I.Introduction

1.The purpose of study

1990년대부터 국내에 직진출하기 시작한 럭셔리 주얼리 브랜드들의 성장세는 매우 가파르다. 2013 년 국내 주얼리 시장 규모는 약 4조 9,622억 원이 다. 티파니의 2013년 국내 매출액은 1,213억 원으 로 국내 주얼리 시장 규모 대비 약 2.4%에 해당한 다. 2000년부터 2013년까지 14년간 티파니의 국내 매출액의 평균 증가율은 약 24%에 달한다.

국내 럭셔리 시장이 성숙함에 따라 잡화, 의류에서 주얼리, 시계로 소비 중심이 이동하고 럭셔리 주 얼리 중 초고가군인 하이 주얼리 판매가 증가하고 있다. 이러한 추세에 갤러리아 백화점은 2009년 명 품관 EAST에 ‘하이 주얼리 & 워치’ 전문 존을 구 성했으며, 다른 백화점들도 럭셔리 주얼리 브랜드 를 강화하는데 주력하고 있다.

이들이 국내에서 고속 성장을 이루게 된 요인 중 본 연구에서는 이벤트에 주목하고자 한다. 소비자 의 감성과 체험이 중요해지면서 이벤트는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 중요성이 증대되고 있다. 특히 이벤트는 소비자에게 감동을 제공하는 직접적이고 효과적인 프로모션 방법으로 지금까지 의 대중매체가 가질 수 없었던 현장성과 쌍방향성 을 제공함으로써 보다 효과적인 매체로 인정받고 있다(Kim, 2001). 이벤트에서 제공되는 직접적인 체 험은 브랜드 인지도와 이미지 형성, 판매 촉진 등 에 큰 효과가 있다(Schmitt, 2013).

특히 럭셔리 주얼리 브랜드가 직진출하기 이전 에는 마케팅 커뮤니케이션이 인쇄매체 정도로 한 정적이었지만, 직진출 이후에는 브랜드의 철학을 반 영하는 다양한 이벤트를 공격적으로 펼쳤다. 따라 서 본 연구의 목적은 1990년부터 2013년까지의 기 사 분석을 통해 럭셔리 주얼리 브랜드의 국내 이벤 트를 유형화하고 이벤트의 역할을 밝히는 것이다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 유관 분야의 연구에 이론적 틀을 마련하고, 고부가가치 창출을 강구하 고 있는 기업들에게 이론적, 실무적 시사점을 제공 하는데 의의가 있다.

2.The research method

럭셔리 주얼리 브랜드의 범위는 5개 브랜드로 한 정하였다. 미국의 티파니와 프랑스의 까르띠에, 반 클리프 아펠, 쇼메, 이태리의 불가리이다. 선정 기 준은 다음과 같다. 첫째, 100년 이상 역사를 지닌 전통 주얼리 브랜드이다. 창립 순서대로 열거하면 1780년 쇼메, 1837년 티파니, 1847년 까르띠에, 1884 년 불가리, 1906년 반클리프 아펠이 설립되었다. 둘 째, 국내 내수 시장에서 10년 이상 영업을 했다. 1996 년 티파니가 직진출하면서 1999년까지 까르띠에, 불 가리, 쇼메가 개점하였으며, 2002년 반클리프 아펠 이 개점함으로써 지금까지 12~18년 동안 매장을 운 영했다. 셋째, 전국적으로 매장을 운영하면서 매체 홍보가 활발하고 국내 언론에서 세계 5대 보석 브 랜드로 지칭되었다(“Global luxury jewelry brands”, 2000). 2014년 현재, 면세점을 제외한 내수 매장은 티파니 14개, 불가리 13개, 까르띠에 10개, 쇼메 6 개, 반클리프 아펠이 4개이다.

연구 방법은 1차로 1990년부터 2013년까지 발간 된 신문 보도 기사를 조사하였다. 2014년 5월 2일 부터 2014년 7월 20일까지 네이버의 뉴스 검색을 활 용해 5개 브랜드 이름을 검색하였다. 티파니 79,888 건, 까르띠에 7,604건, 불가리 5,621건, 쇼메 1,180 건, 반클리프 아펠이 796건 검색되었다. 티파니의 기사가 압도적으로 많은 이유는 가수 이름과 타 업 종의 상호가 상당수 포함되어 있기 때문이다.

