I. Introduction

소비자의 의식과 소비 형태의 변화와 함께 패션 산업의 환경이 변화되는 상황에 서 취향과 개성을 중시하는 오늘날의 소비자는 단순히 제품이나 서비스가 제공하는 이점보다 쇼핑을 통해 얻게 되는 경험에 더 크게 반응하고 있다. 즉, 소비자들은 ‘새로움’을 제품뿐만 아니라 전체 쇼핑 경험으로부터 찾으려는 감성적 소비와 체험적 소비를 즐기고 싶어 한다. 이에 유통업계에서는 소비자의 라이프스타일과 개성을 매장에서 충족시킬 수 있도록 새로운 유통 형 태인 라이프스타일 숍을 전개하였으며, 여기에 여러 쇼핑 콘텐츠를 활용하고 융합하는 체험형 매장을 강 화하고 있다. 라이프스타일 숍은 2000년대 이후 국내 에 도입되었으며, 2015년 이후 14조 5천억원을 넘어 그 시장 규모는 계속 성장세를 보이고 있다(Song, 2015). 이러한 라이프스타일 시장 규모의 급성장은 패 션업계에도 영향을 미쳐 다양한 제품 유형이 패션화 되면서 단순히 제품을 판매하는 공간이 아니라, 소비 자들에게 라이프스타일을 제안하고, 제품에 관한 정 보를 제공할 뿐만 아니라 휴식 공간이나 갤러리와 같 은 문화공간으로 변화하고 있다(Kim, Lee, & Lee, 2015). Koh and Choi(2009)의 연구에서는 소비자들이 능동적으로 상품을 체험해보고, 자신의 라이프스타일 을 연출할 수 있도록 도와주는 체험요소의 구축이 필 요한 시기가 되었다고 하였으며, Hwang, Kim, and Koo(2014)는 표적소비자에 대한 이해를 바탕으로 효 과적인 체험마케팅 전략을 세움으로써 자사 매장의 차별화된 아이덴티티를 정립할 수 있으며, 쇼핑에 대 한 만족도를 높이고, 재방문이나 추천의도에 긍정적 인 영향을 미칠 것이라고 하였다. 이러한 상황에서 기 업들은 소비자들이 쇼핑과정에서 경험하게 되는 감성 적이고 능동적인 고객의 체험에 중점을 둔 마케팅의 중요성을 인식하게 되었다.

그동안 라이프스타일 숍에 대한 일부 연구들이 진 행되어왔다. 라이프스타일 숍을 유통 수단으로 유형 화하였거나(Park, 2018;Shim, 2018), 라이프스타일 숍의 체험 마케팅유형 및 제공 수단을 사례 분석한 연 구(Yu & Kim, 2016), 라이프스타일 브랜드 매장의 VMD 표현 요소에 관한 연구(Ahn & Gwak, 2017), 사 회 및 소비형태 변화에 따른 라이프스타일 상점 유형 연구(Shim, 2018), 라이프스타일 숍의 체험 요인과 재 구매 의도에 관한 연구(Hwang et al., 2014), 의류 브 랜드의 체험 경험이 충성도에 미치는 영향에 관한 연 구(Hwang & Park, 2013) 등이 이루어졌으며, 패션라 이프스타일 숍을 패션 제품 유형별로 유형화하여 패 션제품 유형별 라이프스타일 숍의 체험 마케팅 전략 과 관련된 연구는 이루어지지 않은 실정이다. 그러므 로, 유통업계의 주요 트렌드로 주목받고 있는 패션라 이프스타일 숍을 패션제품 유형별로 구분하여 체험 마케팅 만족도를 알아보는 본 연구는 그 의의가 있다 고 본다.

본 연구에서는 패션제품 유형별 라이프스타일 숍 의 체험 마케팅 만족도가 구매 의도와 충성도에 미치 는 영향에 대해 연구함으로써, 패션라이프스타일 숍 을 보다 세분화하여 실질적이고 차별화된 체험마케팅 전략을 수립하고자 한다.

