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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.26 No.1 pp.1-18
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2018.26.1.001

The anticipated regret, perceived uncertainty, price sensitivity, and purchase hesitation of internet fashion consumers

Jong-ouk Kim†
Dept. of Refinement Studies, Joong-bu University, Korea
Corresponding author : jokim9999@hanmail.net
20171205 20180205 20180221

Abstract

In this study, the effects of anticipated regret and perceived uncertainty on price sensitivity or purchase hesitation in overseas purchasing are analyzed along with the effects of price sensitivity on purchase hesitation. The survey was conducted among internet fashion consumers with experience in overseas purchasing and 480 responses were used in the data analysis. The results showed the psychosocial anticipated regret positively influenced the price importance, and the service, product and psychosocial anticipated regret positively influenced the price search. The preference and psychology uncertainty positively influenced the price importance, and the information and psychology uncertainty positively influenced the price search. The price importance positively influenced payment stage hesitation and shopping cart abandonment, and the price search positively influenced purchase hesitation in overseas purchasing. The functional, service and psychosocial anticipated regret positively influenced payment stage hesitation, and the service and psychosocial anticipated regret positively influenced shopping cart abandonment and overall purchase hesitation. In addition, the perceived uncertainty positively influenced the payment stage hesitation, and the information and psychology uncertainty positively influenced the shopping cart abandonment and overall purchase hesitation. The results of this study will be helpful for developing the marketing strategy for customer relationship management for overseas internet shopping web-sites.


인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 지각된 불확실성, 가격민감도 및 구매 망설임에 관한 연구
- 해외 직접구매를 중심으로 -

김 종 욱†
중부대학교 교양학과

초록


    I.Introduction

    인터넷 쇼핑에서 해외 직접구매 시장은 2011년 5,200억원에서 2014년 1조 6,200억원으로 급성장하 였고, 2018년에는 8조원에 이를 것으로 예상되며 (Jeong, 2015), 인터넷 쇼핑 이용자의 54.7%가 해외 직접구매를 이용한 경험이 있는 것으로 나타났다(Ko, 2015). 해외 직접구매를 통한 구매상품은 의류․신 발․스포츠용품, 건강 기능식품․식재료, 화장품, 핸 드백․가방․액세서리 등의 순으로 높은 비중을 차 지해(Paik, 2014), 패션상품의 유통에 있어 해외 직접 구매가 중요한 유통채널로 부각되고 있다. 하지만, 해 외 직접구매 시장의 급성장과 비례하여 소비자 피해 도 늘고 있어 2017년 상반기 해외 직접구매 관련 소 비자 불만건수가 총 5천700여건으로 지난해 같은 기 간보다 46% 늘었으며(Park, 2017), 의류․신발 해외 구매 관련 불만 상담은 2012년 762건에서 2014년 1,520건으로 크게 증가하여 불만 상담 가운데 55%에 달했다(Ahn, 2015). 이는 해외 직접구매를 이용하는 과정에서 인터넷 패션 소비자들이 부정적인 감정과 행동을 보일 수 있음을 의미하며, 해외 직접구매의 경 우 트렌드에 민감하고 합리적인 소비를 지향하는 소 비자들이 많이 이용한다(Kim, 2015)는 점에서 제품의 디자인이나 성능은 물론 가격에 더욱 민감할 수 있다.

    가격은 인터넷 패션 소비자들이 쉽게 인지할 수 있 고, 비교 가능한 단서로 작용하여 구매의사를 결정하 는 기준이 되며, 가격의 지각정도는 소비자 개인별로 차이가 있을 뿐 아니라, 동일한 가격일지라도 개인의 평가기준에 따라 지각정도가 다르게 나타난다(Lee, 2015). 가격을 중요시하고 가격탐색을 많이 하는 소비 자들은 가격민감도가 높음으로써 충성도가 낮아지는 경향이 있으며(Bowen & Shoemaker, 1998), 가격민감 도로 인해 구매를 망설이거나 연기 혹은 전환하는 행 동을 하기도 한다(Lee & Kim, 2013). 지금까지 가격 민감도에 영향을 미치는 요인으로는 웹사이트 요인 (Ahn, 2012), 가격검색의 용이성(Jiang, 2002), 쇼핑동 기(Lee & Kim, 2013), 정보탐색(Huber, Holerook, & Kahn, 1986), 지각된 품질위험(Kwon, 2011; Park & Chung, 2016), 쇼핑가치(Nam & Lee, 2009a) 등이 다 루어져 왔지만, 가격민감도를 높이는 부정적인 감정 으로 예상된 후회와 지각된 불확실성에 대한 분석은 미비한 실정이므로 이를 고려한 가격민감도 연구가 요구된다.

    인터넷 소비자의 부정적인 감정으로는 위험지각과 죄책감(Egeln & Joseph, 2012; Jang & Park, 2013; Park & Kim, 2016), 지각된 불확실성(Lee & Jung, 2013; Nam & Noh, 2010), 예상된 후회 및 선택의 어 려움(Lee, 2013; Zeelenberg & Pieters, 2007) 등이 있 으며, 패션상품의 구매과정에서 인터넷 소비자들이 후회를 예상하거나 불확실성을 인지할 경우 부정적인 구매행동을 할 가능성이 높아질 수 있다. 부정적 구매 행동은 구매결정을 연기하거나, 전환 및 이탈하는 행 동, 구매에 불만족하여 재구매를 하지 않는 행동 등을 포함하며(Oh, 2008), 인터넷 소비자들이 구매결정을 미루거나 회피하고 포기하려는 구매 망설임 또한 부 정적 행동으로 간주할 수 있다. 구매 망설임에 관한 연구(Cho, Kang, & Cheon, 2006)에서는 인터넷 소비 자들이 구매의사를 결정하면서 전반적으로 망설이거 나 쇼핑카트 포기, 최종 결제 단계에서의 망설임을 경 험할 수 있다고 하였으며, 구매 망설임의 요인으로 상 황적 요인과 지각된 불확실성, 소비자 특성요인 등의 중요성을 강조하였다(Kim & Suh, 2014). 이러한 구매 망설임은 인터넷 패션 소비자들이 해외 직접구매를 하는 과정에서도 경험할 수 있는 것이며, 해외 직접구 매에 대한 연구들이 현황이나 소비자 특성(Cho, Kim, & Byun, 2014; Cho & Lee, 2016), 행동의도 요인 (Kim, Park, & Park, 2014), 기술수용모델(Lee, Ryu, & Lee, 2015), 쇼핑가치 및 만족도(Kim, 2016) 등에 집중되어 있는데 반해, 해외 직접구매를 통해 나타날 수 있는 예상된 후회나 지각된 불확실성, 가격민감도 및 구매 망설임에 대한 분석은 이루어지지 않고 있어, 이에 관한 연구가 필요하다.