본 연구자 외 주얼리 마케팅 관련 종사자 2인의 타당도 검토를 거쳐 국내 이벤트와 관련 있는 유의 미한 자료들을 추출하였으며, 기준은 다음과 같다. 첫째, 이벤트의 범위는 럭셔리 주얼리 브랜드가 홍 보와 판매촉진을 목적으로 특정 장소에서 고객과 직접적인 접촉을 한 경우로 한정하였다. 둘째, 럭셔 리 주얼리 브랜드가 주최한 이벤트를 우선적으로 선정하였다. 셋째, 외부 업체가 주최한 이벤트에 참 가한 경우도 브랜드의 이벤트 전략에 부합하여 참 가한 것이기 때문에 포함시켰다. 넷째, 기사의 수가 아닌 이벤트 1건 당 1개의 단위로 분석하였다. 다 섯째, 외부 업체가 주최한 이벤트에 다수의 럭셔리 주얼리 브랜드가 참가한 경우 이벤트 1건, 1개의 단위로 간주하였다.

이 과정을 통해 총 134건의 이벤트 사례를 추출 하였다. 2차로 럭셔리 주얼리, 럭셔리 브랜딩, 이벤 트와 관련된 국내외 문헌조사를 실시하였으며, 3차 로 수집한 자료들을 근거로 럭셔리 주얼리 브랜드의 국내 이벤트 유형과 이벤트의 역할을 도출하였다.

II.Background

1.The concept of corporate event

Kim(2001)은 이벤트를 주최 측에 따라 공적 이 벤트(public event)와 사적 이벤트(private event), 기 업 이벤트(corporate event)의 세 가지로 나누었다. 공적 이벤트는 정부 및 지역의 공공기관과 같은 비 영리 조직이 중심이 되어 개최하는 이벤트로써, 공 공의 목적을 수행 또는 지원하기 위해 계획된다. 사 적 이벤트는 개인, 소규모 단체, 비영리 단체가 개 인이나 친목, 사교적인 목적으로 주최하는 것이다. 기업 이벤트는 영리 기업에 의해 계획, 실시되며, 커뮤니케이션 전략이나 판매촉진 전략 또는 통합 마케팅전략의 일환으로 전개되는 이벤트이다. 소비 자와의 직접적인 대면을 통해 제품에 대한 체험과 정보를 제공하여 소비자와의 교감과 공감대를 형 성하는 쌍방향 커뮤니케이션 활동이다. 따라서 이 벤트에 참가한 소비자들은 직접적인 체험을 통해 제 품에 대한 정보를 습득하고, 상호교감과 공감대를 형성하여 주최자에게 즉각적인 피드백이 이루어 질 수 있다. 또한 이슈가 된 이벤트는 구전효과에 의한 광고효과까지 이끌어 내는 특징을 가지고 있 다(Kim, Kim, and Choi, 2006).

기업 이벤트는 개최목적에 따라 홍보, 판매 촉진, 사내단합, 고객서비스, 구성원 인센티브로 분류할 수 있다. 또한 실시 형태에 따라 신상품 설명회, 판촉 캠 페인, 사내체육대회, 사은서비스가 있다(Lee, 2000). 선행연구의 개념을 종합하여 기업 이벤트의 개념 을 정리하면 기업의 특정목적을 달성하기 위해 계 획된 행사로 특정 장소에서 소비자와의 직접적인 접촉을 통해 특정 메시지의 전달과 체험적 요소를 제공하여 주최자의 마케팅 목적을 달성하기 위한계획된 마케팅 커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있 다(Kim, 2014).

이러한 개념에 근거하여 본 연구에서는 럭셔리 주얼리 브랜드의 이벤트를 홍보와 판매촉진을 목 적으로 특정 장소에서 고객과 직접적인 접촉을 통 해 교감과 공감대를 형성하는 쌍방향 커뮤니케이 션으로 정의하고, 이 기준을 적용하여 분석하고자 한다.