Ⅱ. Theoretical Background

1. Fashion life-style shop

라이프스타일이란 용어는 19세기 베블렌(Thorstein Veblen)의 ‘유한계급론(The Theory of the Leisured Class)’과 베버(Max Weber)의 신분관련 연구에서 언 급된 이후 아들러(Alfred Adler)에 의해 넓게 전파되 었다. 아들러와 기타 여러 학자에 의하면, 개인은 그 들만의 독특하고 흉내 낼 수 없는 라이프스타일을 지 니고 있으며, 이러한 라이프스타일은 가치뿐만 아니 라 문화적인 면과 함께 소비와 깊은 관련이 있다고 하 였다. Saviolo and Marazza(2013)는 라이프스타일은 체계적인 개념으로 이 개념을 이해하기 위해서는 개 인의 신분, 태도 및 선호 그리고 행동의 차원을 함께 고려해야 한다고 하였다. 라이프스타일은 생활 방식 으로 개인의 활동, 관심, 의견을 반영하며, 사람들의 관계, 행동 그리고 소비와 관련된 요인으로 인지되면 서, 많은 회사들은 라이프스타일 브랜드를 운영하고 있다(Saviolo & Marazza, 2013).

라이프스타일 숍은 Ben Thompson이 1953년 미국, 메사추세츠 주에 설립한 Design Research라는 소매점 에 의해 최초로 소개되었으며, 일상생활에서 필요한 토탈 상품인 의류, 액세서리, 가구, 생활용품, 선물 등 의 다양한 상품을 판매하는 공간으로써, 소비자가 원 하는 라이프스타일을 제안해 주면서 소비자와의 커뮤 니케이션을 통해 브랜드 아이덴티티를 구축하는 ‘원 스탑 쇼핑’형 매장을 말한다(Ahn & Gwak, 2017;Choi, 2005;Fashion Specialty Materials Completion Committee, 1997;Kim et al., 2015; “Lifestyle Store”, n.d.; Saviolo & Marazza, 2013). 국내에 라이프스타일 숍이 소개되 기 시작한 것은 2000년대 중․후반으로, 해외 라이프 스타일 숍이 플래그십 스토어 형태로 도입되었다가 곧 편집숍, 온라인 빈티지 라이프스타일 숍, 대기업 라이프스타일 숍, SPA 브랜드 라이프스타일 숍 등으 로 세분화되고 있으며(Park, 2018;Shim, 2018), 패션 제품 유형별로 패션 라이프스타일 숍을 정장중심 라 이프스타일 숍, 캐주얼과 스포츠 중심 라이프스타일 숍, 그리고 홈패션 중심 라이프 스타일 숍으로 특정 패션제품을 강화하는 양상도 보이고 있다(Yu & Kim, 2016). 패션제품 유형별로 분류한 국내 패션 라이프스 타일 숍의 사례는 다음과 같다.

1) Suit-oriented lifestyle shop

정장 중심 라이프스타일 숍을 살펴보면, 루이까또 즈에서 가로수길에 오픈한 남성 전문 라이프스타일 숍인 루이스클럽(Louis Club, n.d.) 라이프스타일 숍이 있다. 이 매장에서는 새롭게 디자인된 루이까또즈 제 품과 유럽 디자이너 의류 및 소품, 스킨케어, 헤어스 타일링 제품, 액세서리 등 폭 넓은 제품을 판매할 뿐 만 아니라, 디제잉 파티, 스타일링 제안, 페이크 타투 행사, 럭키드로우, 바버샵 등 다양한 체험 프로그램을 운영하면서 소비자에게 다양한 체험의 기회를 제공하 고 있다. 특히, 루이스클럽은 낮에는 커피나 음료를 마실 수 있는 공간을 제공하지만 밤에는 남성미 넘치 는 인테리어와 유러피안 스타일의 정통 바(Bar)로 탈 바꿈하는 가변적인 구조가 특징이다. 오프라인 매장 과 온라인 직영몰을 운영하며, 다양한 채널을 연관 운 영하는 체험형 옴니채널 라이프스타일 숍이라 볼 수 있다.

