I. Introduction

모바일 미디어 기술이 발달하면서 소비자의 생활에도 많은 변화가 일어났다. 스마트 폰을 통해 정보를 얻고, 소통을 하며, 쇼핑을 즐기는 등 일상생활의 많은 행위들이 모바일 미디어로 옮겨 가고 있다. 이러한 가운데 판매촉진의 주요 수단인 쿠 폰(coupon)은 기존 종이 쿠폰 형태에서 모바일 쿠폰 (mobile coupon)으로 빠르게 전환되고 있다. 모바일 쿠폰은 많은 온․오프라인 기업들의 판매촉진 수단으 로 널리 활용되고 있다. 모바일 쿠폰이란 종이 쿠폰을 모바일 기기로 옮긴 것으로 문자로 전송되거나 인터 넷 접속을 통해 다운로드 받는 형태의 서비스이다 (Moon & Suh, 2018). 모바일 쿠폰은 이를 소지한 고 객이 제품이나 서비스를 구입할 때 이를 제시하여 제 시된 혜택을 받을 수 있는 모바일 증서라 할 수 있다 (Lee, 2014). 기존의 종이 쿠폰과 유사한 기능을 수행 하지만 종이 쿠폰과는 다른 장점들을 가지고 있다. 소 비자 입장에서 모바일 쿠폰은 종이 쿠폰을 자르거나 보관하는 번거로움이나 이에 따른 분실위험이 없으 며, 탐색, 보관, 사용이 용이하다(Choi & Pae, 2018). 기업 입장에서는 기업이 보유한 고객 데이터를 기반 으로 단문자서비스(SMS: short message service)나 멀 티메시지 서비스(MMS: multimedia messaging service) 를 통해 혜택 내용과 QR코드/바코드를 함께 전송함 으로써 타깃 마케팅이 가능하며, 쿠폰 사용과 관련된 정보수집이 용이하다(Lee, 2012).

모바일 쿠폰은 가치제공 유형별로 가격할인형 쿠 폰과 물품제공형 쿠폰 등이 있으며, 쿠폰 안에는 제공 하는 혜택, 유효기간, 제약조건 등의 내용이 포함된 다. 모바일 쿠폰의 확산과 함께 소액의 선물을 주고받 을 수 있는 기프티콘, 설문조사 참여에 대한 답례품 쿠폰 등 새로운 목적의 쿠폰들도 등장하고 있으며, 모 바일 쿠폰 사용이 크게 늘어나면서 모바일 쿠폰만을 보관하는 쿠폰지갑 애플리케이션(application)까지 등 장했다. 현재 모바일을 통해 패션․뷰티 제품을 판매 하는 대부분의 사업자가 모바일 쿠폰은 활용하고 있 다고 해도 과언이 아닐 정도로 그 사용이 활발하다. 통계청 조사자료에 따르면 2019년 한국 온라인을 통한 화장품 매출은 10조 원을 넘어설 것으로 예상하며, 그 중 60% 이상 모바일로 거래되는 금액이다 (“Cosmetics shopping”, 2019). 이처럼 모바일을 통한 화장품 쇼핑 이 활발해지면서 브랜드간 판매촉진 경쟁도 치열해졌 으며, 언어적/시각적 요소를 효과적으로 활용한 판매 촉진 방법 개발에 업계의 관심이 크다.

모바일 쿠폰은 텍스트와 이미지로 이루어지는데, 그간 모바일 쿠폰의 텍스트와 이미지 구성에 따른 소 비자 반응에 대한 연구는 매우 미흡했다. 하지만 전통 적인 인쇄매체 광고 분야에서는 텍스트와 이미지 효 과에 대한 연구와 논의가 있었다. Seo(2015)는 일반적 으로 텍스트는 이미지보다 정보전달 명확성이 더 뛰 어날 수 있지만, 이미지가 고객의 관심을 끄는데 더 효과적일 수 있다고 하였다. 글이나 단어로 된 언어적 정보는 두뇌를 집중시켜 이해하는 과정에서 소비자의 노력이 필요하지만, 이미지 등 시각적 정보는 즉각적 으로 시선을 끌고 잔상이 남아 더 오랫동안 내용을 기 억하게 하는 특징이 있다(Li, 2018). 한편 모바일 광고 에 나타난 시각적 요소를 조사한 Kwon(2007)의 연구 결과에서는 텍스트로만 된 형태의 모바일 광고는 많 은 양의 정보를 전달하는데 적합하지만 소비자의 주 의를 집중시키기 어려우므로 텍스트와 이미지가 결합 된 모바일 광고 형태가 선호된다고 하였다.

모바일 쿠폰에 적용된 텍스트와 이미지 구성 효과 에 대한 연구는 발견하기 어려웠지만, 광고 분야의 선 행연구들을 바탕으로 추론할 때 모바일 쿠폰의 텍스 트와 이미지 구성 유형에 따라 소비자 반응이 다를 수 있다. 이러한 반응이 가격할인형이나 물품제공형 쿠 폰의 유형과 결합할 때 모바일 쿠폰 특성 지각에 차이 를 보일 수 있을 것이라 사료된다. 본 연구에서는 모 바일 쿠폰에 제시된 정보의 텍스트-이미지 구성 유형 (텍스트 중심/이미지 중심)과 모바일 쿠폰 유형(가격 할인 쿠폰/물품제공 쿠폰)에 따라 소비자의 모바일 쿠 폰 특성지각에 차이가 있는지를 알아보고, 이러한 특 성지각, 태도, 사용의도 간의 인과관계를 확인함으로 써 모바일 쿠폰에 대한 소비자 반응을 이해하고자 한 다. 이러한 연구를 통해 날로 치열해져가는 모바일 쇼 핑 시장에서 모바일 쿠폰의 전략 개발에 도움이 되는 정보를 얻을 수 있을 것으로 기대한다.

