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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.27 No.5 pp.479-495
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2019.27.5.479

Influence of characteristics, attachment and self congruity of Korean wave human brand on brand equity

Eunhye Kim, Jin Hwa Lee*†
Master’s Course, Dept. of Clothing & Textiles, Pusan National University, Korea
*Professor, Dept. of Clothing & Textiles, Pusan National University, Korea

This paper is a part of a doctoral dissertation.


Corresponding author (onleejh@pusan.ac.kr)
September 23, 2019 October 15, 2019 October 22, 2019

Abstract


This study defines Korean wave stars as Korean wave human brands and examines the influence of the characteristics, attachment, and self-congruity of the Korean wave human brand on brand equity. For this, this study surveyed Chinese female consumers in their 20s and 30s who consume many Korean wave products from May 2018 to June 2018. First, human brand characteristics, attachment, self-congruity, Korean wave aspiration level, and brand equity according to demographic characteristics were identified. Second, characteristics, attachment, self-congruity, and the aspiration level of the Korean wave human brand showed correlations with brand equity. However, brand awareness, a sub-factor of brand equity, does not show correlations with self-congruity. Third, characteristics, attachment, self-congruity, and Korean wave aspiration level had a positively influenced brand equity. Fourth, when looking into the mediated effect of attachment on brand equity, both human brand characteristics and self-congruity showed a partially mediated effect. Fifth, when analyzing the adjustment effect in the Korean wave aspiration level, a group with higher Korean wave aspiration level showed more correlations with attachment and brand equity. This study found that attachment and self congruity are important elements in forming human brand and brand equity. This study is significant in that it verified the influence of Korean wave brand power that has been on the rise recently on brand equity and provided a theoretical basis that has allowed researchers to determine that the characteristics, attachment, and self-congruity of Korean wave human brand significantly influence brand equity.


human brand characters , brand attachment , brand equity , self congruity , Korean wave

한류 휴먼브랜드의 특성과 애착 및 자아일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향
- 중국 여성 소비자를 대상으로 -

김 은 혜, 이 진 화*†
부산대학교 의류학과 박사과정
*부산대학교 의류학과 교수

초록

휴먼브랜드 특성 , 브랜드 애착 , 브랜드 자산 , 자아일치성 , 한류

    I. Introduction

    한류는 1990년대 일본, 중국 및 대만을 중심으로 시작되어 2000년대 태국, 인도네시아, 말레이시아 및 베트남 등 아세안 지역으로 확산되었고, 2010년대 이 후 전 세계적인 문화 현상으로 자리 잡고 있다. 2018 년 8월 K-pop 그룹인 ‘방탄소년단(BTS)’의 ‘Idol’ 뮤 직비디오는 공개 24시간 만에 4,500만 뷰를 넘겨 ‘24 시간 동안 가장 많이 본 유튜브(youtube) 비디오’ 기 록을 세웠다. 이는 세계의 많은 사람들이 방탄소년단 에게 호감을 가지고 있기에 가능했던 기록이라고 할 수 있다. 이들의 경제효과를 살펴보면, 생산 유발효과 는 연간 4조 1,400억 원이며, 부가가치 유발효과는 연 간 1조 4,200억 원으로 총 연간 5조 5,600억 원으로 예상된다. 이는 한국 중견기업의 연평균 매출액의 약 29배 수준이다(Park, Ryu, Jeong, & Han, 2019). 이처럼 확대되는 한류의 영향력으로 한류 휴먼브랜드의 인기 와 호감도 또한 증가하고 있으며, 이는 한류 휴먼브랜 드가 광고하는 브랜드의 호감도 상승으로 이어지며, 기업의 매출증대와 해외시장 개척에 큰 기여를 하는 것으로 나타나고 있다(Korea Chamber of Commerce and Industry[KCCI], 2012). 특히 정보통신기술의 발 전과 더불어 한류 콘텐츠 소비가 증가하고 있어 아시 아 지역에서의 한류는 더욱 확대될 전망이다(Jun & Kim, 2018). 아시아 국가 중에서도 중국은 한국과 지 리적ᆞ, 문화적으로 가까워 한국에 대한 친근감과 한국 제품에 대한 인지도가 높다. 2016년 중국 정부의 ‘한 한령(限韓令: 한국 문화콘텐츠 규제)’ 조치가 있었으 나 중국 소비자들의 한류 선호도는 여전히 높으며, 특히 화장품 브랜드의 수출은 매년 증가하고 있다(Korea Trade-Investment Promotion Agency[KOTRA], 2018).

    휴먼브랜드는 명성, 평판, 이미지, 신뢰성 등을 바 탕으로 다른 사람들과 차별되고 대중들에게 인기가 있는 유명인(celebrity)을 의미한다(Thomson, 2006). 유명인은 연예인, 기업인, 정치인, 예술인, 학자, 언론 인, 종교인, 스포츠 스타, 인플루언서(influencer) 등 사회 전반에서 활발한 활동을 하고 있다. 휴먼브랜드 는 대중들의 지지를 받으며 큰 영향력을 행사하는 존 재로서, 이들은 소비자들의 생각과 행동을 이끄는 역 할을 한다. 휴먼브랜드에 대한 강한 신뢰성, 매력성 등의 특성은 소비자를 설득하는데 있어서 효과적인 수단으로 활용되고 있으며, 나아가 브랜드와의 관계 구축 및 브랜드 평가에서도 중요한 영향을 미치고 있 다. 휴먼브랜드의 효과에 관한 선행 연구를 살펴보면 제품의 특성을 기반에 둔 광고보다 휴먼브랜드 광고 가 소비자의 감정적 행동반응을 더 강하게 유발시켰 으며, 제품의 인지도나 구매의도를 강하게 자극시켜 주는 것으로 나타났다(Ahn & Lee, 2010; Kim, 2009; Shin, 2003). 이를 통해 휴먼브랜드에 대한 호의적인 감정이나 태도가 광고 및 브랜드에 대한 태도로 전이 되는 과정을 거치며, 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 과거에는 휴먼브랜드 를 유명 보증인(celebrity endorser)으로서 단순히 기 업이나 브랜드를 알리기 위한 소통(communication)의 역할로 활용하였으나, 현재에는 소비자의 생각과 행 동을 이끄는 주체로서 높은 영향력을 행사하며 브랜 드 마케팅에서 휴먼브랜드의 중요성이 증가하고 있 다. 휴먼브랜드의 높은 영향력은 제품명과 동일시되 어 불리기도 하는데, 맥심 화이트 골드는 ‘연아 커피’, BHC치킨은 ‘전지현 치킨’, 질레트 면도기는 ‘박지성 면도기’ 등이 있다. 이처럼 브랜드는 영향력이 큰 휴 먼브랜드를 마케팅에 활용하고 있으며, 이는 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판단된다.