2) Casual and sports·outdoor-oriented lifestyle shop

전형적인 캐주얼형 라이프스타일 숍으로는 에이랜 드(ALAND, n.d.) 라이프스타일 숍이 있다. 에이랜드 는 주로 의류, 가방, 신발, 악세서리 등 캐주얼한 패션 제품을 주로 판매하는 라이프스타일 숍이라 할 수 있 다. 각 지점별 공간을 특색 있게 구성한 신진 디자이 너 공간에서는 의류, 슈즈, 악세서리, 리빙, 문구 등 이 색적인 국내외 캐주얼 제품을 판매하고 있으며, 다양 한 이벤트와 온․오프라인 및 모바일을 통한 정보 제 공으로 소비자의 인지 제고 및 지속적인 커뮤니케이 션을 통한 관계 유지 등 다양한 체험 마케팅을 전개하 고 있다.

스포츠웨어형 라이프스타일 숍의 대표적인 예로는 나이키(Nike, n.d.) 라이프스타일 숍을 들 수 있다. 나 이키 매장은 첨단 시스템을 이용하여 소비자의 다양 한 의식과 인식의 과정 및 경험과 기억에 대한 접근을 시도해 볼 수 있는 체험을 제공하고 있다. 즉, 테니스, 골프, 러닝, 농구를 비롯한 각종 스포츠가 테마별로 전시되어 있으며, 골프 코너는 골프화에서 골프웨어 까지, 러닝 코너는 운동화와 기구 등이 갖춰져 있는 등 모든 코너가 토털화되어 클러스터를 이루며 소비 자로 하여금 다양한 체험을 할 수 있도록 하고 있다. 뿐만 아니라 각각의 스포츠를 대표하는 스타 플레이 어를 중심으로 흥미로운 공간을 구성하여 소비자로 하여금 브랜드 공유와 동일 그룹 소속이라는 동질감 을 느끼도록 하고 있다. 매장의 디스플레이는 단순한 설비가 아니라, 과학 코너의 기구처럼 방문객이 만지 면 조명이 켜지거나 음악이 나오는 등의 체험을 제공 하고 있다. 나이키 역시 온라인과 오프라인을 전개하 는 옴니 채널 마케팅을 전개하고 있다.

아웃도어형 라이프스타일 숍으로는 웨스트우드 (Westwood, n.d.) 라이프스타일 숍을 들 수 있다. 웨스 트우드는 아동을 포함한 모든 연령층의 아웃도어 라 이프를 위한 상품군으로 구성되어 있다. 매장 구성을 보면, 1층은 토틀 아웃도어웨어, 2층 용품 및 아울렛 스토어, 3층은 커뮤니티 존으로, 매장의 인테리어도 아웃도어라이프를 집약적으로 표현하고 있다. 자연친 화적인 인테리어와 함께 카페테리아, 스터디룸, 무료 인터넷 서비스 등이 제공되어 지역 고객들의 다양한 커뮤니티 활동과 체험을 유도하고 있다. 오프라인 숍 이외에 온라인 쇼핑몰을 통해 제품 정보와 광고 등을 수행하는 옴니채널 마케팅을 진행하고 있다.

3) Home fashion/ interior product-oriented lifestyle shop

홈패션/인테리어제품 중심 라이프스타일 숍으로, 자주(JAJU, n.d.) 라이프스타일 숍은 심플하고 실용적 인 인테리어 소품과 침구, 주방용품, 욕실용품, 장난 감 그리고 실용성과 편안함이 강조된 패션용품과 뷰 티 제품을 판매하는 홈패션형 라이프스타일 숍이다. 고객의 취향과 구매 이력 등을 종합해서 로그인 시 개 인별로 맞춤형 메인 페이지를 보여 주는 개인화 서비 스 제공으로 최근 성장세가 높은 라이프스타일 숍이 다. 자주는 소비자의 관심사에 맞는 프로모션, 추천 상품, 추천 콘텐츠 등을 제공하면서 고객과의 관계를 유도하고 있을 뿐만 아니라, 온라인 스토어에서 품절 된 제품에 대해서 매장 재고 상황을 파악할 수 있도록 하고 있으며, 오프라인에서 사용할 수 있는 쿠폰을 온 라인에서 다운로드 받을 수 있는 등 옴니채널 마케팅 을 통한 다양한 체험을 제공하고 있다.

