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I. Introduction

 인터넷을 통한 구매의 용이성, 유통 채널의 다양화, 패션 유행의 동시적 확산의 가속화 등으로 인해 젊은 소비자들은 끊임없이 변화하는 새로운 패션 제품에 대해서 강한 호기심을 보이며, 최신 트랜드를 즉각적으로 반영한 저렴한 가격의 패스트 패션을 선호한다(Lim et al., 2008). 따라서 패스트 패션 브랜드들은 상대적으로 최신 트랜드에 열광하는 소비자 그룹인 20대 여성들을 주요 고객으로 하여 그들 반응을 상품 및 디자인 개발에 반영하여 소비자 만족을 극대화하고 있다(Lim et al., 2008).

 패스트 패션은 “빠른 속도로 제품을 회전시키고 짧은 리뉴얼 사이클로 제품을 자주 업데이트함으로써 최신 패션 트랜드에 반응하기 위한 마케팅 접근”이라고 정의할 수 있다(Byun & Sternquist, 2008). Barnes and Lea-Greenwood(2006)에 의하면 대부분의 패스트 패션 브랜드인 Zara, H & M, Next, Mango가 유럽에서 만들어졌으므로 패스트 패션 개념은 유럽에서 발전하였다. 그들은 패스트 패션이 특히 판매 시즌에 가깝게 또는 그 시즌 내에서 짧은 주기의 패션 제품을 생산함으로써 높은 소비를 유도한다고 하였다. 그리고 젊은 여성들은 비싼 옷을 사려하는 경향보다는 두 달 정도의 주기로 새로운 트랜드를 추구하는 성향이 크기 때문에 같은 옷을 오래 입으려 하지 않으므로 이러한 브랜드들은 소비자들의 만족을 이끌어내기 위해 빠르게 변화하는 트랜드를 만족하는 패션을 적시에 제공하는 전략을 사용하고 있다고 하였다. 빠른 속도와 함께 또 다른 특징은 패스트 패션 브랜드가 가장 새로운 패션 트랜드를 적용해서 10대와 젊은 여성을 만족시키기 위해 소량으로 제품을 생산한다는 것으로써 Doeringer and Crean(2006)이 지적한 바와 같이 다품종 소량생산을 기본으로 한다는 것이다.

 결과적으로 빠른 속도와 다품종 소량생산이 효과적으로 결합한 것이 지금의 패스트 패션 브랜드의 성장을 이끈 가장 큰 차별성이라고 할 수 있다. 이러한 차별성으로 인해서 생산비의 절감 및 재고부담을 덜 수 있어서(Choi et al., 2008) 제품의 가격을 낮출 수 있게 되었다. 즉, 다양한 아이템의 옷을 소량으로 빨리 만들어 빠르게 회전시키는 시스템으로 차별화하여 생산비를 절감하고, 기업은 빠른 제품회전으로 재고 부담을 줄이면서 고객을 확보할 수 있다. 또한 소비자 입장에서는 최신 유행스타일의 옷을 저렴하게 구매할 수 있다(Kang & Sung, 2010). 결과적으로 패스트 패션 브랜드들은 궁극적으로 차별성을 추구하면서도 합리적인 가격을 형성해서 경쟁력이 있다(Kang & Sung, 2010).

 Sternquist(2008)는 패스트 패션 브랜드의 경우 제품의 수명주기가 계속적으로 급격히 짧아짐에 따라 소비자에게 소멸성을 지각하게 할 뿐만 아니라, 새로운 제품을 위한 공간을 끊임없이 만들고, 가격인하를 최소화하기 위해 제공하는 제품의 수량을 한정시킴으로써 소비자에게 희소성을 지각하게 한다고 하였다. 즉, 차별화된 회전시스템의 운영으로 인해서 패스트 패션 브랜드는 소비자에게 소멸성을 지각하게 하고, 차별화된 소량생산시스템으로 인해 소비자에게 희소성을 지각하게 한다는 것이다. 결국에는 이러한 시스템들과 저렴한 가격적 특성으로 인해 소비자는 자신이 원하는 제품을 매장에서 발견 시 바로 구매해야만 하며, 또한 구매하면 소비자는 저렴하지만 모두가 가지고 있지 않은 트랜디한 제품에 대한 만족감을 가질 수 있게 되는 것이다. 그리고 최근에는 품질까지 만족시킴으로 인해 패스트 패션 브랜드들은 급성장하고 있다. 그러므로 패스트 패션 브랜드의 가장 큰 특징은 운영에 있어서의 소멸성, 생산에 있어서의 희소성, 제품 자체에 대한 낮은 가격과 함께 만족스러운 품질이며, 이로 인해 패스트 패션 브랜드는 소비자에게 짧은 기간에 부담 없이 적정 품질의 최신 트랜드를 반영한 소수만을 위한 제품을 구매 가능하게 한다는 것이다. 또한 최근에는 유명 디자이너와의 협업 등으로 트랜디한 이미지를 더욱 강조하면서 패스트 패션 브랜드들이 선전하고 있다. 예들 들면, H & M은 스텔라 맥카트니(Stella McCartney), 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld), 빅터 앤 롤프(Viktor & Rolf)와 같은 유명 디자이너들과의 협업을 지속적으로 추진하여 최단 시간 품절을 기록하며, 트랜디한 패션브랜드로 이미지를 상승시켰다(Kim, 2010a).

 본 연구는 이상에서 언급한 패스트 패션 브랜드의 특성인 소멸성, 희소성, 저가격, 품질과 같은 브랜드 관련변수가 소비자의 패스트 패션 브랜드 구매태도와 패스트 패션 브랜드 구매빈도에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 그리고 패션은 상징적 혁신이고 사람들이 자신을 어떻게 정의하는지를 반영하는 것으로서 패션은 개인의 개성과 자기표현을 보여주므로(Lie & Choi, 2010), 소비자 관련 변수인 패스트 패션 브랜드의 이미지와 소비자 자아이미지와의 일치성이 패스트 패션 브랜드 구매태도와 패스트 패션 브랜드 구매빈도에 미치는 영향도 추가적으로 밝히고자 한다. 기업은 소비자에게 가치를 불어넣기 위해 브랜드 이미지를 목표 소비자에게 다가서기 위한 유용한 도구로 사용하므로(Park et al., 1986), 소비자 자신의 이미지와 패스트 패션브랜드 이미지와의 일치성이 구매에 미치는 영향을 밝힘으로써 패스트 패션 브랜드 이미지 전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 한다.

 앞으로 더 많은 회사들이 패스트 패션으로 움직일 것이라고(Hayes & Jones, 2006) 예상되는 현 시점에서 패스트 패션 브랜드 뿐만 아니라, 패션산업의 모든 브랜드들이 경쟁력을 갖기 위한 전략을 설정하기 위해서는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 이해를 바탕으로 하여야 한다. 따라서 본 연구는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 이해를 바탕으로 마케팅 전략과 함께 패션산업의 방향에 대한 논의를 제시하고자 한다.

