01(2)_허승연, 이연희.pdf2.50MB

Ⅰ. Introduction

 현대 사회의 소비자들은 생활수준이 높아지고 의식주에 대한 기본적인 욕구가 어느 정도 충족되었기에 삶의 목표가 물질적 가치의 추구를 넘어 정신적 가치를 충족시킬 것을 요구하게 되었다. 이에 21세기 패션브랜드들은 경쟁 기업들과의 차별화를 위하여 상품 자체의 기능적 가치와 더불어 상품에 다양한 감성적 가치를 부가하여 소비자들에게 상품과 브랜드의 지적 호기심을 유발시키고, 구매까지 이어질 수 있도록 하는 전략을 추구하고 있다(Sim, 2008). 이렇게 간접적으로 상품을 돋보이게 하여 판매를 촉진시킬 수 있는 다양한 감성 전략은 특히 상품의 판매와 홍보가 동시에 일어나고 있는 상점, 즉 공간 안에서 찾아볼 수 있다.

 현대 명품 패션브랜드 기업들은 소비자들의 감성 욕구를 충족시키기 위하여 상점 안에서 상품과 소비자의 유대감을 형성시킬 수 있도록 차별화 된 여러 가지 시각적 요소를 활용하여 효과적인 시즌 별 VM(Visual Merchandising) 연출 전략을 전개하고 있다. 최근 프라다나 샤넬과 같은 명품 패션브랜드는 전반적인 브랜드 컨셉과 다양한 분야와의 콜라보레이션을 접목시켜 이미 구축된 그들의 아이덴티티를 더욱 보강하고 패션계를 선도하고자 하는 이념을 담은 전시홍보관 또는 플래그쉽 스토어(Flagship Store)를 통해 소비자에게 더욱 가까이 다가가고자 노력하고 있다. 특히 프랑스 명품 패션브랜드 메종 에르메스(Maison Hermès)는 아트마케팅의 일환으로 일찍이 다양한 장르의 아티스트들과 아트 콜라보레이션을 통한 매장 윈도우 디스플레이(Window Display)를 통하여 브랜드 이미지와 상품에 예술성을 부각시킨 선두주자로 유명하며, 전세계적으로 대부분 일률적으로 구성된 타 명품브랜드의 윈도우 디스플레이와는 다르게 각 국가별로 다양하고 특색 있게 연출되어진 차별화된 윈도우 디스플레이를 선보이고 있다.

 현재까지 VM 관련 연구들을 살펴보면, 기업이나 브랜드의 공간 구성계획(Kang & Kim, 2007)과 쇼윈도우의 색채연구(Park, 2010) 및 연출특성(Lee, 2003) 등에 초점을 맞춘 연구들이 대부분이며, 실질적인 매장 윈도우 디스플레이를 중심으로 VM특징을 고찰한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 감성적이고 차별화된 전략을 통한 공간연출을 지속적으로 시도해온 패션 명품 브랜드 메종 에르메스의 VM 특징을 메종 에르메스 플래그쉽 스토어 윈도우 디스플레이 사례들을 중심으로 분석, 고찰하는 것이다. 또한 본 연구는 패션상업공간이 한층 업그레이드되어 발전할 수 있도록 효과적이고 차별화된 VM 기획 및 연출 발상에 실질적으로 활용될 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 의의가 있다.

 본 연구의 구체적인 내용은 2001년부터 2010년까지 전개된 메종 에르메스 윈도우 디스플레이의 연출테마 및 유형, 참여아티스트, 연출테마 구성요소, 연출전개기법, 제작기법, 주요 색상을 분석하여 메종 에르메스의 종합적인 VM 특징을 도출시키는 것이다. 연구를 위한 이론적 배경은 VM 및 디스플레이 관련 논문과 전문 서적 등을 통해 정립하고, 사례분석을 위한 실증적 사진자료는 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스 플래그쉽 스토어에 연출된 최근 10년(2001~2010) 간의 윈도우 디스플레이들이 활용되었으며, 이는 네덜란드 디스플레이 전문지 FRAME(Hasegawa & Asakawa, 2011)을 통해 추출되었다. 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스는 전 세계에서 가장 먼저 15층 규모의 외관 전체가 세련된 유리 블럭으로 구성된 플래그쉽 스토어를 2001년에 일본도쿄 긴자에 오픈함으로써 프랑스 파리 본사 매장과는 달리 그 역사가 다르게 평가되고 있다. 따라서 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스 플래그쉽 스토어의 윈도우 디스플레이를 중심으로 에르메스의 VM 특징을 분석하는 것은 에르메스 프랑스 파리매장의 VM을 분석하는 것만큼이나 큰 의의가 있다고 사료된다.

 본 연구를 위한 분석틀은 선행연구의 이론적 고찰을 기준으로 각 연구문제에 맞도록 수정 · 보완되어 정립되었다. 본 연구는 2012년 2월 1일부터 20일 동안 이론적인 개념과 특징을 정확하게 이해한 실무경력 8~15년차 이상의 비주얼 머천다이저와 패션 디스플레이어, 산업 및 의상디자이너로 구성된 총 9명의 전문가 집단이 메종 에르메스 윈도우디스플레이의 실증적 연구 자료 57점을 질적 분석하여 도출시킨 결과들을 도표화하였다.