    브랜드와 소비자의 관계에서 애착과 자아일치성은 중요한 요소이다. 브랜드에 대한 소비자의 애착은 브 랜드에 더 몰입하고, 투자하고, 희생하는 경향을 보이 게 한다. 이는 제품 또는 브랜드에 대한 충성도를 유 지하고 발전시키는 핵심적인 요소로 언급되고 있다 (Fournier, 1998). 브랜드에 대한 자아일치성은 소비자 의 구매결정에 있어 영향을 미치며, 소비자가 자아 개 념과 일치하는 제품에 대해 호의적인 태도를 형성하 도록 한다(Graeff, 1996). 이처럼 브랜드와 소비자의 관계에서 애착과 자아일치성이 중요한 요인이듯이 휴 먼브랜드와 소비자의 관계에서도 중요한 요인이라 판 단된다.

    휴먼브랜드에 관한 선행 연구를 살펴보면 광고 커 뮤니케이션 수단으로의 휴먼브랜드(Dean & Biswas, 2001), 휴먼브랜드에 대한 소비자 애착(Thomson, 2006; Veen, 2008), 휴먼브랜드 특성(Ahn & Lee, 2014;Wang & Lee, 2018), 일반인의 휴먼브랜드화(Khedher, 2014) 등의 연구가 진행되었으나, 휴먼브랜드가 브랜드자산 에 미치는 영향성에 관한 연구는 미비한 실정이다. 제 품브랜드가 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드 자산을 형성하는 것과 같이 휴먼브랜드도 하나의 브랜드로서 커뮤니케이션을 통해 브랜드 자산에 영향을 미친다고 판단된다. 브랜드 자산의 효과적인 형성을 위해서는 브랜드 자산의 구성 요인과 영향 요인과의 관계를 파 악하는 것은 중요하다. 따라서 본 연구에서는 한류의 세계적 확산으로 그 영향력에 증가하고 있는 한류 유 명인을 한류 휴먼브랜드로 정의하고, 한류 휴먼브랜 드와 브랜드 자산 간의 관계를 파악하고자 한다. 이를 위해 한류 휴먼브랜드의 특성, 애착, 자아일치성, 한 류 동경 수준과 브랜드 자산 간의 상관관계를 알아보 고, 한류 휴먼브랜드의 특성, 애착, 자아일치성, 한류 동경 수준과 브랜드 자산 간의 영향관계를 알아보고 자 한다. 또한, 브랜드 자산에 대한 애착의 매개효과 와 한류동경수준의 조절효과를 확인하고자 한다.

    Ⅱ. Background

    1. Korean wave

    한류(韓流: Korean wave)는 1999년 중반부터 중국 언론에서 사용하기 시작하였으며, 한국 대중가요, 드 라마, 영화, 스타, 음식, 패션 등의 한국 문화콘텐츠의 전파 현상을 지칭한다. Jang(2004)은 중국, 홍콩, 대만 등의 중화권을 비롯해 베트남, 몽고, 태국, 일본, 말레 이시아 등 아시아 여러 나라에서 일기 시작한 한국 대 중문화 선호 현상을 한류라고 하였고, Shin et al.(2006) 은 중국, 홍콩, 대만, 베트남, 말레이시아, 인도네시아 지역에서 한국 대중문화(음악, 드라마, 게임, 패션, 음 식 등)를 동경하고 추종하는 문화 현상이라고 정의하 였다. 한류의 시작부터 현재의 ‘신한류’까지 한류는 콘텐츠의 유형과 소비층의 다양한 변화를 통해 발전 하고 있다. 신한류는 2000년대 후반부터 더욱 다양해 진 한류 콘텐츠와 K-Pop을 중심으로 중앙아시아, 중 동, 북남미, 유럽, 미국 등 전 세계로 확산되는 한류를 의미한다(Korea Tourism Organization[KTO], 2012). 최근의 한류는 소셜 네트워킹 서비스(Social Network Service: SNS), 온라인 동영상 서비스(Over The Top: OTT), 스트리밍 서비스 등 인터넷을 통하여 이루어지 고 있으며, 이를 통해 전 세계에서 동시다발적인 확 산이 가능하게 되었다. 이에 최근의 한류는 세계인이 좋아하고, 공감하고, 동경하는 문화, 경제적 현상으로 정의된다(KTO, 2014).

    KCCI의 2012년 ‘한류의 경제효과와 우리 기업의 활용실태조사’에 따르면, 응답기업 중 82.8%가 ‘한류 확산으로 한국과 한국 제품에 대한 우호적 이미지가 높아졌다’고 답변하고 있으며, 이 중에서 51.9%는 한 류로 매출이 증가하였다고 답했다. 이와 같이 기업의 마케팅에서 한류의 영향력을 활용한 마케팅은 증가하 고 있다. 한류 마케팅에 관한 선행 연구를 살펴보면, 한류 현황 및 전략 연구(Hyun, Park, & Zhang, 2010;Kim, Kim, & Kim, 2017;Lee & Lee, 2012;Yim & Chae, 2014), 한류 국가이미지 연구(Han & Jo, 2019;Kim, Seo, & Kim, 2009; Lee, 2006;Moon & Park, 2012), 한류 휴먼브랜드 연구(Choi, Ju, & Kim 2009;Kim & Kim, 2009;Shin & Hwang, 2019;Sun, Lee & Kim, 2015;Wang & Lee, 2016)를 중심으로 연구 가 이루어져 왔다. 한류에 대한 소비자의 높은 호감도 는 한류 휴먼브랜드가 광고하는 브랜드의 호감도 상 승으로 이어지며, 기업의 매출증대와 해외시장 개척 에 큰 기여를 하고 있는 것으로 나타나고 있어 그 중 요성이 높아지고 있다(KCCI, 2012). 이처럼 한류 휴 먼브랜드 연구에서 소비자의 한류에 대한 호감은 중 요한 요인으로 판단된다. 이에 본 연구에서는 한류에 대한 호감 또는 선망을 한류 동경으로 보았으며, 동경 수준을 저집단과 고집단으로 나누어 휴먼 브랜드 애 착과 브랜드 자산 간의 관계에서 조절효과를 살펴보 고자 한다.