2. Experiential marketing

Pine and Gilmore(1998)는 체험경제라는 용어로 체 험마케팅을 소개하였으며, 체험 그 자체를 차세대 상 품으로 정의하고, 체험은 제품이나 서비스와는 다른 개별적인 개념으로 어느 누구도 동일한 체험을 할 수 없다고 하였다. 그러므로 체험 마케팅은 소비되는 분 위기와 이미지 또는 브랜드를 통해 고객의 감각을 자 극하여 체험을 창출하는데 초점을 맞춘 마케팅이라 할 수 있다. 이처럼 체험은 자동적으로 유발되는 것이 아니라, 유도될 수 있는 특성이 있기 때문에 기업은 적절한 환경을 조성하고 소비자들의 능동적인 체험을 유도하기 위한 자극을 제공할 필요가 있다(Kotler, 2003;Lee & Lim, 2011). 매장 내에서의 체험 마케팅 은 브랜드에 대한 소비자의 연상과 기억에 영향을 미 침으로써, 다른 브랜드와는 차별화된 인식을 제공하 는데 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 브랜드의 인 지도를 높여주는 역할을 한다(Kim & Kim, 2011).

체험 마케팅 연구는 Pine and Gilmore(1998)에 의 해 소개된, 교육적인 체험을 통해 브랜드를 이해하는 교육 체험, 이벤트에 참여 또는 브랜드를 방문하면서 직접적으로 행동해 보는 현실도피 체험, 브랜드의 감 성을 알고 브랜드를 느끼는 엔터테인먼트 체험 그리 고 미적 체험을 통해 브랜드와의 관계성을 맺는 미적 체험 등으로, 이 들 네 가지 체험이 통합될 때 소비자 에게 체험의 역할이 전달된다고 주장한 연구를 시작 으로 여러 연구자에 의해 다양하게 시도되고 있다. Schmitt(1999)는 체험의 중요성을 마케팅적 관점으로 접근하여 소비자를 대상으로 여러 접점을 집합한 체 험도구(ExPros)와 소비자가 취하는 여러 반응인 전략 적 체험모듈(SEMs)로 분류하고 있다. 이 중 소비자들 에게 브랜드를 소개하면서 브랜드를 체험하게 하는데 는 다섯 가지 체험모듈(감각적 체험, 감성적 체험, 인 지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험)이 효과적이라 하였다. 이 중 행동적 체험을 활용한 마케팅은 고객의 행동적인 체험과 라이프 스타일, 상호작용에 영향을 끼치는 것을 목표로 하며, 체험 행동을 하는 데 다양 한 선택권을 알려주어 육체와 감각에 자극되는 느낌 들을 극대화하고, 고객으로 하여금 능동적 행동을 취 하도록 하기 때문에 본 연구의 체험마케팅과 유사개 념이라 볼 수 있다.

체험마케팅이 화두로 떠오르기 시작하면서부터, 다 양한 유통채널에서의 체험 요소를 다루는 연구들이 활발히 진행되고 있다. Jang and Seo(2014)는 쇼핑 체 험 요소와 만족도 간의 영향 관계를 증명하였으며, Lee, Park, and Lee(2015)는 체험이 재방문과 추천의 도를 포함하는 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.