II. Theoretical Background

1. Visual Merchandising and Window Display

1) Concept of Visual Merchandising

 비주얼 머천다이징은 ‘시각의, 눈에 보이는, 보기 위한 것’이라는 의미의 ‘Visual’과 ‘기업이 마케팅 목표를 실현하기 위해, 특정의 상품 또는 서비스를 적절한 장소, 시간, 가격, 수량별로 시장에 내놓을 때에 따르는 계획과 관리로서, 일반적으로는 마케팅의 핵심을 형성하는 상품기획 활동’을 의미하는 ‘Merchandising’의 합성어이다. 즉, VM은 마케팅의 목적을 효율적으로 달성할 수 있도록 퍼블릭에 적합한 특정의 상품이나 서비스를 조합하는 판매 증진을 위한 시각적 연출계획이며, 기업의 독자성을 표현하고 타 경쟁 점포와의 차별화를 위해 유통의 전 과정에서 상품을 비롯하여 모든 시각적요소를 반영하여 연출하고 관리하는 전략적인 활동을 말한다(Kang, 2011).

 현재 일반적으로 사용하고 있는 VMD라는 용어는 일본이 미국으로부터 배워 자국말로 변형사용하는 것을 우리가 그대로 받아들여 쓰고 있는 것으로써, 서양에서는 비주얼 머천다이징을 그대로 사용하거나 VM이라고 줄여 표기하고 있다. 본격적인 VM의 개념은 1970년대 중반에 미국에서 탄생하였는데, 당시의 미국 백화점들이 제 1차 유류파동으로 인한 불황으로 매출과 수익이 급격히 악화되자, 경비 절감을 위해 셀프 매장을 확대하고, 광고, 판촉 등을 제한했기 때문이다. 뉴욕의 블루밍 데일(Blooming Dale’s) 백화점은 VM개념을 도입한 극장론을 제창하였고, 이것이 차별화 방안으로 큰 호응을 얻게 되면서 타 백화점들도 VM 개념을 마케팅 전략에 본격적으로 도입하게 되었다. 그 후 VM이 점차 광의화, 포괄화되면서 현재의 총체적 시각연출인 VM으로 발전하게 되었다.

 따라서 VM이란 고객이 접하는 모든 시각적 표현 즉, CI(Corporate Identity), SI(Store Identity), BI(Brand Identity), 점포디자인, 광고와 판촉, VMP(Visual Merchandising Presentation) 등을 통한 점포와 고객 간의 감성적 커뮤니케이션을 말한다. 또한 최근에는 단순한 시각적 연출을 초월하여 청각, 후각, 미각, 촉각 등 인간의 오감에 호소하는 음향, 향기, 움직임 등의 기능을 활용한 총체적 연출의 개념으로 확대되고 있다(Kang, 2011).

2) Role of Visual Merchandising

 VM은 판매활동에 있어서 경영성패를 좌우하는 핵심요소이며, 기업․매장․고객의 세 가지 대상에 따라 그 역할이 구분된다. 이 중 매장 측면의 역할에서 VM은 매장에 진열된 상품을 효과적으로 노출시켜 고객들이 상품을 쉽게 이해하고 인식할 수 있도록 하며, 소비자들에게 강한 구매 욕구와 충동을 불러일으켜 상품을 구입하게 만드는 역할을 하는 데에 주요한 목적이 있다. 이처럼 VM의 목적은 차별화된 전략으로 매장과 상품의 이미지를 높여 판매 경쟁에서 우위를 차지할 수 있도록 효율적인 매장을 구성하는 것이며, 고객에게는 매력적이고 즐거운 쇼핑 분위기 속에서 그 이미지를 사게 하도록 판매효율을 극대화 하는 것이다(Kang, 2011). 이러한 VM의 목적을 달성하기 위해서는 VM의 전략적 구성요소인 상품 머천다이징과 판매현장의 인테리어(Interior)와 디스플레이(Display)가 서로 상호관련을 가진 하나의 시스템으로 움직여야 한다(Sim, 2008). 간혹 디스플레이가 VM과 동일시되는 경우가 있으나, 디스플레이는 VM 전개에 있어 미적 감각으로 아름답게 장식하고 편리한 상품구매를 만들어 주는 하나의 기법으로 이해하는 것이 옳다.

 상업 공간의 VM은 VP(Visual Presentation), PP(Point of sales Presentation), IP(Item Presentation)으로 구성된 세 가지의 전략적인 MP(Merchandise Presentation: 상품제안)으로 전개된다. 이들은 매장에서 각각의 기능을 가지고 있으며, 최종 목적은 고객을 향한 매장의 주인인 상품을 효과적으로 제안하는 역할을 한다. 이 중 VP는 머천다이징 컨셉을 시각적으로 표현하는 것으로써 개개의 상품이 아니라 진열에 의한 상품의 토털 이미지와 타겟 고객층의 라이프스타일이 적절히 반영된 테마를 종합적인 표현을 통하여 매력적이게 연출되어야 하고, 고객에게 주위를 끌어 흥미와 구매욕을 느끼게 하는 역할을 해야 한다. 따라서 VP는 매장의 특성과 상품에 대한 정보제안 서비스 의도를 명확히 보여주고, 고객 누구에게나 공감을 얻을 수 있는 감성적이고 예술적인 테마연출이 중요시된다. VP는 일반적으로 고객의 시선이 처음 닿는 매장의 윈도우 또는 점내 중요 지점에 설치 운영되며, 이러한 VP Zone들은 매장 전체의 통일감을 주는 연출을 통하여 브랜드와 매장의 아이덴티티 확립에 기여해야 한다(Kang, 2011).

