I.Introduction
최근 기업과 소비자의 쌍방향 커뮤니케이션이 강 조됨에 따라 소비자들은 단순히 수동적인 정보의 수신자가 아닌, 정보를 이용하는 동시에 정보를 생 산하는 프로슈머(prosumer)의 역할을 수행하게 되었 다. SNS(Social Network Service)는 이러한 소비자 와 기업의 상호작용을 극대화시킨 서비스로서, 온 라인상에서 이용자들 간의 인맥을 형성ㆍ유지ㆍ강 화하여 폭넓은 인적 네트워크를 구축할 수 있는 서 비스를 의미한다(Korea Internet & Security Agency [KISA], 2009). 패션 브랜드들 역시 이러한 SNS의 가치에 주목하여 현재 SNS 마케팅을 적극적으로 활 용하고 있으며, 페이스북(Facebook)과 트위터(Twitter) 를 중심으로 패션 소비자와 활발히 소통하고 있는 추세이다.
최근에는 전 세계적으로 SNS 이용자의 대다수 가 스마트폰 또는 태블릿 PC 등의 모바일 기기를 통해 SNS에 접속하고 있는 것으로 파악되고 있는 데, 이는 모바일 기기의 보급화와 대중화에서 기인 한다(KISA, 2012). 현재 SNS는 모바일 기기 및 이 동 통신 기술의 발전을 기반으로 모바일 중심의 서 비스로 진화하고 있으며, 향후 차세대 SNS로서 모 바일 SNS가 전방에 나서게 될 것으로 전망된다(Lee & Jung, 2010).
그러나 이처럼 모바일 SNS의 가치와 중요성이 대두되고 있음에도 불구하고, 현재 모바일 SNS의 특성에 관한 연구는 미비한 실정이며, 특히 패션 브 랜드 모바일 SNS의 특성에 대한 연구는 더욱 부족 한 현황이다. 모바일 SNS에 관한 선행연구들(Kim, 2013; Kim & Ha, 2012; Kim & Yang, 2012; Yang, 2012)을 살펴보면 대부분의 연구가 모바일 SNS의 서비스 품질에 치중되어 있음을 알 수 있다. 최근 들어 모바일 SNS의 특성에 관한 연구들(Na, 2012; Sim & Moon, 2012)이 실시되고 있으나, 이들은 일 반적인 모바일 SNS를 대상으로 진행된 연구이기에 패션 기업이 활용할 수 있는 연구가 부족한 실정이 다. 따라서 패션 기업들에게 보다 실무적인 마케팅 방안을 제시하기 위해서는 패션 브랜드 모바일 SNS 의 마케팅 효과에 관한 측정이 이루어져야 하며, 이를 위해서는 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성에 대한 규명이 선행되어야 한다.
한편, 최근 모바일 SNS 분야에서는 플로우(Flow) 에 관한 연구가 진행되고 있는 추세이다(Duan, 2013; Lee, 2012; Sung, 2012). 플로우란 인터넷을 이용하 는 동안 활동 그 자체에 대해 본질적인 즐거움을 느끼며, 시간 감각과 자의식이 상실됨으로써 인터 넷 활동을 지속하게 되는 심리적 상태를 의미한다 (Hoffman & Novak, 1996). 오늘날 모바일 SNS에서 의 플로우는 모바일 소비자들을 이해하는 데 있어 매우 중요한 개념으로 평가되고 있으며(Sung, 2012), 따라서 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성이 플로우 에 미치는 영향에 관한 연구는 마케팅적 측면에서 중요한 가치를 지닐 것으로 판단된다.
플로우는 온라인 브랜드 커뮤니티 관련 분야에 서도 연구된 바 있는데, 여러 선행연구들(Han, 2010; Han, Shim, Kim & Lee, 2005; Novak, Hoffman & Yung, 2000)을 통해 플로우는 온라인 브랜드 커뮤 니티의 이용 후 해당 브랜드에 대한 애착 및 충성 도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 온라 인 브랜드 커뮤니티에서의 활동을 통해 형성된 브 랜드 애착은 온라인 브랜드 커뮤니티 활동에 따른 브랜드 충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 브랜드 모바일 SNS는 광범위한 의미에서 온 라인 브랜드 커뮤니티와 유사한 개념이라 볼 수 있 다. 따라서 패션 브랜드 모바일 SNS를 대상으로 하 는 연구에서도 온라인 브랜드 커뮤니티 관련 연구 들과 유사한 연구 결과가 나타날 것으로 예측된다.
한편, 오늘날 브랜드 애착(brand attachment)은 장 기적 관점에서의 소비자와 브랜드 간의 상호작용 을 이해하는 데 있어 중요한 개념으로 간주되며, 브랜드 충성도(brand loyalty)를 설명하기 위한 선행 변수로서 연구되고 있다(Ahn, Lee & Jeon, 2009a; Thomson, MacInnis & Park, 2005; Lee & Jeon 재인 용, 2009). 이로 인해 오늘날 브랜드 애착과 브랜드 충성도는 패션마케팅 분야에서 패션 소비자의 행 동을 이해하기 위한 핵심 요소로 평가된다.
