I.Introduction

21세기는 첨단 정보화 시대를 넘어 무형적 요소 인 감성이 중요시 되는 시대라 할 수 있다. <새로운 미래가 온다>의 저자 Daniel Pink는 “최근 기업 경영 에서 예술 관련 학위가 가장 인기 있으며, MFA(Master of Fine Arts)가 MBA(Master of Business Administration) 를 대체하고 있다(Jeon, 2009).”고 밝힌 바 있듯이, 현 시대는 소비자들에게 꿈과 감성적인 측 면을 제공해 주는 아트 비즈니스의 차별화 전략이 요구되는 시대인 것이다. 이에 따라 문화와 예술을 이용해 기업의 이미지나 인지도를 높여 나가는 고 감도 감성 마케팅 전략으로서 아트마케팅이 부각 되고 있다. 패션, 명품, 고급 자동차 브랜드 등에서 활발하게 진행되던 아트마케팅은 이제 그 대상이 확대되어 다수의 소비자를 상대로 하는 식, 음료 및 신용카드, 가전제품 등 소비재 영역에까지 적용 되고 있으며, 아트마케팅의 유형 역시 다양한 방식 을 통해 전개되고 있다. 즉, 기업과 소비자, 아티스 트 모두가 문화와 예술을 통해 서로 커뮤니케이션 하며, 상호 긍정적인 시너지 효과까지 창출하고 있 는 것이다.

다른 영역보다도 패션과 예술의 관계는 서로 밀 접하게 유기적인 관계를 지속하여 왔으며, 아트마 케팅 전략 역시 가장 활성화 되어 있는 분야라 할 수 있다. 예술적인 요소는 패션분야에 있어 무한한 영감의 원천이자 예술성이라는 고부가가치를 전달 할 수 있는 최적의 콘텐츠로 창조적 감성을 공유하 게 한다. 특히 모던함과 실용주의를 기본으로 혁신 과 변화를 추구하는 럭셔리 브랜드 프라다의 경우, 패션기업인 동시에 문화예술 사업을 통해 브랜드 아이덴티티를 정립하고, 소비자뿐만 아니라 현대예 술과 커뮤니케이션하는 등 아트마케팅에 있어 독 보적인 우위를 차지하고 있다. 그러나 프라다에 관 한 선행연구(Eom, 2005; Jang & Yang, 2010; Jeon, Seo & Lee, 2007; Jung, 2006; Kim, 2007; Park, 2010; Kim, 2009; Kim, 2010; Kim, 2011; Kwon & Yoon, 2011; Rhee & Lee, 2011)는 디자인적인 측면 에서 스포츠 패션이나 영상애니메이션에 관한 연 구가 진행되었고, 전시 프로젝트인 트랜스포머 전 시에 관한 연구 등이 이루어졌다. 그리고 건축적 측면에서 프라다 매장의 특성에 관한 연구나 마케 팅적인 측면에서 아트마케팅과 소비자반응 및 태 도 연구, 또는 아트마케팅의 전략연구에서 하나의 사례로 언급되고 있는 실정이다.

따라서 본 연구는 현대 패션영역에서 프라다가 전개하는 아트마케팅의 사례분석을 통해 프라다의 패션커뮤니케이션 특성을 이해하고, 브랜드 철학과 개성을 표출하는 전략으로서 창의적 기반의 아트 마케팅과 패션커뮤니케이션 확산에 이론적 자료를 제공하고자 하는데 목적을 두었다. 많은 브랜드에 서 아트마케팅을 전개하고 있으나, 앞서 밝힌 바와 같이 프라다는 패션기업으로서 다양한 방식을 통 해 아트마케팅의 선구자적 위치를 차지하는 선도 브랜드로서 본 연구의 대상으로 설정하였다. 연구 방법은 아트마케팅과 프라다의 패션철학에 관한 이론적 고찰과 프라다 아트마케팅의 사례를 유형 별로 분석하였으며, 분석대상은 프라다가 문화예술 재단을 설립하여 아트마케팅을 전개한 1993년부터 2012년 현재까지로 한정하여 프라다의 문화예술재 단, 플래그 십 스토어, 아트 협업, 전시프로젝트, 광 고캠페인을 포함한 영상패션 등을 고찰하였다.

II.Background

1.Art marketing and fashion communication

급격한 시대 변화와 문화의 흐름은 기업의 마케 팅 측면에도 큰 영향을 미치게 되었고, 단순히 제 품을 판매하는 것만이 아닌 소비자의 감성에 호소 하는 마케팅 전략을 수반하게 한다. 메가트렌드의 저자 John Naisbitt이 “21세기는 창의성의 정수인 예술과 문화의 융성으로 역사상 가장 풍요롭고 가 치 있는 삶을 영위할 것이다(Jin, 2009).”라고 했듯 이, 현 시대의 마케팅 화두는 소비자들의 예술 문 화적인 욕구를 충족시키면서 이들과 긍정적인 커 뮤니케이션을 도모하는 것이라 할 수 있다. 이러한 경향은 물질적, 정신적 풍요를 추구하는 가치관의 확산과 생활패턴의 변화에 따른 소비자들의 문화 적 활동의 증가, 그리고 소비패턴에 있어서도 라 이프스타일 뿐만 아니라, 자신의 개성과 가치를 이해하고 표현할 수 있는 제품을 선호하는 아티젠 (Artisan)과 같은 소비자의 증가에 기인한다. 따라 서 기업의 마케팅 역시 차별화된 기업의 이미지 향 상이나 마케팅 효과의 극대화를 위해 문화적 가치 에 기반을 둔 마케팅 전략을 적극 수용하고 있는 것이다.

일반적으로 패션 제품은 감성적 이미지를 기반 으로 제품의 판매, 서비스, 정보 등의 효율적인 전 달 및 소비자와 커뮤니케이션이 중요한 요인으로 작용한다. 커뮤니케이션이 인간 사이는 물론 하나 의 사회를 유지시켜 나가는 필수적인 요소인 것과 같이 패션 커뮤니케이션 역시 패션이라는 큰 영역 을 구축하고 지배하고 있는 것으로 다양한 경로를 통해 메시지를 전달하게 된다. 즉, 패션 커뮤니케이 션이란 패션이 메시지 전달의 주체이며, 개인이나 집단 사이의 의사전달 수단이 되는 그 자체인 것이 다. Lee and Lee(2011)는 패션기업이나 디자이너와 같은 발신자가 패션 메시지를 중심으로 소비자와 커뮤니케이션하는 일련의 과정을 패션 커뮤니케이 션이라고 하였으며, 그 기능은 패션브랜드나 디자 이너, 소비자 간의 원활한 커뮤니케이션 지원, 마케 팅 기능, 소비자의 의식수준을 높이는 사회적 기능, 소비자 의식을 고취시키는 교육적 기능이라고 하 였다. Ko et al.(2009)은 패션마케팅 커뮤니케이션 의 개념에 대해 마케팅 기능을 통해 제품 혹은 서 비스를 식별하고, 차별화, 정보제공 및 제품의 사용 을 유도 또는 재사용을 권유하게 하는 것이라 하였 다. 이와 같은 패션 커뮤니케이션의 기능이 과거 마케팅적인 기능에 중점을 두었다면 오늘날에는 디자이너의 감성과 창작 전개과정, 소비자 체험 등 감성적인 기능을 부각시키는 경향을 나타내고 있 어, 표현 매체 역시 광고, 패션 쇼, 매장 디스플레이 와 같은 전통적인 매체 대신 패션필름과 같은 인터 넷 기반의 영상매체를 도입하여 감성적인 측면을 부각시키기도 한다.