3) Window Display

 일반적으로 상업 공간의 윈도우에 행해지는 VP는 윈도우 디스플레이(Window Display)로 명명되고 있다. 매장 외부와 연결되어 브랜드와 상품의 이미지를 대표하는 VP 공간인 윈도우는 채광, 통풍, 조망이라는 기능 외에 외부의 정보를 받아들이며, 내부의 의지나 주장을 표출하는 중요한 커뮤니케이션의 장이다. 또한 윈도우 디스플레이는 상품의 진열 테마와 특수성을 살려 매장의 이미지를 직접적으로 표현하는 것이며, 상품 판매의 전달자 역할을 한다(Kang, 2011).

 매장 입구의 윈도우 디스플레이는 소비자의 호감을 얻기 위한 정보 제공과 교환의 중요한 접점으로서 쉽게 주목받을 수 있고, 강한 호소력과 설득력이 있어야 하며, 독창적이고 상품의 특성을 충분히 표현할 수 있도록 연출되어야 한다. 이를 위한 윈도우 디스플레이의 연출유형은 일반적으로 <Table 1>과 같이 사실적, 초현실적, 상징적, 분위기적, 정보적 연출로 분류되고 있으며, 이러한 연출들은 브랜드의 영업정책과 시즌테마, 또는 매장의 이미지에 따라서 다르게 행해지고 있다(Choi, 2003). 윈도우 디스플레이의 계획을 위해 고려해야 할 상품에 대한 사항으로는 상품 특성이 잘 표현되었는가 하는 점, 유행의 민감성, 상품의 계절성이 있으며, 주력 상품과 보조 상품을 선별하여야 하고, 전시 상품의 가시성에 대해 살펴야 한다. 이와 같은 계획을 뒷받침하기 위해서는 일상생활, 연출오브제, 상품, 향수 및 동심의 세계, 색채 등과 같은 연출테마 구성요소(Choi, 2003)와 서술적 내러티브 장면성, 극적대비를 통한 장면성, 상품홍보, 초현실주의의 데페이즈망 등과 같은 연출전개기법(Lee, 2000)을 적절하게 활용하여 고객과 통행인들의 눈길을 끌 수 있는 주목성 높은 VP가 전개되어야 한다. 그리고 마네킹과 진열기구 같은 소재들을 적절하게 선택해야 하고, 연출 구성요소들의 색채 조화, 조명의 효과 등을 고려한 우수한 표현 및 제작기법 기술을 통하여 상품을 매력적으로 보이게 하였는가에 유의해야 한다(Kang, 2011). 따라서 본 연구는 이러한 윈도우 디스플레이의 연출유형과 연출테마 구성요소 및 연출전개기법들을 메종 에르메스 VM의 특징을 분석하기 위한 기준으로 활용하려 한다.

<Table 1> Presentation types of window display

2. Maison Hermès

 프랑스 오뜨꾸띄르(Haute Couture)의 대표적인 하이 패션브랜드인 메종 에르메스는 오늘날 대중화된 럭셔리 제품들과는 차별적인 전략인 ‘장인 생산’ 방식을 지속적으로 선택하고 있는 브랜드이다. 피혁공이었던 티에리 에르메스가 1837년 파리 마들렌 광장에 마구용품을 파는 작은 가게를 열어 당시의 주요 교통수단이었던 마차를 끄를 말에 필요한 모든 용구들과 장식품을 직접 수공으로 제작하여 판매한 것이 시초이다. 1867년 세계박람회에 마구제품을 출품하여 세계적인 인정을 받았으며, 이후 교통수단이 마차가 자동차로 대체되면서 취급품목을 여행가방과 여성용 핸드백, 서류가방 등으로 사업을 전환하였다. 창업자인 티에리 에르메스는 1879년 사망하였지만, 현재 에르메스 그룹은 그의 일가가 프랑스 증시에 상장돼 있는 주식의 80%이상을 여전히 소유하고 있다. 메종 에르메스는 현재까지 프랑스 파리 Faubourg Saint-Honoré가 24번지에서 175년이 넘는 전통을 이어가고 있으며, 전세계 340여 개 매장에서 7,000명 이상의 직원을 거느리고 있다

 메종 에르메스는 향수, 남녀 기성복, 식기, 가정용품 등 14개의 제품 라인을 갖추고 있으며, 에르메스의 모든 컬렉션은 여행, 길, 태양, 음악 등과 같이 매년 정해지는 커다란 주제 아래 제품이 일관된 컨셉으로 디자인, 생산되어지는 것이 특징이다. 그리고 많은 명품 브랜드들도 그렇지만 특히 에르메스는 정통적인 수작업 제조과정을 고수하는 것을 브랜드의 원칙으로 삼는다. 또한 아무리 주문이 쇄도한다고 해도 철저히 소량 생산만을 고집한다. 이는 에르메스 브랜드 전 제품에 대한 이미지 관리에서 뿐만이 아니라 하나의 예술품을 만들어내고 있다는 전통과 철저한 장인정신에서 비롯되는 것이다. 가죽제품으로 연상되는 에르메스는 전통과 최첨단 유행을 결합시킨 현대미와 고품격의 세련미를 중시하는 패션용품을 비롯하여 벽지와 가구 분야에 이르기까지 그 영역을 확대시켜 나가고 있다. 또한 에르메스는 마차와 가죽을 연상시킬 수 있는 ‘Orange’를 브랜드 이미지 컬러로 각인시키며, 컬렉션에서는 매 시즌 트렌드 컬러를 반영하면서도 브랜드의 이미지 컬러, 그리고 유사 계열의 컬러를 기본 컬러로 매 시즌 기획하고 있다. 더불어 에르메스는 격조가 있으며, 편안하고 고급스러우면서도 포인트 컬러에 있어서는 화려함까지 갖고 있어 브랜드의 인지도를 더욱 높이고 있다(Han & Kim, 2011).

