I. Introduction

미국의 세계적인 IT 및 네트워킹 업체인 CISCO는 2021년에는 1초마다 약 100만 분의 비디오 콘텐츠가 네트워크를 통해 전달될 것이라고 예측하였다. 또, 전체 인터 넷 트래픽 내 동영상 트래픽 비중이 2021년에 77%까지 높아질 것이라 전망하고 있다(Cisco, 2017). 이러한 디지털 매체의 기술 발전은 현대 사회의 커뮤니케이션 방식과 이미지에 대한 인식의 전환을 가져오는 계기가 되며, 디지털 영상의 형태로 커뮤니케이션 방식이 전환되는 것을 예견할 수 있다.

패션은 항상 소비자들에게 메시지를 전달하기 위한 시각적 매체를 찾는다. 최근 패션 필름은 패션업계에서 빠르게 성장하여 디자이너들과 브랜드들의 새로운 커뮤니 케이션으로 자리 잡고 있다. 미국의 저명한 언론 매체 인 뉴욕 타임즈지의 패션 평론가 바네사 프리드먼 (Vanessa Friedman)은 뉴욕 타임즈와의 인터뷰에서 공식적으로 패션 필름이라는 트렌드를 맞이하고 있음 을 밝혔다(Freidman & Morris, 2016).

이러한 디지털 매체와 패션의 융합은 매체와 예술 의 융합에서부터 발전된 것이라 볼 수 있다. 예술은 자신을 표현하기 위한 수단으로 매체가 필요하며, 문 자, 음악, 영상 등 여러 가지 디지털 정보가 하나의 텍 스트로 완성되는 매체의 속성에 근거해 볼 때, 패션이 제품이 아닌 탈 물질화가 가능해져 디지털 매체와의 융합으로 새로운 소구 방식을 전개하고 있다(Kim & Kim, 2013). 즉, 패션 사진의 정지된 한계를 극복하는 영상 언어인 패션 필름은 이미지의 새로운 구성으로 패션 브랜드의 철학과 디자이너의 미학을 전략적으로 홍보하는 커뮤니케이션 매체로 급부상하고 있다.

구글(Google)의 패션과 럭셔리 파트 책임자인 리사 그린(Lisa Green)은 럭셔리 브랜드들은 영상이 고객들 의 구매욕을 자극하기에 강력한 힘을 가지고 있다고 하였다. 최근 유투브에서 가장 많은 시청자수를 기록 한 패션 필름의 과반수는 럭셔리 브랜드에서 제작되 었다(Kalb, 2013). 패션 필름은 일반적인 패션 광고와 는 달리 독립예술영화처럼 소비자가 직접 찾아서 감 상하는 형식을 취하고 있다. 즉, 소수의 마니아층에 의 해 감상되는 제한적, 폐쇄적 특징을 지니고 있다. 이 는 럭셔리 패션 브랜드의 제품의 희소성에 중점을 둔 제한된 유통 구조 방식과 유사하다고 볼 수 있다.

본질적으로 럭셔리 패션 브랜드는 프리미엄의 가 격 책정, 높은 품질, 창의적인 디자인, 제한된 유통을 통해 통제된 희소성을 유지해야 하고, 이러한 희소가 치는 럭셔리 패션브랜드의 독점적인 커뮤니케이션 전 략에 대한 열망까지 그 맥락을 같이 한다. 이 전략은 정보 및 제품홍보로 포화된 매체에서 그 브랜드만의 미학을 아는 소수의 충성도 높은 고객이 맞춤형 메시 지로 받아들일 수 있는 방법인 것이다. 따라서 이러한 럭셔리 패션 브랜드의 변화하는 커뮤니케이션 매체의 환경에서 예술영화의 형식을 따르는 패션 필름에 대 한 논의가 필요하다고 본다.

