I. Introduction

최근 디지털 기술을 기반으로 한 인터넷, 모바일 그리고 소셜 미디어와 같은 뉴미디어 들이 급성장함에 따라 광고 시장의 매체환경이 급변하고 있다(Yoon, Kim, & Cho, 2017). 이와 같이 다매체 시대에는 광고를 접하는 타깃이 분 산되는 경향을 보이기 때문에 채널만 달리하여 유사 한 형태로 광고를 집행했던 과거와는 다른, 다양한 매 체에 대한 이해와 통합적 운용을 통한 수준 높은 광고 전략이 요구되고 있다(Cho, Roh, & Hong, 2018). 이 에 따라 전통 매체와 디지털 매체를 함께 운용하여 소 비자와 기업 혹은 브랜드와의 접점을 늘리는 크로스 미디어(cross-media) 광고가 필수적인 요소로 자리 잡 고 있다(Choi, 2016). 이러한 매체 간 융합현상은 소 비자를 더욱 능동적이고 적극적인 커뮤니케이션의 주 체로 변모하도록 만들고(Rhee, 2008), 단일매체일 때 보다 소비자에게 긍정적인 반응을 불러일으키기 때문 에(Voorveld, Neijens, & Smit, 2011) 경영학이나 광 고학 연구에서는 크로스미디어에 대한 사례연구(Kim & Shin, 2010;Park & Kim, 2008)와 실증연구(Kim & Yu, 2012;Yoo & Yi, 2013)를 통해 크로스미디어 광고 효과에 대한 효용성을 입증할 연구가 활발하게 진행되고 있다.

한편, 성숙기에 접어든 많은 패션기업들은 경쟁이 치열한 시장에서 높은 개발 비용과 실패의 위험이 따 르는 신규 브랜드를 제시하기보다, 기존 제품의 브랜 드 확장을 통해 신제품을 출시하는 전략을 선택하고 있다(Aaker, 1990). 지금까지 패션브랜드 확장과 관련 된 연구들은 주로 기존 브랜드의 인지도, 지각된 품질 과 같은 모 브랜드의 특성에 관한 연구나 확장 브랜드 제품과의 유사성에 관한 연구로 진행되어 왔다 (Kwak, 2011;Rhee, 2009). 그러나 최근에는 소비자 들의 전반적 라이프 스타일이 높아짐에 따라 패션브 랜드에서도 비유사한 제품으로 브랜드를 확장하는 경 우가 많이 진행되고 있고, LG Fashion은 2017년부터 아예 Fashion을 빼고 Life in Future라는 LF로 라이프 스타일 브랜드를 표방하고 있다. Rhee(2009)의 연구 에 따르면 유사성은 확장제품 평가에 영향을 미치는 요인이 아니며, 비유사한 범주로 브랜드를 확장할 때 혁신성향과 같은 소비자 특성을 함께 고려하는 것이 더 효과적인 마케팅 전략임을 확인하였다. Na, Kim, and Park(2018)은 공유가치창출을 통한 브랜드 확장 시 비유사 제품이라도 브랜드 확장이 성공적일 수 있 음을 실증적으로 밝혀냈다. 이처럼 패션 브랜드 확장 은 성숙기 패션 시장에서 신제품을 출시하는 차별화 된 전략임에도 불구하고, 효율적 판촉 전략의 하나인 광고 유형과 함께 진행된 연구는 매우 제한적이다. 또 한 다매체 시대에 패션 분야에서 브랜드 확장과 광고 유형을 함께 진행한 연구는 제한적이다. 따라서 패션 광고 유형과 브랜드 확장을 함께 고려한 연구를 통해 의류학 연구의 폭을 확장시키고, 소비자 특성에 따라 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 한다.

최근 사회 및 문화적인 변화 그리고 산업기술의 급 격한 성장과 발전으로 소비자들은 트렌드에 민감하고 새로운 것을 접하게 되는 주기가 짧아지게 됨에 따라 신제품 선택 여부와 채택속도에 중요한 영향을 미치 는 소비자 혁신성은 신제품 수용에 영향을 미치는 변 인으로써 브랜드 채택과 밀접한 관련이 있다. 실제로 혁신성은 경영학 분야에서 신제품이나 브랜드와 관련 하여 많은 연구가 이루어졌으나(Kim, Joo, & Yoon, 2005;Kim & Yu, 2012), 패션상품의 브랜드 확장과 함께 진행된 연구는 매우 제한적이다. 또한 최근 많이 이루어지는 국내외 패션 업체들의 브랜드 확장은 소 비자가 기존 브랜드에 대해 이미 가지고 있는 관련지 수나 이미지를 신제품에 전이시켜야 하기 때문에 패 션브랜드 확장과 효율적 광고 유형을 함께 연구할 필 요가 있다. 즉, 최근 패션산업이 성숙기에 접어들면서 다방면으로 브랜드 확장이 일어나고, 이를 위한 효율 적인 광고 전략이 필요함에도 불구하고, 아직까지도 의류학 분야에서는 이에 관한 연구는 미비한 실정이므 로, 크로스미디어 광고 효과를 소비자 혁신성과 브랜 드확장 유형에 따라 함께 고려한 연구의 필요성이 제 기된다. 이에 본 연구의 목적은 패션광고 유형, 브랜 드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도의 차 이를 조사하고, 세 변수 간의 상호작용효과를 검증하 는 것이다. 이러한 연구는 패션 기업들이 표적고객의 라이프스타일에 맞추어 브랜드를 유사 또는 비유사 상 품군으로 확장할 때 크로스미디어 광고 전략에 따른 소비자의 평가에 대한 이해를 제공함으로써 효율적인 판촉 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