 메종 에르메스는 2008년에 설립된 에르메스 재단을 중심으로 다양한 장르의 예술가들을 후원하고 있으며, 예술적인 디자인을 위하여 다양한 장르의 아티스트들과 콜라보레이션을 통한 제품들도 선보이고 있다. 또한 메종 에르메스는 그들의 플래그쉽 스토어를 종합문화예술 공간으로 격상시키기 위해 각국의 아티스트들과 협업을 통해 외부적으로는 윈도우 갤러리를, 내부적으로는 뮤지움과 전시 공간을 지속적으로 운영하고 있다(Samsungdesignnet, 2012).

III. Research Results & Discussion

1. Presentation themes & types

 전 세계 메종 에르메스 플래그쉽 스토어 윈도우디스플레이는 2001년부터 본격적으로 다양한 분야의 무명 또는 유명 아티스트들과 협업을 통해 기획되고 있다. 특히 <Table 2>와 같이 일본 도쿄 긴자메종 에르메스 플래그쉽 스토어의 윈도우 디스플레이는 2001년부터 2010년까지 1년에 평균 6회로 나누어 총 57회 전개되었으며, 다양한 분야 아티스트들과의 협업을 통해 매 시즌 다양하고 차별화된 테마 연출을 선보이고 있다. 이는 마치 갤러리에서 예술작품을 관람하며 감상하는 것과 같이, 패션브랜드의 스토어 윈도우는 대중에게 오픈된 예술전시공간의 역할을 하고, 그 윈도우를 바라보는 행인은 예술작품을 감상하는 관람자가 된다.

<Table 2> Development of Maison Hermès window display form 2001 to 2010

<Table 2> Continued

 에르메스는 이러한 예술작품과 같은 윈도우 VP연출을 위하여 <Table 3>과 같은 8개 유형의 다양한 테마들을 전개하고 있다. <Fig. 1>은 해안 고속도로를 달리는 자동차 여행을 테마로 설정하여 에르메스와 함께 일상에서 벗어나고 싶은 분위기를 연출하였으며, <Fig. 2>는 3인칭 관찰자 시점으로 연출된 일상생활 속의 프리젠테이션 장면 연출을 통하여 에르메스를 착용한 귀족주의적 일상을 상징적으로 나타내었다. 에르메스 군단을 테마로 한 <Fig. 3>은 악명 높은 나치 독일군의 이미지를 환상적이고 해학적인 애니메이션 상황극으로 극적 대비시킨 초현실적 연출이며, 이러한 동심의 세계를 표현하는 테마를 통하여 에르메스의 고품격 이미지를 다양한 계층의 대중들에게 편안하고 쉽게 다가가려고 하였다. <Fig. 4>는 에르메스의 정통 유럽이미지를 동양적인 정서와 교감되도록 비온 후 구름 낀 하늘의 햇살과 함께 등장하는 동양의 성스러운 동물인 용을 출현시킨 환상적인 테마를 통해 연출되었다.

<Table 3> Themes of Maison Hermès window display

<Fig. 1> Autobahn, 2009, Konstantin Grcic. -Frame, issue 80, p.187

<Fig. 2> Slide Show, 2006, Jasper Morrison. -Frame, issue 80, p.178

<Fig. 3> The Brigade Hermetsch, 2009, Tetsuya Tamanoi. -Frame, issue 80, p.187

<Fig. 4> Come Rain Or Shine, 2007, Mai Miyake. -Frame, issue 80, p.180

 이처럼 에르메스 윈도우 디스플레이는 일상생활/여행/취미(33.3%)와 환상/꿈/추억/동심(17.5%)과 같은 유형의 연출테마들이 가장 빈번하게 설정되었으며, 이러한 테마들을 통하여 대중에게 공감대를 형성시키거나 연상 작용을 일으켜 새로운 발견을 시도하게 하는 것으로 나타났다.

