I.Introduction

진입 초반의 장벽이 낮다는 화장품 시장의 특성과, 좋은 성과를 거둔 선발주자들의 성공적 사례가 후발 주자들의 화장품 시장 진입을 지속적으로 유도하여, 최근 몇 년 사이 화장품 시장의 규모가 급증하였다 (Seo, Park, & Shin, 2016). 대기업에서도 화장품 관련 사업을 신규 사업으로 추가하는 경우가 늘어나고, 화 장품 관련업종이 화장품 산업의 주를 이루던 과거와 달리 통신장비 제조업, 건설 기계업, 모바일 게임업, 광물 도매업 등 화장품과의 접점이 희박한 분야 기업 들도 화장품 사업 진출을 꾀하고 있는 실정이다(Park, 2016). 그러나 이와 같은 진입 업체의 증가로 인해 경 쟁이 치열해져서 안정적인 사업 정착이 매우 힘들어 졌을 뿐만 아니라, 진입 실패 사례도 적지 않은 상황 으로 변하고 있다(Choi, 2011). 또한 제품의 제조 기 술이 평준화되어 소비자들은 어떤 상표를 선택하더라 도 비슷한 품질의 제품을 구입할 수 있는 혜택을 누리 지만, 기업은 소비자들에게 자사 제품의 품질을 경쟁 사 제품과 뚜렷하게 차별화해서 인식시키기가 매우 어려워졌다(Lee & Kim, 2011). 뿐만 아니라 소비자들 의 광고 기피 현상의 증가(Yoon, Kim, & Cho, 2017) 로 인해 평범한 내용의 브랜드 광고나 마케팅에 의해 서는 경쟁 우위를 확보하기가 매우 어려운 실정이다. 따라서 많은 화장품 기업들이 마케팅과 제품 개발의 방향 설정에 그 어느 때보다도 난항을 겪고 있으며, 이를 극복하기 위한 수단으로 자사 브랜드 노출을 위 한 광고의 차별화에 더욱더 적극적인 투자를 하고 있 는 추세이다(Chang, Roh, & Gye, 2016).

화장품 광고는 여성들의 미의식과 사고를 가장 민 감하게 반영하는 동시에 보는 이로 하여금 대리 만족 감을 느끼게 하며(Lee & Won, 2010), 홍보하고자 하 는 제품의 정보 원천으로서 구매를 유발시키는 역할 을 수행한다. 그리고 광고가 구매를 유발하는 정도는 광고에 대한 소비자의 신뢰도에 따라 다르다(Kim & Kim, 2002). 따라서 화장품 광고의 역할이 효과적으 로 수행되고 나아가 높은 구매의도 유발로 이어지기 위해서는, 광고에 대한 소비자의 신뢰도가 우선적으 로 확보되어야 할 것이다. 따라서 화장품 광고 신뢰 도는 광고효과와 구매의도 유발에 영향을 미치는 주 요 변수로서 그 적정 활용을 위한 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 특히 모든 마케팅 활동의 효 과는 소비자와의 접점에서 정보교환 즉 소통이 어떻 게 이루어지는가에 의해 크게 좌우되므로, 현대 소비 자들에게 강력한 정보원으로 부상한 소비자 사용 후 기(Lee, 2015; Yoo, Ahn, & Bang, 2009)와 브랜드 광 고 신뢰도의 관계 파악이 필요한 시점이라고 사료된 다. 더욱이, 제품의 특성과 사용 후기의 방향성이 긍 정적인가 부정적인가에 따라서 사용 후기의 효과가 다르다는 선행연구(Kim & Yoon, 2010) 결과로 미루 어볼 때, 소비자들의 화장품 온라인 사용 후기를 보 다 효과적으로 마케팅 활동에 활용하는 데에 필요한 정보가 다각적인 측면에서 도출되어야 할 것으로 판 단된다. 그리고 그 정보들은 색조 화장품, 기초 화장 품, 기능성 화장품의 구매행동에 차이가 있으므로 (Kim & Hwang, 2013; Whang, Lee, An, & Jo, 2010), 화장품 종류별로 구별해서 고찰할 경우에 실제 활용 도가 높아질 것으로 유추된다.

한편, 광고에 대한 신뢰가 구매의도에 영향을 미친 다는 맥락에서 볼 때, 정보원으로서의 온라인 사용 후기에 대해 소비자가 인지하는 신뢰의 정도에 따라 서 유발되는 구매욕구의 정도에 차이가 있을 것으로 판단된다. 그러나 온라인 사용 후기의 구매욕구 유발 정도를 온라인 사용 후기에 대한 소비자 신뢰도와 관 련지어서 수행한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 그 리고 광고 태도가 브랜드 태도에 영향을 미친다는 선 행연구 결과(Shin & Kim, 2006)로 미루어 볼 때, 온 라인 구전을 통해 광고의 역할을 수행하고 있는 사용 후기에 대한 소비자 신뢰도 역시 브랜드 선호도와 관 계가 있을 것으로 사료된다. 정보원으로서의 사용 후기 내용에 대해 소비자들이 느끼는 믿음의 정도는, 같은 정보원의 일종인 브랜드 광고에 대한 믿음의 정도와 관계가 있을 것으로 판단된다. 따라서 구매의도를 유 발하는 것으로 밝혀진 사용 후기에 대한 소비자 신뢰 도가 브랜드 선호도와 브랜드 광고 신뢰도에 미치는 영향이 파악된다면, 화장품 업체의 사용 후기 관리 전 략의 효율성을 높이는데 도움이 될 것으로 사료된다. 뿐만 아니라 구매의도에 직․간접으로 영향을 미치 는 각 요인들의 영향력 크기가 파악된다면 여러 가지 의 마케팅 전략 전개 시 우선순위 결정 혹은 마케팅 전략 전개의 주요 방향 설정에 도움이 될 것이다.