Ⅱ. Background

1. Cross-media advertisement

소비자가 속한 미디어 환경이 변하면서 기존매체 의 한계를 극복하고, 소비자와 상호작용을 추구하기 위해 크로스미디어 전략은 새로운 형식으로 진화하고 있다(Yoo & Yi, 2013). 사전적으로 매체 간 교차광고 를 말하는 크로스미디어 광고는 하나의 매체에서 다 른 매체로 유도하는 광고 유형이다(Yi & Yoo, 2010). 이는 대중매체를 통해 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하기보다 다양한 매체가 가진 강점을 보완적으로 활용하여, 다양한 커뮤니케이션 수단의 최적의 조합 을 도출하여 시너지를 추구하는 미디어 전략이다 (Lee, 2010).

크로스미디어 광고는 다양한 매체를 결합함으로써 소비자의 주의 환기 및 기억상기에 도움을 주기 때문 에(Petersen, 2006), 실무에서는 각 매체의 특성을 고려 해 크로스미디어 전략을 활용한 사례를 자주 접할 수 있다. 또한 크로스미디어 광고는 소비자와의 복수적인 접점을 효과적으로 결합해 매체 간 상호작용을 나타내 고, 광고주에게는 저비용에 고효율을 얻을 수 있어 기 존 매체와는 차이를 갖는다(Yoo & Yi, 2013). 현재 시 행되고 있는 크로스미디어의 유형은 동종매체결합, 이 종매체 결합, 이벤트 & 스폰서링으로 구분된다(Oh, Chan, Kim, & Kim, 2007). 첫째, 동종매체의 결합은 같은 종류의 매체 간 교차 광고를 실시하는 것으로 광 고 타깃이 비슷하여 손쉽게 활용된다. 예를 들면 채널 이동이 많은 시간대에 TV1과 TV2 채널에 동일한 광 고를 노출하여 소비자가 채널을 달리하여도 같은 광고 를 접하게 함으로써 인지시키는 방법이다. 둘째, 이종 매체 결합은 서로 다른 종류의 매체 간 교차광고를 실 시하는 것으로 TV+인터넷, TV+라디오, 라디오+인터 넷+잡지 등 서로 다른 매체를 결합한 광고를 의미한다 (Yi & Yoo, 2010). 네이버 크로스미디어 광고는 TV광 고를 통해 해당 제품과 브랜드의 검색을 유도함으로써 소비자에게 제공하는 정보를 확대시키고, 참여를 유도 하는 방법으로 이종매체 결합에 해당된다(Kim & Shin, 2010). 마지막으로 이벤트 & 스폰서링은 매체와 비매체를 교차하여 사용하는 유형으로 방송사와 광고 주가 공동으로 이벤트를 진행하거나 광고주가 프로그 램 제작을 협찬하는 것을 말하며(Kim & Shin, 2010), TV+라디오+출판물+인터넷+옥외광고 등의 형태를 나 타낸다(Kim & Shin, 2010;Yi & Yoo, 2010).

패션 분야에서 크로스미디어를 활용한 사례는 매 우 많지만, 가장 일반적인 것은 인쇄광고와 인터넷 광 고나 다른 SNS를 결합한 광고이다. 아웃도어 브랜드 인 노스페이스는 TV 광고에 인터넷 포털업체인 네이 버의 그린윈도우를 자막처럼 등장시켜 브랜드명이나 제품을 구체적으로 검색하도록 유도하는 크로스 미디 어 광고를 진행하고 있다. 또한 아디다스 네오 라벨은 사용자가 스마트폰을 통해 디지털 디스플레이 광고에 제시된 QR코드나 PIN번호를 입력하면 디지털 윈도 우와 스마트폰이 연동되어 제품을 바로 구입하거나 지인에게 정보를 공유할 수 있다. 이처럼 크로스미디 어 광고는 잡지나 TV와 같은 대중매체를 통해서는 소 비자에게 인지도와 검색 의도를 제고시키고, 온라인 과 모바일로 유도된 소비자에게는 정보 제공 및 브랜 드와의 접점을 만들어 관계를 증대시키는 등 각 매체 의 특성을 고려하여 시너지 효과를 내는 효율적인 마 케팅 전략이라고 할 수 있다(Lee, 2010).