 윈도우 디스플레이의 연출테마는 일반적으로 <Table 4>와 같이 방식들로 전개되고 있으며, 에르메스는 이러한 연출방식을 통하여 독창적이고 상품의 특성을 충분히 표현할 수 있도록 호소력 짙은 VP를 전개하고 있다. <Fig. 5>는 에르메스 인테리어 벽지를 활용한 포토월 앞에서 에르메스 제품을 착용한 상황의 자기 과시적 이미지를 직접적으로 표현하고 있는 것으로 분석되며, 에르메스는 이러한 총체적 상품 진열을 통해 제품지식 전달 목적의 정보적연출(1.8%)을 전개하고 있는 것으로 나타났다. <Fig. 6>은 2003년도 지중해 컨셉에 맞추어 럭셔리한 요트여행 테마를 통하여 에르메스가 지향하는 귀족주의 라이프스타일을 사실적으로 연출(5.3%)하고 있다. <Fig. 7>은 윈도우 내부의 장면을 바라보는 관객의 무의식과 욕망을 백색모래를 활용하여 진열된 상품 가까이에 그림자 이미지로 표현하였으며, 이를 색채와 조명을 중심으로 한 환상적 분위기(21%)를 연출하였다. 또한 <Fig. 8>은 메종 에르메스의 기원지인 프랑스 파리를 테마와 상품연출을 통해 강조해줌으로써 유럽 정통 명품에 대한 동경심과 브랜드 희소성을 동시에 상징적으로 연출(26.3%)하고 있다. <Fig. 9>는 사륜마차 ‘뒤크’와 말, 마부로 구성된 에르메스의 브랜드 로고 중 말을 형상화한 뭉게구름 이미지를 활용하여 몽환적인 동심의 세계를 표현하였으며, 이러한 순수하고 깨끗한 느낌의 백색 배경에 에르메스를 대표하는 화려하고 고급스런 텍스타일 제품을 초현실적으로 임팩트있게 연출(45.6%)하였다.

<Table 4> Presentation types of Maison Hermès window display

<Fig. 5> Wallpaper, 2003, Jasper Morrison. -Frame, issue 80, p.171

<Fig. 6> Cruise, 2003, Tetsuya Nakamura. -Frame, issue 80, p.170

<Fig. 7> The Dream Straw Messenger, 2002, Leila Menchari. -Frame, issue 80, p.168

<Fig. 8> Paris by Airmail, 2006, Ronan & Erwan. -Frame, issue 80, p.187

<Fig. 9> Remembrance, 2006, Tokujin Yoshioka. -Frame, issue 80, p.178

 이처럼 초현실적 연출(45.6%)은 에르메스 윈도우 디스플레이의 연출방식으로 가장 빈번하게 활용되고 있으며, 직접적인 상품지식전달 목적인 정보적 연출(1.8%)은 기피되고 있는 것으로 분석되었다. 이는 에르메스가 다른 연출방식에 비해 고객들에게 에르메스의 이미지를 상징적이고 강렬하게 어필할 수 있도록 놀람과 충격을 주는 낯설고 초현실적인 느낌의 윈도우 디스플레이 연출을 통한 VM전략을 선호하고 있는 의미로 해석된다.

2. Participating artists

 에르메스 윈도우 디스플레이는 이처럼 창의적인 다양한 테마와 방식의 연출을 위해 Leila Menchari, Tokujin Yoshioka, Jon Kessler, Tetsuya Nakamura등을 비롯한 다양한 장르의 아티스트 약 40명이 참여하고 있다. 그 중 윈도우 디스플레이 기획에 3회 이상 참여한 아티스트는 총 5팀이며, Konstantin Grcic과 Takashi Kuribayashi 외 3팀은 2회, 그리고 그 외의 아티스트는 모두 1회씩 참여하였다.

 그 중 가장 참여빈도가 높은 Tokujin Yoshioka(총 4회)는 <Fig. 10>과 같이 탁월하게 선택된 소재와 디지털 복합매체를 활용하여 오감을 동원한 상호작용적인 디스플레이 디자인을 전개하고 있으며, 총 3회 참여 작가 중 Leila Menchari는 프랑스 파리메종 에르메스의 글로벌 VM 디렉터로써 <Fig. 11>과 같이 제품의 특성을 환상적인 색채와 조명을 활용하여 초현실적이고 상징적인 연출 구성에 참여하고 있다. 또한 <Table 5>와 같이 전체 참여 아티스트 중 과반수가 일본인 작가(57.9%)로 분석되었으며, 이는 메종 에르메스가 각국의 아티스트들을 자체적으로 선정하여 조건 없는 후원과 콜라보레이션을 통해 그 나라의 문화 예술계의 발전에 기여함으로써 유무형으로 브랜드의 이미지를 높이고, 타글로벌 하이 패션브랜드들과의 차별성을 추구하는 전략으로 분석된다.

<Fig. 10> Souffle, 2009, Tokujin Yoshioka. -Frame, issue 80, p.185

<Fig. 11> Fluorescent Outline of a City, 2001, Leila Menchari. -Frame, issue 80, p.165

<Table 5> Nationality of participating artists

3. Presentation theme components

 VP는 머천다이징의 시각화이므로 개개상품이 아니라 상품기획 단계의 컨셉이 연출테마와 연계되어 표현되어야 하고, VP의 연출테마는 시즌 예시와 점이미지 및 트렌드 표현 등의 목적에 충실하여 결과적으로는 매출증대에 기여하여야 한다. 이처럼 에르메스는 VP 연출테마의 구성을 위하여 <Table 6>과 같은 다양한 요소들을 활용하고 있는 것으로 분석되었다.