이에 본 연구에서는 온라인에 게시된 기능성 화장 품의 긍정적 사용 후기에 대한 소비자신뢰도와 구매 의도, 브랜드 선호도 및 브랜드 광고 선호도와의 상 호 영향 관계를 구체적으로 규명하고자 하였다.

Ⅱ.Background

1.Effect and credibility of on-line reviews

합리적인 소비를 원하는 소비자들이 늘어나면서 온라인을 통해 제품을 비교하고 구매하는 것은 정보 탐색의 필수적인 과정이 되었다. 특히 제품의 직접 확 인 혹은 매장 판매원과의 직접적 질의응답이 즉석에 서 이루어지지 않는 온라인 매장에서 구매할 때는 대부 분 타인의 사용 후기에 의존하거나 참조하여 구매 결정 을 할 만큼 온라인 리뷰의 영향력이 커졌다(Baum & Spann, 2014). Chatterjee(2001)는 온라인 사용 후기가 제품을 직접 경험했던 사람들로부터 전달되는 내용이 기 때문에 소비자의 구매 행위 혹은 브랜드에 대한 태 도 형성에 다른 정보원보다 강한 영향력을 발휘한다 고 하였다. Lee, Han, and Choi(2015)의 연구에서도 제품 구매 전 비교와 평가 단계에서의 고려 상표 군 선정에 영향을 미치는 요인들 중 구매후기 등의 온라 인 정보의 영향력 비중이 가장 큰 것으로 나타났다.

한편, Jeong, Yun, and Koo(2014)는 디지털 카메라 와 스마트폰에 대한 온라인 사용 후기가 정보 유용성 에 미치는 영향은 부정적․객관적 사용 후기에서 가 장 높게 나타났으며, 제품 태도에 미치는 영향은 긍정 적인 사용 후기에서 높게 나타났다고 하였다. Kim and Yoon(2010)의 연구에서는 긍정적인 댓글이 달린 사 용 후기가 부정적인 댓글이 달린 사용 후기보다 유용 성과 신뢰성 모두 높게 인식되는 것으로 나타났으나, 제품 관여도는 사용 후기의 방향성 즉 긍정적인가 부 정적인가에 따라서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타 났다. 또한 댓글 내용의 방향성과 품질평가, 제품 관여 도 사이에 상호작용 효과가 없다고 보고하였다. Qin (2017)은 긍정적 구매후기와 부정적 구매후기 모두가 구매 만족도를 증가시킬 수 있는 요인이 될 수 있다고 하였다. 한편 Choi(2012)의 연구에서는 여행상품에 대한 긍정적 제품 사용 후기가 구매 결정에 영향을 미 치지 못하는 것으로 나타났다. 이렇게 온라인 사용 후 기의 기능은 단순히 정보를 공유하는데 그치지 않고 온라인 구전을 통해 광고의 기능도 수행하고 있다.

온라인 사용 후기의 높은 광고효과에 의한 구매 유 발 현상은 화장품 구매 과정에 더욱 현저히 나타나고 있어, 사용 경험이 없는 화장품이나 브랜드를 화장품 블로거의 후기를 믿고 구매하는 경우가 많다(Shin & Hwang, 2015). 그리고 Kim(2008)과 Kim(2009)의 연 구에서도 화장품의 온라인 구매후기가 소비자의 제 품 태도 및 구매의도 변화에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 유튜브나 페이스북, 인스타그램 등의 온라인 콘텐츠를 통해 사용 후기에 대한 입소문이 온 라인으로 확산된 화장품의 경우, 매장에서 직접 테스 트해보는 과정 없이 곧바로 온라인 쇼핑몰에서 구매 하는 빈도가 증가하고 있다(Lee & Kim, 2016). 이렇 게 타인의 사용 후기가 해당 제품에 대한 소비자 자 신의 직접 확인 과정을 대신할 수 있을 정도로 높은 신뢰가 형성되는 경우에 사용 후기가 수행하는 광고 의 역할이 더욱 커지고 효과적일 수 있다.

