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Ⅰ. Introduction

 최근 국내 소비자들의 온라인, 모바일 기기 확산과 경제중심의 소비패턴 변화에 따라 패션산업에서 온라인 성장세가 지속적으로 증가하고 있다. 특히 미국과 유럽에서 비롯된 글로벌 경제위기 이후 소비자들은 가격에 매우 민감해지고 있고, 이러한 이유로 오프라인 매장에 비해 가격이 비교적 저렴한 온라인 쇼핑을 찾는 소비자들이 증가하면서 온라인 쇼핑몰의 개설이 매년 증가하고 있는 추세다. 미국의 경우 , 오프라인 매장의 매출을 본격적인 회복세를 보이지 않고 있지만, 온라인 시장의 경우 높은 성장세를 지속하여 매출액이 전년 동기대비 17% 증가한 443억 달러를 기록한 것으로 나타났다(Fashionnetkorea, 2012). 이렇게 전 세계적인 경제위기는 소비자들이 프로모션이나 할인상품에 대한 관심의 증가와 함께 온라인 상권의 활성화를 가져와 국내 시장에서도 전체적으로 의류소비가 감소(－5.5%)하는 추세임에도 불구하고 온라인 상권은 여전히 호황(+18%)인 것으로 조사되었다(Samsungdesignnet, 2012).

 온라인 쇼핑몰을 찾는 소비자들이 늘어나면서 리테일링에서는 전통적인 점포를 통한 마케팅 방식 외에 온라인 쇼핑몰을 함께 운영하는 멀티채널 리테일링(multi-channel retailing) 방식이 늘어나고 있으며, 멀티채널 리테일링은 백화점이나 전문점 같이 전통적인 점포형 유통(in-store retailer)에 대해서 표준적인 비즈니스 전략이 되고 있다(Geyskens, Gielens, & Dekimpe, 2002). 멀티채널 리테일링(multichannel retailing)은 기업이 소비자에게 접근하기 위해 점포, 다이렉트 마케팅(direct marketing), 다이렉트 셀링(direct selling), 온라인 등의 방식을 포함하여 마케팅을 진행하는 B2C 모델이다(Polloian, 2009). 멀티채널 리테일러가 되기 위해서는 최소한 2개 이상의 소매 판매 방법의 실행이 필요한데, 최근 온라인 쇼핑몰의 활성화 경향으로 패션기업에서도 점포와 온라인 쇼핑몰을 통해 다각적으로 소비자에게 접근하는 기업이 늘어나고 있다.

 기업이 멀티채널 전략을 실행함으로써 고객별 편의에 따른 채널을 제공할 수 있고, 다양한 형태의 서비스를 제공하는 고객의 접촉시점을 증가시킴으로써 충성도를 생성시킬 수 있도록 도와줄 수 있다(Cassab & MacLachlan, 2006). 또한, 멀티채널 고객들은 단일채널 이용 고객들에 비래 25~50% 더 수익성이 높으며, 멀티채널을 이용하는 단일채널을 통한 구매자보다 2~4배 더 많이 구매하는 것으로 나타나(Stone, Matt & Khaleeli, 2002), 최근 몇 년 동안 멀티채널 마케팅의 실행은 엄청나게 증가하였고, 미래에는 더 많은 성장이 보일 것으로 예측된다.

 지금까지 온라인 쇼핑몰에 대한 연구가 지속되어 왔지만, 여전히 단일채널로써의 온라인 점포에만 초점을 두어서 연구의 한계점이 있었고(Tibert & Willemijn, 2009), 최근 국내 패션시장의 유통키워드로 멀티채널 소비경향이 대두되고 있음에도 불구하고(Samsungdesignnet, 2011), 패션브랜드 연구에서 멀티채널에 초점을 둔 연구는 정보탐색 채널과 구매채널에 관한 연구(Kim, 2010)를 비롯한 약간의 연구가 있을 뿐이다. GAP을 비롯한 글로벌 SPA 브랜드들은 이미 오프라인 점포와 온라인 쇼핑몰을 활발하게 운영하여 채널 간 시너지를 만들고 있으며, 특히 유니클로(UNIQLO)의 경우 국내에서 소비자들에게 가장 인지도가 높은 SPA 브랜드이며, 동시에 실제 구매경험이 있는 브랜드인 것으로 나타나(Khnews, 2012) 향후 국내 패션 브랜드들의 멀티채널 전략의 효과적인 실행을 위해 국내에 가장 먼저 진출한 유니클로(UNIQLO)의 멀티채널전략에 따른 소비자행동을 조사해 보는 것이 시기적으로 매우 필요한 것으로 생각된다.

II. Background

1. Multichannel

 회사와 하나 이상의 채널을 통해 상호작용하는 소비자를 멀티채널 소비자(multichannel consumer)라 하는데(Arvin & Bruggen, 2005), 멀티채널 소비자는 정보탐색 시에 온라인 채널을 활용하면서 실제 구매 시에는 오프라인 점포나 카탈로그를 사용한다든가, 어떤 경우에는 오프라인 점포나 카탈로그에서 정보탐색을 하고, 실제 구매를 위해서는 온라인 채널이나 홈쇼핑 채널을 활용하는 등 하나의 구매의사결정을 위해서 다양한 채널을 사용한다.

