 사람을 대상으로 한 설문조사를 위해 1 인 미용실의 정의에 따라 소규모로 디자이너 1명이 일대일 시술을 하고 있는 미용실을 수도권지역에 한 정하여 지정하였으며, 최종적으로 설문 동의를 얻은 총 36곳의 미용실을 이용하고 있는 이용자를 대상으 로 설문조사를 실시하였다.

자료의 수집기간은 2018년 7월~10월까지이며, 1차 적으로 236부가 수거되었으나 응답이 불성실한 11부 를 제외하고 최종적으로 225부의 설문 데이터가 최종 분석에 사용되었다. 본 설문참여자의 전반적인 인구 통계적 특성을 살펴보면 여성이 77.4%, 30대가 52.4% 로 가장 많았다. 직업은 사무직/공무원이 35.9%, 전문 직/기술직이 22.7%로 회사원의 비율이 높았으며, 개 인소득은 200만 원 이상~300만 원 미만이 44.4%로 가장 많은 것으로 나타났다.

자료분석은 SPSS 23.0을 활용하여 교차분석, 요인 분석, Cronbach’s α, 군집분석, 분산분석을 실시하였다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Lifestyle’s classification of one-person hair salon users

1) Lifestyle dimensions

1인 미용실 이용자의 라이프스타일을 유형화하기 위해 먼저 라이프스타일의 차원을 분석하였다. 라이 프스타일의 차원은 라이프스타일을 묻는 문항 28개를 요인추출법으로 주성분법(principle components)을 실 시하였으며, 요인회전과 관련하여 베리멕스(Varimex) 회전을 실시하여 고유치 1 이상의 값을 갖는 요인만을 추출하였다. 또한 본 연구에서 다문항 척도로 측정된 문항이 동질적인 문항들로 구성되었는지 신뢰도를 검 증하기 위해 문항간의 내적 일치도를 보는 Cronbach’s α 계수를 산출하였으며, 그 결과는 <Table 2>와 같다.

서비스 만족도를 묻는 28개 문항에 대해 고유치 1 이상을 기준으로 요인을 추출한 결과, 2개 문항이 요 인부하량 .5 이하로 나타나 2개 문항을 삭제하였으며, 요인부하량이 두 개의 요인에서 동시에 높게 나타난 1개 문항을 삭제하여 다시 25개의 문항을 요인 분석 한 결과, 총 7개의 요인이 추출되었다. 결과를 살펴보 면, 요인1은 최신 유행 추구와 관련 제품 구매에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘유행성추구’라 명 명하였다. 요인2는 라이프스타일 중 독특성과 개성에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘개성추구’라 명명하였다. 요인3은 계획적 성향과 제품 구매에 관 한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘계획성추구’라 명명하였다. 요인4는 라이프스타일 중 브랜드와 유명 상표 위주의 과시적 구매에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘과시성추구’라 명명하였다. 요인5는 라이프스타일 중 디자인보다 사용성과 편리성 추구에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘실용성추구’ 라 명명하였다. 요인6은 라이프스타일 중 외모관리 지향에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘외모 관리추구’라 명명하였다. 요인7은 라이프스타일 중 가격탐색과 할인 추구에 관한 문항들로 구성되어 있 으므로 이를 ‘경제성추구’라 명명하였다. 추출된 5개 의 요인의 전체 설명력은 69.867%로 나타났다. 7개 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach’s α 신뢰 도 검증방법을 실시하였으며, 신뢰도가 .5 이상이면 충분하다는 기준에 근거하여(Hair, Anderson, Tatham, & Balck, 2010) 본 연구의 요인별 Cronbach’s α는 .583~.898로 나타나 본 척도의 신뢰성을 확보하였다.

2) Classification of lifestyle groups through cluster analysis

1인 미용실 이용자의 라이프스타일에 따라 집단을 유형화하여 각 집단별 특성을 살펴보기 위해 군집분 석, 교차분석, 분산분석을 실시하였다.