Ⅱ. Literature Review

1. Mobile coupons

모바일 광고는 모바일 미디어를 통해 텍스트, 이미 지, 동영상 등으로 구현된 광고 메시지를 발신하는 것 이다(Han, 2002). 모바일 미디어의 기술 발전으로 인 해 모바일 광고 시장도 크게 성장하였다. 과학기술정 보통신부와 한국방송광고진흥공사가 발표한 ‘2018 방송통신광고비 조사 보고서’에 따르면, 2018년 모바 일 광고 시장 규모는 3조 5,978억 원으로 총 광고 시 장의 25%를 넘어서며, 연간 15% 이상의 증가세를 보 였다(MSIT & KOBAKO, 2018).

모바일 광고 중 모바일 쿠폰은 단기간에 소비자의 구매욕구를 자극하여 매출증대를 꾀할 수 있어 중요 한 판매촉진 수단으로 활용된다(Song & Yoon, 2011). 모바일 쿠폰이란 모바일 기기를 통해 가격할인형이나 물품제공형 등의 혜택 정보를 특정 소비자들에게 전 송하는 것으로, 소비자들은 제품이나 서비스 구매 시 이를 제시하여 해당 혜택을 받을 수 있다(Lee, 2014). 모바일 쿠폰은 신규 고객을 유치하거나 고객의 구매 빈도를 증가시키는 목적으로 발행되며, 다른 광고의 보완이나 가격 차별화 시도에 도움을 준다(Jung, Kim, & Kim, 2016). 모바일 쿠폰은 모바일 기기를 이용한 휴대성과 즉시 접속성 등의 편의성이 높고, 인터넷 접 속을 통해 언제 어디서나 다운로드, 보관, 사용할 수 있다는 장점이 있다. 기업은 기존에 보유하고 있던 고 객 정보를 바탕으로 선별된 고객에게 맞춤 쿠폰을 발 송할 수 있으므로 비용대비 판매촉진 효과가 높아 이 를 적극적으로 활용하고 있다(Wu, 2018).

쿠폰의 유형은 가치제공 방식에 따라 가격할인형 쿠 폰, 물품제공형 쿠폰으로 나눌 수 있다(Kyung & Hwang, 2015). 가격할인형 쿠폰에는 일정한 할인율을 제시하 거나 액면가격을 할인해주는 쿠폰이 있다. Kim(2001) 은 고관여 제품의 경우에는 할인율 쿠폰보다 액면가격 할인쿠폰이 더 선호된다고 하였다. Moon and Park(2007) 은 가격할인형 쿠폰은 할인혜택을 제시하여 구매를 자 극하는 수단이 되지만, 할인율이 지나치게 높으면 품 질에 대한 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다고 하였다. 외식업 계의 경우 물품제공형(예, 무료음식제공) 쿠폰이 가격 할인형 쿠폰보다 더 선호되는 결과가 있었던 반면(Lim, 2002), 가격할인형 쿠폰이 물품제공형 쿠폰보다 더 선 호되는 결과(Jang, 2003)도 있었다. 외식업 쿠폰 유형 에 따른 매력도와 사용의도를 비교한 연구에서는 소비 자들이 할인가격이나 할인율 제시 쿠폰보다 무료음식 제공 쿠폰에 대해 더 긍정적인 태도와 사용의도를 보 이기도 했다(Kim, Nam, & Jang, 2006). 이처럼 모바일 쿠폰의 가치제공 유형에 따른 소비자 반응 연구는 선 호도나 태도에 대해서 조금 이루어졌지만, 이의 결과 에 일관성이 부족하며, 모바일 쿠폰의 가치제공 유형 별 쿠폰 특성 지각에 대한 연구는 발견하기 어려웠다.

2. Responses toward text and image contents of mobile coupons

광고는 제품의 실질적이며 상징적인 속성을 소비 자에게 전달하게 되는데, 이 과정에서 텍스트(text)와 이미지(image)는 그 매개 역할을 한다. 광고 메시지의 효과적인 전달을 위해 텍스트와 이미지는 서로 유기 적으로 연관되어 제시되어야 한다(Seo, 2015). 광고에 서 사용되는 이미지는 다의적이며 의미 해석 가능성 이 다양하므로, 텍스트 제시를 통해 그 의미를 명료화 시켜야 한다(Suh, 2012). 소비자들은 인쇄 광고물을 볼 때 언어적 요소보다 시각적 요소를 먼저 보며, 소 비자의 주의를 얻는데 있어서도 이미지는 텍스트보다 더 효과적이다(Woo & Sung, 2005). 광고의 비언어적 요소에 의해 발생한 감정은 브랜드로 전이되므로 광 고에 표현된 이미지가 브랜드 태도나 구매의도에까지 영향을 미친다고 알려져 있다(Park & Ko, 2013).

