I. Introduction

1. The background and purpose of a study

4차 산업혁명이 패션산업과 접목되면서 패션 4.0 시대를 맞이하게 되었다. 새로운 디지털 기술의 출현 으로 패션산업은 사물인터넷(IoT), 인공지능(AI), 로 보틱스 등의 첨단 기술을 접목한 공급망 관리는 물론, 고객 유인 및 고객 경험 강화를 위해 스마트 스토어 구축과 오프라인 매장의 디지털화가 진행되고 있다. 이에 따라 패션 기업은 디지털 패러다임 변화에 발맞 추어, 신기술을 자사 핵심 비즈니스 영역에 접목하여 새로운 기회를 창출하고, 이를 통해 빠르게 경쟁우위 를 확보해야 하는 시점에 놓여 있다. 본 연구는 이러 한 배경에 따라 디지털 기술을 활용하여 비즈니스 모 델을 혁신하고, 디지털 커뮤니케이션 플랫폼을 적극 적으로 활용하고 있는 패션기업 버버리(Burberry) 사 례를 통해 패션산업에 나타난 디지털 트랜스포메이션 전략의 특성을 분석하고자 한다.

버버리는 기존의 고정된 스타일과 한정된 제품군, 다각화된 라이센스 사업으로 인한 침체기를 벗어나기 위해 2006년도부터 밀레니얼세대로 새롭게 타겟팅하 고 디지털 트랜스포메이션 전략을 적극적으로 시행하 고 있다. 또한 디지털 기술을 경영 전반에 활용하여 조직과 프로세스, 시스템 등을 효율적으로 구축하고 관리하고 있다. 본 연구는 디지털 트랜스포메이션 전 략이 비즈니스 모델을 혁신하여 기업의 효율성 제고 를 위한 방향을 제시하고, 더 나아가 패션 기업의 주 요 경영 전략으로서의 역할을 할 것임을 보여주는 연 구 자료로서의 의의를 가진다.

2. Content and method of research

연구 내용은 첫째, 디지털 트랜스포메이션의 이론 적 개념을 고찰한다. 둘째, 패션산업과 패션 외 산업 으로 분류하여 각 산업에서 디지털 트랜스포메이션 전략을 실행하고 있는 브랜드 사례를 선정하여 디지 털 트랜스포메이션 활용 현황을 고찰한다. 셋째, 버버 리의 디지털 트랜스포메이션 전략을 기업 전략, 기술 전략, 비즈니스 모델 전략으로 분류하고, 그 특성을 도출한다. 분류 기준은 디지털 트랜스포메이션 정의 를 바탕으로 뚜렷하게 두드러지는 세 가지 특성을 중 심으로 분류하였다.

연구 방법은 단행본, 선행 연구 등을 통한 문헌 연 구와 웹사이트, 소셜미디어, 뉴스기사 등을 통한 사례 조사를 병행한다. 연구 범위는 버버리의 디지털 트랜 스포메이션 전략이 본격적으로 시작된 2006년부터 2018년까지로 지정하여 웹사이트, 소셜미디어, 패션 쇼, 매장 VMD, 패션전시 등의 자료를 바탕으로 버버 리의 디지털 트랜스포메이션 사례를 분석한다.

Ⅱ. Theoretical Review

1. Concepts of digital transformation

디지털 트랜스포메이션이란 디지털 기술을 기업 경영 전반에 활용하는 것으로, Microsoft는 고객을 위 한 새로운 가치를 창출하기 위해 지능형 시스템을 통 해 기존의 비즈니스 모델을 새롭게 구상하고, 사람과 데이터, 프로세스를 결합하는 새로운 방안을 수용하 는 것을 디지털 트랜스포메이션이라 하였다(as cited in Kim, 2017a). 즉, 디지털 트랜스포메이션을 통해 고객, 직원, 프로세스, 제품의 4가지 측면에서 혁신이 이루어지는 것을 의미한다. 또한 IBM은 디지털 트랜 스포메이션을 기업이 디지털과 물리적인 요소들을 통 합하여 비즈니스 모델을 변화시키고, 산업에 새로운 방향을 정립하는 것이라 하였다(IBM, 2011). 이는 비 즈니스 모델의 전반적인 혁신을 일으키는 도구로서 디지털을 활용한다는 것이다. 그리고 A.T. Kearney는 디지털 신기술로 촉발되는 경영 환경상의 변화에 선 제적으로 대응함으로써 현행 비즈니스의 경쟁력을 획 기적으로 높이거나, 새로운 비즈니스를 통한 신규 성 장을 추구하는 기업 활동을 디지털 트랜스포메이션이 라 정의하였다(Kim & Son, 2017). IDC는 고객 및 마 켓(외부환경)의 변화에 따라 디지털 능력을 기반으로 새로운 비즈니스 모델, 제품 서비스를 만들어 경영에 적용하고 주도하여 지속 가능하게 만드는 것이 디지 털 트랜스포메이션이라고 정의하였다(IDC, 2015).