이러한 경향은 최근 기업들이 전개하고 있는 패 션커뮤니케이션의 마케팅적인 측면에도 변화를 가 져오게 하였다. 즉, 제품의 품질이나 가격과 같은 유형적인 측면을 중시하던 과거와 달리 감성과 같 이 무형의 요소를 중시하는 추세에 힘입어 문화예 술 분야에 초점이 맞추어지고 있는 것이다. 이는 다양한 정보채널의 등장으로 기업의 일방적인 정 보 전달만으로는 소비자와 더 이상 효과적인 커뮤 니케이션을 구축할 수 없고, 소비자와의 직, 간접적 인 경험을 통해 기업과 고객 간의 상호구축활동이 부 각되면서 문화예술을 활용하게 된 것이다(“Meeting of”, 2008). 이에 따라 문화와 예술은 제품과 결합 되어 예술적 가치를 지닌 상품이 되고, 매장 역시 예술 공간으로서 탈바꿈되고 있으며, 다양한 매체 를 통해 일방적인 아닌 쌍방향적인 커뮤니케이션 으로 소비자에게 감성적인 가치를 전달하게 된다. 즉, 아트마케팅이란 문화마케팅의 한 종류로 소비 자에게 제공하는 제품의 표현양식이나 제작, 마케 팅 전 영역에 있어 전시나 공연, 기타 예술 활동을 활용하여 다른 기업과 차별화된 예술코드를 실음 으로써(Yun, 2007) 브랜드를 차별화하고, 인지도의 향상뿐만 아니라, 예술 자체를 통해 브랜드에 생명 을 불어넣고 기존 브랜드 마케팅의 한계를 극복하 려는 감성마케팅의 한 측면으로 이해할 수 있다 (Park, 2010). 아트마케팅은 기업이 예술가나 단체 를 후원하는 자선적 관점에서 시작되어 기업의 홍 보 차원에서 문화예술을 협찬하는 관점으로, 그리 고 문화와 기업이 동반자로써의 문화투자적인 관 점으로 변화를 거듭하고 있다(“Meeting of”, 2008).

기업 아트마케팅의 유형에 대해 Park(2010)은 기 업이 직접 미술관 운영을 하거나, 전시회를 개최하 는 것, 기업의 이름을 건 미술상제정이나 공모전 개최, 제품에 예술작품의 직접적인 활용, 아티스트 와 협력을 통한 제품 창조의 네 가지 유형으로 구 분하였고, Kim(2010b)은 예술작품을 제품으로 활 용, 미술관, 전시회 등을 이용한 문화기업이미지 구 축, 아티스트 작가 지원, 아트를 활용한 새로운 공 간 구축의 네 가지 유형으로 구분하였다. Kim(2011) 은 럭셔리 패션브랜드의 아트마케팅 유형을 아트 재단운영, 아트 후원, 아트 협업, 광고캠페인, 전시 프로모션, 플래그십 스토어의 여섯 가지로 구분하 였으며, Rhee and Lee(2011)은 패션업계의 아트마 케팅 전략을 특정 아티스트에게 의뢰하여 제품을 제작하는 직접적인 방법과 브랜드 홍보 일환으로 패션디자이너와 아티스트가 기획 단계부터 함께 한 공동작업의 형태로 구분한 바 있다. 즉, 아트마케팅 의 대상이 제품뿐만 아니라, 매장인테리어, 광고, 이벤트 등으로 확대되고 있으며, 일회성의 지출이 아닌 브랜드 차별화를 위한 장기투자로 인식되면 서 기업들에게 아트마케팅은 선택이 아닌 필수요 소로 자리잡고 있다(Jeon, 2009)고 할 수 있다.

특히 아트마케팅은 패션분야에 있어 새로움의 추 구라는 패션의 속성과 부합되며, 오늘날 다양한 유 형으로 전개되고 있다. 패션과 예술의 만남은 최근 에 부각되는 현상이라기보다 상호보완적인 측면에 서 과거부터 현재에 이르기까지 다양한 방식을 통 해 변화를 거듭하며 전개되어 왔다. 예술가에 대한 존경으로 예술작품을 패션에 도입시키고, 작품 이 미지만을 차용하거나 다양한 예술양식의 표현기법 을 빌어 패션에 적용하였다. 더 나아가 다양한 영 역의 현대 예술가들과의 협업을 통해 패션은 아트 모드라는 새로운 트렌드를 창출하기도 하였다(Kim, 2009). 즉, 패션분야에 있어서의 아트마케팅은 그 어떤 영역보다도 다양하고 다채롭게 전개되고 있 으며, 소비자와 커뮤니케이션하는 하나의 수단으로 까지 작용하고 있는 것이다.

즉, 문화예술재단 설립과 예술가 후원, 다양한 영역의 아티스트들과의 협업, 문화와 예술이 복합 된 문화 공간 조성, 각종 전시프로젝트 전개 등 예 술과 문화적 가치를 반영한 다양한 아트마케팅 전 략은 브랜드 이미지의 차별화뿐만 아니라, 자연스 러운 홍보효과와 판매효과를 얻을 수 있으며, 소비 자에게 예술적 감성체험의 기회를 제공하고, 브랜 드에 대한 긍정적 이미지를 유발하여 브랜드와 상 호교감할 수 있는 커뮤니케이션의 수단으로 작용 한다고 할 수 있다.

2.Prada's fashion philosophy

Neil Boorman은 브랜드는 디자인이나 상품 만을 제시하는 것이 아니라, 생산자와 소비자와의 마음 속에 존재하는 무형적 요소를 의미한다고 하였다. 즉, 브랜드는 소비자들로 하여금 어떤 상품에 대해 아는 바와 느끼는 바를 체계적으로 정리하도록 해 주는 정신적 틀이라는 것이다(Kim, 재인용, 2011). 이러한 브랜드의 개념에서 가장 밑바탕이 되는 것 이 브랜드 아이덴티티이며, 패션브랜드의 경우 디 자이너의 창조적 열정과 디자인적 감각이 중요한 요소로 작용하게 된다. 경제전문지 ‘Fortune’지는 프 라다의 디자인 철학을 ‘패션에 의해 라이프스타일 이 변화하는 것이 아니라, 라이프스타일에 따라 패 션이 움직이는 것’이라는 말로 프라다의 작품세계 를 표현하였으며, 현대성의 세련된 표현이란 뜻의 ‘히 프 모더니티’라고 언급한 바 있다(Kim, 2008). 디자 이너 미우치아 프라다의 감각과 열정, 그리고 사업 동반자인 남편의 결단력 있는 기업 운영방식에 따 라 가족 중심 회사에서 시작한 프라다는 장인 정신 과 기술에 기본을 둔 엄격한 디자인 기준과 까다로 운 작업과정, 그리고 문화예술 재단을 통해 세계적 인 럭셔리 브랜드로 재도약하고 있다. 프라다 외에 도 1993년 젊은 고객층을 위한 Miu Miu, 1994년 남 성 컬렉션을 선보인데 이어, 1997년에는 프라다 스 포츠로 새로운 디자인 감각을 제안하기도 했으며, Church’s, Car Shoe 등을 전개하고 있다(Kim, 2010c).

