I. Introduction

지난 몇 년간 국내의 출산율 하락과 아동 인구 감소 현상에도 불구하고, 유아동복 구매에 대한 욕구는 긍정적인 것으로 조사되었다 (Korea Federation of Textile Industries [KOFOTI], 2018). 이러한 현상은 유아동복 브랜드들이 여느 성인 패션 브랜드들처럼 효과적인 영업 및 마케팅 전략을 실행하려는 움직임으로 이어지고 있다.

유아동복 브랜드는 성인 패션 브랜드와 달리 구매 자와 착용자가 다르다는 특성을 지니고 있다. 이는 유 아동복 브랜드들이 구매자만을 위한 영업 및 마케팅 전략을 시행하는 것이 아닌, 착용자인 유아동을 겨냥 한 전략 역시 함께 진행해야 한다는 것을 의미한다. 또한, 소비자들의 소비패턴에도 변화가 일어나고 있 다. 제품의 품질, 혁신, 서비스 등을 내세우는 전통적 마케팅 전략으로는 경쟁력이 부족해지고 있다. 이제 소비자들은 제품의 품질과 서비스를 당연하게 여기 며, 그것들을 구매 결정의 주요 기준으로 생각하지 않 는다. 그들이 원하는 것은 브랜드를 통해 구매한 제품 의 질, 서비스에 만족감을 느끼는 것을 넘어서, 본인 의 라이프스타일과 연결할 수 있는 경험과 문화를 느 끼는 것이다. 이러한 추세에 맞춰 브랜드들은 소비자 의 감성을 자극하고, 브랜드와 유대관계를 형성하게 하는 체험 마케팅을 활성화하고 있다.

패션 브랜드의 체험 마케팅에 관한 선행연구들은 많이 진행되었으나, 이는 성인 패션 브랜드에 국한되 어 있고, 유아동복 브랜드에 관한 연구는 전무한 상 황이다. 이에 따라 본 연구는 국내 유아동복 브랜드 에서 진행한 체험 마케팅 사례를 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 전략적 체험 모듈에 근거한 분석을 통해 국내 유아동복 브랜드들을 위한 체험 마케팅 전략 기 획 및 실행의 실무적 자료로서의 역할을 하고자 한다.

본 연구 내용은 첫째, 2009년부터 2018년까지의 국 내 유아동복 시장규모 현황을 조사한다. 둘째, 번 슈 미트(Bernd H. Schmitt)의 체험 마케팅의 개념 및 전 략적 체험 모듈을 고찰한다. 셋째, 2018년부터 2019 년 사이에 시행한 국내 유아동복 브랜드 ‘컬리수’의 체험 마케팅 사례 3개, ‘모이몰른’의 사례 1개, ‘블랙 야크키즈’의 사례 2개, 총 6개의 사례를 조사한 후, Schmitt의 5가지 전략적 체험 모듈에 적용하여 점수 화하고 분석하여 사례에 나타난 체험 마케팅의 특성 을 도출한다. 연구 방법은 관련 서적 및 학술 연구 등 을 활용한 문헌연구를 통해 이론적 고찰을 진행하며, 브랜드 공식 SNS, 웹사이트, 인터넷 뉴스 기사 등을 통한 조사로 사례 연구를 진행한다.