군집분석 결과에 따라 유형화시킬 집단의 수를 결 정하기 위하여 기존의 연구결과에서 나온 집단수와 연구자의 예측 집단수를 고려하여 2개, 3개, 4개 집단 으로 유형화하였으며, 이후 적합한 군집의 수는 각 집 단의 빈도분포와 집단별 라이프스타일 차원마다 유의 한 차이가 있는지를 검증한 결과를 참고하여 최종적 으로 결정하였다. 그 결과, 3개의 집단이 가장 적합한 것으로 판단되었으며, 결정된 3개의 집단이 라이프스 타일에 차이가 있는 집단으로 분류되었는지를 검증하 기 위하여 라이프스타일의 각 차원별 평균을 사용하 여 분산분석과 던컨테스트를 실시하였다(Table 3).

유형화된 3개 집단에 따른 라이프 스타일의 특성을 살펴보고, 명칭을 부여하기 위하여 각 집단별로 라이 프스타일의 평균 점수와 분산분석 및 던컨 테스트를 실시하였다. 집단별 특징을 살펴보면 1인 미용실 이 용자의 라이프스타일은 전반적으로 모든 집단에서 외 모관리추구의 평균이 다른 요인에 비해 높아 세 집단 모두 외모관리에 대한 관심이 높음을 알 수 있다. 각 집단별 특성을 살펴보면 먼저 집단1은 세 집단 중 계 획성추구, 실용성추구, 경제성추구 요인이 상대적으 로 높게 나타났으며, 외모관리추구 요인 또한 낮은 편 이 아니었다. 반면 개성, 과시성, 유행성 요인은 낮게 나타나 이러한 특성을 반영하여 ‘합리적 외모관리집 단’으로 명명하였다. 집단2의 경우에는 모든 요인의 평균이 낮게 나타났으며 특히 개성 추구 요인이 가장 낮게 나타났다. 이 집단의 특징은 유행성, 개성, 과시 성 등은 추구하지 않고 가격이나 실용성에 대해서도 관여가 낮다. 다른 요인에 비해 상대적으로 외모관리 에는 약간의 관심이 있어 보이나 전체 평균에 못 미치 는 수준이므로 이러한 특성을 반영하여 ‘소극적 외모 관리집단’으로 명명하였다. 집단 3은 세 집단 중 외모 관리추구, 유행성추구, 개성추구 요인이 특별히 높게 나타났으며 과시성도 다른 집단에 비해 상대적으로 높은 편으로 이러한 특성을 반영하여 ‘차별적 외모관 리집단’으로 명명하였다. Lee and Kim(2016)의 연구 를 살펴보면 모든 라이프스타일 집단에서 편의성 요 인이 가장 높고, 그다음 순으로 유행 및 외모관리의 평균이 높게 나타나 외모관리에 대한 관심도가 높다 는 점은 본 연구 결과와 일치하나, 1인 미용실 이용자 집단의 외모관리에 대한 평균이 일반적인 미용실 이 용자들에 비해 높게 나타나 1인 미용실 이용자들이 외 모관리에 대한 관여가 상대적으로 높음을 알 수 있다.

3) Differences in demographic characteristics by lifestyle groups

라이프스타일 집단에 따른 인구통계적 특성을 비 교하기 위하여 교차분석을 실시한 결과는 <Table 4> 와 같다. 그 결과, 인구 통계적 특성 중 성별, 결혼 유 무, 직업, 월평균 개인 소득, 미용실 이용형태에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

라이프스타일 집단에 따른 성별 특성을 살펴보면, 세 집단 모두 남성보다 여성 고객의 비율이 높게 나타 났다. 그러나 차별적 외모관리집단의 경우에는 남성 의 비율이 37.8%로 다른 두 집단에 비해 약 2배 정도 높은 비율을 나타내고 있었다. 결혼 유무는 세 집단 모두 기혼보다는 미혼의 비율이 높았으며, 특히 합리 적 외모관리집단의 경우에는 기혼자의 비율이 33.9% 로 두 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 직업에 서는 소극적 외모관리집단은 사무직/공무원이 58.2% 로 이용자의 절반 이상을 차지하고 있었으며, 합리적 외모관리집단은 사무직/공무원과 전문직/기술직의 비 율이 각각 40.3%, 20.2%로 두 개의 직업군이 약 60% 를 차지하고 있었다. 차별적 외모관리집단의 경우에 는 전문직/기술직의 비율이 37.2%로 세 집단 중 가장 높았으며, 프리랜서의 비율도 18.6%로 다른 집단에 비해 높게 나타났다. 월평균 개인소득은 세 집단 모두 200만 원 이상~300만 원 미만이 높게 나타났으며, 특 히 소극적 외모관리집단과 차별적 외모관리집단의 비 율이 높게 나타났다. 반면 합리적 외모관리집단은 다 른 두 집단에 비해 300만 원 이상~400만 원 미만의 비율이 22.4%로 높게 나타났으며, 차별적 외모관리집 단은 500만 원 이상에서 다른 집단에 비해 상대적으 로 높게 나타났다.