프라다 패션철학의 기본은 도전정신과 창조성에 근거한 고정관념으로부터의 탈피이다. 미국 군용물 품에 사용되던 포코노 방수원단을 제품에 반영시 켜 실용적 디자인의 모던함을 표현하거나, 역삼각 형의 단순한 로고, 장식을 최대한 배제시킨 미니멀 룩 등을 통해 전개되는 진보적이면서도 우아하고 감각적인 디자인은 브랜드의 정체성과 아이덴티티 를 구축하는 출발점이라고 할 수 있다. 아름답게 소박하고, 소박하게 아름답다는 프라다의 패션철학 은 아름다움을 상품화하지 않고 여성스럽게 보이 는 디자인, 클래식한 요소들을 프라다 특유의 새로 운 관점으로 재구성해 가장 현대적인 스타일로 제 시하는 것이 키워드로 작용하고 있다(Kim, 2011). 특히 프라다 시크라고 불리는 프라다 특유의 감각 적 디자인은 디자이너의 감각과 그 원천이 되는 예 술적 커뮤니티에 기인한다고 할 수 있다. 다양한 예술과 건축, 패션에 걸쳐 종합적이면서도 유기적 인 관계 구축은 물론 패션 이외의 다양한 예술영역 에 대한 관심과 창조적 열정은 변화와 유동성을 추 구하는 브랜드 철학과 함께 그녀의 작품을 보다 넓 은 분야로 확장해 나가게 하는데 중요 요인으로 작 용하였으며, 삶 자체가 패션이 되고 예술이 되는 (Kim, 2011) 패션세계를 구축하고 있는 것이다.

타인의 시선이나 평가보다는 스스로의 내면과 사 안의 본질에 집중하는 미우치아 프라다는 전위적이 면서도 도발적인 예술, 특히 현대미술과 영화, 건축 등에 지대한 관심을 기울이며, 정해진 규칙에 반전 을 꾀하거나 미학적 대립을 통해 기존 고정관념에 서 탈피된 창의적 시각을 제시한다(Lee, 2010b). 예술 형태 안에서의 가장 심오한 정신적 도전을 전달하고 자 한다고 언급한 것처럼 1993년 설립된 Fondazione Prada는 프라다의 패션 철학의 근간을 대변한다 (“Successful”, 2007). 또 단순히 패션 아이템을 생산 하는 것의 차원을 넘어 Remment Koolhaas, Herzog & de Meuron, Kazuyo Sejima 등 세계적인 건축가 들과 플래그 십 스토어를 구축하여 패션의 영역을 건축적 측면에서 보다 확장시켜 표현하고, 다양한 전시프로젝트나 컬렉션 등을 통해 메시지를 전달 한다. 프라다가 전개하는 다양한 프로젝트들은 그 녀가 전달하고자하는 강력한 메시지를 반영하고 있으며, 그 혁신과 기술은 패션, 건축, 예술을 기반 으로 하는 프라다 특유의 프로젝트 상징이라 할 수 있다. 프라다 트랜스포머 프로젝트에 대해 프라다 가 “그것은 분명 도전이자 위험이다. 그렇게 때문 에 나는 더욱 끌리고 이를 즐긴다.”라고 밝힌 바 있 듯이 혁신과 창조성을 최고 가치로 내세우는 프라 다의 철학 및 프라다가 지향하는 새로운 비전임을 확인할 수 있다(Lee, 2010b).

혁신적인 접근방식과 지적인 스타일, 다양한 테 크닉을 겸비한 미우치아 프라다는 창작의 과정이 가진 모든 면을 끊임없이 재고하고, 디자인에서는 사람들의 기대를 거스르다 못해 과격한 반응을 유 도하려는 도발적인 계획까지도 염두에 두고 있는 것이다. 또한 미적 대비의 추구를 통해 일상에서 느낀 생각들과 주변에 대한 관찰을 디자인에 반영 하며, 스타일과 품격을 예기치 못한 방식으로 표현 한다(“Prada”, 2012j). 즉, 소재나 스타일에 있어 최 소의 요소로 최대의 효과를 추구하는 미니멀리즘 을 지향하는 프라다는 예술을 통해 새로운 창의적 도발을 전개하고 있는 것이다. “내 디자인의 핵심 은 새로움이다.”이라고 말하는 프라다의 끝없는 도 전은 고정관념에 대한 저항이며, 그 도전이 회화, 사진, 영화, 디자인, 건축 등 다양한 예술영역과 융 합되고 있으며, 예술이 가진 독특한 아우라를 통해 새로운 문화 창조는 물론 현 시대와 소통하고 있는 것이라 할 수 있다(“Condition”, 2012).

III.Case of Prada's Art Marketing

본 장에서는 프라다의 아트마케팅 사례 유형을 아트마케팅의 이론적 고찰과 선행연구를 근거로 아트재단과 예술가 후원, 플래그 십 스토어를 통한 차별화, 영상패션의 활용, 전시 프로젝트 및 타 영 역과의 협업으로 구분하여 고찰하였다.

1.Art foundation and sponsored artists

아트마케팅의 기본적인 형태라 할 수 있는 것은 아티스트 후원 및 협찬금 지원이다. 과거 일회성의 지원이나 특정 행사 후원으로 지원되던 형태에서 벗어나, 이제는 공식적이고 지속적인 형태로 이루 어지거나 기업 스스로 문화예술재단을 설립하여 사회 공익사업의 일환으로 전개되고 있다. 이러한 유형은 고객가치와 만족을 통한 브랜드 이미지 향 상에 기여함은 물론, 아티스트들에게도 고객과 상 호 소통할 수 있는 폭 넓은 기회를 제공하게 된다.

미국의 (Art+Auction)지가 발표한 ‘2011년 미술 계 파워인물 100’의 파워 후원자 부문에서 포함 되기도 한 프라다는 현대예술에 지대한 관심으로 다양한 영역에 걸쳐 예술가들을 후원하고 있다(Lee, 2011). 특히 프라다가 설립한 비영리 재단인 ‘Fondazione Prada’는 프라다 아트마케팅의 근간을 이루고 있다. 재단의 시작은 밀라노에서 열린 현대예술 전시회 로 전시장으로 활용된 버려져 있던 공장 건물과 이 와 조화된 실험적인 조각 작품은 프라다에게 새로 운 영감으로 작용하였고, 갤러리를 오픈하였으며, 약 2년간의 정비작업을 거쳐 프라다재단으로 발전 되었다(Kim, 2011).