모바일 광고에서 텍스트는 독자의 능동적 읽기를 통해 그 내용이 전달되는데, 스마트폰의 제한된 화면 에 집약된 정보를 일시에 통합하여 처리하기에는 어 려움이 있다. 따라서 이해하기 쉽고 기억하기 쉬운 문 장들로 표현된 정보만을 인지할 가능성이 있다(Park, 2014). 이미지는 소비자의 인지를 쉽게 이끌어 내고, 텍스트로는 설명할 수 없는 독창성을 살릴 수 있으므 로, 언어적 요소를 강조한 텍스트 중심 광고에 비해 더 오랫동안 그 내용을 기억하는데 도움을 줄 수 있다 (You & Choi, 2014).

모바일 광고 연구에서 텍스트 중심/이미지 중심 구 성에 따른 소비자 반응을 연구한 경우는 있었으나, 그 결과에 있어 일관성을 찾아보기는 어렵다. Song(2005) 은 텍스트 중심광고는 이미지 중심 광고보다 선호도 가 더 높지만, 이미지 중심 광고는 텍스트 중심 광고 보다 정보 전달성이 더 우수하다고 하였다. 반대로 Yoon and Kim(2002)은 인터넷 사이트의 배너 광고에 대한 연구에서 제품 위주의 광고일 경우에는 이미지 중심 광고가 텍스트 중심 광고보다 선호도가 더 높게 나타난다고 하였다.

모바일 광고에서의 이미지와 텍스트 사용에 대한 연구는 조금씩 이루어져 왔지만 이를 쿠폰에 적용하 여 연구한 경우는 찾아보기 어려웠다. 모바일 쿠폰은 애플리케이션(application)이나 인터넷 사이트에 비해 매우 작은 사이즈의 콘텐츠를 전달하며, 이 안에 고객 의 구매욕구를 자극하거나 매장을 방문하도록 유도하 는 혜택 정보를 효과적으로 제시해야 한다. 텍스트 중 심 혹은 이미지 중심으로 구성된 쿠폰을 받은 소비자 는 그 정보에 대한 해석을 바탕으로 쿠폰이 유용하고 편리한 정보를 제공하는지, 신뢰할만한지, 즐거움을 줄 것인지 등 다양한 특성에 대한 지각할 것이다. 이 러한 쿠폰의 구성(텍스트 중심/이미지 중심)은 쿠폰의 유형(가격할인형/물품제공형)과 결합될 때 또 다른 결 과를 낳을 수 있을 것이라 사료된다. 해당 연구 주제 에 대한 선행연구가 거의 없어 이에 대한 실증연구를 통해 관련 정보를 제공하고자 한다.

3. Relationships among characteristic perception, attitude, and use intention of mobile coupons

모바일 쿠폰의 특성은 다양한 선행연구에서 다루 어졌다. 소비자는 쿠폰을 사용함으로써 저렴하게 제 품을 구매했다는 경제적 효용을 지각하고 즐거운 감 정을 가지게 된다. 그러나 쿠폰을 이용하기 위해 복잡 한 개인 확인 절차를 밟아야 하거나 별도의 시간을 소 비해야 하는 경우에는 쿠폰에 대해 부정적 감정을 가 질 수 있다(Lee, 2012). Yoon(2012)은 모바일 쿠폰이 가지는 주요 특성으로 정보성, 유희성, 신뢰성을 들었 다. 정보성은 쿠폰이 유용한 정보를 제공하는지에 대 한 지각이며, 유희성은 쿠폰의 획득, 보관, 사용과정 에서 느끼는 즐거움에 대한 지각이다. 신뢰성은 쿠폰 이 믿을만한지 혹은 안전하게 사용할 수 있는지에 대 한 지각이라 할 수 있다. 다른 연구들에서도 유희성은 모바일 쿠폰이 가지는 주요 특성 중 하나였으며(Ha & Im, 2014;Jeong, Cho, & Kim, 2011; Lee, 2012; Lee, 2014), 신뢰성도 모바일 쿠폰의 또 다른 중요한 특성 으로 인식되어 왔다(Lee, 2012). 정보성은 정보의 유 용성으로 대변되어 여러 연구들에서 다루어졌다(Jung et al., 2016; Lee, 2012).

Fishbein and Ajzen(1975)의 행동의도이론에 따르 면 대상에 대한 특성 평가는 대상에 대한 태도에 영향 을 미치고 태도는 행동의도에 영향을 미친다. 대상에 대한 태도는 대상에 대한 긍정적/부정적 감정이며, 행 동을 하고자 하는 정도를 말하는 행동의도는 가장 핵 심적인 행동예측 변수이다(Jeong et al., 2011). 이를 모바일 쿠폰에 적용하면 모바일 쿠폰에 대한 긍정적 혹은 부정적 감정은 모바일 쿠폰에 대한 태도이며, 모 바일 쿠폰 사용의도는 모바일 쿠폰 사용에 대한 계획 의 강도라 할 수 있다(Jung et al., 2016).