2.The layers of luxury communication

럭셔리에 있어 커뮤니케이션의 역할은 전통 시 장에서와는 다르다. 럭셔리의 커뮤니케이션은 꿈을 창조하고 브랜드의 가치를 재충전하는 하는 것이 중요하다. <Fig. 1>에서 볼 수 있는 바와 같이, 커뮤 니케이션 수단의 중요성은 피라미드의 어느 단계 에 위치하느냐에 따라 다르다. 럭셔리 브랜드의 커 뮤니케이션은 맨 꼭대기에서 구매를 지휘한다. 대 중 시장의 단계라면 미디어 광고가 매장을 알리는 데 중요한 역할을 담당하지만, 정상에 가까워질수 록 광고의 역할은 덜 중요해진다. 럭셔리에서 광고 는 부차적인 수단이다(Kapferer & Bastien, 2009).

이벤트는 <Fig. 1>의 럭셔리 커뮤니케이션 계층 도에서 가장 정상에 있으며, 제한된 이벤트여야 한 다. 즉, 브랜드의 꿈과 가치를 완벽하게 전달할 수 있 도록 정교하고 선별적인 기획과 실행이 중요하다.이벤트와 더불어 콜렉션 데필레, 아트쇼, 사진, 브 랜드 앰버서더, 자선행사, 크리에이터가 럭셔리 커 뮤니케이션의 최상부에서 중요한 역할을 담당한다.

3.The development of luxury jewelry brands in Korea

수입 상사를 통해 면세점과 백화점에서 영업하 던 럭셔리 주얼리 브랜드는 1996년 티파니, 1997년 까르띠에, 1998년 불가리가 국내 법인을 설립하면 서 직진출하기 시작했다. 쇼메는 배재통상을 통해 1999년 1호점을 개점하였다. 이후 2003년 LVMH와 배재통상은 조인트벤처를 설립했고, 2008년 LVMH 쇼메 한국 지사로 전환되었다. 까르띠에는 2001년 리치몬트 코리아로 국내 현지법인을 그룹차원으로 확대 개편하고, 스위스의 리치몬트 그룹에 속한 반 클리프 아펠을 비롯하여 바쉐론 콘스탄틴, 피아제 와 같은 시계 브랜드도 공격적으로 도입했다. 반클 리프 아펠은 2002년 1호점을 개점하였다.

백화점은 2002년부터 럭셔리 주얼리 매장을 강 화하기 시작했으며(“The wind of prestige”, 2002), 2008년 보도에 의하면 국내 매출액 기준으로 까르 띠에와 불가리, 티파니는 아시아에서 3위, 까르띠에 와 불가리는 세계 5위를 점하였다(“Unrivaled boom”, 2008). 또한 초고가인 하이 주얼리의 매출 신장률 이 증가하였다. 갤러리아백화점 명품관 EAST에서 하이 주얼리 매출 신장률은 2009년 1월부터 3월까 지 35.8%를 기록했다(“Rising sale of luxury”, 2009). 이러한 추세에 갤러리아백화점은 초고가 주얼리와 시계를 모아놓은 ‘하이 주얼리 & 워치’ 존을 신설 하였으며(“Uber-luxury watch zone open”, 2009), 까 르띠에의 지사장도 “하이 주얼리에 집중할 예정”이 라고 밝혔다(“CEO Interview”, 2010). 이상 살펴본 바와 같이, 럭셔리 주얼리 브랜드는 국내에 직진출 한 이후 경기의 부침에 큰 영향을 받지 않고 고속 성장을 거듭하고 있으며, 시장 성숙에 따라 초고가 인 하이 주얼리의 매출도 증가하고 있다.

III.The Types of Domestic Events by Luxury Jewelry Brands

1990년부터 2013년까지 134건의 이벤트 관련 기 사를 분석한 결과, 럭셔리 주얼리 브랜드의 국내 이 벤트 유형은 <Fig. 2>와 같이 4가지로 나눌 수 있다. 주얼리 전시가 70%로 가장 비율이 높으며, 다음으로 주얼리쇼가 18%, 웨딩 페어가 7%, 복합형이 5%이다.

