I. Introduction

최근 소비자행동은 점차 다양해지는 소비자의 추구가치에 의해 실용성이나 합리 성보다 소비과정에서 느끼는 감정과 감성적 느낌을 강조하는 방향으로 변화하고 있으며, 온라인의 편리성과 다양한 기술적 시도는 오 프라인 매장의 다양한 경험 요소와 만나 지속적으로 새로운 형태의 유통을 만들어 나가고 있다. 이러한 현 상은 소비자들이 쇼핑을 하면서 경제적인 편익뿐만 아니라, 지각하는 경험적 가치까지 고려하게 됨을 의 미한다.

옴니채널 서비스(omni-channel service)란 소비자들 이 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 통해 제품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 서비스를 의 미한다(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). 소비자들이 온․오프라인 채널을 넘나들며 구매하는 옴니채널 서 비스의 도입은 최근 유통업계의 가장 큰 변화라 할 수 있다(Ailawadi & Farris, 2017). 이러한 옴니채널 서비스 환경에서 주목받는 소비행태는 쇼루밍(showrooming) 과 역쇼루밍(reverse showrooming)이다. 상품 구매는 온라인이나 모바일에서 하거나, 온라인 매장에서 쇼 핑한 제품을 오프라인 매장에서 확인하고 픽업하거나 오프라인 매장에서 쇼핑을 하면서 스마트폰으로 가격 을 검색하는 옴니채널 쇼퍼들이 일상화되고 있다는 것을 보여준다. 세계적인 전자상거래 전문가인 존 스 텔저(John Stelzer)는 효과적인 옴니채널 운영에 실패 한 오프라인 기반의 유통업체는 매출이 감소할 것으 로 예측하였다(Jung, 2017). 채널별로 어느 정도 경계 가 있었던 유통 시장이 현재는 채널 간의 경계가 무너 지면서 오프라인 매장 기반의 유통업체들이 옴니채널 에 생존을 걸고 전략을 강화해야 되는 시점에 직면한 것이다.

멀티채널이 진화된 옴니채널은 ICT기술의 발전과 스마트폰의 대중화에 힘입어 소비자가 능동적으로 쇼 핑 혜택을 검색하게 하고, 온라인과 오프라인의 벽을 허물고 융합을 통해 브랜드의 접점을 극대화시키고 있다(Verhoef, Kannan, & Inman, 2015). 옴니채널 전 략은 모바일, PC, 오프라인 등 여러 개 쇼핑 채널을 유기적으로 결합해서 소비자에게 일관성 있는 경험을 끊임없이 제공하는 것을 의미하며(Jung, 2016), 소비 자들의 경험 가치에 주목하면서 브랜드가 가지고 있 는 온․오프 채널들은 전략적으로 활용하여 타 브랜 드와 차별화할 수 있는 새로운 경험적 접근 방향을 제 시하는 것이다(Kim & Kim, 2016). 옴니채널 전략의 효과적인 실행을 위해 적용되는 모바일 기반 서비스 는 소비자가 브랜드를 통합적으로 경험할 수 있게 해 주는 플랫폼 서비스로 구현되어 스마트폰을 통해 수 집되는 소비자 위치 정보와 구매 정보를 기반으로 활 용 가능한 쿠폰이나 할인 정보를 송출하거나, 핀테크 (fin-tech)로 간편 결제 서비스까지 가능해지면서 구매 과정의 편의성을 극대화시키고 있다(Oh, 2016). Lim and Kim(2018)은 옴니채널 서비스의 소비자 이용의 도에 관한 연구에서 모바일을 통한 접점의 확대는 소 비자들에게 편리함의 기회를 더욱 다각적으로 제공해 줄 수 있다고 하였다.

이런 흐름에 따라 다양한 유형의 업태와 오프라인 매장을 보유하고 있는 패션 유통업체들과 패션 브랜 드들도 고객경험을 강화하고 판매를 증대시킬 수 있 는 마케팅 채널로 옴니채널을 주목하고 있다. 최근 국 내 패션업계에서 도입하고 있는 옴니채널 서비스에는 온라인 커머스 환경에서 주문하고, 오프라인 매장에 서 물건을 찾아갈 수 있는 픽업(pick-up) 서비스와 전 용스캐너 혹은 모바일 앱으로 바코드를 스캔하여 키 오스크에서 바코드로만 결제가 가능하게 하는 바코드 쇼핑 서비스, 모바일 앱으로 원하는 상품 이미지를 찍 어 올리면 해당 상품 검색 및 유사 상품을 추천해주는 이미지 검색 서비스 등 매장과 온라인의 정보성을 결 합하여 고객의 편의성을 높여주는 서비스들이 있다. 향후에는 핀테크의 활성화 등으로 옴니채널 서비스에 대한 진입장벽이 낮아질 것으로 예측된다.

이처럼 기업들이 옴니채널 서비스 관련 인프라를 구축하고 다양한 매체를 통해 옴니채널 서비스를 홍 보하고 있지만, 아직까지 옴니채널에 대한 학문적 연 구는 많이 이루어지지 않고 있다. 옴니채널에 대한 대 부분의 선행연구들은 옴니채널을 실시하고 있는 기업 들의 사례에 대한 연구(Bell, Gallino, & Moreno, 2015;Choi, 2016;Hwang, 2016;Lee, 2015)와 옴니채널의 등장에 따른 유통채널의 변화와 그에 따른 전략에 대한 연구(Ailawadi & Farris, 2017;Beck & Rygl, 2015;Fulgoni, 2014;Verhoef et al., 2015) 및 옴니채널 서 비스의 도입에 따른 경제적 효과에 관련한 연구(Bell et al., 2015;Dorman, 2013;Fulgoni, 2014) 등을 중심 으로 진행되어 왔다. Melero, Sese, and Verhoef(2016) 는 옴니채널을 통하여 고객의 경험을 재구성하고자 하는 방안에 대해 제시하였다. 하지만 소비자를 대상 으로 하는 실증적 연구는 아직까지 많지 않아 소비자 중심의 유통채널 전략으로 옴니채널 서비스를 어떻게 실행하는 것이 효과적인지에 대한 해답을 제시하기에 는 다소 부족한 측면이 있다(Hong & Shin, 2018;S. E. Kim, 2018;T. B. Kim, 2018). 특히 국내의 경우, 옴니채널 서비스가 상용화된 것은 얼마 되지 않았기 때문에 옴니채널에 대한 연구는 아직 미흡한 편이다 (Hong & Shin, 2018).