프라다가 “우리는 사회에 기여하기 위해 프라다 재단을 설립하였다. 프라다 브랜드를 광고하는 것 이 아니라 순수하게 예술의 발전을 도모하려는 것 이다(Kim, 2010c).”라고 밝힌 바 있듯이 상업적인 광고나 홍보에는 관여하지 않으며, 매년 2회에 걸 쳐 새로운 현대 미술작가를 발굴하고, 그들의 작품 을 전시하는 함으로써 순수예술의 보호와 발전에 기여하고 있다(Kim, 2011). 1993년 시작 당시에는 설치미술가 Eliseo Mattiacci, Nino Franchina의 작품 을 전시하였으며, 1995년 프라다 재단으로 이름을 변경한 뒤에는 사진, 디자인, 건축까지 대상을 넓혀 갔다(Lee, 2011). 또 (Fig. 1)과 같이 1995년에는 Mark di Suvero의 대형 조각 작품을 베니스 비엔날 레 기간 중 베니스 한 복판에 설치하게 하여 호평 을 받았고, (Fig. 2)와 같이 미국 라이트아트 작가 Dan Flavin에게 밀라노의 한 성당에 설치작업 할 수 있도록 주선함은 물론 이탈리아에서 최초로 전 시를 개최하였으며, 인디언 조각가 Anish Kapoor, 프랑스계 미술작가 Louise Bourgeois 등 수많은 예 술가들을 지원하며 현대 예술의 강렬한 미학을 소 개함으로써 많은 사람들이 예술과 소통하고 커뮤 니케이션 할 수 있는 폭 넓은 기회를 제공하였다(Lee, 2011). 뿐만 아니라 2004년에는 ‘폰다지오네 프라 다 트라이베카에서 만나는 영화제’를 개최하여 2003 년 뉴욕에서 열린 트라이베카 영화제 출품작 중 유 럽과 이탈리아 등지에서 개봉된 대표적인 작품들 을 무료 상영하는 등 현대 미술뿐만 아니라, 독립 예술영화 진영을 지원하기도 하였다(Song, 2007).

밀라노 남부에 2013년을 예정으로 재단의 새 공 간을 추진 중인(Lee, 2011) 프라다의 이러한 아트재 단 설립과 예술가 후원은 프라다가 추구하는 브랜 드 철학뿐만 아니라, 예술과 문화에 공헌하는 기업 의 이미지 구축에 지대한 영향력을 행사한다고 할 수 있다. 특히 프라다와 같이 패션브랜드가 전개하 는 아트 사업은 패션에 현대 미술을 담아내고자 하 는 도전이자 새로운 창조적 마인드를 생성하는데 영감의 원천으로 작용하는 예술의 활성화 및 지속 적인 상호 커뮤니케이션의 기회를 제공해 주는 역 할을 한다고 할 수 있다.

2.Differentiation through flagship stores

기업들에 의해 문화와 예술이 결합된 새로운 복 합문화공간은 도시의 랜드 마크 역할을 수행함과 동시에 소비자들의 문화적 욕구를 충족시켜주고, 기업이 추구하는 철학과 문화를 반영시킴으로써 브랜드와 소비자 간에 직, 간접적인 커뮤니케이션 을 도모하게 한다.

프라다는 지난 1999년 미국에 새로운 콘셉트 매 장, 즉 플래그 십 스토어를 세우고자 OMA(Office for Metropolitan Architecture)와 교섭을 시작하였고, 에피센터(Epicenter)라는 이름을 가진 이 매장들은 프라다 브랜드가 가진 매력을 향상시키기 위한 새 로운 목적으로 제안된 결과물이다. OMA가 에피센 터의 건축을 구상하였고, OMA의 아이디어 발전소 인 AMO는 쇼핑이라는 행위를 혁신하고, 소비자에 게 좀 더 풍요로운 경험을 체험할 수 있는 공간으 로 변화를 주기 위해 에피센터의 콘텐츠를 개발했 다(“Prada”, 2012j). 프라다와 OMA/AMO와의 상호 협력 관계는 프라다 에피센터의 역할과 매력을 향 상시키기 위해 디자인된 실험적 서비스 기능인 인-스토어 테크놀로지, 뛰어난 콘텐츠와 혁신적인 브 랜드 이미지를 제공하는 콘텐츠 중심 웹사이트, 패 션쇼장 디자인과 패션쇼 기록 자료, 밀라노에 위치 한 프라다 재단의 새로운 영구 전시공간의 콘셉트 와 디자인 등을 포함하고 있다(“Prada”, 2012j).

프라다가 2001년 개장한 뉴욕과 2004년 개장한 로스앤젤레스 플래그 십 스토어는 Remment Koolhaas 의 작품이며, 2003년 개장한 도쿄 스토어는 Herzog & de Meuron의 작품이다. 프라다는 “우리는 패션, 럭셔리, 스타일이라는 개념을 포괄적인 프로젝트로 여긴다. 부티크와 쇼룸의 물리적인 제약을 벗어나, 패션과 전혀 관계없는 다양한 분야와 교류하도록 자극했다(Choi, 2010).”라고 하였듯이, 지진 발생의 진원지를 일컫는 에피센터로 명명된 이 공간들은 세계적인 건축가들과의 작업으로 탄생된 프라다의 디자인에 대한 독창성을 함축시킨 공간이며(Rhee & Lee, 2011), 단순히 쇼핑장소라는 일차적인 개념 을 넘어 건축과 도시, 패션, 문화와 예술이 상호 공 생할 수 있는 새로운 공간으로 탈바꿈된 프라다의 혁신적 변화의 의지를 표방한 공간이다.

뉴욕 에피센터 입구부분은 (Fig. 3)과 같이 공연 이나 전시장과 같은 배치와 함께 탈의실은 유리문 센서를 이용해 고객의 유무에 따라 투명과 반투명 으로 변화하도록 하였고, 간편한 스위치 조작으로 드레싱 룸 밖에 있는 동반자에게 자신의 착장된 모 습을 보여줄 수 있으며, 모든 제품에 부착된 스마 트 태그를 이용해 제품에 대한 모든 정보를 알 수 있도록 테크놀로지를 시스템과 디자인으로 적극 사용하였다(Kim, 재인용, 2007). 특히 북쪽 벽면은 컴퓨터로 확대된 픽셀 무늬 벽지를 이용하여 매해 변화를 준 Wall-Paper 전시를 통해 각종 문화 콘텐 츠를 접하는 공간으로 전개하였는데, 2001년에는 (Fig. 4)와 같이 유비쿼터스 디스플레이에 의해 구 현된 거대한 꽃무늬 패턴으로, 2004년에는 (Fig. 5) 와 같이 ‘Futurama’를 주제로 누드 차림의 자동장 치 마네킹 인간과 화려한 색감으로 표현된 에덴의 풍경을 나타내기도 하는 등 제품의 구매 유도뿐만 아니라, 문화와 예술이 어우러진 공간으로서 프라 다의 브랜드 이미지를 강력하게 전달하였다. 또 도 쿄 매장의 경우, (Fig. 6)과 같이 다섯 면이 수백 개 의 다이아몬드형 유리로 구성된 수정체 형태를 취 하고 있으며, 일본 고대의 포장과 마스크를 연상시 키고(Kim, 재인용, 2007) 도시 경관에 있어 전시 케 이스와 같은 오브제로 표현되어 랜드 마크의 역할 까지도 수행하게 하였다. 로스앤젤레스 매장 역시 지역의 특성에 맞추어 매장 내에 설치된 모니터에 서의 이미지와 뉴스, 영화관 좌석과 같은 계단의 이미지 등 영화와 관계된 은유적 이미지가 내포되 어 있어(Kim, 재인용, 2007), 건축과 패션, 영화 등 예술 전반의 개념이 조화된 복합공간으로 표현되 게 하였다.