모바일 광고의 특성 중 유희성은 모바일 광고에 대 한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견한 연 구가 있었다(Ha & Im, 2014; Yang, 2005). Lee(2012) 와 Yoon(2012)도 모바일 쿠폰의 특성 중 유희성이 소 비자 만족에 미치는 정적 영향을 확인하였다. 모바일 쿠폰의 신뢰성(Lee, 2012; Yoon, 2012)과 정보성(Yoon, 2012)도 모바일 쿠폰에 대한 만족도에 긍정적 영향을 미치는 변인이었다. 만족도와 태도는 동일 변인은 아 니지만 소비자의 총체적 감정을 측정한다는 면에서 결과의 일관성을 예측할 수 있다. 이 결과를 바탕으로 정보성, 유희성, 신뢰성 등 모바일 쿠폰 특성에 대한 지각이 모바일 쿠폰에 대한 태도에 긍정적 영향을 미 칠 수 있을 것이라 예상할 수 있다. 또한 모바일 쿠폰 에 대한 태도가 사용의도에 유의한 영향을 미치는 변 인임을 확인한 연구들이 있었다(Choi & Pae, 2018;Dickinger & Kleijnen, 2008). 이를 바탕으로 연구문 제와 가설을 제시하면 다음과 같다.

4. Research problems and hypotheses

Ⅲ. Methods

1. Pretest to select mobile coupon types for stimuli

모바일 쿠폰 이용에 대한 정보 수집과 자극물 제작 을 위한 기초자료 수집을 위해 편의표집된 남녀 대학 생 중 월 1회 이상 모바일 쿠폰을 수신한 적이 있는 70명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 20대는 모바 일 인터넷 이용시간이 가장 많은 세대이며(KOBAKO, 2018), 대학생 집단은 모바일 기기 이용률이 다른 세 대에 비해 더 높고 실생활에서 모바일 기기를 가장 익 숙하게 사용하는 세대이므로(Choi & Pae, 2018) 모바 일 쿠폰에 대한 연구대상으로 적합하다고 판단되어 조사 대상으로 선정하였다. 기술통계 분석 결과에서 모바일 쿠폰 수신횟수에 대해서는 ‘받아본 적이 없다’ 는 응답자가 6명(8.6%), ‘1회’ 5명(7.1%), ‘2~3회’ 25 명(35.7%), ‘4회 이상’의 응답자가 34명(48.6%)으로 나타나 응답자 대부분이 모바일 쿠폰 수신한 경험이 있는 것으로 집계됐다. 어떤 제품에 대하여 모바일 쿠 폰을 자주 받는지에 대한 조사 결과 화장품 제품이 가 장 많은 수를 차지하였으며, 다음으로 의류, 가전, 보 험 등에 대한 쿠폰을 자주 받는다는 응답이 있었다.

모바일 쿠폰 유형별 선호도에 대한 평균값은 <Table 1>과 같다. 물품제공형, 가격할인형, 포인트적립형, 정 보제공형, 추첨방식형의 순으로 선호하는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 포인트적립형, 정보제공형, 추첨방 식형보다 혜택이 즉시 제공되는 물품제공형이나 가격 할인형을 더 선호한다는 것을 파악하였다. 또한, 모바 일 쿠폰의 단점(복수응답 허용)은 제품설명 부족 24 명(25.8%), 데이터사용비 발생 21명(22.6%), 기타 18 명(19.4%), 제한적인 화면 17명(18.3%), 사생활침해 13명(14.0%)의 순으로 나타났다. 기타 응답에는 사용 절차의 번거로움, 기간 및 할인율, 점포의 제한성, 중 복광고, 사기 및 악성코드 같은 바이러스 침투우려, 어렵고 복잡한 광고내용, 흥미도가 떨어지는 광고, 필 요성을 느끼지 못하는 광고 등의 답변이 있었다.

2. Stimuli development

실험제품 군으로 화장품을 선정하여 쿠폰 자극물 을 제작하였다. 화장품은 온라인 쿠폰에 대한 조사에 서 20대 대학생들에게 가장 친숙한 품목으로 지목되 었으며, 모바일 쿠폰 관련 선행연구에서도 그 적용성 이 확인된 제품군이다(Moon & Suh, 2018). 예비조사 에서 모바일 쿠폰 유형 중 가장 선호도가 높게 나타났 으며 선행연구(Kim et al., 2006)에서 두 유형별 선호 도에 유의한 차이를 보인 물품제공형과 가격할인형 두 가지에 대한 자극물을 개발하였다. 각 모바일 쿠폰 유형별로 텍스트 중심과 이미지 중심 구성의 자극물 두 가지씩, 총 네 가지의 실험 자극물을 제작하였다 (Fig. 1). 실제 발송되고 있는 화장품 브랜드의 모바일 문자 쿠폰 사례 10개를 수집하여 이를 참고하여 가장 보편적인 모바일 쿠폰 문구와 이미지를 넣어 자극물 을 제작하였다. 모바일 쿠폰에 혜택정보(물품증정형 또는 가격할인형 쿠폰의 안내 및 바코드번호)와 제약 조건(수신 후 4주 안에 사용 가능)은 모두 동일하게 명시하였으며, 실험자들이 실제 모바일 쿠폰이라고 느끼도록 실제 사용되고 있는 모바일 기기 이미지에 모바일 쿠폰 이미지를 삽입하여 자극물을 제작하였 다. 화면의 구성으로 텍스트 중심 유형에서는 화면 전 체에 상품 또는 할인에 대한 정보와 바코드 번호를 텍 스트로만 제시하였다. 이미지 유형에서는 화면 전체 상단에 이미지를 제공하여 이미지 안에 할인정보와 제약조건에 대한 간단한 설명과 바코드번호를 기입하 였다. 브랜드 후광효과를 배제하기 위해 기존 브랜드 명을 사용하는 대신 ‘Spring house’라는 임의의 가상 브랜드를 만들어 쿠폰에 제시하였다.