이에 따라 본 연구에서는 소비자들이 쇼핑을 하면 서 다양한 경험적 가치를 고려한다는 점에 주목하고, 패션매장 안에서 모바일 기기를 이용하여 경험하게 되는 옴니채널 서비스에 대한 이용 동기의 하위차원 이 서비스에 대한 지속적 몰입과 정서적 몰입에 영향 을 주며, 옴니채널 서비스 몰입의 각 차원이 브랜드 구매의도에 어떻게 다른 영향을 줄 수 있는지 밝히고 자 한다. 실무적으로는 아직 도입단계에 있는 옴니채 널 서비스에 대한 활용 가능성을 파악함으로써 변화 하고 있는 패션유통환경 안에서 옴니채널 서비스를 통한 브랜드 경험전략과 그에 따른 발전 방향에 대한 시사점을 제시할 수 있기를 기대한다.

Ⅱ. Literature Review and Hypotheses

1. Omni-channel service using motivation

IT 기술의 발달로 소비자를 둘러싼 유통환경은 급 격하게 변화하고 있으며, 소비자들의 소비행태 역시 빠르게 변화하고 있다(Lim & Kim, 2018). 온, 오프라 인의 주요 유통사들은 온․오프가 결합되는 옴니채널 시대에 대응하기 위해 다양한 전략을 세우고 있다. 옴 니채널(omni-channel)은 ‘모든’을 뜻하는 ‘옴니(omni) 와 제품의 유통 경로를 의미하는 채널(channel)의 합 성어로 온․오프라인의 모든 채널의 상품과 서비스에 대한 정보를 융합하고, 실시간으로 상품 및 서비스를 제공하여 소비자들이 언제 어디서든 구매할 수 있도 록 운영하는 새로운 유통 구조라고 할 수 있다(Hong & Shin, 2018).

옴니채널 전략의 목적은 자유로운 구매채널의 이 동을 통해 일관된 브랜드 및 구매 가치를 제공하는 것 으로, 옴니채널 서비스는 서비스를 이용하는 모든 과 정에서 오프라인 매장, 웹사이트, 모바일, 소셜미디어 등 여러 가지의 판매 채널의 통합적 활용을 통해 검 색, 비교, 구매, 공유 등이 가능하며 브랜드와 소비자 뿐 아니라 소비자들 간 상호 유기적 관계형성을 가능 하게 한다(Oh, 2016). 기업 측면에서 옴니채널 서비스 의 활용은 고객들의 접점을 하나의 채널로 통합하여 채널 간 불필요한 경쟁을 없애는 데 유용한데 비해, 소비자 측면에서 옴니채널 서비스를 제공하기 위해서 는 소비자가 어느 채널을 이용하더라도 하나의 매장 을 이용하는 것과 마찬가지의 경험을 제공해야 한다 (Park, Park, & Kwon, 2016). 이러한 변화에는 스마트 폰의 역할을 간과할 수 없다. 모바일을 통한 옴니채널 서비스는 소비자들에게 쇼핑에 대한 경험적 가치를 충족시킬 수 있다는 점과 모바일을 통한 소통이 가능 하다는 점에서 기존의 채널보다 우수한 장점을 지니 고 있으며, 이러한 장점들은 소비자들에게 쇼핑에 대 한 심리적 자극이 될 수 있다(Son & Kang, 2017).

옴니채널이 각광을 받는 가장 큰 이유는 단순히 물 건을 사기 위해 판매자에게로 가는 방식보다 더 편리 한 구입 채널이 등장하게 되고, 이러한 채널이 다양화 되면서 판매자들 역시 소비자들의 이러한 욕구에 맞 춰야 하는 시대가 왔기 때문이다. 특히, 기존의 온라 인 쇼핑과 오프라인 쇼핑 채널들이 가진 단점을 소비 자들이 인식하기 시작하면서, 자유로운 채널 이동과 결합에 대한 수요가 증가한 것이 가장 큰 이유라고 할 수 있다(Son & Kang, 2017).

2. Usage motivation for omni-channel services

기술 수용에 관한 행동을 연구하기 위하여 사용되 고 있는 동기이론(motivation theory)에 의하면 특정 개인이 어떠한 대상을 이용하고자 하는 동기에 대해 외적동기와 내적동기로 구분하면서 외적동기로는 유 용성을 제시하고, 내적 동기로는 즐거움을 제시하고 있다(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992;Deci, 1971;Gagne & Deci, 2005;Lin & Lu, 2011). 이와 관련하 여 소비자행동 분야의 다양한 연구들도 소비동기를 제품과 서비스 획득을 위한 업무(work)로서의 차원과 즐거움(fun)을 얻는 차원으로 구분하고 있다(Park, Hyeon, & Park, 2013). 전자는 의도한 결과의 의식적인 추구 로부터 발생하는 실용적 동기(utilitarian motivation)이 며, 후자는 즉각적인 즐거움의 반응과 관련된 쾌락적 동기(hedonic motivation)이다(Babin, Darden, & Griffin, 1994;Lee, Kim, & Jeong, 1999).