II. Theoretical Background

 패스트 패션의 급성장과 함께 패스트 패션 브랜드에 대한 관심이 고조되고 있지만, 학문적인 접근과 분석은 제한적이다. 국내의 패스트 패션에 대한 연구의 대부분이 패스트 패션의 산업에 대한 연구이다. 구체적으로 패스트 패션 구조에 대한 연구(Kang & Sung, 2010), 패스트 패션 업체 현황 및 특징에 대한 연구(Lim et al., 2008), 패스트 패션 브랜드의 마케팅 전략에 대한 문헌적 연구(Kim, 2007a)가 있다. 국외의 연구도 패스트 패션의 카테고리 관리(category management)에 관한 연구(Sheridan et al., 2006), 패스트 패션의 Quick Response(QR)과 향상된 디자인(enhanced design)이 전략적 소비자 행동에 미치는 개념적 연구(Cachon & Swinney, 2011), 패스트 패션 브랜드의 사례연구(Bruce & Daly, 2006), 패스트 패션 기업의 국제화(internationalization) 모델에 대한 연구(Runfola & Guercini, 2013) 등 국내연구와 같이 패스트 패션 산업 구조에 대한 연구들이 대부분이다.

 최근에 패스트 패션에 대한 소비자 행동에 대한 연구가 진행되고 있는데, 패스트 패션 소비자의 쾌락적 소비에 대한 정성적 연구(Miller, 2013), 패스트 패션과 슬로우 패션 소비자의 구매의사과정 단계의 차이에 대한 정성적 연구(Watson & Yan, 2013), 패스트 패션 제품의 소비실태에 대한 정성적 연구(Gabrielli et al., 2013)로서 대부분 정성적 연구방법을 수행하고 있고, 정량적 연구로서는 패스트 패션브랜드의 확장에 대한 소비자 행동과 선호에 대한 연구(Choi et al., 2010)와 패스트 패션 매장 내에서의 소비자의 비축(in-store hoarding)에 대한 선행변수를 밝힌 연구(Byun & Sternquist, 2008)로서 제한적이다. Byun and Sternquist(2008)는 매장 내에서 쇼핑하는 동안 다른 소비자의 구매를 막기 위해 제품을 가지고 있는 것을 매장 내 비축이라고 정의하고, 미국 소비자의 패스트 패션 매장 내에서의 비축에 대한 선행변수를 밝히기 위해 문헌고찰과 일대일 인터뷰를 실시하였다. 실시 결과, 대부분의 피면접자는 다른 의류매장과 비교해서 패스트 패션매장 내에서의 비축하려는 경향이 있음을 밝혔다. 그리고 지각된 소멸성, 지각된 희소성, 지각된 저가격이 매장 내 비축에 모두 정적인 영향을 준다는 것을 밝혔다. 구체적으로 지각된 소멸성과 희소성은 매장 내에서의 비축을 이해하는 가장 중요한 요소인데 비해 지각된 저가격은 덜 중요한 요소였다. 그들의 패스트 패션 브랜드에 대한 연구에서 개발한 척도들의 대부분을 본 연구에서 사용하였으나, 그들의 연구에서는 매장 내 비축이 종속변수인데 비해, 본 연구는 패스트 패션 구매 태도와 빈도가 종속변수이므로 연구모형은 다르다.

 국내 패스트 패션에 대한 소비자 행동을 밝히고, 이에 근거한 마케팅 전략을 제시한 연구도 제한적으로 Choi et al.(2009), Kim(2007b), Kim et al.(2013), Park and Lee(2011) 외에는 없다. Choi et al.(2008)은 국내의 패션업체들의 패스트 패션으로 전환함으로써 패션사이클이 가속화되고 있다고 지적하고 패스트 패션을 추구하는 20대 소비자의 유형을 밝혔다. Kim(2007b)은 패스트 패션 브랜드에 대한 구매 행동 및 패스트 패션 선호에 따른 집단별 의복평가 기준, 점포 선택 기준과 인구통계적 차이를 비교 분석하였다. Kim et al.(2013)은 온라인 설문조사를 통해 패스트 패션 브랜드를 회피하는 요소를 밝혔다. Park and Lee(2011)은 패스트 패션 소비자들과 패션 제품 온라인 쇼핑 소비자들의 추구혜택 요인을 규명하고, 목표 시장이 되는 집단의 추구혜택요인의 차이를 비교해서 패스트 패션 브랜드의 온라인 통합채널 확장 전략을 제시하고자 하였다. 즉, 그들의 연구는 소비자 행동을 연구한 것이나, 연구의 목적이 패스트 패션 기업의 온라인 확장에 대한 연구로 제한된다. 이상과 같은 제한된 소비자 행동연구로 인해 ZARA의 생산에서부터 판매까지의 과정을 조사하여 패스트 패션 업체의 현황 파악 및 특징을 파악한 Lim et al.(2008)은 앞으로 패스트 패션에 대한 소비자 태도와 구매 행동에 대한 연구와 패스트 패션 브랜드가 환경과 소비윤리에 미치는 부작용을 줄이는 방향에 대한 연구가 필요하다고 하였다.

 이상과 같이 패스트 패션 브랜드의 급성장으로 인해 최근에 다양한 연구가 시도되고 있지만, 소비자 행동에 대한 이해를 제시하기에는 제한적이므로 본 연구는 소비자의 패스트 패션 브랜드 구매태도와 패스트 패션 브랜드 구매빈도에 미치는 선행변수들을 밝혀서 마케팅 전략 수립 시에 유용한 기초자료로 제공하고자 한다. 선행변수로서 패스트 패션 브랜드의 관련 변수인 지각된 희소성, 지각된 소멸성, 지각된 저가격, 지각된 품질과 함께 소비자관련 변수인 패스트 패션 브랜드와 소비자의 자아 이미지 일치성을 선정하였다.

1. Fast fashion brand-related variables

1) Perceived perishablity

 소멸성이란 일정한 시기의 유용한 수명을 갖거나 특정시기가 지난 후 바람직성이 사라지는 제품의 속성을 의미하는데(Gupta et al., 2003; Voss & Seiders, 2003), 패스트 패션 브랜드의 차별화된 회전시스템의 운영으로 제품의 소멸성을 야기한다. Byun(2011)은 패션에 민감하고 높은 관심을 가진 소비자에게 계속적으로 최신 제품을 제공하기 위한 민첩성이 기업의 성공을 위해 더욱 중요해진다고 지적하였다. 그리고 그는 급변하는 소비자 취향에 빨리 반응하기 위한 의류 소매상의 짧은 리뉴얼사이클(renewal cycle) 전략은 매장에서 제품의 소멸성으로서 소비자 구매 의사결정에 영향을 미칠것이라는 보고, 이에 대한 연구의 필요성을 강조하였다. 이러한 전략은 오늘 구매하지 않으면 구매할 수 없다는 소멸성을 의미하는데, 그는 매장에서 제공하는 제품의 이러한 시기민감적 특성(time-sensitive nature)을 강조함으로써 소비자의 즉각적인 심리적행동 반응을 유도한다고 하였다. 그리고 미국에서 두 개의 거대 패스트 패션 브랜드 매장에서 여성소비자를 대상으로 연구한 결과, 소비자들은 제품의 소멸성을 지각할수록 제품을 바람직하게 지각하였으며, 쇼핑할 때 구매 충동을 더 강화된다는 것을 밝혔다.