연령, 최종학력, 1인 미용실 이용경험 횟수는 집단 별로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 다만, 세 집단 모두 연령은 30대가, 최종학력은 전문대/대학 졸업에 서, 1인 미용실 이용경험 횟수는 5회 방문 이상에서 모두 동일하게 높게 나타났다.

2. Diffrence in one-person hair salon choice by lifestyle

1인 미용실 이용자의 선택요인의 차원을 밝히기 위 해 선택요인을 묻는 문항 26개를 요인분석하였다. 1 차 요인분석에서 4개 문항이 요인부하량 .5 이하로 나 타나 4개 문항을 삭제하고, 최종적으로 22개의 문항 을 요인 분석하였다. 그 결과 <Table 5>와 같이 총 7개 의 요인이 추출되었다.

결과를 살펴보면, 요인1은 매장의 음악과 매장의 인테리어와 분위기에 관한 문항들로 구성되어 있으므 로 이를 ‘매장분위기’라 명명하였다. 요인2는 선택요 인 중 매장의 위치와 접근성에 관한 문항들로 구성되 어 있으므로 이를 ‘접근성’이라 명명하였다. 요인3은 1인 미용실의 공간 내에서의 편안함에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘공간의 편안함’이라 명명하 였다. 요인4는 선택요인 중 할인과 이벤트에 관한 문 항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘프로모션’이라 명명 하였다. 요인5는 선택요인 중 지인이나 가족의 경험 과 추천에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘구 전추천메시지’라 명명하였다. 요인6은 선택요인 중 자신이 원하는 또는 세련된 헤어스타일 연출의 기대 에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘스타일 연 출’이라 명명하였다. 요인7은 선택요인 중 가격과 품 질에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘가격 및 품질’이라 명명하였다. 추출된 7개의 요인의 전체 설 명력은 70.626%로 나타났다. 7개 요인별 신뢰도를 검 증하기 위하여 Cronbach’s α 신뢰도 검증방법을 실시 해 분석한 결과, 모든 차원의 α계수가 .5 이상으로 만 족할만하였다.

1) One-person hair salon choice dimensions

2) Analysis of difference in one-person hair salon choice by lifestyle groups

라이프스타일 집단에 따른 1인 미용실 선택요인의 차이를 분석하기 위해 분산분석과 던컨테스트를 실시 하였다(Table 6). 그 결과, 매장분위기, 접근성, 프로모 션의 총 3개의 요인에서 집단별로 유의한 차이가 나 타났으며, 공간의 편안함, 구전추천메시지, 스타일 연 출, 가격 및 품질에서는 유의한 차이가 나타나지 않았 다. 구체적으로 살펴보면, 매장분위기는 차별적 외모 관리집단에서, 접근성과 프로모션에 대해서는 합리적 외모관리집단에서 평균이 가장 높게 나타났다. 반면 유의한 차이가 나타나지 않았지만 공간의 편안함과 구전추천메시지는 세 집단 모두 평균이 4.0 이상으로 높게 나타나, 세 집단 모두 중요하게 생각하는 요인임 을 알 수 있다. 선행연구와의 차이점을 살펴보면, Seo (2015)는 개인취향 중시형과 합리적 경제추구형, 유행 추구형 집단별 모두 디자이너의 기술이 가장 중요하 다고 하였으며, Seo, Kang, and Kim(2012)은 소비자 의 미용서비스 점포선택속성 집단별 분석결과, 능숙 한 미용기술이라고 하였다. Yang(2014)의 연구 결과 에서도 미용 고관여 집단에서 디자이너의 능력(기술) 이 가장 높은 평균을 보였다. 이렇듯 일반적인 미용실 이용자들의 경우에는 미용기술을 미용실선택의 중요 요인으로 생각하고 있는 것과는 달리 1인 미용실 이 용자들은 방해받지 않는 공간에서 편하게 시술받을 수 있는 부분이 가장 중요한 요소인 것으로 나타나 일 반 미용실 이용자와의 차이점이 있음을 알 수 있다.