 최근 소비자가 멀티채널 환경을 선택하는 이유는 소비자의 편리성에 대한 욕구 또는 기대수준이 높아졌고, 기업 경영자들이 멀티채널 전략을 통한 비용절감과 경쟁우위 또는 차별화 달성 등의 채널간 시너지 효과를 인식하였으며, 채널을 통합하고 조정하는 기술이 획기적으로 발전했다는 점을 들 수 있다(Stone et al., 2002). 두 채널 간의 통합에 의해 생성된 온라인과 오프라인 활동 사이의 시너지는 리테일러에 대한 소비자의 경험을 풍부하게 하고 리테일러의 , 브랜드 이미지를 강화하며, 양 쪽 채널 모두에서 충성도를 생기게 한다. 채널간 시너지의 효과는 어느 한 소매점에서 운영하고 있는 오프라인 채널에 대한 태도가 온라인 채널에 긍정적인 영향을 미친다(Kim & Park, 2005).

 국내 백화점 3사의 온-오프라인 통합 전략 사례연구를 살펴보면, 멀티채널 전략을 채택하는 소매점들은 온라인 채널의 주된 역할을 판매 자체보다 고객 유인이나 고객과의 커뮤니케이션의 장소로 보고 있다는 것을 알 수 있다. 이 소매점들은 쇼핑시간을 절약하려는 고객에게 온라인 쇼핑몰을 통해 신속하고 편리한 구매가 이루어지도록 하는 것 뿐만 아니라, 제품에 대한 정보를 제공하면서 고객과의 관계를 강화하는데 중점을 두고 있다(Choi & Lee, 2004). Kumar and Rajkumar(2005)의 연구에서는 고객의 구매빈도가 높을수록, 공급자와 고객이 접촉한 커뮤니케이션 채널수가 많을수록, 고객수명주기가 길수록, 고객이 멀티채널 쇼핑을 할 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 멀티채널 쇼핑경향이 높은 소비자는 고객 수입이 높을 것으로 나타나, 인구통계적인 변수와 멀티채널의 선택이 연관성이 있음을 시사했다.

 한편, 소비자의 정보탐색 및 구매 단계에서 멀티채널(multichannel) 선택 행동에 관한 연구에서는 오프라인 채널, 단일 온라인 채널, 멀티채널 오프라인, 멀티채널 온라인 구매자의 4가지 유형에 따라 각 채널선택 행동에 차이가 있었고, 이러한 차이를 가장 영향력 있게 설명하는 변수는 연령, 소득수준, 교육수준인 것으로 나타났다. 또한, 단일 오프라인 채널 이용자와 멀티채널 이용자 간에 가장 많은 차이가 나타나 소매유통 비즈니스에서 온 · 오프라인 멀티채널 융합형태의 접근이 중요하게 고려할 필요가 있음을 암시했다(Choi, 2004).

 멀티채널 활용조사를 위해 의류제품 정보탐색과 구매채널별 소비자특성 고찰에 관한 연구에서는 20~40대 여성소비자의 30%의 응답자가 멀티채널을 활용하여 의류제품을 구매하는 것으로 나타났고, 의류제품 아이템별 탐색성과 경험성 지각 정도가 차이가 있으며, 이에 따라 구매의사 결정단계에서 활용하는 채널이 달라짐을 밝혔다. 즉, 경험적 특성이 강한 상품의 경우 오프라인 구매의 비율이 높았고, 탐색적 특성이 강한 상품의 경우 온라인 구매의 비율이 높은 것으로 나타났다(Kim, 2010).

 그동안의 멀티채널 고객 관리에 대한 연구들은 채널선택이나(Kumar & Rajkumar, 2005), 채널이동(Ansari, Mela & Neslin, 2008), 멀티채널고객과 단일채널 고객(Ansari, Mela & Neslin, 2008)과 같은 중요한 이슈들에 대한 통찰력을 준다. 하지만, 대부분 공산품이나 서비스제품에 대한 연구가 주를 이루었고, 패션제품에 대한 멀티채널에 대한 실증적 연구는 아직 미흡하다.

2. Store image and brand image

 점포 이미지는 정의하기가 쉽지 않은 개념이지만, 많은 학자들은 점포 이미지를 유형적(기능적)속성 외에 무형적(심리적) 속성이 결합된 개념으로 간주하고 있다(Oxenfeldt, 1974; Zimmer & Golden, 1988). 점포속성은 점포이미지를 구성하는 요소로서 소비자가 점포를 방문하는 동안 경험하는 다양한 마케팅 자극을 통해 형성되고, 결과적으로 점포애고행동을 결정하는 요인이 된다(Hutchson & Moutnho, 2001). 즉, 특정 점포에 대한 이미지가 호의적일수록 소비자들이 그 점포에서 구매할 가능성이 높아지므로, 점포 속성은 점포 선택과 구매행동에 중요한 역할을 한다(Lim & Kim, 1999).

