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I. Introduction

 21세기 소비의 패러다임은 감성적․문화적 코드중심으로 변화하였으며, 소득 향상과 주5일 근무제 등으로 인해 도심의 거주자들은 시간과 공간의 제약에서 벗어나 보다 효과적으로 소비, 문화 및 여가를 동시에 즐길 수 있는 도심여가 공간을 요구하고 있다(Kim, 2010). 이러한 분위기 속에서 다양한 소비자들의 소비 수요뿐만 아니라, 문화적․여가적 수요들을 충족해 줄 수 있는 대형 복합쇼핑몰들이 전국에 걸쳐 잇따라 들어 서고 있는데, 아이파크몰(서울), 타임스퀘어(서울)와 센텀시티(부산)는 백화점 및 대형서점 등을 정착점포(anchor store)로 두고, 대형 스포츠센터 및 영화관 등을 보조시설로 갖춘 대표적인 복합쇼핑몰로서 많은 소비자 유동인구를 보유하고 있다(Shin, 2012; Fashionbiz, 2010).

 특히 타임스퀘어는 개점 1년 후인 2009년 9월에 총 매출이 1조 1,000억 원이었으며, 이후 지속적 매출 상승으로 2011년에는 1조 5,000억 원을 기록하였고, 최근에도 하루 평균 20만 명, 주말 평균 28만명이 방문하며 꾸준한 성장세를 보이고 있다(Kim, 2012; Lee, 2011; Shin, 2012). 또한 2011년 디큐브시티(서울), 롯데몰 김포공항(서울), 펜타포스(충남), 롯데몰이시아폴리스(대구) 등이, 2012년에는 IFC(서울), 스퀘어원(인천) 등이 개장했으며(Fashionbiz, 2010), 2013년 이후에는 리버스톤(인천 송도국제업 무단지), 제2 롯데월드(부산) 등이 개장을 앞두고 있어 향후에도 복합쇼핑몰 유형의 상업공간이 성장할 것으로 예상하고 있다.

 복합쇼핑몰의 등장과 함께 원스탑 쇼핑 및 엔터테인먼트에 대한 고객의 니즈도 지속적으로 증가하고 있다. 이에 쇼핑몰 안에서의 미팅, 외식, 게임, 오락, 산책 등 다양한 여가활동을 즐기고 쇼핑 자체를 즐거운 경험으로 받아들이는 소비행위, 즉 소비 및 여가활동이 동시에 만족되는 몰링(malling) 문화가 활성화되고 있으며, 이러한 몰링문화를 즐기는, 복합쇼핑몰의 주된 소비자인 몰링족들이 증가할 것으로 예상되어 이들에 대한 관심이 증가하고 있다(Kim, 2010). 몰링족을 몰고어족(mall-goer)이라고도 하는데, 파코 언더힐은 이들을 세분화하여 몰 안을 생쥐처럼 돌아다니는 10~20대 남성을 몰랫(mall rat)으로, 몰 안에서 쇼핑, 영화, 카페 및 다양한 이벤트를 이용하는 10~20대 여성을 몰리(mallie)로, 운동하기 위해 몰을 둘러보는 집단을 몰워커(mall walker)등으로 불렀다(Underhill, 2008). 복합쇼핑몰의 다양한 엔터테인먼트 요소들은 몰링문화의 활성화에 기여하고 있는데, 고객이 복합쇼핑몰 내에서 다양한 여가활동과 함께 즐겁고 긍정적인 엔터테인먼트 경험을 하도록 하여 재방문하도록 유도하고 있다.

 복합쇼핑몰에 대한 기존 연구들은 대체로 전반적인 복합쇼핑몰에 대한 소비자 반응에 관해 연구하였으며(Park, Choi, & Shim, 2011), 리테일 엔터테인먼트 관련 연구들은 주로 리테일 엔터테인먼트 요소에 대한 소비자 반응에 초점을 맞추었고(Park, 2004), 여가문화에 대한 연구들은 여가 자체를 목적으로 하는 공간(관광지, 공원, 예술 공연 장소 등)에 대한 연구들이 주를 이루었다. 많은 사람들이 오랜시간 즐기는 복합쇼핑몰이 현대인의 여가생활과 문화를 이해하는데 중요하다고 강조되어 왔으나(Kim, 2010; Underhill, 2008), 복합쇼핑몰이 소비뿐만 아니라, 단순한 산책이나 휴식을 하며, 사교모임을 하는 등 여가활동이 복합적으로 나타나는 문화공간이라는 시각으로 몰링문화를 심도 있게 다룬 연구는 드물다.

 복합쇼핑몰은 10대부터 가족단위 소비자까지 각각의 특성과 니즈를 고려하여 다양한 서비스와 시설을 제공하고 있다. 그러나 기존 학자들은 몰링족을 10대 위주로 정의내리고 있어, 보다 다양한 세대별 몰링족의 소비문화에 대한 이해가 필요하다. 따라서 본 연구는 복합쇼핑몰을 이용하는 주요 소비자인 몰링족들을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 나누고, 그들의 몰링문화에 대해 엔터테인먼트 경험을 중심으로 자세히 살펴보고자 한다.

 세대별 특성에 관한 선행연구를 살펴보면, 베이비붐 세대는 다산의 시기에 태어난 집단으로 경쟁속에서 생활하여 경제적 안정과 성공을 추구하며, 근검, 절약하는 소비성향이 강한 것으로 나타났다. X세대는 베이비붐 세대 이후에 태어난 세대로 인터넷의 발전과 함께 성장하였으며, 개성을 추구하고 취미와 여가생활에 적극적이다. Y세대는 베이비부머 세대의 자녀로 디지털 세대라고도 하며, 쾌락적이고 감각적인 소비를 즐긴다고 하였다(Huh, Lee, Kim, Kim, & Cha, 2006; Kim & Huh, 2007; Lim, 2002). 그러나 선행연구는 주로 1990년대 후반에서 2000년대 중반에 이루어졌으므로, 현 시점에서 세대별 소비자 특성들을 반영해서 볼 때, 베이비붐 세대는 은퇴를 앞두고 있으며, 여유 있는 자금과 구매력으로 다른 소비특성이 나타날 것으로 예상되며, X세대는 결혼과 출산 등으로 기인한 생애주기 변화에 따라 소비문화에 새로운 특성이 나타날 것이며, Y세대는 청소년기로의 성장, 가족구조 변화, 사회진출 등으로 소비성향의 변화가 있을 것이다.

