I.Introduction

최근 웰빙 스타일에 지속가능한 삶과 환경개념 을 부가한 로하스 라이프스타일이 소비 트렌드로 확산됨에 따라 로하스 스타일 상품 개발의 필요성 이 강조되고 있다. 로하스 라이프스타일을 추구하 는 소비자들은 친환경 제품을 선호하고 생태계를 복원할 수 있는 유기농 재배에 관심이 많으며 지속 가능한 친환경적인 에너지 활용에 대해서도 크게 관심을 기울이고 있다. 이처럼 지속가능한 지구환 경을 중시하는 로하스 트렌드에 따라 친환경 패션 이 주제로 부각되게 되었다. 즉 지구와 인체에 미 치는 환경문제의 영향에 대한 소비자의 인식과 의 식수준이 크게 향상되면서 천연 의류소재와 천연 염색 등 웰빙 및 로하스 개념의 친환경적 섬유제품 에 대한 관심이 함께 증가하고 있다. 이에 따라 패 션업계에서는 콩섬유, 대나무섬유, 닥섬유 및 천연 염색 소재 등을 활용한 유아용 내의에서부터 성인 용 외의에 이르기까지 다양한 연령층을 대상으로 친환경적인 패션상품을 개발하여 출시하고 있다 (Park, Kim & Choi, 2010).

천연염색은 천연적인 자원에서 생산된 색소를 이용하므로 인체에 무해할 뿐만 아니라, 천연염료 만의 독특한 색감을 얻을 수 있다. 또한 천연자원 자체가 갖고 있는 항균성과 피부병 치료 및 피부보 호 등과 같은 인간에게 유익한 효과가 있어서 산업 에 적용 시 고부가 가치를 창출할 수 있는 큰 장점 이 있으며(Choi, Yeum & Bae, 2009), 감성적 특성도 지니고 있어 새로운 시장의 기회를 맞고 있다(Park, 2013). 천연염색 제품의 가치는 친환경산업으로서 의 가치, 고부가 가치 상품으로서의 가치, 문화적 가치 및 교육적 가치로 설명할 수 있는데, 천연염 색과 전통 디자인의 활용은 고부가 가치의 중심이 며, 교육적 가치와 문화적 가치를 동시에 가지고 있으며, 또한 친환경적 산업으로서의 경쟁력을 가 지고 있다고 할 수 있다(Kim, Cho & Park, 2007). 패션업계에서 친환경 디자인은 그린, 오가닉 코튼 과 같은 천연소재 섬유와 천연염색 등의 천연재료 와 재활용 소재를 이용하거나 중고의류를 리폼한 디자인으로 나타나고 있다(Lee & Chung, 2010). 이 중에서 천연염색 상품으로는 전통한복과 개량한복 처럼 전통문화의 컨셉으로 전통색채와 정성을 강 조하여 고가제품으로 개발되고 있으며, 천연염색의 친환경적 요소와 기능성과 관련한 건강상품으로 판매되는 경우는 내의류, 침구류, 유아용품 등을 중 심으로 판매가 이루어지고 있다(Lee & Chung, 2010). 또한 천연염료인 발효 쪽 염색소재를 사용하여 전 통 디자인을 활용하여 제작된 뉴실버 세대의 요양 복 및 실버 산업의 활성화에 활용할 수 있다고 보 고하기도 하였다(Kim et al., 2007).

천연염색에 대한 선행연구에 의하면, 의류제품 에서 추구하는 혜택을 기준으로 소비자를 분류한 결과, 친환경 추구집단, 무관심집단, 개성 추구집단 으로 구분되었는데, 이 중에서 친환경 추구집단이 천연염색에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다(Nam & Chung, 2007). 20~50대 여성 소비자들은 환경친 화적 상품을 웰빙 의류상품으로 가장 높게 인식하 고 있었으며, 외출복에 대한 추구혜택은 실용적 혜 택, 심미적 혜택, 사회적 혜택으로 구분되었는데, 천 연섬유제품, 천연염색제품, 유기농 면제품 등으로 구성된 친환경적 의류상품들은 심미적 혜택 추구 가 낮고, 실용적 혜택 추구가 높은 소비자들에게 구 매될 것으로 예측된다고 하였다(Hong & Koh, 2009). 천연염색 의류제품에 대해 소비자들이 지각하는 혜 택은 건강기능성, 자연미/전통미, 자기이미지 표현 성, 직업/지위의 신분상징성, 경제성, 가치관/생활 양식의 표현성 등으로 나타났다(Hong & Hong, 2008). 최근 소비자들의 생활수준이 향상되면서 천연염색 제품을 비롯한 친환경적 소재에 대한 소비자의 선 호도가 높아지고 있어 천연염색의 전망은 긍정적 인 것으로 보고되고 있다(You & Roh, 2005). 이러 한 시점에서 천연염색 체험학습을 활성화시킴으로 써 향후 천연염색 제품 개발 및 판매 신장에도 긍정 적인 효과가 있을 것으로 기대되며(Kim, 2009), 소 비자들의 천연염색 제품에 대한 지각과 태도는 천 연염색 제품시장의 활성화에 큰 영향을 미칠 수 있 을 것으로 생각되므로, 천연염색 소비자에 대한 다 각적인 연구가 필요하다. 따라서 소비자 특성과 천 연염색 제품에 대한 태도를 기초로 천연염색 제품 개발 및 글로벌 시장 확대 방안을 위한 전략을 수 립하는 것이 필요하다.