더불어 럭셔리 패션 브랜드는 유명 예술영화 감독 인 웨스 앤더슨(Wes Anderson), 데이비드 러셀(David Russell), 로만 폴란스키(Roman Polanski) 등과 패션 필름 작업을 하고 있다. 이들은 패션 필름의 짧은 역사 에도 불구하고 단숨에 패션 필름이 패션계 안팎에서 대중들의 관심을 받을 수 있는 인지도 높은 패션 필름 을 제작할 수 있도록 하였다. 그러한 대표적인 럭셔리 패션 브랜드 중 하나인 Prada는 패션 필름을 독립예 술영화의 형식을 따라 제작한 선구적 브랜드이다. 저 명한 예술영화 감독과 인지도 높은 배우를 캐스팅하 여 지속적으로 패션 필름을 작업해 왔으며, 폴란스키 감독의 <A therapy>는 칸 영화제에서도 선보이며 최 근까지도 일련의 단편 영화 형식으로 제작되어 패션 필름의 발전에 기여한 브랜드 중 하나로 평가될 수 있 다. 이에 Prada의 패션 필름을 영화적 장르에서 그 표 현적 구분에 따라 패션 필름의 특성을 고찰할 필요가 있다고 본다. 패션 필름에 관한 선행연구를 살펴본 결 과, 2010년 이후부터 활발히 패션 필름의 유형화에 집 중하거나(Chang & Suh, 2017;Kwon & Yim, 2016;Lee, 2015), 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 연구(Kim & Kim, 2013;Park, 2018)에 편향되어 있음을 알 수 있었다. 패션 필름을 브랜드화된 컨텐츠의 한 형태로 서 럭셔리 브랜드마다 중요한 아카이브로 관리하고 있는 시점에서 예술영화 형식의 패션 필름을 하나의 장르로 바라보는 연구가 필요하다고 본다.

이에 본 연구의 목적은 Prada의 패션 필름의 예술 적 표현을 사례를 통해 럭셔리 패션브랜드의 아이덴 티티를 확고히 할 수 있는 관점을 밝히고자 한다. 대 부분 디지털 형식으로 배포되는 패션 필름은 양방향 커뮤니케이션이라는 특징으로 브랜드와 고객과의 관 계에서 럭셔리 브랜드의 희소성이라는 본질은 저하시 키지 않고 브랜드와 상호작용을 용이하게 하는 적절 한 예술전략으로서 럭셔리 브랜드의 가치제고를 확고 히 할 수 있는 새로운 전략적 관점을 제공할 수 있는 계기를 마련하는데 의의가 있다고 본다. 이를 위해 문 헌을 통해 패션 필름 및 예술 영화에 관해 고찰하고, 예술 영화의 주요 표현 양식을 유형화한 후, 패션 필 름의 제작에 적극적으로 활동하고 있는 럭셔리 패션 브랜드 중 하나인 Prada의 패션 필름에 관해 연구하 고자 한다. 유투브가 설립된 이후 Prada에서 2005년 소개한 <Thunder Perfect Mind>부터 2018년 현재까 지 유투브의 디지털 영상에 기반을 둔 패션 필름 중 예술영화 감독과 협업하였거나 예술영화의 형식을 취 하는 필름을 중심으로 조사하였다.

Ⅱ. Theoretical Background

1. Development of fashion film

최근 패션 필름은 패션업계에서 빠르게 성장하며 디자이너들과 브랜드들의 새로운 커뮤니케이션으로 자리 잡고 있다. 1911년 폴 푸와레(Paul Poiret)는 패 션과 필름의 결합을 시도하고 그의 디자인 전체 역사 를 다룬 영상을 광고수단으로 이용한 최초의 디자이 너였다(Uhlirova, 2013). 푸와레는 그가 가지고 있는 마네킹을 정원에 전시해놓고 패션 필름을 촬영한 뒤, 바이어들과 고객들에게 컬렉션 필름을 상영하였 다. 한 세기가 지나 영국의 패션 디자이너 가레스 퓨 (Gareth Pugh)는 런웨이 쇼를 펼치는 대신 2009년 파 리에서 1분 남짓한 패션 필름을 상영했다.

아이디(i-D) 매거진의 비디오 디렉터를 맡고 있는 잭 로빈슨(Jack Robinson)은 Fashionista 매거진에서 틀에 박히지 않고 정형화되지 않은 패션 필름을 제작 하기 위해서는 사람들의 이목을 집중시킬 수 있는 스 토리나 컨셉이 필요하다고 했다(Mau, 2015). 패션 필 름 페스티벌의 주최자이자 패션 컬럼니스트인 다이엔 퍼넷(Diane Pernet)은 ‘무엇이 좋은 패션 필름을 만드 는가?’라는 질문에 패션계의 외곽에 있는 사람들이 패션 필름을 한 번쯤 시청해볼 수 있기를 바라며 패션 필름을 즐기기 위해서 굳이 패션 피플이 될 필요는 없 다고 대답하였다.