 따라서 본 연구는 복합쇼핑몰의 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 구분하고, 엔터테인먼트 경험과 이를 이끌어내는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도가 세대별로 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 통해 몰링족의 세대별 소비문화를 이해하여 학문적 시사점을 제시하고자 하며, 이들을 타깃으로 하는 복합쇼핑몰 내에 입점한 다양한 브랜드 매장, 서비스, 유통업체 등에게 실질적인 전략방안을 제시하고자 한다.

II. Literature Review

1. Shopping mall attributes

 쇼핑환경요인들이 소비자의 반응에 미치는 영향에 대한 연구는 환경심리학자들을 중심으로 이루어져 왔는데, 이들은 점포를 구성하는 요인인 매장인테리어, 상품 연출과 진열, POP, 휴식 공간, 음악이나 조명, 판매원 등이 먼저 고객의 감정적 반응에 영향을 미치며, 이는 점포 태도와 같은 인지적 평가와 이어서 구매, 재방문, 접근, 회피 등과 같은 행동에 영향을 미친다고 하였다(Mehrabian & Rusell, 1974; Turley & Chebat, 2002; Yoo, Hyun, & Jeon, 1997). Turley and Milliman(2000)은 소비자의 평가와 행동에 영향을 미칠 수 있는 쇼핑환경적 요인을 도출하였으며, 이는 외부적 요인(쇼윈도, 파사드, 건축물의 크기와 모양, 주차장, 주변지역), 일반적인 인테리어(바닥, 조명, 집기, 실내 온도, 음악, 향기, 벽, 바닥), 점포 내 레이아웃(제품별 공간 배치와 할당, 동선 등), 인테리어 디스플레이(제품 디스플레이, 사인물, 카드, 장식물 등), 인적 요인(혼잡성, 소비자와 판매원의 특성)이었다. 이와 같은 쇼핑환경요인에 관한 연구들은 독립된 점포 중심으로 이루어졌으나, 쇼핑센터와 대형 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 연구로 확대되었다.

 Sit, Merrilees and Birch(2003)는 쇼핑센터 이미지를 구성하는 6가지 주요요소를 제품(merchandise), 근접성(accessibility), 서비스(services), 환경(atmospherics), 엔터테인먼트(entertainment), 음식(food), 보안(security)으로 보았다. 국내 쇼핑몰에 대한 연구들도 리테일쇼핑환경의 구성요소에 대하여 조사하였다. Park(2004)의 연구에서는 49개의 엔터테인먼트 요소를 도출하였는데, 엔터테인먼트 시설(영화관, 공연장, 놀이공원 등), 식음료 시설(푸드코트, 레스토랑, 커피숍 등), 리테일(대형문고, 패션, 이동통신 등), 생활서비스(미용실, 생활편의 서비스 등), 점포환경(다양한 이벤트, 잘 꾸며진 디스플레이, 잘 갖추어진 휴게시설 등), 마케팅요소(우수한 품질의 상품관리, 친절한 판매원, 뛰어난 서비스 등)로 크게 6가지의 구성요인으로 구분하였다. Lee and Park(2007)은 패션리테일 엔터테인먼트에 관해 조사하였는데, 의류나 패션잡화를 취급하면서 엔터테인먼트 시설이나 식음료 시설과 서비스를 포함하는 유통업체로 연구대상을 제한했다. 그리고 패션 리테일 엔터테인먼트 구성요소를 쇼핑환경, 판매서비스, 식음료 서비스, 엔터테인먼트 시설, 기타 시설로 나누었다. 이러한 복합쇼핑몰 구성요소에 관한 선행연구들은 리테일 쇼핑환경에서 엔터테인먼트 경험의 중요성을 강조하였으며, 즐거움, 흥미, 재미, 레크레이션 등을 유발할 수 있는 구성요소를 중심으로 연구가 이루어져왔다.

2. Entertainment experiences in multi-complex shopping malls

 쇼핑몰을 방문하는 고객들은 단순한 쇼핑이나 구매활동이 아닌 다양한 활동을 통해 엔터테인먼트를 경험하고자 한다. 리테일 엔터테인먼트의 목적은 쇼핑몰이 문화를 체험할 수 있는 생활문화공간으로서 쇼핑에 쾌락적 가치를 부여하여 더 많은 고객을 유치하고, 즐거운 경험을 통해 오랜 기간 쇼핑몰 내에 머물도록 하며, 궁극적으로 제품 구매와 재방문 가능성 및 점포충성도를 향상시키는데 있다고 할 수 있다(Park, 2001; Jo, Lee, & Kim, 2010).

 환경심리학자들은 쇼핑몰 내의 환경적 요소(atmospheric attributes)들이 소비자의 감정적인 반응에 미치는 영향에 대해 주로 논의해왔다. Kim, Christainsen, Feinberg, and Choi(2005)는 엔터테인먼트 경험을 쇼핑몰의 환경적 요인이나 레크리에이션 시설 등에 대한 감정적 반응이라고 하였다. Babin, Darden, and Griffin(1994)에 의하면, 쾌락적 쇼핑가치는 재미와 오락으로부터 지각되는 감정적 혜택이라고 하였는데, 쾌락적 쇼핑가치를 추구하는 소비자는 쇼핑활동을 하는 동안 즐거움이 증가하고, 관여도가 향상되며, 자유, 일탈, 환상을 경험하는 등 쾌락적으로 가치있는 소비활동을 구사한다고 하였다. Wakefield and Baker(1998)는 쇼핑몰 환경에 대한 지각과 점포 다양성은 소비자의 즐거움, 흥분과 같은 감정적 경험에 영향을 미친다고 하였다. Park(2001)에 의하면, 리테일 엔터테인먼트는 단순한 상품 구매를 위한 방문 이상으로 고객이 쇼핑몰 내에서 재미있고 신나는 쾌락적 경험을 할 수 있도록 하여 쇼핑 자체를 즐기도록 하는 것이라고 하였다.