신뢰라는 개념은 특정 대상의 진실성, 전문성, 신 의 등에 대한 인지적 평가뿐만 아니라, 특정 대상에 대한 호의적인 감정을 포함하고 있음을 의미하며, 인 지적 신뢰 혹은 감정적 신뢰는 어떤 행동의 실행 여 부에 결정적인 역할을 한다(Kang & Lee, 2009). 따라 서 신뢰는 특정 제품이나 브랜드에 대한 태도와 구매 의도에 영향을 미치는 주요 요인이다(Kim, Kim, Lee, & Youn, 2013). 온라인 사용 후기의 신뢰성에 영향을 미치는 가장 대표적인 요인은 진실성과 전문성이다 (Choi & Seok, 2010). 진실성은 왜곡되지 않았다는 인식으로 공정함, 솔직함, 선한 의도 등을 나타내며, 전문성은 정보 원천이 관련 주제에 대해 타당한 진술 을 할 수 있는 지식과 능력을 갖추었다는 믿음이다 (Soh, Reid, & King, 2009). 기업의 진실성이 소비자 들에게 좀 더 효과적으로 전달되기 위해서는 상품 사 용자들의 솔직한 의견이 자유롭게 교환되는 상황과 환경이 필요하다. 상품 사용자들의 자유로운 의사 표 현이 실현되는 상황을 소비자 자신이 직접 확인함으 로써, 소비자들은 기업의 공정함과 솔직함 및 진실성 을 더 높게 인지하기 때문이다(Fan & Miao, 2012). 이는 상품 사용자들의 의견을 자유로이 교환할 수 있 는 사이트와 그렇지 못한 기업 웹사이트와의 비교 실 험을 통해, 사용자들의 자유로운 의사소통이 가능한 사이트에서 획득한 정보에 더 높은 신뢰를 보일 뿐만 아니라, 구매의도에 더욱 큰 영향을 미친다는 Bickart and Schindler(2001)의 연구에서도 확인된다. Won and Sun(2016)은 의류, 화장품, 식품, 전자제품, 여행 및 관광 상품에 대한 온라인 쇼핑 후기에 대한 신뢰 도가 소비자 구매의도에 영향을 미칠 가능성이 크다 고 하였고, Soh(2012)는 블로그에 게시된 디지털 카 메라의 사용 후기에 대한 신뢰도는 광고 메시지 신뢰 도에 유의미한 영향을 미친다고 하였다. Lee and Sohn (2013)은 구독자 수가 많은 블로그에서 전자제품 리 뷰를 할 경우 해당 정보 신뢰도와 구매의도가 상승하 며, 블로그 신뢰도가 사용 후기 신뢰도에 긍정적인 영향을 미쳤다고 하였다.

상기 문헌고찰 결과에서 보는 바와 같이, 온라인 사용 후기가 정보탐색, 고려 상품 군 선정, 브랜드와 광고에 대한 태도 및 구매의도와 관계가 있다. 또한 사용 후기의 환경적 요인들이 관련 변인들 간에 복합 적으로 작용하여 다양한 상호 관계를 이루고, 제품의 종류와 사용 후기의 방향성 및 사용 후기 신뢰도에 따라서 사용 후기의 광고효과 및 영향력이 다르게 나 타날 수 있음이 확인된다.

그리고 기업이 제공하는 정보보다 다른 소비자들 의 경험에 의한 사용 후기 정보를 소비자들은 더 신 뢰한다(Lee & Youn, 2009)는 관점에서 볼 때, 온라인 구매후기 신뢰도는 사용 후기 관련 마케팅전략의 성 패에 중요한 역할을 할 것으로 판단된다. 따라서 최 근 많은 화장품 기업에서 관심을 보이고 있는 SNS를 통한 구전 및 온라인 사용 후기를 활용한 광고 전략 의 효과 증진을 위해서, 온라인 사용 후기 신뢰도와 화장품 구매의도 관련 변수들과의 영향 관계를 다각 적인 측면에서 확인한 정보가 필요하다고 판단된다. 이에 본 연구에서는 온라인 사용 후기 신뢰도와 기능 성 화장품의 구매의도, 브랜드 선호도 및 광고 신뢰 도의 상호 영향 관계를 파악하고자, 아래와 같은 가 설을 설정하였다.

2.Brand preference and purchase intention

브랜드 선호도 이해는 소비자의 브랜드 선택을 예 측하고 이해하는데 있어서 기본적인 단계이며, 자사 브랜드 제품에 대한 소비자 선호도 견인을 위한 전략 수립에 반드시 선행되어야 할 주요 절차이다. 브랜드 선택은 의사결정 그 자체만을 제공해 주지만 브랜드 선호도 이해는 구매 가능성의 전체적인 서열을 보여 준다(Bass & Talarzyk, 1972; Han, 2012). 즉, 브랜드 선호도란 소비자가 특정 브랜드에 애착을 느껴 실제 구매에서도 그 브랜드를 많이 구매하는 경향을 보이 는 것을 의미한다.

소비자는 만족을 제공한 제품이나 브랜드를 다시 구매하려는 경향이 있고, 이런 반복 구매를 하는 동 안 브랜드 충실성이 형성되어 특정 브랜드에 대한 선 호 현상이 나타나게 된다(Jacoby, 1971; Jang, Jeong, & Jeong, 2005). 소비자 기억에 우호적으로 형성된 브랜 드는 소비자와 브랜드 사이에 긍정적 유대 관계를 유 지하여 구매 기회 시 선택 가능성이 높아지며 구매행 위가 촉진된다(Jeong & Woo, 2009). 소비자는 호감 도가 높은 브랜드의 제품 디자인을 더 선호하며 구매 욕도 더 많이 자극받는다고 하였다(Lee, 2016). Kim, Kwon, and Baek(2017)은 브랜드 경험 과정을 통한 트랜스 미디어의 관점에서 호의적 태도로서의 브랜 드 선호도와 구매의도와의 상관관계를 유추할 수 있 다고 하였다. 아파트의 브랜드 아이덴티티가 소비자 의 브랜드 인지도 및 선호도, 구매의도에 미치는 영 향을 분석한 So and Lee(2010)의 연구에서는 구매의 도를 높이기 위해서는 브랜드 선호도를 높이는 것이 중요하다고 하였다.