<Table 1>과 같이 다양한 기업들이 규정한 디지털 트랜스포메이션 정의들을 종합하자면, IT기술을 활용 하여 기업 내에서 이루어지는 모든 활동, 즉 상품, 조 직, 비즈니스 모델, 커뮤니케이션 등의 총체적인 변화 와 혁신이라 할 수 있다. 즉, 디지털 트랜스포메이션 은 디지털적인 요소로 인해 발생하는 다양한 변화에 대하여 디지털 기반으로 기업의 조직, 프로세스, 비즈 니스 모델, 기업 문화, 커뮤니케이션 등을 총망라하여 근본적으로 변화시키는 경영 전략이다(Kim, Kim, & Lee, 2017). 특히 기업이 주체가 되어 최신의 디지털 기술을 활용하여 비즈니스 모델을 혁신하고, 빠르게 변화하는 디지털 환경에 맞추어 경쟁력을 확보하기 위한 움직임이 나타나고 있음을 알 수 있다.

2. Digital transformation in the industry

패션산업과 그 외 산업에서 디지털 트랜스포메이 션 전략을 활용하고 있는 대표적인 브랜드를 선정하 여 그 활용 현황을 고찰하였다. 브랜드 선정 기준은, 비즈니스 모델 혁신을 위한 방안으로 디지털 기술을 적극 활용하고 있는 브랜드로 선택하였다. 이들 브랜 드가 활용하고 있는 콘텐츠를 중심으로 디지털 트랜 스포메이션 전략의 두드러지는 3가지 특성인 기업, 기술, 비즈니스 모델 전략으로 구분하여 살펴보았다.

1) Fashion industry

유행에 민감하고 동종업계간의 경쟁이 치열한 분 야인 패션산업은 가속화된 IT 기술의 발전에 맞물려 인공지능, 증강현실, 모바일 등의 신기술을 통해 패러 다임이 변화되고 있다. 이에 따라 패션 비즈니스 환경 에 발맞추어 빠르고 민첩한 변화와 혁신이 요구되고 있다. 대표적인 사례로 SPA 브랜드 자라(Zara)와 청 바지 브랜드 리바이스(Levi’s)는 다음과 같은 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진하고 있다(Table 2).

(1) Zara

자라는 각각의 디자이너들이 독립적인 업무 권한 을 가지고 수평적 관계를 유지하는 조직 문화를 지향 하고 있다. 또한 전 세계의 통합된 데이터베이스를 중 심으로 매니저와 디렉터의 의견, 소비자 취향 등을 참고하여 신제품을 개발하는 MD/제품 전략을 실행 하고 있다. 특히 자체 소셜 네트워크 서비스인 ‘야머 (yammer)’를 활용하여 매장 직원들과 소비자들의 피 드백을 수집하고 공유하여 적정 상품량을 맞춰 재고 율을 낮추고 있다. 또한 재고 최적 분배 시스템을 개 발하여 전 세계 매장 판매 및 재고 데이터를 분석하여 수요예측과 재고관리가 신속하고 효율적으로 이루어 지도록 하였다. 특히, RFID칩을 모든 의류에 부착하 여 재고관리와 실시간 판매 현황 집계 등이 가능해졌 으며, 이는 새로운 디지털 기술의 도입 차원을 넘어 시장에서의 경쟁우위를 확보한 것으로 보여진다. 또 한 RFID기술을 이용하여 ‘Smart dressing room’을 선 보여 소비자들이 피팅룸 안에서 태블릿을 통해 제품 정보와 사이즈, 색상 등의 정보를 알 수 있게 하였다 (Fig. 1). 즉, 소비자가 보다 쉽고 편리하게 피팅할 수 있도록 디지털 기술을 활용하여 소비자 중심의 쇼핑 환경을 구현하고 있다. 또한 온라인에서 상품을 구매 한 후 매장에서 수령할 수 있는 ‘BOPIS’ 서비스 도입 으로 빠르게 쇼핑할 수 있는 환경을 제공하며, 온라인 소비자들의 대응 속도를 높이고 있는 비즈니스 모델 전략을 추진하고 있다(Fig. 2).