 복합쇼핑몰은 고객의 엔터테인먼트 경험을 불러일으킬 수 있도록 쇼핑몰의 요소들을 구성하는 것이 중요하다. Park(2004)은 쇼핑몰의 구성요소들이 소비자의 엔터테인먼트 반응(즐거움과 이용의도)에 미치는 영향을 살펴본 결과, 상품관리, 판매원, 서비스 등과 관련된 마케팅 요소와 이벤트, 디스플레이, 휴게시설 등과 관련된 점포환경이 다른 요소들에 비해 즐거운 쇼핑경험과 쇼핑센터의 이용의도를 향상시키는데 효과적인 것으로 나타났다. Lee and Park (2007)의 연구에서는 엔터테인먼트 요인이 점포이미지에 미치는 영향을 연구하였는데, 구체적으로 엔터테인먼트 시설에 대해 즐거움을 느낄수록 심리적 이미지와 서비스에 대한 평가가 긍정적이었으며, 식음료 서비스로 인한 즐거움은 심리적 이미지와 상품구색에 대한 평가 향상에 효과적이었으며, 쇼핑환경에 대한 즐거움을 느낄수록 상품구색과 광고인지평가에 효과적인 것으로 나타났다.

 선행 연구에서의 엔터테인먼트 경험은 감정적 경험에 초점을 맞춘 반면, Tsai(2010)는 쇼핑몰에서의 엔터테인먼트 경험은 인지적, 감정적, 사회 문화적 요소를 반영해야 하며, 이는 4가지 요인으로 구성된다고 보았다. 첫 번째 요인은 기쁨, 즐거움, 환상, 흥분 등과 같은 활기찬 감정적(exhilaration) 경험이며, 두 번째 엔터테인먼트 경험에 대한 요인은 호기심 유발, 즐겁고 의미 있는 새로운 발견, 교육적 정보 획득 등과 같은 탐색적(exploration) 경험, 세 번째 요인은 스트레스 해소, 심신의 안정, 여유로운 산책, 특별한 목적 없는 쇼핑 등의 기분 전환과 같은 휴식(relaxation) 경험, 네 번째 요인은 사회적 정체성 강화, 가족, 친구 등 주변 사람들과의 활동 등 사회적(socialization) 경험을 말한다. Tsai(2010)는 쇼핑 환경, 상품구색, 서비스, 쇼핑몰 이미지, 이벤트, 식음료 서비스와 같은 쇼핑몰의 특징들에 따라 소비자의 엔터테인먼트 경험이 달라질 수 있다고 하였다. 본 연구는 Tsai(2010)가 주장한 바와 같이 엔터테인먼트 경험을 인지적, 감정적, 사회문화적 요소와 관련된 경험을 포함하여 세분화시켜 살펴보고자 한다. 특히 본 연구에서는 복합쇼핑몰 내에서 몰링문화를 즐기는 소비자는 세대에 따라 엔터테인먼트 경험이 다를 것으로 예상이 되나, 이에 대한 연구는 전무한 실정이므로, 이를 검토해 보고자 한다.

3. Generational characteristics

 베이비붐 세대, X세대와 Y세대를 구분하는 기준은 학자마다 다양하지만 비슷한 연령을 기준으로 구분하며, 세대구분은 각 세대집단이 공통적인 정치․경제․사회문화적 배경을 포함하며, 주요 특성을 나타내는 집단으로 묶어서 살펴보는데, 세대를 코호트집단과 유사하게 보고 이를 파악하였다. 우리나라의 베이비붐 세대는 6.25 전쟁 이후 1954년에서 1964년(혹은 1946년에서 1963년) 사이 출생한 집단으로 청소년기에는 고도의 경제성장과 암울한 정치 환경, 에너지 위기 등을 동시에 경험하였고, 386세대가 이들에 해당된다. 베이비부머들은 출생률이 급격히 상승한 시기에 태어나 대학 진학에서의 치열한 경쟁과 직장에서의 생존 경쟁 속에서 생활해 온 세대이다. X세대는 청소년기에 6.29 민주화 항쟁을 경험하였고, 20대에 문민정부를 맞이하였으며, 정치적으로나 물질적․경제적으로 풍요로운 가운데 성장하였으며, 1965년에서 1979년(혹은 1964년에서 1976년) 사이에 출생한 집단으로 정의한다. 그리고 Y세대는 1980년에서 1999년(혹은 1979년에서 1994년) 사이에 출생한 집단으로, 민주화가 정착된 가운데 경제적으로 성장과 분배 사이의 균형에 관심을 가지며, 세계화․정보화 등을 경험하며 성장한 이들로 본다(Ahn & Hur, 2008; Kim & Huh, 2007; Moon & Yoh, 2001).

 베이비붐 세대는 다산의 시기에 태어난 집단으로 전후 경제 성장기에 자랐으며, 인구 과밀과 과잉으로 인한 경쟁을 경험하였고, 체계적인 교육을 처음으로 받아 교육을 중시한다(Lim, 2002). 이들은 가족중심적 가치를 가지고 있고 부모부양을 하지만, 자녀에겐 노후 자신들의 부양을 기대하진 않는 세대이다(Kim, 2011). 베이비붐 세대의 소비특성을 살펴본 연구에 의하면, 이들은 근면하며 절약하고 검소하며 계획적인 소비와 시간 절약을 하는 것이 특징이다. X세대나 Y세대에 비해 베이비붐세대는 감각적, 쾌락적 소비성향이 낮으며, 쇼핑을 즐기지 않고, 패션지향적 행동 또한 낮은 것으로 나타났다(Kim & Huh, 2007). 현재 이들은 은퇴를 앞두고 있으나, 사회, 정치, 경제, 문화 등에 걸쳐 왕성한 활동을 하는 사회의 핵심집단이다(Huh et al., 2006). 미국의 베이비붐 세대의 경우 2차 세계대전 이후 태어난 집단으로 보고 있으며, 이들도 현 시점에는 사회 전반에 활동이 활발하며, 경제적 안정과 성공을 위하여 일에 대한 열정이 높은 세대이다(Jackson, Stoel, & Brantley, 2011).