현대인의 화장품 소비행동 역시 다른 제품들의 경 우와 마찬가지로, 가격 대비 품질(가성비) 추구 성향 이 우세하다(Han et al., 2016). 그러나 캐릭터를 활용 한 매력적인 화장품 용기 디자인, 혹은 뷰티 블로거 리뷰나 소비자들의 온라인 리뷰에 의해 사용 경험이 없는 새로운 브랜드의 화장품을 구매하는 경우가 많 다는 특징을 보이고 있다(Lee, 2017). 또한 화장품을 구매하기 전에 해당 제품의 여러 후기를 검색하여 제 품을 비교해 보거나, 인터넷 정보를 탐색하면서 처음으 로 알게 된 브랜드나 제품이 많으며, 인터넷 정보탐 색을 통해 알게 된 화장품 브랜드나 제품이 고려 상 표 군(consideration set)에 포함되는 경우가 많다(Shin & Hwang, 2015). 그리고 소비자의 화장품 브랜드 선 호도는 매우 역동적이고 다차원적인 성격을 가졌으 며, 한꺼번에 많은 것을 선호할 수 있는 복잡성을 지 니고 있다(Hong, 2012; Shin, 2001). 뿐만 아니라 화 장품 브랜드의 선호도는 그 형성과 소멸의 주기가 짧 고 변동적인 것으로 알려져 있다. 즉, 160만 명 이상 회원을 보유한 화장품 커뮤니티 ‘파우더룸’에서는 스 스로 화장품 유목민을 자처하며 화장품 추천을 바라 는 문의 글이 빗발치는 현상을 보이고, 그 추천은 구 매할 브랜드의 선택에 결정적인 역할을 하며 브랜드 선호 현상을 형성하지만 그 선호 현상의 유지기간은 그리 길지 않은 경향을 보인다(Kim, 2016). 이렇듯 ‘화장품 유목민’이라는 용어에 잘 나타나 있듯이, 현 대 소비자들의 화장품 소비행동은 특정 브랜드에 대 한 충성도를 형성하기보다는 수시로 구매 브랜드를 바꾸고 있다. 이렇게 화장품 브랜드 선호도의 가변성 이 높아지고 있는 현황을 감안할 때, 브랜드 선호도 에 영향을 미치는 요인들에 대한 다각적인 분석과 함 께 화장품 구매의도에 미치는 브랜드 선호도의 영향 에 대한 재확인이 필요하다고 생각된다. 아울러 정보 원 및 광고의 기능을 수행하고 있는 사용 후기가 브 랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치고, 브랜드 선호 도가 구매의도에 영향을 미친다는 상기의 문헌 고찰 결과로 미루어볼 때, 온라인 사용 후기가 구매의도에 영향을 미치는 과정에 브랜드 선호도의 매개 역할이 있을 것으로 추론할 수 있다. 이에, 아래와 같은 가설 설정이 가능하다고 사료된다.

3.Brand advertising credibility and purchase intention

같은 내용의 광고라 하더라도 그 메시지를 어떻게 전달하는가에 따라 소비자에게 미치는 광고의 영향 력은 달라진다. 특히 소비자의 광고 메시지에 대한 신뢰도가 그 광고 자체에 대한 효과적 측면뿐 아니라 브랜드에 대한 이미지 측면으로 연결되어 최종적으 로 소비자의 구매의사에 큰 영향을 미친다. 특히 화 장품은 광고가 전달하는 내용에 대한 소비자의 신뢰 감이 일정 수준의 품질과 성능의 보증이라 할 수 있 으며 이로 인해 정보처리와 해석, 구매 결정의 상당 부분이 이루어지므로(Bai & Lim, 2016) 광고에 대한 신뢰도가 소비자의 불확실성을 감소시켜 준다고 할 수 있다. 광고에 대한 신뢰는 결국 마케팅 수단에 대 한 신뢰이며, 그 수단에 대한 호의적인 기대 속에서 과거의 상호작용을 기반으로 하여 소비자는 확신을 형성하게 된다. Yoo and Jin(2012)의 연구에서도 광 고에 대한 긍정적인 태도나 감정이 전이효과(transfer effect)를 통해 구매의도로 이어져 최종적으로 광고효 과를 높이는 결과를 가져온다고 하였다. Cha(2015)의 연구에서는 모바일 광고 신뢰도가 구매의도에 긍정 적인 영향을 미친다고 하였으며, Park(2017)의 연구 에서는 광고에 대한 호감도와 신뢰도가 구매의도에 매개적 영향력을 보인다는 결과를 도출하였다. Lee (2012)의 연구에서도 기업들은 광고를 시행함에 있어 서 광고의 신뢰성에 초점을 두어야 결과적으로 소비 자들의 구매를 유발할 수 있다고 하였다. 따라서 화 장품 광고는 화장품의 기능성을 소비자의 감정에 호 소시킨다는 점과 새로운 미적 기준을 제시하기 위하 여 다양한 표현방식으로 창조적인 표현의 가능성을 추구할 수 있지만(Bai & Lim, 2016), 그 무엇보다도 광고가 표현하고 있는 정보에 대한 소비자 신뢰도 확 보가 중요하다. 이에, 구매의도 유발의 주요 요인인 광고 신뢰도 형성에 영향을 미치는 변수들에 대한 연 구가 화장품 소비자들의 소비패턴 변화 및 환경의 분 석과 함께 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 특히 오늘날 정보원으로서의 온라인 사용 후기의 역할이 급증한 점과, 특정 대상에 대한 선호, 호감 등의 호의 적 태도가 광고와 구매의도에 미치는 전이효과로 미 루어 볼 때, 화장품 온라인 사용 후기에 대해 소비자 가 느끼는 신뢰의 정도와 브랜드 광고 신뢰도 및 구 매의도 간에는 상호 영향 관계가 있을 것으로 유추된 다. 이에 다음과 같은 가설 설정이 가능하다고 사료 된다.