 Lim et al.(2008)은 패스트 패션 브랜드들은 고객들이 자주 매장을 방문하도록 최신 유행하는 스타일의 제품들을 빠르고 지속적으로 보충하며 진열하고 있다고 하였다. 전통적인 패션업체들이 계절별 시즌 기획을 통해 신상품을 한꺼번에 내놓는 것과 달리, 패스트 패션 브랜드는 보통 1주일 단위로 최신 유행디자인의 상품을 선보인다(Kang & Sung, 2010). 그런데 ZARA는 일주일에 두 번씩 새로운 컨셉의 제품을 선보이고(Barry, 2004), 기존의 계절에 따라 S/S, F/W의 두 시즌 혹은 네 개의 시즌으로 나뉘어져 있던 것을 구체적인 시즌의 구분이 아닌 소비자 요구에 따라 계속적으로 신상품을 내놓는데, 1년을 20개 정도의 시즌으로 나누어 상품계획을 한다(Christopher, Lowson, & Peck, 2004). ZARA는 디자인 기획부터 매장 배송까지 걸리는 시간은 일주일로서 고객에게 제때 매장에 가지 않으면 원하는 제품이 없다는 인식을 심어주었다(Kang & Sung, 2010). 이와 같은 맥락으로 Kim(2007a)도 ZARA는 지속적인 혁신을 통해 시즌별 컬랙션이 아닌 매주 새로운 라인의 신상품을 소개하는 것으로 패러다임을 전환하여 공급된 새로운 스타일은 수일 내 품절되는 것을 목표로 함으로써 오늘 매장에서 새로운 스타일을 보고 구매하지 않으면 내일은 품절될 수 있다는 심리를 소비자들에게 전달하는 것이라고 하였다. 따라서 마케터는 ‘한정된 시간 동안 제공, 서둘러라’, ‘오늘 하루만 가격인하’와 같은 의미적 신호를 사용해서 소비자에게 지각된 소멸성을 강화시키는(Jung & Kellaris, 2004; Spears, 2001) 전략을 패스트 패션 브랜드도 사용하고 있다.

 소멸성은 단기 리뉴얼 기간(short renewal cycle)을 시행하거나 최신 제품들을 계속적으로 소개하는 것에 의해 더 가속화된다(Byun & Sternquist, 2008). 그런데 Byun and Sternquist(2008)는 패스트 패션 브랜드 매장은 제품들이 빠르게 사라지고, 같은 제품들이 진열대에 오래 걸려 있지 않는다고 하였다. 따라서 패스트 패션 브랜드의 현재 트랜드에 대한 지각, 빠른 제품회전율, 새로운 제품의 빈번한 소개들은 지각된 소멸성의 중요한 부분으로 포함된다고 하였다. 그리고 패스트 패션 브랜드에 대한 지각된 소멸성을 측정하기 위한 척도가 없다고 지적하면서 이에 대한 척도를 개발하였다. 따라서 본 연구는 그들이 개발한 척도를 이용하여 지각된 소멸성이 패스트 패션 브랜드 구매에 미치는 영향을 밝히고자 한다.

 패션 산업에서 소비자는 미래의 가격 인하를 예상하고 의도적으로 제품의 구매를 늦추는 것은 흔한 일인데, 이를 소비자의 전략적 행동이라고 한다(Cachon & Swinney, 2011). 그런데 Cachon and Swinney(2009)는 소비자의 욕구에 맞춘 빠른 생산으로 인한 제품의 제공은 소비자가 그 제품을 세일가격에 구매하고자 하는 전략적 행동을 감소시킨다고 하였다. 따라서 본 연구에서 소비자의 지각된 소멸성이 패스트 패션 브랜드에 미치는 영향이 유의적으로 나타난다면 소비자가 패스트 패션 브랜드를 정상가에 구매한다는 것을 의미하므로 패스트 패션 브랜드의 가격전략에 대한 의미 있는 정보를 제공할 것이다.

2) Perceived scarcity

 패스트 패션 브랜드들의 차별화된 소량생산시스템으로 인해 제품의 재고가 고갈되면 똑같은 제품이 더 이상 제공되지 않는다는 점에서 제품에 대한 희소성이 존재한다. 예를 들면, ZARA는 대중적인 브랜드임에도 불구하고 최대한으로 희소성 있는 스타일이 가능할 수 있도록 생산시스템을 만들고 있다(Kim, 2007a). ZARA의 디자인 프로세스를 연구한 Kang and Sung(2010)도 ZARA는 정보기술을 이용한 빠른 디자인 속도를 바탕으로 다양한 제품을 소량생산하여, 한번 출고된 제품을 다시 출고하지 않기 때문에 제품에 희소성을 만들 수 있다고 하였다. 그러므로 한정된 소량생산으로 각 매장에 진열된 새로운 스타일의 제품에 대한 수량과 사이즈가 제한되고, 다시는 재입고되지 않는다는 희소성을 소비자가 지각하면 제품을 당장 구매하게 될 것이다. 패스트 패션 브랜드가 다품종 소량 정책으로 재고가 적어 할인도 잘 하지 않으며, 일반 브랜드 할인율이 49%에 반해 패스트 패션은 15%밖에 되지 않는다(Kim, 2010a)는 것이 이를 뒷받침한다. 따라서 지각된 소멸성에서 논의한 바와 같은 맥락으로 소비자가 희소성을 지각하면 Cachon and Swinney(2011)가 언급한 소비자의 전략적 행동이 감소하게 될 것이다. 결국 패스트 패션 브랜드는 정상가에 제품을 판매하게 되어 높은 수익구조를 가질 수 있으므로 소지자의 지각된 희소성이 패스트 패션 브랜드의 구매에 미치는 영향을 밝힘으로써 가격전략에 의미 있는 정보를 제공하고자 한다.

 패스트 패션 브랜드의 희소성에 대하여 Byun and Sternquist(2008)는 새로운 제품을 위한 공간을 끊임없이 만들기 위해서 뿐 아니라, 가격 인하를 최소화하기 위해서 제공하는 제품이 수량을 한정시킴으로써 소비자에게 희소성을 지각하게 한다고 하였다. 그들은 일정한 수량 제한 효과를 검증하기 위한 실험연구들은 많았으나 희소성을 측정하기 위한 척도는 없다고 지적하였다. 그리고 희소성이란 소비자가 특정사이즈의 좋아하는 제품에 대한 입수가능성과 희소성에 대한 총체적인 지각이라는 관점에서 희소성을 측정하기 위한 척도를 개발하였다. 따라서 본 연구는 그들이 개발한 척도를 이용하여 지각된 희소성이 패스트 패션 브랜드 구매에 미치는 영향을 밝히고자 한다.

3) Perceived low price

 패스트 패션 브랜드의 가장 큰 특징은 합리적인 가격인 저렴한 가격이다. 일반 패션 브랜드들은 재고비용과 막대한 광고비용의 지출에 따라 합리적인 가격으로 소비자에게 다가설 수 없었으나, 패스트 패션 브랜드들은 재고와 광고비용의 축소에 따라 합리적인 가격으로 소비자에게 다가설 수 있다. Lim et al.(2008)에 의하면 기존의 패션 산업이 이미지 강조 전략에 주력하였는데, 패스트 패션 업체들은 소비자들의 즉각적인 요구에 맞는 현재의 유행을 반영한 디자인과 변하는 유행에 맞추어 부담 없이 구매할 수 있는 이상적인 가격의 책정에 중점을 두고 있다. 즉, 다품종 소량생산을 취하며, 유행하는 상품을 적시에 생산하고, 이를 빠르게 회전하는 방식으로 재고의 양과 비용을 줄이고, 광고비에 많은 지출을 하지 않는 방식으로 적절한 가격선을 유지하고 있다. 특히 일반적인 패션 브랜드들은 이미지를 중시하기 때문에 주로 TV나 잡지 등의 매체를 통해 광고하며 광고비의 비중이 큰 반면, 패스트 패션 브랜드들은 길거리에 대형 플래그쉽형 매장을 많이 두고 유행에 따라 디스플레이를 새롭게 하며 소비를 유도하는 매장을 매체로 활용하는 전략을 구사하므로 광고비에 지출을 적게 한다(Lime et al., 2008). 또한 Kim(2007a)에 의하면 세계적인 주요 패스트 패션 브랜드들은 다양한 국가별 아웃소싱, 디자인 개발 공모전을 통한 디자인 개발비절감 등으로 원가 절감과 수평적 협력관계의 가치 사슬을 통해 비용을 최소화 하여 합리적인 가격을 제시한다