시청자 수와 시청자들의 반응에 근거해 보면, 성공 적인 많은 패션 필름들은 옷을 강조하기보다 옷을 입 고 있는 사람들이 만들어 나가는 스토리에 초점을 맞 추고 있다. 영국의 패션 포토그래퍼이자 쇼 스튜디오 의 디렉터인 닉 나이트(Nick Knight)는 좋은 패션 필 름은 주제에 대한 강한 욕망을 보여주어야 하고, 사진 처럼 어떠한 묘사가 없어야 한다고 했다. 영상을 보는 이들로 하여금 ‘저 드레스가 갖고 싶다’거나 ‘나도 영 상에 나오는 여자가 되고 싶다’고 느끼게 하는 욕망이 주가 될 수 있게 해야 한다며(Kansara, 2010) 옷에 중 점을 둔 패션 필름의 중요성을 강조했다.

이렇듯 새로운 기술과 뉴미디어가 패션 이미지의 제작과 표현의 다양한 시각에서 진행해왔던 역할을 감안할 때, 패션 필름의 특성이 현저하게 변화했다는 것은 의심의 여지가 없다. 라이브 패션쇼를 필름으로 대체하는 추세가 확산되고 있고, 이에 따라 럭셔리 패 션브랜드들은 패션 필름에 더 많은 예산을 투자하고 있다. TV, 영화와 같은 전통적인 채널 대신 디지털 콘 텐츠 형태의 온라인으로 보급하기 시작했다. 2000년 대 중반의 샤넬(Chanel)과 프라다 패션광고 필름에서 와 마찬가지로 럭셔리 브랜드의 새로운 광고는 각 감 독의 세련되고 심미적인 버전을 선보였다. 필름을 온 라인에 업로드하면 수많은 잠재 고객에게 다가갈 뿐 만 아니라, 온라인 플랫폼의 특성상 비용부담이 없고 영구적이다. 브랜드는 최근 새로운 열정으로 온라인 존재의 가능성에 접근하고 있다. 럭셔리 패션브랜드 들은 일반적으로 더 큰 개방성과 접근성, 기술 혁신, 향상된 사용자 경험 및 참여와 같은 가치를 강조하여 소비자 기반과 연결하고자 하는 시도를 전개하고 있 다(Uhlirova, 2013).

2. Aesthetic expression of art film

아놀드 하우저(Arnold Hauser)는 영화는 본질적으 로 자연에 충실한 예술이라고 하였다(Stephenson & Debrix, 1973/1990). 영화는 오랜 역사를 거쳐 예술의 지위를 획득했고, 오늘날 예술의 하위 범주로 존재한 다. 이에 예술영화는 종종 미적 판단의 수사로 여타의 대중 영화보다 질적으로 우수한 작품으로 여겨지기도 한다. 따라서 본 연구에서 예술영화라고 지칭하는 것 은 예술로서의 영화(film as art)인 영화 매체의 예술 적 지위보다는 분류적인 기능에서 연구하고자 한다. 즉, 장르로서 예술영화를 말하는 것이다. 일반적으로 장르가 여러 영화를 특정한 관습과 특징으로 묶어 분 류하는 것처럼 예술영화도 다른 것과 구분되는 분명 하고 공통된 특징이 있다(Hong, 2015). 본 연구에서는 예술 영화의 선행연구를 참조하여 스타일적 특징을 유형화 하였으며, 예술 영화의 유형화를 패션 필름의 사례 분석 근거로 하였다.

1) Deviation from classical conventions

예술영화의 스타일은 고전적인 관습으로부터의 일 탈로 규정될 수 있다. 예술영화들은 고전적인 영화와 ‘다르다’는 공통점을 제외하면 예술영화들끼리 공유 되는 공통된 공식이 없다. 이런 영화들은 대중영화 소 위 헐리우드 영화와는 스타일면에서 조금 다르고 낯 선 주제와 형식을 따르고 있기에 이해하기 어려워서 감상자들에게 지루한 영화로까지 받아들여진다. 한편 예술영화에 속하는 영화는 서로 공유하는 특정한 유 형도 반복되는 패턴도 없어 장르영화를 형성할 수 없 음에도 불구하고 하나의 패러다임을 형성한다. 예술 영화는 고전적 내러티브로부터의 일탈을 통해 스스로 를 정의함으로써 하나의 일관성 있는 양식이 되었다.