이에 본 연구에서는 패션 브랜드 모바일 SNS의 자체적 특성과 플로우의 요인을 파악하고, 이를 토 대로 패션 브랜드 모바일 SNS의 각 특성들이 플로 우에 미치는 영향에 관하여 알아보고자 한다. 또한, 본 연구에서는 플로우가 해당 브랜드에 대한 애착 및 충성도에 미치는 영향에 대해서도 살펴보고자 한다.
II.Background
1.Mobile SNS
오늘날 진일보한 무선 이동 통신 기술의 광대역 망이 구축됨에 따라 모바일 기기 이용자들은 이동 중에도 다양한 온라인 서비스를 즐길 수 있게 되었 으며, SNS 역시 언제 어디서나 모바일을 통해 접속 할 수 있게 되었다. 이에 최근 차세대 SNS로서 모 바일 SNS가 각광 받고 있는 추세인데, 모바일 SNS (mobile Social Network Service)란 웹을 기반으로 하는 기존의 SNS가 모바일 기기를 통해 제공되는 것을 의미한다(Lee & Jung, 2010; Sim & Moon, 2012). 즉, 모바일 SNS란 스마트폰 또는 태블릿 PC 등의 모바일 기기를 통해 인적 네트워크를 형성하 여 구성원들 간에 다양한 정보 및 콘텐츠를 생산ㆍ 교류ㆍ소비함으로써 상호가치를 창출하는 서비스 를 뜻한다(Yang, 2012).
한편, 최근 모바일을 통한 증강현실이 주목을 받 고 있는데, 증강현실(augmented reality)이란 말 그 대로 현실감이 강해진 현실로서, 현실 세계에 가상 의 체험이 혼합되어 가상의 체험이 실제로 존재하는 것처럼 보이는 기술을 의미한다(Ohta & Tamuram, 1999). 즉, 증강현실이란 현실 정보와 가상 정보가 결합하여 생성된 정보가 사용자에게 실시간으로 입 체감 있게 제공되는 기술을 뜻한다(Cho, 2011; Hong, 2010). 오늘날 증강현실 기술은 스마트폰의 보급화, 대중화와 더불어 모바일 분야에 적용되고 있는 추 세이다(National Information Society Agency, 2010). 이는 스마트폰의 응용프로그램을 뜻하는 애플리케 이션(application) 환경에 증강현실의 기술이 구현되 는 것으로, 사용자가 증강현실 애플리케이션을 통 해 스마트폰의 카메라로 제품 또는 사람, 건물 등 을 비추면 기기가 스스로 이를 식별하여 관련 이미 지 및 정보를 실제 환경에 가상 정보로서 겹쳐 보 여주게 된다(Cho, 2011; Hong & Woo, 2008). 최근 에는 여러 패션 브랜드들이 자사의 모바일 브랜드 애플리케이션을 통해 증강현실 기술을 소비자들에 게 제공하고 있으며, 이를 체험 마케팅의 도구로서 활용하고 있다. 이에 따라 모바일 SNS 업계에서도 증강현실 기술을 활용하여 다양한 플랫폼을 구축 하고자 노력하고 있으며, 이를 위해 관련 회사를 인수하는 등 기반을 다지고 있는 추세이다. 페이스 북의 경우, 2014년 3월에 증강현실 기술을 보유하 고 있는 회사를 인수하였기에 향후 증강현실이 적 용된 콘텐츠가 모바일 페이스북을 통해 제공될 것 으로 예상된다(“Facebook acquired the augmented reality company”, 2014).