크로스미디어를 활용한 광고에 관한 연구는 주로 사례연구와 매체 간 결합에 의한 시너지 효과에 관한 연구가 주를 이루고 있다. Chang and Thorson(2004) 은 하나의 매체에 반복적으로 광고하는 것보다 TV와 웹을 통합한 크로스 광고일 때 지각된 메시지 신뢰도 에서 높은 광고 효과를 보이는 것을 입증하였다. 이는 일반 TV광고보다 QR코드가 결합된 TV광고에 소비자 의 광고태도와 구매의도가 더 긍정적으로 나타난 것을 통해서도 확인할 수 있다(Kim & Yu, 2012). 한편, Yoo and Yi(2013)의 연구에서는 브랜드 제휴 관점에서 광 고브랜드인 기준브랜드와 인터넷 포털브랜드인 파트 너브랜드의 브랜드 자산 강도에 따라 광고브랜드에 어 떤 파급효과를 주는지 살펴본 결과, 크로스 미디어 광 고효과는 매체 간 특성뿐 아니라, 결합하는 두 브랜드 의 특성에 따라 다르게 나타남을 알 수 있었다. 마지막 으로 Choi(2016)는 크로스미디어 광고가 미치는 영향 이 결합된 뉴미디어 속성에 따라 차이를 보이는지를 살펴 보았는데, 잡지+포털 광고에 노출된 집단과 잡지 +SNS 광고에 노출된 집단이 사이트 방문의도와 구전 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이처럼 인터넷이나 모바일 광고와 같은 매체가 소 비자 반응을 도출하는데 중요하다는 것을 알 수 있으 며, 이는 소비자의 능동적인 동기에 맞는 매체와 상호 작용함에 따라 크로스 미디어와 같은 광고가 효과적 일 것으로 보인다.

2. Brand extension

브랜드 확장이란 기존 브랜드가 구축한 브랜드 자 산을 토대로 신제품을 출시하는 전략이기 때문에 브 랜드 확장은 신제품 출시에 따른 마케팅 비용 및 대규 모 자금 투입에 대한 부담을 최소화하며(Aaker, 1990), 기존 브랜드의 연상을 통해 제품 구매에 따른 불확실 성을 감소시켜주기 때문에 최근 많은 패션브랜드들이 신제품 출시 브랜드 확장을 선택하고 있다. 브랜드 확 장은 일반적으로 라인확장과 제품범주 확장 두 범주 로 분류할 수 있다. 라인확장은 모 브랜드가 기존 제 품군 내에서 새로운 세분시장을 겨냥해 제품에 모 브 랜드를 확장 적용하는 것이다. 현재 국내외 패션업계 에서는 ‘자뎅드슈에뜨’에서 ‘럭키슈에뜨’로, ‘올리비 아로렌’에서 조금 더 젊은 층의 니즈에 맞는 상품군인 ‘애띠올리비아’로, ‘버버리 런던’에서 ‘버버리 프로섬’ 그리고 ‘질 스튜어트’에서 ‘질 바이 질 스튜어트’ 같이 다양한 브랜드에서 새로운 라인을 선보이고 있다. 반 면, 제품범주 확장은 모 브랜드의 기존 제품군과는 다 른 새로운 제품군을 대상으로 모 브랜드를 확장 적용 하는 것을 의미한다. 예를 들어, 캘빈클라인이 기존 제품으로부터 언더웨어, 향수, 리빙 제품 등 여러 품 목으로 완전히 새 시장에 신제품을 출시하는 경우를 의미한다. 패션브랜드 확장과 관련하여 초기의 연구 들은 주로 모 브랜드의 특성(Aaker & Keller, 1990;Keller, 1993), 모 브랜드와 확장제품 간의 관계(Kwak, 2011;Rhee, 2009) 그리고 모 브랜드와 소비자의 관계 에 관한 연구가 많이 진행되고 있었다(Shin & Lee, 2010).

Keller(1993)는 모 브랜드의 인지도가 브랜드 확장 에 도움을 주며, Völckner and Sattler(2006) 역시 모 브랜드의 지각된 품질과 확신이 브랜드 확장의 성공 에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 또한 모 브랜드 의 긍정적인 이미지가 확장된 브랜드의 이미지와 구 매 의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 한편, Rhee(2008)는 기존 브랜드와 확장 제품과의 유사성이 높은 경우, 더 긍정적으로 확장 제품을 평가함을 입증 하였다. 같은 맥락으로서 Kwak(2011) 역시 모 브랜드 와 확장 제품의 컨셉이 일치할 때 이미지 일치성이 높 은 경우 확장평가에 긍정적임을 입증하였다. 그러나 모 브랜드와 소비자 간의 관계가 강한 경우, 브랜드 컨셉의 일치성에 관계없이 확장 브랜드를 긍정적으로 평가하며, Shin and Lee(2010)는 모 브랜드에 대한 애 착이 크고 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 높은 소비자일수록 확장제품을 더 긍정적으로 평가함을 밝 혔다. 이렇게 선행연구들은 기존 브랜드와 확장 브랜 드가 유사할 때 더 긍정적으로 평가하고, 구매의도에 영향을 미치는 것을 입증하였다. 하지만 앞서 제시한 캘빈클라인과 같이 현재 많은 패션브랜드에서 비유사 한 제품으로 브랜드를 확장하는 사례가 빈번해지고 있다. 이런 경우, 모 브랜드를 연상시키는 관련성 광 고보다는 확장 브랜드 제품의 우월한 속성을 제시하 는 정교화 광고에 소비자가 더 긍정적으로 평가하였 기 때문에(Aaker & Keller, 1990), 치열한 패션 시장 에서 차별화된 경쟁우위를 점하기 위해서는 기존 브 랜드 확장의 범주가 유사는 물론 비유사한 범주로 확 장하는 상황과 광고 유형을 함께 고려할 필요가 있을 것이다. 실제로 Na et al.(2018)은 공유가치창출을 통 한 브랜드 확장 상황에서 모브랜드 확장 제품 간의 유 사성이 낮은 경우에도 브랜드 확장이 성공적일 수 있 다는 관점에서 연구를 실시하였다. 그 결과, 공유가치 창출을 통해 브랜드 확장을 하는 경우, 비록 유사성이 낮은 브랜드 확장일지라도 유사성이 높은 브랜드 확 장과 비교하였을 때 확장 제품 태도에서 차이가 없는 것으로 나타났다.