Ⅱ. Background

1. Market trend of toddler and children’s wear in Korea

유아는 보통 만 1세에서 6세까지, 아동은 6세에서 13세까지로 지정하고 있는데, 이러한 유아동복의 경 우, 성인복과 다르게 착용자와 구매자가 다르다는 특 성을 지니고 있다. 즉, 유아복을 구매하는 데에 있어 부모가 구매의 주체가 되어 부모의 심리적 요인이 가장 크게 작용한다고 볼 수 있다(Chung & Hwang, 2012). 한국섬유산업연합회(KOFOTI, 2018)에 따르면, 유아동복 시장규모는 2009년에 8,470억 원, 2010년에 8,485억 원으로 큰 변동이 없다가 2011년에 7,113억 원대로 하락했다. 2012년에 다시 8,771억 원대로 올랐 으며, 2016년까지 저출산으로 인한 아동 인구 감소에 도 불구하고, 연평균 성장률 10% 이상을 기록하여 1조 3,087억 원을 달성했다(Fig. 1). 이는 낮은 출산율로 자 녀가 귀해진 만큼 한 명의 자녀를 위해 부모와 친조부 모, 외조부모, 이모, 삼촌 등 8명의 어른이 주머니에서 돈을 꺼낸다는 ‘에잇 포켓(eight+pocket)’현상을 주요 원인으로 볼 수 있다. 그러나 2017년부터 2018년까지 시장규모의 하락세가 이어지며 현재 국내 유아동복 시 장은 쇠퇴기가 지속되고 있다. 이는 구매 욕구를 자극 하기 위하여 유아동복 브랜드들은 다양한 영업 및 홍 보 마케팅 전략을 기획하고 실행해야 함을 보여주는 지표라 할 수 있다. 한국패션산업협회에 따르면, 아동 복 시장의 저성장 속 돌파구를 찾기 위해 브랜드들은 소비자의 라이프스타일을 반영한 편집숍, 온라인숍 등 다양한 사업을 진행하며 소비기회를 만들고 있다 (Korea Fashion Industry Association, 2017). 주요 유아 동복 기업들은 소비자 만족도를 위하여 가성비가 높은 상품을 제공하고 있으며, 이익 창출을 위해 비인기 아 이템 축소나 유통망 축소 등 사업 운영에 있어 비용 대비 효율을 높이기 위한 노력을 하고 있다. 뿐만 아니 라 기업들은 다양한 체험 마케팅을 활용한 이벤트들을 통해 브랜드의 존재감을 알리고, 고객과 커뮤니케이션 하며 접점 기회를 찾아 고객관리에 나서고 있다.

2. Experiential marketing of Bernd H. Schmitt

1) Experiential marketing

패션 산업은 고객의 취향 변화에 빠르게 대처해야 하므로, 짧은 시간 안에 고객들의 감성을 자극하여 구 매를 유도하고 고객 이탈 방지 및 단골 고객 확보가 가능한 마케팅 전략이 필요하다(Kim & Chung, 2011). 이에 맞는 마케팅 전략으로 체험 마케팅이 있다. 체험 마케팅은 제품홍보에 집중하는 전통적인 마케팅 전략 과 달리, 체험을 통해 고객의 감각을 자극하는 데 초 점을 맞춘 마케팅이다. 이는 소비자들이 브랜드로부 터 물질적 가치를 넘어서 정서적 가치를 제공 받길 원 함에 따라 제품 품질의 장단점보다는 소비자들의 감 각이나 정서를 자극하는 체험을 얻고자 하는 소비행 태에 기인한다고 할 수 있다. 그러므로 체험 마케팅은 단순히 제품을 직접 경험해보는 것을 넘어 브랜드와 의 관계를 형성하고, 그것을 소비자들의 라이프스타 일에 영향을 줄 수 있는 전략이라 할 수 있다. 결과적 으로 브랜드는 소비자들에게 총체적 경험을 제공함으 로써 단순히 제품에 의해 연상되는 소극적 브랜드 이 미지보다 더 강력한 브랜드 이미지를 심어줄 수 있다.

소비자들에게 효과적으로 경험을 제공하기 위해서 는 경험들을 체계적으로 정리해 어떠한 방식으로 마 케팅 전략에 활용하는지가 중요하다(Yoo, 2014). 경 험을 체계화하는 대표적인 방법으로 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 5가지의 전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)이 있다. 슈미트는 새로 운 세기의 글로벌 시장에서 기업의 성공은 바람직한 고객 체험을 창출할 수 있는 능력과 그러한 고객 체험 의 창출을 위해 정보기술, 브랜드, 통합적 커뮤니케이 션과 엔터테인먼트들을 활용할 수 있는 정도에 의해 결정될 것이라고 주장하였다(Schmitt, 1999/2013). 슈 미트가 내린 체험 마케팅의 특징은 다음과 같다. 첫 째, 고객 체험에 초점을 맞춘다. 둘째, 소비 상황을 조 사한다. 셋째, 고객은 이성적이면서 감성적인 동물임 을 인지한다. 넷째, 마케팅의 방법과 도구는 다각적이 다(Schmitt, 1999/2013).