    따라서 본 연구는 해외 직접구매를 중심으로 인터 넷 패션 소비자의 예상된 후회와 지각된 불확실성이 가격민감도 및 구매 망설임에 미치는 영향과 가격민 감도가 구매 망설임에 미치는 영향을 분석하고자 한 다. 이 결과는 인터넷 패션 소비자의 부정적인 감정과 행동에 관한 분석을 통해 해외 직접구매에 대한 실증 적인 자료를 제공함으로써 해외 구매대행 사이트나 배송대행업체 및 직접배송업체 등의 마케팅 전략 수 립에 도움이 될 수 있다. 뿐만 아니라 예상된 후회와 지각된 불확실성을 가진 해외 직접구매 소비자들의 가격 민감도를 낮추고, 구매 망설임 요인들을 최소화 하여 구매결정을 높일 수 있는 방안을 제시할 것이다.

    Ⅱ.Review of Literature

    1.Anticipated regret and perceived uncertainty

    예상된 후회는 실제로 경험한 후회를 말하는 것이 아니라, 소비자들이 구매과정에서 구매 이후에 느끼 게 될 후회를 사전에 예상하는 것을 뜻하며(Simonson, 1992), 의사결정 과정에서 선택한 제품이 선택하 지 않은 제품과 비교하여 실망스런 결과를 줄 것이라 는 예상을 통해 후회가 발생(Chang, 2013)하므로 구 매 상황에서 위험을 인지하는 것과는 다른 개념이다. 예상된 후회에 관한 기존의 연구(Ha & Lee, 2011; Inman & Zeelenberg, 2002)들은 소비자들이 특정 상 황에서 느끼게 될 후회를 사전에 예측하여 피하고자 한다는 사실을 밝혀냈으며, Lee(2013)는 인터넷 패션 소비자의 경우 제품의 선택만이 아니라, 품질이나 사 이즈, 세탁 및 관리, 자신과의 어울림, 쇼핑몰의 서비 스 정책에 대한 후회를 예상한다고 하면서 제품과 기 능, 사회심리 및 서비스 측면에서 예상된 후회를 분류 하였다. 이러한 예상된 후회는 해외 직접구매를 하는 패션 소비자에게도 나타날 것으로 예측되며, 예상된 후회가 구매연기의도에 영향을 미치고, 충동구매로 인 한 후회감이 가격민감도와 관련이 있다는 선행연구 (Ha & Lim, 2011; Lee, 2016)를 고려하면 해외 직접구 매 패션 소비자들이 인지하는 예상된 후회는 가격민감 도와 부정적 구매행동에 영향을 미치는 요인이라 할 수 있다.

    지각된 불확실성은 소비자들이 지식이 부족하거나, 의사결정의 결과를 확신할 수 없는 상황(Das & Teng, 2004)에서 발생하며, 전자상거래는 전자적 수단과 기 술을 이용하여 가상공간에서 거래가 이루어지므로 전 통적인 거래에 비해 불확실성이 더 높게 나타난다 (Lee, 2002). 소비자들은 구매결정을 포함한 모든 의 사결정의 상황에서 미래에 대한 정보수준 혹은 예측 능력에 따라 불확실성과 위험을 인지할 수 있는데, 불 확실성이 의사결정으로 인한 미래의 결과에 완전 무 지한 경우에 발생하는 반면, 위험은 의사결정 결과를 어느 정도 예측할 수 있을 때 발생한다는 점에서 두 개념은 구별된다(Park, 1998). Ju, Koo, and Lee(2012) 에 따르면 소비자의 불확실성이 구매 후의 감정으로 서 후회를 일으키는 요인이 될 수 있으나, 구매 후에 발생하는 경험된 후회와 달리 예상된 후회는 구매의 사결정과정에서 지각된 불확실성과 동시에 발생할 수 있다. Lee, Lee, and Lim(2007)은 서비스 제공자의 기 회주의와 소비자의 지식, 서비스 제품 자체의 특성이 불확실성의 원천이라고 하였고, Nam and Noh(2010) 는 정보 및 품질에 대한 불확실성과 생산자 신뢰에 대 한 불확실성이 있다고 하였으며, Cho et al.(2006)은 제품에 대한 지식이 부족하거나 비교 쇼핑을 필요로 해서 발생하는 절차적 불확실성을 경험하기 때문에 인터넷에서 구매지연이 발생한다고 하였다. Kim and Suh(2014)는 인터넷 소비자의 지각된 불확실성을 정 보, 심리 및 선호 불확실성으로 구분하고, 이러한 불 확실성이 구매지연의 원인이라고 하였으며, Buhr and Dugas(2002)는 시장의 정보가 불확실하고 구체화되 지 않을 경우 소비자들은 스트레스를 인지하고 불확 실성을 회피하려 할 뿐 아니라, 불확실한 상황에서는 어떤 일을 수행하는 것을 어려워한다고 하였다. 다시 말해, 지각된 불확실성이 높을수록 구매를 망설이거 나 구매결정을 지연하는 정도가 높아진다고 할 수 있 으며, 의사결정과정에서 소비자가 경험하는 불확실성 이 가격 정보에 대한 위험을 높일 뿐 아니라, 제품의 가격이나 정보 탐색에 영향을 미친다는 연구결과 (Lee, 2014; Yu, 2016)를 고려하면 지각된 불확실성은 가격민감도에도 영향을 미칠 수 있다.