(2) Levi’s

리바이스는 2013년 봉제, 가공, 세탁작업, 청바지 라인 등을 연구 개발하는 혁신 연구소를 설립하였다. 리바이스는 다양한 배경의 창의적인 인재를 연구소의 직원으로 고용하고, 합리적이고 유연한 조직 체계를 운영하는 기업 전략을 추진하고 있다(Fig. 3). 기술 전 략에서 리바이스는 인텔(Intel)과 협력하여 인벤토리 모니터링 서비스(inventory monitoring service)를 설 계하여 효율적 재고관리를 돕고, 소비자들에게는 맞 춤형 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 또한 2017년에는 구 글(Google)과 협업하여 소매를 탭하면 음악을 들을 수 있는 ‘커뮤터 트러커 자켓(commuter trucker jacket)’ 을 출시하여 패션에 디지털 기술을 접목하는 시도를 전개하고 있다(Fig. 4). 또한 2018년부터 청바지의 워 싱 강도와 찢겨진 정도 등을 로봇에 입력하여 제작하 는 소비자 맞춤형 청바지 디자인을 제안하는 비즈니 스 모델 전략을 구사하고 있다.

이처럼 자라와 리바이스는 패션 산업에서의 급변 하는 디지털 변화에 유연하게 대응하고 지속적인 경 쟁우위 확보를 위해 적극적으로 디지털 트랜스포메이 션 전략을 시행하고 있다.

2) Non-fashion industry

패션 외 산업에서 디지털 트랜스포메이션 전략을 적극적으로 추진하고 있는 대표적인 브랜드는 스타벅 스(Starbucks)와 맥도날드(McDonald’s)이다. 이들 브 랜드의 디지털 트랜스포메이션 전략을 정리하면 <Table 3>과 같다.

(1) 스타벅스(Starbucks

2007년 스타벅스는 브랜드 이미지의 하락과 매출 급감, 고객의 다변화된 요구에 즉각적인 대응의 미흡 등으로 경영상의 어려움에 직면한다. 2008년 창업자 하워드 슐츠(Howard Schultz)가 최고경영자로 복귀하 면서 7대 변화전략을 발표하고, 직원교육, 물류시스템 정비, 신규메뉴 개발과 디지털 전략 수립 등 대대적인 혁신을 추진하게 된다. 스타벅스는 고객과 정서적 유 대감을 형성하여 ‘편히 휴식을 취할 수 있는 매장’이 라는 핵심가치에 집중하며, 실리콘밸리의 IT기업들과 제휴하여 디지털 플라이휠(digital flywheel)을 개발하 였다(Fig. 5). 이를 바탕으로 애플리케이션을 구축하 여 고객의 모바일 주문, 결제, 다양한 이벤트와 혜택 을 제공한 결과, 불필요한 대기시간의 절약과 함께 판 매량 증가라는 경제적 성과를 거두게 된다. 또한 사이 렌오더 서비스를 시작으로 클라우드 기반의 커머스 통합 플랫폼이 구현되었고, 인공지능, 챗봇 등의 새로 운 기술을 도입하여 음성인식 기반의 버추얼 바리스 타를 도입하는 등의 기술 전략을 실행하고 있다.

(2) 맥도날드(McDonald’s)

맥도날드는 2014년 ‘가장 맛이 없는 버거 1위’로 선정되면서 글로벌 매출이 점차 감소하고, 방문객이 줄어들게 되어 경영상의 위기를 맞게 된다. 이에 2015 년 맥도날드는 스티브 이스터브록(Steve Easterbrook) 을 최고경영자로 선임하고, 부정적인 브랜드 이미지 를 극복하기 위해서는 패스트푸드 브랜드에서 패스트 캐주얼 브랜드로의 전환이 필요하다는 인식을 하게 된다. 이에 따라 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진 하게 되었고, 개인화된 버거 주문이 가능한 키오스크 를 설치하였다(Fig. 6). 또한 매장을 방문한 소비자들 에게 새로운 경험을 제공하기 위해 자유롭게 태블릿 을 활용할 수 있는 환경을 구현하였다. 특히 영국에서 는 개인화된 맞춤형 버거를 온라인에서 주문 후 오프 라인 매장에서 받을 수 있게 하였으며, 고객들에게 스 마트폰 무료 무선충전 서비스를 제공하고 있다. 이처 럼 맥도날드는 디지털 기술을 활용하여 패스트푸드에 서 스마트한 캐주얼 브랜드로의 전환을 꾀하고 있다.

이와 같이, 디지털 트랜스포메이션 전략이 다양한 산업에서 추진되고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 새 로운 디지털 기술을 접목하여 기업 문화와 조직을 효 율화하고, 다양한 디지털 서비스를 제공함으로써 고 객 경험을 강화하는 비즈니스 모델 전략이 필요함을 시사하고 있다고 할 수 있다.