    2. Human brand

    휴먼브랜드는 명성, 평판, 이미지, 신뢰성 등을 토 대로 다른 사람과 차별되고 대중들에게 인기가 있는 유명인(celebrity)을 의미한다(Thomson, 2006). 유명 인은 연예인, 예술인, 학자, 언론인, 기업인, 정치인, 종교인, 스포츠 스타, 인플루언서 등 다양한 분야에서 활발히 활동하고 있다. 휴먼브랜드는 대중의 지지를 받으며 큰 영향력을 행사하는 존재로서, 이들은 소비 자들의 생각과 행동을 이끄는 역할을 한다. 휴먼브랜 드의 강한 신뢰성, 매력성과 친밀성 등의 특성은 소비 자를 설득하는데 있어서 효과적인 수단으로 활용되 며, 나아가 브랜드와의 관계 구축 및 브랜드 평가에서 도 중요한 영향을 미치고 있다. 소비자는 휴먼브랜드 에 대한 호의적인 감정이나 태도가 광고 및 브랜드에 대한 태도로 전이되는 과정을 거치며, 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 휴 먼브랜드의 효과에 관한 선행 연구를 살펴보면 제품 의 특성을 기반에 둔 광고보다 휴먼브랜드 광고가 소 비자의 감정적 행동반응을 더 강하게 유발시켰으며, 제품의 인지도나 구매의도를 강하게 자극시켜주는 것 으로 나타났다(Ahn & Lee, 2010; Kim, 2009; Shin, 2003). 과거에는 휴먼브랜드를 단순히 기업이나 브랜 드를 알리기 위한 수단으로 활용하였으나, 현재에는 제품 간 차별성이 크지 않고, 소셜 미디어의 증가로 소비자와의 관계와 소통에서 영향력이 높은 휴먼브랜 드에 대한 마케팅 의존도가 더욱 높아지고 있다. 휴먼 브랜드의 높은 영향력은 제품명과 동일시되어 불리기 도 하는데, 맥심 화이트 골드는 ‘연아 커피’, BHC치 킨은 ‘전지현 치킨’, 질레트 면도기는 ‘박지성 면도기’ 등이 있다. 이처럼 브랜드는 영향력이 큰 휴먼브랜드 의 이미지, 느낌 등을 반영하여 마케팅에 활용하고 있 으며, 이는 브랜드 자산에 영향을 미친다고 판단된다.

    브랜드와 소비자의 관계에서 애착과 자아일치성은 중요한 요소이다. 브랜드에 대한 소비자 애착은 브랜 드에 더 몰입하고, 투자하고, 희생하는 경향을 보이게 한다. 이는 제품 또는 브랜드에 대한 충성도를 유지하고 발전시키는 핵심적인 요소로 언급되고 있다(Fournier, 1998). 브랜드에 대한 자아일치성은 소비자의 구매결 정에 영향을 미치며 자아 개념과 일치하는 제품에 대 해 호의적인 태도를 형성할 수 있다(Graeff, 1996). 이 처럼 브랜드와 소비자의 관계에서 애착과 자아일치성 이 중요한 요소이듯 휴먼브랜드와 소비자의 관계에서 도 중요한 요인이라 판단된다.

    휴먼브랜드에 관한 선행연구를 살펴보면 광고 커뮤 니케이션 수단으로의 휴먼브랜드(Dean & Biswas, 2001), 휴먼브랜드에 대한 소비자 애착(Thomson, 2006; Veen, 2008), 휴먼브랜드 특성(Ahn & Lee, 2014;Wang & Lee, 2018), 일반인의 휴먼브랜드화(Khedher, 2014) 등의 연구가 진행되었다. 제품브랜드가 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드 자산을 형성하는 것과 같이 휴먼 브랜드도 하나의 브랜드로서 커뮤니케이션을 통해 브 랜드 자산에 영향을 준다고 생각된다. 이에 본 연구에 서는 한류 유명인을 한류 휴먼브랜드로 정의하고, 한 류의 선호와 한류 제품의 소비가 많은 중국의 20~30 대 여성을 대상으로 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치 성, 한류 동경수준이 브랜드 자산에 미치는 영향을 알 아보고자 한다.