2) Strategic Experiential Modules: SEMs

슈미트는 체험을 서로 다른 유형들로 세분화하여, ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)’이라고 지정하였다. 각 모듈의 개념 및 특징은 <Table 1>과 같다(Schmitt, 1999/2013).

(1) Sense marketing

감각 마케팅(sense marketing)은 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감의 자극을 통한 감각적 체험 제공 을 목적으로 감각들에 호소하는 방식이다. 감각 마케 팅의 전반적인 목적은 감각적 자극을 통해 즐거움, 흥 분, 아름다움, 만족감 등을 제공하는 것이다. 경쟁 브랜 드로부터 차별화하고, 고객에게 동기부여를 하며, 제 품에 가치를 더하는데 감각 마케팅이 이용될 수 있다.

(2) Feel marketing

감성 마케팅(feel marketing)은 브랜드와 관련한 긍 정적인 감정뿐만 아니라 즐거움과 자부심 같은 감정 을 유발하여 소비자들의 기분과 느낌에 호소하는 마 케팅 방식이다. 브랜드의 제품이 소비자의 감정에 가 장 큰 영향을 미치는 순간은 소비자가 그 제품을 직접 소비할 때이며, 따라서 감성 마케팅은 소비자들이 체 험하는 동안 긍정적인 기분이 들게 하는 데에 목적을 둔다고 할 수 있다.

(3) Think marketing

인지 마케팅(think marketing)은 놀라움, 호기심, 흥 미, 도발을 통해 고객의 지성에 호소하며 창조적 사고 를 촉진하는 마케팅 방식이다. 창조적 사고는 수렴적 사고와 확산적 사고를 모두 포함한다. 여기서 말하는 수렴적 사고는 잘 정의되고 합리적인 사고이며, 확산 적 사고는 반대로 연상적이며 자유분방한 사고이다. 인지 마케팅은 이 두 가지를 적절히 조화시켜 소비자 에게 브랜드에 관한 가치관과 이미지를 재평가하게 만드는 것이 가능하다.

(4) Act marketing

행동 마케팅(act marketing)은 다른 사람과의 상호 작용을 통한 체험뿐 만이 아닌, 고객의 신체적 행위를 유발하며 라이프스타일에 영향을 미치는 데 목적을 두는 마케팅 방식이다. 행동 마케팅은 크게 신체적 체 험, 라이프스타일, 상호작용으로 나눌 수 있다. 신체 적 체험은 말 그대로 신체와 관련된 행위를 유발하는 것이다. 라이프스타일은 개인의 활동, 관심사, 의견으 로 표현되는 개인의 삶의 방식으로, 소비자의 라이프 스타일을 브랜드와 연관 지어 그 일부가 되도록 하는 것이다. 또한 신체적 체험이나 라이프스타일과는 별 개로, 다른 사람들과의 상호작용으로 이루어지는 체 험이 있다.

(5) Relate marketing

관계 마케팅(relate marketing)은 개인적 자아를 브 랜드와 관련지어 브랜드와 커뮤니티를 형성함으로써 개인의 사적인 감각, 감정, 인지, 행동을 뛰어넘어 확 장하는 마케팅 방식이다. 관계 마케팅은 소비자가 다 른 소비자와 연결되어 있다는 느낌이 들게 하고, 브랜 드를 한 조직으로 인식하여 소속감을 느낄 수 있게 하 는 역할을 한다.

Ⅲ. Methods

본 연구는 2018년도부터 2019년까지 시행한 국내 유아동복 브랜드의 체험 마케팅을 활용한 이벤트 사 례를 선정하였다. 선정한 브랜드는 0세부터 9세 사이 를 다양하게 알아보기 위해 국내 브랜드 중 0~5세를 대상으로 한 ‘모이몰른’, 3~9세를 대상으로 한 ‘컬리 수’, 5~13세를 대상으로 한 ‘블랙야크키즈’를 선정하 였다. 사례 선정은 최근에 시행된 이벤트로 컬리수에 서 진행한 체험 마케팅 사례 3개, 모이몰른의 사례 1 개, 블랙야크키즈의 사례 2개로, 총 6개의 사례를 선 별하였다.