1.Jewelry exhibition

주얼리 전시를 개최 목적별로 분석하면 5개 브 랜드에서 공통적으로 나타나는 것은 뉴 컬렉션 전 시와 브랜드 헤리티지 전시이다. 뉴 컬렉션 전시가 47%, 브랜드 헤리티지 전시가 23%로 전체 전시 중 70%를 차지하고 있다. 뉴 컬렉션 전시의 대표적 사 례로는 쇼메가 230주년을 기념하여 2010년에 출시 한 ‘조세핀 컬렉션’전이 있다. 갤러리아백화점 명품 관 EAST 쇼메 매장에서 세계적인 아티스트 마리안 느 귤례브의 팝업과 함께 전시하였다(“Chaumet host Josephine Collection”, 2010). 브랜드 헤리티지 전시 의 대표적 사례로는 2008년 봄에 3개의 브랜드가 동시에 전시를 진행했다. 티파니가 예술의 전당에 서 ‘티파니 보석전’을, 까르띠에는 덕수궁미술관에 서 ‘까르띠에 소장품전’을, 반클리프 아펠은 신세계 백화점 본점에서 ‘영원의 보석전’을 개최하였다.

이외에 매장오픈기념 전시, 자선 전시, 웨딩 전 시가 있다. 까르띠에는 2007년부터 자사의 ‘러브 컬 렉션’의 팔찌를 착용한 연예인들의 자선 사진전을 매년 개최하였다. 수익금 중 일부가 국제백신연구 소로 전달되어, 아이들의 질병 치료를 위한 백신 개 발 및 보급에 사용되었다(“Noblesse oblige”, 2010).

2.Jewelry show

주얼리쇼를 개최 목적별로 분석하면 뉴 컬렉션 런칭쇼와 웨딩쇼가 각각 31%로 가장 많았다. 대표 사례로 까르띠에는 2013년 ‘파리 누벨 바그’ 국내 첫 런칭쇼를 쉐라톤 그랜드 워커힐 호텔에서 열었 다(“Sparkling fashion sense”, 2013). 반클리프 아펠 은 2008년 결혼 예비 고객들을 초대해 ‘다이아몬드 웨딩 주얼리쇼’를 서울 JW메리어트 호텔에서 개최 했다(“A bride enchanted by diamonds”, 2008).

이 외에 보석쇼와 매장 오픈 기념쇼가 있다. 티파니 는 1998년 ‘티파니 네이처 주얼리쇼’(“Reconstruction of inspirations”, 1998)를, 까르띠에는 2011년 ‘희귀 다이아몬드 주얼리쇼’(“Cartier VVIP party”, 2011)를 개최했다. 또한 불가리는 2009년 신세계백화점 강남점에 트윈스토어를 개점하면서 매장 오픈 쇼 를 진행하였다(“Bvlgari opens twin store”, 2009).

3.Wedding fair

티파니는 1999년 하얏트 호텔에서 ‘티파니 브라이 덜 페어’를 개최했다(“Tiffany wedding jewelry”, 1999).자사가 기획한 웨딩 페어 외에 외부업체가 주최한 웨딩 페어에도 참가하였다. 티파니와 쇼메는 2004년 롯데백화점이 주최한 ‘1회 럭셔리 웨딩페어’에 참가 했다(“Offering honey moon in Hawaii”, 2004). 까르 띠에는 2010년부터 2013년까지 ‘듀오웨딩페어’에 참 가하였다. 2010년에 개최된 듀오웨딩페어에서는 ‘까 르띠에 예물전’이 열렸으며, 2013년에는 고객이 원하 는 스타일의 커플링을 추첨을 통해 까르띠에와 불가 리에서 제공하기도 했다(“Duo Wedding Fair”, 2013).