 한편, Lee and Chun(2002)의 연구에서는 오프라인 점포와 온라인점포의 이미지변수가 다르다는 것을 제안했으며, 특히 상품, 서비스, 촉진, 명성은 온라인과 오프라인 점포의 공통속성으로 분류하였다(Lee & Chun, 2002). Lohse and Spriller(1998)의 연구에서는 137개의 온라인 쇼핑몰이 갖추어야 할 중요한 속성으로 상품, 서비스, 판매촉진, 편리성, 사용자 인터넷페이스, 지불수단, 항해량 등 제시하였고, 특히 사용 편의성의 중요성을 강조하였다(Lohse & Spiller, 1998). 또 다른 연구에서는 오프라인과 다른 인터넷 구매 프로세스에서 중요한 특성으로 주문절차의 용이성, 접속, 주문최소의 편리, 지불수단의 편리, 신속한 제품전달, 양질의 정보제공, 신뢰성, 보안성, 낮은 가격 등을 제시한 연구가 있었다(Novak, Hoffman, & Yiu-Fai, 2000). Lee(2005)의 인터넷 의류쇼핑몰 점포속성지각과 쇼핑가치가 구매행동에 미치는 영향 연구에서 인터넷 의류쇼핑몰의 점포속성은 화면구성/네비게이션, 판매촉진, 신뢰, 상품구색/상품정보, 고객 서비스 등 5가지 요인으로 추출되었고, Park and Kang(2005)의 연구에서 온라인 패션 쇼핑몰의 속성은 상품구색, 로딩속도, 결제서비스, 시각정보, 도움말, 화면구성으로 밝혀졌다. 미국과 한국 대학생을 대상으로 비교분석한 연구에서는 인터넷 패션 쇼핑몰 점포특성 지각요인이 다른 것으로 나타났으며, 한국 대학생 집단의 경우, 서비스, 제품다양성, 프로모션, 구매편이성 및 경제성, 신뢰성 등 5가지 차원이 도출되었으며, 미국 대학생 집단의 경우 서비스 및 신뢰성, 프로모션, 제품다양성, 구매편이성, 경제성의 5가지 요인이 도출되었다(Ku, Kim, Choo & Park, 2009).

 멀티채널 리테일러의 경우, 온라인, 오프라인 두 채널 간의 통합에 의해 생성된 온라인과 오프라인 마케팅 활동사이의 시너지는 리테일러의 브랜드 이미지를 강화하며, 결과적으로 양 쪽 채널 모두에서 충성도를 생기게 있는 반면에, 멀티채널 전략은 또한 한 쪽 채널에서의 리테일러의 불만족스러운 성과가 다른 한 쪽 채널에 대한 소비자의 이미지와 기대에 영향을 줄 수 있다는 것을 암시한다. 예를 들어, 오프라인 채널에서 불균일한 성과로부터 부정적인 브랜드 이미지를 갖는 리테일러는 자신의 온라인 점포가 정확한 정보와 믿을만한 서비스를 제공할 것이라는 믿음을 소비자에게 설득시키는 데 어려움을 가질 것이다(Kwon & Lennon, 2009). 이렇게 멀티채널에서 각 채널별 이미지가 본래 브랜드의 전반적인 이미지와 얼마나 적합하게 형성되는지에 대한 소비자 지각조사는 채널별 성과를 향상시키는 전략을 세우는데 있어 필요하다.

3. Satisfaction and purchase intention

 인터넷 쇼핑몰에 대한 기존 연구들을 분류해 보면, 인터넷 쇼핑몰 이용자의 만족도와 구매의도를 증대하기 위한 요인들을 분류하여 인터넷 쇼핑 이용자의 반응에 대한 연구, 또는 기업의 마케팅 기능을 충분히 제공하기 위한 기술적 요소들을 분석하는 연구들이 대부분이다(Lee, 2005; Park & Kang, 2005). 이들 연구는 일반적으로 인터넷 쇼핑몰 내의 외관상의 속성, 기술적인 속성, 디자인 속성 등을 분류하여 전반적인 인터넷 사업의 비즈니스 전략을 제시하고 있다.

 온라인 의류점포의 속성 차원으로 제품 유형성, 제품구색, 마케팅 지원, 신속성, 지명도, 가격우위, 편이성을 제시하였으며(Ku & Lee, 2001), 구매경험자가 무경험자에 비해 제품 유형성과 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 패션 쇼핑몰 점포속성에 대한 연구에서 점포속성은 품질, 선호디자인, 정보검색의 편리성, 복잡성, 용이성 및 흥미성, 주문과정의 편리성 및 흥미성, 시간소비, 제공되는 정보량 등으로 분류되었으며, 이 중 품질, 디자인, 정보검색의 편리성과 정보검색의 용이성 및 흥미성이 의류제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Hong, 2002). 인터넷 패션 쇼핑몰 점포특성지각이 인터넷 패션 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향에 국가 간 차이를 살펴본 결과, 한국 집단의 경우 서비스요인과 제품다양성 요인이 인터넷 패션 쇼핑몰 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 미국 집단의 경우 서비스 및 신뢰성, 제품다양성, 구매편이성 요인이 인터넷 패션 쇼핑몰 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Ku et al., 2009).