옴니채널 환경하에서 소비자들은 모바일 기기, PC 등을 활용하여 언제 어디서나 구매하고자 하는 상품 을 검색할 수 있으며, 상품가격은 물론 정보조회가 가 능하다. 옴니채널 서비스에 의한 쇼핑편의성은 소비 자들이 기존 서비스보다 개선된 시스템으로부터 지각 하는 편익수준을 의미한다(Jiang, Yang, & Jun, 2013). 기존 연구들에서 옴니채널 서비스에 대한 쇼핑편의성 은 크게 정보검색이 용이하다는 점과 배송시간이 단축 된다는 점을 보고하고 있다(Ailawadi & Farris, 2017;Beck & Rygl, 2015;Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Hsu and Liao(2014)의 연구에서도 정보접근성과 같은 쇼핑편의성이 소비자들의 긍정적인 수용태도를 높이 는데 주요한 역할을 한다고 언급한 바 있다. 따라서 옴니채널 서비스에 제공하는 쇼핑의 편의성과 정보적 가치는 실용적 동기로 작용될 수 있다.

하지만, 옴니채널 환경에서 가장 중요한 부분은 시 간이나 장소에 따라서 소비자의 쇼핑경험이 끊이지 않는 것이다(Lim & Kim, 2018). Van der Heijden(2003) 는 정보기술이 포함되어 있는 경우에 소비자들이 해 당제품이나 서비스를 수용하는 과정에서 지각하게 되 는 즐거움은 소비자들의 긍정적 태도 형성에 있어서 간과할 수 없는 매우 중요한 요인이 된다고 하였다. 특정 기술이나 시스템을 수용하고자 하는 동기에서의 즐거움은 놀이나 특정 행위 자체만으로 재미나 흥미 를 지각하는 것으로 해당 기술 제품의 사용성과와는 별개로 해당기술제품에 대해 즐거운 정도의 평가가 이루어질 수 있다(Crisp, Jarvenpaa, & Todd, 1997;Seol, Jung, & Choi, 2017;Yu, Ha, Choi, & Rho, 2005). Park, Hyun, and Park(2013)은 소셜네트워크서비스 (SNS)의 탐닉적 이용 동기에 관한 연구를 통해 탐닉 적 이용 동기의 다차원성을 밝히면서 웹서비스의 다 양한 경험적 가치를 제공하는 쾌락적 측면을 강조하 였다. 옴니채널 서비스 이용 동기의 쾌락적 측면에 대 해서도 특정 기술이나 시스템을 이용함에 따라 재미 와 흥미획득에 도움이 될 것이라 지각하는 정도로 볼 수 있다(Jung, 2018).

즐거움 동기가 쇼핑과정에서 흥미로움과 즐거운 쇼핑경험을 추구하는 감정적 욕구라면, 사회적 영향 은 주관적 규범 등에서 추론된 변수로서 수용자에게 의미 있는 관계에 있는 사람들이 해당 서비스를 사용 한다고 인지한다면 수용자는 해당 서비스를 더욱 사 용하려고 하는 의도가 발생하게 된다(Lim & Kim, 2018). 새로운 정보기술 및 뉴미디어 사용자 수용의도 를 측정하기에 적합하다고 검증된 통합된 기술수용모 형(UTAUT: unified theory of acceptance and use of technology)에서 유용성과 용이성에 해당하는 성과기 대 및 노력기대와 함께 추가된 변수인 사회적 영향은 나에게 중요한 타인들이 내가 새로운 시스템을 사용 해야 한다고 믿는 것을 인지하는 정도로 정의하고 있 다(Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003).

한편, 최근 구전과 공유경제가 활성화되면서 소비 자의 관계성도 부각되고 있다. 소비자의 입장에서 관 계의 혜택은 다양한 정보의 획득과 소비자들 간의 정 보공유를 의미한다(Lee & Hwang, 2018). 옴니채널 소비자는 모바일과 같은 스마트 기기를 통해 하나 이 상의 채널을 이용하여 가장 효율적이고 효과적인 방 법을 찾아내는 스마트 컨슈머(smart consumer)이며, 스 마트폰의 즉시성과 이동성이란 장점을 가지고 실시간 으로 교류하며 상호작용하는 능동적 커뮤니케이션을 하는 소비자로 소비 패러다임의 변화에 주도적인 역 할을 하고 있다. 구체적으로는 모바일을 통한 제품의 검색부터 결제, 구매 후의 경험까지 공유하면서, 합리 적인 제품과 가격, 그리고 효율적인 구매에 중점을 둔 다. 나아가 모바일을 통한 상호작용을 통하여 오감을 자극하거나 재미를 위해 채팅, 인터넷 탐색 등을 선호 하며 주관적인 경험을 하고 싶어 한다(Park et al., 2013). 새로운 정보를 접하고 이를 공유하는데 기쁨을 느끼 기 때문이다. 따라서 옴니채널 서비스의 관계적 이용 동기는 이용자들이 옴니채널 서비스를 수용하게 만드 는 강력한 동기가 될 수 있다.

이상의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 모바 일을 통한 옴니채널 서비스 이용 동기를 내적 동기에 의한 실용적 동기뿐 아니라, 경험적 소비의 중심이 되 는 쾌락적 동기를 다차원으로 구성하여 사회적 동기 와 관계적 동기를 포함시키고, 옴니채널 서비스에 대 한 몰입에 미치는 차별적 영향을 검증함으로써 기존 연구의 범위를 확장하고자 한다. 특히 모바일 서비스 는 대부분 유희적이고 관계지향적임을 고려할 때 쾌 락적 동기와 더불어 사회적 압력에 의한 사회적 동기 와 친구나 가족과의 유대관계에 근거한 관계적 동기 가 옴니채널 서비스 이용에 영향을 주는 중요한 요인 이 될 것으로 예측하였다.