 20~40대 여성을 대상으로 패스트 패션 브랜드의 가격적 특징에 대한 소비자 행동을 조사한 Kim(2007b)은 패스트 패션 브랜드의 주된 구매요인으로 디자인, 최신 유행 반영, 가격 등의 순서임을 밝혔다. 또한 패스트 패션 브랜드 선호에 따른 의복 선택 기준을 밝혔는데, 선호집단은 유행성, 경제성 요인을 중요시하고, 비선호 집단은 신분 상징성 요인을 중요시 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 패스트 패션의 브랜드의 저가격이 소비자 행동에 유의한 영향을 주었다는 것을 의미하므로, 본 연구에서는 구체적으로 소비자가 지각하는 패스트 패션의 저가격이 구매에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 그리고 지각된 저가격을 다른 비슷한 매장과 가격의 합리성과 대조적으로 제품의 가격이 낮다는 것에 소비자가 동의하는 수준이라는 관점에서 Byun and Sternquist(2008)가 개발한 척도를 이용하고자 한다.

4) Perceived quality

 지각된 품질이란 제품이나 브랜드에 대한 우월함에 대한 소비자 판단의 전반적 평가를 말한다(Zeithaml, 1988). 의복과 관련하여 소비자 관점에서의 의복품질의 개념을 살펴보면, 소비자가 의복을 구매하거나 사용함으로써 얻고 싶은 성질이나 성능을 의미하며, 구체적으로는 의복을 구성하는 물리적인 요소와 의복 사용 결과에서 얻게 되는 추상적인 이점으로 구성된다(Oh, 1997).

 패스트 패션 브랜드 제품은 저렴한 가격에도 좋은 품질을 고수하는데(Kim, 2007a), Kang and Sung(2010)은 패스트 패션의 고객 욕구를 반영한 다품종 소량생산 프로세스로 인해 품질관리도 전사적인 차원에서 통합하여 유연성과 표준화된 품질을 모두 만족시킬 수 있는 장점이 있다고 하였다. Kim(2007a)에 의하면 세계적인 주요 패스트 패션 브랜드들은 최적 소재의 선정 및 자체 생산으로 품질안정화를 추구한다고 하였다. 그러나 Kim(2007b)은 20~40대 여성을 대상으로 패스트 패션의 주요구매요인을 밝힌 결과, 패스트 패션 브랜드의 주된 비구매 요인은 품질이 가장 큰 것으로 나타났다. 즉, 패스트 패션 브랜드의 품질 향상 노력에도 불구하고 아직도 소비자의 품질에 대한 만족도는 떨어져 보인다.

 Choi et al.(2010)은 패스트 패션 브랜드의 지각된 품질을 측정하기 위한 척도를 개발하여 홍콩 소비자들을 대상으로 연구한 결과, 패스트 패션 구매시 가장 중요한 평가기준은 품질로 나타나, 패스트 패션 브랜드들이 제품과 서비스의 품질에 주력해야 함을 밝혔다. 따라서 본 연구에서는 이들의 척도를 사용하여 소비자가 지각하는 패스트 패션의 품질을 밝히고, 지각된 품질이 구매에 미치는 영향을 밝히고자 한다.

2. Consumer-related variable: Congruity between self image and fast fashion brand image

 Sirgy(1982)에 의하면 자아이미지 일치성 이론(selfimage congruity theory)은 소비자의 제품과 브랜드에 대한 선호는 자신의 자아이미지와의 인지적 일치성에 의해서 우선적으로 결정된다는 것이다. 따라서 자아이미지는 브랜드 이미지 지각에 중요한 역할을 하며, 브랜드 퍼스널리티로 묘사될 수 있다(Aaker & Biel, 1993). 이와 같은 맥락으로 Keller(1998)는 소비자 이미지와 브랜드 퍼스널리티의 일치성이 브랜드 이미지를 형성하는데 중요하다고 하였다. Hem and Iversen(2003)은 소비자 자신의 자아 이미지와 브랜드 퍼스널리티 특성(brand personality traits)과의 일치 여부가 브랜드 평가에 영향을 미침을 밝혔다. 구체적으로 모브랜드(original brand)와의 자아 이미지 관계는 브랜드 확장에 대한 평가를 증가시켰음을 밝혔다. 따라서 기업은 소비자에게 가치를 불어넣기 위해 브랜드 이미지를 목표 소비자에게 다가서기 위한 유용한 도구로 사용한다(Park et al., 1986).

 Marquardt(2005)는 소비자 자신의 실제 또는 이상적 자아이미지와 자신이 선호하는 브랜드 이미지와의 일치 정도가 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향을 밝혔다. 그런데 Lie and Choi(2010)에 의하면 패션은 상징적 혁신이고 사람들이 자신을 어떻게 정의하는지를 반영하는 것이므로 결국 패션은 개인의 개성과 자기표현을 보여준다고 하였다. 따라서 소비자의 자아이미지와 의류 브랜드와의 일치성이 의류 브랜드 구매에 영향을 줄 것으로 보여진다. 미국 청소년을 대상으로 의류 브랜드와 자신의 이상적 사회적 자아개념과 관련이 있을 때, 의류브랜드를 좋아하는 것을 밝힌 Rhee and Johnson(2012)가 이를 지지한다. 또한 홍콩 소비자를 대상으로 패스트 브랜드 확장에 대한 소비자 행동과 선호를 연구한 Choi et al.(2010)는 패스트 패션의 브랜드에 대한 이미지와 자아이미지 일치성이 패스트 패션브랜드 확장에 대한 소비자 행동에 영향을 주는 지를 밝혔다. 이를 위하여 패스트 패션브랜드로 Zara를 설정하고, Zara Sport, Zara Moda, Zara Music의 세 개 브랜드로 확장했을 시 소비자의 자아이미지와 패스트 패션 브랜드의 이미지가 일치할수록 브랜드 확장 평가 의도가 높을 것이라는 가설을 설정하고, 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성을 밝혔으나 유의적 결과를 얻지 못하였다. 그러나 이러한 결과는 그들의 연구가 브랜드 확장에 대한 것이었기 때문으로 보여지므로 본 연구는 선행연구의 대부분이 자아이미지와 브랜드 이미지와의 일치성이 제품의 평가에 정적 영향을 주었다는 Graeff(1996)에 근거하여 패스트 패션 브랜드에 대한 구매에도 정적 영향을 주는지를 밝히고자 한다.

III. Methods

1. Hypothesized model

 본 연구는 급성장하고 있는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자행동을 이해하기 위하여 패스트 패션 브랜드 구매에 영향을 미치는 선행변수들을 밝히고자 한다. 종속변수인 패스트 패션 브랜드 구매로서 패스트 패션 브랜드 구매태도와 패스트 패션브랜드 구매빈도이며, 선행변수로서 지각된 희소성, 지각된 소멸성, 지각된 저가격, 지각된 품질인 브랜드 관련 변수와 함께 소비자 자신의 이미지와 패스트 패션 브랜드와의 일치성인 소비자 관련 변수를 선정하였다. 구체적으로 지각된 희소성, 지각된 소멸성, 지각된 저가격, 지각된 품질과 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성이 패스트 패션브랜드 구매태도에 영향을 미치고, 구매태도가 패스트 패션 브랜드 구매빈도에 영향을 미친다는 경로를 설정하고 이를 밝히고자 한다. 설정된 경로모형은 <Fig. 1>과 같으며, 연구문제는 다음과 같다.