4.Hybrid

하나의 이벤트에서 전시나 쇼, 웨딩페어가 복합 적으로 실행된 경우이다. 대표 사례로 반클리프 아 펠은 2006년 갤러리에서 ‘반클리프 아펠 뉴컬렉션 런칭쇼’를 열고, 이와 함께 자사의 주얼리 컬렉션 을 3명의 작가가 재해석한 ‘알함브라와 함께 하는 3 인의 작가전’을 개최했다(“Beautiful woman”, 2006). 위의 세 가지 유형에 설명회나 시연회가 부가되기도 하였다. 까르띠에는 1999년 향수 디자이너를 초청해 향수 설명회를 열었으며(“Cartier perfume presentation”, 1999), 티파니는 2000년 쉐라톤워커힐에서 열린 희 귀보석전시회에서 한국 지사장이 다이아몬드 강좌 를 진행했다(“Rare gemstone exhibition”, 2000). 쇼 메는 2006년 프랑스 본사의 장인과 디자이너가 방 한하여 고객이 원하는 주얼리를 직접 디자인하는 ‘오뜨주얼리셋팅’ 시연회를 열었다(“Catch 1% upper class”, 2006).

IV.The Roles of Domestic Events by Luxury Jewelry Brands

럭셔리 브랜딩의 권위자인 카페레 교수는 럭셔 리 브랜드 아키텍처를 <Fig. 3>처럼 제시했다. 럭셔 리 브랜드 관리는 지위와 접근성, 역사와 트렌드라 는 네 개의 극점 사이의 균형을 통해 이루어진다. 더 높은 지위를 추구하면서도 접근성을 지녀야 하 고, 역사에 충실하면서도 트렌드를 선도해야 한다 는 것이다(Kapferer and Bastien, 2009).

그는 극점들과 제품의 역할을 설명하기 위해 이 모델을 제시했는데, 이러한 원리는 이벤트에도 적 용할 수 있다. 따라서 본 연구자는 이 모델을 바탕으 로 럭셔리 주얼리 브랜드의 국내 이벤트 역할에 대 해 <Fig. 4>와 같이 새로운 모델을 제시하였다. <Fig. 4>에서 럭셔리 주얼리 브랜드의 국내 이벤트는 첫 째, 제품을 예술화하고, 둘째, 전통을 현대화하는 역 할을 했다는 점을 나타낸다.

1.The artification of products

본 연구에서 제시한 모델 <Fig. 4>의 세로축은 럭 셔리 주얼리 브랜드의 국내 이벤트가 접근성을 높 여 브랜드의 가치를 더 높은 지위로 끌어 올림으로 써 제품을 예술화시키는 역할을 했음을 보여준다.

럭셔리 주얼리 브랜드가 국내에서 실시한 이벤 트는 다음과 같이 세 가지 측면에서 접근성을 높였다. 첫째, 대중의 물리적 접근성을 높였다. 미술관, 예술의 전당에서 이루어진 이벤트는 평소 럭셔리 주얼리 매장으로 들어가기 어려워했던 대중의 접 근성을 높이는 역할을 했다. 이는 ‘소수의 사치 명 품, 예술을 만나 대중의 문화가 되다’라는 보도로 이어졌다(“Prestige products become popular culture”, 2010). 둘째, 브랜드에 대한 이해와 공감 측면에서 접근성을 높였다. 이벤트를 통해 제품은 물론 브랜 드의 역사, 문화를 직접 체험함으로써 브랜드에 대 한 이해와 공감대가 높아졌다. 셋째, 타사가 주최하 는 이벤트에도 참여함으로써 보다 넓은 범위의 대 중이 브랜드를 인지할 수 있는 접근성을 높였다.

이와 함께 주얼리를 제품이 아닌 예술의 지위로 높이는 역할을 했다. 럭셔리 주얼리 브랜드는 예술 과 관련된 이벤트를 적극적으로 실시했다. 쇼메는 ‘쇼메 음악인상’을 제정하여 한국 음악 발전에 기 여한 음악인을 후원하였다. 2005년에는 피아니스트 김대진, 2006년에는 소프라노 김인혜, 2007년에는 바이올리니스트 강동석 씨가 수상하였다. 티파니는 1956년 쟝 슐럼베르제, 1974년 엘사 퍼레티, 1980 년 피카소의 딸 팔로마 피카소, 그리고 2006년에는 세계적인 건축가 프랭크 게리와 협업한 주얼리 컬 렉션을 발표해왔다. 2008년에는 예술의 전당에서 ‘티파니 보석전’을 개최하면서 이들의 주얼리 컬렉 션을 전시함으로써 주얼리 디자인의 예술성을 부 각시켰다.