Ⅲ. Analysis of Digital Transformation Strategy in Burberry

1. Burberry

1856년 설립된 버버리는 토마스 버버리(Thomas Burberry)가 설립한 영국의 패션 브랜드이다. 1879년 실용적 소재인 방수 원단 개버딘을 발명했고, 레인코 트에 새로운 디자인을 추가하여 트렌치코트를 만들게 된다. 유행의 흐름에 좌우되지 않고, 실용성과 내구성 에 초점을 맞춘 클래식한 헤리티지 스타일의 트렌치 코트는 성공적인 매출을 거두게 된다. 그러나 유사한 디자인과 한정된 제품군으로 젊은층의 지지를 받지 못하면서 브랜드 노화 현상이 일어나게 된다. 또한 무 분별한 라이센싱 사업으로 품질관리가 어려워졌고, 과다 수요창출로 인해 브랜드 이미지가 쇠퇴하기 시 작했다. 이와 같은 상황에서 2006년 안젤라 아렌츠 (Angela Ahrendts)가 최고 경영자로 취임하게 되면서 전통적이고 보수적인 버버리의 이미지를 젊게 바꾸고 자 하였다. 아렌츠는 버버리의 이미지 쇄신을 위해 필 요한 것은 ‘일관성’이라고 판단하여, 디자인뿐 아니라 마케팅, 고객관리 등 버버리의 이미지 및 서비스 등이 고객들의 관점에서 일관성을 가질 수 있도록 브랜드 재정립을 시도하였다. 이에 따라 단순히 마케팅 수단 이 아닌 버버리 기업의 핵심 정신으로서 디지털을 적 극적으로 활용하게 된다. 즉, 디지털과 고객경험을 접 목해 생산, 조직, 프로세스, 마케팅, 커뮤니케이션 등 경영 전반에 걸쳐 변혁을 일으키는 ‘풀리 디지털 버 버리(fully digital Burberry)’ 전략을 추진하였다(Kim, Kim, & Lee, 2017; Fig. 7).

2. Burberry’s digital transformation strategy

앞서 이론적 고찰에서 살펴본 디지털 트랜스포메 이션 정의에서 도출한 기업, 기술, 비즈니스 모델 전 략의 세 가지 구성요소로 나누어, 버버리의 전략을 다 음과 같이 살펴보았다.

1) Corporate strategy

(1) MD/product strategy

버버리는 버버리의 아이코닉 제품인 트렌치코트를 중심으로 디지털 트랜스포메이션을 바탕으로 한 제품 전략을 추진하고 있다. 트렌치코트는 버버리라는 브 랜드 이미지를 형성시킨 핵심 제품이다. 하지만 한정 적인 스타일과 단조로운 디자인으로 중장년층을 위한 제품이라는 이미지로 굳어진다. 그리하여 버버리는 전통은 지키면서 모든 세대에 적합한 브랜드라는 이 미지로 변화시키기 위해 브랜드 리포지셔닝을 실시하 게 된다. 동시에 버버리는 20대 밀레니얼세대가 기존 세대와는 다른 소비 성향을 가지고 있다는 것에 주목 하게 된다. 그들은 자신의 개성을 표현할 수 있는 제 품에 적극적인 투자를 하는 소비 성향이 강한 것이 특 징이다. 또한 모바일과 소셜미디어를 적극 활용하여 소통하고 구매한다는 것이 기존 세대와의 차이점이 다. 버버리는 이러한 점에 주목하여 트렌치코트를 중 심으로 제품 전략을 펼치는 과정에서 새로운 소비 계 층인 밀레니얼세대로 새롭게 타겟팅을 하게 된다. 2007년 이후부터 버버리는 트렌치코트를 망토 스타 일, 원피스 스타일, 또는 다양한 소매길이와 컬러를 추가해 약 300가지 옵션의 트렌치코트를 선보이고 있 다(Fig. 8). 밀레니얼세대는 다양한 옵션의 트렌치코 트를 모바일과 소셜미디어를 활용하여 커뮤니케이션 및 구매를 하고 있다.