 X세대는 더글라스 코플란트의 소설 ‘Generation X’에서 처음 사용된 용어로 ‘배제되다(exclusion)’란 의미에서 유래하였으며, 베이비붐 세대나 Y세대와 비교하여 일반화가 어렵다란 의미이다. 신세대라고도 불린 이들은 강력한 소비 집단으로서 관심을 받았고, 인터넷 등 정보기술 발전과 함께 성장하여 정보탐색에 익숙하며, 해외여행의 자율화로 배낭여행 1세대로 불리며, 다양한 문화와 상품을 소비한 세대이다. 정치적으로는 청소년기에 1987년 6월 항쟁을 경험하고 문민정부 하에 성장했으며, 인생에 있어 경제력을 가장 높은 가치로 여기는 세대이기도 하다(Huh et al., 2006; Kim, 2005). X세대는 과거에는 개인주의적이고 자기중심적이며 개성을 추구하며, 충동구매하는 성향을 지녔으나, 20대 후반에서 30대 중후반이 되면서 청년실업의 시대를 겪었으며, 자녀 출산․양육 등과 같은 생애주기 변화를 통해 충동적 소비대신 합리적 실용적 소비를 하지만, 여전히 여가생활을 즐기고 자기계발이나 취미생활에 적극적이다(Huh et al., 2006; Kim, 2005). Ahn and Hur(2008)는 X세대와 베이비붐 세대, 베이비붐 세대의 이전세대인 실버세대(1945년 이전 출생)의 라이프스타일을 비교 연구하였는데, X세대가 베이비붐 세대에 비해 친구나 친지들과 파티하는 것을 즐기며, X세대와 베이비붐 세대는 실버세대에 비해 외식활동에 적극적인 것으로 나타났다. Kim and Huh(2007)의 연구에서는 X세대가 베이비붐 세대와 Y세대의 근검․절약행동, 감각적․ 쾌락적 쇼핑행태, 시간절약에 민감, 패션지향적 행동에 있어 중간적인 특성을 나타낸다고 하였다.

 Y세대는 베이비붐 세대의 자녀들을 포함한 세대로 21세기의 중심이 되는 밀레니엄 세대, 디지털세대로 불린다. 베이비붐 세대의 경제적으로 풍요로운 생활을 누리며 성장했으며, 개성과 다양성을 추구하고 쇼핑을 즐긴다(Lim, Shin, Kim, & Lee, 2001). 이들은 베이비붐 세대나 X세대보다 큰 규모로 급성장하여 새로운 소비계층으로 주목받고 있다. 선행연구에 의하면 Y세대는 X세대나 베이비부머세대에 비해 쇼핑을 즐기며 쾌락적이고 감각적인 소비를 하고 패션지향적이며, 경제적인 절약이나 시간절약에 덜 민감하며, 계획적인 소비를 덜하는 것으로 나타났다(Kim & Huh, 2007). 최근 Kim and Lee(2011)의 연구에서는 X세대와 Y세대 남녀의 복합쇼핑몰 선택 준거 요인에 차이가 있음을 검토했는데, X세대가 Y세대에 비해 기능적 동기가 쇼핑몰 선택에 주요 요인으로 부각되었다. 성별로는 X세대 여성은 기능성 동기에, 남성은 다양성에 중요한 비중을 둔 것으로 나타났다. 미국의 Y세대 또한 유사한 특성을 살펴볼 수 있는데, Levy and Weitz (2011)는 Y세대는 다른 세대에 비해 오락성, 즐거움, 다양성을 중요시한다고 하였다. 또한 Martin and Turley(2004)에 의하면 Y세대는 쇼핑몰의 환경이나 분위기, 흥미를 유발하는 것들에 대한 관심이 많으므로, 쇼핑몰의 음악이나 분위기 조성이 중요하다고 하였다.

 기존 연구들의 결과에서 세대별 소비성향 및 태도가 달리 나타나지만, 각 세대별 복합쇼핑몰 내에서의 행태에 관한 연구는 그리 많지 않다. 따라서 엔터테인먼트 경험이 복합쇼핑몰의 태도에 미치는 영향이 세대별로 차이가 있을 것으로 예상하고, 이를 검증하고자 한다. 본 연구는 복합쇼핑몰 내 활동이 기존 연구에서의 베이비붐 세대, X세대, Y세대의 소비행동과는 다를 것으로 기대한다. 베이비 붐 세대의 구매력 및 여유자금 증가로 인한 여가활동 증가를 기대하며, 가족중심주의적 가치관을 가지므로 가족중심적 활동을 할 것으로 예상한다. X세대는 보다 현실주의적이며 가족중심적인 여가문화 활동 성향이 보일 것으로 예상하지만, 이전 세대와 다른 경제적․사회문화적 배경에서 성장한 세대이므로, 단순히 연령대가 높아지면서 베이비붐 세대에서 보이는 성향과 비슷하게 나타나기 보다는, 생애주기 변화에 따른 영향을 반영하는 X세대만의 고유한 특성이 나타날 것으로 예상한다. 또한 Y세대도 기존 연구에서 발견하지 못한 가족구조 및 사회진출에 따른 영향이 몰링문화에 반영될 것으로 예상한다.

III. Methods

1. Research questions

 본 연구는 복합쇼핑몰에서의 몰링 문화를 엔터테인먼트 경험을 중심으로 살펴보고자 하며, 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 구분하여 이들의 쇼핑몰 내에서의 엔터테인먼트 경험을 분석한다. 먼저 Tsai(2010)의 연구를 바탕으로 엔터테인먼트 경험을 불러일으키는 복합쇼핑몰의 구성요소들을 살펴보고, 세대별로 복합쇼핑몰의 다양한 구성요소와 엔터테인먼트 경험을 중심으로 분석해 보고한다. 따라서 본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

 연구문제 1. 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대해 알아본다.

 연구문제 2. 베이비붐 세대, X세대, Y세대의 복합쇼핑몰 구성요소에 대한 만족도의 차이를 알아본다.

 연구문제 3. 베이비붐 세대, X세대, Y세대의 엔터테인먼트 경험의 차이를 알아본다.

2. The subjects of the study and procedures

 본 연구는 복합쇼핑몰에서 최근 6개월 이내에 쇼핑한 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 하였다. 리서치 전문업체에 의뢰하여 온라인 설문을 실시하였다. 설문대상자는 설문참여의사를 묻는 이메일을 받았으며, 참여의사가 있는 경우 설문을 포함하고 있는 URL 주소로 방문하도록 하였다. 먼저 설문참여자는 유통업태 항목을 보고 평소 쇼핑할 때 이용하는 유통업태를 모두 선택하도록 한 후, 복합쇼핑몰이 포함된 소비자만을 선별하였다. 그리고 전국에 있는 복합쇼핑몰의 목록을 제시한 후, 방문 경험이 있는 쇼핑몰을 모두 선택하도록 하였고, 그 중 가장 최근 방문한 복합쇼핑몰을 하나를 선택하도록 한 후, 그 쇼핑몰에서 6개월 이내에 쇼핑을 경험한 소비자만이 최종 설문에 응답할 수 있도록 하였다. 총 421명이 설문에 참여하였으며, 불성실한 응답 4부를 제외하여 최종적으로 417명의 응답이 결과분석에 활용되었다.