3. Questionnaire and experimental procedure

모바일 쿠폰의 텍스트와 이미지 구성에 따른 소비 자 반응을 연구하기 위해 4가지 모바일 쿠폰 유형 중 한 가지를 무작위로 삽입하고, “제시된 모바일 쿠폰을 직접 받았다는 가정하에 다음 설문 항목에 응답하여 주십시오”라는 문구를 넣었다. 설문에 포함된 문항은 다음과 같다. 모바일 쿠폰 특성에 대한 요소 중 정보 성, 유희성, 신뢰성에 대한 문항은 Yoon(2012)의 연구 에서 사용된 15개의 문항[(이 모바일 쿠폰은)...적절한 정보를 제공한다. 정보를 편리하게 제공한다. 좋은 정 보원이다, 흥미가 있다, 재미가 있다, 유쾌하다, 믿을 수 있다, 정직하다, 진실하다, 디자인이 매력적이다, 마음에 든다, 제품 또는 서비스의 매력도를 높여준다, 나의 기대를 충족시킨다, 유익하다, 유용하다]으로 구 성하였다. 태도에 대한 4문항(좋다, 호감이 간다, 유익 하다, 긍정적이다)과 구매의도에 대한 3문항(사용할 것 같다, 사용할 가능성이 있다, 확실히 사용한다)은 Fishbein and Ajzen(1975)의 행동의도모델의 항목들 을 바탕으로 구성하였다. 이 문항들은 모두 ‘전혀아니 다(1)-매우그렇다(5)’의 5점 리커트 척도로 측정하였다.

응답자의 인구 통계적 특성과 일반적 특성을 파악 하기 위한 항목으로 성별, 소득, 화장품구매액, 모바 일 쿠폰 사용 경험 유무에 대한 항목을 명목척도로 구 성하였으며, 화장품 관여도를 측정하기 위하여 9가지 항목(중요하지 않은-중요한, 지루한-흥미로운, 상관없 는-상관있는, 내게 의미가 전혀 없는-내게 의미가 큰, 마음에 끌리지 않는-마음을 끄는, 흔해빠진-매혹적인, 가치없는-가치있는, 관련되지 않은-관련된, 필요없는- 필요한)에 대하여 5점 의미미분척도로 측정하였다. 또한 실험조작검증을 위하여 3가지 문항(실제 모바일 쿠폰과 유사해 보인다, 글의 양이 많다, 이미지의 크 기가 크다)을 사용하였으며, 이 문항들은 5점 리커트 척도로 측정하였다.

개발된 설문지는 10명의 남녀 대학생들을 대상으 로 사전조사를 통해 문항 및 자극물 이해도에 대한 검 증을 거친 후 본 조사에 사용하였다. 두 대학에서 강 사의 사전 협조를 받은 강의실 6곳을 방문하고, 학생 들에게 설문조사에 대한 협조를 구한 후 참가에 동의 한 학생들에 한하여 조사를 실시하였다. 학생들에게 실험 자극물 네 가지 유형 중 하나가 무작위로 삽입된 설문지를 배포한 후 모바일 쿠폰의 사진 자극물을 보 면서 설문에 응답하도록 하였다. 설문지는 총 213부 를 배포하였으며, 회수된 설문지 중 불성실과 오류 응 답이 많은 설문지를 제외한 140부가 최종 분석 자료 에 사용되었다. 자료분석 방법으로는 SPSS를 이용한 기술통계, 탐색적 요인분석, t-test, 이원분산분석을 실 시하였고, Amos를 이용한 확인적 요인분석 및 인과 관계 분석을 실시하였다.

4. Respondents’ characteristics

조사 대상자의 인구통계적 특성은 <Table 2>와 같 다. 남성 50명(35.7%), 여성 90명(64.3%)으로 여성이 많았으며, 연령대는 20~24세가 98명(70.1%)으로 가 장 많았다. 월 소득은 100만 원 미만 63명(45.0%)으로 가장 많았으며, 100~200만 원 미만 12명(8.6%), 300~ 400만 원 미만 20명(14.3%), 400만 원 이상 32명(22.9%) 이었다. 응답자들의 화장품 구매액은 연간 10만 원 미 만이 25명(10.8%), 10~20만 원 미만이 38명(16.3%)으 로 가장 높은 비중을 차지했으며, 20~30만 원 미만 27 명(11.7%), 30~40만 원 미만 25명(6.9%), 40만 원 이 상 33명(14.2%)으로 나타났다. 모바일 쿠폰 사용 경 험에 대해 물어본 결과, 사용 경험이 있는 응답자가 전체의 70%를 차지하였다. 화장품 쿠폰에 대해 조사 하므로 화장품에 대한 관여도를 알아본 결과 평균값 이 5점 리커트 척도의 중간값인 3 이상이라고 응답한 사람이 전체의 97.1%를 차지하여 전반적으로 화장품 에 대한 관심이 많은 편이라는 것을 알 수 있었다.