세 곳의 프라다 에피센터의 공간적 특성에 대 해 Kim(2007)은 전통적인 패션매장과 달리 발상 의 전환을 통해 공간을 새롭게 인식하게 하였고, 건축물의 상징화를 통해 브랜드 확립에 기여하였 으며, 패션매장과 문화의 개념을 접목하여 공적인 공간으로 변화시킨 것에 있다고 하였다, 또 매장 내에서 전개되는 다양한 문화 예술의 체험기회를 부여함과 동시에 테크놀로지를 이용하여 공간 활 용과 고객에 대한 서비스를 용이하게 하였다고 하 였다. Remmet Koolhaas 역시 “에피센터는 전형적 인 매장과 독특한 매장이라는 두 가지 유형의 매장 을 소개함으로써 프라다가 무엇이고, 무엇이 될 것 인지에 대해 일반적으로 통용되는 모든 개념을 거 스르고 불안정하게 만들어 브랜드를 새롭게 하는 도구가 된다(Choi, 2010).”라고 표현한 바 있다. 즉, 건축물 자체를 상징화하여 브랜드 아이덴티티 향 상에 기여하게 함은 물론, 다양한 전시와 이벤트를 통한 고객 참여로 감성적 아트마케팅의 수단으로 승화시켰으며, 단순히 패션 아이템을 생산하는 브 랜드라는 경계의 틀을 넘어 브랜드 고유의 가치를 확고히 하는데 건축적인 요소를 도입한 것이다. 특 히 갤러리와 같은 공간으로 연출된 프라다의 플래 그 십 스토어는 공간 특유의 특성에 의해 이곳에 진열된 패션제품 역시 하나의 예술작품과 같은 가 치를 지닌 작품으로 존재하게 되며, 이를 소비하는 고객 역시 고감도의 감성을 느낄 수 있는 아트마케 팅의 실질적 공간이자 커뮤니케이션의 한 도구로 존재하는 것이라 할 수 있다.

이는 Christian Mikunda(2004/2005)가 그의 저서 <제 3의 공간>에서 브랜드 체험공간을 브랜드 랜드 라고 표현하면서 이곳은 소비자에게 욕망의 장소 이자 이해의 장소이며, 경탄의 장소가 되어야 한다 고 언급한 바 있듯이, 프라다의 에피센터는 프라다 의 모든 핵심적 요소를 함축시켜 놓은 프라다 랜드 로 작용하며, 현대 패션시장의 소비문화를 대변하 는 욕망의 장소이자, 브랜드 이해의 장소이고, 복합 문화예술을 향유할 수 있는 경탄의 장소인 것이다.

3.The use of video fashion

텍스트보다는 감각적인 비주얼이 우선시 되는 오늘날 패션영역에서의 영상미디어의 활용은 일반 화되고 있다. 과거 전통적인 패션커뮤니케이션의 수단이 패션컬렉션이나 지면상의 광고, 패션 사진 등에 의존하여 전개된 반면, 최근 많은 패션브랜드 에서 전개하고 있는 단편영화나 광고 동영상 등 패 션 필름은 새로운 패션영역으로 부각되면서 다양 한 커뮤니케이션 효과를 창출하고 있다. 이러한 패 션필름들은 패션브랜드의 시즌컬렉션 콘셉트를 보 다 명확하게 전달함은 물론, 브랜드이미지의 홍보 효과까지도 담당하게 한다. 또한 이러한 시즌 비주 얼 또는 영상물들은 브랜드 웹사이트에 공개하여 소비자와 연속적이고 양방향적인 유대관계를 지속 시키고, 현대 영상미디어가 가진 예술적 함축성까 지도 브랜드의 이미지와 통합시키며, 다양한 커뮤 니케이션 효과를 나타낸다(Kim, 2013).

프라다 역시 동영상의 단편 영화, 패션 애니메이 션, 광고 캠페인 및 비디오 Look Book에 이르기까 지 다양한 영상매체를 통해 아트마케팅은 물론 소 비자와 커뮤니케이션하여 실험적인 창조성의 추구 와 혁신적인 브랜드 이미지 구축에 활용하고 있다. (Fig. 7)은 2005년 Ridley Scott 감독에 의해 탄생 된 단편영화 <Thunder perfect mind>로 아내, 처녀, 어머니, 딸, 여인의 다양하고 복잡한 정신세계를 통해 패션이 영상을 통해 감성과 감각을 극대화 할 수 있음을 인식시켰다. 또 2008S/S에는 (Fig. 8)의 <Trembled blossoms>을, 2008F/W에는 느와르 필름 과 초현실주의에서 영감을 받은 (Fig. 9)의 <Fallen shadow>를 통해 여자의 일생을 담아냈다(Kim, 2009). 이러한 동영상 애니메이션은 컬렉션 의상과 동일 한 의상, 액세서리 등을 착용한 프라다 고유의 캐 릭터를 통해 사실적이면서도 극적인 효과를 나타 냈으며, 프라다가 추구하는 창의적인 예술성의 가 치를 담아내 효과적인 패션커뮤니케이션의 역할을 수행하였다고 할 수 있다.

또 패션컬렉션 현장에서 해당 시즌의 환상적인 영상이미지를 소개한 프라다는 이를 다시 (Fig. 10) 과 같이 재편집하여 ‘Fantasy Look Book’으로 명명 하여 웹 사이트에 공개하고 있다. 2008년 이후 꾸 준히 선보이고 있는 환상적인 이미지의 Look Book 은 시즌 컬렉션을 기본으로 제작됨에 따라 컬렉션 의 콘셉트를 보다 명확하게 전달하며, 새로운 디자 인에 대한 스타일링을 표현하고, (Fig. 11)과 같이 디지털 편집기술과 기발한 상상력이 더해져 독창 적인 이미지를 연출하게 된다. 2011S/S 역시 프라다 의 컬렉션 작품은 James Lima 감독의 연출, Phillip Meech의 사진, OMA의 아트워크가 조화되어 Video Look Book, 즉 ‘Motion Book’의 형태로 소개되었 다(“Prada”, 2012d). 재즈와 라틴문화에서 영감을 얻 은 시즌 콘셉트는 (Fig. 12)와 같이 미니멀리즘과 화려한 색상과 패턴의 조화, 그리고 컴퓨터 그래픽 및 모션 캡처, 일러스트레이션의 조화 등을 통해 창의적이면서도 혁신적인 이미지로 표현되었다.