3. Measurements

 본 연구의 설문지는 크게 4부분으로 나뉘며, 다음과 같은 순서로 구성되었다: (1) 최근 방문한 복합쇼핑몰에 대한 경험 관련 문항, (2) 복합쇼핑몰 구성요소, (3) 엔터테인먼트 경험, (4) 인구통계학적 특성.

 먼저 최근 방문한 복합쇼핑몰과 방문시기, 함께 방문한 사람에 대해 질문하였다. 즉, 6개월 이내에 방문한 1개의 복합쇼핑몰을 선택하도록 하여 당시의 경험을 바탕으로 설문에 응하도록 하였다. 복합쇼핑몰의 구성요소는 Tsai(2010)의 쇼핑몰 속성(Mall Attributes) 척도와 Park(2004)의 리테일 엔터테인먼트 요소에 대한 문항, 그리고 Lee and Park(2007)의 리테일 엔터테인먼트 구성요소 척도를 참고하여 총 18문항으로 구성하였고, 각 요소를 1점(전혀 만족하지 않는다)에서 7점(매우 만족한다)까지의 범위를 갖는 7점 Likert 척도를 활용하여 측정하였다. 엔터테인먼트 경험은 Tsai(2010)의 척도를 활용하여 본 연구에 맞게 수정한 후, 총 16문항으로 구성하였다. Tsai(2010)의 척도는 각 항목별로 요약된 단어로 제시되어 있었으므로, 본 연구에서는 설문 참여자의 이해를 돕기 위해 서술형으로 바꾸어 구성하였다. 예를 들어, ‘pleasant surprise’의 경우 ‘쇼핑몰에 오면 재미있고 놀랄 만한 것이 많아 즐겁다’로 제시되었다. 엔터테인먼트 경험의 문항은 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)의 범위를 갖는 7점 Likert 척도를 활용하여 측정하였다.

 본 연구의 세대를 구분하기 위해 선행연구들의 세대별 연령기준 참고하여(Ahn & Hur 2008; Kim, 2011; Kim & Huh, 2007), 베이비붐 세대는 1954~1964년생으로, X세대는 1965~1979년생으로, Y세대는 1980~1999년생으로 구분하여 살펴보았다. 인구통계학적 특성은 출생년도, 성별, 자녀 유무, 학력, 직업, 거주지, 소득에 대한 문항으로 구성되었으며, 출생년도를 제외하고 명목척도로 측정하였다. 완성된 설문지는 전문인 4인이 검토하여 재수정하였고, 최종적으로 20명의 대학생을 대상으로 설문문항의 이해도에 문제가 없음을 검토한 후, 본 설문에 활용되었다.

4. Data analyses

 본 연구에서는 자료 분석은 SPSS 20을 활용하였으며, 복합쇼핑몰의 구성요인과 엔터테인먼트 경험에 대한 탐색적 요인분석을 실시하여 두 변수의 하위요인을 추출하였고, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α 계수를 살펴보았다. 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인을 분석하기 위해 회귀분석을 실시하였고, 세대별 복합쇼핑몰의 구성요인에 대한 만족도 차이와 엔터테인먼트 경험의 차이를 알아보기 위해 ANOVA를 실시하였다. 설문참여자의 복합쇼핑몰에서의 쇼핑경험과 인구통계학적 특성 등 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.

IV. Results

1. Subject characteristics and multi-complex shopping mall experiences

 본 연구대상(N=417)의 특성과 복합쇼핑몰에서의 경험을 살펴본 결과는 <Table 1>과 같다. 세대별 구성을 살펴보면 베이비붐 세대는 31.2%이었고, X세대는 32.6%이었으며, Y세대는 36.2%로 구성되었다. 성별은 여자 51.3%, 남자 48.7%로 분포되었고, 학력 분포는 대졸이 55.2%, 고졸이 22.3%, 대졸 이상이 21.8%였다. 직업은 사무직이 41.0%로 가장 많았고, 다음으로는 전업주부 16.5%, 학생이 13.2%, 전문직 10.6% 등의 순으로 나타났다. 거주지는 서울이 35.5%, 인천/경기도 31.9%, 대구/부산/울산/경상도 21.1%, 대전/충청도 10.1% 순으로 분포되었다.

<Table 1> The demographic characteristics of the subjects

<Table 1> Continued

 자녀 유무 항목에서는 자녀 있음이 58.3%, 자녀없음이 41.7%로 나타났다. 세대별로 살펴보면, 베이비붐 세대는 자녀 있음이 93.8%(122명), 자녀 없음이 1.5%(8명), X세대는 자녀 있음이 73.5%(100명), 자녀 없음이 26.5%(36명), Y세대는 자녀 있음이 13.9%(21명), 자녀 없음이 86.1%(130명)로 나타났다. 결혼 여부의 분포를 살펴보면, 기혼 60.7%, 미혼 36.9%로 나타났다. 베이비붐 세대의 경우 기혼 90.0%(117명), 미혼이 4.6%(6명)이었으며, X세대의 경우 기혼 78.7%(107명), 미혼 19.9%(27명), Y세대의 경우 기혼 19.2%(29명), 미혼 80.1%(121명)로 나타났다.

 최근 방문한 복합쇼핑몰은 센텀시티(부산) 11.0%, 타임스퀘어(서울) 10.8%, 롯데몰 이시아폴리스(대구) 9.6%, 디큐브시티(서울) 7.7%, 가든파이브(서울) 6.7%, 롯데몰 김포공항(서울) 6.7% 등의 순으로 나타났다. 방문시기는 일주일 전 42.9%, 한 달 전 37.2%, 2~3개월 전 13.7%, 4~6개월 전 6.2%의 분포를 보였다. 방문 동반자는 배우자 27.1%, 친구 25.9%, 혼자 13.4%, 자녀 12.2%, 연인 11.9% 등의 순으로 나타났다. 이 중 베이비붐 세대는 부부와 함께 하는 경우가 가장 많았고(49명, 37.7%), 다음으로 친구(28명, 21.5%), 자녀(19명, 14.6%), 혼자(18명, 13.8%)등의 순으로 나타났으며, X세대는 부부(49명, 36.0%), 친구(28명, 20.6%), 자녀(26명, 19.1%), 혼자(13명, 9.6%) 등의 순이었고, Y세대는 친구(52명, 34.4%), 연인(36명, 23.8%), 혼자(25명, 16.6%), 부부(15명, 9.9%) 등의 순으로 나타났다.