선별한 사례 6개를 Schmitt의 5가지 전략적 체험 모듈에 적용하여 분석하기 위하여, 각 모듈의 특성과 상관지어 5가지 내용으로 세부 분류하여 분석의 기준 틀을 마련하였다(Table 2). 분석의 기준틀은 Jung(2018) 의 연구에 활용된 체험의 장치와 체험 마케팅 전략적 유형 특성 체크리스트를 참고하였으나, 본 연구에 맞 게 모듈의 일부 내용을 수정하였다. 각 사례를 분석 기준틀의 세부 항목을 토대로 나타나는 특성의 정도 를 점수화하였고(●: 3점 ◐: 2점 ○: 1점), 합산 점수 를 종합하여 도표화시켜, 현재 시행되고 있는 국내 유 아동복 브랜드의 체험 마케팅 흐름을 분석하고자 하 였다. 분석의 타당성을 높이기 위하여 패션비즈니스 전공 전문가 3명의 의견을 합하여 평가를 실시하여 점수를 도출하였다.

Ⅳ. Case Study on Experiential Marketing

총 6개의 사례를 아래 <Table 3>, <Table 4>, <Table 5>, <Table 6>, <Table 7>, <Table 8>과 같이 분석하였 다. 여러 회 진행되는 사례는 분석 당시를 기준으로 하여 가장 최근에 시행된 사례를 분석하였다. 브랜드 의 공식 SNS, 웹사이트, 인터넷 뉴스 기사 등을 참고 하여 각 사례의 주요 설명, 이벤트 개요, 이미지를 분 석표에 첨부하였다.

Ⅴ. Results and Discussion

1. Comprehensive evaluation

분석 결과, 각 사례별 모듈의 점수 분포도는 <Fig. 2>와 같이 나타났으며, 모든 점수 중에서, 사례 D의 창조적 사고를 촉진하며 브랜드에 대한 가치관을 형 성하는 ‘인지’ 모듈이 13점으로 가장 높았다. 반면, 사 례 C는 개인적 자아를 브랜드와 관련시키며, 브랜드 커뮤니티를 형성하는 ‘관계’ 모듈과, ‘인지’ 모듈이 5 점으로 가장 낮았다. 사례 C를 제외하면 대체로 고르 게 분포된 것으로 보이며, 사례 E와 사례 F가 모든 모 듈에서 9점 이상의 높은 점수를 받은 것으로 나타났 다. 사례별 전체 모듈 총점은 사례 A 47점, 사례 B 48점, 사례 C 42점, 사례 D 45점, 사례 E 53점, 사례 F 54점으로 사례 F가 가장 높았다.

또한, 5가지 모듈의 사용 정도를 알아보기 위해서 각 모듈별 사례의 점수를 아래의 <Fig. 3>과 같이 정 리하였다. 5가지 모듈 중 브랜드에 대한 감정을 유발 하고 체험하는 동안 긍정적인 기분을 유발하는 ‘감성’ 모듈이 총 68점으로 가장 높았으며, 다음으로 ‘인지’ 모듈과, 다른 사람과 상호작용하며 신체적인 체험을 제공하는 ‘행동’ 모듈이 61점을 받아 1등과 2등의 격 차가 7점이나 차이가 났다. 오감 자극을 통해 즐거움, 흥분, 만족감을 제공하는 ‘감각’ 모듈과 ‘관계’ 모듈은 총 53점으로 가장 낮았다. 따라서 브랜드들이 체험 모 듈 중, ‘감성’을 가장 중요하게 여기며 이에 높은 비중 을 두었다는 것을 알 수 있었다. 이는 브랜드가 체험 마케팅에 ‘감각’, ‘인지’, ‘행동’, ‘관계’ 모듈을 적용하 기에 앞서 소비자들에게 브랜드에 대한 긍정적인 감 정을 유발하고 있는 것으로 볼 수 있다.

