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Ⅰ. 서 론

 한국인터넷진흥원(2009)¹⁾의 인터넷 이용 실태조사 보고서에 따르면, 우리나라 국민들(만 6세 이상)중에 인터넷 이용자 수는 3억 5740만 명이며, 명이며, 인터넷 이용률은 77.6%이다. 2000년도를 기준하면, 인터넷 이용률은 지난 10년간 무려 73.6%나 증가하였다. 2009년 현재 남성의 인터넷 이용률은 68.28%, 여성의 이용률은 70.3%였고, 연령층별로는 12~19세의 이용률은 그 연령층의 88.6%,  20대는88.6%, 30대는 73.5%, 40대는 44.1%, 50대는 30.1%, 60대 이상은 16.0%이다. 인터넷 이용률만 따진다면, 남성과 여성의 인터넷 이용률은 비슷하고, 12~19세와 20대는 그 연령층의 거의 2/3(68.0%, 12~19세) 또는 그 이상(73.5%, 20대)이 인터넷을 이용하고 있음을 알 수 있다.

¹⁾ 한국인터넷진흥원 http://www.nida.or.kr/

 이 보고는 만 12세 이상 인터넷 이용자의 62.3%가 “최근 1년 이내 인터넷을 통해 상품이나 서비스를 구매(예약, 예매 포함)한 경험이 있다.”고 답했고, 그들은 월평균 1.8회 정도 인터넷을 통해 상품이나 서비스를 구매하였으며, 월 2회 이상 인터넷  쇼핑몰을 이용한 사람은 22.4%로 조사되었다고 했다(한국인터넷진흥원, 2008). 또한 2009년도 청소년의 인터넷 이용률은 99.9%로 거의 모든 청소년들이 인터넷을 사용한다고 할 수 있다고 하였다. 실제로 청소년 인터넷 이용자들 중 68.0%가 최근 1년 이내에 인터넷 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 것으로 조사되었다(한국인터넷진흥원, 2009).

 인터넷으로 쇼핑한 품목들을 살펴보면 ‘의류, 신발, 스포츠용품, 악세서리’ 등이 전체 구매 품목의 63.7%로 가장 많았고, 그 다음으로 ‘음악(40.3%)’, ‘동영상(영화, TV 프로그램; 32.7%)’, ‘화장품(30.4%)’, ‘공연, 교통 예약, 예매(27.5%)’ 등의 순이었다(한국인터넷진흥원, 2009). 인터넷 쇼핑을 이용할 것인가의 구매 의향을 조사한 결과, 만 12세 이상 인터넷 이용자의 85.9%(인터넷쇼핑 이용자의 98.2%)가 향후 인터넷 쇼핑몰을 이용할 의향이 있으며, 지금까지 인터넷 쇼핑을 하지 않은 사람들의 66.9%도 인터넷을 이용하여 몇 가지 물품을 구매할 의향이 있다고 답했다고 하였다(한국인터넷진흥원, 2008).

 또한 지난 5년간 학생들의 인터넷 쇼핑 실태를 조사한 몇몇 보고서를 예로 들면, 임수연과 나영주(2005)²⁾는 중학교와 고등학교 남녀 학생을 대상으로 그들의 인터넷 쇼핑 실태를 조사했고, 윤선(2007)³⁾ 은 고등학교 여학생을, 김은희(2008)⁴⁾는 중학교와 고등학교 여학생을, 정선윤(2008)⁵⁾은 남녀 고등학생을 대상으로 인터넷 쇼핑 실태를 밝힌 바가 있다. 그들이 인터넷을 이용하여 구입한 상품들 중에 구매빈도가 높은 상품은 상의 제품(67.7%, 김은희, 2008⁶⁾)이라고 했고, 윤선혜(2008)⁷⁾는 패션 잡화(56.6%)를 가장 많이 구매한다고 하였으며, 그 다음 품목은 캐주얼 의류(38.9%)라고 보고하였다. 정선윤(2008)은 제일 많이 구입한 상품은 캐주얼 의류(38.9%)였고, 그 중에서도 구매 빈도가 가장 높았던 것은 상의단품, 하의 단품, 스포츠웨어, 신발 순으로 나타났다. 구매 후의 만족도가 73.3%(윤선혜, 2008)인 것을 보아, 그들의 2/3는 앞으로 인터넷을 이용하여 그들이 입을 캐주얼 상의를 구입할 것으로 예상된다. 조사 대상을 선정한 지역, 표본의 크기, 표집방법 등에 따라서 인터넷 쇼핑몰을 이용한 경험과 구입 제품의 통계에 상당한 차이가 있었지만, 대략 70% 이상의 학생들이 인터넷 쇼핑을 하였고, 가장 많이 구입한 품목은 그들이 입을 캐주얼 상의였다.

²⁾ 임수연, 나영주, “인터넷쇼핑몰 이용에 따른 청소년의 쇼핑성향과 가격지각,” 한국의류산업학회지 7권 6호
(2005), p. 595.
³⁾ 윤선, “여고생의 온라인․ 오프라인 쇼핑몰에서의 의복구매 행동-서울 강남지역 여고생을 중심으로-” (이화여자대학교 대학원 석사학위논문, 2007).
⁴⁾ 김은희, “온라인 쇼핑몰 소비자의 패션 제품의 구매 동기와 만족에 관한 연구” (동국대학교 대학원 석사학위논문, 2002), pp. 41-43.
⁵⁾ 정선윤, “고등학생의 의류쇼핑 성향과 인터넷 쇼핑을 이용한 의류구매 행동에 관한 연구” (공주대학교 교육대학원 석사학위논문, 2008), pp. 23-24.
⁶⁾ 김은희, “중․고등학교 여학생의 인터넷 쇼핑몰에서 의복구매 행동에 관한 연구” (원광대학교 교육대학원 석사학위논문, 2008), pp. 36-41.
⁷⁾ 윤선혜, “청소년의 의복쇼핑성향에 따른 인터넷 의류제품 구매 행동 연구” (숙명여자대학교 교육대학원 석사학위논문, 2008).