    본 연구는 해외 직접구매를 통한 인터넷 패션 소비 자의 예상된 후회를 선행연구(Ha & Lee, 2011; Lee, 2013)를 근거로 하여 제품과 서비스, 사회 심리 및 기 능적 측면에서 접근하였으며, 지각된 불확실성은 선 행연구(Cho et al., 2006; Kim & Suh, 2014; Nam & Noh, 2010)의 연구를 토대로 하여 정보와 선호 및 심 리 불확실성으로 구성된 개념으로 보았다. 또한 예상 된 후회와 지각된 불확실성이 가격 민감도를 높이고, 구매 망설임을 일으키는 요인으로 파악하여 예상된 후회와 지각된 불확실성이 가격민감도와 구매 망설임 에 미치는 영향을 분석하고자 하였다.

    2.Price sensitivity

    가격정보의 탐색 비용이 상대적으로 낮은 온라인 에서는 모니터 상으로 본 제품과 실물과의 차이는 물 론 배송, 반품, 환불 등의 문제로 인해 소비자들의 가 격민감도가 높아지며, 가격민감도는 소비자들이 가격 에 대해 인식하는 주관적 가치로서 보다 저렴한 가격 을 지불하기 위해 노력하려는 개인의 의지이자 상품 및 서비스의 가격 변화나 차이를 지각하고 반응하는 정도를 말한다(Kim & Park, 2003; Wakefield & Inman, 2003). 인터넷 소비자의 가격민감도에 관한 이론을 제시한 Shankar, Rangaswamy, and Pusateri( 1999)에 의하면 가격민감도는 가격을 탐색하는 정 도와 다른 속성 대비 가격을 중요시하는 정도를 포함 하며, Shin and Park(2007)은 가격민감도를 가격이 의 사결정 기준으로 사용되는 정도라고 하면서 가격탐색 과 가격중요성으로 분류하였다. 인터넷 패션 소비자를 대상으로 한 연구(Ahn, 2012; Lee & Kim, 2013)에서 도 가격민감도를 가격탐색과 가격중요성으로 구성하 였으며, Lee(2014)는 해외 인터넷 쇼핑몰을 이용한 소 비자들이 불확실성을 높게 지각할수록 제품에 대한 가 격 정보를 탐색하는 정도가 높아진다고 하였다. Lee(2007)는 선택에 대한 불확실성과 후회감에 따라 소비자들이 가격을 포함한 제품 정보를 탐색하는 정 도가 달라진다고 하였고, Kalra and Goodstein(1998) 은 가격의 중요성에 대한 개인의 지각 정도에 따라 돈 을 지불하고자 하는 의지에 차이가 있다고 하였다. 이들 연구를 토대로 하여 본 연구는 가격민감도를 가격탐색과 가격중요성으로 구성되는 개념으로 보 았으며, 소비자들이 구매과정에서 인지하는 불확실 성과 예상된 후회가 가격민감도의 영향요인일 뿐 아 니라, 가격민감도는 구매를 할지, 안할지를 결정하 는 주요 요인이라 할 수 있다.

    가격민감도에 관한 연구에서는 소비자 혁신성과 지각된 위험(Park & Chung, 2016; Song, 2002), 쇼핑 가치(Nam & Lee, 2009a), 웹사이트 요인(Ahn, 2012; Shankar et al., 1999) 등을 분석하였고, 가격민감도가 구매의도나 채널선택, 구매결정연기 및 전환의도와 같은 긍정적․부정적 구매행동에 영향을 미치는 것으 로 확인되어 왔다(Ahn, Kim, & Lee, 2016; Lee, 2015; Lee & Kim, 2013; Park & Noh, 2012). Choi, Kim, Kim, and Kim(2006)은 가격민감도의 직․간접적인 영향요인으로 인터넷 쇼핑몰의 품질과 충성/비충성 행동을 제시하였고, Kwon(2011)은 소비자의 지각된 품질위험이 가격중요도에 영향을 주는 요인이나 가격 탐색에는 영향을 미치지 않는다고 하였다. Ahn(2012) 은 인터넷 쇼핑몰의 명성과 신뢰성, 판촉 및 고객서비 스, 제품가격, 제품구색이 패션 소비자의 가격탐색에 긍정적 영향을 미친다고 하였으며, Park and Noh(2012) 는 가격민감도가 스마트 웨어 구매의도에 부정적인 영 향을 주는 요인이라고 하였다. 또한 인터넷 패션 소비 자의 가격민감도, 즉, 가격탐색과 가격중요도는 구매 결정연기와 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났 다(Lee, 2015; Lee & Kim, 2013). 따라서 가격민감도 는 부정적인 구매행동에 영향을 미치는 요인이라 할 수 있으며, 본 연구에서는 해외 직접구매 패션 소비자 의 가격민감도가 구매 망설임에 미치는 영향을 분석 하고자 하였다.

    3.Purchase hesitation

    소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 선택한 후 에 바로 구매결정을 하는 것이 아니라, 장바구니에 담 아두고 더 많은 정보를 찾아보는 행동을 하며(Moore & Mathews, 2006), 구매 망설임은 소비자가 제품의 구매를 앞두고 구매에 대한 확신을 가지지 못하는 상 황에서 발생한다. Greenleaf and Lehmann(1995)에 의 하면 시간 압박을 느끼거나 더 많은 정보가 필요하고 여유가 부족할 뿐 아니라, 사회적/심리적 혹은 제품/ 재정적 위험, 불쾌한 쇼핑 등의 이유로 구매 망설임이 발생하며, 온라인 검색과 비교, 평가의 요인들이 쇼핑 카트 포기에 크게 작용할 뿐 아니라, 장바구니에 담은 제품에 대한 지불 단계에서의 구매 포기에 가장 크게 영향을 주는 요인이 재정적 위험인 것으로 밝혀졌다 (Egeln & Joseph, 2012; Kukar-Kinney & Close, 2010). Lee and Lee(2017)는 소비자의 심리적, 신체적 위험지각이 망설임에 높은 영향을 미친다는 사실을 입증하였고, Kim and Suh(2014)는 인터넷 소비자의 상황적 요인과 지각된 불확실성이 구매지연에 영향을 미친다고 하였으며, Cho et al.(2006)은 온라인 소비자 의 전반적인 구매 망설임과 쇼핑 카트 포기, 지불 단 계의 망설임에 영향을 미치는 요인으로 재정적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 절차적 불확실성과 시간 압박, 후회 회피, 부정적 경험 등의 상황적 요인을 제 시하였다. 따라서 인터넷 소비자의 예상된 후회와 선 택의 어려움, 지각된 위험 및 불확실성은 구매를 지연 하거나 망설이는 요인이라 할 수 있다.