또한, 스타일 연출의 경우에는 세 집단 모두 평균 2.5 이하로 나타나, 다른 요인들에 비해 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 나타났다. 이 결과는 두 가지의 해석이 가능할 것으로 보이며, 첫 번째는 결과 그대로 스타일 연출력보다는 공간의 편안함을 더 중요시한다 는 것이며, 두 번째는 집단별 라이프스타일에서 세 집 단 모두 외모관리에 대한 관심이 높았던 점과 구전추 천메시지의 평균이 높은 점을 고려하여 유추해 본다 면 스타일 연출을 중요시하지 않는 게 아니라, 점포선 택 이전의 전제조건으로 작용했을 수도 있다는 것이다.

3. Difference of hairstyle pursuit behavior by lifestyle groups

1) Hairstyle pursuit behavior dimension

1인 미용실 이용자의 헤어스타일추구행동의 차원 을 밝히기 위해 헤어스타일추구행동을 묻는 문항 13 개를 요인분석하였다. 1차 요인분석에서 3개 문항이 요인부하량 .5 이하로 나타나 3개 문항을 삭제하고, 최종적으로 10개의 문항을 요인분석하였다. 그 결과 <Table 7>과 같이 총 3개의 요인이 추출되었다.

결과를 살펴보면, 요인1은 상황에 따른 헤어스타일 연출에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘상황 별스타일연출’이라 명명하였다. 요인2는 헤어스타일 추구행동 중 독특하고 개성 있는 헤어스타일 추구에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘독특성추구’ 라 명명하였다. 요인3은 원하는 헤어스타일 추구에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘개별취향추 구’라 명명하였다. 3개 요인별 신뢰도를 검증하기 위하 여 Cronbach’s α 신뢰도 검증방법을 실시해 분석한 결과, 모든 차원의 α계수가 .6 이상으로 만족할만하였다.

2) Analysis of the differences in hairstyle pursuit behavior by lifestyle groups

라이프스타일 집단에 따른 헤어스타일추구행동 차 이를 분석하기 위해 분산분석과 던컨테스트를 실시한 결과, 헤어스타일추구행동의 3요인 모두 집단별 유의 한 차이가 나타났다(Table 8). 차별적 외모관리집단의 경우, 상황별스타일추구, 독특성추구, 개별취향추구의 3개 요인의 평균이 모두 가장 높게 나타났다. 합리적 외모관리집단의 경우에는 3개 요인 모두 중간 정도의 평균이 나타났으며, 소극적 외모관리집단의 경우에는 3개 요인 모두 평균이 가장 낮게 나타났다. 특히 소극 적 외모관리집단은 독특성 추구 요인의 평균이 1.70 으로 가장 낮게 나타나 눈에 띄고, 특별한 스타일은 지양함을 알 수 있다. 합리적 외모관리집단의 경우에 도 독특성추구는 낮게 나타난 반면, 상황별스타일추 구와 개별취향추구는 중간 정도로 나타나 개성 있는 스타일보다는 상황에 맞으면서도 동시에 본인에게 잘 어울리는 스타일을 추구함을 알 수 있다. 대부분의 선 행연구들(Kim & Park, 2011a, 2011b;Lee & Kim, 2016)에서는 라이프스타일을 다양하게 추구할수록 모든 헤어스타일추구행동 차원에 대해 고관여로 나타 났으며, 합리적 추구 및 편의성 추구 집단일수록 유행 지향, 개성지향에 대한 관여는 낮고, 계획적, 경제적 소비에 대해서만 관여가 높은 것으로 유사한 결과를 보이고 있다. 본 연구에서도 라이프스타일에서 외모 관리에 대한 관여가 높을수록 모든 헤어스타일추구행 동 차원에서 관여가 높은 것으로 나타나, 선행연구와 의 결과양상이 유사한 것으로 보여지나, 독특성추구 요인의 경우 차별적 외모관리집단임에도 불구하고, 평균값이 선행연구에서 나타난 값들과 비교할 때 상 대적으로 낮게 나타나 1인 미용실 이용자들의 경우에 는 외모관리의 차별성을 독특성보다는 자신에게 잘 맞는 스타일과 동시에 자신의 상황에 맞는 스타일을 추구함을 알 수 있다. 이는 1인 미용실 이용자 집단 구성에서 30대의 회사원이 높은 비율임을 감안할 때 조직생활에서 튀지 않으면서도 차별적 외모를 추구하 고 싶은 자신의 욕구 또한 동시에 충족시킬 수 있는 스타일을 추구하고 있으며, 이러한 1인 미용실 이용 자의 섬세한 니즈를 일반 미용실에서보다는 1인 미용 실에서 더 만족시키고 있음을 나타낸다.