2. Factor analyses and reliabilities

 복합쇼핑몰의 구성요인에 대한 요인분석 결과, 총 16문항이 5개의 요인으로 나뉘었고, 그 결과는 <Table 2>와 같다. 첫 번째로 쾌적한 분위기와 우수한 외부환경, 매력적인 실내 디자인 등의 내용을 포함하는 요인을 ‘쇼핑환경’라고 명명하였다. 이는 Lee and Park(2007)의 척도에서 쇼핑환경과 Park(2004)의 점포환경, Tsai(2010)의 쇼핑환경과 유사한 변수이며, 5개의 문항으로 구성되었다. 두 번째 하위요인은 ‘쇼핑몰 이미지’로 명명하였으며, 쇼핑몰의 유명도와 주변인/대중매체의 호의적인 평과 추천, 이상적인 라이프스타일 등의 내용을 포함하여 4개의 문항으로 구성되었고, 이는 Tsai(2010)의 몰이미지 요인과 일치한다. 세 번째 구성요인은 ‘서비스’로 뛰어난 서비스와 직원들의 친절한 태도에 대한 내용으로 3개의 문항으로 구성되었으며, Park(2004)의 척도에서 마케팅요소에 대한 문항 중 서비스와 관련된 문항들과 Tsai(2010)의 서비스에 대한 문항과 유사한 변수이다. 네 번째 복합쇼핑몰 구성요인은 ‘특별이벤트’로 프로모션, 다양한 이벤트나 행사에 대한 2문항이 포함되었으며, Park(2004)과 Tsai(2010)의 이벤트와 행사에 대한 문항과 유사한 문항으로 구성되었다. 마지막 구성요인은 합리적인 가격대와 우수한 품질의 상품관리에 대한 2문항을 포함하여 ‘상품구성’으로 명명하였고, Park(2004), Tsai(2010), Lee and Park(2007)의 척도에서 상품관리 및 구성에 대한 문항과 유사한 문항들로 구성되었다. 각 요인의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α 계수를 살펴본 결과, 모두 .70 이상으로 나타났으므로, 모든 요인의 신뢰도가 검증되었다.

<Table 2> The factor analysis of multi-complex shopping mall attributes

 엔터테인먼트 경험에 대한 요인분석을 실시하였고, 총 13문항이 4개의 요인으로 나뉘었으며, 그 결과는 <Table 3>과 같다. 복합쇼핑몰에서의 최신트랜드, 정보 등의 탐색 경험과 탐색적 호기심을 포함하는 요인을 ‘탐색적 경험’이라 명명하였고, 복합쇼핑몰에서 즐거움, 행복감 등의 경험에 대한 요인을 ‘감정적 경험’, 복합쇼핑몰에서의 느긋함, 편안함, 운동을 즐기는 경험을 포함하는 요인을 ‘휴식경험’, 마지막으로 친구/가족/타인들과의 모임 경험을 ‘사회적 경험’이라 명명하였다. 이러한 요인 분석결과는 Tsai(2010)의 엔터테인먼트 경험에 대한 요인 분석과 일치하며, 4개의 요인에 대한 Cronbach’s α 값이 모두 .80을 넘는 것으로 나타나 신뢰도가 검증되었다.

<Table 3> The factor analysis of entertainment experiences

3. Multi-complex shopping mall attributes and entertainment experiences

 연구문제 1은 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대해 알아보기 위한 것이었다. 독립변수를 복합쇼핑몰의 구성요소의 하위요인으로 하고, 종속변수를 엔터테인먼트 경험으로 하여 회귀분석을 실시하였으며, 구체적인 연구결과는 <Table 4>와 같다. 엔터테인먼트 경험 중 탐색적 경험 향상에는 복합쇼핑몰의 이미지(β=.42), 특별 이벤트(β=.27), 쇼핑환경(β=.23) 만족도 순으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 경험 향상에는 복합쇼핑몰의 이미지(β=.30), 쇼핑환경(β=.23), 특별 이벤트(β=.18)에 대한 만족도 순으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 휴식 경험 향상에는 복합쇼핑몰의 쇼핑환경(β=.30), 이미지(β=.30), 특별 이벤트(β=.13) 만족도의 순으로 긍정적 영향을 보였으며, 마지막으로 사회적 경험에는 복합쇼핑몰의 이미지(β=.43)와 쇼핑환경(β=.31)에 대한 만족도가 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 전반적으로 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경, 특별 이벤트에 대한 만족도가 높을수록 엔터테인먼트 경험이 향상됨을 증명하였다. 그러나 상품구성이 엔터테인먼트 경험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 Tsai(2010)의 연구와는 부분적으로 일치하지만 다른 결과를 나타냈다. Tsai의 연구는 미국, 일본, 오스트레일리아, 영국의 4개국 소비자를 대상으로 실시하였고, 그 결과 쇼핑몰의 쇼핑환경, 특별 이벤트, 상품구성이 엔터테인먼트 경험에 가장 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났고, 서비스는 탐색과 휴식 경험에, 쇼핑몰 이미지는 탐색과 사회적 경험에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구결과와 비교해 보면, 국내 쇼핑몰을 이용하는 고객들은 무엇보다도 이들이 느끼는 전반적인 쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경에 대한 만족도가 엔터테인먼트 경험에 가장 중요한 것으로 나타났다.

<Table 4> The effects of multi-complex shopping mall attributes on entertainment experiences