<Fig. 1> Hypothesized model

 연구문제 1: 지각된 희소성, 지각된 소멸성, 지각된 저가격, 지각된 품질과 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성이 패스트 패션 구매태도에 미치는 영향을 밝힌다.

연구문제 2: 패스트 패션 구매태도가 패스트 패션 구매빈도에 미치는 영향을 밝힌다. 

2. Measurement and analysis

 본 연구를 위하여 브랜드 관련 변수인 지각된 소멸성, 지각된 희소성, 지각된 저가격, 지각된 품질과 소비자 관련 변수인 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성과 패스트 패션 브랜드 구매태도, 패스트 패션 브랜드 구매빈도와 함께 인구통계적 변수에 대한 문항을 포함한 설문지를 이용하였다. 응답자들의 패스트 패션 브랜드에 대한 정확한 이해를 위하여 설문지의 첫 페이지에 패스트 패션에 대한 정의와 함께 대표적인 해외와 국내 브랜드 예로 Zara, H & M, Forever 21, Mango, 8 Seconds, 스파오 등을 제시하였다. 또한 설문지에는 예의 제시와 일치하도록 패스트 패션 브랜드는 국내 브랜드와 해외 브랜드를 모두 포함한 것으로 질문한다는 것을 명시하였다.

 브랜드 관련 변수 중에서 지각된 소멸성, 지각된 희소성, 지각된 저가격은 문헌고찰과 인터뷰를 통해 패스트 패션에 대해 Byun and Sternquist(2008)가 개발한 척도를 사용하였다. 소멸성은 7개 문항, 희소성은 6개 문항, 저가격은 5개 문항으로 구성되어 있다. 지각된 품질과 패스트 패션과 자아이미지 일치성은 Choi et al.(2010)이 개발한 문항을 사용하였다. 지각된 품질은 6개 문항, 자아이미지 일치성은 3개 문항으로 구성되어 있다. 구매태도, 구매빈도, 인구통계적 변수를 제외한 모든 변수들은 5점 Likert 형으로 측정되었으며, 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 5점은 ‘매우 그렇다’로 측정되었다. 따라서 모든 변수가 점수가 높을수록 변수의 성향이 높은 것을 의미한다. 패스트 패션 구매태도를 측정하기 위하여 Azjen and Fishbein(1980)이 제시한 바와 같이 ‘바람직하지 않다-바람직하다’, ‘불쾌하다-즐겁다’, ‘가치 없다-가치 있다’, ‘해롭다-유익하다’의 형용사쌍의 4개 문항으로 구성되었으며, 7점 Likert 형을 측정되었다. 또한 구매빈도의 측정을 위하여 지난 1년 동안 패스트 패션 브랜드를 구매빈도의 정도를 질문하는 1문항을 사용하였으며, 5점 Likert형으로 측정되었다. 응답을 위하여 ‘전혀 구매하지 않았다’, ‘거의 구매하지 않았다’, ‘때때로 구매하였다’, ‘자주 구매하였다’, ‘매우 자주 구매하였다’를 제시하였다. 구매태도와 구매빈도는 점수가 높을수록 태도가 호의적이며 빈도가 높은 것을 의미한다.

 브랜드 관련 변수와 소비자 관련 변수에 대한 척도는 척도 개발자들에 의해 모두 한 개의 요인으로 제시된 것이나, 본 연구의 데이터에 적합한 것인지를 밝히기 위해 우선적으로 탐험적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 행한 후 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 또한 4개의 문항으로 측정한 구매태도에 대해서도 경로 분석에 포함되기 위한 전 단계로 탐험적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 탐험적 요인분석의 통계처리는 SPSS 18.0 통계 패키지를 이용해 주성분분석과 베리맥스 회전방법을 사용하였다. 또한 각 변수에 대한 확인적 요인분석과 본 연구에서의 가설화된 경로구조 분석을 위해 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)을 이용하였는데, 이를 위하여 AMOS 18.0 프로그램을 사용하였다. 모수추정방법은 최대우도비 추정방법(Maximum Likelihood Estimation)을 이용하였으며, 척도와 모델의 적합도 검증을 위해 Chi-square statistics, Root mean square residual(RMR), Goodness-of-fit index(GFI), Adjusted goodness-of-fit index(AGFI)와 Tucker-Lewis index(TLI), Comparative fit index(CFI)를 산출하였다. 그 외에 신뢰도 분석과 기술통계를 행하였다.

3. Data collection

 본 연구의 자료 수집을 위하여 서울과 주변 신도시에 거주하는 20대 대학생을 편의 추출하여 설문 조사한 결과, 회수된 설문지 중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 227부를 분석에 사용하였다. 통계처리에 사용된 응답자의 평균 연령은 만 22.44세(SD=2.69)였으며, 남성 125명(57.1%) 여성은 94명(42.9%)이었다.

 응답자의 지각된 소멸성은 3.60(SD=.63), 지각된 희소성은 3.10(SD=.57), 지각된 저가격은 3.14(SD= .77), 지각된 품질은 3.10(SD=.63), 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성은 3.01(SD=.76)로서 모두 중간 값(median)인 3과 거의 같거나 조금 높게 나타났다. 응답자의 패스트 패션 구매 태도는 4.89(SD=1.05)로서 중간 값인 4보다 높게 나타났으며, 구매빈도는 3.21(SD=1.00)으로 중간 값인 3보다 조금 높게 나타났다. 이러한 결과에 의하면 본 연구의 응답자는 패스트 패션에 대해 소멸성, 희소성, 저가격을 높게 지각하고, 품질도 좋게 지각하며, 자아이미지 일치성이 다소 높은 소비자로서 패스트 패션 브랜드 구매태도와 구매빈도도 높다고 볼 수 있다.

IV. Results and Discussion

1. Factor analysis

 본 연구에 사용된 브랜드 관련 변수인 지각된 소멸성, 지각된 희소성, 지각된 저가격, 지각된 품질, 소비자 관련 변수인 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성, 구매태도에 대해 탐험적 요인분석을 실시한 결과, 지각된 희소성을 제외하고 모두 한 개의 차원(uni-dimension)으로 나타났다. 브랜드 관련 변수와 소비자 관련 변수와 함께 4개 문항으로 측정한 구매태도에 대한 요인분석 결과와 신뢰도분석 결과는 <Table 1>과 같다. 모든 변수 중에서 지각된 소멸성 변수와 지각된 희소성 변수에 대해서 각 1 문항씩 제거되었다. 소멸성 변수에서는 1문항이 고유치(Eigenvalue)가 1.02로 독립된 한 개의 요인으로 나타나 제거하였으며, 희소성 변수에서는 요인부하량이 .5 이하로 1문항을 제거하였다.

<Table 1> Factor analysis

 지각된 희소성은 두 개의 요인이 추출되었는데, 첫 번째 요인은 ‘지각된 제품 희소성(perceived item scarcity)’으로 명명하고, 두 번째 요인은 ‘지각된 사이즈 희소성(perceived size scarcity)’으로 명명하였다. 전체 설명력은 72.29%였으며, Cronbach’s α는 각각 .79, .53로 나타났다. 지각된 소멸성, 지각된 저가격, 지각된 품질, 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성, 구매태도의 각각의 총 설명력은 69.89%, 60.49%, 61.21%, 64.62%, 76.09%로서 모두 60% 이상으로 나타났다. 또한 Cronbach’s α는 지각된 소멸성은 .87, 지각된 저가격은 .84, 지각된 품질은 .87, 자아이미지 일치성은 .72, 구매태도는 .90으로 나타나서 측정도구의 내적 타당성은 문제가 없다고 분석되었다.