Ⅴ. Conclusion

최근 1인을 위한 서비스 산업은 가속화되고 있으 며, 미용 산업 역시 기존과 다르게 1인을 위한 미용 서비스를 제공하고, 그 곳을 이용하는 이들의 수요가 늘어나는 추세이다. 이러한 사회적 흐름을 보면 1인 미용실의 이용자들의 심층적 파악은 매우 중요함을 예측 할 수 있다. 이에 본 연구는 1인 미용실의 이용 자들의 라이프스타일을 유형화하고, 그에 따른 점포 선택요일 및 헤어스타일추구행동 차이 분석을 통하여 1인 미용실 이용자들의 특성을 파악하고자 하였다. 1 인 미용실 이용자의 라이프스타일은 ‘합리적 외모관 리집단’, ‘소극적 외모관리집단’,‘차별적 외모관리집 단’으로 도출되었으며, 이에 따른 집단별 특징을 살펴 본 결론은 다음과 같다.

먼저 합리적 외모관리집단은 ‘계획성추구’, ‘실용 성추구’, ‘경제성추구’ 요인을 중요시하는 집단이며, 겉으로 드러나는 개성이나 과시성, 유행성 요인에 대 한 부분은 중요하게 생각하지 않은 집단이다. ‘상황별 스타일추구’와 ‘개별취향추구’는 중간 정도로 나타나 너무 화려하고 독특한 스타일은 지양하는 집단이다. 합리적 외모관리집단의 경우 기혼자와 사무직/공무원 과 전문직/기술직의 비율이 높게 나타나, 가정에서나 사회적으로 어느 정도 안정적인 위치에 있는 것으로 보여지며, 전체적으로 개성이 강하고 튀는 스타일보 다는 상황에 맞으면서도 동시에 본인에게 잘 어울리 는 스타일을 추구함을 알 수 있다.

소극적 외모관리집단은 모든 요인의 평균이 세 집 단 중 가장 낮았으며, 그중에서도 ‘개성추구’ 요인이 가장 낮게 나타났다. 이 집단의 특징은 다른 요인에 비해 외모관리에 대한 관심은 약간 있으나, 유행이나 개성, 과시성은 전혀 추구하지 않는다. 소극적 외모관 리집단은 헤어스타일추구행동에서도 ‘상황별스타일추 구’, ‘독특성추구’, ‘개별취향추구’의 요인 모두 평균 이 가장 낮았으며, 특히 독특성추구요인의 평균이 가 장 낮게 나타나 눈에 띄고, 특별한 스타일보다는 남들 이목에 튀지 않고 평범하면서도 깔끔한 스타일을 선 호하는 집단임을 알 수 있다.