    패션 분야의 연구로서 Nam and Lee(2009b)는 인 터넷 소비자가 지각하는 품질, 치수, 어울림, 위조제 품 및 신용거래 위험이 패션상품의 구매결정연기에 영향을 미친다고 하였고, Kwon(2017)은 패션 소비자 의 판매원에 대한 신뢰가 구매연기를 낮추는 반면, 소 비자의 인지노력은 구매연기를 높이는 요인이라고 하 였다. Kim, Park, and Park(2016)은 구매결정 망설임 을 “소비자가 의사결정과정에서 구매를 할 것인지 말 것인지를 결정하지 못하고 망설이며 선택을 어려워하 는 정도”(p. 387)라고 정의하고, 패션제품 구매상황에 서 제품 관여도와 정보 필요성, 제품 필요성에 대한 불확신, 전문가 추천 지향 성향 및 가격지향 성향 등 이 구매결정 망설임에 영향을 미친다고 하였다. Lee (2013)는 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 선택 의 어려움이 구매결정연기에 영향을 미친다고 하였 고, Lee and Jung(2013)은 인터넷 패션 소비자의 정보 불확실성이 높고, 제품에 대한 후회경험이 많을수록 구매연기의도가 높아진다고 하였으며, Lee and Kim (2013)은 가격민감도인 가격탐색도와 가격중요도가 부정적 구매행동으로서의 구매연기에 영향을 미치는 요인이라고 하였다.

    이상에서 살펴본 바와 같이 인터넷 쇼핑에서 인지 할 수 있는 예상된 후회와 지각된 불확실성은 가격민 감도 및 구매 망설임에 영향을 미친다고 할 수 있으 며, 가격민감도가 구매연기를 높이고, 가격지향 성향 과 재정적 위험이 구매 망설임에 영향을 미친다는 결 과를 고려하면 가격민감도는 구매 망설임에 영향을 미치는 요인으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 해외 직접구매를 중심으로 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 지각된 불확실성, 가격민감도 및 구매 망설임 간의 영향관계를 분석하고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

    • ․ 연구가설 1. 해외 직접구매를 중심으로 인터넷 패 션 소비자의 (a) 예상된 후회와 (b) 지각된 불확실성은 가격민감도에 유 의한 영향을 미칠 것이다.

    • ․ 연구가설 2. 해외 직접구매를 중심으로 인터넷 패 션 소비자의 가격민감도는 구매 망설 임에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    • ․ 연구가설 3. 해외 직접구매를 중심으로 인터넷 패 션 소비자의 (a) 예상된 후회와 (b) 지각된 불확실성은 구매 망설임에 유 의한 영향을 미칠 것이다.

    Ⅲ.Methods

    1.Research object

    본 연구의 대상은 남성 238명(49.6%), 여성 242명 (50.4%)이었고, 연령은 20~29세 156명(32.5%), 30~39 세 164명(34.2%), 40~49세 160명(33.3%)이었다. 이들 중 미혼이 253명(52.7%), 기혼이 227명(47.3%)이었으 며, 학력은 대학교 졸업이 320명(66.7%)으로 가장 높 게 나타났다. 직업은 회사원 239명(49.8%), 대학생 혹 은 대학원생 83명(17.3%), 주부/무직 71명(14.8%) 등 의 순이었으며, 월평균 가구소득은 300만원 미만 85 명(17.7%), 300만원~500만원 미만 189명(39.4%), 500 만원~700만원 미만 125명(26.1%), 700만원~1,000만 원 미만 52명(10.8%), 1,000만원 이상 29명(6.0%)이 었다. 해외 직접구매를 통해 패션상품 구입 시 가장 많이 이용하는 방법은 해외사이트 직접구매 204명 (42.5%), 구매대행 사이트 이용 193명(40.2%), 배송/ 결제대행 사이트 이용 83명(17.3%)의 순으로 나타났 고, 1회 평균 구매금액은 5만원~10만원 미만 145명 (30.2%), 10만원~20만원 미만 204명(42.5%)으로 72.7%가 5만원~20만원 미만이라고 응답을 하였다.

    요약하면, 본 연구의 대상은 성별과 연령, 결혼 여 부에서는 비교적 고른 분포를 보였고, 학력은 대학교 졸업이 가장 많았으며, 직업은 회사원이 가장 높은 결 과를 나타냈다. 또한 월 평균 가구소득은 300만 원~700만원 미만이 전체의 65.5%였으며, 해외사이트 직접구매와 구매대행 사이트를 이용하여 1회 평균 20 만원 미만에서 패션상품을 구입하는 특성을 보였다.