    3. Brand equity

    강력한 브랜드의 구축은 브랜드 자산을 형성하는 기반이 된다. 브랜드 자산에 대한 정의는 학술적, 경 제적 측면에서 브랜드 자산을 평가하는 선행연구로서 이루어져 왔다. 브랜드 자산은 무형적인 개념이기에 브랜드 자산의 정의에 대한 선행 연구는 다양하게 이 루어져 왔다. 소비자 관점에서 브랜드 자산을 최초로 제시한 Aaker(1991)는 브랜드 자산을 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지, 기 타 독점적 자산으로 구분하였다. 브랜드 자산은 소비 자의 제품과 관련된 정보의 처리 및 분석에 도움을 줄 수 있으며, 지각된 품질과 브랜드 연상 이미지는 소비 자의 사용 경험에 대한 만족도를 높여준다고 하였다. 또한 브랜드 충성도는 기업의 마케팅 비용의 절감 효 과를 준다고 하였다(Joachimsthaler & Aaker, 1997). Keller(1993)는 브랜드 자산을 고객의 관점에서 파악 하였다. 소비자가 특정 브랜드에 대해 인식하는 정도 의 차이를 통해 브랜드 자산은 형성되며, 브랜드 자산 을 브랜드 인지와 브랜드 이미지로 나누었다. 브랜드 이미지는 소비자가 가지고 있는 브랜드 연상이며, 브 랜드 이미지는 브랜드의 종류에 따른 속성, 편익, 태 도와 소비자가 해당 브랜드에 갖고 있는 호감도, 강 점, 독창성 등으로 정의하였다. Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu(1995)는 소비자들은 다양한 정보원으로 부터 브랜드에 대한 물리적, 심리적 특성을 인식한다 고 하였다. 제품에 대한 물리적 인식은 컨슈머 리포트 같은 객관적 자료 및 광고와 같은 주관적 자료를 통하 여 이루어진다. 제품에 대한 심리적 인식은 주로 광고 를 통해서 이루어진다. 심리적 인식은 브랜드에 의미 나 가치를 더하게 되는데, 그것이 바로 브랜드 자산이 다. 브랜드 자산은 곧 소비자 선호와 구매의향에 영향 을 미치고 최종적으로 브랜드 선택에 영향을 미치게 된다. Baldauf, Cravens, and Binder(2003)는 브랜드 자산의 요인으로 브랜드 인지도와 브랜드 이미지, 지 각된 품질을 제시하였다. 이 외에도 선행연구에서는 브랜드 자산을 특정 브랜드에 대한 선호도(Park & Srinivasan, 1994)나 브랜드 파워와 가치(Srivastava & Shocker, 1991) 등으로 정의하였다. 강력한 브랜드 자 산을 보유한 기업은 소비자들이 해당 브랜드를 선택 할 가능성이 높아지고, 프리미엄 가격을 지불할 의사 또한 상승될 수 있다. 더불어 고객의 충성도로 인한 비용절감, 마케팅 커뮤니케이션의 효율성 향상 및 브 랜드 확장 등의 효과를 누릴 수 있게 된다. 결과적으 로 강력한 브랜드 자산을 보유한 기업은 더 큰 이윤을 창출할 수 있고, 경쟁적인 시장 활동에서 약점을 줄일 수 있게 되는 것이다(Barwise, 1993; Keller, 1993). 이 처럼 브랜드 자산은 기업에 지속가능한 경쟁적 우위 를 제공한다(Bharadwaj, Varadarajan, & Fahy, 1993). 본 연구에서는 가장 많이 언급되는 Aaker(1991)의 연 구를 바탕으로 브랜드 자산의 구성 요인인 브랜드 인 지도, 브랜드 연상 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성 도에 대한 문항을 적용하여 설문을 진행하였다.

    4. Factors influencing brand equity

    1) Human brand characters

    휴먼브랜드는 대중들의 지지를 받으며 큰 영향력 을 행사하는 존재로서, 이들은 소비자들의 생각, 행동 을 이끄는 역할을 한다. 휴먼브랜드의 강한 신뢰성 또 는 매력성 등의 특성은 소비자를 설득하는데 있어서 효과적인 수단으로 활용되고 있다. 휴먼브랜드의 특 성에 관한 선행 연구를 살펴보면, Rossiter and Percy (1980)의 연구에서는 유명성, 진실성, 매력성, 권위성 을 언급하였으며, Fournier(1998)의 연구에서는 휴먼 브랜드의 특성 중 친밀성이 중요하다고 언급하였다. Erdogan, Baker, and Tagg(2001)는 제품과의 적합성, 신뢰성, 전문성, 인기도, 개런티(guarantee)라고 제시 하였고, Thomson(2006)은 자율성, 친밀성, 자신감 등 을 휴먼브랜드의 특성이라 하였다. Lee and Yun(2006) 는 매력성, 전문성, 신뢰성을 제시하였고, Kim et al. (2009)은 공신력과 매력성을 언급하였다. Ahn and Lee(2010)는 전문성, 진실성, 호감성, 유사성, 신뢰성 을 언급하였다. An and Lee(2014)의 연구에서는 다양 한 활동 분야를 가진 휴먼브랜드의 특성에 대한 포괄 적 측정의 필요성을 제시하며, 특성 척도를 개발하였 다. 신뢰성, 전문성, 매력성, 리더십, 독특성, 친밀성의 특성을 제시하였으며, 특성 중 신뢰성이 소비자의 휴 먼브랜드에 대한 애착에 높은 영향을 나타낸다고 하 였다. Wang and Lee(2018)의 연구에서는 신뢰성, 유 명도, 매력성, 전문성, 유사성, 호감성, 친밀성의 요인 을 제시하였다. 이러한 휴먼브랜드의 특성은 소비자 의 애착을 형성하고, 브랜드 자산에도 영향을 긍정적 인 영향을 미친다. 휴먼브랜드의 특성은 휴먼브랜드 의 활동영역에 따라 약간의 차이가 있을 수 있다. 이 에 본 연구에서는 휴먼브랜드 특성을 비교적 안정적 이고 지속적인 휴먼브랜드 속성들의 집합으로 개발된 An and Lee(2014)의 요인을 바탕으로 휴먼브랜드의 특성에 대한 문항을 활용하여 구성하였다.

    2) Human brand attachment

    소비자들의 브랜드에 대한 강한 정서적 애착은 심 리학에서의 애착 이론(Bowlby, 1999)으로 설명된다. 한 대상에 대한 감성적 애착의 정도는 개인과 그 대상 과의 상호작용 속성을 예측한다고 제안하고 있다. 예 를 들면, 한 사람에게 강한 애착을 나타내는 개인은 그 사람에 대하여 더 몰입하고, 투자하고, 희생하는 경향을 나타낸다는 것이다. 이와 마찬가지로 소비자 들이 브랜드에 대한 감성적 애착을 지니게 되면 그 브 랜드에 대하여 몰입하고 충성도를 보이며, 그것을 얻 기 위해 프리미엄 가격을 지불하는 등 재정적으로 기 꺼이 희생하려는 경향을 예측할 수 있다(Chaudhuri & Holbrook, 2001). Thomson, MacInnis, and Park(2005) 은 브랜드 애착은 브랜드를 통한 자아 표현적 욕구 충 족 정도에 의해 이루어지는 정서적 경험을 반영한다 고 하였다. 소비자들은 삶에서 많은 상품 및 브랜드와 상호작용을 하지만 이들 브랜드 중 소수에만 강한 감성 적 애착을 발달시킨다(Schouten & McAlexander, 1995).