패션과 체험 마케팅 관련 연구로는, 의류브랜드의 체험 마케팅 활동이 브랜드의 인지도와 이미지를 포 함하는 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친다는 연 구(Shin & Kim, 2010)가 있다. Yu and Kim(2016)의 연구에서는 체험 마케팅 유형으로 감각 마케팅, 감성 마케팅, 인지마케팅, 행동마케팅, 관계마케팅 그리고 여러 채널을 활용하여 체험을 창출하는 옴니채널 마 케팅 등으로 유형화한 반면, Woo and Hwang(2016) 은 라이프스타일 숍에서의 체험 요소를 엔터테인먼트 체험, 교육적 체험, 현실도피 체험, 미적 체험으로 구 분하고, 스토어 아이덴티티, 쇼핑 만족 및 행동의도의 관련성에 대해 연구하였다. 그러나 패션제품 유형별 라이프스타일 숍에 대한 체험마케팅 요인에 따른 소 비자 만족, 구매 의도, 충성도에 관한 연구는 부족하 므로 이에 대한 연구가 필요하다. 그러므로 본 연구에 서는 이에 대해 연구가 이루어질 것이며, 최근 국내에 서 운영 중인 라이프스타일 숍을 패션 제품 유형별로 분류하여, 정장 중심, 캐주얼/레져/스포츠웨어 중심, 홈패션 중심 라이프스타일 숍에 대해 연구하고자 한다.

3. Satisfaction and purchase intention

만족이란 제품/서비스 관계의 유지 여부를 결정하 는 주요 요인으로, 소비자의 기대와 성과에서 오는 감 정의 차이를 평가하는 것으로 기대보다 높은 성과를 얻을 경우 만족도는 높아진다(Lemon, White, & Winer, 2002;Oliver, 1980;Tse & Wilton, 1988).

행동의도란 소비자가 특정 제품이나 서비스 혹은 특정 장소를 경험한 후 구매/재구매 또는 추천 의사 여부를 말하며, 충성도에 영향을 미칠 가능성이 높다. 구매 또는 재구매 의도와 충성도는 소비자의 만족과 관련성이 있는 변수이자 기업의 이윤창출 및 고객 유 지 가능성을 확인할 수 있는 중요한 요인이기도 하다. 선행 연구 결과에 의하면, 쇼핑과정을 통해 얻은 쇼핑 만족도는 구매 의도나 재방문 의도에 유의한 영향을 미친다는 사실(Kuo, Wu, & Deng, 2009;Park, Park, & Cha, 2007;Reynolds & Beatty, 1999;Yang & Choi, 2014;Yi & Kim, 1998)이 입증되었다. 또한, Arnold, Reynolds, Ponder, and Lueg(2005)와 Mitchell, Davies, Moutinho, and Vassos(1999) 등은 라이프스타일 숍의 체험과정에서 느끼는 만족도에 따라 행동의도는 다르 게 나타날 수 있다고 하였다. 이러한 연구 결과를 토 대로 할 때, 패션라이프스타일 숍의 체험마케팅 역시 구매 의도에 긍정적 영향을 미치며, 결국에는 충성도 로 이어질 것이 예측된다. 그러므로 본 연구인 패션제 품 유형별 라이프스타일 숍의 체험마케팅의 만족과 구매 의도 그리고 충성도 간의 관련성 연구는 의의가 있다고 본다.

4. Loyalty

충성도란 본인이 체험한 제품/서비스를 반복으로 구매하고, 그 제공자에 대하여 긍정적인 태도 성향을 갖고, 제품/서비스가 필요할 때 오직 그 제공자만을 이용하며, 다른 고객에게 추천하고 계속적으로 애고 하는 것(Fornell, 1992;Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002)으로, 구매, 태도, 인지와 관련 있는 개 념으로 볼 수 있다.

최근에는 고객충성도의 수준을 평가하는데 있어서 행 동차원 대신 재 구매의도와 추천의도와 같은 태도 차원 인 행동의도를 평가하기도 한다(Choi, 2012;MacStravic, 1994;Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).