    2.Measurement instruments

    본 연구의 설문지는 선행연구를 참조하여 문항을 개발한 후 예비조사를 통한 수정, 보완을 거쳐 패션 소비자의 해외 직접구매 과정에서의 예상된 후회, 지 각된 불확실성, 가격민감도 및 구매 망설임에 관한 문 항과 인구통계학적 특성, 구매특성에 관한 문항으로 구 성하였다. 예상된 후회는 Pieters and Zeelenberg(2007) 의 개념을 토대로 하고, Ha and Lim(2011), Lee(2013) 등의 연구를 참조하여 해외 직접구매를 통해 패션상 품을 구매하는 과정에서 예상할 수 있는 제품, 서비 스, 기능 및 심리적 후회에 관한 16문항으로 구성하였 다. 지각된 불확실성은 선행연구(Cho et al., 2006; Kim & Suh, 2014; Nam & Noh, 2010)를 참고하여 문항을 구성하였고, 패션 소비자들이 해외 직접구매 를 통해 상품을 구매하는 과정에서 지각할 수 있는 정 보와 선호, 심리적 불확실성에 관한 12문항으로 측정 하였다. 가격민감도는 Shankar et al.(1999)이 제시한 개념을 토대로 하고, Park and Noh(2012), Lee and Kim(2013), Lee(2015) 등의 연구를 참고하여 해외 직 접구매를 통해 패션상품을 구매하는 과정에서의 가격 탐색과 가격중요도에 관한 9문항으로 구성하였다. 구 매 망설임은 구매결정연기나 구매지연, 연기의도 등 에 관한 선행연구(Cho et al., 2006; Kim & Suh, 2014; Lee & Jung, 2013)를 토대로 하여 해외 직접구 매 시 전반적인 구매지연, 결제단계 지연 및 장바구니 포기에 관한 12문항으로 구성하였다. 이들 문항은 모 두 예비조사를 통해 수정, 보완하였으며, ‘전혀 그렇 지 않다’를 1점, ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 Likert 척도로 측정하였다. 마지막으로, 인구통계학적 특성 인 성별, 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 월평균 가구소득 과 함께 해외 직접구매 이용방법과 구매금액에 관한 문항은 명목척도로 측정하였다.

    3.Data collection and analysis

    본 연구는 자료 수집을 위하여 조사 시점에서 1년 내에 패션상품을 해외 직접구매한 경험이 있는 서울 수도권 지역의 20∼40대 인터넷 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사는 해외 직접구매 경험이 있는 패션 소비자 100명에게 실시하였고, 결 과를 반영하여 응답자들이 이해하기 힘들거나 적합하 지 않은 문항을 수정 및 보완하였다. 본 조사는 편의 표집방식에 의해 서울 수도권에 거주하는 20~40대의 해외 직접구매 경험이 있는 패션 소비자를 대상으로 하였고, 2016년 5월 1일부터 6월 30일까지 약 2개월 동안 진행하였다. 또한 온라인 설문조사를 통한 자료 수집을 실시한 후 보다 많은 자료를 취합하기 위해 설 문조사 기관을 이용한 자료수집을 병행하여 총 500부 의 자료를 수집하였으며, 수집된 자료 중 결측값이 있 거나 응답이 불성실한 20부를 제외하고 480부를 분석 에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 프로그램(Ver.21) 을 이용하여 연구대상의 인구통계학적 특성은 빈도분 석을 실시하였고, 측정도구의 타당성과 신뢰성은 요 인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 예상된 후회 와 지각된 불확실성, 가격민감도 및 구매 망설임의 영 향관계는 각 요인의 평균값을 이용한 회귀분석을 실 시하였다.

    Ⅳ.Results and Discussion

    1.Validity and reliability analysis

    본 연구는 측정도구의 타당성과 신뢰성 분석을 위 해 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 탐 색적 요인 분석에서는 최대우도법을 이용한 분석을 실시하였고, 신뢰성 분석에서는 내적일관성이 확보될 수 있도록 Cronbach’s α계수를 산출하였다.

    1)Anticipated regret

    인터넷 패션 소비자들이 해외 직접구매 시 인지할 수 있는 예상된 후회에 관한 요인분석 결과에서는 <Table 1>과 같이 4개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 구매변경이나 취소, 반품, 교환 및 환불 등의 서비스 관련 후회를 예상하는 것으로서 ‘서비스적 예상후회’ 라 하였고, 요인 2는 제품의 성능이나 기능, 세탁 및 관리 등에 관한 후회를 예상하는 것으로서 ‘기능적 예 상후회’라 하였다. 요인 3은 자기 이미지나 사회적 지 위, 다른 상품과의 어울림 등에 대한 후회를 예상하는 것으로서 ‘사회심리적 예상후회’라 하였으며, 요인 4 는 제품 관련 후회를 예상하는 것으로서 ‘제품적 예상 후회’라 명명하였다. 이는 인터넷 패션 소비자의 예상 된 후회를 제품과 기능, 사회심리 및 서비스 측면에서 제시한 Lee(2013)의 연구와 일관된 결과였으며, Cronbach’s α계수의 경우 기능적 예상후회 .837, 서비 스적 예상후회 .799, 사회 심리적 예상후회 .724, 제품 적 예상후회 .682로서 신뢰할 수 있는 수준이었다.

    2)Perceived uncertainty

    지각된 불확실성에 대한 요인분석 결과에서는 <Table 2>와 같이 3개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 좋은 품질의 상품 선택과 평가의 어려움에 의해 불확 실성을 인지하는 것으로서 ‘선호 불확실성’이라 하였 고, 요인 2는 상품이나 가격 등에 관한 정보의 불확실 성을 인지하는 것으로서 ‘정보 불확실성’이라 하였으 며, 요인 3은 심리적으로 구매결정에 대한 불확실성 을 인지하는 것으로서 ‘심리 불확실성’이라 명명하였 다. 이는 인터넷 소비자의 불확실성을 정보, 심리 및 선호 불확실성으로 분류한 Kim and Suh(2014)의 연 구와 일관된 결과였으며, Cronbach’s α계수의 경우 선호 불확실성 .844, 정보 불확실성 .768, 심리 불확실 성 .636으로서 신뢰할 수 있는 수준이었다.

    3)Price sensitivity

    가격민감도에 관한 요인분석 결과에서는 <Table 3> 에서 알 수 있듯이 2개의 요인이 도출되었다. 요인 1 은 가격 관련 혜택을 받거나 보다 저렴한 가격으로 제 품을 구매하기 위해 가격을 탐색하는 정도로서 ‘가격 탐색’이라 하였고, 요인 2는 제품의 품질이나 디자인, 색상, 브랜드 등에 관한 정보보다 가격을 중요시하는 정도로서 ‘가격중요도’라 명명하였다. 이는 가격민감 도를 가격탐색과 가격중요성으로 분류한 선행연구 (Lee & Kim, 2013; Shankar et al., 1999; Shin & Park,2007)와 유사한 결과였으며, Cronbach’s α계수 는 가격중요도 .822, 가격탐색도 .836로서 신뢰수준이 높게 나타났다.