    휴먼브랜드 애착은 소비자가 자신에게 영향력이 높은 휴먼브랜드를 정서적으로 몰입하고 동일시하여 감정적으로 열정과 애정 관계를 가지는 것이다(Obst & White, 2005; Thomson, 2006). 소비자들은 다양한 미디어를 통해 휴먼브랜드를 접하고, 친밀감을 형성 하며 밀접한 관계를 맺고자 하는 욕구를 발전시키게 된다. 이러한 욕구는 소비자들이 휴먼브랜드와 친숙 함을 유지하고 있다는 인식으로 발전하게 되는데, 이 를 준사회적 작용(parasocial interaction)이라고 한다 (Cole & Leets, 1999). 이와 같이 소비자는 휴먼브랜 드에 대한 준사회적 작용을 통해 휴먼브랜드와 감성 적인 유대관계를 가지게 된다. 휴먼브랜드 애착과 관 련된 선행연구를 살펴보면, Thomson(2006)은 휴먼브 랜드 특성과 휴먼브랜드 애착과의 관계를 탐색적으로 살펴보았는데, 그 결과 휴먼브랜드 애착은 휴먼브랜 드에 대한 소비자의 만족, 몰입, 신뢰를 강화시킨다는 것을 확인하였다. Kim, Jun, Kim, and Han(2010)의 연구에서는 휴먼브랜드의 자율성, 유능감, 관계성 등 이 휴먼브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치고, 긍정 적인 애착은 소비자 삶의 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. Ahn and Lee(2010)는 휴먼브랜드의 특성 중 진실성과 호감성이 소비자의 스타브랜드에 대한 애착에 정(+)의 영향을 미치며, 이러한 애착은 휴먼브 랜드가 후원한 제품에 대한 소비자의 구매의도를 향 상시킨다고 하였다. 본 연구에서는 휴먼브랜드에 대 한 애착을 휴먼브랜드에 대한 감정적인 유대감으로 보고, 휴먼브랜드 특성, 자아일치성의 브랜드 자산에 대한 매개효과를 살펴보고자 한다. Thomson(2006), Hazan and Shaver(1994)의 요인을 바탕으로 휴먼브랜 드의 애착에 대한 문항을 구성하였다.

    3) Self-congruity

    자아일치성(self-congruity)이란 소비자가 가진 자아 개념을 나타내는데, 기업이 제공하는 마케팅 자극에 부 여하는 이미지와의 적합성 정도를 말한다(Sirgy, 2015). 자아일치성은 자아이미지 일치성(self-image congruity) 이라고도 한다. 자아일치성은 심리학 분야에서 주로 연구되어 왔으나, 최근 소비자행동 분야에도 많이 작 용되고 있는 개념이다. 자아개념(self-concept)은 개인 이 자신을 하나의 대상으로 할 때 가질 수 있는 생각 이나 느낌의 총체적인 개념을 의미한다(Rosenberg, 1979). 소비자 행동 연구에서는 자아개념이 구매결정 에 영향을 미치며, 자신의 자아개념과 일치하는 제품 에 대해 소비자는 호의적인 태도를 형성한다고 한다 (Graeff, 1996). 즉, 소비자는 자신의 자아와 일치하는 브랜드일수록 충성도 및 브랜드 자산 등에 긍정적인 영향을 나타낸다는 것이다. 또한 브랜드와 소비자 간 의 자아일치성은 애착에도 영향을 나타나는데, 소비 자가 자아개념의 발전 과정에서 본인을 투영함으로써 애착을 느끼게 된다는 것이다(Dwayne Ball & Tasaki, 1992).

    자아일치성에 관한 선행 연구들을 살펴보면, 자아이 미지와 제품에 대한 자아일치성에 대한 연구(Dolich, 1969; Levy, 1959; Sirgy, 1982). 자아이미지와 제품에 대한 자아일치성 측면에서 브랜드 및 제품 선호, 구매 의도, 이용을 설명하는 연구가 진행되었다(Fournier, 1998;Graffer, 1996). 또한, 브랜드와 소비자 간의 자 아일치성은 애착에 영향을 미친다고 하였다(Dwayne Ball, & Tasaki, 1992;Kim, Lee, & Kim, 2005). Rubin and Perse(1987)의 연구에서는 휴먼브랜드와 소비자 간의 자아일치성이 높을수록 소비자는 더욱 휴먼브랜 드에게 정서적이고 감정적인 관계를 유지하고자 노력 한다고 나타났다. 본 연구에서는 Sirgy(1985)와 Sirgy and Su(2000)의 요인을 바탕으로 자아일치성에 대한 문항을 구성하였다.

    Ⅲ. Methods

    1. Research model and research hypothese

    본 연구에서는 한류 휴먼브랜드의 특성, 애착, 자아 일치성과 브랜드 자산의 상관관계와 요인간의 영향을 알아보고자 한다. 또한 소비자의 한류 휴먼브랜드 애 착이 브랜드 자산에 미치는 영향도 알아보고자 한다. 연구 모형은 <Fig. 1>과 같으며, 연구가설은 다음과 같 이 설정하였다.

    • H1. 휴먼브랜드의 특성, 애착, 자아일치성과 한류 동경수준은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 나타낼 것이다.

    • H2. 휴먼브랜드 애착은 휴먼브랜드 특성, 자아일치 성과 브랜드 자산 간의 관계를 매개할 것이다.

      • H2-1. 휴먼브랜드 애착은 휴먼브랜드 특성과 브랜 드 자산 간의 관계를 매개할 것이다.

      • H2-2. 휴먼브랜드 애착은 자아일치성과 브랜드 자 산 간의 관계를 매개할 것이다.

    • H3. 휴먼브랜드의 애착이 브랜드 자산에 미치는 영 향은 한류 동경수준에 따라 조절될 것이다.