2. Evaluation by brand

1) Case A

컬리수에서 진행한 사례 A인 ‘에티켓 클래스’는 5 가지 모듈 중 ‘인지’가 12점으로 가장 높으며, ‘감성’, ‘행동’, ‘감각’, ‘관계’ 순으로 나타났다. 이는, 소비자 들이 브랜드에 관한 가치관과 이미지를 재평가하게 만드는, 인지적 사고를 할 수 있는 요소를 제공하여 나타난 결과이다. 컬리수는 프랑스의 문화를 간접적 으로 체험할 수 있는 행사를 주로 진행하며, 행사를 통해 소비자들에게 프렌치 감성의 브랜드 이미지를 확립시켰다. 또한, 제품 정보를 전달하는 데에 있어 사례 대부분이 제품을 증정하는 데서 그쳤다면, 컬리 수는 행사 시작 전 브랜드를 소개하는 시간을 마련하 여 브랜드에 대해 더욱 명확하고 자세한 소개를 할 수 있었다. 반면, ‘관계’ 모듈에서는 브랜드 공식 SNS에 게시글에서의 소통이 한계가 있어, 다른 사례에 비해 상대적으로 낮은 점수인 6점을 받았다.

2) Case B

컬리수에서 진행한 사례 B인 ‘프렌치 아뜰리에’는 유일하게 5가지 모듈 중 12점 이상을 받은 항목이 없 는 사례이지만, 7점 미만의 낮은 점수도 없이 어느 한 모듈에 치우치지 않고 5가지 모듈을 골고루 활용한 것을 알 수 있었다. 사례 A와 마찬가지로 프렌치 감성 의 브랜드 이미지를 강화하기 위해 다양한 프랑스 동 화책을 읽고 활용하여 작품을 만드는 체험 마케팅으 로, 11점인 비교적 높은 점수를 받은 ‘관계’ 모듈을 보 면, 인스타그램 라이브 기능을 활용해 현장을 실시간 으로 보여주며 참여하지 못한 사람들과도 소통하는 것을 알 수 있었다. 이 상호작용을 통해 다음 회차 때 의 참여를 유도하는 효과적인 홍보 방법인 것으로 사 료된다.

3) Case C

컬리수에서 진행한 사례 C인 ‘축구 대잔치’는 모든 사례 중 가장 낮은 총점(42점)을 받았는데, ‘감각’, ‘감 성’, ‘행동’은 상위권 점수를 받았지만, ‘관계’와 ‘인 지’ 모듈에서 5점으로 최하점을 보였다. ‘인지’ 모듈 에서 낮은 점수를 받은 원인으로는 브랜드의 이미지 를 확립시키거나 재평가하게 만드는 것과는 다소 관 련이 없는 어린이 축구 대회를 진행한 데에 있다. 또 한, 컬리수 캐릭터 인형 탈과 컬리수 제품 증정을 제 외하면 브랜드와 관련된 정보를 얻을 요소가 부족했 다. 따라서 소비자들이 행사를 통해서 브랜드와 관련 해 인지적 사고를 하기에는 어려워 ‘인지’ 점수가 낮 게 나타난 것을 알 수 있었다. 또한 나머지 5가지 사 례와는 다르게 누구나 참여할 수 있는 행사로 진행되 었다. 이에 따라 특별대우를 통해 얻을 수 있었던 브 랜드와의 유대관계를 형성하는 데에 있어 부족함을 보였다.

4) Case D

모이몰른에서 진행한 사례 D인 ‘가드닝 클래스’는 ‘감성’이 11점으로 가장 높은 점수를 받았으며, ‘행동’, ‘감각’, ‘인지’, ‘관계’ 순으로 나타났다. 유명한 모델 을 초청하여 감성을 자극하고, 화환, 부케 등 직접 제 작한 제품과 함께 가족사진 촬영기회를 마련하는 등 가족에게 특별한 추억을 제공해 주며 ‘감성’ 모듈에서 높은 점수를 받은 것으로 나타났다. 반면, 가장 낮은 점수를 받은 ‘관계’ 모듈에서는 소수 인원을 초청하여 특별 서비스를 제공해 주며 소비자와 브랜드와의 관 계 형성을 가능하였지만, 소비자들끼리의 상호작용 공간이 부족하여 총 관계 점수에서는 높은 점수를 받 지 못한 것을 알 수 있었다.