 인터넷 이용률과 인터넷 쇼핑몰 이용률은 앞으로 매년 급격하게 증가할 것은 확실하다. 연령층별 통계를 보면, 인터넷 쇼핑몰 이용자 중 12~19세 남자는 61.0%, 여자는 68.0%가 인터넷 쇼핑몰을 이용했고, 20~29세 남자는 87.3%, 여자는 86.6%가 인터넷 쇼핑몰을 이용했다(한국인터넷진흥원, 2009). 대학생들의 연령은 19~25세(군 제대 복귀자 포함)이므로 인터넷 쇼핑몰을 이용한 20~29세 대상자 중의 대략 반은 대학생이라고 할 수 있다. 바꾸어 말하자면, 인터넷 사용률과 그것을 이용하여 패션 제품을 구입하는 인구는 학생들이 가장 많고, 전자거래 방식의 생소함 때문에 학생들은 자신의 옷뿐만 아니라 가족의 옷을 구매할 때에도 상당한 역할을 한다(김선남, 2007⁸⁾; 김민정, 2009⁹⁾).

⁸⁾ 김선남, 이영원, “수용자의 인터넷 쇼핑동기에 관한 연구,” 언론과학연구 7권 2호 (2007), pp. 81-110.
⁹⁾ 김민정, “모바일 패션 쇼핑에 대한 태도 및 이용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구,” 복식문화연구17권 4호 (2009), pp. 709-722.

 일반적으로 라이프 사이클 주기에 따라 연령(최은영, 2000¹⁰⁾); 양화영, 2003¹¹⁾; 황진숙, 양화영, 2006¹²⁾; 정선윤, 2008; Gillman et al., 2001¹³⁾; Austrians, 2008¹⁴⁾)그리고 성별에 따라, 의복 구매 또는 의복 행동에 현저한 연령 및 성차가 있다는 것은 이미 널리 알려져 있는 사실이다. 그럼에도 불구하고 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션 제품을 구매하는 학생들의 소비 행동 패턴에 대한 연구는 미진한 상태이다. 대부분의 연구들이 중학교와 고등학교 학생들을 따로 분리하여 그들의 캐주얼 상의를 구매하는 행동 패턴을 밝혔고, 대학생들의 인터넷 쇼핑 패턴은 박종순과 이종만(2009)¹⁵⁾에 의해 별도로 연구되어, 인터넷 쇼핑에 있어서의 연령단계의 차이 및 성차가 체계적으로 연구되지 않았다(Sin & Tse, 2002)¹⁶⁾.

¹⁰⁾ 최은영, “중․고등학교 여학생의 의생활 태도에 관한 연구” (공주대학교 교육대학원 석사학위논문, 2002).
¹¹⁾ 양화영, “청소년의 라이프스타일에 따른 의복쇼핑 성향과 의류제품의 인터넷 구매 행동” (건국대학교 대학원석사학위논문, 2003).
¹²⁾ 황진숙, 양화영, “청소년의 라이프스타일에 따른 의복쇼핑 성향과 의류제품의 인터넷 구매 행동,” 한국의류학회지 20권 1호 (2006), pp. 78-80.
¹³⁾ C. P. Gillman, M. R. Hill and M. J. Deegan, The Dress of a Women: A Critical Introduction to the Symbolism and Social Psychology of Clothing (New York: Praeger).
¹⁴⁾ S. G. Austrians, Developmental Theories through the Life Cycle, (New York: Columbia University Press, 2008).
¹⁵⁾ 박종순, 이종만, “의류 인터넷 쇼핑몰에서 대학생들이 지각한 서비스 품질 요인에 관한 연구,” 디지털 산업정보학회 논문집 5권 2호 (2009), pp. 185-197.
¹⁶⁾ L. Sin and A. Tse, “Profiling Internet Shoppers in Hongkong: Demographic, Psychographic, Attitudinal and Experiential Factors,” Journal of International Consumer Marketing Vol. 15 No. 1 (2002), pp. 7-23.

 의류 제품들의 마케팅 방식의 글로벌화 추세에 발맞추어(Dianna & Perry, 2002; Todara, 2009), 우선 우리나라 학생들이 그들 자신이 입을 캐주얼 상의를 인터넷을 통해 구입하는 이유와 그것을 구입할 때에 고려하게 되는 주요 사항들에 관한 연령 단계 및 성차를 밝히는 것을 이 연구의 목적으로하였다. 현행 중등학교 가정교과 교재와 학교에 따라 강좌명이 조금씩 다르기는 하지만, 대학교 교양과정에서 개설되고 있는 ‘가족생활과 문화’ 영역에도 아직 인터넷 쇼핑에 관한 내용을 다루지 않고 있으므로 학생들에게 바람직한 소비 행동을 이해하게 하고, 또한 지도하기 위해서는 이 연구가 한 몫을 담당하리라고 생각한다.

 본 연구를 위해 설정한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 학생들이 인터넷을 통해 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매하는 이유들은 각각 그들의 연령집단(중학교, 고등학교, 대학교)에 따라 그 평균점에 차이가 있을 것이다.

 둘째, 학생들이 인터넷을 통해 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매하는 이유들은 남녀(남학생, 여학생)간 평균점에 각각 차이가 있을 것이다.

 셋째, 학생들이 인터넷을 통해 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매할 때에 고려하는 사항들은 그들의 연령집단(중학교, 고등학교, 대학교)에 따라 각각 그 평균점에 차이가 있을 것이다.