(2) Organization strategy

버버리는 기업 내부의 위계질서 혁신과 밀레니얼 세대의 구매 및 커뮤니케이션 성향을 파악할 수 있 는 디지털 역량을 가진 인재 채용이 필요하다고 판 단하였다. 이에 따라 버버리는 기존의 조직문화를 개 선하고, 젊은 직원들의 독창적이고 창의적인 의견이 수렴될 수 있도록 독립적인 조직인 ‘전략혁신위원회 (strategic innovation council)’를 편성하게 된다. 이 위 원회는 20대에서 30대 초반의 밀레니얼세대 직원들 로 구성하여, 자유롭게 논의된 의견들은 중역 회의를 거쳐 반영되었다. 버버리는 이처럼 밀레니얼직원들이 동세대의 고객을 향한 아이디어를 제시함으로써, 소 비자지향적인 마케팅 전략을 펼치기 위한 조직 개편 을 시도하고 있다.

또한 버버리는 고객들에게 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 인식시키고, 구매를 유도하기 위해서는 판 매직원들의 역할이 중요하다고 판단하였다. 이는 판 매 직원들 스스로가 버버리 전통과 가치에 대해 정확 히 인식하고 있어야 그들과의 접점에 있는 고객들에 게 그 의미를 제대로 전달할 수 있다는 것이다. 이를 위해 버버리는 트렌치코트를 만드는 공정이 담긴 영 상을 제작하여 판매 직원용 제품 교육 프로그램을 보 급했다. 또한 판매직원들에게 아이패드를 지급하여 제작 공정은 물론 버버리 제품의 옵션, 가격 등의 쇼 핑 정보를 고객들에게 안내할 수 있도록 하였다.

2) Technology strategy

(1) Digital platform

버버리는 디지털 기술과 문화에 익숙한 밀레니얼 세대에게 브랜드 인지도를 강화하기 위해 모바일, 소 셜미디어 등의 IT뉴미디어 기술에 대한 투자를 확대 하고 있다. 2011년 버버리는 44개국에서 11개 언어로 제공되는 웹사이트(http://www.burberry.com)를 구축 하고, 아이패드, 아이폰 및 기타 모바일 기기에 최적 화된 사이트를 제공하고 있다. 또한 소비자들은 트위 터와 같은 소셜 플랫폼을 통한 온라인 구매가 가능하 여, 온라인에서 제품을 구입한 후, 매장에서 물건을 수령할 수 있게 되었다. 버버리는 글로벌 채널뿐 아니 라, 각국의 로컬 디지털 플랫폼을 통한 마케팅을 활발 하게 추진하고 있다. 카카오, 라인, 위챗 등과 제휴를 맺어 밀레니얼세대들이 선호하는 플랫폼과 소통방식 으로 온라인 콘텐츠를 공급하고 있다(Fig. 9). 또한 오 프라인에서도 온라인에서 느끼는 경험을 그대로 구현 할 수 있도록 최첨단 디지털 경험을 제공하고 있다. 이는 웹사이트로 화면으로 들어가는 듯한 느낌을 주 는 매장 입구와 디지털 스크린, 패션쇼를 걷는 모델을 비추는 스크린 등 디지털 기술과 결합하여 온라인에 서 쇼핑하는 것과 같은 경험의 체험을 제공하고 있다 (Fig. 10). 오프라인 매장에서는 빅데이터로 수집된 소 비자의 구매이력을 파악하여 직원이 태블릿 PC로 상 품을 제안하고 있으며, 증강현실 서비스를 활용해 가 상공간에서 피팅할 수 있는 애플리케이션을 구축했 다. 이처럼 버버리는 온/오프라인에서 디지털 기술을 접목하여 다양한 디지털 플랫폼을 구축하고, 고객 참 여를 유도하고 있다.

(2) Digital content

버버리는 디지털 기술을 강화하는 것을 브랜드의 핵심 요소로 판단하고, 디지털 팀을 구성하여 플랫폼 과 모바일의 콘텐츠를 내부적으로 생산하는 시스템을 구축했다. 사용자 중심의 콘텐츠를 생산하기 위해 새 로운 소셜미디어 채널의 개발에 초점을 맞추었다. 그 일환으로 2009년 자체 소셜미디어 플랫폼인 ‘아트 오 브 더 트렌치(art of the trench)’를 구축하였다. 또한 버버리는 온라인 영상물부터 광고, 캠페인, 컬렉션 등 의 콘텐츠를 내부에서 제작하여 다양한 플랫폼과 모 바일 등에서 공유하고 있다. 이처럼 버버리는 디지털 채널을 강화하기 위해 디지털 조직을 신설하여 콘텐 츠를 내부에서 생산하고 있다. 특히 버버리의 대부분 의 영상 첫 화면은 일관성 있게 트렌치코트가 등장하 게 된다. 이는 버버리가 창의적이고 독자적인 디지털 채널을 보유함과 동시에 일관성 있는 브랜드 아이덴 티티를 보여주고자 콘텐츠를 자체 제작함으로써 고객 들과 친밀하고 밀접하게 소통하기 위함으로 볼 수 있 다. 또한 버버리의 전통과 가치가 빠르고 넓게 확산되고, 더 많은 잠재고객을 만들기 위한 전략으로 보여진다.