2차 세계대전 이후 미국 내 헐리우드 영화의 지배 력이 약화되기 시작했다. 미국에서 스튜디오 시스템 이 힘을 잃고 파라마운트 판결로 상영 가능한 영화가 부족해졌다. 제작사들은 해외 시장이 필요해졌고, 유 럽에서는 전쟁이 끝나자 영화 수출이 용이해졌다. 스 티브 닐(Steve Neale)에 따르면, 헐리우드와의 차별화 전략으로 유럽영화들을 고급스런 영화로 제시됨으로 써 헐리우드와는 거리가 멀게 느껴지고, 고급예술로 의 전환된 인상을 주는 것이다(Neale, 1981). 즉 예술 영화는 텔레비전을 포함한 미국문화의 영향에 대한 저항과 자국의 질 낮은 전통에 대한 저항으로 고급문 화 콘텐츠의 위치를 점하게 되었다.

2) Loose and casual relationship among events

일반적으로 영화를 보는 동안 관객은 스크린에서 본 사건을 연대기 순으로 나열하기 위해 무엇이 중요 하고 부차적인 것인지 판단하게 된다. 만약 어떤 사건 에 대한 정보가 빠져 있다면 그 부분을 추측해내고 사 건들의 인과적 관계를 찾으려 노력한다. 고전적인 영 화는 관객의 내러티브 이해와 관람 관습을 이용하여 영화의 스토리를 감상자에게 전달한다.

따라서 고전적 영화는 원인과 결과의 연쇄가 계속 진행되어야 한다는데 초점을 맞춘다면, 예술영화에는 그러한 장치들이 전형적으로 결여되어 있다. 수잔 헤 이워드(Susan Hayward)는 자신의 저서에서 예술영화 에는 내러티브의 약호와 관습이 교란되어 있으며, 내 러티브 라인도 파편화되어 있기 때문에 천의무봉과 같 은 인과관계를 갖지 않는다고 하였다(Hayward, 1996). 인물의 행위도 일정한 욕망과 목적을 향한 동기부여 가 되었거나 추정할 수 있는 것이 아니라 우발적이고 주저하는 모습을 보인다. 따라서 고전적 내러티브처 럼 플롯에 의해 진행되기보다는 캐릭터의 심리적 인 과관계에 의존하며 거기에는 어떤 주인공도 없다 (Hayward, 1996). 예술영화의 주인공은 하나의 상황 에서 다른 상황으로 수동적으로 제시된다. 따라서 예 술영화의 등장인물에는 종종 명확한 특성, 동기, 목표 가 결여되는 경향이 있다. 사건의 연결은 완전한 종결 이 불필요할 정도로 느슨하고 빈약하게 짜였으며, 줄 거리는 실제적인 배경 속에 혼란되고 모순된 문제들 로 구성되어 있다.

3) Protagonist’s subjective view

예술영화는 주제적인 면에서 주로 현대인의 소외, 소통의 부재와 같은 심리적인 문제들을 다룬다. 영화 의 인과적 관계는 주인공이 자신이 실존적 위기에 직 면해 있다는 점을 인지하는 데서 나오곤 한다. 플롯을 한계상황으로 한정하고 스토리를 구성하거나 재연을 통해서 앞선 사건들을 드러내는 것은 예술영화의 지 배적인 관습이 되었다.

목표를 상실한 주인공, 에피소드적인 구성, 한계 상 황, 시․공간적인 표현의 주된 효과는 등장인물의 지 식을 인물로 제한시킨다(Hong, 2015). 즉, 예술영화에 서 관람자는 주인공이 인지하는 만큼만 알 수 있는 것 이다. 이러한 제한적 요소는 효과적으로 관람자와 인 물 사이의 동일화를 만들 수 있다. 때로는 등장인물이 착각하거나 제대로 알지 못할 수 있는 부분을 마찬가 지로 관람자는 인물과 똑같이 그 사실을 나중에야 깨 닫게 된다. 그런 의미에서 예술영화의 내레이션은 고 전영화보다 더 주관적이다.

4) A series of connected concepts

미국의 영화 평론가 앤드류 새리스(Andrew Sarris) 는 기술적 적임자인 작가는 반복되는 독특한 스타일 로 자기의 개성을 표현하며, 이러한 영화는 감독의 개 성과 그가 선택한 소재 사이의 긴장에서 야기되는 내 적의미를 갖는다고 하였다(Kim, 1995). 즉, 예술영화 는 동일한 감독의 영화들을 참조할 때 비로소 이해할 수 있다. 예술영화에서 체계적으로 반복되는 감독의 진술은 영화에 대한 이해의 지침이 되고, 작가에 의해 서 연결된 일련의 작품들은 관람자가 각각의 영화를 작품 전집의 한 장(chapter)으로 읽도록 고무한다. 따 라서 하나의 작품 전집을 아우르는 작가만의 일관된 시그니처(signature)는 경제적으로 개발 가능한 트레 이드 마크가 된다. 그렇기 때문에 예술영화는 헐리우 드 영화광만큼이나 열성적인 관람자 집단이 조성되고 종종 의존한다. 한 편의 영화를 완전히 이해하는 데에 는 다른 영화들에 대한 지식이 요구되는 것이다.