 넷째, 학생들이 인터넷을 통해 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매할 때에 고려하는 사항들의 평균점은 남녀(남학생, 여학생) 간에 각각 차이가 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

 2010년 12월 26일 현재 국회도서관¹⁷⁾에 소장되어 있는 인터넷 쇼핑과 관련된 학위 논문은 620건, 학술지 게재 논문은 342건이다. 인터넷 쇼핑은 경영, 전자, 매체, 정보, 유통, 또는 소비자 행동 등과 같은 이슈를 다루는 여러 다양한 분야에서 취급되고 있고, 인터넷 쇼핑몰에서 농산물과 의류 제품이 인터넷 쇼핑 상품으로 가장 많이 취급되고 있으면서도 패션 제품을 전문적으로 취급한 논문들은 그수가 별로 많지 않다.

¹⁷⁾ 대한민국국회 http://www.assembly.go.kr/

 인터넷 쇼핑에 관한 초기의 연구들은 주로 구매실태 및 구매 상황을 파악하기 위한 조사 연구에 한정되었고, 주로 ‘구매 이유’ 및 구매 시의 ‘고려사항’이라는 과제가 집중적으로 연구되고 있다. 그런데 그 이슈를 다룰 때에 논쟁의 초점으로 등장되고 있는 세 가지 주제가 있다. 첫째, 구매 이유와 구매 시의 고려사항이라는 주제로 개념 설정이 애매하여 혼란의 소지가 있다. 둘째, 인터넷을 통해 의류 제품을 쇼핑하는 이유와 구매 시의 고려사항에 관한 연구 결과에 일관성이 결여된 부분 또는 내용들이 많다. 셋째, 인터넷을 통해 의류 제품을 쇼핑하는 이유와 구매 시의 고려사항에 있어서 소비자의 연령 증가 및 성차에 따른 구매 이유와 구매 시 고려사항의 단계적 변화를 밝히려는 체계적인 노력이 없다는 것이다.

1.개념의 정의에 관한 문제

 인터넷을 통해 의류 제품을 구매할 때에 인터넷 쇼핑몰을 이용해서 구매하는 이유를 구매 이유(양화영, 2003; 윤선혜, 2008), 구매 의도(임연세, 곡효애, 2008¹⁸⁾), 구매 동기(김은희, 2008)라 했고, 인터넷 쇼핑을 통해 의류 제품을 구입할 때에 제품 및 서비스의 질을 판단하는 요소들을 고려사항(유난숙 등, 2005¹⁹⁾), 선택 기준(양화영, 2007; 윤선, 2007)이라고도 했으며, “구매 이유”와 “선택 기준”을 각각 혹은 하나로 묶어서 “의복 구매 행동”이라고 부르기도 하여 연구들 간에 개념들이 잘 정리되어 있지 않다.

¹⁸⁾ 임연세, 곡효애, “한중 대학생 인터넷 쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에 관한 연구,” 통상정보연구 10권 1호(2008), pp. 33-49.
¹⁹⁾ 유난숙, 권리라, 김미정, 이혜자, “중․고등학생들의 인터넷을 이용한 의복구매 행동 연구,” 한국가정과교육학회지 17권 2호 (2005), pp. 40-46.

 거듭 말하지만, 그들이 ‘구매 이유’라고 할 때에, 그것은 제품을 구매하는 이유가 아니고 그 제품을 구입할 때에 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 이유를 지칭한다. 그리고 그들이 말한 고려사항 또는 판단기준은 그것이야말로 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구입할 때에 상품 및 서비스 등을 판단하는 기준을 지칭하는 것 같다. 그러나 구매 이유와 고려사항은 동의어라고 해석할 수 있는 측면이 있다. 예를 들면, “저렴한 제품을 쉽게 접할 수 있기 때문에” 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 사람들은 인터넷으로 제품을 구입할 때에 “제품의 가격”을 구매의사를 결정하는 가장 주요한 판단 기준으로 삼는다. 구매 이유와 구매 시의 고려사항을 측정하기 위해 만든 설문지의 문항들을 보면 그 내용들이 거의 일치되고 있어(양화영, 2003; 윤선, 2007; 윤선혜, 2008), 구매 이유와 고려사항은 개념적으로 구분하기 어려운 정도이다.

 구매 이유와 구매 시의 고려사항을 개념적으로 정확하게 구분하려는 노력은 향후 지속되어야 하겠지만, 좀 더 자세히 보면, 동전의 앞면과 뒷면이 판이하다고 하여 동전을 설명할 때에, 동전의 앞면과 뒷면에 대한 설명을 완전히 생략할 수 없듯이, 현재 상황으로서는 두 개념은 모두 다루어져야만할 것 같다.

2.연구 결과의 불일치에 관한 문제

 양질의 제품을 쉽게 찾을 수 있고, 언제든지 편리한 시간에 쇼핑할 수 있으며, 비교적 저렴한 가격으로 구매할 수 있기 때문 등과 같이 인터넷을 통해 의류 제품을 쇼핑하는 이유와 구매 시의 고려사항을 다룬 연구들에서 일관된 경향성을 발표한 부분들도 많다. 그러나 구매 이유와 고려사항의 우선순위에 있어 서로 다른 결론을 내린 연구들도 적지 않다(양화영, 2003; 유난숙 등, 2005; 윤선, 2007; 김은희, 2008; 정선윤, 2008).

 그러한 결과는 표적 집단의 설정과 표집 방식, 즉 인구통계학적 변수들에 대한 배려, 인구학적 변수, 데이터 수집 및 분석 방법의 차이로 말미암아 일어난 결과로 보인다. 일반적으로 의류 제품을 구입할 때에 구매 이유와 구매 시의 고려사항은 인구학적 변수에 따라 아주 민감하게 움직인다.

 생산자 측에서는 전국을 모집단으로 하는 데이터가 필요하지만, 소매상 및 소비자의 입장에서 보면, 특정 연령, 직업, 신분(주부, 학생 등)을 단위로 하는 유층화된 정보가 필요하고, 모든 연령층을 포함하는 전국적인 데이터가 별로 필요하지 않다. 마케팅과 소비자 행동의 이해라는 측면에서 지역, 연령, 성별로 분할된 보다 구체적인 정보가 필요하고, 그런 정보는 일치되기 어려우며, 그 자체가 하나의 실제 또는 사실이라고 할 수 있다.