 인터넷 쇼핑몰 이용만족이 고객의 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 제품 다양성, 가격 및 품질의 신뢰성, 사용의 편리성, 고객서비스, 주문 및 결재의 편의성이 이용 만족에 유의한 차이를 나타냈으며, 이러한 이용만족도는 재구매에 유의한 차이를 나타냈으며, 이러한 이용만족도는 재구매에 유의한 영향을 주는 것으로 연구결과를 제시하였다(Lee, 2005). 패션 쇼핑몰에 대한 구매의도 연구에서 시각정보, 로딩속도, 화면구성, 상품구색, 결재서비스, 도움말 등의 인터넷 패션 쇼핑몰 환경이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고(Park & Kang, 2005), 패션 쇼핑몰 유형별로 소비자만족도와 재방문의도 연구에서 쇼핑몰 서비스요인으로 정보서비스, 사이트구성, 구매편의·혜택, 구매 후 서비스 등 네 가지로 선정되었고, 특히 종합몰에서는 정보서비스를 제외한 여타 요인에서 만족도와 재방문의도에 관련성이 있음이 나타났다(Choi & Chun, 2007). 이렇게 인터넷 패션 쇼핑몰 유형에 따라서도 점포이미지가 만족도에 미치는 영향이 달라 종합몰의 , 경우 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 전문몰의 경우는 제품 및 정보서비스와 편리성은 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 종합몰의 경우 점포이미지요인 중에서 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 편리성이며, 그 다음으로는 구매 후 고객서비스, 분위기, 제품 및 정보서비스, 신뢰성 순으로 나타나(Kim, 2008), 점포이미지는 만족도에 유의한 영향을 미치고, 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 보인다.

III. Research Methods

1. Research question

 본 연구는 멀티채널 전략을 활발하게 구사하고 있는 글로벌 SPA 브랜드인 유니클로(UNIQLO)를 대상으로 온라인과 오프라인의 점포이미지에 대해 조사하고, 두 개의 채널이미지가 모 브랜드 이미지와 일치하는지에 대해 알아보며, 결과적으로 만족도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 하였다.

 연구문제 1. 유니클로 브랜드의 온라인 쇼핑몰 이미지와 오프라인 점포 이미지 요인을 알아본다.

 연구문제 2. 유니클로 브랜드의 온라인과 오프라인 점포 이미지가 모 브랜드이미지와 일치성에 영향을 미치는지 알아본다

 연구문제 3. 유니클로 브랜드의 온라인과 오프라인 점포 이미지, 모 브랜드 이미지 일치성이 만족도에 영향을 미치는 지 알아본다.

 연구문제 4. 유니클로 브랜드의 온라인과 오프라인 점포 이미지, 모 브랜드 이미지 일치성 및 만족도가 구매의도에 영향을 미치는지 알아본다.

2. Measurement tools and data analysis

 본 연구의 실증적 조사를 위해서 서울과 경기지역에 거주하는 20~40대의 유니클로(UNIQLO) 브랜드 여성 소비자를 한정해서 연령대별 각 100명씩 추출하여 온라인 조사하였다. 특히, 온라인과 오프라인 구매 모두 경험이 있는 여성 소비자를 추출하여 유효한 응답을 구하고자 했다. 온라인 설문조사를 위해 전문 리서치 기관의 전문 패널을 대상으로 온라인 조사를 실시하였다. 조사 기간은 2012년 6월 중에 실시하였다. 측정도구 구성을 위해, 인터넷 패션 쇼핑몰 점포특성 요인 및 만족도, 구매의도는 인터넷 패션 쇼핑몰 점포특성 지각에 관한 기존 연구 결과를 토대로(Park & Kang, 2005; Lee, 2005; Hong, 2002; Elliot & Fowell, 2000; Shih, 2004, Shim, Eastlick, Lotz, & Warrington, 2001) 해당 문항을 추출하여, 각 문항에 대한 패션제품 구매자의 지각의 정도를 측정하였다. 자료 분석은 SPSS windows 18.0 통계프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석 등을 실시하였다.

3. Demographic characteristic

 실증적 연구는 유니클로(UNIQLO)의 온라인 채널과 오프라인 채널 모두에서 경험이 있는 여성 소비자를 추출하여 온라인 조사하였고, 멀티채널을 활용한 응답자들의 특성을 살펴보면, 연령별로는 20대, 30대, 40대가 각각 33.3%를 차지하였고, 결혼한 응답자가 54.7%로 약간 많았고, 교육수준을 살펴볼 때 대학 졸업 이상인 응답자가 약 70% 정도를 차지한 것으로 나타나 응답자의 교육수준은 비교적 높다고 할 수 있다. 직업은 사무직이 약 40%, 전업주부가 22%, 학생이 13% 정도였으며, 전문직이나 공무원, 프리랜서 등은 소수였다.

IV. Research Results and Discussion

1. Purchase characteristic of UNIQLO multichannel consumer

 유니클로에서 구입하는 아이템은 티셔츠, 쟈켓, 원피스, 점퍼, 니트 등을 포함하는 주로 상의류(tops)인 것으로 나타났고, 그 다음으로 진, 레깅스, 팬츠, 스커트를 포함하는 하의 류와 이너웨어와 룸웨어, 양말 등을 포함하는 룸앤이너웨어(room & inner wear)의 순인 것으로 나타났다. 가장 최근 구매 시기는 언제였냐는 질문에 2~3개월 이전에 구매한 응답자가 가장 많아서 최근까지도 유니클로에서 주로 구매를 했던 소비자인 것을 알 수 있다(Table 1).