3. Commitment for omni-channel services

몰입이란 어떤 하나의 일에 깊이 빠지는 현상으로 몰입에 관한 기존 연구들은 주로 전통적인 오프라인 시장에서 기업 간의 장기적 거래관계를 규명하는 연 구들에서 출발하여(Gruen, Summers, & Acito, 2000), 심리학과 행동연구의 분야의 개인 간 결속에 관한 연 구들로 이어져 왔다(Arriaga, 2001). Clarke and Haworth (1994)는 몰입을 개인적인 도전에 대한 욕망이 행위 를 수반하는 주관적인 경험으로 즐거움의 감정을 넘 어서 총체적 만족을 경험하는 현상이라고 하였고, Csikszentmihalyi(l997)는 개인 스스로 실시하는 행위 에 온전히 몰두하여 최적의 경험을 갖는 것이라고 보 았다. Zins(2001)는 고객충성모형을 통해 긍정적인 소 비자들의 몰입이 고객 만족과 브랜드 충성도에 직접 적인 영향을 미친다고 하였다.

이에 비해 인터넷과 같은 온라인 환경에서의 몰입 에 관한 연구들은 몰입의 유형을 구분하고 있는데, Li, Ragu-Nathan, Ragu-Nathan, and Subba Rao(2006) 는 웹사이트에서의 몰입을 정서적 몰입과 계산적 몰입 으로 구별하였고, Malhotra and Galletta (2005)는 정보 시스템과 사용자 간의 결속을 지속적 몰입(continuance commitment)과 정서적 몰입(affective commitment)으 로 구분하였다. 다수의 연구들이 웹사이트나 정보시 스템에 대한 지속적인 사용에 초점을 맞추어 진행되었 으며(Gefen, Karahanna, & Straub, 2003;Li et al., 2006), Bhattacherjee(2001), Boyer and Hult (2005)와 Wu and Tsai(2005)등의 연구에서도 지속적 몰입의 중요성을 부각시키고 있다. 지속적 몰입은 개인이 집 단과의 관계를 지속하는 것이 필요하여 이탈하지 않 으려고 하는 경향으로 정의할 수 있다(Shin, 2005). 또 한 지속적 몰입은 미래에도 관계를 유지해 나가려고 하는 것으로 관계를 장기간에 걸쳐 유지 발전시키려 는 행동적 경향으로 보고 있으며(Boyer & Hult, 2005), 사용자들은 정보탐색, 시간 등의 비용을 지불 하며 형성된 관계와 유지비용을 인지하고 일정한 가 치로 보며, 이를 이탈하면 비용으로 인식하게 된다 (Chen, Lu, Wang, Zhao, & Li, 2013).

이에 비해 정서적 몰입은 구성원들이 가진 소속 집단에 관한 긍정적인 감정으로, 이용자들의 인터넷 사이트에 대한 긍정적인 감정이나 자신과 하나라고 느끼는 감정의 정도로 정의된다(Li et al., 2006). 따 라서 정서적 몰입상태가 되면 사용자가 긍정적 경험 (optimal experience)을 바탕으로 자신을 집단과 동일 시하고 그 안에서 관계적 행동을 하게 된다. 몰입 자 체가 흥미롭고 즐거운 것으로 몰입상태가 자발적으 로 지속될 수 있으며, 개인의 웹사이트에 대한 정서 적 몰입은 사용자 기술 상호 작용에 영향을 미칠 수 있어, 최근 연구들은 지속적 몰입과 함께 정서적 몰입 (affective commitment)을 강조하고 있다(Li et al., 2006;Malhotra & Galletta, 2005).

본 연구에서는 서비스 몰입을 패션매장에서 모바 일을 통해 경험하게 되는 옴니채널 서비스에 대한 몰 입으로 보고, 옴니채널 서비스에 대한 최적의 체험을 경험하게 되는 상태로 정의하고자 한다. 선행연구를 근거로 몰입의 차원을 구분하였고, 필요성에 의해 관 계를 일관되게 유지하려는 행동적 측면으로 몰입의 차원을 지속적 몰입으로 보고, 정서적으로 몰입하는 태도적 측면을 강조한 몰입의 차원을 정서적 몰입으 로 보았다.

4. Purchase intention for omni-channel service provider brand

충성도는 특정 점포 및 기업의 제품, 브랜드 등에 대한 지속적 구매나 이용과 관련하여 연구되어 왔으 며, 기업의 매출에 영향을 미치는 주요변수로 주장되 어져 왔다(Fournier & Yao, 1997). 이는 행동주의적 접근에서 브랜드 충성도를 이해한 것으로 브랜드에 대한 지속적인 편향된 구매행동으로 정의된다. Ajzen and Fishbein(1980)은 행동의 직접적인 요인은 행동에 대한 태도가 아니라 행동을 수행하려는 의도이며, 사 회적 관련성이 있는 대부분의 행동은 자발적 통제하 에서 이루어지기 때문에 의도를 통해 행동을 예측할 수 있다고 하였다. 최근에는 브랜드 충성도를 특정 브 랜드에 대한 애착 정도로 표현하면서 태도론적 접근 을 반영하고 있다(Csikszentmihalyi, 1997). 하지만 본 연구에서 주목하고자 하는 옴니채널 서비스를 제공하 는 브랜드에 대한 구매의도는 태도론적 브랜드 충성 도와 구분시켜 소비자가 어떤 대상에 대해 태도를 형 성한 후 발생된 자신의 의지와 신념을 미래 행동으로 나 타내려는 것으로 이용의도로 보았다(Hong, Tai, Hwang, Kuo, & Chen, 2017).