3. Consumer innovativeness

소비자 혁신성이란 사회에서 한 개인이 다른 구성 원보다 혁신을 상대적으로 먼저 수용하는 정도를 의 미하며(Leavitt & Walton, 1975), 혁신자는 새로운 경 험과 자극에 개방적인 소비자로 타인과는 상관없이 독립적으로 새로운 정보와 기술을 기꺼이 받아들인다 (Oakey, 2013). 소비자 혁신성이 중요한 이유는 많은 연구들이 개인의 혁신적 성향이 새로운 미디어나 기 술의 수용에 영향을 미친다는 연구 결과를 제시하는 것은 물론(Broderick & Mueller, 1999), 소비자의 신 제품 채택 여부와 채택속도에 중요한 영향을 미치기 때문이다(Kim et al., 2005). 일반적으로 혁신성이 높 은 소비자들은 혁신적인 제품을 적극적으로 선택하 며, 다양한 경험을 추구하는 탐험적 구매자라고도 할 수 있다(Broderick & Mueller, 1999). 이들은 새로운 제품이나 브랜드를 소비하는 것을 통해 자신을 구분 지으려하는 쾌락적인 행동을 하기도 하며 새로운 정 보와 기술을 채택하고, 이를 확산시키는데 결정적인 역할을 한다(Park & Chung, 2013).

지금까지 이루어진 혁신성 관련 선행연구들은 제 품 변수나 정보 변수, 브랜드 변수와 연계되어 이루어 져 왔다. 먼저 Kim et al.(2005)은 혁신성이 소비자의 다양한 의사결정 및 행동에 중대한 영향을 미친다고 하였다. 즉, 혁신성이 높은 소비자에 비해 혁신성이 낮은 소비자는 변화를 싫어하고 신제품을 위협적인 것으로 보았다. 또한 Jung and Shin(2012)의 연구에서 는 고혁신자는 저혁신자보다 정보를 중시하고, 혁신 제품의 인지적 광고에 반응을 높게 하는 반면, 저혁신 자들은 감성적 광고에 반응을 높게 하는 것으로 나타 났다. Sung(2012)은 소비자 혁신성이 높은 집단은 자 신이 중요시 여기는 속성의 가중치를 높게 두어 제품 선택 시 결정적인 영향을 미치는 반면, 혁신성이 낮은 집단은 제품 속성 가중치가 비슷하여 여러 속성을 비 교한다는 것을 밝혀냈다. Park and Chung(2016)은 소 비자 혁신성을 인지적과 감각적으로 구분하여 스마트 폰 구매에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석 하였다. 그 결과, 소비자의 인지적 혁신성은 지각된 위험과 가격 민감도를 매개하여 스마트폰 구매에 부 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자의 감 각적 혁신성은 새롭게 출시되는 스마트폰 구매에 대 해 전반적으로 긍정적으로 평가하였다.

Ⅲ. Method and Procedures

1. Research problem

본 연구는 패션광고 유형에 따라 소비자 혁신성과 패션브랜드 확장 유형이 광고신뢰도에 미치는 영향을 조사하고, 세 변수 간의 상호작용 효과를 검증하는 것 이다. 이를 위하여 본 연구는 2(패션광고 유형: 일반 광고 vs 크로스미디어 광고; 집단 내 변인) × 2(소비자 혁신성: 고 vs 저; 집단 간 변인) × 2(패션브랜드 확장 유형: 유사 확장 vs 비유사 확장; 집단 내 변인) 3원 혼 합 설계로 구성하였고, 이에 대한 가설은 다음과 같다.