<Table 6> Presentation theme components of Maison Hermès window display

 예를 들면, <Fig. 12>의 ‘늦은 오후의 구름이 있는 맑은 하늘’은 에르메스 제품을 착용한 사람들이 바닥에 공업용 공구가 늘비해 있는 공간에서 박스를 들어 나르는 노동 장면을 연출한 일상적인 테마지만, 장면을 흥미롭게 구성하기 위해서 만질 수 없는 비물질성의 구름을 물질적으로 형상화한 것 같은 신비로운 요소를 활용하여 테마를 초현실적으로 연출하였다. 이는 고가의 에르메스를 구매하는 고객들의 라이프스타일과는 어울리지 않는 낯설고 의아한 장면을 보여주고는 있으며, 이렇게 의도적으로 모순된 일상적 연출은 에르메스의 고급스러운 고가 이미지를 오히려 더욱 강조시키고 있다. <Fig. 13>은 테마에 부합하는 일상생활 속의 ‘새장’이라는 연출오브제를 활용하여 새장 속의 ‘새’ 와 같이 에르메스 제품의 희소성과 보호가치성 이미지를 표현하고 있으며, 새장에서부터 빠져나와 자유롭게 날아가 점점 멀어지는 새의 모습을 제품을 통해 표현함으로써 일반 소비자들에게 가까우면서도 거리감 있는 에르메스의 양면적 이미지를 상징적으로 연출하고 있다. 그리고 지역성을 테마로 한 <Fig. 14>는 인도 갠지스 강의 바람 따라 물결 쳐 부드럽게 흘러가는 강물의 이미지를 부수적인 구성요소 없이 상품으로만 자연스럽고 아름답게 연출하였다. 이처럼 메종 에르메스의 윈도우 디스플레이는 각 시즌마다 설정된 테마를 효과적으로 연출하기 위해 일상생활에서 쉽게 접할 수 있는 소재들(22.8%)과 유무형의 이미지를 형상화시킨 연출오브제(14%), 또는 상품(14%) 등의 구성요소들을 빈번하게 활용하고 있으며, 이러한 연출테마 구성요소들은 에르메스의 윈도우 VP를 더욱 매력적이고 주목성 있게 표현해 주고 있다.

<Fig. 12> Cloud, Fair Late Afternoon, 2006, Alain Bublex. -Frame, issue 80, p.176

<Fig. 13> From Cage to Cage, 2009, Massimo Bartolini. -Frame, issue 80, p.187

<Fig. 14> Gift of The Ganges, 2008, Yasuhiro Suzuki. -Frame, issue 80, p.184

4. Presentation development techniques

 에르메스의 윈도우 디스플레이는 어느 누구에게나 호기심을 유도할 수 있는 흥미로운 장면을 구성시키기 위하여 <Table 7>과 같이 각 연출방식에 적절한 연출기법을 효과적으로 활용하고 있는 것으로 질적 사진 분석을 통해 도출할 수 있었다. 에르메스의 VP 연출은 과반수가 의외공간의 전이(28%), 일상공간의 전이(15%)와 같은 고정관념으로부터의 해방, 비물질의 표현(12.3%), 무중력(10.5%)과 같은 무의식 세계의 표현, 과장, 꿈 등과 같은 데페이즈망(Lee, 2000)에 의한 낯설기 기법들이 응용되었으며, 이는 초현실적 연출방식을 구성하는데 가장 효과적인 연출기법인 것으로도 해석된다. 그리고 인과 관계로 엮인 실제적 ․ 허구적인 이야기를 장면적으로 연출하는 서술적 내러티브 기법(36.8%)은 단독 연출기법으로 가장 빈번하게 활용되었으며, 한편의 영화를 보듯 이야기가 전개되면서 소비자들의 욕구를 자극하고 있다(Lee, 2008). 또한 에르메스의 상징성을 극적으로 대비시키는 장면적 연출기법(33.3%)은 역설적이고 모순된 상황과 상반된 느낌의 낯선 이미지 연출을 통해 에르메스가 전달하려는 함축적인 메시지를 초현실적이거나 분위기적으로 표현하는데 효과적인 것으로 나타났다.

<Table 7> Presentation development techniques of Maison Hermès window display

 의외공간의 전이를 표현한 <Fig. 15>와 같이 에르메스의 고급스러운 제품이미지는 에르메스 소비자들의 라이프스타일과는 어울리지 않는 어둡고 험한 야생적인 숲속에서 극적으로 대비를 이루면서 그 가치와 우월성이 더욱 빛나고 있다. 또한 세탁소를 명품패션매장 윈도우로 낯설게 전이시킨 <Fig. 16>은 에스메스의 제품은 특별한 곳에서 차별적으로 세탁되어진다는 내용의 연출을 통하여 에르메스의 희소가치적 이미지를 상징적으로 표현하고 있는 동시에 일반세탁소를 이용하는 소비자들에게 무의식적으로 괴리감과 거부감을 제공하고 있다. 따라서 이러한 낯설고 의외적 장면성을 통한 연출전개 기법은 에르메스의 양면성을 내포하는 이미지를 표현하는데 효과적인 연출법으로 분석된다.

<Fig. 15> Unreal, 2004, Takashi Kuribayashi.-Frame, issue 80, p.173

<Fig. 16> Washing Hermes, 2007, Mathieu Mercier. -Frame, issue 80, p.179

 그리고 가장 빈번하게 활용되고 있는 연출전개기법인 서술적 내러티브 장면성은 <Fig. 17>처럼 우리 삶의 성취를 이루는 순간에는 에르메스가 함께 한다는 의미를 지닌 스토리성을 초현실적으로 표현하는데 효과적이며, 상품홍보성 연출전개기법은 <Fig. 18>과 같이 사물에 활기를 집어넣은 장면성연출을 통하여 소비자들의 눈을 즐겁게 할뿐만 아니라, 제품의 관심도를 높여 줄 수 있는 가장 효과적인 방식이기 때문에 여러 연출방식유형에 선호되고 있는 것으로 분석되었다.