 탐험적 요인분석 결과, 지각된 희소성을 제외한 모든 변수들은 단일차원이었으므로 1차 확인적 요인분석을 실시하였고, 지각된 희소성은 두 개의 요인으로 고차요인분석인 2차 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 시 지각된 소멸성에 대해서는 음오차 분산을 조정하였다. 그러나 지각된 소멸성과 패스트 패션 브랜드 구매 태도의 두 잠재변수에서 각 한 번 동일잠재변수 내에서 10이상의 높은 수정지수(modification index)가 나왔으나, 이에 대해 공변량을 설정하지 않았다. 왜냐하면 본 연구의 목적이 가설화된 모형의 검증에 있고, 척도의 타당성을 검증하는 것이 아니기 때문이었다. 따라서 잠재변수에 대한 확인적 요인분석은 탐험적 요인분석에 대한 검증으로만 실시한 것이다. 수정지수에 의해 공변량 설정을 하지 않아서 여러 적합성지수 중에서 .90 이하를 보이는 것은 별 문제시 되지않는다고 본다. 따라서 적합성 결과인 <Table 2>를 보면, 패스트 패션 브랜드 구매태도의 경우 수정지수로 인해 공변량을 설정하면 모든 적합성지수가 1이 나오나, 공변량을 설정하지 않고 적합도를 산출한 결과, AGFI가 .624, TLI가 .829가 나왔으나, 이는 가설 모형의 검증에서 문제시 되지 않는다고 본다. 그리고 지각된 희소성을 제외한 모든 변수들이 χ²은 .05 이하로 통계적으로 유의하게 나타났지만, RMR은 .05 이하로 나타났고, 다른 적합성지수(GFI, AGFI, TLI, CFI)가 모두 .90 이상으로 1에 가깝게 나타나서 최적의 적합수준을 나타냈다고 볼 수 있다. 지각된 희소성도 RMR은 .05 이상으로 나타났으나, 모든 적합성 지수(GFI, AGFI, TLI, CFI)가 .90 이상으로 나타나 적합성에는 문제가 없다고 본다. 따라서 본 연구에서 사용한 변수들로 모형 검증하기에는 무리가 없다고 본다.

<Table 2> Fit Statistics for measures

 구조방정식모형에서 잠재변수를 구성하는 최저의 측정문항이 3개인데, 자아이미지 일치성이 3개의 측정문항이어서 자유도(df)가 0이므로 p, AGFI, TLI가 산출되지 않았고, GFI와 CFI는 최적모델의 값인 1을 보이고 있다. 적합성지수가 산출되지 않아도 이미 탐험적 요인분석을 통해 본 연구의 연구모형 분석에 문제가 되지 않음을 보았다. 또한 구조방정식 모형에서 단일요인을 갖는 측정모델이 최소한 3개의 측정변수를 갖는다면 식별 가능하다고 보고 있으므로(Bae, 2011), 자아이미지 일치성 척도의 적합성에는 문제가 없다고 본다.

2. Hypothesized relationship test

 모형에 따른 가설을 검증하기 전에 제시된 연구모형의 적합성을 평가하였다. 이를 위하여 모형에 따라 잠재변수들과 측정변수들 간의 인과관계 형성 여부를 검정하기 위해 공분산 구조분석을 실시하였다. 10 이상의 수정지수(Modification Index)에 의하여 연구모형을 일부 수정하여 산출된 수정지수에 의해 수정지수가 큰 값 순으로 수정하여 수정모형의 적합도를 산출하였다. 이때 수정지수에 의해 공변량 설정 시에는 동일잠재변수 내에서 설정하거나 잠재변수들의 측정오차 간에 설정하였으며, Bae(2011)가 제시한 바와 같이 측정오차와 잠재오차의 공변량 설정은 하지 않았다. 수정 후 가설에 따라 설정된 경로가 유의하지 않은 것을 삭제한 후, 구조모형 분석을 다시 실시하였다. 최종 수정된 구조방정식 모형의 적합도를 평가하기 위한 기준들은 <Table 3>과 같으며, 수정된 모형에 따른 유의한 표준화된 경로계수(regression weights)를 제시한 최종 모델은 <Fig. 2>와 같다. <Fig. 2>에서 타원형은 잠재변수(latent variable)를 나타내며, 직각형은 측정변수를 나타낸다.

<Table 3> Fit Statistics for model in Fig. 2

<Fig. 2> Structural parameter estimates for hypothesized model

 최종 모형에 대한 적합성 결과를 보면(Table 3), χ²값이 566.903으로서 p<.001 수준에서 기각되었고, RMR은 .05 이상으로 나타났으나 TLI, CFI의 지수는 .90 이상의 수치로 기준에 부합하였다. Bae(2011)에 의하면 일반적으로 표본크기에 민감하지 않은 CFI가 적합성지수로 많이 이용한다고 하였으므로 GFI와 AGFI가 .861, .833으로 나타나도 문제시 되지 않는다고 본다. 또한 모든 변인들 간에 유의한 관계를 설정한 연구모형의 Q값은 1.78이었으나, 수정된 인과모형인 <Fig. 2>에 대한 Q값은 1.46으로 나타나서 1에 더 가까운 수치를 보여주었다. 비율이 1에 가까울수록 제시된 모형과 자료사이의 높은 적합도를 보여주므로(Kim, 2001) 최종모형을 채택하는데 무리가 없다.

 최종 모형인 <Fig. 2>에서 선행변수들에서 구매태도와 구매빈도에 이르는 유의적인 경로만을 살펴보면 다음과 같다. 지각된 소멸성과 지각된 품질, 자아이미지 일치성이 패스트 패션 브랜드 구매태도에 정적인 영향을 미쳤다. 즉, 소비자들은 패스트 패션 브랜드의 소멸성을 더 지각할수록, 품질을 더 좋게 지각할수록, 그리고 자신의 자아이미지와 일치한다고 느낄수록 패스트 패션 브랜드에 대한 구매태도가 더 호의적이라고 할 수 있다. 또한 지각된 소멸성, 지각된 품질, 자아이미지 일치성의 상대적인 영향력은 지각된 소멸성(경로계수=.37)이 가장 크게 나타났으며, 다음으로 지각된 품질(경로계수=.22), 자이이미지 일치성(경로계수=.21)의 순서로 나타났다. 그리고 패스트 패션 브랜드 구매태도가 긍정적일수록 구매빈도는 높게 나타났다.

 이상의 결과는 패스트 패션 브랜드의 마케팅 전략 중에서도 제품전략과 촉진전략에 많은 시사점을 준다.