2. Research method

1) Fashion advertisement

패션광고란 패션 분야에서 다양한 미디어를 통하 여 표적 청중에게 정보를 제공하거나 설득하고자 하 는 커뮤니케이션 방법으로(Ahn, Hwang, & Jung, 2018), 사용하는 매체결합에 따라 일반광고와 크로스 미디어 광고로 나눌 수 있다. 일반광고는 신문, 잡지 들과 같은 전통 매체를 이용한 광고이며, 크로스미디 어 광고란 동종 또는 이종 간의 다양한 미디어를 결합 하여 보다 효과적으로 소구할 수 있도록 하는 전략이 다(Jo & Han, 2006). 본 연구에서 일반광고는 단 하나 의 전통매체를 이용한 광고를 의미하며, 크로스미디 어 광고는 전통매체와 뉴미디어가 결합된 광고로 정 의한다. 본 조사에 앞서 본 연구에 활용할 크로스미디 어 광고 매체를 선정하기 위해 국내매체업계현황 (Korea CM Strategy Institute, 2011)을 참고하여 상위 7개 매체(지상파 TV, 신문, 잡지, 라디오, 온라인미디 어, 모바일미디어, 옥외)를 서울에 거주하는 20~30대 남성과 여성 55명을 대상으로 ‘패션관련 광고를 가장 많이 접하는 매체’를 선택하라는 사전 조사 결과, 상 위 두 매체인 온라인미디어 SNS(n=18)와 잡지(n=15) 가 채택되었다. 따라서 일반광고인 단일 매체형태는 오프라인 잡지 광고를, 크로스미디어 광고는 잡지와 온라인 미디어(SNS)가 결합된 형태의 광고를 채택하 였다.

2) Consumer innovativeness

소비자 혁신성은 한 구성원이 사회체계 내에서 다 른 구성원들보다 혁신을 먼저 수용하는 정도를 의미 한다(Rogers, 1962). 본 연구에서는 Jun and Rhee (2008)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수 정 보완한 총 5문항(나는 나만의 독특함을 더욱 잘 표 현할 수 있는 새로운 제품이나 브랜드를 자주 찾는다, 내가 구매한 물건들을 어떻게 이용하면 나만의 개성 적 이미지를 만들 수 있을까 자주 생각한다, 흥미롭고 독특한 제품을 고르는 나의 안목은 나만의 독특한 이 미지를 만드는데 도움이 된다, 나는 대담하고 흥미로 운 디자인이나 스타일을 좋아한다, 제품을 살 때 나의 중요한 목표는 나만의 독특함을 표현할 수 있는 물건 을 찾는 것이다)을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소 비자 혁신성을 고 집단과 저 집단으로 분류하기 위해 전체 응답자의 혁신성 점수의 총합의 중위수를 기준 으로 상위점수는 고집단으로, 하위점수는 저집단으로 구분하였다.

3) Fashion brand extension

브랜드 확장이란 기업이 마케팅 비용을 절감하는 동시에 효율적인 마케팅 활동을 수행하기 위해 기존 브랜드가 구축한 브랜드 자산을 토대로 신제품을 출 시하는 것으로(Aaker, 1990) 본 연구에서 브랜드 확장 은 패션브랜드의 제품 범주 확장으로 유사, 비유사 확 장을 말한다. 모 브랜드는 외생변수를 차단시키기 위 해 20~30대 남성, 여성을 대상으로 하는 가상 패션 브 랜드 ‘Philo’로 설정하였다. 브랜드 확장 제품을 선정 하기 위해 국내에 유통되고 있는 20~30대 남성과 여 성 패션잡지 12개 GQ, Leon, Arena, Esquire, L’officiel hommes, Luel, Vogue, Elle, W, Bazaar, Instyle, Allure 의 최근 3개월간 광고 품목 중 우선 패션 전공자 12명 에게 제시한 후, FGI 인터뷰를 실시하여 20~30대가 구매하기 용이한 제품으로 제한한 결과, 언더웨어, 손 목시계, 향수, 스탠드 조명, 자전거, 헤드폰으로 총 6 개의 품목으로 선정되었다. 이를 토대로 서울 거주 20 대 남녀 46명을 대상으로 본 연구에서 설정한 가상 의 류 브랜드와의 유사성 정도를 알아보았다. 그 결과, 가장 유사한 확장제품으로는 향수(M=3.08)가 비유사 한 확장 제품으로는 자전거(M=1.83)가 채택되었다. 즉, 유사확장제품인 향수와 일반광고, 향수와 크로스 미디어 광고를 제작하였고, 나머지 비 유사확장제품 인 자전거와 일반광고, 자전거와 크로스미디어 광고 를 제작하여 총 4개의 자극물을 제시하였다.

4) Advertisement reliability

본 연구에서 광고 신뢰도란 패션브랜드에 관한 정 보원으로서의 광고를 접한 후 광고 제품에 대한 개 인의 믿음과 호의라고 정의하였다. 본 연구에서는 MacKenzie and Lutz(1989)의 연구에서 사용한 문항 을 본 연구에 맞게 수정 보완한 2개 문항(나는 위 광 고를 본 후 ○○○ 브랜드 ○○○제품에 신뢰가 간다, 나는 위 광고를 본 후 ○○○ 브랜드 ○○○제품에 믿 음이 간다)을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

3. Research subject and material collection

본 연구는 SNS를 이용한 경험이 있는 20~30대 서 울 거주 남녀 210명을 대상으로 편의표집 설문을 실 시하였다. 가상 브랜드의 제품 범주 확장 상황에 대해 시나리오 형태로 제시한 후, 패션광고 유형과 패션브 랜드 확장 유형을 달리한 4개의 자극물(일반광고/유 사확장, 크로스미디어 광고/유사확장, 일반광고/비유 사확장, 크로스미디어 광고/비유사확장)을 제시하여 210명에게 설문지를 배포했으며, 불완전한 응답 30부 를 제외한 총 180부가 최종분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 20.0 통계 패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석을 실시하였으며, 가설 검정을 위해 3원 변량분석(3way ANOVA)과 단순상호작용 분석을 실 시하였다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Validity analysis

브랜드 확장 시 제품 범주의 유사성을 측정하고, 선정된 향수와 자전거의 타당성을 평가하기 위해 유 사성 지각 정도를 측정하였다. 분석 결과, 설정한 가 상 브랜드와 유사성이 높은 범주로의 확장은 향수 (M=3.08), 유사성이 낮은 범주로의 브랜드 확장은 자 전거(M=1.83)보다 높게 나타나 제품 선정이 적절함을 확인하였다(Table 1).