반클리프 아펠은 2006년에 브랜드 100주년을 기 념하여 국내 작가들과 협업하여 전시를 진행하였 다. 대표적인 주얼리 컬렉션인 알함브라를 모티프 로 하여 작가들은 회화와 조명, 설치미술로 재탄생 시켰다(Beautiful woman”, 2006).

럭셔리 주얼리 브랜드의 경영진들도 주얼리를 예 술적 산물로 부각시켰다. 쇼메의 티에리 프리취 회 장은 ‘쇼메 음악인상’ 행사 차 방한하면서 “쇼메의 창조적인 정신과 예술의 창조성은 일맥상통한다. 쇼메 아틀리에 장인들의 창조적인 작업과 음악가 들의 창조적인 활동은 같은 맥락으로 해석해야 한 다”고 말했다(“People interview”, 2005). 까르띠에 의 한국 지사장을 지낸 필립 갈티에 역시 “까르띠 에에서 일하는 것 자체가 나에게는 예술적 활동이 라고 할 수 있다. 까르띠에의 모든 제품 하나하나 가 최상의 예술품이기 때문이다. 까르띠에의 정신은 예술과 한 줄기이다”라고 강조했다(“Promise for eternal beauty”, 2008).

이러한 결과, 주얼리를 예술품으로 바라보는 시 각이 형성되어 언론에서도 ‘예술성 지녀야 보석 중 보석’(“Artistry the essence of jewelry”, 1999), ‘상품 보다 먼, 예술에 더 가까운’(“Product become art”, 2008), ‘명품, 예술을 껴안다’(“Luxury embrace art”, 2010) 등과 같은 제목으로 기사화되었다. 국내에서 주얼리는 제품, 사치품이라는 인식이 지배적이었다. 럭셔리 주얼리 브랜드가 진출하기 전에는 주얼리 의 예술성에 대해 다룬 기사는 극히 드물었다. 그 렇지만 위와 같은 이벤트들을 실시한 결과, 주얼리 의 예술성을 보도하는 경우가 증가하였다. 또한 주 얼리의 예술성을 부각시킴으로써 전통적으로 예술 을 후원하고 향유해 왔던 상류층의 감성을 만족시 키고, 고가 주얼리에 대한 심리적 저항성을 낮추는 효과도 가져왔다.

2.The contemporization of traditions

모델 <Fig. 4>에서 가로축은 럭셔리 주얼리 브랜 드의 국내 이벤트가 역사에 충실하면서도 트렌드 를 선도함으로써 전통을 현대화시키는 역할을 했 음을 보여준다. 국내 이벤트 유형 중 전시를 개최 목적별로 분석하면 뉴 컬렉션 전시와 헤리티지 전 시가 47%와 23%의 비율로 가장 높게 나타났다. 헤 리티지 전시를 통해 디자인의 역사와 전통을 제시 하고, 뉴 컬렉션 전시를 병행하여 당대 트렌드를 반영시킴으로써 전통을 현대화시키는 것이다.

역사는 브랜드에 깊이를 주고 오브제에 영원성 을 부여한다. 그렇다고 해서 과거에 갇혀서는 안 되며, 전승과 연속성이 중요하며, 어떤 방식이든 현 대와의 관계를 통해서만 그 가치를 지닐 수 있다 (Kapferer & Bastien, 2009). 뉴 컬렉션 전시의 비중 이 헤리티지 전시보다 약 2배에 가깝다는 것은 럭 셔리 주얼리 브랜드가 현대화에 상당한 노력을 집 중하고 있음을 보여준다.