이처럼 컴퓨터의 웹을 중심으로 이용되던 기존 의 SNS는 오늘날 모바일 기기의 발전과 확산에 힘 입어 모바일 중심의 서비스로 점차 변화하고 있다. 모바일 SNS의 경우, 모바일 기기를 통해 언제 어디 서나 이동 중에도 SNS에 접속할 수 있기에 웹 기 반의 SNS와 달리 현재 시점의 실시간 커뮤니케이 션이 가능해진다(Lee & Jung, 2010). 이에 최근에는 웹 기반의 SNS와 차별화되는 모바일 SNS에 관한 연구들이 실시되고 있는데, 패션 브랜드 모바일 SNS에 관한 선행연구들을 살펴보면 패션 브랜드 제품에 대한 모바일 SNS상에서의 구매의사결정 과 정 및 구전 효과에 관한 연구가 이루어지고 있음을 알 수 있다. Jung, Choo, and Lee(2013)는 페이스북 을 중심으로 패션 브랜드 제품에 대한 모바일 SNS 의 구전 효과를 측정하기 위하여 두 단계에 걸쳐 연구를 진행하였는데, 그 결과 구전 정보의 수용은 구전 정보의 특성 중 정보 유형과 제시 방법, 그리 고 유대 강도에 따라 달라지는 것으로 나타났으며, 재구전 활동에 대해서는 유대 강도만이 유의한 영 향을 나타냈다. 또한, 구전 정보의 수용과 재구전 활동 모두에 대해 유대 강도는 강한 효과를 갖는 것으로 나타났으며, 이를 통해 패션 브랜드 제품에 대한 모바일 SNS의 구전활동에서 유대 강도가 가 장 중요한 변수임이 확인되었다. 한편, Kim(2012) 은 모바일 SNS에서의 패션 브랜드 제품 구매의사 결정 과정에 관한 연구를 실시한 결과, 정보탐색단 계 중 내적ㆍ외적 요인이 패션 제품 구매 전 단계 부터 구매 후 행동에까지 모두 영향을 미치는 것을 확인하였다. 소비자들은 모바일 SNS상의 패션 제 품 구매의사결정 과정에 있어 정보 검색에 많은 시 간을 투자하는 것으로 나타났으며, 이러한 활동은 곧 상호 작용으로 이어져 모바일 SNS의 가장 큰 특성인 정보 공유를 통해 더 많은 양의 정보를 실 시간으로 제공받고자 하는 것으로 확인되었다.
이와 같이 현재 패션마케팅 분야에서는 패션 브 랜드 모바일 SNS의 특성에 관한 연구가 미비한 실 정이다. 오늘날 SNS 마케팅을 적극적으로 수용하 고 있는 패션 브랜드들이 모바일 SNS에 대해서도 관심을 갖고, 이를 마케팅 수단으로 활용하기 위해 서는 패션 브랜드 모바일 SNS의 마케팅 효과에 대 한 구체적인 측정이 필요하며, 이를 위해서는 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성에 관한 규명이 선행되 어야 한다. 따라서 본 연구에서는 최근 패션 기업 의 측면에서 중요한 마케팅적 가치를 지니고 있는 것으로 판단되는 패션 브랜드 모바일 SNS의 마케 팅 효과에 관한 실증적 연구를 진행하고자 하였다.
2.Flow
플로우(flow)란 특정 활동을 하면서 흥미와 즐거 움을 느껴 외부적 보상이 없음에도 불구하고, 활동 그 자체를 보상으로 여기며, 점차 주위를 자각하지 못하고 시간의 흐름을 잊게 되는 현상을 의미한다 (Csikszentmihalyi, 1977; Park 재인용, 2008). Hoffman and Novak(1996)이 인간과 컴퓨터와의 상호작용에 관한 연구에 플로우의 개념을 도입한 이래로 플로 우는 다양한 학문 분야에서 온라인 소비자 행동을 설명하는 중요 개념으로 연구되었다. 이후 Novak, Hoffman, and Yung(1999)은 플로우의 구성 요인을 개념화하였는데, 그 중에서도 즐거움(playfulness)은 오늘날 플로우를 가장 잘 설명해 주는 핵심 변수로 규명되고 있으며, 시간왜곡(time distortion)과 주의 집중(focused attention)은 즐거움과 더불어 플로우 의 주된 관련 변수로서 연구되고 있는 추세이다 (Chen, 2000; Hwang, 1999; Lee, 1999; Novak et al., 1999, 2000; Park 재인용, 2013).
최근에는 모바일을 통한 무선 인터넷 이용이 가 능해짐에 따라 모바일 환경에서의 플로우에 관한 연구가 활발히 이루어지고 있는 현황인데, 시간왜 곡과 주의집중, 즐거움은 모바일 플로우 관련 연구 에서도 주된 변수로 나타나고 있다. Kim(2012)은 스마트폰 사용과 플로우 형성 요인에 관한 연구에 서 플로우에 대해 심층면접을 실시한 결과, 시간왜 곡, 주의집중, 즐거움을 플로우의 요인으로 도출하 였으며, 스마트폰의 디자인이 플로우에 영향을 미 치는 주된 요인이라 설명하였다. 또한, Park(2013) 은 스마트폰 사용자의 이용 동기와 이용 정도에 따 른 플로우 경험에 대해 연구한 결과, 플로우가 시 간왜곡, 주의집중, 즐거움의 개념으로 구성되어 있 음을 규명하였으며, 플로우 경험은 스마트폰 이용 에 대한 긍정적 감정과 충족감에 영향을 미치고, 이는 스마트폰에 대한 반복 이용과 추천의도에 정 적 영향을 미치는 것을 확인하였다.