2. Reliability analysis

가설 검증에 앞서 독립변인인 소비자 혁신성과 종 속변인인 광고신뢰도의 측정항목에 대한 신뢰도 분석 을 실시하였다. 집단 간 변수인 소비자 혁신성에 사용 된 5문항의 신뢰도를 Cronbach’s α로 검증한 결과, 신 뢰도는 .892로 문항에 대한 신뢰도는 높아, 측정 문항 간 수용할만한 내적일관성을 가지는 것으로 나타났 다. 광고신뢰도를 묻는 2문항간의 Cronbach’s ɑ 계수 는 .734로 종속변수의 신뢰도가 비교적 높은 것으로 나타났다.

3. Group division

본 연구에서는 소비자 혁신성 정도에 따라 피험자 를 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단으로 세분화하기 위하여 소비자 혁신성의 5문항의 총합을 구하였다. 이 때 중위수인 18을 기준으로 이에 해당하는 20명을 제외하고, 18을 초과하는 49.4%(79명)를 고 집단으로, 18미만인 50.6%(81명)를 저 집단으로 분류하였다.

4. Demographic analysis

본 연구에 참여한 피험자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 빈도분석 결과, 피험자는 남성 41.7%(75 명), 여성 58.3%(105명)로 여성이 더 많은 비중을 차 지하였으며, 연령은 25세 이상~29세 미만이 58.9% (106명)로 가장 높은 비율을 차지하였고, 직업으로는 대학(원)생 43.9%(79명), 가계 월평균 소득은 400만 원 이상 38.9%(70명)에 집중되었다. 주로 활동하는 SNS는 Facebook 67.9%(122명), 카카오스토리 15.0% (27명) 순으로 높은 비율을 차지하였고, 주로 이용하 는 SNS를 가입한 기간은 1년 이상이 87.8%(158명)로 압도적으로 높은 비율을 차지하였다. 또한 SNS 방 문횟수는 하루 3회 이상 50.0%(90명), 하루 1~2회 25.0%(45명), 일주일에 1~2회 10.6%(19명), 일주일에 3~5회 9.4%(17명), 기타 5.0%(9명) 순으로 나타났다. 하루 평균 SNS 접속 시간은 15분 미만 32.8%(59명) 이 가장 많았으며, 15분 이상~30분 미만 30.6%(55 명), 30분 이상~1시간 미만 22.8%(41명) 순으로 나타 났다. 기업 혹은 브랜드의 정보를 얻기 위해 주로 이 용하는 SNS로는 Facebook이 60.0%(108명)로 가장 많았고, 유튜브 10.4%(19명), 인스타그램 7.8%(14명), 카카오프렌즈와 텀블러는 7.0% (13명), 트위터, 핀터 레스트, 텀블러, 기타 순으로 나타났다.

5. Result

본 연구는 패션광고 유형에 따른 소비자 혁신성과 패션브랜드 확장 유형의 상호작용을 확인하기 위해 ANOVA 분석을 실시하였다. <Table 2>는 패션광고 유형, 소비자 혁신성, 패션브랜드 확장 유형에 따른 광고신뢰도의 차이에 대한 평균과 표준편차이며, <Table 3>은 패션광고 유형, 패션브랜드 확장 유형, 소 비자혁신성이 광고신뢰도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실시한 3원 변량분석 결과를 제시한 표이다.

연구문제 1. 패션광고 유형, 패션브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고 신뢰도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

분석 결과, <Table 3>에 제시된 바와 같이 패션광고 유형(F1.159=55.58, p<.001), 패션브랜드 확장 유형 (F1.159=27.60, p<.001), 소비자 혁신성(F1.158=28.37, p<.001)의 주효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 크로스미디어 광고(M=3.26)에 대한 광고 신뢰도가 일 반광고(M=2.47)일 때보다 높았고, 패션브랜드 확장이 유사확장(M=3.08)일 때 비유사 확장(M=2.66)일 때 보다 광고신뢰도가 높았다. 소비자 혁신성 역시 혁신 성이 높은 집단(M=3.13)과 혁신성이 낮은 집단 (M=2.61)에서의 광고신뢰도에 있어 유의한 차이가 있 음을 입증하였다. 이는 하나의 매체를 집행하는 브랜 드보다 다양한 매체 특히 새로운 미디어를 결합하여 이용하는 광고가 더 긍정적으로 평가받는다는 Lee (2011)의 연구와 일치한다. 이에 패션광고 유형, 패션 브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도 에 유의한 영향을 미칠 것이라는 <연구문제 1>은 채 택되었다.