    2. Measuring instrument

    본 연구는 한류에 대한 호감도가 높고 한류 제품에 대한 소비가 많은 중국 여성을 대상으로 진행하였으 며, 한류 제품 중 중국 여성 소비자들의 선호도가 높 고, 휴먼브랜드의 광고 노출 비중이 큰 화장품 광고를 자극물로 선정하였다. 자극물은 응답자의 피로도에 따른 불성실한 응답을 줄이기 위해 중국 내 인지도가 높은 한류 휴먼브랜드 1인의 광고로 제한하였다. 설 문을 위한 한류 휴먼브랜드 선정은 중국 인터넷 사이 트인 아이씨우메이(ixiumei, 2018)의 ‘2018년 한류 스 타’ 순위에서 1위인 전지현으로 하였다. 자극물은 한 류 휴먼브랜드가 중국에서 광고 중인 ‘HERA’의 광고 영상을 편집 없이 사용하였다. 응답자가 설문을 시작 하기 전에 연구의 목적을 충분히 설명하였으며, 휴먼 브랜드 광고 영상을 본 후 응답을 하도록 하였다. 설 문지는 Lee(2001)의 연구에서 사용된 번역-역번역법 (translation-back translation method)를 사용하여 작성 하였다. 먼저 한국어로 작성 후 중국어로 번역을 했 다. 번역된 중국어 설문지를 한국어로 역번역하여 한 국어 설문지와 재번역된 한국어 설문지와의 내용적 등위성(equivalence)을 확인하였다. 마지막으로 설문 지간의 번역 오류를 수정하고, 중국어 설문지를 작성 하였다.

    설문지의 구성은 선행연구에서 검증된 요인을 사 용하였다. 문항은 선행연구를 바탕으로 휴먼브랜드 특성 문항 24개, 휴먼브랜드 애착문항 4개. 자아일치 성 문항 9개, 브랜드 자산문항 16개, 한류 브랜드 동 경 문항 4개, 인구통계학적 문항 4개로 총 61문항으로 구성 하였다(Table 1). 관련 문항은 Likert 5점 척도, 명목 척도와 순서 척도로 측정하였다.

    3. Data collection and analysis method

    본 연구는 중국 여성 소비자의 한류 휴먼브랜드 특 성, 자아일치성과 애착이 브랜드 자산에 미치는 영향 을 살펴보는 연구로서, 중국 소비시장의 주력군으로 부상되는 주링허우(1990년대 태어난 세대)와 링링허 우(2000년 이후 태어난 세대)인 20~39세의 중국 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 온라인 설문조사는 중국 최대의 웹기반 메신저 서비 스인 QQ(http://wj.qq.com) 이용자를 대상으로 진행하 였다. QQ메신져와 연동되는 QQ설문조사 플랫폼을 사용하였으며, 조사 기간은 2019년 5월부터 6월까지 한 달간 진행하였다. 설문에 참여한 표본은 현재 중국 국적으로, 중국내에 거주하고 있는 20~39세의 여성이 며, 총 360부의 응답 자료를 확보하였다. 불성실한 응 답을 한 설문지 16부를 제외하고, 최종적으로 344부 를 분석에 활용하였다.

    분석에 이용한 표본의 일반적 특성은 다음과 같다 (Table 2). 먼저 응답자의 성별은 전원 여성이며, 평균 연령은 27.05세로 나타났다. 연령에서 20대는 193명 (41.3%), 30대는 151명(43.9%)으로 나타났다. 학력은 대학교 졸업 이상 202명(58.7%), 대학교 졸업 미만이 142명(41.3%)으로 나타났다. 직업의 유무에 관한 응답 에서 직업이 없는 응답자는 99명(28.8%), 직업이 있 는 응답자는 245명(71.2%)으로 직장에 재직 중인 여 성의 비율이 높게 나타났다.

    수집된 자료는 SPSS 프로그램을 활용하여 기술통 계분석, 독립표본 t 검증, 상관분석, 단계적 회귀분석 을 수행하였으며, 브랜드 자산에 미치는 애착의 매개 효 과를 검증하기 위해 Baron and Kenny(1986)가 제시 한 3단계 매개회귀분석(three-step mediated regression analysis)을 실시하였다. 매개효과의 통계적 유의성 검 증을 위해 소벨테스트(sobel test)를 활용하였다.

    측정 항목에 대한 각 항목의 내적 일관성 검증을 위 해 신뢰성 분석을 하였으며, 결과는 다음과 같다(Table 3). 모든 요인의 Cronbach’s α값은 .88 이상으로 높게 나타나 측정 도구에 대한 신뢰성이 확보되었다.

    Ⅳ. Results and Discussion

    1. Analyses of demographic characteristic

    인구통계학적 특성에 따른 휴먼브랜드 특성과 애 착, 자아일치성, 한류 동경수준과 브랜드 자산의 차이 를 확인하고자 t 분석을 수행하였다. 연구 대상자의 연령에 따른 브랜드 특성과 애착, 자아일치성, 한류 동경수준과 브랜드 자산의 차이는 다음과 같다(Table 4). 연령에 따라 휴먼브랜드특성, 애착, 자아일치성과 브랜드 자산은 유의한 차이가 나타났다. 휴먼브랜드 특성과 브랜드 자산은 30대가 높게 나타났고, 애착과 자아일치성에서는 20대가 더 높게 나타났다. 한류 동 경수준에 대한 연령별 차이는 유의하지 않았다.

    연구 대상자의 학력에 따른 브랜드 특성과 애착, 자아일치성, 한류 동경수준과 브랜드 자산의 차이는 다음과 같다(Table 5). 학력에 따라 휴먼브랜드특성과 애착, 한류 동경수준과 브랜드 자산은 유의한 차이가 나타났다. 한류 동경수준, 휴먼브랜드 특성과 브랜드 자산은 ‘대학교 졸업 이상’에서 높게 나타났고, 애착 은 ‘대학교 졸업 미만’에서 더 높게 나타났다. 자아일 치성에 대한 학력별 차이는 유의 하지 않았다.

    연구 대상자의 직업 유무에 따른 브랜드 특성과 애 착, 자아일치성, 한류 동경수준과 브랜드 자산의 차이 는 다음과 같다(Table 6). 직업 유무에 따라 휴먼브랜 드 애착, 자아일치성에서 유의한 차이가 나타났다. 휴 먼브랜드 애착은 직업이 없는 대상자에서 더 높게 나 타났다. 한류 동경수준과 브랜드 자산에 대한 직업의 유무에 따른 차이는 유의하지 않았다.