Ⅲ.Methods

1.Research model

위의 관련문헌 고찰 결과에 근거하여, 구매의도를 발생시키는 원인이 여러 가지 있을 수 있다는 개방 시스템적 관점에서 연구 설계를 하였다. 구체적으로 는 온라인 사용 후기에 대한 소비자 신뢰도가 해당 제품의 브랜드와 광고 신뢰도 상승을 유발하고, 높은 사용 후기 신뢰도와 브랜드 선호도는 해당 브랜드의 제품 구매의도를 상승시킨다는 관점에서, 매개변수 모형을 설계하였다. 즉, 정보원으로서의 기능성 화장 품 사용 후기에 대한 소비자 신뢰도가 기능성 화장품 브랜드 선호도, 브랜드 광고 신뢰도 및 구매의도와 관련이 있을 것이라는 가정 하에 연구 모형을 <Fig. 1>과 같이 설정하였다.

2.Measures

응답자 자신의 화장품 종류별 사용 경험과 관심도 가 응답 내용에 영향을 미칠 경우를 대비하고, 아울 러 사용 경험과 관심도가 낮을 때보다 높을 때의 응 답 내용이 더 적극적이고 충실할 것으로 사료되어, 관여도와 사용빈도가 높은 제품에 대한 응답 자료를 수집하고자 하였다. 따라서 화장품 종류 중 관여도와 사용빈도가 가장 높으며, 20~50대 여성의 약 70%가 필수적으로 사용하는 자외선 차단제(Lim & Cheong, 2010)의 사용 후기를 내용으로 하는 자극물을 작성해 서 사용하였다.

스마트폰의 온라인 사용 후기 유형과 방향성에 따 라 그 효과가 다르고(Jeong et al., 2014), 긍정적인 사 용 후기가 제품의 장점을 부각시키고 신뢰성에 영향 을 준다(Moon, 2014; Soh et al., 2009)는 점으로 미루 어 볼 때, 사용 후기 내용의 방향성에 따라 분류하여 그 각각의 영향을 분석할 필요가 있다고 판단하였다. 이에, 시판 화장품 브랜드(에스티 로더, 클리니크)의 홈페이지에 실제로 게재되어 있는 자외선 차단제 사 용 후기 내용의 방향성을 조사 분석하였다. 그 결과 2011년부터 2016년까지 작성된 해당 제품의 55편의 사용 후기 내용이 모두 긍정적인 것을 확인하였다(5 점 만점, 평균 4.8). 본 연구에서는 긍정적 후기와 부 정적 후기의 효과 비교보다는 우선 현재의 실제 시장 상황에 근접하여 활용도가 높은 정보를 도출하는데 초점을 두고서, 시판 홈페이지의 사용 후기 방향성을 반영하여 긍정적 사용 후기의 효과 고찰에 국한하였 다. 따라서 시판 화장품 브랜드의 공식 홈페이지에 게재되어 있는 긍정적 사용 후기를 바탕으로 하였으 며, 자외선 차단제의 구매 상황에 맞추기 위해 자외 선 차단제의 효과와 성능에 대한 내용을 중심으로 하 여 온라인 사용 후기 자극물을 작성하였다. 자극물의 방향성에 대한 확인을 위해 뷰티 관련 분야 대학원생 10인과 업계 종사자 8인 전원의 평가가 “긍정적 방향” 으로 일치할 때까지 자극물 내용을 수정 보완하였다.

브랜드 선호도와 브랜드 광고 신뢰도 측정 결과가 응답자에게 이미 형성되어 있는 특정 브랜드와 광고 의 선호도에 의해 응답이 영향을 받을 가능성에 대비 하여 자극물에 브랜드명은 제시하지 않았다.

설문지의 온라인 사용 후기 신뢰도 측정문항은 Jeon (2013), Lee(2013)의 연구에 사용한 문항을 근거로 하 여 작성한 6문항으로 구성하였다. 화장품 브랜드 선 호도 측정문항은 Jeong and Woo(2009), Park and Li (2010)의 연구에서 사용된 조사도구를 참고하여 작성 한 7개 문항으로 구성하였으며, 브랜드 광고 메시지의 신뢰도 측정문항은 Do and Park(2013)과 Shin(2012) 의 연구를 참고하여 진실성과 전문성에 대한 인지적․ 감정적 신뢰 관련 내용으로 이루어진 6문항으로 구성 하였다. 구매의도 측정을 위한 5개 문항은 Kim and Han(2010)과 Kim and Kim(2012)의 연구에 사용한 문 항들을 근거로 하여 작성하였다.

응답자의 인구통계학적 특성에 관한 문항으로는 성별, 연령, 결혼 여부, 직업, 학력이 포함되었다. 인 구통계학적 특성을 제외한 모든 문항은 Likert형 5점 척도를 사용하였다. 제작된 자극물과 설문지는 예비 조사를 통해 설문 표현의 명료성과 이해의 용이성을 위한 수정을 가한 후, 본 조사용으로 사용하였다.