오늘날 모바일 환경에서의 플로우는 모바일 소 비자들을 이해하는 데 있어 매우 중요한 개념이며, 이는 기업의 마케팅적 측면에서 중대한 가치를 지 니게 된다(Sung, 2012). 따라서 패션 브랜드들은 모 바일 마케팅을 펼칠 시 소비자들이 플로우를 경험 할 수 있도록 콘텐츠적 기반을 마련해야 한다. 이 에 본 연구에서는 선행연구들을 토대로 시간왜곡, 주의집중, 그리고 즐거움을 플로우의 구성 요인으 로 추출하였으며, 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성 이 패션 브랜드 모바일 SNS에서의 플로우에 어떠 한 영향을 미치는지에 대하여 파악하고자 하였다.
3.Brand attachment
소비자 행동 분야에서는 사물의 소유(possession) 에 대해 연구하기 위하여 애착(attachment)의 개념 을 적용하기 시작하였는데(Belk, 1988; Wallendorf & Arnould, 1988), Ball and Tasaki(1992)는 소비자 가 자기 개념을 유지하고 발전시키기 위해 사물을 소유하고자 하는 정도를 애착이라 정의하였다.
이후 Fournier(1998)와 Thomson et al.(2005)은 제 품 단위의 소유에서 더 나아가 브랜드 소유에 관한 연구를 실시함으로써 브랜드 애착의 개념을 정립 하였다. 브랜드 애착이란 브랜드와의 장기적 상호작 용을 토대로 형성된 소비자와 브랜드 간의 정서적 유대 관계를 의미한다(Ball & Tasaki, 1992; Thomson et al., 2005). 오늘날 브랜드 애착은 브랜드 충성도 를 설명하기 위한 중요 선행 변수로서 연구되고 있 으며(Ahn et al., 2009a), 패션마케팅 분야에서도 그 가치가 검증되고 있다.
한편, Han(2010)의 연구에서 온라인 브랜드 커뮤 니티에서의 플로우 경험은 온라인 브랜드 커뮤니 티의 이용 후 해당 브랜드에 대한 애착에 정적 영 향을 미치는 것으로 확인되었으며, 플로우는 온라 인 브랜드 커뮤니티 동일시를 통해서도 브랜드 애 착에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 SNS에서의 플로우 경험에 따른 브랜드 애 착에 관하여 시사하는 바가 크다. SNS는 포괄적 관 점에서 온라인 커뮤니티의 개념에 속하므로(Korea Communications Commission & Korea Internet & Security Agency, 2010), 브랜드 SNS는 온라인 브랜 드 커뮤니티와 유사한 개념이라 볼 수 있으며, 이 를 통해 브랜드 SNS에서의 플로우 경험은 브랜드 SNS의 이용 후 해당 브랜드에 대한 애착에 정적 영향을 미칠 것이라 예측할 수 있다. 이에 본 연구 는 패션 브랜드 모바일 SNS에서의 플로우 경험이 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용 후 해당 브랜드에 대한 애착에 어떠한 영향을 미치는지 대하여 연구 하고자 하였다.
4.Brand loyalty
브랜드 충성도(brand loyalty)란 소비자의 브랜드 전환 행동을 유발시키고자 하는 경쟁 브랜드의 마 케팅 노력 및 잠재적인 환경 요인에도 불구하고, 미래에도 지속적으로 동일 브랜드를 재구매하고자 하는 의지의 정도를 뜻한다(Oliver, 1993). Fournier (1998)에 따르면 소비자는 브랜드와 관련하여 독특 한 경험 또는 가치를 얻을 경우, 해당 브랜드의 제 품에 대해 더 많은 가격을 기꺼이 지불할 의사, 즉 브랜드 충성도를 나타내게 된다. 이에 대해 Novak et al.(2000)은 플로우가 온라인 환경에서만 소비자 가 느낄 수 있는 독특한 경험이기에 브랜드 충성도 에 유의한 영향을 미치게 된다고 설명하였으며(Han et al. 재인용, 2005), Han et al.(2005)의 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 활동을 통해 얻어진 플 로우가 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용에 따른 브 랜드 충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되 었다. 모바일 환경, 특히 브랜드 모바일 SNS를 이 용하는 동안 겪게 되는 모바일 플로우 역시 기존의 매체와 차별화되는 매우 독특하고 특수한 경험이 므로 브랜드 모바일 SNS에서의 플로우가 브랜드 모바일 SNS의 이용 후 해당 브랜드에 대한 충성도 에 정적 영향을 미칠 것으로 예측할 수 있다.
한편, 온라인 브랜드 커뮤니티 활동을 통해 형성 된 브랜드 애착은 온라인 브랜드 커뮤니티 활동에 따른 브랜드 충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 확인된 바 있다(Han et al., 2005). 브랜드 모바일 SNS는 광범위한 의미에서 온라인 브랜드 커뮤니티 에 속한다고 볼 수 있으므로, 브랜드 모바일 SNS 관련 연구에서도 이와 유사한 연구 결과가 나타날 것으로 예측할 수 있다.