3.연령 단계 및 성차에 관한 문제

 인터넷을 통해 의류 제품을 쇼핑하는 이유와 구매 시의 고려사항에 관한 연구들은 주로 20~30대 남녀 또는 중·고등학교 학생들을 연구 대상으로하여 세대(연령) 간, 남·여간 차이를 밝히려고 하였다. 컴퓨터를 보유하고 있는 인구가 가장 많고 또한 사용률도 가장 높은 층이 학생들이다. 그리고 학생들은 자신이 입을 의복은 물론, 컴퓨터 사용방법이 아직 익숙하지 않는 가족들의 의복들도 구입하는 일을 맡고 있는 경우가 많다.

 인터넷 쇼핑에 있어서의 구매 이유와 구매 시의 고려사항은 남·여 고등학생들만(윤선, 2007)을, 여자 중·고등학생들만(김은희, 2008)을 연구 대상으로 한 연구들도 있지만, 대부분의 연구들이 남·녀중·고등학생들을 표집하여 학교(중학교, 고등학교학생) 또는 학년, 남·여(남학생, 여학생)에 따른 차이를 비교하였다(양화영, 2003; 유난숙 등, 2005; 윤선혜, 2008; 정선윤, 2008). 학년에 따른 차이는 임수연과 나주연(2005)만이 다루었다.

 임연세와 곡효애(2008)와 박종순와 이종만(2009)은 각각 인터넷 쇼핑에 대한 한․중 대학생들의 태도 및 쇼핑 태도를 조사, 비교하였다. 박혜선 등(2009)²⁰⁾도 한·중 대학생들이 인터넷을 통해 그들이 입을 의복을 쇼핑하는 동기를 조사, 비교하였다. 물론, 의류 제품을 인터넷으로 쇼핑한 20~30대를대상으로 하여 행동 패턴을 조사한 연구 대상에는 대학생들이 포함되어 있기는 하지만(김선숙, 2003²¹⁾; 홍병숙 등 2009²²⁾; 남은하, 이진화, 2009²³⁾), 그 연구들은 대학생과 일반인들을 구분하지 않고 연구대상으로 삼았다. 대학생들은 중․고등학생들에 비해 다소 자유롭게 자신이 입을 의복을 구입할 수 있는 경제적 및 시간적 여유도 있고, 가족들의 간섭을 받지 않고 구매 의사를 결정할 수 있기 때문에 그들만을 대상으로 하여 구매 이유와 구매 시의고려사항을 연구할 가치는 있다.

²⁰⁾ 박혜선, 이연, 김현숙, “한․중 대학생들의 인터넷 의복쇼핑동기와 고객충성도,” 한국의류학회지 33권 11호(2009), pp. 1744-1754.
²¹⁾ 김선숙, “인터넷 쇼핑몰 이용자의 의류상품 쇼핑행동 유형 연구” (서울대학교 대학원 박사학위논문, 2003).
²²⁾ 홍병숙, 이은진, 마효연, “인터넷 패션 쇼핑몰의 상품특성이 여성 소비자의 쇼핑가치, 구매만족도 및 재구매의도에 미치는 영향,” 한국의류학회지 33권 11호 (2009), pp. 1828-1838.
²³⁾ 남은하, 이진화, “인터넷 패션소비자의 위험지각이 구매결정행동에 미치는 영향,” 한국의류학회지 33권 11호(2009), pp. 1707-1718.

 그러나 중학생과 고등학생들만을 표집하여 학교(중학생, 고등학생) 및 남·여에 따라 인터넷을 이용하여 캐주얼 상의를 구매하는 이유 및 고려사항의 차이를 비교하거나 대학생들만을 대상으로 하여 조사했을 뿐이다. 중학생, 고등학생, 대학생들을 유층 표집하여 연령 증가와 성차에 따라 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매하는 이유와 구매 시의 고려사항 변화를 연속적으로 관찰, 분석한 연구는 없다.

 생활주기가 다르면, 생활양식에 현저한 변화가 있을 수 있고(Miller & Chesworth, 2008²⁴⁾; Austrian, 2008), 그로 인해 의복 행동 패턴에도 변화가 나타나기 마련이다(Wagner, 1992²⁵⁾). 그에 관한 연구들은 이미 발달심리학에서 많이 다루어졌고(Shaffer & Kipp, 2009²⁶⁾), 의류학, 특히 의상사회심리학 분야에서도 아주 비중 있게 취급되어 왔다(Kaiser, 1996²⁷⁾; Gillman et al. 2001). 인터넷으로 의류 제품 구매 행동을 다룬 연구들은 생활양식(life style)에 따른 변화만을 다루었고, 생활주기(life cycle)에 따른 변화에 대해서는 황진숙, 양화영(2006)만이 관심을 기울였으며, 별로 주목되지 않은 과제로 남아 있다.

²⁴⁾ H. L. Miller and M. Chesworth, This is Your Life Cycle, (New York: Clarion Books 2008), pp. 44-89.
²⁵⁾ C. J. Wagner, Family Clothing Consumption: A Cross Sectional Comp. (2009) -Arison of Family Life Cycle and Family Consumptional Models. Michigan: Ann Arbor University M.
²⁶⁾ D. R. Shaffer and K. Kipp, Developmental Psychology. Childhood & Adolescence, (California: Wadsworth Publications, 2009).
²⁷⁾ S. B. Kaiser, The Social Psychology of Clothing: Symbolic Appearances in Context, (New York: Fairchild, 1996).