3.Sample, data collection and analysis

표본은 편의 표집에 의한 화장품 구매가 빈번하게 이루어지는 20~50대 여성 545명으로 구성되었다. 연 령별 분포는 20대 32.0%, 30대 36.2%, 40대 18.3%, 50대 13.5%으로 30대의 분포가 가장 크다. 결혼 여부 는 미혼 59.0%, 기혼 41.0%이며, 최종학력은 고졸 이 하 5.1%, 전문대 재학/졸업 22.7%, 대학교 재학/졸업 50.3%, 대학원 재학 이상 21.9%으로 나타났다. 직업 은 대학생/대학원생 33.2%, 사무직 22.0%, 전문/자유 직 18.0%, 가정주부 13.9%, 자영업이 2.6%, 기술/기 능/판매직 2.2%으로 나타났다.

자료 수집은 2017년 7월 3일~7월 10일에 이루어졌 으며, 참여자들에게 연구자가 직접 연구의 취지와 응 답 방법을 설명하였으며, 참여자 자신이 “자외선 차 단제를 구입하기에 앞서 온라인상에서 정보탐색을 하 는 중”이라는 가정 하에 응답하도록 요청하였다. 연 구자의 설명 직후 각자의 속도에 따라 설문에 응답하 도록 하였으며, 응답이 완료된 직후에 수거하였다. 총 557부의 응답이 회수되었으며, 그 중 응답이 불성실한 12부를 제외한 545부가 분석 자료로 사용되었다. 자료 분석에는 통계패키지 프로그램 SPSS 18.0과 공변량구 조모형의 프로그램인 AMOS 18.0이 이용되었다. SPSS 18.0 프로그램으로는 참여자의 일반적 특성과 화장품 구매 특성에 대한 빈도 분석, 신뢰도 검증, 탐색적 요 인분석을 하였고, AMOS 18.0 프로그램으로는 확인 적 요인분석과 구조 모형의 적합성 검증, 가설의 검 증을 위한 구조방정식 모델의 추정을 수행하였다.

Ⅳ.Results

1.Reliability and validity of measures

1)Reliability analysis

크론바흐 알파계수(Cronbach's alpha coefficient)를 이용하여 측정도구에 대한 신뢰도를 측정하였다. 여러 개 의 항목으로 구성된 각 척도의 단일 차원성을 분석한 결과, 온라인 구매후기 신뢰도는 .898, 브랜드 선호도 는 .912, 브랜드 광고 신뢰도는 .925, 구매의도는 .901 을 보여 사용에 무리가 없는 것으로 나타났다.

2)Exploratory and confirmatory factor analysis

변수의 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는 구 성개념 타당도를 검증하기 위한 탐색적 요인분석을 하였다. 주성분분석(principal components analysis)과 베리맥스(varimax) 방식을 사용하였다. 고유 값이 1 이 상인 요인만을 선택하였으며, 각 변수와 요인 간의 상 관관계를 나타내는 요인 적재치는 그 값이 .50 이상 인 경우를 유의한 것으로 판단하였다. 개별 잠재 요인 에 대한 타당성을 검증한 결과, 표준화 요인 부하량 이 모두 .50 이상으로 나타나고 통계적으로 유의하게 나타나 집중 타당성이 있는 것을 확인하였다.

또한 연구 가설 검정에 앞서 탐색적 요인분석 결과 를 토대로 외생변수와 내생변수에 대해 확인적 요인 분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시한 결 과, 연구 단위 적합도 지수 중 χ²=718.619, RMR=.045, GFI=.904, AGFI=.861, NFI=.933, CFI=.951로 연구 단 위 적합도가 적절하게 구성된 것으로 확인되었다. 또 한 척도들이 해당 요인들에 대한 대표성을 갖는지를 평가하기 위해 CR(Construct reliability: 구성 신뢰도) 과 AVE(Average variance extracted: 분산추출지수)를 계산한 결과 모든 요인의 CR은 기준치인 .70보다 높게 나타났으며, AVE도 기준치인 .50보다 높아 사용된 측 정항목들이 대표성을 가진다고 할 수 있다.Table 1

3)Discriminant validity by AVE

측정항목의 타당성 검증 결과, 단일차원성이 입증 된 각 요인들 사이의 판별 타당성의 충족 정도와 요 인 간의 관계의 방향과 정도를 확인하기 위하여 각 요인들 간의 상관관계를 분석한 결과는 <Table 2>와 같다. 요인별의 기준 수치는 각 요인에 속하는 정제 된 항목들의 평균치를 사용하였다. 분석 결과, 온라인 구매후기 신뢰도는 브랜드 선호도, 브랜드 광고 신뢰 도, 구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관 계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 브랜드 선호도, 브 랜드 광고 신뢰도는 구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).

상관관계분석에서 각 요인 간의 상관계수가 1보다 적으면 판별타당성이 충족된다고 할 수 있다(Kang & Jo, 2005). 따라서 본 연구에서 상관관계분석 결과는 각 요인 간의 상관계수가 1인 관계가 나타나지 않아 판별타당성을 확보하였으며, 각 요인에서 추출된 AVE 값이 해당 요인과 다른 요인 간의 상관계수 제 곱 값보다 크게 나타나 모든 변수는 판별타당성을 갖 는 것으로 나타났다.

2.Hypotheses verification and discussion

1)Verification of fitness of structural model

본 연구에 사용된 자료 분석 구조 모형에 대한 분 석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다. 적합도 지수 중 χ²=929.508, RMR=.047, GFI=.878, AGFI=.835, NFI= .913, CFI=.932로 나타났다. 따라서 본 연구에서 설정 한 연구 가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합 도는 양호한 것으로 확인되었다.

2)Results of hypothesis verification

본 연구의 가설검증 결과는 <Table 4>와 <Table 5> 에서 보는 바와 같다.