5. Manipulation checks

모바일 쿠폰 이미지 자극물이 적절히 적용되었는 지를 확인하기 위해 조작검증을 실시하였다(Table 3). 물품제공형 쿠폰과 가격할인형 쿠폰 유형 모두에서 ‘제시된 이미지는 실제 모바일 쿠폰과 유사하다’는 응 답에 유의한 차이를 보이지 않았으며, 평균값도 5점 척도의 중간값인 3 이상으로 나타나 적절히 조작되었 음을 알 수 있었다. 또한 물품제공 쿠폰과 가격할인 쿠폰 두 가지 종류 모두 두 가지 자극물(텍스트 중심/ 이미지 중심) 사이에 ‘텍스트의 양이 많다’와 ‘그림이 크다’ 항목에서 유의한 평균값 차이를 보였다. 이는 텍스트 중심으로 구성된 자극물과 이미지 중심으로 구성된 자극물이 각각 적절히 조작되었음을 보여준 다. 또한 쿠폰 사용 경험 유무와 화장품 관여도에 따 라 실험집단간 차이가 있는지를 알아보았으나 이에 대한 유의한 차이가 없어 피험자 특성이 실험집단별 로 편중되지 않았음을 확인할 수 있었다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Factor analysis of variables measured by multiple items

다문항으로 측정된 변인에 대하여 탐색적 요인분 석을 실시한 결과는 <Table 4>와 같다. 모든 측정변수 는 구성요인 추출을 위해 주성분 분석을 이용하였으 며, 베리멕스(Varimax) 회전 후 고유치가 1 이상인 요 인만을 선택하였고 요인부하량(요인적재량)이 .50 이 상이면 유의한 것으로 간주하였다. 신뢰도는 크론바 알파(Cronbach’ alpha)로 측정하였다.

모바일 쿠폰 속성에 대한 탐색적 요인분석 실시 결 과, 총 3개의 요인이 도출되었으며, 요인명을 정보성, 유희성, 신뢰성으로 명명하였다. 다음으로 모바일 쿠 폰에 대한 태도와 사용의도에 대해서는 각각 한 개의 요인이 도출되었다. 각 요인의 고유치는 2.24부터 2.85 까지 분포되었으며, 각 요인 부하량은 .68부터 .94까 지 분포되어 양호하였다. 신뢰도는 .81부터 .88까지 분포되었다. 이 결과를 바탕으로 각 요인의 평균값을 요인값으로 사용하였다.

2. Effect of text-image contents and coupon types on characteristic perception of mobile coupons

텍스트-이미지 중심 구성과 가치제공에 따른 쿠폰 유형별 모바일 쿠폰 특성 지각을 알아보기 위해 이원 분산분석을 실시하였다(Table 5). 결과 변수로 정보 성, 유희성, 신뢰성을 결과변인으로 사용하였는데, 이 중 유희성에서만 유의한 영향관계가 나타났다. 모바 일 쿠폰의 텍스트-이미지 중심 구성은 유희성에 유의 한 영향을 미쳤으나(F=18.70, p<.001), 쿠폰 유형(물 품제공형 쿠폰/가격할인형 쿠폰)은 유희성에 영향을 미치지 않았다. 평균값 비교 결과를 보면 이미지 중심 쿠폰이 텍스트 중심 쿠폰에 비해 지각된 유희성이 높 다는 것을 알 수 있다(Table 6). 이는 이미지 중심의 정보 제시가 소비자들의 시각 자극을 통해 즐거움을 더해준다는 것을 의미한다. 또한 모바일 쿠폰의 텍스 트-이미지 구성과 쿠폰유형에 대한 상호작용 효과를 알아본 결과 유희성에 미치는 상호작용의 영향이 유 의한 것을 알 수 있었다(F=10.10, p<.01). <Fig. 2>에 서 가격할인형 쿠폰이 이미지 중심으로 구성되면 유 희성을 더 크게 지각하게 해주고, 반대로 물품제공형 쿠폰이 텍스트 중심으로 구성되면 유희성을 더 낮게 지각하게 만든다는 것을 알 수 있었다.

하지만 할인쿠폰이 물품제공형 쿠폰인지, 가격할인 형 쿠폰인지, 그리고 가격할인형 쿠폰이 텍스트 중심 으로 구성되었는지 아니면 이미지 중심으로 구성되었 는지가 쿠폰에 대한 정보성과 신뢰성에는 별다른 영 향을 주지 못하는 것을 확인하였다. 길지 않은 단순한 정보를 담은 모바일 쿠폰의 특성을 생각할 때 적은 양 의 정보로부터 판단할 수 있는 정보 유용성 지각이나 신뢰성 지각이 크지 않아 집단 간 차이가 유의하지 않 게 나타났을 가능성도 고려해 볼 수 있다. 이로서 연 구가설 1-2와 2-2는 채택되고, 가설 1-1, 1-3, 1-4, 1-5, 1-6, 2-1, 2-3은 기각되었다. 모바일 광고 관련 선행연 구에서 텍스트 중심과 이미지 중심 구성에 있어 선호 도와 주목성에 차이가 있다는 연구결과와 논의(Yoon & Kim, 2002;You & Choi, 2014)가 있었지만 이에 대한 결과도 일관되지 않았다. 본 연구에서는 모바일 쿠폰에 대한 텍스트-이미지 중심 구성의 영향을 연구 하여 관련된 실증 결과를 처음으로 제시하였다는 점 에서 연구의 의의가 있다.