특히 매 시즌 새로운 상품을 선보이는 것을 넘어 실험적인 비주얼 광고캠페인을 통해 제품의 홍보 는 물론 아트마케팅적인 접근방법을 나타내기도 한다. 과감하면서도 독창적인 작업을 전개하고 있 는 프라다는 2012S/S에도 (Fig. 13)과 같이 광고 비 주얼 영상을 웹 사이트를 통해 선보였다. 자동차 엔진과 여성성을 주제로 한 시즌 컬렉션의 콘셉트 를 전달하며, 주유소를 배경으로 전개된 영상에서 1960년대 할리우드 여배우 스타일의 모델들은 사 진작가 Steven Meisel의 영상을 통해 프라다의 새로 운 컬렉션 및 판타스틱 이미지를 연출하였다(Kim, 2012). 또 남성 향수 ‘Infusion de Homme’의 출시와 함께 기획한 단편 실험 영화 프로젝트 역시 프라다 의 아트마케팅 사례 중 하나이다. 프랑스, 이탈리 아, 브라질, 스페인 등 세계 각국의 젊은 감독 9명 을 선정해 상업적이지 않고 미래지향적인 단편 영 화 제작을 요청하였고, 이 스페셜 프로젝트는 최고 의 필름 편집자 Pietro Scalia에 의해 하나의 작품으 로 통합되어 웹 사이트에 공개하고 있다. 이 프로 젝트에는 한국 감독 권혁재의 작품도 포함되어 있 다(Choi, 2009).

이와 같이 프라다의 새로운 상품을 실험적인 비 주얼을 통해 선보이는 광고 비주얼은 브랜드 특성 을 표현함은 물론, 브랜드 이미지 메이킹에도 효과 적인 수단이라 할 수 있다. 특히 영상으로 표현되 는 광고캠페인 및 시즌 비주얼 영상들은 프라다의 시각화된 언어로서 브랜드의 철학, 브랜드가 추구 하는 라이프스타일과 패션 스타일, 의인화된 성격 등 브랜드가 가진 가치와 태도를 암묵적으로 모두 표현해내어 예술적 감성과 긴밀히 교감하게 하며, 브랜드의 개성을 표현할 수 있는 강력한 도구이자 아트마케팅의 수단으로 작용한다고 할 수 있다.

4.Exhibition project and collaboration with other regions

프라다의 아트재단 설립을 통한 예술가 후원뿐 만 아니라, 타 영역과의 다양한 협업 및 전시프로 젝트 역시 혁신과 도전적인 실험정신을 반영한 아 트마케팅의 한 사례라 할 수 있다. 플래그 십 스토 어의 사례에서도 알 수 있듯이, 세계적인 건축가들 과 작업은 프라다의 직접적인 상품판매와 직결됨 은 물론, 브랜드 아이덴티티를 강력하게 전달하는 역할을 수행하였다. 그러나 건축적인 요소를 중심 으로 한 다양한 전시프로젝트 역시 프라다의 아트 마케팅의 하나로 전개되고 있다.

지난 2005년 (Fig. 14)와 같이 프라다 매장이 없 는 미국 텍사스 사막 한 가운데 콘셉트 스토어를 설치하였다. 프라다 매장의 형태로 만든 이 설치 미술품은 실제 판매 매장이 아닌 이곳은 프라다 홍 보 수단의 일종인 하나의 작품으로, 베를린 조각가 Michael Elmgreen과 노르웨이 출신 Ingar Dragset의 작품이다. 또 바젤 아트 페어 기간에 Herzoq & de Meuron의 인테리어로 새로운 개념의 임시 부티크 공간을 선보이기도 하였다(Kim, 2011). 특히 2009 년 서울 경희궁에서 선보인 ‘Prada Transfomer’는 프라다의 전시 프로젝트 중 가장 거대한 작업 중 하나로 건축가 Remmet Koolhaas와의 협업을 통해 이루어졌다. 이 프로젝트는 전시, 영화, 공연 등의 장르를 넘나들며 회전형 건축물 내에서 독특한 시 각 예술패키지를 선보이는 것이 특징으로 (Fig. 15) 와 같이 육면체, 십자형, 직사각형 및 원형이 결합 한 4면체 철제 구조물 형태로 이뤄졌다. 부드럽고 탄력 있는 막으로 덮인 이 건축물은 크레인을 통해 역동적으로 회전하며, 회전할 때마다 새로운 프로 그램을 선보여 방문객들에게 매번 다른 문화적 경험 을 제공하게 하였다(Lee, 2010a). Remmet Koolhaas 가 “트랜스포머는 변화가 주제다. 미래는 곧 변화다. 경희궁이라는 역사적인 건물 앞에서 안에서만 변해 왔지만, 겉은 그대로인 건물 앞에서 우리는 또 다 른 미래, 내면만이 아니라, 겉면도 변하는 세계를 표현하는 것이다(Rhee & Lee, 2011).”라고 했듯이 건축물의 형태를 바라보는 또 하나의 시각을 제공 하였고, 현대예술과 패션의 크로스오버를 추구하는 (Kim, 2010c) 프라다의 도전적인 실험정신을 나타 낸다고 할 수 있다. 이와 같이 건축적인 요소를 도 입한 프라다의 아트마케팅은 컬렉션 무대에서도 찾아볼 수 있다. 2008F/W 프라다 컬렉션 무대는 3 차원의 건축적인 구조물을 평평한 바닥의 형태로 만 들어 공간에 대한 개념을 새롭게 활용하였고(Kim, 2010a), 2011F/W 남성복 무대 역시 (Fig. 16)과 같이 2층으로 구성된 무대로 기존의 컬렉션 무대에 대한 개념에서 탈피된 새로운 접근방식을 나타냈다.

또 1988년부터 프라다의 스커트 중에서 가장 두 드러지는 아이템들을 선보이는 ‘Waist Down’ 전시 역시 프라다의 창의성을 엿볼 수 있는 프로젝트 중 하나이다. 전시에 소개되는 스커트들은 프라다와 AMO가 함께 선정한 것들로 구성되며, 전시 디자 인은 프라다의 다양한 아이디어와 콘셉트를 강조 하기 위해 AMO가 특별히 고안한 것이다(“Prada”, 2012j). ‘Waist Down’은 이동할 때마다 변화하며, 일반적인 미술전시공간이 아닌 장소에서 열리는 독특한 순회전시로 (Fig. 17)과 같이 2004년 도쿄 에피센터에서 첫 막을 올린 뒤, 2005년에는 상하이 평화호텔에서 전시되었다. 상하이를 대표하는 랜드 마크 중 하나인 이곳에서는 (Fig. 18)과 같이 지상 로비와 중국, 미국, 영국 스타일로 장식된 스위트룸 에서 전시되어 새로운 전시방식을 나타내기도 하 였다. 2006년에는 뉴욕 소호와 비버리 힐스 에피센 터에서 개최되었고, 2009년에는 서울 경희궁에서 개 최되었으며, 순회 전시 사상 처음으로 전시를 위해 특별히 디자인된 공간에서 개최되었다. 트랜스포머 전시의 일환으로 막을 올린 서울 전시는 육각형 바 닥을 무대로 화려한 스커트들을 입은 거대한 마네 킹들로 구성된 플라네타륨을 선보였으며(“Prada”, 2012j), 각양각색의 전시방식을 통해 단순한 옷의 개념이 아닌 움직이는 수단과 창조적 예술작품의 하나로 선보여졌다. 즉, 프라다의 패션에 있어 자유 와 여성성의 상징이라는 패션미학을 반영한 스커 트들은 패션이라는 한계를 벗어나 하나의 예술작 품과 같이 전시됨으로써 프라다의 예술적 가치와 감성을 담아냈고, 동시에 개최되는 도시의 문화적 요소의 특성을 부각시키고, 이를 다시 융합하고 재 해석하는 등 프라다의 실험정신과 도전정신이 반 영된 아트마케팅 사례라 할 수 있다.