브랜드 충성도는 마케팅의 중심개념으로 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 의미하며, 선호하는 제품이나 서비스를 재구매하거나 단골고객 이 되려는 브랜드에 대한 깊은 몰입상태이며, 경쟁기 업에서 고객의 상표전환을 목표로 제공하는 마케팅 수단에도 동일 브랜드 제품을 재구매하려는 경향이라 고 할 수 있다(Aaker, 1991).

그러므로 본 연구에서도 라이프스타일 숍의 체험 마케팅 만족도가 구매의도 및 충성도에 미치는 영향 을 연구하고자 한다.

Ⅲ. Methods

1. Research questions

본 연구는 패션제품 유형별 라이프스타일 숍의 체 험마케팅 요인에 대한 만족도가 구매 의도 및 충성도 에 미치는 영향관계를 분석하고자, 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.

2. Data collection and analysis

본 연구는 패션제품 유형별 라이프스타일 숍의 체 험 마케팅 요인에 대한 만족도가 구매 의도 및 충성도 에 미치는 영향에 대한 연구 목적에 적합한 설문 문항 을 개발하고자, 선행 연구의 문항을 참고로 수정․보 완하였다. 서울, 경기 지역 소비자를 대상으로 2017년 2월 한 달 동안 인터넷 설문조사를 실시하였다. 패션 제품 유형별 라이프스타일 숍을, 정장중심 라이프스 타일 숍, 캐주얼/레져/스포츠웨어 중심 라이프스타일 숍, 그리고 홈패션 중심 라이프스타일 숍으로 분류한 후 각 제품 유형별 라이프스타일 숍을 방문한 경험이 있는 대상자를 각각 100명 이상씩 표집한 후 부적절 한 자료를 제거한 후, 총 300부의 설문 자료만이 분석 에 사용되었다.

분석 방법으로, SPSS 24.0 프로그램을 활용하여 기 초통계분석과 패션 라이프스타일 체험 마케팅 요인을 도출하기 위한 요인분석, 신뢰도분석, 그리고 만족도 가 구매의도 및 충성도에 미치는 영향관계를 파악하 기 위하여 회귀 분석을 실시하였다.

조사 대상자의 인구통계적 특성은 <Table 1>과 같다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Factor analysis and reliability analysis

1) Experience marketing factors of lifestyle shops

패션 라이프스타일 숍의 체험마케팅 요인을 구분 하고, 척도의 신뢰도 및 타당도 검정을 위해 요인 분 석 및 신뢰도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 <Table 2>와 같다.

패션 라이프스타일 숍의 체험 마케팅에 대한 만족 도의 경우 5개의 요인으로 도출되었으며, 전체 누적 설명력은 84.2%로 나타났다. 먼저 요인1은 체험제공 수단이 나의 흥미와 호기심을 자극한다는 문항들로 구성되어 이를 ‘인지 마케팅’이라 명명하였으며, 요인 2는 라이프스타일과 행동 관련한 문항으로 이를 ‘행 동 마케팅’이라 하고, 요인3은 지각적 흥미와 감각 자 극과 관련되어 ‘감각 마케팅’으로, 요인 4는 다른 사 람과의 관련 및 관계로 ‘관계 마케팅’, 요인 5는 감성 및 특정 기분과 관련된 문항으로 이를 ‘감성 마케팅’ 으로 각각 명명하였다. 각 요인을 구성하는 문항들의 응답의 내적 일관성인 신뢰도계수는 모두 .70 이상으 로 나타나 적합한 것으로 파악되었다.

2) Validation and reliability verification of purchase intention

구매 의도에 대한 타당도와 신뢰도를 검증한 결과, <Table 3>과 같이 단일 요인으로 구성되었으며, 아이 겐값은 1.709, 설명력은 85.437로 나타났다. 신뢰도계 수는 .829로 나타나 적합하였다.

3) Validity and reliability analysis of loyalty

충성도에 대한 타당도와 신뢰도를 검증한 결과, <Table 4>와 같이 단일 요인으로 구성되었으며, 아이 겐값은 1.674, 설명력은 83.714, 신뢰도계수는 .805로 나타나 적합하였다.