연구문제 2. 패션광고 유형이 광고 신뢰도에 미치 는 영향은 패션브랜드 확장 유형에 따라 다를 것이다.

<Table 3>을 살펴보면, 패션광고 유형과 패션브랜 드 확장 유형이 광고 신뢰도에 미치는 영향에 있어 상 호작용 효과(F1.159=1.05, n.s.)가 나타나지 않아 <연 구문제 2>는 기각되었다.

연구문제 3. 패션광고 유형이 광고 신뢰도에 미치 는 영향은 소비자 혁신성 정도에 따라 다를 것이다.

분석 결과, 패션브랜드 광고 유형과 소비자 혁신성 의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타나(F1.159= 7.19, p<.01), <연구문제 3>은 채택되었다. 이는 일반 광고, 크로스미디어 광고와 소비자 혁신성의 고, 저 집단에 따라 광고신뢰도에 유의한 차이가 있는 것으 로 나타났다. 이러한 2원 상호작용 효과에 대한 이해 를 돕기 위해 단순 상호작용 분석을 실시하였으며, 결 과는 <Table 4>와 <Fig. 1>에 제시하였다.

패션광고 유형이 일반 광고일 때는 소비자 혁신성 의 고, 저 집단에 따라 광고 신뢰도의 유의미한 차이 가 없으나(F1.159=2.63, n.s.), 크로스미디어 광고일 때 소비자 혁신성이 높은 집단에서의 광고신뢰도 (M=3.68)가 소비자 혁신성이 낮은 집단에서의 광고 신뢰도(M=2.86)보다 높은 것으로 나타나, 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F1.159=27.54, p<.001). 즉, 크로스미디어 광고를 하는 경우, 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단보다 광고제품에 대한 신뢰도 가 높게 나타났지만, 일반 광고를 하는 경우 혁신성에 따른 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 이 같은 결과 는 단일 매체를 통한 일반 광고일 때보다, 기존의 전 통 매체와 SNS 같은 새로운 매체를 함께 활용한 크로 스미디어 광고일 때 소비자에게 제품에 대해 더 신뢰 감을 줄 수 있는 것으로 판단된다. 이는 개인의 혁신 성은 매체가 지니고 있는 역동성에 영향을 받으며 모 바일 매체가 혁신적인 집단에게 효율적인 설득 도구 가 된다는 Lee and Han(2010)의 연구 결과와 부분적 으로 맥락을 같이 한다. 따라서 패션 브랜드가 광고를 한다면 단일 매체를 이용한 광고를 하기보다 다양한 미디어를 활용하여 광고하는 것이 소비자에게 더욱 신뢰감을 줄 수 있음을 시사한다.

연구문제 4. 패션브랜드 확장 유형이 광고 신뢰도 에 미치는 영향은 소비자 혁신성 정도에 따라 다를 것 이다.

패션브랜드 확장 유형과 소비자 혁신성의 상호작 용 효과는 유의한 것으로 나타나(F1.159=5.46, p<.05), <연구문제 4>는 채택되었다. 이는 패션브랜드 확장 유 형의 유사 확장, 비유사 확장과 소비자 혁신성의 고, 저 집단에 따라 광고신뢰도에 유의한 차이가 있음을 나타내고 있다. 이러한 2원 상호작용 효과에 대한 이 해를 돕기 위해 단순 상호작용 분석을 실시하였으며, 결과는 <Table 5>에 제시하였다.

패션브랜드 확장 유형이 유사 확장일 때 소비자 혁 신성의 고, 저 집단에 따라 유의미한 차이가 있었고 (F1.159=5.95, p<.05), 비유사 확장일 때 역시 소비자 혁신성 고, 저집단에 따라 유의미한 차이가 있는 것으 로 나타났다(F1.159=29.17, p<.001). 소비자 혁신성이 높은 집단에서는 유사 확장(M=3.24)과 비유사 확장 (M=3.02) 유형에 따라 광고신뢰도의 차이가 적으나, 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 유사 확장(M=2.91) 일 때와 비유사 확장(M=2.31)일 때 광고 신뢰도의 차 이가 비교적 큰 것으로 확인되었다(Fig. 2). 이 같은 결과는 혁신성이 낮은 소비자는 확장제품의 유사성이 높은 경우 더 긍정적으로 평가하며, 혁신성이 높은 소 비자의 경우 그 영향력이 줄어든다는 Rhee(2009)의 연구 결과와 같은 맥락을 보이고 있다. 즉, 자전거와 같이 패션 제품과 비유사한 제품으로 브랜드를 확장 할 때보다 소비자가 패션브랜드와 유사한 품목으로 인지하는 제품으로 브랜드를 확장할 때 더 신뢰감을 주는 것으로 보인다. 이는 혁신성이 높은 소비자일수 록 유사하지 않은 범주로의 브랜드 확장이어도 확장 제품에 대해 더 긍정적으로 평가한다는 Kwak(2011) 의 연구 결과와 일치한다. 따라서 패션브랜드 확장 시 소비자의 혁신성에 따른 영향력을 고려할 필요가 있 으며, 대체로 모 브랜드와 유사한 제품 범주로 브랜드 를 확장하는 것이 제품에 대한 신뢰도를 더 높이는데 효율적일 것으로 보인다.