 첫째, 소비자가 패스트 패션 브랜드의 소멸성을 지각할수록 구매태도가 호의적이라는 결과는 제품 전략에서 최신 패션스타일을 반영한 제품들을 타브랜드보다 가장 빠르게 자주 제시하는 현재의 전략이 유효함을 의미하므로 제품의 회전시스템에 더 주력해야 함을 의미한다. 또한 최신 스타일의 제품이 모두 소진되면 제품을 재발주해서 소비자에 다시 제시하기 보다는 최신 패션 경향을 반영한 다른 제품을 기획, 생산하여 소비자에게 제시하는 현재의 패스트 패션의 전략이 효과적인 것을 보여준다. 이러한 전략은 결국 높은 제품회전율을 만들고, 소비자가 소멸성을 더 지각하게 되어서 결과적으로 소비자로 하여금 마음에 드는 최신 패션 스타일의 제품을 바로 구매하지 않으면 안 된다는 것을 유도해서 구매태도를 더 호의적으로 만든다. 즉, 제품의 회전율을 더 높혀서 소비자가 더 소멸성을 지각하게 하는 전략을 더 강화해야 한다. 촉진전략 중 패스트 패션 브랜드 이미지 전략에서도 이러한 소멸성을 강조하여야 한다. 그리고 유의적인 영향을 미친 선행 변수들 중에서 지각된 소멸성의 상대적 영향력이 가장 크게 나타났으므로 패스트 패션 브랜드의 소멸성을 강조하는 이상의 제품전략과 촉진전략에 가장 주력해야 한다.

 둘째, 지각된 품질이 구매태도에 유의적 정적 영향을 보인 것은 패스트 패션 브랜드의 제품전략에서 최신 유행 경향을 반영하는 패션성의 강조 못지 않게 제품의 품질의 개선을 위해 끊임 없이 노력해야 함을 의미한다. 또한 촉진전략에서도 광고나 판매원을 통해서 고가 브랜드에 비해 제품의 품질이 결코 뒤지지 않는다는 것을 소비자에게 전달해야 한다. 예들 들면, 패션제품의 품질에 까다로운 유명인이 패스트 패션 브랜드의 품질을 인정하는 메시지를 전달하면 더욱 효과적일 것이다.

 셋째, 자아이미지 일치성의 유의적 영향은 촉진전략 시 최신의 트랜드를 추구하는 소비자의 이미지와 패스트 패션 브랜드 이미지와의 일치성을 강조하는 전략이 호의적이 구매태도를 유발할 수 있다는 것을 보여준다. 특히 패스트 패션 브랜드의 이미지 전략 수립 시 패스트 패션을 구매하는 소비자의 자신의 이미지를 어떻게 지각하는 지를 밝히고 이를 전략 수립 시 중요한 정보로 활용해야 한다.

 넷째, 호의적으로 형성된 구매태도는 결국 패스트 패션 구매빈도에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났으므로 결국 마케터는 호의적 구매태도를 위해 제품전략과 촉진 전략에 있어서 패스트 패션 브랜드의 소멸성과 고품질을 강조하여야 하며, 특히 촉진전략에서 패스트 패션 브랜드의 이미지를 끊임없이 변화하는 패션 스타일을 수용하고자 하는 소비자의 이미지와 일치함을 강조하여야 할 것이다.

 <Fig. 2>에서 선행변수들 간의 유의적 상관관계를 살펴보면 지각된 제품 희소성이 가장 많은 상관관계를 나타냈다. 지각된 제품 희소성은 지각된 소멸성과 지각된 저가격, 자아이미지 일치성과 정적 상관관계가 나타났는데, 이러한 결과는 소비자가 패스트 패션 브랜드의 제품에 대한 희소성을 지각할수록 소멸성과 저가격을 더욱 지각하고, 패스트 패션 브랜드가 자신의 이미지와 일치한다고 생각함을 의미한다. 또한 지각된 사이즈 희소성은 지각된 소멸성과 부적 상관관계가 나타났는데, 이러한 결과는 사이즈 희소성을 지각할수록 최신유행 경향을 반영하는 제품이 수시로 자주 접할 수 있지 않다고 지각함을 의미한다. 지각된 소멸성과 품질은 자아이미지 일치성과 정적인 상관관계를 나타냈는데, 이는 패스트 패션 브랜드의 소멸성을 지각하고 품질이 좋다고 지각할수록 패스트 패션 브랜드가 자신의 이미지와 일치한다고 생각함을 의미한다. 이상의 결과들은 본 연구결과의 경로분석 결과, 구매 태도에 유의적인 선행변수로 나타난 지각된 소멸성, 지각된 품질, 자아이미지 일치성이 높은 소비자에 대한 깊이 있는 이해를 제시한다. 즉, 지각된 소멸성, 지각된 품질, 자아이미지 일치성과 상관관계를 나타낸 변수들과의 관계를 중심으로 보면 패스트 패션 브랜드의 목표시장 소비자를 특성을 이해할 수 있다. 지각된 소멸성과 상관관계가 있는 변수를 보면 패스트 패션 브랜드의 소멸성을 지각하는 소비자들일수록 제품의 희소성과 자아이미지와 일치한다고 생각하였다. 또한 자아이미지와 일치한다고 생각하는 소비자일수록 패스트 패션 브랜드의 품질을 좋게 생각하고 제품의 희소성을 더 지각하였다.

 구조모델에서 다중상관자승(squared multiple correlation: R²)은 독립변수들이 종속변수를 어느 정도 설명하는가를 나타낸다. 따라서 구매태도는 지각된 소멸성과 지각된 품질, 자아이미지 일치성에 의해 29%가 설명되고 있으며, 구매빈도는 구매태도에 의해 30%가 설명되고 있다. 종속변수들의 비교적 높은 설명력과 함께 <Table 3>에서 본 것과 같이 높은 적합도를 보이므로 인해 연구모델이 개념화가 잘 되었다고 할 수 있다.

V. Conclusion and Suggestion

 패스트 패션 브랜드들이 급성장하는 현재의 패션산업에서 모든 기업들이 경쟁력을 갖기 위한 성공적인 마케팅전략 수립을 위해서는 패스트 패션브랜드에 대한 소비자 행동을 이해하여야 한다. 따라서 본 연구는 패스트 패션 브랜드의 구매에 영향을 미치는 변수들을 밝혀 효과적인 마케팅 전략 수립에 기초적인 정보를 제공하고자 하였다. 패스트 패션 브랜드의 구매에 영향을 미치는 선행변수로서 패스트 패션 브랜드 관련 변수인 지각된 소멸성, 지각된 희소성, 지각된 저가격, 지각된 품질과 소비자 관련 변수인 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성을 선정하였다. 구체적으로 지각된 소멸성, 지각된 희소성, 지각된 저가격, 지각된 품질과 패스트 패션 브랜드와 자아이미지 일치성이 패스트 패션 브랜드 구매태도에 영향을 미치고, 구매태도가 패스트 패션 브랜드 구매빈도에 영향을 미친다는 경로를 설정하고, 이를 밝히고자 하였다.

 선행변수들에서 구매태도와 구매빈도에 이르는 유의적인 경로를 분석한 결과, 패스트 패션 브랜드의 소멸성을 더 지각할수록, 품질을 더 좋게 지각할수록, 그리고 자신의 자아이미지와 일치한다고 느낄수록 패스트 패션 브랜드에 대한 구매태도가 더 호의적이었으며, 구매태도가 호의적일수록 구매빈도는 높게 나타났다. 또한 선행변수들의 영향력을 비교해 보면 지각된 소멸성이 가장 크게 나타났으며, 다음으로 지각된 품질, 자이이미지 일치성의 순서로 나타났다.