<Fig. 17> Moments Fulfilled, 2006, Tetsuya Nakamura. -Frame, issue 80, p.177

<Fig. 18> Gone Fishing, 2005, Jon Kessler. -Frame, issue 80, p.175

 이처럼 메종 에르메스 윈도우 디스플레이에 데페이즈망과 서술적 내러티브 및 극적대비 장면성등의 낯설거나 허구적인 연출전개기법이 선호되는 것은 일상에서 접하기 어려운 흥미로운 상황들을 윈도우 디스플레이 연출을 통해 소비자들에게 즐겁고 인상적인 대리 체험을 제공하여 에르메스의 브랜드 및 상품의 예술적이고 희소가치적인 이미지를 효과적으로 인식시킬 수 있는 가장 탁월한 수단이기 때문인 것으로 사료된다.

5. Presentation expression & Manufacturing techniques

 윈도우 디스플레이의 계획을 위해 고려해야 할 상품에 대한 사항으로는 상품 특성이 잘 표현되었는가 하는 점, 유행의 민감성, 상품의 계절성이 있으며, 주력 상품과 보조 상품을 선별하여야 하고, 전시 상품의 가시성에 대해 살펴야 한다. 이를 위해 마네킹과 진열기구 같은 소재들을 적절하게 선택해야 하고, 연출 구성요소들의 색채 조화, 조명의 효과 등을 고려한 우수한 표현 및 제작기법 기술을 통하여 상품을 매력적으로 보이게 하였는가에 유의해야 하는데, 에르메스는 이를 위해 <Table 8>과 같이 여러 가지 시각적 또는 형태적 소재들을 응용한 제작기법들을 활용하고 있다. 연출표현제작기법의 시각적 요소로는 그래픽실사(21%)와 색채(14%), 조명(10.5%) 등을 활용한 연출빈도가 높게 나타났으며, 형태적 요소로는 이미지 조형물(36.8%)이나 마네킹 및 바디(33.3%)를 활용한 연출빈도가 과반수 이상을 이루고 있었다.

<Table 8> Expression and Manufacturing techniques of Maison Hermès window display

 <Fig. 19>는 가장 연출빈도가 높은 그래픽실사를 활용하여 에르메스를 상징하는 말의 이미지를 유채색의 제품과 구분되도록 무채색 톤으로 윈도우전면에 표현하였으며, 통행인의 흥미로운 시선을 유도하기 위해 키네틱기법을 응용하여 제품을 부각시켰다. 그리고 <Fig. 20>은 미지의 세계와 현실세계를 연결시켜 줄 수 있는 매개적인 존재로 신격화 된 에르메스의 이미지를 극적인 초현실적으로 표현하기 위해 제작된 이미지조형물과 마네킹등을 적절히 활용하여 연출하였다.

<Fig. 19> Gallop, 2002, Tokujin Yoshioka. -Frame, issue 80, p.167

<Fig. 20> Legend of The Savior Hermes, 2010, Yasuhiro Fujiwara. -Frame, issue 80, p.190

 따라서 브랜드와 상품의 이미지를 효과적으로 부각시켜 소비자들의 감성에 호소하는 VP 연출 방식을 뒷받침하기 위해서는 한층 더 흥미롭고 호기심을 갖게 하는 제작기법의 적절한 선택과 활용이 필수적이라는 것을 분석을 통해 알 수 있었다.

6. Distribution of primary color

 상업 공간 윈도우 디스플레이의 색채와 조명은 통행인의 주목을 가장 먼저 끄는 매력적이고 효과적인 요소이며, 이를 통해 소비자는 상품에 대한 흥미를 강하게 느끼게 된다(Kang, 2011). 에르메스윈도우 디스플레이를 구성하는 주요색상은 유채색계열에 비해 무채색 계열(64.9%)의 컬러들이 과반수 활용된 것으로 나타났으며, 유채색 계열 중에는 에르메스의 브랜드 이미지를 상징하는 레드 ․ 오렌지 계열 컬러(28.1%)의 활용이 선호되고 있는 것으로 <Table 9>와 같이 분석되었다. <Fig. 21>은 에르메스의 브랜드 이미지를 상징하는 오렌지 컬러를 주조색으로 활용하여 무중력 공간에서 상품을 착용한 투명인간이 공중부양하고 있는 듯한 묘하고 환상적인 분위기를 연출하였으며, <Fig. 7>, <Fig. 11>, <Fig. 23>은 에르메스의 브랜드 이미지를 소비자들에게 임팩트있게 연상시킬 수 있도록 레드 · 오렌지 컬러를 중점적으로 활용한 제품과 VP zone의 통일성 있는 연출을 통해 윈도우 내부의 전체 분위기를 예술적 · 감성적으로 고양시키고 있다.