따라서 예술영화는 겉으로 드러난 줄거리의 이해 뿐만 아니라 내포적인 의미 읽기, 고차원적 수준의 해 석을 관객에게 요구한다. 애매하거나 느슨한 플롯 패 턴으로 구성되어 관객에게 과도한 기억을 요구하기 때문에 완전한 이해를 위해서 영화를 한 번 이상 보는 것이 필요할 수도 있다.

Ⅲ. Artistic Expressions in PRADA Fashion Films

프라다의 패션은 모던함과 실용주의가 결합하여 장인정신과 세련되고 고급스러움이 내재되어 있는 프 라다만의 스타일을 추구하고 있다. 이는 유행을 뒤쫓 기보다 독창적이고 전위적인 관점에서 브랜드만의 확 고한 차별화를 강구하고자 하는 전략으로 해석된다. 또한 프라다가 가장 앞서 예술 재단 설립 후 꾸준한 전시활동을 선보이고 예술뿐만 아니라 건축, 영화 등 문화적 측면에서 지속적으로 다른 럭셔리 브랜드와의 차별화를 추구하고 있으며, 1995년 폰다지오네 프라 다(Fondazione Prada)로 명칭을 바꾼 후부터는 폭넓 은 장르의 현대예술을 소개하고 있다.

이렇듯 패션을 포함해 혁신적인 커뮤니케이션 도 구로 투자하고 있는 패션 필름의 세계적 개척자인 프 라다의 필름은 특히 거장 영화감독들의 미적 취향을 반영하거나 애니메이션 형식, 스토리보다 분위기와 감성을 강조하는 스타일의 대담하고 표현력이 풍부한 방식(Díaz Soloaga & García Guerrero, 2016)이 주요 하게 나타난다.

본 절에서는 브랜드화된 컨텐츠의 한 형태로서 프 라다의 패션 필름을 예술 영화적 장르로 바라보고, 선 행연구에서 분류한 예술 영화의 미적 표현 유형을 4 가지로 나누어 연구하였다. 연구범위는 유투브를 중 심으로 2005년 게시한 <Thunder Perfect Mind>부터 2018년 현재까지 프라다에서 발표한 예술영화 감독 이 작업한 필름이거나 예술영화 형식의 패션 필름 25 편을 선정하였다. 이를 표로 정리하면 <Table 1>과 같 다. 이를 바탕으로 개념적인 접근 방식을 통한 고급 예 술로의 전환, 교란되고 파편화된 내러티브 라인, 브랜 드의 인간화를 통해 인물과 브랜드 미학의 동일시, 일 련의 연속된 시리얼리제이션에 관해 논의하고자 한다.

1. Transition to advanced art through a conceptual approach

Menkes(2010)는 브랜드의 단편 영화 제작은 유투브 세대를 위한 브랜딩에 감정과 시각적 흥분을 가져오는 방법이라 언급했다. 즉, 정보 및 제품 전시로 포화된 매 체에서 사용자의 관심을 끌 수 있는 방법인 것이다.

경험적이고 상징적인 기능이 필수인 럭셔리 브랜 드의 경우 패션 필름을 통해 능동적인 검색 및 참여 등 인터넷의 쌍방향 커뮤니케이션이라는 상호작용을 바탕으로 브랜드와 고객과의 수동적인 관계에서 럭셔 리 브랜드의 본질은 건드리지 않고 브랜드와 상호작 용을 용이하게 하는 적절한 방법을 찾아야 한다.

이러한 방법 중 하나로 프라다의 패션 필름에서 유 머와 우아함을 통해 소비자에게 개념적인 시청각 콘 텐츠로 다가가고 있다. 이커머스(e-commerce) 중심의 과거와 달라진 럭셔리 브랜드의 유통환경에 따른 전 통적이지 않은 방법으로 제품을 구매하는 것을 사과 나무의 사과처럼 나무 위에 걸려있는 프라다 가방으 로 재치있게 표현하거나(Fig. 1), 그동안 금기시 되어 왔던 핸드백의 내부를 영화에서 어린아이와 같은 천 진난만한 시각으로 핸드백이 전쟁터의 공연무대로 변 할 수도 있다는 것을 보여주는(Fig. 2) 아이러니를 통 해 더 많은 뷰어를 창출하고 있다. 또한 독립적인 여 성의 이상형을 효과적으로 표현하는 패션 필름 출시 에 대한 버즈(buzz) 마케팅은 수많은 실제 또는 잠재 고객에게 있어 브랜드에 대한 신뢰와 이익을 가져오 기도 한다(Díaz Soloaga & García Guerrero, 2016).