이에 본 연구는 패션 브랜드 모바일 SNS에서의 플로우가 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용 후 해당 브랜드에 대한 충성도에 미치는 영향에 관하여 알 아보고자 하였으며, 패션 브랜드 모바일 SNS의 이 용에 따른 브랜드 애착이 패션 브랜드 모바일 SNS 의 이용 후 해당 브랜드에 대한 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 연구하고자 하였다.
III.Methods
본 연구의 목적은 패션 브랜드들이 SNS 마케팅 을 적극적으로 활용하고 있고, 모바일 SNS의 이용 자 수가 급증하고 있는 현 시장 상황에서 소비자들 이 지각하는 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성에 대 해 심층적으로 파악하고, 이에 따른 소비자의 심리 및 행동에 관하여 살펴보는 데 있다. 본 연구의 연 구 문제는 다음과 같다.
연구 문제 1. 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성 및 플로우의 요인에 대해 알아본다.
연구 문제 2. 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성이 플로우에 미치는 영향을 알아본다.
연구 문제 3. 패션 브랜드 모바일 SNS에서의 플로 우가 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아본다.
연구 문제 4. 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착이 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용 에 따른 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아본다.
1.Research subjects and data collection
본 연구는 패션 브랜드의 모바일 SNS 중 모바 일 페이스북 또는 모바일 트위터를 이용하고 있고, 서울 및 경기 지역에 거주하는 20대 여성을 연구 대상으로 선정하였다. KISA(2012)의 조사 결과, 20 대가 SNS를 가장 많이 이용하는 것으로 나타났기 에, 본 연구에서는 20대를 대상으로 연구를 진행하 였다.
자료 수집은 2013년 11월 5일부터 11월 9일까지 온라인 설문조사를 통해 이루어졌다. 총 1138부의 설문지를 배부하였고, 그 결과 응답 내용이 불성실 한 설문지를 제외한 412부의 유효 데이터가 최종 통계 분석에 사용되었다.
2.Measurement instrument
본 연구에서는 선행연구를 토대로 구성된 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성, 플로우, 브랜드 애착 및 브랜드 충성도 문항 등 총 53개의 문항에 대하 여 패션마케팅 전공 대학원생 8명을 대상으로 문항 적합도(item fit) 검사를 실시하였다. 그 결과, 총 38 개의 문항이 추출되었으며, 이에 인구통계학적 특 성 및 모바일 SNS 사용 현황 관련 문항을 추가하 여 총 50문항을 확정하였다.
이후 문항 적합도 검사를 통해 추출된 문항들을 토대로 사전조사(pre-test)를 실시하였고, 60명을 대 상으로 설문조사를 진행하였다. 그 결과, 타당도 및 신뢰도를 저하시키는 1개의 문항을 제외하고, 나머 지 모든 문항들은 높은 신뢰성을 나타내는 것으로 확인되었으며, 이에 인구통계학적 특성 및 모바일 SNS 사용 현황에 관한 문항을 포함하여 총 49문항 을 본조사의 측정 문항으로 최종 확정하였다.
본 조사에서는 두 단계의 예비조사를 통해 신뢰 성이 검증된 측정도구를 토대로 연구를 진행하였 다. 측정 문항은 리커트(Likert) 5점 척도(1=전혀 그 렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 평가하였다. 패션 브 랜드 모바일 SNS의 특성에 관한 문항은 Lee and Rhee(2013)의 연구를 토대로 11문항을 구성하였 다. 플로우 관련 9문항은 Hoffman and Novak(1996), Hwang(1999), Kim(2012), Novak et al.(1999), Novak et al.(2000), Park(2013)의 연구를 토대로 구성하였고, 브랜드 애착 관련 4문항은 Lee, Jeon, Yoon (2010), Thomson et al.(2005)의 연구를 바탕으로 이루어졌 으며, 브랜드 충성도 관련 4문항은 Ahn, Lee, and Jeon(2009b), Chaudhuri and Holbrook(2001), Lee and La(2002), Oliver(1999)의 연구를 토대로 구성 하였다.
3Data analysis
본 연구의 자료 분석은 SPSS 통계패키지를 이용 하였으며, 빈도분석, 백분율분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 검정(Cronbach's α), 다중회귀분석, 단순회 귀분석, K-평균 군집분석, t-검정을 실시하였다.