이러한 전시프로젝트 외에 다양한 예술가들과의 협업을 통해 콜래보레이션 상품을 출시하기도 하였 다. (Fig. 19)는 2005F/W에 그래픽 아티스트 Christian Hundertmark, 프랑스 아티스트 HNT, 미국 거리 예 술가 Vinnie Ray 등 독일, 일본, 미국 등 세계 각지 의 젊고 재능 있는 그라피티 아티스트들에게 아티 스트의 관점에서 프라다 브랜드를 재해석하게 한 ‘Unspoken Dialogue’ 티셔츠이다(Hint, 2012). 또 2008S/S 컬렉션에서는 일러스트레이터 James Jean과 협업하 여 요정과 꽃을 모티브로 한 프린트를 컬렉션 작품 에 도입하였고, 이를 영상 애니메이션으로 재탄생 시키기도 하였다. 이러한 사례는 전자제품 및 자동 차에 이르기까지 확대되어 나타난다. LG와 프라다 가 제휴하여 만든 프라다 폰은 세계 최초의 터치스 크린 방식으로 국내뿐 아니라, 세계적으로 큰 호응 을 받았고, 프라다 폰 거치대와 블루투스 이어 셋 등 감각적인 디자인의 제품을 출시하였다(Kim, 2010b). 또 (Fig. 20)과 같이 유명 영화배우 Edward Norton과 프라다의 뮤즈 Daria Werbowy를 중심으 로 한 광고 동영상은 프라다 웹 사이트를 통해 공 개되고 있다. 이 외에도 현대자동차의 제네시스와 제휴로 탄생된 프라다 제네시스는 패션브랜드의 감 성을 딱딱한 이미지의 자동차에 녹여내 패션에 관 심이 없었던 소비자의 호기심을 이끌어 내고, 차별 화된 디자인과 고급스러움으로 프라다 브랜드의 이 미지를 부각시켰으며(Kim, 2010b), 영역의 초월을 통한 아트마케팅을 통해 폭넓은 소비자와 커뮤니 케이션하였다고 할 수 있다.

이러한 전시 프로젝트와 협업의 아트마케팅은 이제껏 해오지 않던 새로운 도전과 실험정신을 위 한 프라다의 의지이며, 여기서 생성되는 다양한 이 슈와 관심을 통해 더 많은 소비자와 커뮤니케이션 하고자 하는 프라다의 아트마케팅 전략이라 할 수 있다.

IV.The Value of Prada Fashion Communications by Art Marketing

1.A contribution to set up a brand identity

프라다가 전개하는 다양한 아트마케팅 전략은 오늘날 프라다의 브랜드이미지 구축 및 새로운 패 션커뮤니케이션의 콘텐츠를 형성하고, 대중과 상호 교감하고 있음을 알 수 있다. Keller는 브랜드가 가 진 이미지에 대해 소비자 기억 속에 저장된 브랜드 연상에 의하여 반영되는 브랜드에 대한 지각이라 고 정의한 바 있듯이(Eom, 재인용, 2005), 브랜드 이미지란 소비자가 이전의 구매 경험이나 기타 기 억에 담고 있는 브랜드에 연상된 연상관계들의 집 합을 의미하는 것으로(Eom, 2005), 브랜드가 전개 하는 다양한 마케팅 전략 및 홍보는 브랜드 이미지 에 지대한 영향력을 발휘하게 된다.

무엇보다도 아트마케팅을 통한 프라다의 패션커 뮤니케이션은 프라다 브랜드 이미지를 문화예술기 업으로 구축시키고 있다는 점이다. 모든 사람들이 특별한 목적의식 없이도 서로 소통하고 향유할 수 있는 것이 바로 예술의 특성이라 할 수 있다. 직접 적인 광고 대신 문화예술이라는 매개체를 통해 전 개되는 아트마케팅은 소비자에게 감성적인 측면으 로 다가가 별다른 거부감 없이 기업의 사회적 책임 이나 고급스러운 이미지를 전달하게 된다. 아트재 단 설립 및 아티스트들의 후원에서 알 수 있듯이, 예술에 대한 진정성과 다양한 영역의 아티스트들 과의 협업 및 실험적인 프로젝트들은 프라다를 럭 셔리 패션브랜드로서만이 아니라, 많은 사람들에게 의미 있는 브랜드로서 사회문화적으로 다양한 가 치를 창출하게 하여 브랜드 이미지 제고에 긍정적 인 이미지를 부여하게 한다. 즉, 문화와 예술의 가 치를 반영한 브랜드라는 특성화된 요소들은 프라 다의 패션철학과 창조적 실험정신과 함께 조화되 어 프라다만의 고유성으로 인지되어 브랜드 아이 덴티티 정립에 지대한 영향을 주는 요소로 작용하 고 있는 것이다.

2.A contribution to activate the fashion culture and art fields

일반적으로 기업에서 행하는 다양한 문화마케팅 이나 아트마케팅의 전략 및 후원은 문화 예술계의 창작 활동을 적극적으로 활성화시키고, 기업의 잠 재적 고객인 문화, 예술 관련 관람자에게 긍정적 이미지를 전달하게 된다. 즉, 기업 입장에서는 장기 적으로 시장우위를 확보하고, 제품의 높은 품질을 인식시키며, 경쟁사와 다른 차별화된 이미지 획득 뿐만 아니라, 고객에 대한 접근성 향상, 사회적으로 는 문화예술적인 공헌 이미지를 구축할 수 있다. 반면, 소비자 입장에서는 기업이 제공하는 문화와 예술을 향유할 수 있는 체험기회를, 예술가들에게 는 안정된 여건 속에서 순수한 창작활동에 몰두함 으로써 기업에게 창의적인 작품 및 제품을 제공하 고, 소비자들에게 자신의 독창적인 작품을 소개할 수 있는 기회로 작용하게 한다.

즉, 프라다의 아트마케팅 전략은 문화예술영역 의 활성화에 지대한 공헌을 하고 있다는 점에서 그 가치를 찾을 수 있다. 패션이라는 한정된 영역을 벗어나 현대예술의 활성화를 위한 아트재단의 설 립은 일회성의 이벤트가 아닌 장기적이고 영구적 인 사업의 일환으로 예술 활성화에 기여하게 한다. 재능 있는 아티스트들을 발굴하여 그들을 후원하 고, 이들의 작품은 다수의 사람들에게 소개됨으로 써 프라다라는 브랜드, 예술작품, 그리고 소비자 혹 은 관객 간의 커뮤니케이션을 발생시킴은 물론, 예 술과 교감할 수 있는 다양한 기회제공을 통해 생활 속에서 자연스럽게 문화예술 전반의 활성화를 도 모하게 한다.