프라다 패션 필름은 여타의 필름에 비해 낯선 주제 로 이해하기 어렵고, 브랜드만의 정체성과 철학을 위 트와 반전 위에 실현하고 있다. 이는 패션 필름에서 전통적 커뮤니케이션 매체인 패션쇼, 디스플레이 등 을 통해 전달하기 힘든 개념적인 시청각 콘텐츠를 제 시함으로써 타 럭셔리 브랜드와의 차별화 및 기존의 패션 브랜드의 최신 트렌드만을 보여 주는데 대한 저 항을 통해 고급문화 콘텐츠의 위치로 브랜드를 구별 할 수 있게 된다.

2. Disturbed and fragmented narrative lines

존 버거(John Berger)의 저서 <다른 방식으로 보 기>에 의하면, 광고에서 모호한 역사적, 시적, 도덕적 참조물들이 항상 현재로 존재한다고 하였다(Berger, 1972/2012). 그것들이 부정확하고 궁극적으로 의미가 없다는 사실은 단지 피상적으로 알고 있는 문화적 유 산들을 회상하게끔 해주기 때문이다. 즉, 이러한 모호 함과 우연성은 예술영화의 사실성을 증가시킨다.

<Fig. 3>의 헬레나 본햄 카터(Helena Bonham Carter) 의 지난밤 꿈에 대해 이야기하지만, 지루함을 느낀 벤 킹슬리(Ben Kingsley)는 앞․뒤 맥락 없이 미끄러지 듯 그녀의 모피코트에 흥미를 느끼며 다가간다. 이러 한 우발적이며 수동적인 진행은 뚜렷한 목적이나 동 기 없이 주인공의 주관적인 시선에서 제시되므로 이 를 이해하기 위해 감상자는 주인공의 표정이나 심리 에 집중할 수밖에 없다. 또한 <Fig. 4>의 시대적 배경 은 현재 시점이지만, 영화는 1940년대와 1950년대의 흑백 영화 표현을 따르고 있다. 스릴러 영화에서 자 주 사용되는 반복되는 편집과 알프레드 히치콕(Alfred Hitchcock) 감독의 영화에 나오는 배경음악 및 교차되 는 인물들의 클로즈업을 통해 인물의 옷과 액세서리 가 영화를 구성하고 이해하는데 중요한 역할을 한다. 이를 통해 패션 필름에서 옷을 예술 작품에 더 가깝게 만드는 도구로 간주되며, 이러한 필름은 추상개념을 전 달하기 위해 패션을 선도적인 역할로 제시하고 있다.

대부분의 럭셔리 브랜드는 창의력을 강조하여 디 자이너 또는 제조업체를 예술가로 제시한다. 럭셔리 제품은 기능적이고 실용적인 기능을 전달하는 것은 중요하지 않다. 럭셔리의 커뮤니케이션은 고전적 수 사학의 개념에 기반하여 제품의 편리성에 대한 합리 적인 주장 대신 유혹의 힘에 의해(Lipovetsky, 2007) 감정적인 논쟁을 불러일으켜 품질, 희소성, 아름다움 또는 권력과 같은 추상적인 개념을 나타내는 상징을 전달한다(Michaud, 2015). 이를 위해 프라다의 패션 필름에서는 사건의 논리적인 인과관계보다 주인공이 인지하는 주관적인 사실이나 심리적 인과관계가 훨씬 중요하게 강조되는 것이다.

프라다의 예술적 영화 형식의 패션 필름 또한 주로 추상적인 개념을 나타내는 상징을 전달하며, 직접적 이고 대담한 광고 메시지가 없다. 대신 표현력이 풍부 한 패션 필름을 제작하여 감상자의 상상력과 욕망에 호소하고 있다. 이는 럭셔리 패션 브랜드의 마케팅 전 략이 반드시 명시적일 필요는 없으므로 설득이나 판 매 촉진을 무시하지 않으면서 강렬한 심미적인 경험 을 통해 잠재 소비자를 유혹할 수 있기 때문이다.