    4)Purchase hesitation

    구매 망설임에 관한 요인분석 결과에서는 <Table 4>와 같이 3개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 최종적 인 결제단계에서의 구매 망설임으로써 ‘결제단계 망 설임’이라 하였고, 요인 2는 장바구니 상품의 포기를 통한 구매 망설임으로써 ‘장바구니 포기’라 하였으며, 요인 3은 쇼핑과정에서 나타나는 전반적인 구매 망설 임으로써 ‘전반적 구매망설임’이라 명명하였다. 이 결 과는 온라인 소비자의 구매 망설임의 요소로서 전반 적인 구매 망설임과 쇼핑 카트 포기, 지불 단계의 망 설임을 제시한 Cho et al.(2006)의 연구와 유사하였으 며, Cronbach’s α계수는 결제단계 망설임 .854, 장바 구니 포기 .818, 전반적 구매망설임 .812로서 신뢰수 준이 높게 나타났다.

    2.The effects of anticipated regret and perceived uncertainty on price sensitivity

    1)The effects of anticipated regret on price sensitivity

    본 연구의 가설 1a인 해외 직접구매를 통한 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회가 가격민감도에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 5>와 같다. 가격탐색에 대해서는 기능적 예상후회를 제외하고 서비스적 예상 후회(β=.264, t=5.146, p<.001), 사회심리적 예상후회 (β=.217, t=4.362, p<.001), 제품적 예상후회(β=.162, t=3.345, p<.01)의 순으로 영향을 미치고 있었다. 이는 해외 직접구매를 통해 패션상품을 구매하는 소비자들 이 제품이나 서비스, 사회 심리적으로 예상된 후회가 높을수록 가격을 탐색하는 정도가 높아짐을 나타낸 다. 또한 가격중요도에 대해서는 제품적 예상후회, 서 비스적 예상후회, 기능적 예상후회는 영향을 미치지 않았으나, 사회심리적 예상후회(β=.255, t=4.723, p< .001)가 영향을 미치고 있었다. 즉, 해외 직접구매를 통한 패션상품의 구매과정에서 사회 심리적인 예상후 회가 높을수록 다른 정보보다 가격을 중요시하는 정 도가 높아진다고 할 수 있다.

    본 연구에서 가격민감도를 구성하는 가격탐색과 가격중요도 모두에 영향을 미친 예상된 후회 요인은 사회심리적 예상후회였으며, 자신의 이미지와 사회적 지위, 다른 상품과의 어울림 등에 관한 후회를 미리 예상할수록 가격민감도가 높은 것으로 나타났다. 그 러나 기능적 예상후회는 가격중요도와 탐색에 어떠한 영향도 미치지 않았는데, 이는 해외 직접구매 시 제품 의 기능이나 성능, 마무리 처리, 세탁 및 관리 등의 후 회를 예상한다고 해서 가격을 탐색하거나 중시하는 정도가 높아지지는 않는 것으로 해석할 수 있다. 이 결과는 후회와 가격민감도가 관련성이 있다는 선행연 구(Lee, 2016)와 맥을 같이 하고는 있으나, 모바일 쇼 핑의 항공 및 여행 패키지 상품을 대상으로 한 선행연 구와 달리 해외 직접구매를 통한 패션 소비자의 예상 된 후회와 가격민감도의 영향관계를 밝힌 점에서 본 연구는 차별된 결과를 보였다.

    2)The effects of perceived uncertainty on price sensitivity

    본 연구의 가설 1b인 해외 직접구매를 통한 인터넷 패션 소비자의 지각된 불확실성이 가격민감도에 미치 는 영향을 분석한 결과는 <Table 6>과 같다. 가격탐색 에 대해서는 선호 불확실성을 제외하고 정보 불확실 성(β=.501, t=12.109, p<.001), 심리 불확실성(β=.114, t=2.635, p<.01)의 순으로 영향을 미치고 있었다. 이는 해외 직접구매를 통해 패션상품을 구매하는 소비자들 이 제품의 정보나 심리적인 측면에서 불확실성이 높 을수록 가격 탐색 정도가 높아진다고 볼 수 있다. 가격 중요도에 대해서는 정보 불확실성을 제외하고, 심리불 확실성(β=.254, t=5.351, p<.001), 선호 불확실성(β =.144, t=2.964, p<.01)의 순으로 영향을 미치고 있었 다. 즉, 해외 직접구매를 통한 패션상품의 구매과정에 서 심리적 측면이나 선호 불확실성이 높을수록 가격 중요도가 높아진다고 할 수 있다.

    본 연구에서 가격민감도를 구성하는 가격탐색과 가격중요도 모두에 영향을 미친 지각된 불확실성 요 인은 심리 불확실성이었으며, 이 결과는 소비자들이 불확실성을 높게 지각할수록 가격 정보에 대한 위험 을 더 높게 지각하고 제품의 가격이나 정보 탐색이 달 라진다는 선행연구(Lee, 2014; Yu, 2016)와 유사한 관 점에서 이해할 수 있다. 따라서 해외 직접구매 시 패 션 소비자들이 자신의 구매결정에 대해 인지할 수 있 는 심리적인 불확실성은 가격민감도에 영향을 미치는 중요한 요인이라 할 것이다.