3) Business model strategy

(1) Art of the trench

2009년 전 세계 사람들이 버버리의 핵심 제품인 트 렌치코트를 입은 이미지를 업로드할 수 있는 디지털 플랫폼 아트 오브 더 트렌치(art of the trench) 자체 소셜미디어 플랫폼을 구축하였다. 이것은 자신만의 트렌치코트 이야기를 공유하는 플랫폼인 동시에 다양 한 트렌치코트 스타일링 노하우를 공유하는 브랜드 커뮤니티 역할을 하고 있다. 또한 각국에서 진행하는 버버리 플래그십 스토어에서 이들의 이미지를 전시하 는 동시에 버버리닷컴과 페이스북, 인스타그램, 유튜 브 등 다양한 소셜미디어를 통해 공개한다. 오프라인 행사에서는 스크린을 통한 사진을 보는 것과 동시에 실제로 제품을 볼 수 있는데, 이는 온라인과 오프라인 의 경계를 넘나드는 글로벌 디지털 플랫폼으로서 끊 임없이 브랜드 경험을 축적하는 과정이며, 풍부한 브 랜드 체험을 가능하게 한다고 할 수 있다. 또한, 다양 한 소셜미디어를 활용하여 적극적으로 고객들과 소통 하고, 고객들이 브랜드를 공감하고 경험할 수 있는 ‘버 버리 키스(burberry kisses)’, ‘버버리 어쿠스틱(burberry acoustic)’, ‘미스터 버버리(Mr. burberry)’ 등의 행사 를 진행하고 있다. 이처럼 버버리는 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 다양한 고객들과 소통을 나누기 위한 시도를 하고 있다(Fig. 11).

(2) Bespoke

2011년 버버리는 온라인에서 고객이 직접 원하는 스타일의 트렌치코트를 디자인하고 주문할 수 있는 비스포크(bespoke)를 론칭하여 2017년까지 진행하였 다. 실루엣, 섬유, 컬러, 디자인뿐 아니라 견장, 단추, 칼라, 안감 등과 같은 다양한 디자인 요소를 고객이 직접 선택할 수 있는 개인 맞춤형 서비스로 약 120만 개의 조합이 가능하다. 또한 자신이 디자인한 트렌치 코트를 착용한 3D 모델 영상과 상세한 사이즈 가이드 가 제공된다. 이처럼 비스포크 서비스는 디지털 기술 을 활용한 버버리 브랜드의 본질을 통합한 아이디어 이다. 이로써 버버리의 제품을 고객들이 지역이나 배 경에 상관없이 언제 어디서나 쉽게 소유하고 접근할 수 있도록 하였다(Fig. 12).

(3) See now buy now

2016년 9월 버버리는 런웨이에서 스토어까지의 시 간차를 줄이고 소비자들이 좀 더 빠르게 컬렉션 제품 을 구매할 수 있도록 돕는 선 주문서비스 씨 나우 바 이 나우(see now buy now)를 도입했다. 한 시즌 먼저 공개되는 패션 컬렉션 특성상 SPA 브랜드를 통한 카 피 제품이 난무해져 실제 컬렉션 제품이 고객들에게 전달되는 시점에는 식상하다는 인식이다. 또한 최소 6개월 이상 기다려야 컬렉션 상품을 구매할 수 있었 다. 이에 버버리는 쇼 착장은 런웨이 공개 직후 바로 온/오프라인을 통해 판매하기 시작했으며, 버버리 디 지털 리테일 네트워크를 통해 100개가 넘는 나라에 유통되고 있다. 이를 한층 업그레이드시킨 버버리의 크리에이티브 디렉터 리카르도 티시(Riccardo Tisci) 는 2018년 9월 컬렉션 직후 제품을 인스타그램, 위챗, 오프라인 플래그십 스토어에서 한정판매하는 24시간 캡슐 드롭 시스템을 도입했다. 이처럼 버버리는 제품 중심이었던 기존 컬렉션의 질서를 고객 중심의 질서 로 전환했다(Fig. 13).