    2. Correlation analysis

    휴먼브랜드의 특성과 애착, 자아일치성, 한류 동경 수준과 브랜드 자산의 상관관계를 확인하고자 피어슨 (Pearson) 상관분석을 실시하였다. 그 결과값은 <Table 7>과 같다. 휴먼브랜드 특성(r=.552, p<.01), 애착(r= .383, p<.01), 자아일치성(r=.444, p<.01), 한류 동경수 준(r=.630, p<.01)으로 모두 브랜드 자산과 높은 양의 상관성이 나타나 정적 상관관계를 보였다. 이를 통해 휴먼브랜드의 특성, 애착, 자아일치성, 한류 동경수준 이 브랜드 자산의 영향요인임을 확인하였다.

    3. Analysis of factors influencing brand equity

    1) Factors influencing brand equity

    브랜드 자산의 영향요인을 알아보기 위한 단계적 다중회귀분석(stepwise multiple regression) 결과는 다 음과 같다(Table 8). 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치 성과 한류 동경수준이 유의한 영향요인으로 나타났 다. 최종모형의 수정된 설명력은 51.2%로, 모형은 유 의한 것으로 나타났다(F=72.91, p<.001). VIF값이 모 두 10 미만의 값으로 다중공선성은 발생하지 않았으 며, 휴먼브랜드 특성이 36%로 가장 높은 설명력을 나 타냈다. 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치성과 한류 동경수준 모두에서 유의한 양의 회귀계수를 났으며, 브랜드 자산에 정의 영향성을 보이는 것으로 확인되 었다. 이를 통해 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치성 과 한류 동경수준이 높을수록 브랜드 자산이 높아짐 을 알 수 있다.

    2) Analysis of the mediating effect of attachment on brand equity

    변수의 매개효과는 독립변수와 종속변수의 관계를 설명하기 투입되는 변수를 말한다(Kim, 2013). 본 연 구에서는 휴먼브랜드 특성과 자아일치성을 독립변수 로 하고, 휴먼브랜드 애착을 매개변수로, 브랜드 자산 을 종속변수로 설정하였다. 휴먼브랜드 특성이 브랜 드자산에 미치는 영향에서 애착이 어떠한 매개효과를 갖는지를 Baron and Kenny(1986)의 3단계 매개회귀 분석에 따라 분석한 결과는 다음과 같다.

    휴먼브랜드 특성이 브랜드자산에 미치는 영향에서 휴먼브랜드 애착이 어떠한 매개효과를 갖는지를 3단 계 절차에 따라 분석한 결과는 <Table 9>와 같다.

    • 1단계: 독립변수인 휴먼브랜드 특성이 매개변수인 휴먼브랜드 애착에 통계적으로 유의한 영 향을 주었고(β=.20, p<.001), 설명력은 4% 로 나타났다.

    • 2단계: 휴먼브랜드 특성은 브랜드 자산에 유의한 영 향을 주었고(β=.55, p<.001), 설명력은 30% 로 나타났다.

    • 3단계: 매개변수인 휴먼브랜드 애착이 종속변수인 브랜드 자산에 미치는 영향을 검증하기 위 해 휴먼 브랜드 특성과 휴먼브랜드 애착을 예측요인으로 하고, 브랜드 자산을 종속변수 로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 휴먼브랜 드 특성과 휴먼브랜드 애착은 유의한 예측 의 회귀계수가 나타나, 휴먼브랜드 애착은 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다.

    즉, 3단계에서 휴먼브랜드 애착을 매개변수로 했을 때 휴먼브랜드 특성이 브랜드 자산에 유의한 것으로 나타났으며, 비표준화 회귀계수가 3단계에서 .48로 나 타나 2단계의 .55보다 감소하여 휴먼브랜드 특성이 브랜드 자산에 미치는 영향에서 휴먼브랜드 애착은 부분 매개하는 것으로 나타났다. 휴먼브랜드 애착의 매개효과의 유효성 검증을 위해 소벨 테스트를 실시 한 결과, 휴먼브랜드 특성이 브랜드 자산에 미치는 영 향에서 휴먼브랜드 애착이 유의한 매개 변수인 것으 로 확인되었다(Z=3.42, p<001).

    자아일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향에서 휴 먼브랜드 애착이 어떠한 매개효과를 갖는지를 3단계 절차에 따라 분석한 결과는 <Table 10>과 같다.

    • 1단계: 독립변수인 자아일치성이 매개변수인 휴먼 브랜드 애착에 통계적으로 유의한 영향을 주 었고(β=.55, p<.001), 설명력은 30%로 나타 났다.

    • 2단계: 자아일치성은 브랜드 자산에 유의한 영향을 주었고(β=.38, p<.001), 설명력은 14%로 나 타났다.

    • 3단계: 매개변수인 휴먼브랜드 애착이 종속변수인 브랜드 자산에 미치는 영향을 검증하기 위 해 자아일치성과 휴먼브랜드 애착을 예측 요인으로 하고, 브랜드 자산을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 자아일치성 과 휴먼브랜드 애착은 유의한 예측의 회귀 계수가 나타나, 휴먼브랜드 애착은 부분매 개효과가 있는 것으로 확인되었다.

    즉, 3단계에서 휴먼브랜드 애착을 매개변수로 했을 때 자아일치성이 브랜드 자산에 유의한 것으로 나타 났으며, 비표준화 회귀계수가 3단계에서 .20으로 나 타나 2단계의 .38보다 감소하여 자아일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향에서 휴먼브랜드 애착이 부분매개 하는 것으로 나타났다. 휴먼브랜드 애착의 매개효과 의 유효성 검증을 위해 소벨테스트를 실시한 결과, 자 아일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향에서 휴먼브랜 드 애착이 유의한 매개변수인 것으로 확인되었다 (Z=5.07, p<.001).