“가설 1. 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도 는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.”는 온라인 사용 후기 신뢰도의 경로계수가 .537, C.R값이 10.702(p<.001)로, 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나 타나 채택되었다.

“가설 2. 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도 는 브랜드 선호도에 영향을 미칠 것이다.”는 온라인 사용 후기 신뢰도의 경로계수가 .654, C.R값이 12.909 (p<.001)로, 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 주는 것 으로 나타나 채택되었다.

“가설 3. 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도 는 광고 신뢰도에 영향을 미칠 것이다.”는 온라인 사 용 후기 신뢰도의 경로계수가 .268, C.R값이 5.668(p<.001)로, 브랜드 광고 신뢰도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 채택되었다.

“가설 4. 기능성 화장품 브랜드 선호도는 구매의도 에 영향을 미칠 것이다.”는 브랜드 선호도의 경로계 수가 .363, C.R값이 7.826(p<.001)으로, 구매의도에 정 (+)의 영향을 주는 것으로 나타나 채택되었다.

“가설 6. 기능성 화장품 브랜드 광고 신뢰도는 구 매의도에 영향을 미칠 것이다.”는 브랜드 광고 신뢰도 의 경로계수가 .078, C.R값이 2.559(p<.05)로, 구매의 도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 채택되었다.

<Table 5>는 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰 도와 구매의도의 관계에 존재하는 브랜드 선호도 및 브랜드 광고 신뢰도의 매개효과에 대한 가설 5와 가 설 7을 검증하기 위해 Sobel test를 실시한 결과이다.

가설 6은 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도 가 구매의도에 미치는 영향에 브랜드 선호도의 매개 효과의 검정통계량이 Z=6.666(p<.001)으로 유의미하 게 나타나 채택되었다.

가설 7은 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도 가 구매의도에 미치는 영향에 브랜드 광고 신뢰도의 매개효과의 검정통계량이 Z=2.356(p<.05)으로 유의 미하게 나타나 채택되었다.

3)Discussion

본 연구의 가설 검증결과가 SNS 광고의 신뢰(Jung, 2016) 및 브랜드 광고의 정보성에 대한 신뢰가 구매 의도에 영향을 미친다고 보고한 Cha(2015)의 연구결 과와 같은 맥락을 보이고 있어, 기능성 화장품 정보 원으로서의 온라인 사용 후기에 대한 소비자 신뢰가 구매의도 유발로 이어진다는 사실이 재확인되었다. 뿐 만 아니라, 호감도가 높은 국내 쿠션 화장품 브랜드가 소비자 구매 욕구를 더 많이 자극한다는 Lee(2016)의 연구결과를 지지하고 있어, 브랜드 선호도에 긍정적 인 영향을 주는 화장품 온라인 사용 후기의 마케팅적 활용가치가 매우 높다는 사실도 재확인되었다.

또한 온라인 사용 후기 신뢰도와 화장품 구매의도 사이에 존재하는 브랜드 선호도와 브랜드 광고 신뢰 도의 간접효과 분석 결과가 나타내는 양상은 기능성 화장품 매출 증대를 위한 마케팅전략 수립에 유익한 정보가 될 것으로 사료된다. 즉 온라인 사용 후기 신 뢰도가 브랜드 선호도와 광고 신뢰도에 정(+)의 영향 을 미치고, 브랜드 선호도와 광고 신뢰도는 구매의도 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 완전 매개의 효과가 있는 것은 아니라는 점이다. 이 는 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도와 브랜드 선호도 및 광고 신뢰도의 상호 시너지 효과 고려의 필요성을 반영하는 것으로 볼 수 있다. 또한 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도가 구매의도에 미치 는 직접적인 효과뿐만 아니라 브랜드 선호도와 브랜 드 광고 신뢰도를 매개 변수로 하는 간접효과 역시 유의미하며, 브랜드 선호도의 매개효과(Z=6.666)가 브랜드 광고 신뢰도의 매개효과(Z=2.356) 경로 수치 보다 더 큰 것으로 확인되었다. 이에 최종 종속변수 인 구매의도에 직접․간접적으로 영향을 미치는 각 요 인들의 영향력 크기를 좀 더 면밀하게 확인해 보기 위해 연구모델의 총 효과에 대한 직접 효과 및 간접 효과를 분해하여 추정한 다음 직․간접효과에 대한 통계적 유의성 분석을 실시하였다(Table 6). 그 결과, 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도가 브랜드 선 호도와 브랜드 광고 신뢰도를 거처 구매의도에 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도가 직접적으로 구매의도에 미치는 영향력(.537)이 브랜드 선호도와 브랜드 광고 신뢰도를 거처 구매의도에 미치는 영향력(.259)에 비 해 더 높은 것으로 나타났다. 개인이 가장 선호하였 던 브랜드에 대한 구매의도를 철회하는데 부정적 사 용자 후기가 영향을 미치는 것으로 나타난 Choi and Seok(2010)의 연구결과에서도, 구매의도에 미치는 브 랜드 선호도의 영향보다 사용 후기의 영향이 더 큰 것을 보여주고 있어, 본 연구결과와 맥락을 같이 하 고 있다. 이는 온라인 사용 후기에 대한 소비자의 높 은 신뢰도 형성을 위한 전략의 필요성을 반영하는 것 으로 판단된다. 따라서 구매의도에 직접․간접으로 영향을 미치는 다양한 주요 요인들 각각의 영향력 크 기가 파악된다면 여러 가지의 마케팅 전략 전개 시 우선순위 결정 혹은 마케팅 전략 전개의 주요 방향 설정에 도움이 될 것으로 사료된다.