    3.The effects of price sensitivity on purchase hesitation

    본 연구의 가설 2인 해외 직접구매를 통한 인터넷 패션 소비자의 가격민감도가 구매 망설임에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 7>과 같다. 결제단계 망 설임에 대해서는 가격탐색(β=.463, t=11.519, p<.001), 가격중요도(β=.155, t=3.854, p<.001)의 순으로 영향을 미치고 있었고, 장바구니 포기에 대해서는 가격탐색(β =.435, t=10.821, p<.001), 가격중요도(β=.197, t=4.886, p<.001)의 순으로 영향을 미치고 있었으며, 전반적 구 매 망설임에 대해서는 가격탐색(β=.564, t=14.599, p<.001)이 영향을 미치고 있었다. 특히 가격탐색은 구 매 망설임을 구성하는 모든 요인에 영향을 미치고 있 었으므로 해외 직접구매를 통한 패션 소비자의 구매 망설임에 있어 가격탐색 정도가 중요하다

    고 할 수 있다. 이러한 결과는 가격민감도가 높을수록 구매연기가 높고 가격지향 성향이 구매결정 망설임에 영향을 미친다고 밝힌 선행연구(Kim et al., 2016; Lee & Kim, 2013)와 유사하였으며, 해외직구 사이트에서 패션 소비자의 구매 망설임을 낮추기 위해서는 가격 에 대한 충분한 정보를 제공해야 함을 시사하였다.

    4.The effects of anticipated regret and perceived uncertainty on purchase hesitation

    1)The effects of anticipated regret on purchase hesitation

    본 연구의 가설 3a인 예상된 후회가 구매 망설임에 미치는 영향을 분석한 결과, <Table 8>과 같이 결제단 계 망설임에 대해서는 제품적 예상후회를 제외하고 사회심리적 예상후회(β=.328, t=6.903, p<.001), 서비 스적 예상후회(β=.206, t=4.210, p<.001), 기능적 예상 후회(β=.148, t=2.858, p<.01)의 순으로 영향을 미치 고 있었다. 장바구니 포기에 대해서는 기능적, 제품적 예상후회를 제외하고 사회심리적 예상후회(β=.284, t=5.604, p<.001), 서비스적 예상후회(β=.179, t=3.433, p<.01)의 순으로 영향을 미치고 있었으며, 전반적 구 매 망설임에 대해서는 기능적, 제품적 예상후회를 제 외하고 서비스적 예상후회(β=.406, t=8.234, p<.001), 사회심리적 예상후회(β=.136, t=2.838, p<.01)의 순으 로 영향을 미치고 있었다. 이 결과에서는 해외 직접구 매 시 패션 소비자들이 서비스 측면이나 사회 심리적 으로 예상된 후회가 높을수록 결제단계에서의 구매 망설임과 장바구니 포기, 전반적인 구매 망설임이 높 아짐을 알 수 있다.

    이상의 결과에서 전반적 구매 망설임과 결제단계 망설임, 장바구니 포기 모두에 영향을 미친 예상된 후 회 요인이 서비스적 예상후회와 사회심리적 예상후회 로 확인되었다. 이에 반해 제품적 예상후회는 구매 망 설임에 어떠한 영향도 미치지 않았는데, 이는 제품 자 체에 대한 후회를 예상할지라도 구매를 망설이는 정 도가 높아지지는 않는 것으로 해석된다. 이러한 결과 는 예상된 후회와 후회경험이 높을수록 구매연기의도 가 높아진다고 한 선행연구(Ha & Lim, 2011; Lee & Jung, 2013)와 유사하였으며, 해외 직접구매에 있어 패션 소비자의 예상된 후회는 구매 망설임을 유발할 수 있는 심리적 요인이라 할 것이다.

    2)The effects of perceived uncertainty on purchase hesitation

    본 연구의 가설 3b인 지각된 불확실성이 구매 망설 임에 미치는 영향을 분석한 결과, <Table 9>와 같이 결제단계 망설임에 대해서는 정보 불확실성(β=.322, t=7.658, p<.001), 심리 불확실성(β=.213, t=4.853, p<.001), 선호 불확실성(β=.142, t=3.163, p<.01)의 순 으로 영향을 미치고 있었다. 장바구니 포기에 대해서 는 선호 불확실성을 제외하고 정보 불확실성(β=.288, t=6.649, p<.001), 심리 불확실성(β=.246, t=5.436, p<.001)의 순으로 영향을 미치고 있었으며, 전반적 구 매 망설임에 대해서는 심리 불확실성과 선호 불확실성 을 제외하고 정보 불확실성(β=.537, t=13.323, p<.001) 이 영향을 미치고 있었다. 따라서 해외 직접구매과정 에서 패션 소비자들이 제품의 정보나 심리적 측면에서 불확실성을 인지할수록 결제단계 망설임과 장바구니 포기가 높아지고, 정보 불확실성이 높을수록 장바구니 포기가 높아지며, 선호불확실성이 높을수록 결제단계 망설임이 높아진다고 할 수 있다. 이는 지각된 불확실 성이 구매결정의 연기와 회피에 영향을 미친다고 한 선행연구(Cho et al., 2006; Kim & Suh, 2014)와 유사 한 결과였으며, 특히 정보 불확실성이 구매 망설임으 로 이어지는 중요한 요인으로 나타났으므로 해외 직구 사이트에서는 제품이나 브랜드에 대한 구체적이면서 도 전문적인 정보를 제공해야 할 것이다.

    Ⅴ.Conclusion and Implication

    본 연구는 해외 직접구매를 중심으로 인터넷 패션 소비자의 예상된 후회와 지각된 불확실성, 가격민감 도 및 구매 망설임에 대해 알아보고, 예상된 후회와 지각된 불확실성이 가격민감도 및 구매 망설임에 미 치는 영향과 가격민감도가 구매 망설임에 미치는 영 향을 분석하였다. 그 결과를 요약하면, 첫째, 해외 직 접구매에 있어 패션 소비자의 사회심리적 예상후회는 가격중요도에, 제품적, 서비스적, 사회심리적 예상후 회는 가격탐색에 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 심 리 불확실성과 선호 불확실성은 가격중요도에, 정보 불확실성과 심리 불확실성은 가격탐색에 긍정적인 영 향을 미치고 있었다. 둘째, 가격중요도는 결제단계 망 설임과 장바구니 포기에 긍정적인 영향을 미치고 있 었고, 가격탐색은 구매망설임에 긍정적인 영향을 미 치고 있었다. 셋째, 서비스적, 사회심리적, 기능적 예 상후회는 결제단계 망설임에, 서비스적, 사회심리적 예상후회는 전반적 구매 망설임과 장바구니 포기에, 서비스적, 사회심리적, 기능적 예상후회는 결제단계 망설임에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 마지막으 로, 정보 불확실성과 심리, 선호 불확실성은 결제단계 망설임에, 정보 불확실성과 심리 불확실성은 장바구 니 포기에, 그리고 정보 불확실성은 전반적 구매 망설 임에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러 한 결과를 고려하여 본 연구의 의의와 시사점을 제시 하면 다음과 같다.