IV.Results and Discussion
1Factors of fashion brand's mobile SNS characteristics and flow
1)Factor analysis for fashion brand's mobile SNS characteristics
패션 브랜드 모바일 SNS 특성의 차원을 도출하 기 위하여 요인분석을 실시한 결과 총 4개의 요인 이 추출되었으며, 구체적인 요인분석 결과는 <Table 1>과 같다. 요인 1은 패션 브랜드 모바일 SNS의 이 미지나 텍스트 등 다양한 자료를 저장하는 것에 관 한 문항으로 구성되어 ‘패션 자료 저장의 용이성’ 이라 명명하였으며, 요인 2는 패션 브랜드 모바일 SNS에 업데이트되는 정보 및 패션 브랜드의 최신 정보를 실시간으로 접할 수 있는 것에 관한 문항으 로 구성되어 ‘패션 최신성’이라 명명하였다. 요인 3은 패션 브랜드 모바일 SNS가 다각적 측면에서 패션 소비자에게 도움이 되는 것에 관한 문항으로 구성되어 ‘패션 유용성’이라 명명하였고, 요인 4는 패션 브랜드 관련 정보가 필요할 경우, 시간이나 장 소에 상관없이 언제 어디서나 접근 가능한 것에 관 한 문항으로 구성되어 ‘패션 접근성’이라 명명하였 다. 총 설명분산은 74.89%로 나타났다.
한편, 측정 문항의 내적 일관성을 확인하기 위하 여 신뢰도 검증(Cronbach's α)을 실시한 결과, 4개 의 요인 모두 Cronbach's α 값이 0.7 이상으로 나타 나, 신뢰도를 확보한 것으로 확인되었다.
2)Factor analysis for flow
플로우에 대해 요인분석을 실시한 결과, 총 2개 의 요인이 추출되었으며, 구체적인 요인분석 결과 는 <Table 2>와 같다. 요인분석 결과, 요인 1은 패 션 브랜드 모바일 SNS를 이용하는 동안 시간의 흐름이나 다른 생각을 잊어버리고, 완전히 빠져드 는 것에 관한 문항으로 구성되어 ‘시간왜곡/주의 집중’이라 명명하였으며, 요인 2는 마치 놀이를 하 고 있을 때처럼 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용 자체에서 재미와 흥미를 느끼는 것에 관한 문항으 로 구성되어 ‘즐거움’이라 명명하였다. 총 설명분산 은 73.76%였으며, 2개의 요인 모두 Cronbach's α 값이 0.8 이상으로 나타나, 신뢰도가 높은 것으로 확인되었다.
한편, 브랜드 애착과 브랜드 충성도는 요인분석 결과, 각각 단일차원(uni-dimension)의 개념으로 추 출되었다. 또한, 두 변수의 내적 일관성을 검토하 기 위하여 신뢰도 검정을 실시한 결과, 두 변수의 Cronbach's α 값이 각각 0.864, 0.769로 나타나, 좋 은 신뢰도를 확보한 것으로 확인되었다.
2.The relation of fashion brand's mobile SNS characteristics and flow
1)The effects of fashion brand's mobile SNS characteristics on time distortion/focused attention
패션 브랜드 모바일 SNS 특성이 플로우의 시간 왜곡/주의집중에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다. 다중회귀분석 결과, 회귀선의 모델은 적합한 것으 로 확인되었고(F=8.906, p=.000), 설명력은 7.1%였 으며(adj R2=.071), 패션 브랜드 모바일 SNS 특성 중 패션 최신성(²=.156, p=.005)과 패션 유용성(²= .116, p=.036)이 플로우의 시간왜곡/주의집중에 정 적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 이 용자들이 패션 브랜드 모바일 SNS의 패션 최신성 과 패션 유용성이 크다고 느낄수록 패션 브랜드 모 바일 SNS를 이용함에 따른 시간왜곡 및 주의집중 의 정도가 커짐을 알 수 있었다. 시간왜곡/주의집중 에 대한 영향력은 패션 최신성, 패션 유용성의 순 으로 나타났다. 한편, 패션 자료 저장의 용이성과 패션 접근성은 시간왜곡/주의집중에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
2)The effects of fashion brand's mobile SNS characteristics on playfulness
패션 브랜드 모바일 SNS 특성이 플로우의 즐거 움에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분 석을 실시한 결과는 <Table 4>와 같다. 다중회귀분 석 결과, 회귀선의 모델은 적합한 것으로 확인되었 고(F=26.902, p=.000), 설명력은 20.1%였으며(adj R2= .201), 패션 자료 저장의 용이성(²=.128, p=.020), 패 션 최신성(²=.141, p=.007), 패션 유용성(²=.209, p=.000), 패션 접근성(²=.126, p=.020)은 모두 플로 우의 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 이를 통해 이용자들이 패션 브랜드 모바일 SNS 의 패션 자료 저장의 용이성, 패션 최신성, 패션 유 용성, 그리고 패션 접근성이 크다고 느낄수록 패션 브랜드 모바일 SNS를 이용함에 따른 즐거움이 더 욱 커진다는 것을 알 수 있었다. 즐거움에 대한 패 션 브랜드 모바일 SNS 특성의 영향력을 살펴보면 패션 유용성, 패션 최신성, 패션 자료 저장의 용이 성, 패션 접근성의 순으로 나타났다.