3. Relationships among characteristic perception, attitude, and use intention of mobile coupons

1) Confirmatory factor analysis

연구변인간 인과모형 검증에 앞서 모형에 포함된 변수들의 확인적 요인분석을 실시한 결과는 <Table 7> 과 같다. 모형적합도 지수에서 χ²값은 258.511(df=109, p=000), Q값(CMIN/DF)은 2.372로 기준값인 3 이하 로 나타나 높은 적합도를 보였으며(Kim, 2010), CFI 는 .936, IFI .937, RMSEA는 .081로 양호하게 나타났 다. 모든 관측변수들은 잠재변수에 대해 전반적으로 높은 경로계수를 보였으며, 경로계수의 CR값이 모두 2이상으로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 나타났 는데 이는 Hair, Babin, Anderson, and Black(2018)의 기준을 충족시키는 것이었다.

또한 판별타당성을 검증하기 위해 잠재변수 간 평 균분산추출값(AVE)과 개념신뢰도값(CR)을 계산하였 다. 결과에서 모든 값들이 일반적 기준(AVE>.50, CR> .70)을 충족하여 수렴타당성이 확보되었으며, 각 변인 에 대한 평균분산추출값이 상관관계 제곱 값보다 크 게 나타나 잠재변인의 판별타당성이 확인되었으므로 (Fornell & Larcker, 1981; Table 8), 본 모형에 대하여 AMOS를 이용한 분석을 실시하였다.

2) Casual relationship analysis

AMOS 22.0을 이용하여 인과분석을 실시한 결과, 모형 적합도 CMIN은 268.605(DF=.112), Q값(CMIN/DF) 은 2.398로 기준값인 3 이하로 나타났다. 또한 CFI는 .933, IFI .933, RMSEA는 .082로 양호하게 나타나 적 합도가 높은 것을 알 수 있었다. 결과에서 모바일 쿠 폰 특성 중 정보성, 유희성, 신뢰성이 모바일 쿠폰 태 도에 미치는 영향은 모두 유의한 정의 관계를 보였다 (CR>2). 이 세 가지 속성 중 경로계수의 영향관계가 가장 큰 것은 유희성이었다. 모바일 쿠폰에 대한 태도 는 사용의도에 유의한 정의 관계를 보였다. 이를 바탕 으로 모바일 쿠폰의 특성지각이 태도를 형성하고 이 태도는 모바일 쿠폰 사용의도에 유의한 영향을 미치 는 것을 확인하였다. 즉 모바일 쿠폰이 정보성, 유희 성, 신뢰성이 높다고 지각할수록 모바일 쿠폰에 대해 긍정적인 태도를 가지고, 더 긍정적인 태도를 가질수 록 사용하고자 하는 의도가 더 높아짐을 알 수 있었 다. 이 결과를 바탕으로 가설 3-1, 3-2, 3-3은 지지되었 다. 이 결과는 모바일 광고의 정보성이 광고 태도에 영향을 미치며, 광고 태도가 사용의도에 긍정적 영향 을 미친다는 Choi(2013)의 결과와도 일관된 것이다.

Ⅴ. Conclusion

본 연구는 화장품에 대한 모바일 쿠폰의 가치제공 유형(물품제공형 쿠폰/가격할인형 쿠폰)과 텍스트-이 미지 구성(텍스트 중심/이미지 중심)에 따라 모바일 쿠폰에 대한 특성지각에 차이가 있는지를 알아보고, 이러한 모바일 쿠폰에 대한 특성지각, 태도, 사용의도 간의 인과관계를 밝힘으로써 모바일 쿠폰의 효과적 활용을 위한 전략 개발에 도움이 되는 정보를 얻고자 하는 목적을 가졌다. 남녀 대학생들을 대상으로 자극 물을 이용한 실험조사에서 얻은 연구 결과와 해석은 다음과 같다. <Fig. 3>

첫째, 모바일 쿠폰의 구성에서 텍스트 중심으로 내 용을 제시하기보다는 이미지 중심으로 제시하는 것이 소비자에게 더 즐거운 기분을 느끼게 해줄 수 있음을 확인하였다. 모바일 쿠폰 제작 시 제한된 사이즈의 쿠 폰 안에 보다 많은 정보를 전달하기 위해 텍스트의 양 을 늘리려고 할 수 있으나 이보다는 이미지를 적절히 사용하여 모바일 쿠폰을 제작한다면 소비자의 즐거움 감정을 자극하는 데 도움이 될 것이다. 광고 관련 선 행연구에서 텍스트 중심/이미지 중심 구성이 호감도 나 기억에 영향을 미친다는 것을 밝히거나 주장한 연 구는 있었지만(Song, 2005;Yoon & Kim, 2002;You & Choi, 2014), 모바일 쿠폰의 텍스트 중심/이미지 중 심 구성이 쿠폰 특성지각에 미치는 영향을 연구한 경 우는 없었으며, 다양한 특성 중 유희성 지각에 영향을 미친다는 연구결과는 처음 보고되는 것이다.