<Table 1> Purchase items of multichannel customers of UNIQLO

 멀티채널 소비자가 많아지고 인터넷이 발달하면서 정보탐색 쇼핑객(research shopper: 특정 채널에서 정보탐색을 먼저 하고 특정 채널에서 구매를 하는 소비자 )에 대한 관심도 높아지고 있는데(Verhoef, Neslin & Vroomen, 2007), 본 연구 대상이 유니클로 멀티채널 소비자중 온라인 쇼핑몰에서 정보탐색을 하고 오프라인 점포에서 구매를 하는 응답자는 30.3%인 것으로 나타났고, 오프라인 점포에서 정보수집을 하고 온라인 점포에서 구매를 하는 응답자는 20.7%인 것으로 나타났다(Table 2). 이러한 결과는 패션정보 탐색채널과 구매채널에 관한 연구(Kim, 2010) 결과와 비교할 때, 멀티채널 활용 비율이 다소 높게 나타난 것으로 보인다. 이는 최근의 인터넷 기술 및 스마트폰의 보급과 확산으로 패션브랜드의 멀티채널 소비자가 많아진 경향과 관련이 있을 뿐 아니라, 최근 국내에서 멀티채널 전략을 가장 적극적으로 활용하고 있는 유니클로(Apparelnews, 2012)의 멀티채널 마케팅이 다른 브랜드에 비해 활성화되었기 때문으로 이해된다.

<Table 2> Main channel for purchase & research of UNIQLO customers

2. Factor analysis of online store image and offline store image

1) Factor analysis of online store image

 유니클로의 온라인 쇼핑몰에 대한 이미지를 요인 분석한 결과, 모두 4개의 점포 이미지 요인이 추출되었다. VARIMAX 회전에 의한 주성분요인분석방법으로 분석한 결과, 설명된 총 분산은 59.458%였다(Table 3). 요인 1은 편리한 사이트구성, 시간절약, 쉬운 검색경로, 신속한 배송 등에 대한 문항으로 구성되었으므로 “쇼핑편의”라고 명명하였고, 요인 2는 다양한 상품 수와 종류, 다양한 상품정보, 사진이나 이미지 등에 관한 문항으로 구성되었으므로 상품정보 “ ”라고 명명하였다. 요인 3은 다양한 가격, 교환 및 환불, 다양한 판촉 등에 대한 문항으로 구성되었으므로 “가격정책”이라고 명명하였고, 요인 4는 환불, 품질에 대한 신뢰에 관한 문항으로 구성되었으므로 “신뢰”라고 명명하였다. 4개의 요인에 대한 측정항목들의 신뢰도를 보여주는 Cronbach’ α 계수는 .595~.767인 것으로 나타나, 비교적 신뢰할 만하다고 할 수 있다(Table 3).

<Table 3> Result of factor analysis for online store image (N=300)

 이러한 결과는 유니클로 브랜드의 온라인 쇼핑몰에 대해서 소비자가 가지고 있는 이미지는 오프라인 점포와 달리 인터넷 특유의 특성들, 예를 들어 사이트 구성이나 시간 절약 편의, 검색경로 등을 먼저 중요한 요인으로 인식하고, 그 다음으로 상품정보, 가격, 신뢰 등의 요인이 온라인쇼핑몰의 이미지를 구성하는 것을 알 수 있다.

2) Factor analysis of offline store image

 유니클로의 오프라인 점포 이미지에 대한 요인분석 결과, 3개의 요인이 추출되었다. VARIMAX 회전에 의한 주성분요인분석방법으로 분석한 결과, 설명된 총 분산은 54.988%였다(Table 4). 요인 1은 구매 후 환불, 품질에 대한 신뢰, 편리한 점포, 쇼핑편리에 관한 문항 등으로 구성되었으므로 “신뢰와 매장”라고 명명하였고, 요인 2는 다양한 상품정보, 최신상품 정보, 적절한 가격 등 대한 문항으로 구성되었으므로 “상품정보”라고 명명하였다. 요인 3은 단골고객 서비스, 판촉행사, 신속한 배송 등에 대한 문항으로 구성되었으므로 “서비스”라고 명명하였다. 세 요인에 대한 측정항목들의 신뢰도를 보여주는 Cronbach’ α 계수는 .695~.869인 것으로 나타나 비교적 신뢰할 만하다고 할 수 있다(Table 4). 온라인 매장에서 이미지 지각이 인터넷 특성에 기인한 요인들이 중요하게 지각되는 것에 비해 동일한 브랜드의 오프라인 점포에 대한 이미지 지각에 대해서는 환불이나 품질, 편리한 매장 등이 가장 중요하게 지각되었고, 그 다음으로 다양한 제품정보, 서비스 등의 순으로 지각되는 것으로 나타난 점은 흥미로운 결과이다. 매장의 편리성이나 현대적인 이미지가 중요하게 지각된 결과는 유니클로와 같은 글로벌 SPA 브랜드들이 대체적으로 모던하고, 서구적이고, 현대적인 매장이미지를 유지하고 있고 상품구성 , 및 VMD에 대한 차별화된 전략이 소비자들에게 어필하고 있는 것으로 추측된다.

<Table 4> Result of factor analysis for offline store image (N=144)

 Chung(2002)의 SPA형 전문점에 대한 연구에서 소비자가 중시하는 점포 속성에 대하여 연구한 결과, 점포 서비스, 점포의 입지 및 교통편의, 환경 및 설비, 판매 촉진, 제품의 5가지 요인으로 구분하였는데, 애호 유형에 따라서 점포 속성 중요도에 차이가 있는 것으로 나타났다. Kim and Lee(2007)의 SPA 브랜드의 점포 이미지 요인에서는 점포환경요인이 첫 번째로 중요한 요인인 것으로 밝혀졌고, 그 다음으로는 서비스요인, 제품요인, 판매촉진요인, 편리성요인으로 나타나, SPA 브랜드의 점포에서는 매장 시설, 환경, 외관 등의 요인이 매우 중요하게 지각되고 있음을 알 수 있다.