까르띠에는 2004년 ‘뉴 트리니티’ 런칭 이벤트 를 진행하였으며, 2009년에도 또 다시 새롭게 디자 인된 ‘뉴 트리니티’ 신제품 시연회를 가졌다. 트리 니티 컬렉션이 출시된 것은 1924년으로 거슬러 올 라가며, 당시 장 꼭또가 애용하였다. 또한 2007년부 터 ‘러브 데이’라는 이름으로 매년 개최하고 있는 자선 이벤트는 1969년에 출시된 ‘러브 컬렉션’에 기반하고 있다. 이와 같이 까르띠에는 과거에 출시 된 디자인을 사장시키지 않고 브랜드의 시그니처 디자인으로 삼아 지속적으로 현대화하고 있다.

다른 럭셔리 주얼리 브랜드도 이와 같은 방식으 로 전통적 디자인을 계속 현대화하고 있다. 대표적 인 예로 티파니에는 ‘아틀라스 컬렉션’, 불가리에는 ‘세르펜티 컬렉션’, 쇼메에는 ‘리앙 컬렉션’, 반클리 프 아펠에는 ‘알함브라 컬렉션’이 있다.

이는 다시 이벤트와 결합하여 헤리티지 전시에 서는 이러한 전통의 현대화 과정을 연대순으로 전 시함으로써 디자인 혁신 과정을 보여준다. 또한 뉴 컬렉션 이벤트를 개최할 때 연예인들을 대거 초청 하고, 이들의 사진을 온라인상에서 퍼져나가게 함 으로써 동시대적이고 트렌디한 이미지를 창출하고 있다.

반클리프 아펠의 스타니슬라스 드 케르시즈 총 괄 CEO는 “장인정신과 정통성은 럭셔리의 기본 철 학이자 아이덴티티를 정의하는 중요한 요소다. 하 지만 시대가 변하고 고객의 니즈가 바뀌었는데도 계속 똑같은 브랜드 이미지를 갖고 가면 위험하다. 끊임없이 전통과 소통하면서 현재와 미래를 향한 도 전과 혁신의 자세가 필요하다.”(“Keep classic”, 2011) 고 말했다. 럭셔리 주얼리 브랜드의 국내 이벤트는 바로 이러한 철학을 반영한 것으로 럭셔리 주얼리 브랜드들이 전통을 기반으로 끊임없이 혁신하고 현 대화하는 기조를 표출하는 역할을 했다.

V.Conclusion

본 연구에서는 1990년부터 2013년까지 기사 분 석을 통해 럭셔리 주얼리 브랜드의 국내 이벤트 유 형과 역할을 도출하였다. 국내 이벤트 유형은 주얼 리 전시, 주얼리쇼, 웨딩페어, 복합형이 있으며, 제 품을 예술화하고 전통을 현대화하는 역할을 했다.

생 로랑의 최고경영자인 피에르 베르제는 “럭셔 리의 의무는 소비가 아닌 기쁨을 위한 장이 되기 위해 제품이 아닌 오브제를 제공하는 것이다”라고 했다. 감성소비, 가치소비 시대에 럭셔리 주얼리 브 랜드는 주얼리를 오브제화하고, 전통을 현대화하는 과정을 이벤트에 담아내고 있다. 이벤트를 통해 고 객에게 직접적 체험을 선사하고, 감성을 자극하며, 주얼리의 가치를 적극적으로 소통하고 있다. 주얼 리는 사치품에 불과하다는 국내의 뿌리 깊은 인식 을 변화시키고, 주얼리를 예술품으로 격상시켰다. 럭셔리 주얼리 브랜드의 고부가가치성은 이벤트를 통해서 효과적으로 창출되고 있는 것이다.

하이엔드 마켓에서 럭셔리 주얼리 브랜드의 영향력이 커지면서 한국의 하이엔드 주얼리 업체들 은 중요한 유통채널인 백화점에서 설 자리를 잃고 있다. 거대 자본력을 갖춘 글로벌 브랜드와 대항하 기에 현실적으로 어려운 점들이 많지만, 생존하기 위해서는 필사적인 노력으로 질적 도약을 이루고, 경쟁력을 확보하는데 주력해야 한다. 본 연구 결과 를 근거로 한국 주얼리 업체들이 고부가가치를 실 현하기 위한 방안을 다음과 같이 제언하는 바이다.