(4) Drop

2018년 리카르도 티시는 젊은 신규 고객층 유입을 위해 로고와 패턴을 리뉴얼하고, 기존 버버리의 단정 하고 격식 있는 디자인에 스트리트 패션을 접목한 디 자인을 전개하고 있다. 그는 특히 스트리트 브랜드가 한정된 물량의 신제품을 한정된 기간에만 발매하는 독특한 판매 방식인 드랍을 차용하였다. 버버리는 한 달에 한 번, 매월 17일 신상품 비 시리즈(B series)를 한정 판매하며 버버리 인스타그램, 카카오톡, 라인 등 의 소셜미디어로 판매 계획을 알리고 있다. 이는 모바 일과 소셜미디어를 적극적으로 활용하는 밀레니얼세 대를 공략한 비즈니스 모델 전략이라 할 수 있다. 한 정판 신상품은 그들에게 새로운 버버리의 유일성 가 치를 전달하고 제안하며, 고객과의 소통을 늘려가기 위한 전략이다(Fig. 14).

3. Features of Burberry’s digital transformation strategy

위와 같이 살펴본 버버리의 디지털 트랜스포메이션 전략들을 통해 다음과 같은 특징을 도출할 수 있다.

1) Emphasizing communication with the millennial generation

버버리는 디지털화를 추구하는 과정에서 밀레니얼 세대를 그들의 새로운 소비계층으로 설정하고, 지속적 인 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 대다수의 럭셔리 브랜드가 경제력 있는 중장년층을 핵심 고객으로 상정 하고 있는 반면, 버버리는 미래의 중요한 소비계층이 면서도 브랜드의 지각 나이를 젊게 형성시킬 수 있는 밀레니얼세대를 집중 공략하기로 판단하였다. IT에 능 통하고 익숙하며 개성 표현의 욕구가 강한 밀레니얼세 대의 특성에 따라, 한정적인 디자인의 트렌치코트를 그들의 취향에 맞도록 다양한 스타일과 컬러, 원단 등 으로 확장하였다. 또한 한정판과 온라인 판매를 선호 하는 그들의 소비성향을 고려하여 데스크톱, 모바일, 태블릿에서 오프라인과 동일한 쇼핑경험을 제공하며 디지털 채널에서 구매가 용이하도록 하였다. 특히, 신 상품 비시리즈를 한정된 기간에만 판매하는 드랍은 밀 레니얼세대에게 높은 선호도를 보이는 판매 방식으로 서 그들과의 소통을 중요시 하고 있음을 알 수 있다. 버버리는 밀레니얼세대의 수요와 욕구를 충족시키고, 그들에게 적합한 디지털 접근법으로 고객 경험을 향상 시키며 지속적으로 소통하고 있다고 할 수 있다.

2) Produce digital content on its own

인스타그램, 페이스북, 유튜브 등과 같이 다양한 소 셜미디어가 유행함에 따라 버버리는 콘텐츠 자체제작 을 통해 각 플랫폼에 적합한 콘텐츠를 빠르고 지속적 으로 공급하고 있다. 특히 버버리가 디지털 콘텐츠 제 작에 있어 중요하게 생각한 것은 소비자와 친밀하게 소통하고 브랜드가 콘텐츠를 통해 보여주자고 하는 의미를 왜곡없이 전달하는 것이었다. 또한 콘텐츠 내 부 제작과 공급은 각각의 플랫폼에 빠르게 업데이트 되어 소셜미디어를 통해 정보를 공유하고 소비하는 IT에 능통한 밀레니얼세대의 성향을 충족시키고 있 다. 또한 버버리는 한국인들이 선호하는 카카오, 일본 인들이 선호하는 라인 등과 같이 각국 소비자들의 높 은 선호도를 가진 플랫폼을 선정하여 온라인 콘텐츠 를 공급하고 있다. 이뿐 아니라 버버리 트렌치코트를 입은 고객 스스로가 사진을 찍어 올리고 공유하도록 만든 소셜 네트워킹 웹사이트인 아트 오브 더 트렌치 를 운영하고 있다. 이를 통해 트렌치코트 홍보 효과와 더불어 전 세계 고객들의 관심과 참여를 높이고 있는 것으로 보여진다. 이처럼 버버리는 소셜미디어의 트 렌드에 맞는 디지털 콘텐츠 생산은 물론, 고객들의 소 비 행태를 고려하는 고객 지향적인 생각으로 고객 참 여를 유도하고 있음을 알 수 있다. 또한 다양한 플랫 폼과 채널을 통해 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 시도하고 있다고 하겠다.