5. Hypothesis building

소비자들은 신제품 수용과정에서 감각적이고 즐 거움을 경험하는 과정을 선호하며, 오락의 요소를 함 유하고 있는 서비스에서의 즐거움과 같은 혜택은 이 용자들의 긍정적 태도 형성을 유발하며, 만족과 지속 적 이용의도를 유발할 수 있다(Bhattacherjee, 2001). Jung(2018)은 옴니채널 이용 동기와 몰입, 서비스 애 호도 간의 전반적인 구조적 관계를 중심으로 살펴본 연구를 통해 옴니채널 이용 동기요인의 유용성과 즐 거움이 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 몰입은 서비 스 애호도에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 즉, 소비자들이 옴니채널 서비스가 제공하는 편익에 따라 동기화된 요인에 영향을 받아 몰입을 체험하게 될 경 우 옴니채널에 대한 최적의 경험이 가능할 것이라 판 단할 수 있다. 또한 옴니채널의 몰입을 체험한다는 것 은 옴니채널에 대한 호의적인 감정을 넘어 총체적인 만족이 가능하다는 수준으로 해석할 수 있다. 이에 따 라 옴니채널 서비스의 이용 동기들은 소비자들의 서 비스 몰입에 영향을 주는 주요한 요인들로 볼 수 있으 며, 선행연구의 주장을 바탕으로 다음의 가설을 제시 한다.

한편, 옴니채널 서비스 특성상 다른 이용자들과의 네트워킹을 통하여 서비스 이용이 이루어지기 때문에 옴니채널 서비스 몰입도가 높은 이용자들은 주변 사 람들에게로의 긍정적 구전효과(WOM: word of mouth) 를 발생시킴으로써 서비스 확산을 발생시킬 여지가 많다. 몰입과 브랜드 충성도 간의 관계에 대해 연구를 진행한 Lee and Jang(2002)은 온라인 멤버십 연구에 서 감정적, 지속적, 규범적 몰입이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하였다. 또한 Park(2003) 에 의해서도 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 몰입 정도는 소비자들의 인터넷 쇼핑몰에 대한 애호도를 지각하는 데 결정적 영향을 미친다고 하였다. 이와 같은 선행연 구를 근거로 옴니채널 서비스에 대한 몰입도가 높을 수록 옴니채널 서비스를 제공하는 브랜드의 구매의도 도 높아질 수 있다는 가설을 설정하였다.

Ⅲ. Methods

1. Research design and measurement instruments

본 연구에 활용된 주요 개념변수들에 대한 측정항 목은 기존의 연구를 바탕으로 구성하였으며, 인구통 계학적인 변수를 제외하고 총 7개의 개념변수에 35개 의 문항으로 7점 리커트 척도로 측정하였다(1-전혀 그렇지 않다, 7-매우 그렇다). 구체적인 문항은 <Table 2>에서 확인할 수 있으며, 신뢰도와 타당도가 확인된 측정문항을 토대로 본 연구의 상황에 적합하도록 수 정 보완하여 사용하였다.

옴니채널 서비스 이용 동기와 관련된 측정항목들 은 Ailawadi and Farris(2017), Venkatesh et al.(2003) 과 Jung(2018) 등의 연구에서, 옴니채널 서비스 몰입 변수와 관련된 측정항목들은 Malhotra and Galletta (2005)와 Li et al.(2006)의 연구에서, 옴니채널 서비스 를 제공하는 브랜드에 대한 행동적 충성도로서 구매 의도는 브랜드 충성도와 행동의도에 관한 선행연구들 (Hong et al., 2017;Jung, 2018)에서 이용된 측정항목 들을 참고하였다.

본 연구에 활용된 주요 개념변수인 옴니채널 서비 스 이용 동기는 선행연구를 바탕으로 실용적 동기, 쾌락적 동기, 사회적 동기, 관계적 동기로 구성하였 고, 옴니채널 서비스 몰입은 지속적 몰입과 정서적 몰입으로 구별하였다. 옴니채널 서비스 이용 동기에 서 서비스 몰입과 행동적 브랜드 충성도에 의한 구매 의도로 이어지는 개념적 연구모형은 <Fig. 1>에 제시 하였다.

온라인 설문으로 진행된 실증적 연구는 구매상황 을 좀 더 구체적으로 상상하고 설문에 응할 수 있도록 하기 위해 패션매장을 방문한 피험자가 모바일 기기 를 통해 옴니채널 서비스에 대한 안내를 받고, 이를 경험하게 되는 가상의 상황을 시나리오로 제시하여 진행하였다. 시나리오에서 안내되는 옴니채널 서비스 는 오프라인 매장에서 제공되는 서비스 중 국내에서 가장 많이 보편화된 ‘스마트 픽 서비스(smart pick)’로 설정하였다. 제시된 시나리오가 실제로 일어날 수 있 는 상황을 가정했는지, 현실적인지와 나에게 일어날 수 있는 일인지에 대한 3개 문항을 통해 시나리오 타 당성 평가를 하였다(7점척도 기준, mean=5.290).

2. Data collection and sample characteristics

본 연구는 전문 리서치 기관의 온라인 패널 중 20~30대를 대상으로 편의표본 추출하였으며, 옴니채 널 서비스 개념에 대한 인지 여부와 현재 국내에서 시 행되고 있는 여러 옴니채널 서비스 사례(핀테크 서비 스, 스마트 픽 서비스, 스마트 서치 서비스, 위치기반 프로모션 안내 서비스)들 중 하나라도 실제 경험해 본 적이 있는지를 통해 표본을 제한하였다. 20~30대로만 응답자를 한정지은 것은 아직 도입 초기인 옴니채널 서비스에 대한 이해가 높고, 직접 이용해 본 경험이 다른 연령대보다 많아 옴니채널 서비스에 대한 정확 한 응답이 가능할 것으로 판단되었기 때문이다. 자료 수집은 2017년 11월 30일부터 12월 7일까지 약 1주 정도의 기간 동안 온라인을 통해 이루어졌다. 1차 스 크리닝된 450명 중 검증시스템을 통해 불성실한 응답 을 제외한 413명의 응답을 최종 분석에 사용하였다. 시나리오 자극물로 활용한 스마트 픽 서비스 이용경 험은 50.7%였고, 핀테크 서비스 54.2%, 위치기반 서 비스 30.3%, 스마트 서치 서비스 28.2%의 이용경험을 보였다.