3. Identification of protagonist and brand aesthetics through humanization of the brand

이브 미쇼(Yves Michaud)는 럭셔리가 초현실을 추 구하고 경험을 지향하여 소비자에게 상호작용, 연결성 및 이미지의 창조성을 불러 일으켰다고 말한다(Michaud, 2015).

프라다의 패션 필름 <Thunder Perfect Mind>(Fig. 5)에서 패션모델 다리아 워보이(Daria Werbowy)는 엄마이자 딸, 처녀, 부인, 정부가 되어 여성의 이중성 과 여성이 되기까지의 복잡함을 연기하고 있다. 특징 적인 사건 없이 지하철, 클럽 등 도시를 배회하는 여 주인공의 모습은 베를린 도시의 건축물을 통해 프라 다만의 미니멀함 속에 내재된 고급스러움과 세련미가 적절한 조화를 이루고 있어 브랜드 아이덴티티를 잘 보여주고 있다.

<Fig. 6>은 우체부를 통해 선물 받은 프라다 백을 받고 감동하는 여주인공의 모습을 통해 갤러리아 백 (galleria bag)은 여성의 이상을 상징하고 있다. 영화 속 드레스 및 액세서리, 배경은 여주인공과 일치된 조 화를 이루며 브랜드를 인간화하여 브랜드를 옹호하는 소비자 집단의 상상력에 대한 가치와 이상을 중심으 로 패션 필름의 콘텐츠를 제작하는 것이 중요함을 보 여주는 예이다(Díaz Soloaga & García Guerrero, 2016).

디지털 영상으로 공개된 콘텐츠의 공유, 패션쇼의 코멘트, 광고 캠페인 등 패션 브랜드와 실제 및 잠재 소비자의 상호작용은 소비자와 브랜드의 공통된 스토 리를 공유하게 한다. 이는 소비자를 브랜드 정보의 소 비자이자 생산자인 프로슈머(prosumer)로 전환시키는 계기가 되었다. 이들 중 일부는 패션 분야 전반에도 영향을 미치기 때문에 패션 업계는 블로거 및 오피니 언 리더와 같은 패션계 외부인에 대한 기대와 비판에 점점 더 민감해지고 있는 것이 사실이다.

따라서 패션 필름의 디지털 매체의 특성은 디지털 형식의 상호작용 가능성으로 다른 커뮤니케이션 전략 보다 소비자와 더 내밀하고 친밀한 관계를 만들 수 있 다. 프라다는 이를 적극적으로 활용하여 소비자와 소 통하는 새로운 방법으로 브랜드는 소비자에게 더 가 까이 다가가고, 동시에 브랜드 미학을 유지하기 위해 노력하고 있다.

4. Consecutive serialization

폴 리쾨르(Paul Ricoeur)는 인간의 정체성은 우리 자신의 이야기의 내레이션을 통해 사실을 선정하고 연결한다고 말하였다(Lee, 2016). 즉, 내레이션의 일 관성은 인물의 정체성을 창출하고, 이것은 영화 감상 의 깊은 즐거움을 위한 이유이기도 하다.

패션 필름은 고전적인 표현 및 구성 등 신화에 기 반해야 하는 것은 아니지만, 중요한 의미를 전달하는 기능이 있는 서술이기도 하다. 일부 럭셔리 패션 브랜 드의 여행의 예술, 루이뷔통(Louis Vuitton); 레이디 디올, 디올(Dior); 트렌치, 버버리(Burberry) 등 연속된 필름의 시리얼리제이션은 영화 플롯라인을 상세하게 개발할 수 있으며, 다른 한편으로는 다음 에피소드의 시리즈마다 기대되는 것을 통해 시청자의 지지를 얻 는 이점이 있다.

앤더슨의 <Postman Dream>(Fig. 7)은 감독의 유명 한 작품 중 하나인 <Grand Budapest Hotel>과 유사한 씬과 화면의 색감을 통해 감독의 시그니처가 부분적 으로 되풀이되어 영화마다 알아차릴 수 있게 장치로 쓰이고 있다. 또한 총 4편의 에피소드로 구성된 <Fig. 8>의 <Nylon Farm>에서 프라다의 시그니처 소재인 나일론을 중심으로 한 일련의 스토리를 통해 브랜드 가 추구하고자 하는 철학과 미학을 시각적으로 구현 하였다.