5) Case E

블랙야크키즈에서 진행한 사례 E인 ‘러닝 인 더 히 말라야(히말라야 스쿨)’는 총점 53점으로 전체 사례 중 두 번째로 높은 점수를 받았으며, 9점 아래로 내려 가는 점수 없이 모든 모듈에서 높은 점수를 받았다. 그 중에서도 12점으로 가장 높은 ‘감성’과 ‘인지’ 모 듈을 살펴보면, 히말라야에 직접 방문하는 기회를 제 공함으로써 긍정적 감정을 유발하며 감성을 자극하는 것을 확인할 수 있었다. 또한, ‘히말라야 오리지널’이 라는 블랙야크 브랜드의 철학과 연계한 행사를 진행 하면서 소비자들이 브랜드의 가치관과 브랜드 이미지 에 관련한 사고를 할 수 있도록 촉진시킬 수 있었다. 또한, 다른 사례들과 다르게 약 한 달간 진행하는 중 장기 캠페인으로 소비자와 브랜드, 소비자 간의 관계 형성이 높게 나타나는 것을 알 수 있었다.

6) Case F

블랙야크키즈에서 진행한 사례 F인 ‘에코야키 윈 터캠프’는 총점 54점으로 6가지 사례 중 가장 높은 점 수를 기록했다. 사례 F 또한 사례 E와 마찬가지로 9점 아래로 내려가는 점수 없이 모두 높은 점수를 받았으 며, 그 중에서도 ‘관계’ 모듈이 13점으로 가장 높게 나 타났다. 1박 2일 동안 함께 캠핑을 하며 착용자인 아 이들끼리 상호작용의 시간이 마련되었고, 브랜드와 함께 캠핑을 떠나며 유대관계도 형성도 가능하게 하 였다. 또한, 구매자인 부모들과의 상호작용도 유튜브 의 실시간 영상 기능을 활용하여 제공하였다. 사례 F 는 관계뿐만 아니라 ‘감각’ 모듈도 모든 항목에서 점 수를 받았는데, 6개의 사례 중 유일하게 관계와 감각 부분에서 5가지 세부 항목 모두 빈칸 없이 점수를 받 은 것으로 나타났다. ‘감각’ 점수가 높았던 이유로는 시골 체험, 먹거리 체험 등 자연에서의 다양한 체험으 로 오감을 자극하는 요소를 제공했기 때문이라고 볼 수 있다.

3. Characteristics of experience marketing from the case

6가지 사례 중 최소 5가지 이상의 사례에서 확인할 수 있었던 특징과 지표평가를 통해 점수화가 불가능 한 질적 특징을 포함하여, 6가지 사례의 종합적인 분 석을 통해 국내 유아동복 브랜드의 체험 마케팅의 특 징을 다음과 같이 도출하였다.

1) Multi-sensory experience

6가지 사례 모두 오감 중 세 가지 이상의 감각을 자극하는 요소를 포함하고 있는 것을 확인할 수 있었 다. 브랜드는 소비자의 감각을 자극함으로써 소비자 의 지각, 판단, 행동 등에 영향을 미칠 수 있다(Park & Min, 2018). 이에 따라 6가지 사례에서도 다양한 작품 감상 등으로 시각을 자극하거나, 직접 만져보는 체험 을 통해 촉각을 자극하고, 먹거리를 제공하며 미각을 자극하는 등 오감 중 세 가지 이상의 감각을 자극하는 요소를 마련한 것으로 나타났다. 이러한 긍정적인 감 각적 체험은 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 제공하 는 데에 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.

2) Educational experience

6가지 사례 중 사례 C인 컬리수의 축구 대회를 제 외하면 모두 교육적인 요소를 포함하고 있었다. 브랜 드에서 체험에 교육적 요소를 포함시킨 이유로는 착 용자인 유아동의 인지적 사고를 촉진시키기 위해서라 고 볼 수 있다. Kwon and Kim(2019)에 따르면, 유아 동 교육 체험에서 가장 중요한 것은 아이들에게 호기 심과 상상력을 자극하고, 실물기반의 살아있는 경험 을 가능케 하는 일이다. 이에 따라, 선정한 사례에서 도 직접 쉐프와 식사를 하며 식사 에티켓을 배우고, 직접 예술 작품을 만드는 등 이론적 교육이 아닌 몸으 로 체험하며 놀이처럼 자연스럽게 다가가 호기심과 상상력을 자극하는 교육적 프로그램을 제공하고 있음 을 확인할 수 있었다.