표본의 구성은 남자가 210명으로 48.7%, 여자가 212명으로 51.3%로 나타났으며, 미혼이 67.6%로 기 혼 31.7%보다 두 배 이상 많은 것으로 나타났다. 20 대가 208명으로 50.4%, 30대가 205명으로 49.6%를 차지하였다. 학력은 대학교 졸업이 71.4%로 가장 많 았고, 대학교 재학이 14.5%, 대학원 재학 이상이 8.5% 로 나타났다. 직업은 근로 종사자인 사무직이 54.5%, 전문기술직 10.9%, 서비스 판매직 4.4%, 전문직 3.4% 였으며, 학생 15.5%, 전업주부 3.6%, 무직, 기타의 비 중이 6.3%로 나타났다. 응답자의 월 평균 의류구입비 는 10만 원 미만이 24.2%, 10만 원 이상~30만 원 미 만이 53.3%로 가장 많았으며, 30만 원 이상~50만 원 미만이 14.8%, 50만 원 이상~70만 원 미만이 4.4%, 70만 원 이상이 3.4%로 구성되었다. 20대와 30대를 표집한 점을 감안하였을 때 크게 무리가 없는 표본으 로 판단되었다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Validity and reliability of measurement instrument

본 연구의 설문 문항들이 측정하고자 하는 개념들 을 타당하고 신뢰도 있게 측정하였는지를 검증하기 위해 최대우도법을 적용한 확인적 요인분석을 통해 측정모형을 분석한 결과는 <Table 1>과 같다.

적합도를 확인한 결과, χ²=845.875(df=254, p<.001) 였으나, TLI=.923, CFI=.935, NFI=.910으로 .9를 상회 하고, GFI=.841, RMR=.079, RMSEA=.075로 양호하 여 측정모형이 적합한 것으로 판단하였다. 본 연구에 쓰인 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증을 위하여 집 중타당성 분석과 판별타당성을 검증하였다. 측정모형 의 요인부하량은 대부분 .70 이상으로 만족스럽게 나 타났으며, Cronbach’ α값은 .856에서 .944로 신뢰도 를 확보하였다. 분산추출지수(AVE)와 개념신뢰도 (CR)가 각각 수용기준치인 .5와 .7보다 높은 수치인 .599~ .853과 .857~.946으로 집중타당도가 확보되었 다(Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006).

한편, 판별타당성을 살펴보기 위해 각 잠재변수들 의 AVE값과 잠재변수 간 상관관계 제곱값을 비교한 결과, 일부 변수 간(실용적 동기-쾌락적 동기, 지속적 몰입-정서적 애착) 상관관계 제곱값이 AVE 값보다 큰 것이 발견되어 부분적으로 판별타당성을 확보하지 못한 것으로 확인되었다(Table 2).

비록 판별타당성이 부분적으로 확보되었지만, 확인 적 요인 분석을 통해 이론적 고찰을 통해 살펴본 변인 들이 추출되고 적재된 요인값이 .70 이상이며, 다른 요 인 값들 보다 컸기 때문에 Lim and Kim(2018)의 연구 에서처럼 본 연구의 구성변인들에 대한 신뢰도와 다 른 타당성 분석 결과를 토대로 차후 이루어질 가설검 증에는 무리가 없을 것으로 판단하였다. 이후 분석에 서는 측정변인의 보다 높은 타당성 확보를 위해 확인 적 요인분석 결과 나타난 수정지수를 참조하여 동일 구성요인 내 측정변수의 오차 간 상관을 허용하였다.

2. Hypotheses testing

본 연구에서 제시한 가설들을 검증하기 위해 구조 방정식을 설정하고, 통계분석을 실시하였다. 각각의 변인들 간의 인과관계를 검증하기에 앞서 우선 이론 적 연구모형의 적합성을 판단하였다. 구조모형의 적 합도는 χ²=863.850(p<.001), df=258, CMI/df=2.687, TLI=.922, CFI=.933, NFI=.908, RMSEA=.075, GFI= .838 등으로 나타났다. 적합도 수준은 GFI 값이 기준 치에 비해 다소 부족하지만, 다른 지표들이 전반적으 로 양호한 것으로 확인되어 비교적 수용하기에 적합 한 것으로 판단되었지만, 수정지수(MI: modification indicies)를 통해 제안된 오차항 간의 공분산 경로를 연 결하고, 실용적 동기와 제품 구매의도 간 경로를 삽입 하여 모형의 일부를 수정함으로써 연구모형의 전반적 인 적합도를 향상시켰다.

수정모델의 경로 삽입은 실용적 동기와 제품 구매 의도로의 경로 삽입은 정보접근성과 같은 쇼핑편의성 이 소비자들의 긍정적인 수용태도를 높이는데 주요한 역할을 한다고 언급한 Hsu and Liao(2014)와 Son and Kang(2017)의 연구를 근거로 하였다. 언제 어디서나 구매하고자 하는 상품을 검색할 수 있으며, 상품가격 은 물론 정보조회가 가능한 데에서 오는 실용적 동기 는 옴니채널의 유용성에 의한 성과기대에 해당하며, 성과기대는 옴니채널 서비스 이용의도에 유의한 영향 을 미친다. 모형을 수정한 결과, 모든 적합도 지수에서 χ²=693.339(p<.001), df=258, CMI/df=2.687, TLI=.944, CFI=.953, NFI=.926, RMSEA=.064, GFI=.874, AGFI= .841, IFI=.952로 수정 전 연구모형에 비해 훨씬 개선 된 것을 확인할 수 있었다. 연구모형과 수정모형의 적 합도 검증결과는 <Table 3>에 제시하였으며, 이후 분 석에서는 수정모형을 통해 본 연구에서 수립된 가설 을 검증하였다.