 인터넷을 통해 의류 제품을 구입하는 이유와 구입할 때에 고려하는 사항들은 의복의 종류와 가격여하에 따라서 뚜렷한 차이가 있기 마련이며(최은정, 2002²⁸⁾; 김은희, 2008; 윤선혜, 2008), 그것들을 하나 하나 조사할 필요는 있지만, 학생들만(중학생, 고등학생, 대학생)을 대상으로 하여 그리고 우선 캐주얼 상의를 쇼핑할 때의 구매 이유와 구매 시의 고려사항에 관한 연령단계 및 성차를 체계적으로 밝힐 필요가 있다. 다시 말하면 학생집단의 컴퓨터 사용률이 가장 높으며, 또한 그들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 구입하는 의류 중에 캐주얼 상의가 가장 많기 때문에(최은정, 2002; 유난숙 등, 2005; 윤선, 2007; 김은희, 2008; 이호연, 2005²⁹⁾; 정선윤, 2008), 그것에 대해서만 밝혀보면 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 의류 제품을 구매하는 이유와 구매 시의 고려사항에 대해 연령 단계 및 성차에 따른 차이를 알아볼 수 있을 것 같다.

²⁸⁾ 최은정, “인터넷 쇼핑몰과 케이블 TV 홈쇼핑 이용자들의 의류제품 구매 특성 비교연구” (서울여자대학교대학원 박사학위논문, 2002), pp. 44-89.
²⁹⁾ 이호연, “의복쇼핑성향과 인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매 행동에 관한 연구-20대 여성을 중심으로” (이화여자대학교 대학원 석사학위논문, 2005).

Ⅲ. 연구 방법

1.연구 대상

 본 연구는 2009년 10월에서 11월 사이에 설문조사를 실시하였고, 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 캐주얼 상의를 구매한 경험이 있다고 답한 대구, 경북지역에 거주하는 학생들 중에서 이 연구의 목적과 취지에 동의하고, 설문조사에 자발적으로 응한 총 422명의 남녀 학생들이 대상이었다. 그 중 중학생은 95명(22.57%), 고등학생은 188명(44.66%), 대학생은 139명(33.02%)이었고, 남학생은 140명(33.25%), 여학생은 282명(66.98%)이었다.

2.측정도구

 인터넷 쇼핑몰을 통해 캐주얼 상의를 구매하는 이유를 묻는 설문지는 14개의 Likert type 5품등 평정척도 문항으로 구성했고, 그것을 구입할 때에 고려하는 주요 사항들을 묻는 설문지는 12개의 Likert type 5품 등 평정척도 문항으로 만들었다.

 두 설문지의 문항들은 양화영(2003), 정정현(2004)³⁰⁾, 윤선혜(2006), 윤선(2007), 정선윤(2008), 김은희(2008)가 의복 행동을 측정할 때에 사용한 문항들을 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 부분적으로 수정, 보완하여 만든 것이다.

³⁰⁾ 정정현, “인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑 위험지각에 따른 의복쇼핑성향, 구매의도, 구매 행동” (건국대학교 디자인대학원 석사학위논문, 2004).

 인터넷 쇼핑몰을 통해 캐주얼 상의를 구매하는 이유를 묻는 설문지를 94명에게 2주 간격을 두고 실시한 검사-재검사 신뢰도 계수는 0.83이었고, 캐주얼 상의를 구매할 때에 그들의 주요 고려사항을 조사하는 설문지의 신뢰도 계수는 0.87이었다. 두 척도의 타당도 계수는 전문가에게 의뢰하여 구한 안면타당도만을 참고하였고, 준거 관련 타당도는 별도로 추정하지 않았다.

3.자료 분석

 수집한 데이터는 26개 문항별로 각각 3(중학교 학생, 고등학교 학생, 대학교 학생)×2(남학생, 여학생) 이원변량분석을 하고, 그 중에서 5% 수준에서 통계적으로 유의하다고 판정된 항목에 대해서만 집단 간 평균의 차이를 검증하기 위해 Turkey의 HFD를 실시했다. 이 연구에서 상호작용 효과(중학교 학생, 고등학교 학생, 대학교 학생×남학생, 여학생)는 처음부터 관심의 대상이 아니었다. 그것은 집단 간 연령과 성차를 한꺼번에 분석하고, 동시에 두 변인간의 상호작용 효과를 일종의 오차 변량으로 취급하여 두 주효과의 통계적 의미만 다루었다.

Ⅳ. 결과 및 논의

1.인터넷 쇼핑몰에서 캐주얼 상의를 구매한 이유

 연구 대상으로 선정된 422명의 학생들이 각자 자기 자신이 입을 캐주얼 상의를 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 이유를 3(중학교, 고등학교, 대학교 학생)×2(남학생, 여학생)으로 나누어 이원변량분석을 한 결과는〈표 1〉과 같다.

<표 1> 인터넷을 통한 캐주얼 상의 구매 이유 : (이원변량분석)

 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매한 이유를 묻는 14개 문항 중에 중학교, 고등학교, 대학교 학생들 간에 5% 수준에서 유의한 차가 있는 것으로 밝혀진 문항은 4개-5, 7, 9, 14번 문항이었고, 남학생과 여학생들 간에 유의한 차가 발견된 문항들은 3개-4, 6, 10번 문항들이었다.

1)중등,고등,대학교 학생들 간의 구매 이유 차이

 주효과 A는 3개 집단(중등, 고등, 대학교 학생)으로 분할되어 있고, 4개 문항(5, 7, 9, 14번)에서 유의한 차가 나타났기 때문에 문항별로 평균과 표준편차를 제시하고, Turkey의 HFD기법으로 평균 간의 차이를 비교, 검정한 결과는〈표 2〉와 같다.

<표 2> 중학교, 고등학교, 대학교 학생들 간의 구매 이유 차이

 인터넷 쇼핑몰을 통해 캐주얼 상의를 구매한 이유로 각각 중학교, 고등학교, 대학교 학생들 간에 차이가 있는 것으로 밝혀진 문항들은 “제품의 질이 좋기 때문(5번)”, “할인 쿠폰이나 포인트를 이용할 수 있기 때문(7번)”, “이벤트, 선물, 반품, 환불 같은 서비스가 좋기 때문(9번)”, “티셔츠류는 직접 매장에 가도 입어볼 수 없는 경우가 많기 때문(14번)”이었다.