둘째, 이러한 텍스트-이미지 구성은 쿠폰의 가치제공 유형(물품제공형/가격할인형)과 결합될 때 유희성에 미치는 상호작용 효과가 있음을 확인하였다. 가격할인 형 쿠폰이 이미지 중심으로 제시될 때 소비자가 지각 하는 즐거움의 크기는 더 커지고, 반대로 물품제공형 쿠폰이 텍스트 중심으로 제시될 때 소비자가 지각하 는 즐거움의 크기는 더 작아지는 것을 발견하였다. 이는 소비자들에게 주어지는 가치제공 유형과 텍스트-이미 지 구성의 결합에 따라 소비자가 느끼는 기쁨의 크기 가 달라질 수 있다는 것을 시사한다. 가격할인 쿠폰의 경우 이미지를 효과적으로 사용한 내용의 구성으로 고객의 즐거움을 극대화하는 전략이 필요할 것이다.

셋째, 모바일 쿠폰을 텍스트 중심/이미지 중심으로 구성하는 것이 소비자가 지각하는 쿠폰의 정보성과 신 뢰성에는 영향을 미치지 않았다. 선행연구에서 정보 전달의 명확성에 대해서 이미지보다는 텍스트가, 정 보의 주의 집중성에 대해서는 텍스트보다는 이미지가 더 효과적이라는 논의가 있었으나(Woo & Sung, 2005), 적은 양의 정보만 전달 가능한 모바일 쿠폰의 경우에 는 정보성에 있어 차이를 보이지 않았다. 이는 전체적 으로 전달하는 정보의 양에 따라 텍스트 중심/이미지 중심의 효과 차이가 다르게 나타날 수 있음을 시사한 다. 쿠폰 신뢰성에 대한 영향에 차이가 나타나지 않은 결과는 여러 가지로 해석할 수 있는데, 신뢰성에 대해 서는 텍스트와 이미지의 영향이 적은 것을 알 수 있었 다. 일반적으로 신뢰성 형성에는 브랜드의 영향이 강 하게 작용하는 경우가 많은데(Ha & Perks, 2005), 시 장에 존재하지 않는 임의의 브랜드를 제시하는 연구 자극물을 사용하였으므로 신뢰성을 형성하는 데 근거 가 되는 정보가 부족해서 나타난 결과일 수 있다.

넷째, 모바일 쿠폰의 가치제공(가격할인형/물품제 공형) 유형에 따라 소비자의 정보성, 유희성, 신뢰성 지각에 차이를 보이지 않았다. 즉, 가격할인형과 물품제 공형 등 가치제공 유형별로 이 쿠폰이 유용한 정보를 제공하는지, 즐거움을 제공하는지, 신뢰할만한지에 대 한 차이가 없었다. 본 연구의 실험 자극물 유형은 달 랐으나, 둘다 1,000원 상당 금액에 해당하는 가치혜택 을 제공하였는데, 제공하는 가치혜택 수준이 그리 높지 않아 유형별 차이가 나타나지 않았을 가능성도 배제 할 수 없다. 후속 연구에서는 실험 자극물이 제시하는 금액적 혜택 수준이나 제공물품의 종류를 다변화하여 검증함으로써 이에 대한 결과를 보완할 필요가 있다.

다섯째, 소비자는 모바일 쿠폰의 정보성, 유희성, 신뢰성에 대한 지각을 강하게 할수록 모바일 쿠폰에 대해 긍정적 태도를 가지며, 이러한 긍정적 태도는 모 바일 쿠폰 사용의도에 긍정적 영향을 미친다. 즉, 소비 자가 모바일 쿠폰이 유용한 정보라고 느끼고, 흥미와 즐거움을 느끼며, 신뢰할만하다고 느낄수록 모바일 쿠폰에 대해 총체적으로 긍정적인 태도를 가지고, 이 것이 그 쿠폰을 좀 더 적극적으로 사용할 수 있도록 돕 는다. 이는 Yoon(2012)과 Fishbein and Ajzen(1975)의 결과와 일관된 것이었다. 이러한 요소를 두루 고려하 여 쿠폰을 제작하는 것이 필요하며 소비자에게 긍정 적 태도를 가지게 하는 것이 모바일 쿠폰의 사용의도 를 높이는데 매우 중요하다는 사실을 다시 한 번 인식 하고, 쿠폰의 판매촉진 효과를 높이기 위해서 긍정적 태 도 형성이 선행되어야 한다는 것을 확인할 수 있었다.

본 연구의 한계점과 후속연구 제안은 다음과 같다. 본 연구에서는 조사대상을 20대 대학생으로 한정 지 었으므로 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있 다. 모바일 쇼핑이 폭넓은 연령대에서 두루 확산되고 있는 만큼 후속 연구에서는 다양한 연령대의 소비자 군을 포함하여 결과의 일관성을 확인할 수 있을 것이 다. 실험조사에서 자극물을 4가지 형태로 제한하여 실 험을 진행하였는데, 선행연구와 예비조사 결과를 바 탕으로 제작한 자극물이라 하더라도 모바일 쿠폰의 다양한 유형을 대변하기에는 자극물 개수가 적었다. 후속 연구에서는 자극물의 제품군을 화장품 외에 다 른 제품군까지 확대하고, 가치혜택도 1,000원 수준인 적은 금액대 쿠폰 외에 폭넓은 금액대의 가치혜택을 제공하는 쿠폰에 대한 소비자 반응을 확인하는 것이 결과의 타당성을 확보하는 데 의미가 있을 것이다.