첫째, 주얼리에 예술적 감성을 입혀야 한다. 럭 셔리 주얼리 브랜드는 전통을 현대화하고 접근성 을 높이는 매개체로 예술을 적극적으로 활용하고 있다. 이벤트에만 국한되지 않고 예술 후원을 비롯 하여 제품, 디스플레이, 매장 건축 등 다양한 층위 에서 예술가와 협업함으로써 혁신적인 이미지를 창출하고 있다. 또한 최고경영자를 비롯하여 브랜 드 내부 구성원들도 예술적 접근의 중요성을 공유 하고 있다.

한국 주얼리 업체들은 제조와 디자인 개발 뿐 만 아니라, 고객과 직접 소통할 수 있는 이벤트 실행 에도 힘을 기울여야 한다. 이벤트와 기업문화에 전 사적으로 예술적, 문화적 감성을 불어넣도록 노력 해야 한다. 럭셔리 주얼리 브랜드만큼 막대한 금액 을 투자하는 것은 어렵지만, 이들의 다양한 사례를 연구하여 자사에 맞게 활용할 방법을 강구해야 한 다. 세계적 명성을 지닌 예술가, 디자이너가 아닌 신 진 작가들과 협업할 수 있다. 비용부담이 적으면서 도 오히려 젊은 감각과 참신한 아이디어로 새로운 활력을 불어넣을 수 있다. 작은 규모라도 예술적 감성이 담긴 이벤트를 지속적으로 개최함으로써 새로운 소통과 가치 창출의 기회를 마련해야 한다.

둘째, 역사의 중요성을 인식하여야 한다. 럭셔리 주얼리 브랜드는 역사와 전통을 혁신의 레버리지 로 활용하고 있다. 한국 주얼리 업체들은 브랜드 헤리티지에 대한 인식을 세워야 한다. 럭셔리 주얼 리 브랜드의 헤리티지 전시회에서는 공방시절의 노트, 스케치, 연장, 장부까지도 전시되고 있다. 사 소한 것처럼 보이더라도 초기 자료부터 착실히 보 존해 아카이브를 구축해야 한다. 그리고 자료로써 만 머무르는 것이 아니라, 가치 창출의 근원으로써 활용될 수 있도록 디자인 개발, 이벤트 등과 적극 적으로 접목시켜 나가야 한다.

셋째, 한국 주얼리 업체들은 영세성으로 인해 럭 셔리 주얼리 브랜드처럼 주얼리 소비문화를 선도 하고, 인식을 전환시킬 만한 강력한 이벤트를 지속 적으로 개최하는 것이 어렵다. 이를 극복하기 위해 서는 공동대응이 필요하다. 업계가 단합함으로써 예술적, 문화적 측면에서 이슈가 될 만한 이벤트를 구현하고, 적극적인 프로모션을 진행할 때 한국 주 얼리 업계의 고부가가치 실현은 앞당겨질 것이다.

본 연구는 럭셔리 주얼리 브랜드들이 직진출 이 후 국내에서 진행한 이벤트의 유형과 역할을 최초 로 도출해내고, 이론적 틀과 실무적 준거 기준을 마련했다는 점에서 의의를 지닌다. 분석이 언론 매 체에 한정되어 있어 보도되지 않은 이벤트는 포함 되지 않은 점이 한계이다. 럭셔리 주얼리 브랜드의 이벤트는 중요 고객들만 선별하여 프라이빗하게 진 행하는 경우가 많다. 본 연구자 역시 분석 대상에 있는 럭셔리 주얼리 브랜드의 VVIP를 대상으로 하 이 주얼리 프리젠테이션을 10여 차례 진행한 바 있 다. 이런 사례들은 보도되는 경우가 드물며 본 연 구의 분석 대상에서도 제외되어 있다.

그렇지만 럭셔리 주얼리 브랜드들은 이벤트를 통 한 브랜드 홍보 효과를 목적으로 기사를 적극적으 로 활용하고 있기 때문에, 본 연구는 이들의 전략 을 가늠할 수 있는 중요한 가치를 지닌다. 본 연구 가 시발점이 되어 향후 다양한 후속 연구가 활성화 되어, 한국 주얼리 산업의 발전에 모멘텀이 되기를 기대하는 바이다.