3. Influences online store image and offline store image on brand image

1) Influence of online store image on brand image

 멀티채널 브랜드인 유니클로의 채널별 이미지가 모 브랜드의 이미지와 적합한지에 대해 소비자 지각을 알아보았다. 유니클로의 온라인 쇼핑몰이미지 4요인이 유니클로 브랜드의 전반적인 이미지에 적합 하는지를 지각하는 정도에 미치는 영향에 대해 조사한 결과, 온라인 채널의 4개 이미지 요인은 모브랜드인 유니클로의 전반적 브랜드 이미지에 적합하다고 느끼는 정도에 유의미하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Table 5). 즉, 응답자는 유니클로 온라인 쇼핑몰의 쇼핑편의, 상품정보, 가격정책, 신뢰 등에 대해 긍정적으로 생각할수록 유니클로 브랜드 전반적인 이미지와 적합하다고 지각하는 것을 알 수 있다. 따라서 유니클로의 온라인 쇼핑몰 채널 전략을 위해서는 4개의 요인에 대한 소비자 지각을 긍정적으로 향상시킬 수 있는 방안을 모색하는 것이 결과적으로 쇼핑몰이 유니클로 브랜드에 대한 적합성에도 긍정적인 지각을 하도록 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대된다. 브랜드와 일관된 이미지를 가지고 있는 채널은 소비자에게 브랜드의 이미지를 더 강화시키고 일관된 속성은 보다 더 잘 이해되고 기억될 수 있기 때문이다(Park, 2010). 그러나 설명력에 있어서는 미비한 수치가 나왔으므로, 향후 더 많은 응답자에 대한 심층연구 후 일반화 할 수 있다고 사료된다.

<Table 5> Influence of online store image on UNIQLO brand image

2) Influence of offline store image on brand image

 유니클로의 멀티채널 소비자가 오프라인 점포이미지가 유니클로 브랜드의 전반적인 이미지와 적합한지에 대한 지각정도를 조사한 결과, 유니클로의 오프라인 점포에 대한 이미지를 형성하는 3개의 요인 즉, 신뢰와 점포, 제품 정보, 서비스는 유니클로 브랜드 이미지와 적합하다고 지각하는데 있어 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Table 6). 즉, 오프라인 채널에 대해서 신뢰나 현대적인 점포, 다양한 제품정보, 서비스 등에 대한 지각이 높을수록 점포가 유니클로 브랜드 이미지와 적합하다고 지각하는 것을 알 수 있다. 따라서 유니클로의 오프라인 점포 전략을 위해서는 신뢰를 주는 점포, 모던하고 현대적인 점포, 다양한 제품, 다양한 서비스 등을 개발하는 노력이 소비자가 점포를 유니클로 브랜드 이미지에 적합하다고 지각할 것이고, 결과적으로 유니클로의 브랜드 이미지가 더 강화되고 잘 기억되어 두 채널 간의 소비자 지각이 서로 시너지가 되어 모 브랜드인 유니클로의 전체 충성도 및 매출 상승에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측된다.

<Table 6> Influence of offline store image on UNIQLO brand image

4. The influence of store image, brand image equality on satisfaction

1) Influence of online store image & brand image on satisfaction

 온라인 쇼핑몰 이미지 요인과 브랜드 이미지 일치성이 만족도에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 4개의 온라인 쇼핑몰 이미지 요인은 유니클로의 온라인 쇼핑몰에서 구매 후 만족도에 유의한 영향을 미치지만, 쇼핑몰의 이미지가 브랜드에 적절한가에 대한 지각은 구매 후 소비자 만족에 유의한 영향을 나타내지 않았다(Table 7). 이러한 결과는 온라인 쇼핑 소비자들이 쇼핑몰이 브랜드의 전반적인 이미지와 일치하는 지에 대해 지각하는 것이 만족도에 직접적인 영향을 주지는 않는 것으로 유추할 수 있다. 그렇지만, 쇼핑편의나 상품정보, 가격정책, 신뢰 등의 온라인 쇼핑몰 이미지 4개 요인 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 4개의 온라인 쇼핑몰 이미지 요인이 유니클로 브랜드 이미지에 적합하다고 지각하는데 유의한 긍정적인 영향을 미친다고 Table 5 의 결과가 나타났으므로, 본 분석에서는 유의한 직접적인 영향을 없었을지라도 간접적인 영향이 있을 수 있다고 사료된다.

<Table 7> The influence online image & brand image equality on satisfaction

 인터넷 쇼핑에 대한 소비자의 경험을 만족시키는 결정요인에 관한 Szymanck and Hise(2000)의 연구에서는 쇼핑의 편리성, 머천다이징(제품의 구색, 제품정보의 유용성), 사이트 디자인, 재무적 안정성 등의 4가지 결정요인을 제시하였는데, 특히 편리성과 사이트 디자인이 소비자 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 인터넷 쇼핑몰에서는 쇼핑을 편리하게 해주는 사이트 디자인, 검색엔진 검색방법 등이 매우 중요한 만족요인이 되는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 본 연구의 쇼핑편의, 제품정보 등의 요인이 쇼핑몰 구매 만족도에 영향을 미친다는 결과와 일치한다고 할 수 있다. 한편, 인터넷 쇼핑몰 이미지가 만족도에 미치는 영향을 국가별로 차이가 있는 것으로 나타나, 한국과 미국 인터넷 구매자 간의 서비스 품질 및 신뢰에 관한 인식차이를 비교한 Min and Kim(2008)의 연구에서는 한국 인터넷 구매자의 고객만족에는 서비스 품질보다 신뢰가 월등히 큰 중요성을 갖는 반면, 미국인터넷 구매자는 서비스 품질과 신뢰에 유사한 정도의 중요성을 부여하는 것으로 나타났다. 패션 브랜드를 대상으로 한 본 연구에서는 신뢰보다는 쇼핑몰의 편리성이 가장 중요한 요인으로 나타나 다소 상이한 결과를 나타냈는데, 이는 패션상품이라는 구매대상이 특별하고 유니클로라는 글로벌 브랜드가 소비자들에게 어느 정도 신뢰성을 얻고 있는 실정에서 기인한 결과라고 사료된다.