연구문제 5. 소비자의 혁신성이 높거나 낮을 때 패 션브랜드 확장 유형이 광고 신뢰도에 미치는 영향은 패션광고 유형에 따라 다를 것이다.

분석 결과, <Table 3>에 제시된 것과 같이 광고신뢰 도에 대한 패션광고 유형, 패션브랜드 확장 유형과 소 비자 혁신성 간의 3원 상호작용 효과(F1.159=.05, n.s.)가 유의하게 나타나지 않아, <연구문제 5>는 기각 되었다. 이는 패션광고 유형과 패션브랜드 확장 유형 의 상호작용이 광고 신뢰도에 미치는 효과에 있어 소 비자 혁신성에 따라 차이가 나지 않음을 의미한다.

Ⅴ. Conclusion

본 연구는 패션광고 유형과 브랜드 확장 유형, 소 비자 혁신성에 따라 광고신뢰도에 어떠한 차이를 보 이는지를 살펴보기 위한 것으로 본 연구의 결과는 다 음과 같다. 첫째, 패션광고 유형에 따라 일반 광고일 때보다 크로스미디어 광고일 때 광고 제품에 대한 신 뢰도, 호의도가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결 과는 하나의 매체를 집행하기보다 다양한 매체를 활 용한 크로스미디어 광고가 소비자의 광고 태도, 브랜 드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증한 선행 연구(Kim & Yu, 2012;Lee, 2011;Yi & Yoo, 2010;Yoo & Yi, 2013)의 결과와 일치하며, 크로스미디어 광 고가 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있음을 시사한다.

둘째, 크로스미디어 광고는 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도에 유의한 차이를 보였으나, 일반 광고일 경우에는 소비자 혁신성에 따라 광고 신뢰도에 미치 는 영향이 유의하지 않았다. 즉, 혁신성이 높은 소비 자일수록 혁신성이 낮은 소비자보다 크로스미디어 광 고 제품에 대한 신뢰도가 더 높은 것을 알 수 있었다. 이는 패션브랜드 광고 기획 시 주 소비층의 혁신 성향 에 대한 고려가 중요하며, 단일매체를 이용한 광고보 다 다양한 매체의 특징을 상호보완하고 활용한 크로 스미디어 광고를 시행하는 것이 소비자에게 신뢰감을 주며, 보다 효율적인 판촉 전략이 됨을 시사한다.

셋째, 소비자 혁신성과 패션브랜드 확장 유형 간에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 확장 유형에 따라 소비자 혁신성이 광고 신뢰 도에 미치는 영향은 모두 유의했으나, 비유사한 제품 으로 확장할 때 혁신성이 낮은 집단은 광고 제품에 대 한 신뢰도가 크게 떨어지는 것을 확인할 수 있었다. 이처럼 소비자 혁신성이 낮은 집단은 브랜드 확장 유 형에 따라 호의도에 미치는 영향에 유의미한 차이가 있었으나, 혁신성이 높은 집단에서는 통계적으로 유 의한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 일반적으 로 모 브랜드의 이미지가 소비자의 지각된 위험을 감 소시키고, 기꺼이 새 제품을 구입하게 만들지만 혁신 적인 소비자는 확장 브랜드 제품을 구입하기보다 새 로운 브랜드의 제품을 구입하는 것을 선호하여 항상 브랜드 확장에 긍정적 영향을 받지 않음을 알 수 있 다. 또한 이러한 결과는 패션브랜드 확장 시 비유사 제품군인 새로운 제품이나 자극을 수용하는 것이 어 려운 소비자일수록 기존 제품과 범주가 유사한 제품 으로 브랜드를 확장할 때 제품에 대한 신뢰도 및 호의 도를 높이는데 효율적임을 시사한다.

본 연구에서는 크로스미디어 광고 효과를 밝힘으 로써 패션 분야에서 활발히 이루어지는 브랜드 확장 시 다양한 매체를 활용한 광고를 통해 제품에 대한 신 뢰도를 높일 수 있음을 실증적으로 보여주었다. 또한 소비자의 혁신 성향에 따른 패션광고 유형의 효과에 차이가 있음을 밝힘으로써 기존 매체와 달리 인터넷, 모 바일로 결합된 크로스미디어 광고의 효과가 소비자 개 인 성향에 따라 차별적 영향이 나타날 수 있음을 보여 주며, 다양한 개인변수의 탐색 필요성을 제시하였다.

본 연구의 결과에 따른 한계점 및 향후 연구 방향 에 대한 제언은 다음과 같다. 우선 크로스미디어 광고 에서 다양한 매체 간 결합이 가능함에도 불구하고, 본 연구에서는 사전조사를 통해 패션분야에서 가장 많이 활용되는 잡지와 온라인 미디어의 결합으로 한정하였 다. 따라서 후속 연구에서는 현재 광고에 많이 이용되 고 있는 동영상 콘텐츠와 한번 접한 광고를 다시 상기 시키는데 효과적인 모바일 광고를 함께 고려하거나, 여전히 TV광고의 영향력이 크다는 점에서 TV광고와 디지털 활동이 가능한 다양한 매체를 결합하는 등의 매체 간 조합을 통한 연구가 진행되어야 할 것이다.