Ⅴ.Conclusions

기능성 화장품 온라인 사용 후기 내용에 대한 소비 자들의 신뢰도와 구매의도, 브랜드 선호도 및 브랜드 광고 선호도와의 상호 영향 관계를 구체적으로 규명 하고자 한 본 연구의 결론 및 마케팅적 시사점은 다 음과 같다.

첫째, 화장품 기업들이 직면한 난항의 주요 탈출구 로 각광을 받고 있는 광고의 효과 증진은 물론 브랜 드 선호도와 매출 향상은, 온라인 사용 후기의 효율적 활용을 위한 구체적 전략이 전개될 때에 더욱 효과적 으로 달성될 것이라 사료된다.

둘째, 궁극적으로 자사 화장품에 대한 소비자 구매 의도를 높이기 위해서는, 기능성 화장품 사용 후기에 대한 소비자 신뢰도 향상을 꾀할 수 있는 온라인 환 경 조성을 위한 노력이 적극적으로 이루어져야 할 것 이다.

셋째, 자사 브랜드의 선호도와 브랜드 광고 신뢰도 향상 전략에 소비자 사용 후기를 활용할 수 있다는 측면을 고려하여, 자사 고객들을 대상으로 온라인 사 용 후기 작성을 독려하는 프로그램의 적극적 운영이 필요하다고 사료된다.

넷째, 화장품 정보원으로서의 온라인 사용 후기에 대한 소비자 신뢰도와 화장품 구매의도 사이에 존재 하는 브랜드 선호도와 광고 신뢰도의 간접 효과를 고 려하여, 사용 후기 신뢰도 향상을 위한 전략에 브랜 드 선호도와 광고 신뢰도 향상 전략을 함께 곁들여서 진행한다면 시너지 효과 창출이 가능할 것으로 생각 된다.

다섯째, 온라인 사용 후기 신뢰도와 기능성 화장품 구매의도 사이에 존재하는 브랜드 선호도의 매개효 과가, 브랜드 광고 신뢰도의 매개효과보다 더 높다는 점이 다양한 마케팅 활동 전개시의 노력 안배 및 우 선순위 결정에 반영될 필요가 있을 것으로 판단된다. 뿐만 아니라 온라인 사용 후기 신뢰도가 직접적으로 구매의도에 미치는 영향력이 브랜드 선호도와 브랜 드 광고 신뢰도를 거처 구매의도에 미치는 영향력보 다 더 높다는 점 역시 여러 가지 마케팅 활동 전개시 의 노력 안배 및 우선순위 결정에 반영할 것을 제안 한다.

여섯째, 기능성 화장품 온라인 사용 후기에 대한 소비자 신뢰도, 브랜드 선호도, 광고 신뢰도 및 기능 성 화장품 구매의도 상호 간에 존재하는 정(+)의 직간 접 영향을 고려하여, 온라인 사용 후기에 대한 신뢰 도가 높은 소비자 집단을 대상으로 자사 브랜드의 높 은 선호도 구축에 좀 더 적극적인 노력을 기울인다면 매출 증대 전략의 효율 증진에 도움이 될 것으로 사 료된다.

일곱째, 기능성 화장품 온라인 사용 후기 신뢰도가 지니는 화장품 정보원으로서의 높은 영향력은, 사용 후기를 자사 제품의 품질에 대한 피드백 자료로 활용 하는 정도를 뛰어넘어서, 사용 후기에 대한 소비자 태도에 따라 세분된 소비자 집단별로 차별화된 마케 팅 활동 전개의 필요성을 반영하는 것으로 판단된다. 따라서 사용 후기의 내용 분석과 온라인 사용 후기를 주요 정보원으로 활용하는 화장품 소비자의 특성을 연계한 후속연구가 이루어진다면, 화장품 사용 후기 를 화장품 브랜드의 마케팅 활동에 좀 더 효율적으로 활용할 수 있는 정보가 도출될 것으로 사료된다.

본 연구의 한계점으로는 첫째, 자극물에 사용된 품 목이 자외선 차단제라는 기능성 화장품에 국한되었 으며, 긍정적 내용의 사용 후기로 이루어진 자극물이 사용되었다. 따라서 이 외의 색조화장품이나 기초화 장품의 경우와 부정적 내용의 사용 후기가 정보원으 로 사용되는 경우에는 다른 결과가 나타날 수 있으므 로, 본 연구 결과의 확대해석에는 주의가 필요하다. 둘째, 본 연구에서는 연령 등 소비자 특성에 따른 차 이 분석을 하지 못하였으나 소비자 특성별 차이 분석을 위한 후속 연구가 시행된다면 보다 실용도 높은 정보 를 얻을 수 있을 것이다. 셋째, 온라인 사용 후기의 환경적 요인 즉 브랜드 홈페이지 혹은 블로그 신뢰도 등의 온라인 환경적 요인에 따라서 해당 사용 후기의 신뢰도에 차이가 있을 것으로 사료되지만 이에 대한 분석은 본 연구내용에 포함되지 못하고, 후속 연구로 남겨졌다. 넷째, 본 연구는 실제 사례에 대한 조사연 구가 아니라 자극물에 의해 조성된 조건에서 응답된 자료의 분석에 의해 이루어진 연구라는 점이 본 연구 결과의 일반화 및 활용에 고려되어야 한다.