<Fig. 21> Pigment, 2008, Naoto Fukasawa. -Frame, issue 80, p.182

<Fig. 23> The Hunt, 2001, Leila Menchari. -Frame, issue 80, p.165

<Table 9> Color distribution of Maison Hermès window display

 한편, 에르메스 윈도우 VP를 구성하는 주요색상 중 과반수 이상 활용되고 있는 화이트 컬러는 고대부터 빛의 연상으로 신성성을 의미하는 상징적 이미지의 컬러이며, 빛을 표면에서 반사하여 윈도우 VP를 전체적으로 밝고 경쾌한 느낌으로 표현하고 있다. 미래적인 분위기의 <Fig. 22>는 에르메스의 고전적인 이미지와 상반되는 하이테크적 이미지를 스토어 전면에 임팩트 있게 보여줌으로써 미래지향적인 현대 산업사회의 분위기와 차별화된 고전적이고 수공예적인 에르메스의 명품이미지를 더욱 돋보이게 하고 있다.

<Fig. 22> Hermes Space Module, 2009, Florian Claar. -Frame, issue 80, p.186

IV. Conclusion

 본 연구를 통하여 메종 에르메스는 VM 전략의 일환으로 감성적이고 차별화된 윈도우 디스플레이를 전개하고 있으며, 패션브랜드들 사이의 긴장감과 뉴 디자인에 대한 치열한 경쟁의식 대신 여유로 움이라는 단어를 먼저 떠오르게 하는 귀족주의적 아이덴티티를 구축하여 진정한 희소가치성과 예술성이 돋보이는 명품이미지를 지속적으로 유지하고 있음을 확인할 수 있었다.

 연구의 결과를 종합적으로 살펴보면, 각국 문화예술계의 발전에 기여하여 유무형의 자사 브랜드 이미지를 높이는 마케팅 전략을 추구하는 일환으로 다양한 분야의 아티스트들과 협업을 통해 일상생활/여행/취미 및 환상/꿈/추억/동심 등의 연출테마를 활용하여 브랜드와 상품의 이미지가 고객들에게 상징적이고 강렬하게 어필되도록 예술적인 윈도우 VP를 전개하고 있었다. 메종 에르메스는 윈도우 디스플레이에 상품기획 단계의 컨셉과 연계되는 테마를 일상생활, 연출오브제, 상품, 향수 및 동심의 세계, 색채와 같은 디스플레이 구성요소들과 낯설거나 허구적인 데페이즈망, 서술적 내러티브 장면성, 또는 극적대비를 통한 장면성 등의 연출기법들을 적극적으로 활용하여 초현실적이거나 상징적, 또는 분위기적인 연출을 통해 브랜드와 상품의 특징을 더욱 매력적이고 주목성 있게 표현시키고 있었다.

 본 연구를 통해 메종 에르메스의 VM은 첫째, 인테리어적으로 소비자들에게 자신이 방문하고 상품을 구매하는 매장이 언제나 예술적 체험이 가능한 문화공간이라고 느낄 수 있는 가치를 부여하고 있으며, 둘째, 머천다이징적으로 일반소비자 모두에게 개방된 예술지향적 공간에 진열된 상품이 마치 희소성을 지닌 예술품을 구매하는 듯한 인식을 제공함으로써 브랜드와 상품의 가치를 더욱 효과적으로 돋보이게 하는 전략적 특징을 추구하고 있다. 마지막으로, 디스플레이 적으로는 여러 장르의 아티스트들과 다양한 테마, 구성요소 및 표현기법 등을 활용한 공감각적인 윈도우 VP 연출을 통해 소비자들과 브랜드의 감성적인 소통을 유도하고 즐겁고 인상적인 대리 체험을 제공하고 있으며, 상품의 정보를 상징적으로 홍보하고 있는 것으로 나타났다.

 따라서 윈도우 디스플레이를 중심으로 전개된 메종 에르메스의 VM 특징은 상품의 정보를 제공하는 홍보성, 소비자와의 교감을 위한 공감각성, 그리고 희소가치와 예술을 지향하는 브랜드 이미지를 함축적으로 표현하고 있는 동시에 일반인들의 라이프스타일과는 차별화된 노블레스적 이미지를 의도적으로 부각시키기 위한 이중적 양면성을 내포하고 있는 것으로 나타났다. 메종 에르메스는 이러한 전략적 특징들이 함축적으로 내포된 VM을 통해 브랜드와 상품의 고급화 이미지를 더욱 견고하게 구축하고 있으며, 진취적이고 차별화된 예술적 실험정신과 가치를 지향하는 브랜드 이미지를 윈도우라는 개방된 예술적 VP 공간을 통해 다양한 계층과의 교감을 시도하고 있는 것으로 분석되었다. 한편, 에르메스는 이질적 사회계층 간의 분화를 조성하는 이중적 양면성을 지닌 윈도우 디스플레이를 통하여 브랜드와 상품 이미지의 경쟁적 우월성을 확보해 나가고 있으며, 에르메스 제품을 구매할 수 있는 고소득층과 일반계층 간의 괴리감을 의도적으로 더욱 심화시키고 있는 것으로 분석되었다.

 본 연구는 메종 에르메스의 윈도우 디스플레이만을 대상으로 연구하였기 때문에 메종 에르메스의 총체적인 VM 특징을 대표한다고 할 수는 없다. 그러므로 메종 에르메스를 비롯한 보다 많은 브랜드들의 VM 특징에 관한 후속연구는 미래 패션디자인과 머천다이징의 효과적이고 발전적인 기획 및 전략 방안을 위해 지속되어야 할 것으로 사료된다.