2. Effect of the experience marketing satisfaction of lifestyle shops by fashion product types on purchase intention and loyalty

1) Effect of the experience marketing satisfaction of lifestyle shops by fashion product types on purchase intention

(1) Effect of suit-oriented lifestyle shop experience marketing on purchase intention

정장중심 라이프스타일 숍 체험마케팅 만족도가 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석 을 하였으며, 그 결과는 <Table 5>와 같다.

분석결과, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으 로 나타났으며(F=48.940, p<.001), 감성 마케팅을 제 외한, 인지, 행동, 감각, 그리고 관계 마케팅 만족도가 구매 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 구매의도에 미치는 상대적 영향력은 감각 마케 팅(.442)이 가장 크게 영향을 미쳤으며, 다음으로, 인 지 > 행동 > 관계 마케팅 만족도 순으로 구매 의도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.

(2) Effect of experience marketing satisfaction of casual/ leisure/ sportswear-oriented lifestyle shops on purchase intention

캐주얼/레져/스포츠웨어 중심 라이프스타일 숍의 체험마케팅 만족도가 구매 의도에 미치는 영향을 알 아보기 위해 회귀분석을 하였으며, 그 결과는 <Table 6>과 같다.

분석결과, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으 로 나타났다(F=30.997, p<.001). 인지와 감성 마케팅 만족도가 구매 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 상대적 영향력은 인지 마케팅의 영향 력(.241)이 감성 마케팅의 영향력(.216)보다 구매 의 도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.

(3) Effect of the experience marketing satisfaction of home fashion/ interior product-oriented lifestyle shops on purchasing intention

홈패션/인테리어제품 중심 라이프스타일 숍의 체 험마케팅 만족도가 구매 의도에 미치는 영향을 알아 보기 위해 회귀분석을 하였으며, 그 결과는 <Table 7> 과 같다.

분석결과, 본 회귀모형 역시 통계적으로 유의한 것 으로 나타났다(F=11.531, p<.001). 인지와 행동 마케 팅 만족도가 구매 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상대적 영향력은 인지 마케팅 만 족도(.344)가 행동 마케팅 만족도(.227)보다 구매 의 도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.

2) Effect of experience marketing satisfaction by fashion product types on loyalty

(1) Effect of the experience marketing satisfaction of suit-oriented lifestyle shops on loyalty

정장 중심 라이프스타일 숍의 체험마케팅 만족도 가 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석 을 하였으며, 그 결과는 <Table 8>과 같다.

분석결과, 본 회귀모형도 역시 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=43.193, p<.001). 즉, 행동, 감각, 그리고 감성 마케팅 만족도가 충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이들의 상대적 영 향력은 행동 마케팅 만족도(.311), 감성 마케팅 만족 도(.308) 그리고 감각 마케팅 만족도(.204) 순으로 충 성도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.

(2) Effect of the experience marketing satisfaction of casual/ leisure/ sportswear-oriented lifestyle shops on loyalty

캐주얼/레져/스포츠웨어 중심 라이프스타일 숍의 체험마케팅 만족도가 충성도에 미치는 영향을 알아보 기 위해 회귀분석을 하였으며, 그 결과는 <Table 9>와 같다.

분석결과, 본 회귀모형도 통계적으로 유의한 것으 로 나타났으나, 독립변수인 캐주얼/레져/스포츠웨어 중심 라이프스타일 숍의 체험마케팅 만족도가 종속변 수인 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

(3) Effect of the experience marketing satisfaction of home fashion/ interior product-oriented lifestyle shops on loyalty

홈패션/인테리어제품 중심 라이프스타일 숍의 체험 마케팅 만족도가 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위 해 회귀분석을 하였으며 그 결과는 <Table 10>과 같다.

분석결과, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으 로 나타났다(F=9.431, p<.001). 즉, 감각, 관계 마케팅 만족도 각각이 충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상대적 영향력은 감각 마케팅 만 족도(.279)가 관계 마케팅 만족도(.262)보다 충성도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.