3.The relation of flow, brand attachment, and brand loyalty
1)The effects of flow on brand attachment
플로우가 브랜드 애착에 미치는 영향에 대해 알아 보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 다중회귀분석 결과, 회귀선의 모델은 적 합한 것으로 확인되었으며(F=144.888, p=.000), 설 명력은 41.2%였고(adj R2=.412), 플로우의 시간왜곡 /주의집중(²=.512, p=.000)과 즐거움(²=.201, p=.000) 은 모두 브랜드 애착에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 패션 브랜드 모바일 SNS에서 의 플로우 정도가 클수록 패션 브랜드 모바일 SNS 의 이용 후 해당 브랜드에 대한 애착이 더욱 커진 다는 것을 알 수 있었다. 이는 온라인 브랜드 커뮤 니티에서의 플로우가 온라인 브랜드 커뮤니티의 이 용 후 해당 브랜드에 대한 애착에 정적 영향을 미 치는 것으로 확인된 Han(2010), Han et al.(2005)의 연구 결과와 밀접한 연관을 나타냈다. 한편, 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착에 대한 플로우의 영향력을 살펴보면 시간왜곡/주의집 중, 즐거움의 순으로 나타났다.
2)The effects of flow on brand loyalty
플로우가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대 해 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>과 같다. 다중회귀분석 결과, 회귀선의 모 델은 적합한 것으로 확인되었으며(F=87.587, p=.000), 설명력은 29.6%였으며(adj R2=.296), 플로우의 시간 왜곡/주의집중(²=.353, p=.000)과 즐거움(²=.268, p=.000)은 모두 브랜드 충성도에 정적 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 이를 통해 패션 브랜드 모바 일 SNS에서의 플로우 정도가 클수록 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용 후 해당 브랜드에 대한 충성도 가 더욱 커짐을 알 수 있었다. 이는 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 활동을 통해 형성된 플로우가 온 라인 브랜드 커뮤니티의 이용 후 해당 브랜드에 대 한 충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 확인된 Han et al.(2005), Novak et al.(2000)의 연구 결과와 밀접 한 연관을 나타냈다. 한편, 패션 브랜드 모바일 SNS 의 이용에 따른 브랜드 충성도에 대한 플로우의 영 향력을 살펴보면 시간왜곡/주의집중, 즐거움의 순 으로 나타났다.
4.The relationship of brand attachment and brand loyalty
브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위하여 단순회귀분석을 실시한 결 과는 <Table 7>과 같다. 단순회귀분석 결과, 회귀선 의 모델은 적합한 것으로 확인되었고(F=350.308 p= .000), 설명력은 45.9%였으며(adj R2=.459), 브랜드 애착(²=.679, p=.000)은 브랜드 충성도에 정적 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 패션 브 랜드 모바일 SNS의 이용 후 해당 브랜드에 대한 애착이 클수록 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용 후 해당 브랜드에 대한 충성도가 더욱 커진다는 것을 알 수 있었다. 이는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이 용 후 형성된 브랜드 애착이 온라인 브랜드 커뮤니 티의 이용 후 형성된 브랜드 충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타난 Han et al.(2005)의 연구 결과 와 밀접한 연관을 나타냈으며, 브랜드 애착이 브랜 드 충성도에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인된 여러 선행연구들(Kim & Kim 2009; Park & Lee, 2009; Park, Cung & Park, 2012; Ahn et al., 2009a; Lee & Sim, 2005; Rhee, 2010; Yu & Kim, 2012; Lee, Kim & Lee, 2012; Choi, 2011; Hwang, 2008; Hwang & Lee, 2011)의 연구 결과를 지지하는 것으 로 나타났다.
V.Conclusion
본 연구는 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성에 대 해 심층적으로 파악하고, 패션 브랜드 모바일 SNS 의 각 특성들이 플로우를 통해 브랜드 애착 및 브 랜드 충성도에 미치는 영향에 관하여 연구함으로 써 마케팅적 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구 의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성으로 패션 자료 저장의 용이성, 패션 최신성, 패션 유용성, 패션 접근성의 4개 요인이 추출되었 으며, 플로우의 요인으로는 시간왜곡/주의집중, 즐 거움의 2개 요인이 추출되었다.
둘째, 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성 중 패션 최신성과 패션 유용성이 높을수록 플로우의 시간 왜곡/주의집중이 높은 것으로 나타났으며, 패션 자 료 저장의 용이성과 패션 접근성은 시간왜곡/주의 집중에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되 었다. 또한, 패션 자료 저장의 용이성, 패션 최신성, 패션 유용성, 패션 접근성이 높을수록 플로우의 즐 거움이 높은 것으로 나타났다.