 검증한 결과는, “제품의 질이 좋기 때문”, “할인 쿠폰이나 포인트를 이용할 수 있기 때문”, “이벤트, 선물, 반품, 환불 서비스가 좋기 때문”에 인터넷 쇼핑몰에서 자신이 입을 캐주얼 상의를 구입했다고 답한 문항에서 중학생 집단과 고등학교 학생 집단의 평균이 각각 대학생 집단이 취한 평균보다 유의하게 높다. 그러나 고등학교 학생과 대학교 학생집단 간의 평균 차이는 통계적으로 유의하지 않다.

 이들 세 가지 이유들은 각각 중학교와 고등학교학생들 간에 통계적으로 유의한 차가 발견되지 않았고, 중학생과 대학생, 고등학생과 대학생 간의 차아만 유의하지만, 캐주얼 상의를 구입할 때에 인터넷 쇼핑몰을 통해 구입하는 이유로 중요하게 여기는 전반적인 강도는 중학생, 고등학생 대학생 순위이고, 그것이 비교적 일관된 경향이라고 볼 수 있다. 그러나 오직 한 문항, “티셔츠류는 직접 매장에 가도 입어볼 수 없는 경우가 많기 때문”에 인터넷으로 캐주얼 상의를 구입한다고 답한 순위가 바뀌어져, 고등학생 중학생, 대학생 집단 순으로 평균이 높다. 그러나 통계적으로 그 유의성을 검정한 결과는 고등학생과 대학생 집단 간의 차만 유의하고, 중학생과 고등학생 그리고 고등학생과 대학생 간에는 모두 유의한 차이가 발견되지 않았다.

 선행 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 통해 캐주얼상의를 쇼핑한 이유를 조사한 연구에서 대학생들을 포함시키지 않고 중학생과 고등학생들만 대상으로 하여, 나이의 증가에 따른 구매 이유의 변화를 알아보았기 때문에, 선행 연구의 결과에 비추어 이 연구의 결과를 논의하는 데는 한계가 있다. 남․ 여 고등학생들을 1, 2, 3학년으로 나눈 다음 그들이 인터넷을 통해 캐주얼 상의를 구입한 이유를 조사한 정선윤(2008)은 가격이 저렴해서 구입한다고 답한 학생들은 3, 1, 2학년 순이고, 제품이 다양해서 인터넷을 통해 쇼핑한다고 말한 학생들은 1, 3, 2학년 순이었다. 유행하는 제품을 만날 수 있기 때문에 인터넷으로 쇼핑한다는 순위는 1, 2, 3학년이었다.

 불과 1년 간격을 두고 학년에 따라서 구매 이유가 다르다는 것은 좀 더 신중하게 검토할 필요가 있겠으나, 인터넷을 사용하지 않고 소비자가 직접 매장을 찾아가서 의류 제품을 구입하는 이유를 규명한 김효신(2000)³¹⁾, 손민석과 박혜선(2001)³²⁾과 임수연과 나연주(2005), 그리고 유난숙 등(2005)과 Ko et al.(2009)³³⁾의 연구 결과에서도 어떤 일관된 패턴을 찾기는 어려웠다. 이것도 대상자 표집의 대표성, 측정문항들의 통일성(구매 이유를 묻는 문항의 내용과 그 구성이 연구마다 상당한 차이가 있음) 등과 같은 이유로 인하여 나타난 결과라고 해석할 수 있으므로 보다 체계적인 추후 연구가 필요하다고 생각된다.

³¹⁾ 김효신, 이선재, “인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도 결정요인,” 복식문화학회지 55권 6호 (2001), p. 116.
³²⁾ 손민석, 박혜선, “의복 쇼핑성향에 따른 청소년 집단들의 의복구매 행동,” 한국의류학회지 25권 6호 (2001).
³³⁾ Eunju Ko, Heewon Sung and Hyelim Yun, “Comparative Analysis of Purchase Intentions toward Smart Clothing between Korean and U. S. Consumers,” Clothing & Textiles Research Journal Vol. 16 No. 1 (2009).

2)남학생과 여학생들 간의 구매 이유 평균 차이

 주효과(B)에 통계적으로 유의한 차이가 발견된 3개 문항-“유행하는 옷을 쉽게 접할 수 있기 때문(4번)”, “언제든지 쇼핑이 가능하기 때문(6번)”, “다른 사람들의 구매 후기를 읽고 구매를 결정할 수 있기 때문(10)번”이었으나, 주효과 B는 2개 집단(남학생, 여학생)으로 분할되어 있기 때문에 변량분석을 결과로 평균의 차이를 확인하였다. 문항별로 평균과 표준편차 및 평균 간의 차이를 검정한 결과는〈표 3〉과 같다.

<표 3> 남학생과 여학생들 간의 구매 이유 평균 차이

 인터넷 쇼핑몰을 통해 캐주얼 상의를 구입하는 이유로 “유행하는 옷을 접할 수 있기 때문”, “언제든지 쇼핑이 가능하기 때문”, “다른 사람이 쓴 구매후기를 읽어보고 구매를 결정할 수 있기 때문”이란 문항에서 여학생들이 받은 평균이 남학생들이 받은 평균에 비해 모두 통계적으로 유의하게 높다.

 정선윤(2008)은 고등학교 학생들 중에서 남학생들은 여학생들보다 가격이 저렴하기 때문, 품질이 좋기 때문, 할인 쿠폰, 포인트를 이용할 수 있기 때문, 유행하는 제품을 쇼핑할 수 있기 때문에 인터넷을 통해 그들의 캐주얼 상의를 구입한다고 했고, 반대로 여학생들은 남학생들에 비해 다양한 제품을 접할 수 있기 때문, 그리고 서비스가 좋기 때문에 인터넷을 이용하여 구입한다고 했다(Lee & Lin, 2005³⁴⁾; Lee et al. 2010³⁵⁾; Kim & Damhorst, 2010³⁶⁾).