3) Experience which parents and children participate together

구매자와 착용자가 다른 유아동복 브랜드의 특성에 따라 구매자와 착용자의 마음을 모두 사로잡기 위하여 부모와 자녀가 함께 참여할 수 있는 이벤트를 기획하는 것으로 나타났다. 이는 성인 패션 브랜드에서 찾아볼 수 없는 유아동복 브랜드 체험 마케팅의 특징이라고 할 수 있으며, 부모와 자녀 모두에게 긍정적인 체험 제공을 위한 이벤트 기획과 실행이 유아동복 브랜드 의 체험 마케팅의 중요한 전략 방향임을 알 수 있다.

4) Product promotion and purchase induction

체험 이벤트를 진행하면서 소비자와의 접점 기회 를 얻고, 자연스럽게 제품을 홍보하여 구매로 연결되 도록 하는 것을 알 수 있었다. 예를 들어 사례 E인 블 랙야크에서 진행한 ‘러닝 인 더 히말라야(히말라야 스 쿨)’에서는 참가자에게 브랜드 제품을 증정하여, 한 달간의 히말라야 여행 중 착용할 수 있도록 하여 직접 제품의 장단점을 느낄 수 있도록 하였다. 체험 마케팅 의 궁극적 목표는 제품 구매로 연결되게 하는 것이므 로, 각 사례에서 제품에 대한 정보를 제공하거나 체험 마케팅 이벤트 참가 요건으로 제품 구매를 유도하는 방법을 활용하고 있다.

Ⅵ. Conclusion

소비자들은 이제 단순한 상품구매를 넘어 브랜드 를 통해 본인의 라이프스타일과 연결할 수 있는 경험 과 문화를 느끼고 싶어한다. 이에 브랜드들은 소비자 의 감성을 자극하고, 브랜드와 유대관계를 형성하게 하는 체험 마케팅을 활성화하고 있다. 그 중 유아동복 브랜드는 구매자와 착용자가 다르다는 특성 때문에 구매자만을 위한 영업 및 마케팅 전략을 시행하는 것 이 아닌, 착용자인 유아동을 겨냥한 전략 역시 함께 진행해야 한다고 사료된다. 본 연구에서는 국내 유아 동복 브랜드의 체험 마케팅을 활용한 이벤트 사례를 번 슈미트의 체험 마케팅 모듈 이론을 중심으로 분석 함으로써, 현재 체험 마케팅 실무의 흐름을 알아보고, 앞으로의 국내 유아동복 브랜드가 체험 마케팅을 기 획 및 실행해 나가는 데 실무적 도움이 되고자 한다. 연구 결과를 통해 현재 유아동복 브랜드들은 슈미트 의 5가지 모듈을 무도 다각도로 활용하고 있는 것을 볼 수 있었다. 그 중에서도 특히 감성 부분이 체험 마 케팅 전략의 방향에 큰 비중을 차지하는 것으로 나타 났다. 이러한 종합적 분석을 통해 도출한 국내 유아동 복 브랜드의 체험 마케팅의 특징은 다음과 같다. 첫 째, 오감 중 세 가지 이상의 감각을 자극한다. 둘째, 교육적 체험을 제공한다. 셋째, 부모와 자녀가 행사를 함께 즐길 수 있도록 한다. 마지막으로, 자연스럽게 제품 홍보와 제품 구매가 연결되도록 한다. 유아동복 브랜드의 체험 마케팅 전략은 다양한 감각을 자극하 며 착용자와 구매자의 감성적 만족도를 동시에 올릴 수 있는 방향으로 더욱 발전해야 할 것으로 예상된다. 성인복 브랜드의 체험 마케팅은 소비자 개인의 감정 적 만족도를 높이는 것이 중요하다(Cho, 2013). 반면 유아동복 브랜드들은 착용자인 유아동과 구매자인 부 모 모두에게 긍정적인 감정을 제공해야 하며, 아이들 을 위한 교육적 체험 역시 중요하기 때문에 성인복 브 랜드와는 차별화되는 체험 마케팅 전략이 필요하다. 이와 관련한 자료가 미비한 국내 유아동복 산업시장 에 향후 본 연구가 유아동복 브랜드의 차별화된 체험 마케팅 전략의 기초 자료가 되어 유아동복 브랜드의 마케팅 전략 연구의 활성화에 기여할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 실무적으로는 유아동복 브랜드의 체 험 마케팅 전략을 제안하고 개발하는 데에 도움이 될 것으로 기대된다.