수정모델을 구성하는 관련변수들과의 경로계수에 대한 검증결과, 옴니채널 서비스에 대한 지속적 몰입 에의 영향(H1.)은 쾌락적 동기와 관계적 동기만 유의 미한 영향을 미쳤으며, 쾌락적 동기의 영향(β=.272, p<.001)보다 관계적 동기(β=.502, p<.001)의 영향이 큰 것으로 나타났다. 옴니채널 서비스에 대한 정서적 몰입에 대한 영향(H2.)도 쾌락적 동기와 관계적 동기만 유의미한 영향을 미쳤으며, 쾌락적 동기의 영향(β= .283, p<.001)보다 관계적 동기(β=.528, p<.001)의 영 향이 큰 것으로 나타났다. 이는 옴니채널 서비스에 대 한 실용적 동기나 사회적 동기가 아닌 쾌락적 동기와 관계적 동기가 강해질수록 서비스 몰입에의 두 차원 인 지속적 몰입과 정서적 몰입과 같은 서비스 몰입도 가 높아지게 된다는 것을 의미한다.

옴니채널 서비스 몰입이 구매의도에 미치는 영향 (H3.)을 검증한 결과, 옴니채널 서비스에 대한 지속적 몰입과 정서적 몰입이 강해질수록 브랜드 구매의도도 높아지며, 이때 정서적 몰입(β=.330, p<.001)보다 지 속적 몰입(β=.479, p<.001)이 구매의도에 더 큰 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 옴니채널 서비스를 이용 하지 않을 때 발생할 수 있는 불편함을 피하기 위해 서비스를 계속 이용하려 하는 욕구가 생기고, 이러한 욕구에 의한 몰입이 구매 의지를 보이는 행동에 더 큰 영향을 준 것으로 해석된다.

한편, 수정모델에 추가된 옴니채널 서비스에 대한 실용적 동기와 브랜드 구매의도 사이의 경로는 유의 미한 영향을 주는 것으로 분석되었다(β=.167, p<.01). 이는 옴니채널 서비스에 대한 실용적 동기가 강할수 록 서비스 몰입과는 무관하게 옴니채널 서비스를 제 공하는 브랜드의 제품 구매의도는 높아진다는 것을 의미한다. 즉, 옴니채널 서비스에 의한 정보탐색이나 쇼핑편의에 대한 기대에서 오는 실용적 동기가 강한 경우에는 옴니채널 서비스에 대한 의무감과 필요에 의해 서비스를 지속해서 이용해야 한다는 지속적 몰 입이나 옴니채널 서비스 이용에 대한 정서적 충족감 과 결속에 의한 정서적 몰입을 거치지 않아도 옴니채 널 서비스에 대한 성과기대로 인해 구매의도가 높아 질 수 있다는 것을 보여준다. 수정모델을 통한 관련변 수들과의 경로계수에 대한 검증결과는 <Fig. 2>와 같다.

가설검증 결과 가설 H1과 H2는 일부 가설만 채택 되고, 일부 가설은 기각되었다. 옴니채널 서비스 이용 동기 중 쾌락적 동기와 지속적 몰입(H1-2), 관계적 동 기와 지속적 몰입(H1-4), 쾌락적 동기와 정서적 몰입 (H2-2), 관계적 동기와 정서적 몰입(H2-4)의 관계에 해당되는 가설만 채택되고, 실용적 동기와 사회적 동 기와 지속적 몰입 및 정서적 몰입 사이의 관계에 해당 하는 가설 H1-1, H1-3, H2-1, H2-3은 기각되었다. 옴 니채널 서비스 몰입과 구매의도에 대한 가설 H3은 모 두 채택되었고(H3-1, H3-2) 수정모델에서 추가된 경 로는 실용적 동기와 구매의도 사이의 경로(PM→PI) 이다. 본 연구에서 제시되었던 가설 검증 결과는 다음 과 같다(Table 4).

즉, 외적 동기인 실용적 동기는 서비스 몰입의 과 정을 거치지 않아도 행동의도를 일으키게 되지만, 옴 니채널 서비스를 제공하는 브랜드 제품을 구매하고자 하는 구매의도는 옴니채널 서비스에 대한 몰입 경험 에 영향을 강하게 받는다는 것이 확인되었다. 또한 기 술 수용에 관한 행동을 연구하기 위하여 사용되고 있 는 동기이론에서 강조되었던 내적 동기에 해당하는 쾌락적 동기와 관계적 동기가 옴니채널 서비스에 대 한 몰입 경험에 영향을 준다는 것이 검증되었다. 하지 만 통합된 기술수용모형에서 추가된 변수인 사회적 영향으로 분류된 사회적 동기는 개인의 행위에 완전 히 몰두해 있을 때 느끼는 주관적 경험 상태인 서비스 몰입에는 영향을 주지 못하는 것으로 밝혀졌다.

Ⅴ. Conclusion

옴니채널 전략의 목적은 자유로운 구매채널의 이 동을 통해 일관된 브랜드 및 구매 가치를 제공하는 것 으로 기존의 소비행태를 변화시킬 수 있는 유용한 서 비스임에 틀림이 없다. 최근 들어 패션기업들이 적극 적으로 소개하고 있는 옴니채널 서비스는 소비자들에 게 개인화된 서비스를 제공하여 쇼핑 전 단계에 거쳐 다양한 편익을 제공함으로써 서비스에 대한 지속적 몰입과 정서적 몰입을 경험하고, 이를 통해 궁극적으 로는 행동적 충성도로서 브랜드 제품의 구매의도를 높이는 기회로 작용하게 하는 것이다. 본 연구의 목적 은 최근 국내외 유통 현장에서 관심이 집중되어 있는 옴니채널 서비스 이용 동기 요인들과 서비스 몰입 및 브랜드 구매의도와의 관계를 검증함으로써 아직 도입 단계에 있는 패션 유통환경에서 옴니채널 서비스의 활성화를 위한 전략적 시사점을 제시하는 것이다.