대다수의 프라다 패션 필름은 2분 남짓 길이의 단 편 영화 형식으로 온라인에 배포되기 때문에 각 시청 자는 언제 볼 것인지를 의식적으로 결정한다. 짧고 감 각적인 디지털 영상은 매체의 특성상 끊임없이 온라 인에서 확대 재생산되며 퍼져나가게 된다.

또한 패션 필름은 브랜드가 다양한 디지털 플랫폼 에 배치한 모든 콘텐츠를 통합한다. 스토리 라인은 서 로 다른 미디어나 커뮤니케이션 채널에 걸쳐 여러 조 각으로 분열된 다양한 컬렉션 또는 뉴스를 요약하는 경향이 있다. 이는 스스로 브랜드 홍보대사가 되고자 하는 적극적인 소비자에게 온라인 매체에서 브랜드 커뮤니케이션의 일치가 브랜드 명성에 얼마나 중요한 지를 암시하는 것이기도 하다.

프라다는 감독의 전문적 스타일과 브랜드 정체성 간의 일관성을 보장하는 일련의 연속된 패션 필름 시 리얼리제이션을 통해 실제 및 잠재 소비자에게 브랜 드의 핵심 가치를 일관되고 효과적으로 전달하는 도 구로 적극 활용하고 있다.

Ⅳ. Conclusion

글로벌 마인드의 럭셔리 패션 브랜드는 브랜딩에 있어 브랜드 미학, 정체성 등 무형 자산 관리가 가장 중요하다. 최근 브랜드 웹 사이트의 온라인 구매에서 부터 럭셔리 브랜드의 재고 상품 구매, 다중 브랜드 채널을 통한 패션 구매에 이르기까지 전자 상거래가 크게 늘어남에 따라(Díaz Soloaga & García Guerrero, 2016) 경험적이고 상징적인 기능이 필수인 럭셔리 브 랜드의 경우 특히 어려움이 있다. 이를 위해 럭셔리 브랜드는 패션 필름을 통해 패션쇼나 디스플레이에서 하기 힘든 브랜드와 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션이 라는 상호작용적인 관계에서 럭셔리 브랜드의 본질은 건드리지 않고 브랜드와 상호작용을 용이하게 하는 적절한 방법을 찾고 있는 실정이다.

이에 패션 필름에서 선구자적 역할을 하고 있는 프 라다의 패션 필름을 이론적 고찰에서 예술영화의 미 적 특징에 따라 4가지로 나누어 연구하였다. 이를 바 탕으로 연구한 결과는 다음과 같다.

첫째, 개념적인 접근 방식을 통한 고급 예술로의 전환이다. 패션 필름에서 전통적 커뮤니케이션 매체 인 패션쇼, 디스플레이 등을 통해 전달하기 힘든 개념 적인 시청각 콘텐츠를 제시함으로써 실제 또는 잠재 고객에게 있어 브랜드에 대한 신뢰와 이익을 가져오 게 하는 효과가 있다.

둘째, 교란되고 파편화된 내러티브 라인을 통해 인 물 심리의 인과관계를 들 수 있다. 럭셔리 제품은 품 질, 희소성, 아름다움 또는 권력과 같은 추상적인 개 념을 나타내는 상징을 위해 사건의 논리적인 인과관 계보다 주인공이 인지하는 주관적인 사실이나 심리적 인과관계가 훨씬 중요하게 강조된다.

셋째, 브랜드의 인간화를 통해 인물과 브랜드 미학 의 동일시이다. 필름 속 드레스와 액세서리는 여주인 공과 일치된 조화를 통해 프라다만의 미니멀함 속에 내재된 고급스러움과 세련됨을 잘 표현하고 있어 브 랜드 정체성을 잘 보여주고 있다.

넷째, 일련의 연속된 시리얼리제이션의 특징이다. 연속된 필름의 시리얼리제이션은 영화 플롯 라인을 상세하게 개발할 수 있으며, 다른 한편으로는 다음 에 피소드의 시리즈마다 기대되는 것을 통해 시청자의 지지를 얻는 이점이 있다.

현재 패션 필름의 수는 많아지고 있지만, 이를 제 작하는 이들은 소수의 거장을 제외하면 전문 영상 제 작자가 아니라는 사실은 현재 패션 필름이 가지고 있 는 난관이기도 하다. 아직까지 패션 사진에 비해 지속 적으로 활동하는 패션 필름 제작자들이 소수이고, 패 션 필름이 단기간에 급속도로 발전한 것이 사실이기 때문에 앞으로 지속적이며 패션 필름에 대한 심도 있 는 연구가 필요하다고 본다.