또한 현대패션이 무한한 영역 확장을 통해 융합 예술의 한 장으로 전개되고 있는 시점에서 새로운 패션문화 형성에 지대한 기여를 하고 있다는 점이 다. 건축, 영상에 이르기까지 예술 전반에 걸쳐 프 라다가 전개하는 협업 사례 역시 예술의 근원적인 측면에서 새로운 시각을 제시함은 물론, 패션과 융 합을 통해 패션의 예술화와 예술의 패션화라는 새 로운 트렌드를 발생시키며, 패션문화의 새로운 지 평을 여는데 지대한 공헌을 수립했다는데 그 가치 를 찾을 수 있다.

3.A proposition for the fashion communications of artistic emotion

프라다의 아트마케팅은 도전과 혁신을 기반으로 한 예술적 감성의 패션커뮤니케이션을 제안하고 있다는 것에서도 그 가치를 찾을 수 있다. 브랜드 의 지속적인 가치는 전통과 혁신의 조화를 통해 이 루어지게 되며(Kim, 2011), 특히 당 시대의 사회문 화적 요구와 소비자의 감성 파악 및 이들과 상호소 통할 수 있는 능력, 즉 앞선 창조적 제안이야말로 브랜드가 수행해야할 가장 중요한 요소 중 하나라 고 할 수 있다.

이러한 측면에서 프라다의 아트마케팅은 예술과 의 지속적인 관계를 통해 새로움을 추구하고, 패션 이라는 영역에 예술적 감성을 조화시켜 독창적이 면서도 시대를 앞선 혁신적인 프라다의 패션커뮤 니케이션을 구축하고 있다. 마케팅적인 측면에서 건축적 요소를 도입한 에피센터 및 전시 프로젝트 의 전개는 패션을 단순히 입는 옷의 차원이 아니라, 예술적 가치를 반영한 작품으로 승화시키고 있고, 다양한 영상매체를 이용한 광고동영상 및 패션애 니메이션, 비디오 Look Book 등은 패션의 영역을 보다 확대시켜 영상패션이라는 패션의 영역을 창 조함으로써 패션커뮤니케이션의 가치를 보다 예술 적 감성의 표현으로 승화시키고 있는 것이라 할 수 있다.

즉, 문화마케팅을 넘어 아트마케팅의 시대가 전 개되고 있는 오늘날 프라다의 다양한 아트마케팅 전략은 패션과 예술, 소비자 사이의 다양하고 쌍방 향적인 패션커뮤니케이션을 수행하고 있으며, 단순 한 럭셔리 패션브랜드로서가 아닌 프라다 만의 스 타일을 구축하기 위한 다각도의 의지이고 다양한 영역과의 관계모색을 통해 새로움을 추구하고자 하는 현대패션이 나아갈 방향을 제시하고 있는 것 이다.

V.Conclusion

아트마케팅은 마케팅 수단이자 기업 예술 활동 의 일환이라 할 수 있다. 첨단 디지털 문명과 하이 테크 사회로의 급속한 진입 속에서 패션뿐만 아니 라, 다양한 영역에서의 아트마케팅은 인간 내면의 감성과 소통하게 하고, 차별화된 마케팅전략으로 부각되어 나타나고 있다. 특히 디자이너의 패션과 예술에 대한 확고한 철학과 장인정신, 그리고 예술 적 콘텐츠를 기반으로 한 프라다의 아트마케팅은 현대패션이 지향해야 할 하나의 예로 패션커뮤니 케이션의 새로운 지평을 전개하고 있다. 본 연구는 현대패션에 있어 다양한 방식을 통해 아트마케팅 을 전개하고 있는 프라다의 사례를 통해 프라다가 추구하는 패션커뮤니케이션을 고찰하고, 향후 창의 적 기반의 아트마케팅 확산에 이론적 자료를 제공 하고자 하는데 목적을 두었다.

프라다는 현대생활에 적합한 실용적이고 럭셔리 한 세련됨을 표방하는 디자인으로 각광을 받고 있 으며, 특히 끊임없는 혁신과 창의적 실험정신으로 패션의 첨단을 나타냄은 물론, 미래를 예견하는 혁 신적 글로벌 브랜드로서 다양한 아트마케팅을 전 개하였다. 프라다의 아트마케팅 유형은 아트재단과 예술가 후원, 플래그 십 스토어를 통한 차별화, 영 상패션의 활용, 전시 프로젝트 및 타 영역과의 협 업으로 구분되었다. 첫째, 아트재단과 예술가 후원 은 프라다 문화재단을 중심의 비영리목적으로 전 개되었으나, 이는 프라다가 패션과 현대미술과의 지속적인 관계 유지 및 창조적 마인드를 생성하는 데 영감의 원천으로 작용하였다. 둘째, 단순한 판매 공간이 아닌 도시의 랜드 마크이자 복합문화공간 의 역할을 수행하는 플래그 십 스토어를 통한 차별 화를 나타냈다. 프라다의 핵심적 요소를 응축시켜 놓은 박물관과 같은 에피센터는 마케팅을 위한 실 질적 공간이자 프라다가 추구하는 모든 것을 체험 할 수 있는 공간이며, 다양한 문화예술을 향유할 수 있는 공간으로 패션커뮤니케이션의 직접적인 현실공간으로 작용하였다. 셋째, 다양한 영상매체 를 활용한 드라마틱한 영상패션의 전개는 착용한 다는 옷의 개념을 넘어, 보고 느낄 수 있는 감성적 패션커뮤니케이션 역할을 수행하게 하였다. 특히 다양한 영상의 표현기법과 컴퓨터그래픽, 일러스트 레이션, 애니메이션 등 매체간의 융합과 조화를 통 한 새로운 형식의 패션 장르들은 혁신적인 이미지 표현으로 프라다의 강력한 메시지를 전달하며, 커 뮤니케이션 수단으로 작용하였다. 넷째, Transformer, Waist Down 등 전시프로젝트와 다양한 아티스트 및 타 영역과의 협업을 통한 아트마케팅을 전개하 여 프라다가 추구하는 도전과 혁신의 브랜드 철학 을 반영하였다. 이상의 아트마케팅은 프라다의 브 랜드 이미지제고, 패션 문화와 예술의 지속적인 활 성화, 새로운 패션커뮤니케이션의 도전과 시도라는 점에서 그 가치를 찾을 수 있다고 본다.

아트마케팅은 다른 어떤 분야보다도 새로움의 추 구라는 속성을 나타내는 패션영역에서 활성화되고 있는 가운데, 특히 럭셔리 패션브랜드와 아트의 지 속적인 관계는 예술작품의 가치와 희소성에 대한 갈망, 그리고 현대적인 최신감각을 표현하는데 있 어 예술이 지닌 아우라를 패션에 내재시키고자 하 는 의지의 과정이며, 결과물이라 할 수 있다. 도전 과 혁신을 거듭하여 패션커뮤니케이션의 새로운 방 향을 제시해 주고 있는 프라다의 아트마케팅 고찰 을 통해 현대패션이 지속적으로 추구해 나가야 할 아트마케팅의 방향을 가늠할 수 있었으며, 이러한 경향은 앞으로 더욱 변화와 발전을 거듭해 나갈 것 으로 기대된다. 향후 프라다뿐만 아니라, 다양한 패 션브랜드에서 전개해 나가고 있는 아트마케팅의 구 체적인 사례 분석을 통해 현대패션의 패션커뮤니케 이션에 대한 총체적인 연구가 진행되기를 바란다.