    3) Moderating effect of the Korean wave aspiration level

    조절변수(morderator variable)는 독립변수와 종속 변수의 관계 방향 또는 강도에 영향을 미치는 변수이 다(Baron & Kenny, 1986). 즉, 종속변수에 대한 독립 변수의 효과를 중간에서 조절하는 변수를 말한다. 조 절효과의 검증은 ‘상호작용변수’의 유의미성으로 판단 된다. 휴먼브랜드 애착과 브랜드 자산에 미치는 영향 에서 한류 동경수준이 어떠한 조절효과를 갖는지를 상호작용 검정을 하였으며, 분석 결과는 <Table 11>과 같다. 휴먼브랜드 애착과 한류 동경수준의 상호작용 효과의 유의성을 살펴본 결과, 상호검증변수는 .15로 유의한 조절효과가 나타났다. 따라서 휴먼브랜드 애 착과 브랜드 자산의 관계는 한류 동경수준에 따라 달 라지는 것을 확인할 수 있었다. 한류 동경수준을 저집 단과 고집단으로 분리하여 휴먼브랜드 애착과 브랜드 자산의 회귀직선 그림을 작성한 결과 <Fig. 2>, 한류 동경수준이 높은 집단은 한류 동경수준이 낮은 집단 보다 상관성이 높게 나타났다. 한류 동경수준이 낮은 집단은 애착에 따른 브랜드 자산의 변화가 유의하지 않게 나타났으며, 한류 동경수준이 높은 집단에서는 애착과 브랜드 자산의 상관성이 매우 높은 양의 관계 가 나타냈다. 이를 통해 한류 동경수준이 높으면 브랜 드 자산은 휴먼브랜드 애착에 영향을 많이 받는다는 것을 확인할 수 있다.

    Ⅴ. Conclusion

    본 연구는 증가하는 한류의 영향력으로 차별화된 브랜드 자산 강화 전략에 있어서 한류 휴먼브랜드의 중요성이 크다는 판단 아래, 브랜드 자산을 강화시켜 주는 요인으로 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치성, 한류동경수준을 요인으로 보고, 브랜드 자산에 미치는 영향성 상관관계, 애착의 매개효과와 한류동경수준의 조절효과를 검증하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.

    첫째, 인구통계학적 특성에 따른 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치성, 한류 동경수준, 브랜드 자산에 대 한 독립표본 t 검증 결과, 유의한 차이를 확인할 수 있 었다. 이를 통해 연령, 학력, 직업의 유무 등의 인구통 계학적 특성은 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치성, 한류 동경수준에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 둘째, 휴먼브랜드 특성, 애착, 자아일치성, 한류 동경 수준과 브랜드 자산과의 상관성을 알아보고자 피어슨 상관분석결과 모두 양(+)의 상관관계 값을 나타냈으 며, 이를 통해 모든 변수는 유의한 관계를 가지고 있 음이 검증되었다. 또한, 측정변수들의 관계는 연구 모 형과 일치하는 것으로 나타났다. 셋째, 다중회귀분석 결과, 휴먼브랜드의 특성, 자아일치성과 애착은 모두 높은 양(+)의 상관성을 나타내었다. 이를 통해 휴먼브 랜드 특성, 자아일치성, 애착이 브랜드 자산의 영향 요인으로 검증되었다. 넷째, 휴먼브랜드의 특성, 자아 일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향에서 애착의 부 분 매개 효과가 검증되었다. 이는 휴먼브랜드에 대한 호감과 애착이 브랜드 자산에도 연결됨을 나타낸다고 생각되며, 이는 휴먼브랜드가 후원하는 브랜드에 대 한 소비자 태도는 호의적이라는 Ahn and Lee(2010) 의 연구 결과와 일치 한다. 넷째, 한류 동경수준의 조절 효과 분석결과, 한류 동경수준이 높은 집단의 애착은 증가하고, 증가된 애착이 브랜드 자산을 강화하는 것으 로 나타났다. 이를 통해 애착이 브랜드 자산에 미치는 영향에서 한류 동경수준의 조절효과가 검증되었다.

    이상의 연구 결과를 통한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한류 휴먼브랜드의 자산 영향요인을 휴먼브랜 드 특성, 애착, 자아일치성과 한류 동경수준으로 다각 적 분석을 하였다. 이는 한류 휴먼브랜드 연구의 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 둘째, 휴먼브랜드 애 착의 매개 효과 검증을 통해 휴먼 브랜드 애착이 브랜 드 자산의 가치를 향상시켜주는 주요인임을 확인하였 다. 이를 통해 한류 마케팅 전략 수립에 있어 소비자 의 휴먼브랜드 애착이 중요한 변수임을 입증하는 자 료로 활용될 수 있을 것이다. 셋째, 휴먼브랜드와 소 비자 자아 일치성이 휴먼브랜드 애착을 강화한다는 연 구결과를 통해 일반 브랜드에서 확인된 자아일치성의 관계적 중요성이 휴먼브랜드에서도 동일하게 적용됨 을 확인할 수 있었다.

    연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 한류 휴먼브랜 드는 다양한 분야에서 활동하고 있는데, 본 논문에서 는 다양한 한류 휴먼브랜드의 유형에 따른 차이는 확 인하지 못했다. 추후 연구에서는 휴먼브랜드의 유형 별 분류를 통해 실무적 활용도가 높은 연구 자료를 제 시할 수 있을 것이라 생각된다. 둘째, 설문의 응답자 가 북경, 상해 등의 대도시에 집중되어 있어 중국인 전체를 대상으로 연구결과를 일반화하는 데는 무리가 있을 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 더 다양한 지 역, 국가, 연령의 소비자를 대상으로 연구를 진행한다 면 보다 의미 있는 결과를 도출할 수 있을 것이라 판 단된다.

    Figure

    RJCC-27-5-479_F1.gif

    Research model

    RJCC-27-5-479_F2.gif

    Regression line according to Korean wave aspiration level

    Table

    Factor configuration variables

    Demographic characteristics (N=344)

    Results of basic statistics

    Comparative analysis of age

    Comparative analysis of education

    Comparative analysis of occupation

    Results of correlation analysis

    Factors influencing brand equity

    Factors influencing human brand characteristics and brand equity-mediated effect of human brand attachment

    Factors influencing self congruity and brand equity-mediated effect of human brand attachment

    Factors influencing attachment and brand equity - Moderating effect of Korean wave aspiration level

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    Appendix

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