4. Generational differences in multi-complex shopping mall attributes

세대별 복합쇼핑몰 구성요소의 만족도에 대한 차이를 알아보기 위해 ANOVA를 실시하였고, 각 요인별로 차이검증을 위해 사후검증으로 Duncan test를 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 구체적인 결과를 살펴보면, 쇼핑몰의 쇼핑환경에 대한 만족도는 베이비붐 세대(M=4.97)와 X세대(M=4.88)가 Y세대(M=4.57)에 비해 유의하게 높게 나타났으며(F=7.82, df=2,414, p<.001), 쇼핑몰 이미지에 대한 만족도는 베이비붐 세대(M=4.55)와 X세대(M=4.47)가 Y세대(M=4.22)에 비해 유의하게 높게 나타났다(F=4.90, df=2,414, p<.01). 또한 서비스에 대한 만족도의 차이는 베이비붐 세대(M=4.61)가 Y세대(M=4.27)에 비해 유의하게 높게 나타났으며, X세대는 중간 정도의 만족도(M=4.40)를 나타냈다(F=4.63, df=2,414, p<.05). 특별 이벤트에 대해서는 베이비붐 세대(M=4.27)와 X세대(M=4.26)가 Y세대(M=3.81)에 비해 유의하게 높게 나타났고(F=8.60, df=2,414, p<.001), 상품구성에 대해서는 X세대(M=4.47)가 Y세대(M=4.16)에 비해 만족도가 높았으며, 베이비붐 세대(M=4.34)는 중간 정도의 만족도를 나타냈다(F=4.34, df= 2,414, p<.05). 이와 같은 연구 결과는 기존에 알려진 세대별 특성과는 상이한 것을 엿볼 수 있다. 선행연구에서는 Y세대가 쇼핑몰의 쇼핑환경이나 특별 이벤트에 대해 중요하게 인식하고 있고, 쇼핑몰의 환경이나 분위기에 대한 만족도가 높을 것으로 예상하였으나(Martin & Turley, 2004; Kim & Huh, 2007), 오히려 이와는 상이한 결과로 베이비붐 세대와 X세대가 엔터테인먼트 경험과 복합쇼핑몰 구성요소의 만족도가 높은 것으로 나타났다. 일반적으로 베이비붐 세대는 절약적이며 검소한 소비행동을 하는 것으로 알려져 있으나, 여유 있는 자금력과 구매력, 은퇴 이후 여가생활 등을 즐기려는 욕구가 증가하고 있으므로, 최근 이들의 이해를 달리해야 한다는 의견이 있다(Guerrera & Birchall, 2007; Ryu, 2009). 본 연구결과에서 베이비붐 세대는 젊고 새로운 분위기로 연출된 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경에 대한 만족도가 매우 높은 편이었으며, 복합쇼핑몰에서의 서비스에 대한 만족도가 다른 세대에 비해 특히 높은 편인 것으로 나타났으므로, 베이비붐 세대의 복합쇼핑몰에서의 쇼핑이 활성화 되고 있음을 실증적으로 확인하였다.

<Table 5> Generational differences in multi-complex shopping mall attributes

5. Generational differences in entertainment experiences

 세대별 엔터테인먼트 경험에 대한 차이를 알아보기 위해 ANOVA와 사후검증으로 Duncan test를 실시한 결과는 <Table 6>과 같다. 구체적인 결과를 살펴보면, 탐색적 경험은 베이비붐 세대(M=4.39)와 X세대(M=4.34)가 Y세대(M=3.98)에 비해 유의하게 높게 나타났으며(F=6.15, df=2,414, p<.01), 휴식 경험은 베이비붐 세대(M=4.66)와 X세대(M=4.69)가 Y세대(M=4.33)에 비해 유의하게 높게 나타났다(F=5.30, df=2,414, p<.01). 사회적 경험의 차이는 X세대(M=4.84)가 Y세대(M=4.49)에 비해 유의하게 높게 나타났으며, 베이비붐 세대는 중간 정도의 점수(M=4.73)를 나타냈다(F=4.21, df=2,414, p<.05). 감정적 경험은 세대별로 차이가 없는 것으로 나타났다. 이렇듯 베이비붐 세대와 X세대의 엔터테인먼트 경험이 Y세대보다 높게 나타난 결과는 본 연구에서의 세대별 복합쇼핑몰 구성요소에 대한 만족도 차이분석과 일맥상통하는 결과이다. 그러나 이는 Y세대의 특성으로 쾌락적, 감각적 소비, 오락과 다양성 탐색 추구, 시간절약의 비민감성을 강조하고, 베이비붐 세대는 계획소비와 쾌락성과 패션지향성의 낮음을 주장한 선행연구와는 일치하지 않는 결과이지만(Kim & Hu, 2007; Levy & Weitz, 2002; Martin & Turley, 2004), 베이비붐 세대와 X세대의 활발한 외식 활동이나 사교모임활동 등을 주장한 Ahn and Hur(2008)의 연구를 지지한다고 볼 수 있다. 또한 Martin and Turley(2004)에 의하면, 연령대가 높은 Y세대의 경우에는 쾌락적 성향보다는 경제적이며 기능적인 동기가 강한 성향을 띠며, 오랜 시간 동안 쇼핑몰에 머물지 않고 소규모의 집단을 이루어 몰을 방문한다고 하였다. 본 연구에서의 Y세대는 사회 진출을 한 20대에서 30대 초반을 다수 포함하고 있으며, 다른 세대에 비해 탐색이나 휴식 등의 여유로운 여가활동을 복합쇼핑몰에서 즐기지 않고 다른 세대에 비해 친구나 연인와 함께 혹은 혼자 방문하는 빈도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Martin and Turley(2004)의 연구와 부분적으로 일치하는 것으로 보인다.

<Table 6> Generational differences in entertainment experiences

V. Conclusions and Implications

 본 연구의 주요 목적은 복합쇼핑몰의 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 나누고, 세대별로엔터테인먼트 경험의 차이와 이를 이끌어내는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도의 차이가 있는지 알아보는 것이었다. 본 연구는 도심 내에 보행중심적 공간 안에서 엔터테인먼트, 요식, 판매 등의 서비스가 복합되어 구성된 복합쇼핑몰을 단지상품판매를 위한 상업공간이 아닌 다양한 엔터테인먼트를 위한 여가공간으로 이해하였다는 점에서 그 의의가 있다. 또한 기존에는 몰링문화를 젊은세대를 위한 문화로 제한하여 이해해 왔으나, 다양한 세대를 포함하는 소비문화로 확장시켰다는 점에서 의미 있는 연구이다.

 구체적인 연구결과를 학문적, 실용적 시사점과 관련하여 살펴보면 다음과 같다. 선행연구에서는 엔터테인먼트 경험을 주로 즐거움이나 재미와 같은 감정적 경험에 국한하였으나, 본 연구의 엔터테인먼트 경험은 탐색적 경험, 감정적 경험, 휴식 경험, 사회적 경험으로 4가지 요인을 포함하였다. 또한 본 연구에서는 복합쇼핑몰 구성요소로는 쇼핑환경, 이미지, 서비스, 특별 이벤트, 상품구성으로 5가지 요인을 중심으로 살펴보았다. 엔터테인먼트경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인을 살펴본 결과, 탐색적 경험, 감정적 경험, 휴식 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인은 쇼핑몰이미지, 특별 이벤트, 쇼핑환경으로 나타났다. 그리고 사회적 경험에는 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