Ⅴ. Conclusion and Suggestions

본 연구 결과, 패션라이프스타일 숍의 체험 마케팅 유형은 인지마케팅, 행동마케팅, 감각마케팅, 관계마 케팅, 감성마케팅 등 5개의 요인으로 구성되었음을 확인할 수 있었다.

패션 제품 유형별 체험마케팅 만족도가 구매 의도 에 미치는 영향을 알아본 결과, 정장중심 라이프스타 일 숍, 캐주얼/레져/스포츠웨어 중심 라이프스타일 숍, 홈패션/인테리어제품 중심 라이프스타일 숍 유형 별 유의한 영향을 미치는 체험마케팅 요인들이 나타 났다.

정장중심 패션라이프스타일 숍의 인지/행동/감각/ 관계 마케팅 만족도가 구매 의도에 정적인 영향을 미 치므로, 정장 브랜드와 상품에 대한 정보를 제공하고, 행동과 라이프스타일에 관련된 체험을, 오감을 자극 할 수 있는 마케팅 기법으로 개발할 필요가 있으며, 브랜드와 소비자가 관계를 형성할 수 있는 체험을 오 프라인, 온라인, 모바일 숍에서 제공함으로써 체험마 케팅의 효과를 높이고 구매를 유도하여야 할 것이다.

캐주얼/레져/스포츠웨어 중심 패션라이프스타일 숍 의 인지/감성 마케팅 만족도가 구매 의도에 정적인 영 향을 미치므로, 캐주얼/레져/스포츠웨어 브랜드와 상 품에 대한 정보를 제공하고, 소비자가 긍정적인 감성 을 느낄 수 있도록 매장 환경 조성, 다양한 체험, 판매 원 서비스 등을 제공하는 것이 효과적일 것이다.

홈패션/인테리어 제품 중심 패션 라이프스타일 숍 의 인지/행동 마케팅 만족도가 구매 의도에 정적인 영 향을 미치므로, 홈패션/인테리어 제품 중심 패션 라이 프스타일 숍에서 브랜드, 상품 정보 등을 다양한 방법 으로 제공하고, 홈패션/인테리어 관련 라이프스타일 정보를 제공하며, 디스플레이, 화보 등을 활용하여 라 이프스타일을 제시하고 소비자들이 체험할 수 있도록 함으로써 구매 의도를 제고시킬 수 있을 것이다.

패션 제품 유형별 체험마케팅 만족도가 충성도에 미치는 영향을 알아본 결과, 정장중심 라이프스타일 숍, 홈패션/인테리어제품 중심 라이프스타일 숍 유형 별 유의한 영향을 미치는 체험마케팅 요인들이 나타 났다. 정장 중심 패션 라이프스타일 숍의 행동과 감 각, 감성 마케팅 만족도가 충성도에 유의한 정의 영향 을 미치는 것으로 나타났으므로, 감각적 요소들을 활 용하고, 브랜드에 긍정적 감성을 느낄 수 있도록 하는 체험 마케팅을 전개함으로써 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다.

홈패션/인테리어 제품 중심 라이프스타일 숍의 감 각, 관계 마케팅 만족도가 충성도에 유의한 정의 영향 을 미치는 것으로 나타났으므로, 감각적 요소들을 활 용하고, 소비자와 관계를 형성할 수 있는 체험 마케팅 을 함으로써 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다.

본 연구에서 패션 제품 유형별 패션라이프스타일 숍의 5개 체험마케팅 요인에 대한 만족도가 구매 의 도와 충성도에 다르게 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그러므로 본 연구 결과를 고려하여, 패션 라 이프스타일 숍 기획 및 운영 시 패션 제품 유형별 체 험마케팅의 세부적인 요인들을 고려한 차별화 전략을 수립하고 적용하며 실행함으로써, 구매 의도와 충성 도를 높일 수 있고, 패션 제품 유형별 라이프스타일 숍을 효과적으로 운영할 수 있으며, 브랜드의 지속가 능성을 높일 수 있을 것이다.