    첫째, 지금까지 해외 직접구매를 이용하는 소비자 를 대상으로 해서는 이용동기나 소비자 특성, 구매의 도 및 만족도 등 긍정적인 관점에서 연구가 이루어져 왔고, 부정적인 감정이나 행동에 관한 연구가 부족한 시점에 예상된 후회와 지각된 불확실성, 가격민감도 및 구매 망설임에 관한 본 연구의 결과는 선행연구와 차별화된 결과를 제공한 것에 의의가 있다. 본 연구의 결과는 해외 직접구매를 이용하는 패션 소비자들의 불평과 불만이 늘어나고, 온라인 경쟁이 심화되고 있 는 추세에 가격민감도와 구매 망설임에 영향을 미치 는 요인들을 밝힘으로써 관련 쇼핑몰의 전략 수립의 자료로 활용될 수 있다.

    둘째, 인터넷 패션 소비자의 경우, 해외 직접구매 과정에서 자기의 이미지나 다른 상품과의 조화 등을 고려한 심리적인 후회를 예상하거나 불확실성을 지각 할수록 가격민감도가 높아지고 있었으므로 구매대행 사이트에서는 가격에 대한 정확한 정보를 제공할 필 요가 있다. 예를 들어, 국내 판매가격과 해외 직접구 매를 통한 가격을 비교할 수 있도록 가격비교정보를 제공해주는 것도 하나의 방안이 될 수 있으며, 배송 비, 관세, 부가세, 수수료 등에 대한 정보를 구체적으 로 제공한다면 소비자의 가격민감도를 낮출 수 있을 것이다. 또한 선호 불확실성이 높을수록 가격중요도 가 높아지고 정보 불확실성이 높을수록 가격탐색정도 가 높아진다는 결과를 고려할 때 소비자의 전문지식 을 높일 수 있도록 패션상품의 소재나 품질에 대한 정 보를 제공하고, 최저 가격임을 확인할 수 있는 정보를 제공하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.

    셋째, 해외 직접구매 과정에서 패션 소비자들은 쇼 핑몰의 서비스, 즉, 구매변경이나 주문취소, 반품, 교 환 및 환불 등에 대한 후회를 예상할수록 구매 망설임 이 높아지고 있었으며, 정보에 대한 불확실성이 결제 단계에 구매를 망설이거나 장바구니 포기 및 구매지 연을 하는 이유로 나타났다. 이처럼 정보 불확실성과 서비스 문제가 구매결정을 지연하는 원인이 되고 있 으므로 구매대행 사이트에서는 비교쇼핑 사이트에 상 품을 등록하거나 교환 및 반품 정책, 주문취소에 관한 정보를 쉽게 확인할 수 있도록 사이트를 구성해야 할 것이다. 그리고 해외 사이트에서 직접 구매하는 소비 자의 경우, 패션상품의 가격이나 품질에 대한 정보를 미리 찾아보고 구매를 할 필요가 있으며, 반품, 교환 등에 관한 서비스 정책이 정확하게 제시되어 있는 쇼 핑몰을 이용한다면 구매 망설임이 낮아짐으로써 구매 를 위해 소요되는 시간을 단축시킬 수 있을 것이다.

    넷째, 해외 직접구매 과정에서 패션 소비자의 가격 민감도가 높을수록 구매 망설임이 높아지고 있었으므 로 가격민감도를 낮추기 위한 전략적 접근이 요구된 다. 예컨대, 구매대행 사이트에서는 패션상품의 가격 정보 외에도 상품 이미지나 스타일링, 소재 및 품질 등에 대한 정보를 제공하고, 국내에 소개되지 않은 브 랜드일 경우 브랜드 정보는 물론, 제품에 대한 상세한 콘텐츠에 중점을 둔 전략을 수립한다면 소비자들의 가격민감도를 낮추고 신속한 구매결정을 유도할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 가격할인 혜택을 받을 수 있는 이벤트를 제공하고 고객 DB를 활용한 세분화 작업으로 개인화 마케팅을 실시한다면 고객과의 장기 적인 관계를 지속시킬 수 있을 것이다.

    본 연구는 해외 직접구매를 이용하는 패션 소비자 의 부정적인 감정과 행동을 분석한 성과가 있으나, 서 울 수도권 지역의 20∼40대 소비자를 대상으로 하였 으므로 조사대상의 지역을 확대하거나 연령별 비교분 석을 실시하는 후속연구가 요구된다. 또한 예상된 후 회와 불확실성에 관한 일부 문항이 본 연구에서 개발 되었으므로 후속연구를 통해 타당성과 신뢰성 검사가 보다 정밀하게 이루어질 필요가 있으며, 구매 망설임 에 영향을 미치는 요인으로 예상된 후회와 지각된 불 확실성 외에 충동구매성향이나 구매 압박성 등에 관 한 연구도 이루어져야 할 것이다. 이 외에 구매단절을 유발할 수 있는 구매전환이나 이탈의도에 대한 연구 가 진행된다면 다양한 관점에서 해외 직접구매 소비 자의 부정적인 구매행동을 파악할 수 있을 것이다.

    Figure

    Table

    Factor and reliability analysis for anticipated regret

    Factor and reliability analysis for perceived uncertainty

    Factor and reliability analysis for price sensitivity

    Factor and reliability analysis for purchase hesitation

    The effects of anticipated regret on price sensitivity

    **p<.01,
    ***p<.001

    The effects of perceived uncertainty on price sensitivity

    **p<.01,
    ***p<.001

    The effects of price sensitivity on purchase hesitation

    ***p<.001

    The effects of anticipated regret on purchase hesitation

    **p<.01,
    ***p<.001

    The effects of perceived uncertainty on purchase hesitation

    **p<.01,
    ***p<.001

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    Appendix

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