 세대별 복합쇼핑몰 구성요인에 대한 만족도와 엔터테인먼트 경험의 차이를 살펴본 결과는 다음과같다. 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도에 있어서 베이비붐 세대와 X세대가 Y세대에 비해 복합쇼핑몰의 쇼핑환경, 이미지, 특별 이벤트에 만족하는 것으로 나타났다. 복합쇼핑몰의 서비스에 대해서는 베이비붐 세대가 Y세대보다 만족하였고, X세대는 두 세대의 중간 정도였으며, 상품구성에 있어서는 X세대가 Y세대보다 만족하였고, 베이비붐 세대는 중간의 만족도를 보였다. 복합쇼핑몰에서의 엔터테인먼트 경험의 차이를 살펴보면, 베이비붐 세대와 X세대가 Y세대보다 높은 탐색적 경험, 휴식 경험을 하는 것으로 나타났고, X세대가 Y세대보다 높은 사회적 경험을 하며, 베이비붐 세대는 중간정도의 경험을 하는 것으로 나타났다. 이렇듯 X세대와 특히 베이비붐 세대의 복합쇼핑몰에서의 몰링문화가 형성되고 있음에도 불구하고, 대부분의 복합쇼핑몰은 젊은 세대를 표적고객으로 인식하고 있으며, 몰링족에 대한 이해도 젊은 소비자 중심으로 이루어져 왔다. 베이비붐 세대는 젊고 새로운 분위기로 연출된 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경에 대한 만족도가 매우 높은 편이었으며, 복합쇼핑몰에서의 서비스에 대한 만족도가 다른 세대에 비해 특히 높은 편이었다. 쇼핑몰을 애용하는 베이비붐 세대의 경우 탐색적 경험뿐만 아니라, 쇼핑몰에서의 여유로운 산책이나 스트레칭, 심신의 안정 등의 휴식 활동을 즐기는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고령자에 대한 검소와 절약, 저렴한 가격중시,시간절약, 계획소비 등에 중점을 둔 이해에서 벗어나 이들에 대한 복합쇼핑몰에서의 여가생활 및 엔터테인먼트 경험에 대한 이해가 필요함을 시사하고 있다. 따라서 복합쇼핑몰 운영자나 새로운 복합쇼핑몰을 디자인하는 개발자는 경제력 있고 여가활동을 복합쇼핑몰에서 즐기는 베이비붐 세대의 쇼핑환경에 대한 취향과 선호에 대한 이해가 요구된다.

 본 연구결과에 있어 복합쇼핑몰 방문에 베이비붐 세대와 X세대의 경우 부부가 함께 하는 경우가 가장 많았으며, 친구와 자녀와 함께 방문하는 것이 다음으로 많이 나타났고, X세대의 경우 엔터테인먼트 경험 중 복합쇼핑몰에서의 가족, 친구와 함께하는 사회적 경험이 다른 세대보다 높게 나타났으며, 상품구성에 대한 만족도 또한 다른 세대보다 높았다. X세대도 베이비부머와 마찬가지로 복합쇼핑몰의 젊은 분위기와 이미지 및 특별 이벤트에 대한 만족도가 높았고, 휴식과 탐색을 통한 엔터테인먼트 경험도 많이 하는 것으로 나타났다. X세대는 현재 30대 중반~40대 중반으로 합리적이며 가족중심적인 소비행태를 보이고, 여가생활을 즐기는 것으로 보인다. 본 연구의 결과를 볼 때 복합쇼핑몰은 젊은 세대를 주요 타깃으로 하는 것이 아니라,베이비붐 세대와 X세대에 대한 변화된 소비문화를 올바른 이해를 바탕으로 이들을 위한 서비스와 상품개발이 무엇보다 중요할 것으로 여겨진다. X세대를 타깃으로 하는 브랜드와, 유통 및 서비스 업체들은 복합쇼핑몰의 새롭고 젊은 분위기와 이미지를 유지하며, 부부나 가족, 친구와 함께 즐길 수 있는 특별이벤트와 상품구성을 부각시키는 것이 유리할 것이다.

 본 연구는 Y세대의 복합쇼핑몰 구성요소에 대한 만족도나 엔터테인먼트 경험이 가장 낮은 것으로 나타났다. Y세대는 복합쇼핑몰의 주요 타깃으로 이해되어 왔으나, 복합쇼핑몰의 쇼핑환경, 이미지, 서비스, 상품구성에 대한 만족도가 다른 세대에 비해 낮았으며, 특별이벤트에 대한 만족도가 특히 낮았다. 또한, 엔터테인먼트 경험 중 휴식, 사회적 경험이 낮았고, 다른 세대에 비해 탐색적 경험이 매우 낮은 것으로 나타났다. 복합쇼핑몰 운영자는 Y세대의 욕구와 선호를 다시 파악하여 쇼핑몰의 리테일 브랜드와 상품 및 서비스를 구성하려는 노력이 필요할 것으로 보인다. 따라서 Y세대를 타깃으로 하는 서비스와 유통업체는 소규모 집단을 위한 특별 이벤트를 보완해야 하며, 혼자 방문하는 고객도 짧은 시간에 즐기거나 편리하게 이용할 수 있는 다양한 서비스를 마련해야 할 것이다.

 본 연구는 복합쇼핑몰에서 쇼핑한 경험이 있는일반소비자를 대상으로 전국에 분포된 자료를 수집하였음에도 불구하고, 연구결과의 일반화에는 제한점이 있다. 베이비붐 세대의 경우에는 X세대나 Y세대에 비해 일반적으로 인터넷이나 컴퓨터에 익숙하지 않은 세대이다. 그러나 본 연구는 온라인 설문으로 자료를 수집하였으므로 설문에 참여한 베이비붐 세대의 경우 상대적으로 컴퓨터 접근이 용이한 사회경제적 지위의 응답자에 치중되었을 가능성이 있으며, 여가와 소비 등에 보다 여유 있는 응답자들이므로 복합쇼핑몰에 대한 만족도와 엔터테인먼트 경험이 높게 나타난 것일 수 있다. 따라서 후속 연구는 베이비붐 세대를 중심으로 초점집단면접이나 심층면접을 실시하여 본 연구에서 도출된 이들의 변화된 소비문화 및 가치관에 대한 구체적인 파악이 필요할 것으로 사료된다. 또한 후속연구는 소비자 세분시장에 대한 이해를 세대에서더 나아가 성별에 따라 소비자들의 엔터테인먼트 경험, 복합쇼핑몰에서의 반응 등에 대해 연구를 심화시킴으로써, 복합쇼핑몰 내 업체들의 경쟁력 강화에 도움이 될 수 있는 전략 개발을 도모할 수 있다.