 이상의 연구결과는 패스트 패션 브랜드의 제품전략과 촉진전략 수립의 방향을 제시한다. 제품전략과 촉진전략에 있어서 가장 주력해야 할 것은 소비자가 패스트 패션 브랜드에 대해 구매 시기를 놓치면 구매할 수 없다는 것을 지각할수록 구매태도가 호의적으로 나타난 결과에 근거하여 매장에서 최대한 빠른 제품회전을 구가하도록 해야 하며, 이를 소비자에게 효과적으로 전달해야 한다. 또한 품질이 좋다고 느낄수록 패스트 패션 구매태도가 호의적인 결과는 제품전략 시 품질 향상에 주력하여야 하며 촉진전략에서도 합리적 가격임에도 최고의 품질을 제시한다는 것을 알려야 한다. 소비자 자신의 이미지와의 부합 여부가 구매태도에 유의적인 영향을 준 결과에 의해 촉진전략 수립 시 패스트 패션 브랜드를 구매하는 소비자의 자아이미지를 밝히고, 이를 브랜드 이미지 설정에 중요한 정보로 활용해야 한다. 또한 이상의 결과는 현재의 패스트 패션 브랜드들의 중요한 전략 중 하나인 빠른 제품회전 중심의 운영 시스템이 가장 유효함을 뒷받침하므로 앞으로도 계속적으로 경쟁력 있는 제품회전으로 소멸성을 강조함과 더불어 품질을 향상시키고, 소비자의 자아이미지를 브랜드이미지에 수용한다면 긍정적인 구매태도를 형성하게 되어 결과적으로 소비자의 구매 증가로 계속적인 성장이 가능할 것으로 보인다. 또한 지각된 저가격이 구매행동에 유의한 영향을 주지 않고 지각된 소멸성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타난 결과는 제품의 빠른 회전으로 인해 소비자가 낮은 가격에 구매하려고 구매를 늦추는 전략적 행동을 하지 않는 것을 의미하므로, 앞으로도 패스트 패션 브랜드가 트랜디한 제품의 빠른 공급을 최대한 만족시킨다면 가격에 상관없이 소비자가 구매하므로 패스트 패션 브랜드의 성장과 함께 수익의 폭은 더욱 커질 것이다. 패스트 패션 브랜드의 가장 큰 특징인 저렴한 가격을 유지하지 않아도 되고, 세일 실시 이전에 제품이 판매 완료되므로 수익의 폭이 커지므로 앞으로도 많은 브랜드들이 패스트 패션 브랜드로 전환할 것으로 보여지므로 패스트 패션을 중심으로 더 치열한 경쟁이 예상된다.

 본 연구의 결과는 지각된 소멸성, 지각된 희소성, 지각된 저가격이 매장 내에서 쇼핑하는 동안 다른 소비자의 구매를 막기 위해 제품을 가지고 있는 것을 매장 내 비축을 증가시킨다는 Byun and Sternquist(2008)의 연구결과와 같이 패스트 패션 브랜드는 소비자로부터 제품을 보는 순간이 제품을 구매할 수 있는 유일한 기회라는 것을 강조하는 손실효과 강조를 통해 구매를 자극하는 전략이 유효함을 보여주고 있다. 홈쇼핑이나 대형 마트에서 가장 효과적으로 쓰이는 ‘이 제품을 지금 구매하지 않으면 손실을 입는다’는 것을 강조하는 것이 손실회피(loss avoiding) 효과 마케팅이다. 그러나 ‘오늘 사라’보다는 ‘내일은 다 팔려서 못산다’가 소비자의 구매태도와 구매빈도를 더 효과적으로 유발할 수 있다는 것을 보여주는 손실회피 효과는 일반적으로 품질이 좋은데 저가격의 제품의 경우 더 효과적으로 알려져 있는데, 패스트 패션 브랜드 제품도 품질이 좋으면서 저가격이기 때문에 가능한 듯 보인다. 따라서 패스트 패션 브랜드도 구매를 했을 때의 이익 보다는 구매를 못했을 때의 손실에 더 민감하게 반응하는 손실회피 효과(loss avoiding)의 마케팅이 가능한 영역이라는 것을 학문적으로 보여주었다는데 본 연구의 의의가 있다. 그런데 의류에 대한 소비자 행동의 연구에서 손실회피 효과를 학문적으로 접근하여 밝힌 연구는 드물다. 따라서 패스트 패션브랜드의 마케팅으로 가장 효과적일 수 있는 손실 회피 효과에 대해 더 구체적이고 다양한 접근이 필요하다고 본다. 또한 이러한 손실회피 효과로 인해 Lee(2013)가 지적한 대로 싼값에 트렌디한 아이템을 구매했다가 몇 년 입지 못하고 버리는 것이 일상이 되어서 환경파괴의 주범이 되는 어두운 면도 간과할 수 없다고 본다. Baek(2013)은 패스트 패션 브랜드가 표방하고 있는 유행을 따라 짧게 입고 빨리 버리는 의류 소비 패턴은 패스트 패션과 의류폐기물 증가 사이에 어느 정도 상관관계가 있다고 하듯이 손실회피 효과의 어두운 면에 대한 접근도 필요하다. 이와 같은 맥락으로 Choi et al.(2008)은 국내의 패션업체들의 패스트 패션으로 전환함으로써 패션사이클이 가속화되고 있다고 지적하고, 패스트 패션을 추구하는 20대 소비자의 유형을 밝혔는데, 이들에 의하면 패스트 패션에 동조하는 성향이 높은 집단은 유행선도집단으로서 빠르게 유행을 받아들이고, 의복의 구매와 폐기가 빠르고, 싫증을 쉽게 느끼는 것으로 나타났다. 따라서 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 행동의 부정적인 측면도 앞으로 연구해야 할 또 다른 부분임에는 틀림이 없다.

 본 연구의 제한점과 그에 따른 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 패스트 패션 브랜드는 급성장하고 있으나 학문적인 선행연구가 제한적이기 때문에, 본 연구의 결과를 선행연구와 비교, 논의하기에 한계가 있다. 따라서 후속 연구는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 행동을 이해하는 다양한 시도를 해야 할 것이다. 예들 들면, 본 연구는 해외 패스트 패션 브랜드와 국내 패스트 패션 브랜드의 구분이 없이 행하여졌는데, 후속연구는 패스트 패션에 대한 소비자 태도와 행동에 대한 정확한 이해를 제시하기 위하여 해외와 국내 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 행동의 차이를 밝힐 필요가 있다. 그 결과는 국내 패스트 패션 브랜드들이 선전할 수 있는 마케팅 전략 수립에 중요한 정보를 제공할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에 포함된 선행변수들의 패스트 패션 브랜드에 대한 구매태도와 구매빈도에 대한 설명력이 30% 정도로 나타난 결과는 구매태도와 구매태도의 분산이 본 모델에 포함한 독립변수들 외에 의해서도 많이 설명되고 있음을 의미한다. 따라서 후속연구는 본 연구에서 포함된 변수 외에 다양한 변수들이 포함하여 선행변수를 밝힘으로써 패스트 패션에 대한 소비자 행동에 대한 폭넓은 이해를 제시할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 가설화된 연구모형에서 유의한 영향을 주지 않은 독립변수를 제외한 수정된 인과모형과 적합도를 산출하여 제시하지 않았다. 왜냐하면 연구의 목적이 연구모형과 수정된 모형의 적합성지수의 개선에 따른 모형의 채택 여부가 아니라, 가설화된 변수들의 관계를 밝히는 것이기 때문이다. 그러나 후속연구에서는 연구의 목적이 수정된 모형과 적합도를 제시하고, 가설화된 인과관계에 의한 연구모형과의 적합도를 비교, 평가하여 변수들 간의 관계에 대한 수정된 모형을 제시하는 것도 의미 있을 것이다.