2) Influence of offline store image & brand image on satisfaction

 오프라인 점포 이미지에 대한 3개의 요인과 브랜드 전반적인 이미지와의 일치 정도가 오프라인 점포의 구매 후 만족도에 미치는 영향을 조사한 결과, 신뢰와 점포, 제품 정보, 서비스와 같은 오프라인 점포 이미지 3요인은 오프라인 점포에 대한 구매 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜드 이미지와 일치성은 구매 후 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(Table 8). 이러한 결과는 온라인 쇼핑몰의 경우와 마찬가지로 오프라인 점포의 이미지와 유니클로 브랜드의 전반적인 이미지가 얼마나 일치하는지에 대한 소비자의 지각 정도는 직접적으로 소비자의 오프라인 점포의 구매 후 만족에 유의한 영향을 미치지는 않는 것을 알 수 있고, 그렇지만, Table 6 의 결과에 비추어볼 때 간접적인 영향이 있을 수 있다고 사료된다.

<Table 8> The influence offline image & brand image equality on satisfaction

5. The influence of store image, brand image equality & satisfaction on purchase intention

1) Online store image and purchase intention

 온라인 쇼핑몰 이미지요인과 브랜드이미지 일치성, 만족도가 멀티채널 브랜드인 유니클로 브랜드의 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 온라인 쇼핑몰 이미지요인 중 상품정보 요인, 신뢰, 만족도 요인이 응답자의 온라인 채널에 대한 향후 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Table 9). 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 다양한 상품정보, 이미지 사진, 최신 상품에 대한 정보 등의 상품관련 요인과 쇼핑몰 구매 후 환불, 상품의 품질에 대한 신뢰 등이 온라인 채널의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

<Table 9> The influence of online image, brand image equality & satisfaction on purchase intention

 특히 신뢰는 온라인 쇼핑 및 구매에서 매우 중요한 요인 중 하나로 다루어졌고, 여러 선행연구에서 신뢰는 웹사이트 구매에서 만족할만하고 기대되는 성과를 만들어내는 데 핵심역할을 수행하고(Cyr, 2008; Flavián, Guinalíu & Gurrea, 2006). 특정한 웹사이트에 대한 신뢰가 높을수록 쇼핑의도가 강해진다는 결과가 밝혀졌다(Balasubramanian, Konana & Menon, 2003; Reichheld & Schefter, 2000). 따라서 멀티채널 전략을 실행하는 브랜드의 경우, 온라인 채널에 대한 점포이미지 관리 및 만족도, 나아가 반복구매를 유도하기 위해서는 특히 다양한 제품정보 및 상품 품질에 대한 신뢰, 서비스내용에 대한 신뢰 등에 대한 다양한 전락을 마련할 필요가 있다.

2) Offline store image and purchase intention

 오프라인 채널에서 구매 후 향후 재구매 의도를 조사한 결과, 오프라인 점포의 이미지를 형성하는 3요인 중 제품정보에 대한 요인과 구매 후 만족도가 유의하게 영향을 미치는 결과가 나타났다(Table 10). 상품에 대한 다양한 정보가 있고, 최신상품에 대한 정보가 있으며, 적절한 상품가격과 구매 후 만족도가 오프라인 채널에 대한 향후 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

<Table 10> The influence of offline image, brand image equality & satisfaction on purchase intention

V. Conclusion

 본 연구에서는 최근 인터넷의 발달로 인해 오프라인 채널 중심의 패션브랜드들이 온라인 채널로 확장, 멀티채널 화하는 경향이 많아지면서, 멀티채널 전략의 효율성을 높이기 위해 대표적인 글로벌 SPA 브랜드이며, 멀티채널 전략을 활발하게 활용하고 있는 유니클로의 멀티채널 소비자를 조사하여 멀티채널 선택행동에 대해 고찰하고자 하였다. 본 연구의 연구 결과를 요약하고, 그에 따른 마케팅 시사점을 밝히자면 다음과 같다.