차별적 외모관리집단은 ‘외모관리추구’, ‘유행성추 구’, ‘개성추구’ 요인이 특별하게 높게 나타났으며, 과 시성도 다른 집단에 비해 상대적으로 높은 편이다. 또 한 남성의 비율이 다른 집단에 비해 약 2배 정도 높은 비율을 보였으며, 전문직/기술직과 판매/서비스업의 비율이 높았다. 다른 두 집단에 비해 성별과 직업적인 특성에서 차별점이 나타나는 집단으로 직업적 특성으 로 인해 외적으로 보여지는 부분을 가장 신경 쓰면서 자신만의 차별적인 스타일이 적용되기를 희망하는 집 단이다. 매장분위기, 접근성, 프로모션 모두 세 집단 중 평균이 가장 높게 나타났으며, 특히 헤어스타일추 구행동의 3개 요인인 ‘상황별스타일추구’, ‘독특성추 구’, ‘개별취향추구’에서 평균이 가장 높게 나타났다. 이를 통해 차별적 외모관리집단이 1인 미용실의 차별 점인 공간과 스타일 부분에서 관여도가 가장 높으며, 1인 미용실 이용 가능성이 가장 높은 주요 타깃임을 알 수 있다.

위와 같이 1인 미용실 이용자들은 라이프스타일에 따라 차별적 특성이 나타났으나, 공통적인 특징도 도 출할 수 있었다. 세 집단 모두 외모관리에 대한 관여 가 높고, 다양한 헤어스타일추구행동의 태도를 보였 으며, 매장의 분위기와 공간의 편안함, 차별적이면서 동시에 상황별 맞춤 스타일에 만족감으로 인해 1인 미용실을 이용하는 것을 알 수 있었다. 이는 일반 미 용실 이용자들이 미용기술을 미용실 선택의 중요 요 소로 생각하고 있는 것과는 달리 1인 미용실 이용자 들은 방해받지 않는 공간에서 편하게 시술받을 수 있 는 부분이 가장 중요한 요소인 것으로 보인다.

이를 바탕으로 1인 미용일 운영을 위한 제안은 다 음과 같다. 먼저 계속해서 변화하는 다각적인 시대 흐 름에 맞게 실내공간을 현재보다 더 다양한 콘셉트의 ‘개인 맞춤형 독립 공간’으로 한 변화가 필요하다. 최 근 뷰티시장에서는 공간을 공유하는 공유미용실이 등 장하기 시작했는데, 1인 미용실 콘셉트와 결합한다면 1인 미용실 운영에서 한계점으로 나타나는 홍보 문제 를 해결하면서도 동시에 창업의 진입장벽은 낮출 수 있어 1인 미용실을 확대할 수 있는 기회라고 생각된 다. 또한 1인 미용실 이용자들 모두 집단에 상관없이 구전추천메시지를 매우 중요하게 생각하므로 SNS와 지인을 통한 추천을 활용하여 차별화된 이벤트와 프 로모션을 실시한다면 이용 수요 증가와 매출 향상에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 라이프스타일 집단별 로는 직업, 1인 미용실선택요인, 헤어스타일추구행동 에 차이가 있는 점을 감안하여 합리적 외모관리 집단 의 경우에는 직장인들이 많은 오피스 상권을 중심으 로 스타일 컨설팅을 기반으로 한 개인 맞춤형 스타일 을 지향하는 방향으로, 차별적 외모관리 집단의 경우 에는 홍대, 이태원 등과 같은 트랜디한 지역에서 매장 의 콘셉트와 추구 헤어스타일의 동일시를 통해 아이 덴티티를 확실하게 전달하는 방식으로 운영하는 것이 필요하다.

본 연구는 1인 미용실 이용자를 세분화하고, 그에 따른 특성을 도출함으로써 관련 분야의 기초자료를 제시하는데 의의가 있다. 그러나 연구 대상자가 서울- 수도권에 거주자로 한정되어 있으며, 1인 미용실이 대중화되지 않은 시점에 이루어진 시기적 한계점으로 인해 연구 대상 중 1인 미용실과 일반 미용실을 동시 에 이용하는 사람들도 포함되어 있어 연구결과를 일 반화하는데 한계점이 있다. 향후 후속연구로 1인 미 용실만을 이용하는 고객만을 대상으로 하여 기존 일 반 미용실 고객과의 차이점을 분석한다면 좀 더 실효 성 있는 연구결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다.