셋째, 플로우의 두 요인인 시간왜곡/주의집중과 즐거움이 높을수록 패션 브랜드 모바일 SNS의 이 용에 따른 브랜드 애착 및 브랜드 충성도가 각각 모두 높은 것으로 확인되었다.
넷째, 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브 랜드 애착이 높을수록 패션 브랜드 모바일 SNS의 이 용에 따른 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 토대로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 패션 브랜드 모바일 SNS를 이 용하는 동안 이용자들이 시간의 흐름을 잊고, 모바 일 SNS 활동에만 집중할 수 있도록 하기 위하여 패션 브랜드들이 자사에 관한 최신 정보 및 소비자 에게 유용한 정보들을 지속적으로 SNS에 업데이트 해야 함을 시사한다. 따라서 패션 브랜드들은 신상 품, 오프닝 이벤트, 세일즈 프로모션, 보도 자료(press releases) 등 자사에 관한 최신의 정보를 실시간으로 SNS에 업데이트하여 이용자들의 모바일 SNS 이용 시간을 증대시킬 수 있도록 해야 할 것으로 사료된 다. 또한, 패션 브랜드들은 선착순 이벤트, 할인 쿠 폰 지급, 스타일링 제안을 위한 코디컷, 매 시즌의 패션 트렌드 소개 등 소비자에게 다각적으로 도움 이 될 수 있는 패션 정보들을 꾸준히 SNS에 업데 이트하여 이용자들이 모바일 SNS에 몰두할 수 있 도록 해야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 패션 브랜드들이 본 연구에서 규명된 패션 브랜드 모바일 SNS의 4가지 특성들을 기반으로 모바일 SNS의 즐거움 요소가 증대될 수 있도록 콘텐츠를 다각화ㆍ체계화해야 함을 시사한 다. 따라서 패션 브랜드들은 잡지나 TV와 같은 타 매체를 통해 접하지 못하는 패션 화보, 신제품 관 련 사진 등의 패션 자료들을 SNS상에 업데이트함 으로써 이용자들이 모바일 SNS를 통해 이를 저장 하거나 캡처하면서 즐거움을 느낄 수 있도록 해야 할 것이다. 또한, 패션 브랜드들은 이용자들이 패션 브랜드 모바일 SNS에 대한 흥미와 관심을 잃지 않 도록 자사에 관한 최신 정보와, 소비자에게 유용한 패션 정보 및 지식을 지속적으로 SNS에 업데이트 해야 할 것이다. 이와 더불어 패션 브랜드들은 QR 코드나 링크를 통한 다양한 연동 서비스를 개발하 여 패션 브랜드 모바일 SNS로의 보다 쉽고 재미있 는 접근 방식을 개발해야 할 것으로 사료된다.
셋째, 본 연구는 패션 브랜드들이 이용자들의 시 선이 집중될 수 있는, 재미있고 시각적으로 자극되 는 콘텐츠들을 모바일 SNS를 통해 제공함으로써 이용자들의 브랜드 애착 및 충성도를 제고시켜야 함을 시사한다. 따라서 패션 브랜드들은 자사의 패 션쇼를 SNS를 통해 생중계하거나, 소비자들이 SNS 를 통해 직접 제품 디자인에 참여할 수 있는 이벤 트를 실시하는 등 모바일 SNS 이용자들에게 색다 른 방식으로 발 빠르게 신제품을 선보임으로써 자 사에 대한 이용자들의 애착과 충성도를 제고시켜 야 할 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점 및 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 연구 대상자의 거주지와 연령을 서울, 경기 지역의 20대로 한정하여 다양한 연령대 의 이용자들을 포함시키지 못하였다는 한계점을 나타냈다. 따라서 다양한 인구통계학적 특성을 지 닌 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용자들을 대상으 로 후속 연구를 실시한다면 본 연구에서 규명된 패 션 브랜드 모바일 SNS의 특성 이외에 다양한 특성 들이 도출될 수도 있을 것으로 기대된다.
둘째, 본 연구에서는 여성 이용자만을 대상으로 연 구를 진행하였다. 이는 예비조사 결과, 패션 브랜드 모바일 SNS의 여성 이용자 수가 남성 이용자의 수보 다 상대적으로 더 큰 비중을 차지하는 것으로 파악되 었기 때문이다. 그러나 최근에는 많은 남성 소비자들 이 외모에 관심을 나타내고 있고, 이들을 대상으로 하는 남성 패션 브랜드들도 패션 시장에서 점차 증 가하는 추세이므로, 패션 브랜드 모바일 SNS의 남성 이용자들에 대한 연구 또한 중요한 의의를 지닐 것 으로 판단된다. 따라서 후속 연구에서는 남성 이용자 들도 포함하여 연구를 진행해야 할 것이며, 이를 통 해 성별의 차이에 따른 패션 브랜드 모바일 SNS의 마케팅 효과에 대해 살펴본다면 유용한 학문적ㆍ마 케팅적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