³⁴⁾ G. G. Lee and H. F. Lin, “Customer Perceptions of E-service Quality in Online Shopping,” International Journal of Retail & Distribution Management Vol. 33, No. 2 (2005), pp. 161-176.
³⁵⁾ Hyun-Hwa Lee, Jihyun Kim and Ann Merie Fiore, “Affective and Cognitive Online Shopping,” Experience Clothing & Textiles Research Journal Vol. 28 No. 2 (2010), pp. 140-154.
³⁶⁾ Kim Jihyun and Mary Lynn Damhorst, “Effects of Level of Internet Retailer's Service Quality on Perceived Service Quality, Perceived Value, Satisfaction, and Behavioral Intentions toward an Internet Retailer,” Clothing & Textiles Research Journal Vol. 28 No. 1 (2010), pp. 56-73.

 그러나 이들의 연구 결과는 7개 항목(구매 이유 측정 문항)에서 남녀 학생들이 취득한 빈도의 순위(문항별로 1, 2, 3)로 분류한 다음 카이 검증을 하였고, 또한 대학생들을 연구 대상으로 포함시키지 않았기 때문에, 이 연구 결과와 직접 비교하기 어려운 점이 있다. 최은영(2002)도 비슷한 방법으로 데이터를 분석했으며, 결과는 다소 상이했다. 아마도 그것은 표적 집단이 연구마다 달랐고, 그로 인해 나타난 결과로 해석하고, 이 연구의 결과도 그러한 맥락에서 수용하기로 했다(Kim, et al. 2007³⁷⁾; To et al. 2007³⁸⁾).

³⁷⁾ J. Kim, A. M. Fiore and H. H. Lee, “Influences of Online Store Perception, Shopping Enjoyment, and Shopping Involvement on Consumer Patronage Behavior toward an Online Retailer,” Journal of Retailing and Consumer Services Vol. 14 No. 2 (2007), pp. 95-107.
³⁸⁾ P. To, C. Liao and T. Lin, “Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value,” Technovation Vol. 27 (2007), pp. 774-787.

2.인터넷 쇼핑몰에서 캐주얼 상의를 구매할 때에 고려하는 사항

 같은 방법으로, 자기 자신이 입을 캐주얼 상의를 인터넷 쇼핑몰을 통해 구입할 때에 학생들이 고려하는 사항들을 물은 데이터를 3(중학교, 고등학교, 대학교 학생)×2(남학생, 여학생)으로 나누어 이원 변량분석을 한 결과는〈표 4〉와 같다.

<표 4> 인터넷을 통해 캐주얼 상의를 구매할 때의 고려사항 분석

 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매할 때에 고려하는 사항(의사결정 기준)을 묻는 12개 문항 중에〈표 4〉,〈표 6〉에 따르면 1, 4, 5, 8, 11, 12번 문항은 성별에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 문항들이었다.

1)중학교,고등학교,대학교 학생들의 구매 시 고려사항 차이

 주효과 A는 3개 집단(중학교, 고등학교, 대학교 학생)으로 분할되었기 때문에, Turkey HFD로 4개 문항(1, 2, 7, 9번)에서 그들이 취득한 평균점에 대하여 각각 사후 평균비교를 한 결과는〈표 5〉와 같다.

<표 5> 중학교, 고등학교, 대학교 학생들의 구매 시 고려사항 평균

 “결재의 안정성(7번)”과 “세탁과 다림질의 용이성(9번)” 문항의 평균은 그 값의 크기가 각각 중학생, 고등학생, 대학생 순위로 나타났다. 그렇지만 평균간 차이를 검증한 결과는 중학생 집단과 고등학교 학생 집단의 평균은 대학생 집단이 취한 평균보다 유의하게 높지만〈표 5〉에 따르면 중학생과 고등학생 간에 유의한 차이가 발견되지 않았다.

 학생들이 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 자신이 입을 상의를 구매할 때에 그들이 고려하는 “색상, 디자인, 스타일(2번)” 문항의 평균은 중학생, 대학생, 고등학생 차례로 그 순위가 바뀌어졌다. 그러나 Turkey HFD로 평균간 차이를 검증한 결과는 중학생과 대학생들의 평균이 고등학생들이 취한 평균보다 유의하게 높지만〈표 5〉에 따르면 중학생과 대학생간에 유의한 차이가 발견되지 않았다.

 “가격의 적절성(1번)” 문항에서 받은 평균의 크기는 대학생, 중학생, 고등학생 차례였다. 이 문항의 평균의 차이를 검증한 결과를 보면 대학생들이 받은 평균은 중학생과 고등학생들이 취득한 평균보다 각각 유의하게 높았지만, 중학생과 고등학생들 간의 평균 차이는 유의하지 않았다.

 인터넷을 이용하여 캐주얼 상의를 구매할 때에 고려하는 사항들에 관해서는 정선윤(2008)이 고등학생들을 대상으로 학년간의 차이를 규명한 결과가 1학년>2학년>3학년 차례였고, 유행은 1학년>2학년=3학년 순서로 신중하게 고려하였다고 보고했다. 유난숙 등(2005)은 인터넷을 통해 캐주얼 상의를 구매할 때에 중학생들은 디자인과 사이즈를 각 각 주요 고려사항으로 삼고 있는데 반하여, 고등학생들과 중학생들은 가격과 상표를 중요하게 고려한다고 하였다.

 두 연구의 결과에서도 이러한 패턴을 찾기가 어려웠고, 또한 비록 부분적이라고 할지라도 이 연구의 결과와도 별로 일치되지 않은 것은 연구 대상의 표집 차이로 말미암아 생긴 현상일 것이라고 추측된다. 정선윤은 남·여 고등학생들을 대상으로 조사하였고, 유난숙 등(2005)도 남·여 중·고등학교 학생들을 대상으로 하여 조사하였으나, 이 연구에서는 중·고·대학생들을 모두 표집하여 조사하였고, 또한 구매 시의 고려사항을 묻는 문항과 그 구성에 상당한 차이가 있기 때문으로 생각된다.