3) Real-time product sales and services

버버리는 브랜드에 대한 소비자의 접근성을 높이고, 그들과의 원활하고 직접적인 소통이 가능할 수 있도록 리얼타임 제품 판매 및 서비스를 시작하였다. 버버리 는 2016년 F/W 컬렉션에서 쇼가 끝난 직후 런웨이에 선보여진 아이템을 바로 구매할 수 있는 씨․나우․ 바이․나우 시스템을 도입했다. 또한 현장 판매는 물 론 인스타그램과 위챗 등 온라인 플랫폼에서 런웨이 상품을 판매했다. 이러한 새로운 유통 및 판매 방식의 도입으로 런웨이에서 스토어까지 간극을 줄일 수 있 게 되었고, 소비자들은 이전보다 빠르게 컬렉션 제품 의 구매가 가능하게 되었다. 이와 같이 버버리는 패션 산업에 새로운 패러다임을 도입하여 폐쇄적이었던 유 통방식을 혁신하고, 리얼타임 제품 판매 및 서비스와 융통성 있는 대응으로 고객과의 접점을 늘리고 있다.

Ⅳ. Conclusion

디지털 기술의 혁신으로 기업경영, 고객 관리, 비즈 니스 모델, 운영 프로세스 등 기업 운영 전반에서 기 존 방식과 다른 접근 방식이 요구되고 있다. 또한 스 마트폰이 일상화되면서 브랜드들의 유통 방식과 고객 과의 소통 과정이 변화하고 있다. 소비자들은 제품을 구매할 때 기능과 성능보다 경험을 중시하고, 온/오프 라인을 넘나들며 개인의 소비 성향에 맞춰 제품을 구 매하고자 하는 니즈가 강하게 되었다. 이에 따라 패션 산업은 기존 유통 채널과 마케팅 방식을 변화시키기 위하여 새로운 디지털 기술을 도입하여 기존의 비즈 니스 모델을 개혁과 차별화된 고객가치 창출 등을 위 한 디지털 혁신 전략이 요구되고 있다.

본 연구는 패션 브랜드 버버리의 디지털 트랜스포 메이션 전략 사례를 통해 그 특징을 분석하고, 앞으로 패션 산업에서의 디지털 트랜스포메이션 전략의 방향 을 살펴보고자 하였다. 버버리는 지속적으로 디지털 전환을 가속화하여 디지털을 비즈니스 모델의 핵심으 로 통합하여 패션 시장에서의 경쟁력을 강화하고 있 다. 구체적으로 첫째, 버버리는 밀레니얼세대의 욕구 와 수요를 충족시키기 위해 다양한 디지털 기술을 활 용하여 그들의 취향에 적합한 디지털 서비스를 제공 하고 있으며, 지속적으로 소통하고 있다. 둘째, 버버 리는 각각의 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 빠르고 정 확하게 공급하기 위해 콘텐츠를 내부에서 제작함으로 써 소비자들에게 명확하게 브랜드 아이덴티티를 전달 하고 있다. 또한 소셜미디어의 트렌드에 적절한 디지 털 콘텐츠 생산과 다양한 채널을 통해 고객 참여를 유 도하며 그들과의 접점을 늘려가고 있다. 셋째, 버버리 는 소비자들이 브랜드에 대한 접근성을 높이고 원활 한 소통이 가능할 수 있도록 IT 기술을 활용하여 리얼 타임 제품 판매 및 서비스를 시작하였다. 또한, IT 및 뉴미디어 기술 투자를 확대하고 디지털 조직을 신설 하여 버버리의 브랜드 전략 및 디지털 트랜스포메이 션 전략을 총체적으로 추진하고 있다.

이와 같이 버버리는 경영 전반에 디지털 기술을 접 목한 효율적인 경영 방식으로 디지털 패러다임 변화 에 유연하게 대응하고 있음을 알 수 있었다. 그 결과, 버버리는 기존 제품과 서비스 등을 재창조하여 디지 털 비즈니스 모델로 전환을 하게 되고, 소비자들에게 새로운 가치를 제공하기 위해 디지털을 활용하여 지 속적으로 소통하고 있다. 따라서 버버리의 사례에서 알 수 있듯이, 패션 기업들은 기업, 기술, 비즈니스 부 분 등의 총체적인 디지털 전환의 필요성을 인식하고, 이를 바탕으로 각각의 기업의 상황에 적합한 방향으 로 디지털 트랜스포메이션 전략 수립을 고려해야 할 것으로 보여진다. 본 연구가 분석한 버버리의 디지털 트랜스포메이션 전략 사례가 학술적으로는 패션산업 에서의 디지털 트랜스포메이션 후속 연구를 위한 기 초 자료로서 역할을 하고, 실무적으로는 버버리의 디 지털 전략이 패션 기업들의 디지털 트랜스포메이션 전략 수립의 방향을 제시하는 연구 자료로 활용될 것 이라 사료된다.