 첫째, 멀티채널 행동을 나타내는 유니클로 소비자 중에서 온라인 채널에서 정보탐색을 하고 오프라인 채널에서 구매를 하는 응답자는 30.3%인 것으로 나타났고, 오프라인 채널에서 정보탐색을 하고, 온라인 채널에서 구매를 하는 응답자는 20.7%인 것으로 나타났다. 이는 패션정보탐색채널과 구매채널에 관한 선행 연구결과(Kim, 2010)보다 비율이 다소 높아졌는데, 인터넷의 발달 및 온라인 채널을 활발하게 운영하는 유니클로 브랜드의 특성 때문에 유니클로 소비자의 멀티채널 행동이 증가했기 때문으로 사료된다. 다양한 형태의 온라인 쇼핑몰을 포함한 여러 가지 유통 채널에서 제품을 구입을 하는 것이 아니라, 동일 브랜드에서 운영하는 멀티채널에 대해 소비자가 어느 정도 존재하고, 향후 증가할 경향이 보이므로 리테일러는 이러한 멀티채널 소비자경향에 대해 주시하고, 소비자를 만족시킬 멀티채널 전략에 대한 준비를 해야 할 것이다. 둘째, 유니클로 브랜드에 대해서 채널별 이미지 요인에 대한 조사한 결과, 온라인 채널인 온라인 쇼핑몰과 오프라인 채널인 오프라인 점포에 대한 이미지 지각요인이 다르게 나타났다. 온라인 쇼핑몰에 대한 점포이미지 요인은 쇼핑편의, 상품정보, 가격정책, 신뢰 요인이었고, 오프라인 점포이미지 요인은 신뢰와 매장, 상품정보, 서비스요인으로 나타나, 동일한 브랜드의 경우라도 채널별로 소비자가 지각하는 내용이 다를 수 있다는 점을 주지해야 하며, 특히 상품정보는 두 채널에서 모두 중요하게 지각되었고, 채널별로 차별화되는 마케팅 전략을 개발해야 전체 채널별 수익률에서 시너지 효과를 볼 수 있다고 생각된다. 셋째, 기존처럼 브랜드가 단일채널을 운영할 경우 채널의 이미지가 곧 브랜드의 이미지였지만, 유니클로처럼 멀티채널을 운영할 경우, 채널별 이미지 지각이 브랜드의 전반적인 지각과 일치하는지에 대한 조사가 채널별 시너지에 대한 기대수준을 예측하는데 도움을 줄 것으로 예상되어, 온라인 채널과 오프라인 채널의 점포 이미지가 모 브랜드인 유니클로의 브랜드 이미지 적합 하는지에 대해 조사하였다. 두 채널에 대해 점포 이미지 지각요인 모두 특정 채널과 브랜드 이미지와의 일치성을 지각하는데 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그렇지만, 이 결과에 대한 설명력은 매우 약하고, 멀티채널 소비자 및 멀티채널의 채널별 이미지에 대한 연구가 아직까지는 미비하므로, 추후 더 많은 응답자에 대한 세분화된 조사가 뒷받침되어야 할 필요가 있다. 넷째, 온라인과 오프라인 점포 이미지 요인과 브랜드 이미지 일치성이 만족도에 미치는 영향을 조사한 결과, 두 채널의 점포 이미지 요인은 만족도에 영향을 미치지만, 브랜드와의 일치성은 만족도에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 어떤 브랜드가 여러 채널을 활용하여 마케팅을 실행할 때 모 브랜드와의 이미지 일치성을 얼마나 중요시해야 하는가에 대한 의미 있는 시사점을 준다. 다섯째 채널별 재구매, 의도에 영향을 주는 변수는 온라인 채널에 대해서는 상품정보와 신뢰, 만족도였고, 오프라인 채널에 대해서는 상품정보와 만족도인 것으로 나타나, 두 채널에 대해 상품정보와 만족도는 매우 중요한 요인인 것으로 나타났고, 특히 온라인 채널에서의 신뢰는 재구매를 결정하는 차별화된 변수인 것으로 나타나, 기업이 온라인 채널에서 소비자 신뢰를 얻을 수 있는 다양한 전략들을 개발해야 할 필요가 있다.

 이상의 결과로 볼 때 오프라인 중심 리테일러가 온라인 채널로 리테일링을 확장할 때 온라인 채널을 어떻게 운영하느냐에 따라 멀티채널 전략의 결과는 충분히 달라질 수 있다. 따라서 오프라인 소매점이 온라인 채널로 확장하여 마케팅을 수행할 때 고객이 어떤 가치를 가장 중요하게 여기는지, 즉, 고객의 만족을 이끌어내 재구매나 충성도를 높이는 요인이 무엇인지를 채널마다 찾아 낼 수 있는 실증적인 조사가 꾸준하게 필요하다. 향후 가속화되는 패션 기업의 멀티채널화 경향에서 채널 간 시너지를 얻기 위해서는 채널의 특성에 따른 마케팅 전략을 수행해야 할 필요성이 있고, 각 채널과 모브랜드와의 연계 이미지 전략에 대해서는 신중한 접근이 필요하다. 예를 들어, 저렴한 이미지의 브랜드의 온라인 채널을 운영할 경우, 모 브랜드의 저렴한 이미지를 보여주는 사이트 디자인을 하는 것이 과연 적절한 것인가에 대한 신중한 판단이 필요하다고 보고, 채널별 이미지와 모 브랜드 이미지와의 연계성, 구매의도에 대한 관련성은 추후 더 많은 연구가 필요하다.

본 연구의 결과는 멀티채널 전략을 활용하고 있거나 향후 활용하고자 하는 패션기업에게 시사점을 제공해 주고 있지만, 실질적인 조사가 SPA 브랜드인 UNIQLO를 대상으로 한정하여 이루어졌다는 제한점이 있으므로, 향후 멀티채널에 대한 후속연구에서는 리테일링 형태가 다른 패션브랜드에 대해서도 좀 더 다양한 조사가 진행될 필요가 있다고 사료된다.