2)남학생과 여학생들 간의 구매 시 고려사항 차이

 주효과 B는 2개 집단(남학생, 여학생)으로 분할되었기 때문에 별도로 평균 차이를 검증하지 않고, 학생들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 그들의 캐주얼 상의를 구입할 때에 고려하는 사항에 있어서의 남학생과 여학생들 간 평균차이를 비교했다. 그 결과는〈표 6〉과 같다. 여학생들이 “가격의 적절성(1번)”, “유행이 반영된 정도(4번)”, “무료 배송 여부(8번)”, “내가 가진 다른 옷과의 코디(11번)”, “다른 사람들의 구매 후기 및 평가(12번)를 보고” 문항의 평균들은 각각 남학생들이 그 문항에서 취득한 평균보다 유의하게 높다. 그러나 “제품의 브랜드(5번)” 문항에서는 남학생들의 평균이 여학생들이 취득한 평균보다 유의하게 높다.

<표 6> 남학생과 여학생들의 구매 시 고려사항 측정치의 평균

 정성윤(2008)은 인터넷 쇼핑몰을 통해 캐주얼 상의를 구매할 때에 고려하는 사항으로 가격, 디자인, 색상, 소재, 사이즈, 유행, 상표, 쇼핑몰 인지도, 교환/환불 서비스에 대하여 조사하였으나, 남학생들과 여학생들 간에 유의한 차가 발견된 항목들은 소재와 유행 항목이었고, 남학생들에 비해 여학생들이 그 두 요인들을 민감한 고려사항 또는 구매의사 결정준거로 삼았다고 한다. 유난숙 등(2005)은 중학생들은 고등학생들에 비해 디자인을 주요 고려사항으로 생각하고, 그에 비해 고등학생들은 중학생들보다 가격, 상표, 사이즈를 주요 고려사항으로 인식한다고 하였다.

Ⅴ. 결론 및 제언

 연구 대상을 표집할 때에, 유층별 표집수가 모집단을 대표할 만큼 충분하지 못하고, 구매 이유 및 구매 시의 고려사항을 측정하는 문항들의 선정과 구성에 논의의 여지가 있다. 또한 구매 이유 및 구매 시의 고려사항을 연령의 단계(중학생, 고등학생, 대학생)의 증가에 따른 변화와 성차를 밝히는 일에 급급하여 문항 간 즉 구매 이유 및 고려사항들의 상대적 무게를 다루지 않았던 것도 문제된다.

 그러한 점들은 추후 연구 과제로 제언해 두고, 다른 해석의 여지도 남아 있지만, 우선 이 연구에서 얻은 결과 만을 요약, 정리하여 다음과 같이 4가지로 결론을 도출하였다.

 첫째, 학생들이 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매하는 이유들 중에는 중학생 및 고등학생, 대학생에 따라 차이가 있다. 즉, “제품이 좋기 때문”, “할인 쿠폰이나 포인트를 사용할 수 있기 때문”, “이벤트, 선물, 반품 등과 같은 서비스가 좋기 때문”, “티셔츠류는 직접 매장에 가도 입어볼 수 없는 경우가 많기 때문”이라는 5가지 이유에서 단계에 따른 연령 차가 있다.

 그 중에서 단한 문항, “티셔츠류는 직접 매장에 가도 입어볼 수 없는 경우가 많기 때문”에 캐주얼상의를 인터넷을 통해 구입하는 이유의 전반적인 강도는 고등학생, 중학생, 대학생 순이다. 나머지 4개 문항-“제품이 좋기 때문”, “할인 쿠폰이나 포인트를 사용할 수 있기 때문”, “이벤트, 선물, 반품 등과 같은 서비스가 좋기 때문”에 인터넷을 이용하여 캐주얼 상의를 구매하는 이유의 전반적인 강도는 모두 중학생, 고등학생, 대학생 순이다.

 둘째, 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 자신의 캐주얼상의를 구매하는 이유 중에 여학생들은 남학생들에 비해 “유행하는 옷을 쉽게 접할 수 있기 때문”에 그리고 “다른 사람들의 구매 후기(평가)를 읽어본 후에 구매를 결정할 수 있기 때문”에 인터넷을 통해 구입한다. 그러나 반대로 남학생들은 여학생들 보다 시간에 구애받지 않고 “언제든지 쇼핑할 수 있기 때문”에 인터넷몰을 이용하여 그들이 입을 캐주얼 상의를 구입한다고 하였다

 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 캐주얼 상의를 구매할때의 고려사항 중에 4개 항목-“가격의 적절성”, “색상, 디자인, 스타일”, “결재의 안정성”, “세탁과 다림질의 간편성”에서 중학생, 고등학생, 대학생들 간에 차이가 있다.

 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 그들이 입을 캐주얼 상의를 구매할 때에 주요 고려사항으로 “결재의 안정성”과 “세탁과 다림질의 간편성”을 지적한 것은 각각 중학생, 고등학생, 대학생 순이었고, “가격의 적절성”을 주요 기준으로 삼는 것은 대학생, 중학생, 고등학생 순이었으며, “색상, 디자인, 스타일”은 중학생, 대학생, 고등학생 차례로 주요하게 생각하고 있다.

 넷째, 학생들이 인터넷을 통해 자신이 입을 캐주얼 상의를 구매할 때에 고려하는 사항들 중에서 여학생들은 남학생들보다 “가격의 적절성”, “유행이 반영된 정도”, “무료 배송 여부”, “내가 가진 다른 옷과의 코디”, “다른 사람들의 구매 후기나 평가”를 구매 여부를 결정하는 준거로 더 중요하게 생각한다. 반대로 남학생들은 여학생들보다 “제품의 브랜드”를 더 중요하게 생각하였다.