실증적 연구를 통해 20~30대 소비자를 대상으로 오프라인 패션매장에서 모바일을 통해 경험할 수 있 는 옴니채널 서비스 이용 동기가 서비스 몰입에 해당 하는 지속적 몰입과 정서적 몰입을 거쳐 옴니채널 서 비스를 통한 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미 칠 수 있다는 것을 밝혔다. 구체적인 연구결과는 다음 과 같다.

첫째, 옴니채널 서비스 이용 동기가 지속적 몰입과 정서적 몰입에 미치는 영향력을 살펴보면 쾌락적 동 기와 관계적 동기는 유의미한 정의 영향을 미치는 데 비해 실용적 동기와 사회적 동기는 유의한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 옴니채널 자체의 실 유용성이나 타인 의식적 행동보다는 쇼핑을 통한 쾌 락적 경험과 관계적 소통이 옴니채널 서비스에 대한 몰입 경험을 유도할 수 있다는 것을 의미한다. 둘째, 서비스 이용 동기에 대한 하위차원별로 옴니채널 서 비스에 대한 지속적 몰입과 정서적 몰입에 영향력에 차이가 나타났다. 영향력 크기를 볼 때 관계적 동기가 쾌락적 동기보다 지속적 몰입과 정서적 몰입에 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 옴니채널 서비스의 주요 전략 중 하나가 다른 이용자들과의 네트워킹을 통한 관계 확보 및 유지가 되는 이유이다. 셋째, 옴니 채널 서비스가 제공되는 브랜드에 대한 구매의도는 옴니채널 서비스에 대한 지속적 몰입과 정서적 몰입 이 강해질수록 커지며, 이때 정서적 몰입보다 지속적 몰입이 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 장기적 관계 유지에 의한 혜택을 의식한 지속적 몰입 경험이 감정적 애착에 의한 정서적 몰입 경험보 다 구매의도에 더 큰 영향을 미친다는 것으로 나타났 지만, 옴니채널 서비스가 도입단계인 현재의 유통환 경도 고려하여 결과를 해석해야 할 것으로 판단된다. 넷째, 추가된 경로를 통해 옴니채널 서비스에 대한 유 용성과 관련된 실용적 동기는 서비스 몰입을 거치지 않더라도 옴니채널 서비스를 제공하는 브랜드 구매의 도에 영향을 주는 것을 확인하였다. 하지만 옴니채널 서비스를 통한 브랜드 구매의도를 높이기 위해서는 옴니채널 서비스에 대한 몰입의 역할이 보다 중요하 다는 것도 알 수 있었다.

이상의 결과를 바탕으로 본 연구에서는 다음과 같 은 학문적, 실무적 시사점들을 도출하였다. 학문적으 로 옴니채널 서비스의 유용성과 편의성에 의한 외적 동기인 실용적 동기뿐 아니라, 즐거움에 의한 쾌락적 동기와 소통을 통한 관계 확보 및 유지를 위한 관계적 동기, 그리고 새로운 정보기술 및 뉴미디어에 대한 수 용의도에서 도출된 사회적 영향에 의한 내적동기가 옴니채널 서비스 이용 동기의 차원이 될 수 있다는 것 을 실증했다는 점에서 의의가 있다. 옴니채널 서비스 가 국내에 소개된지 오래되지 않았다는 점을 고려할 때 실무적으로는 새로운 기술의 도입에 의한 유용성 과 편의적 요소에 의한 실용성에 대한 부분을 기본으 로 하여 재미와 흥미, 소통에 의한 관계형성 등 즐거 움과 관계성을 고려해야 한다는 옴니채널 서비스 전 략 수립의 기본 방향을 제시하였다는 데 의의가 있다. 또한 서비스 몰입이 매개되어야 행동적 브랜드 충성 도를 강화시킬 수 있다는 결과는 옴니채널을 이용하 는 프로세스 이해를 바탕으로 한 서비스 관리가 이루 어져야 함을 시사한다. 옴니채널 서비스의 단계적인 적용을 위해서는 먼저 외적동기의 발로인 옴니채널 서비스의 실용성에 대한 인식의 확산이 필요하며, 다 음 단계에서 옴니채널 서비스를 이용하면서 기대할 수 있는 내적동기들인 경험적 동기를 다양화시킨 후 옴니채널 서비스로의 몰입도를 극대화시킴으로써 긍 정적 감정을 경험하도록 하여야 할 것이다. 또한 옴니 채널 서비스가 국내에 도입된 지 얼마 되지 않았다는 시기적 측면을 고려할 때 옴니채널 서비스에 대한 몰 입의 강화는 정서적 애착과 일체감 형성에 의한 자발 적 의지에 근거한 정서적 몰입에 의해서보다 옴니채 널 서비스에 대한 기대를 충족시키고 혜택을 강조한 지속적 몰입 경험을 유도하는 것이 보다 효율적일 수 있다는 점도 주지해야 할 것이다.

하지만 본 연구의 실증적 연구가 디지털 혁신 성향 이 큰 20대와 30대를 표본으로 수행되었다는 점에서 연구결과의 일반화에 한계를 가진다. 또한 옴니채널 서비스에 대한 소비자 행동이 다양하게 분화되지 않 아 선행연구가 부족한 상황에서 연구모형을 구성하는 개념변수들에 대한 정교한 검증이 이루어지지 않았다 는 점도 측정도구의 신뢰성에 대한 문제로 지적될 수 있다. 가설설정에서 고려되지 못한 경로를 추가시킨 수정모델을 통해 가설을 검증하였다는 측면에서는 연 구 설계에 대한 문제가 제기될 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 이를 보완하여 옴니채널 서비스 이용 동 기와 몰입도를 측정할 수 있는 척도를 정교화시키고, 더 나아가 옴니채널 서비스에 대한 수용도의 차이나 혁신성과 같은 개인적 성향에 의한 집단의 차이에 대 한 연구를 수행한다면 실무적으로 더욱 의미 있는 시 사점을 도출할 수 있을 것으로 기대한다.