이에 본 연구는 친환경적인 글로벌 패션상품을 개발하기 위한 소재기획의 기초자료를 제시하는데 도움을 주고자 국가 간 비교연구 관점에서 조사대 상을 한국과 미국 여대생으로 제한하여 수행되었 다. 즉, 미래에 가장 중요한 소비자 계층으로 부상 할 여대생을 대상으로 의류소재 추구혜택의 차원 을 밝히고, 국가별로 의류학 전공자와 타 전공자 간 및 천연염색 체험 여부 등 인구통계적 특성에 따른 의류소재 추구혜택과 천연염색제품에 대한 태도의 차이를 비교하고, 국가별 이들 요인과 여대 생 소비자의 천연염색제품 구매의도와의 관련성 및 천연염색 의류품목별 구매의도의 차이를 살펴 보고자 하였다.

II.Background

1.Benefit sought

일반적으로 추구혜택은 소비자들이 특정 제품의 속성에 대하여 주관적으로 느끼는 요구 또는 욕구 로서 제품 사용과 관련하여 소비자들이 원하는 주 관적 보상 혹은 기대하는 긍정적인 결과라고 할 수 있다(Peter & Olson, 2008). 따라서 의복 추구혜택 은 소비자들이 의복의 구매와 착용으로부터 얻으 려는 주관적 보상 내지 기대하는 긍정적 결과를 뜻 하므로(Cho, 2011), 의복 추구혜택은 패션시장을 세분화하거나 소비자의 구매행동을 예측하는 변수 로 고려되어 이러한 관점에서 초점을 두어 연구가 이루어져 왔다.

선행연구에 의하면, 주부들의 의복 추구혜택은 신분상징성, 유행성, 실용성, 경제성 등의 요인으로 나타났고(Kim & Lee, 1991), 20~40대 기혼여성의 의복 추구혜택은 자아표현/개성추구, 브랜드가치 추 구, 가격추구, 품위/무난함 추구, 품질추구로 구분 되었으며(Koh, Nam & Cho, 2002), 중∙노년기 주 부의 의복 추구혜택은 사회적 신분/유행 추구형, 가 치 추구형, 개성 추구형, 보호기능/편안함 추구형으 로 세분되기도 하였다(Lee & Kim, 2007). 또한 20~50대 남녀 소비자의 의복 추구혜택은 사회적 인정 추구, 유행 추구, 상표 추구, 개성 추구, 편안함 추 구, 가격 추구로 구분되었는데, 이 중에서 상표, 개 성, 편안함, 가격 추구가 친환경적 소비행동에 영향 을 미친다고 보고되기도 하였다(Jung, Park & Ha, 2006). 20~30대 남성의 의복 추구혜택은 외부영향 력 중시성, 유행 중시성, 개성 중시성, 편안함 중시 성 등의 요인이 추출되었으며, 이에 따라 소비자들 은 편안함과 외부영향 중시집단, 유행 중시집단, 개 성 중시집단으로 구분되었으며(Shin, 2001), 20~50 대 남성 소비자의 의복 추구혜택 차원은 호감 향상 추구, 사회적 지위 추구, 개성 추구, 체형보완 추구, 편안함 추구, 경제성 추구 등 여섯 차원으로 분류되 었는데, 웰빙 건강의식과 연령에 따라 기능성 소재 의류제품 구매의도는 의복 추구혜택 차원에 따라 차이가 있음을 보고하였다(Cho, 2011). 아울러 한국 과 미국의 온라인 소비자를 대상으로 의복구매시 추구혜택을 비교한 연구도 이루어졌는데, 온라인 의복구매시 추구혜택은 상품속성, 거래 서비스, 보 안성, 원산지, 상표상징성 등의 5개 요인으로 구성 되었으며, 온라인 추구혜택에서 국가의 주 효과가 유의하게 나타나, 미국 소비자가 한국 소비자에 비 해 제품속성, 거래서비스, 원산지를 더 중요하게 고 려하는 것으로 나타났다(Kim, 2009). 이처럼 의복 추구혜택에 관련된 연구는 소비자 집단과 국가간 비교 등 다양하게 진행되어 오고 있으나, 의류소재 에 초점을 두어 추구혜택을 규명한 연구는 20~50대 여성 소비자를 대상으로 의류소재 추구혜택을 조 사한 연구(Park, Kim & Choi, 2010)를 제외하고는 거의 없는 편이다. 즉, 의류소재 추구혜택을 요인 분석한 결과, 기능성 추구, 친환경 추구, 심미성 추 구, 개성 추구 등 4요인으로 분류되었으며, 연령이 많을수록 친환경적이고 개성적인 소재를 추구하는 경향이 크게 나타났고, 중 소득층은 친환경 소재를 추구하는 정도가 높았다(Park et al., 2010).

한편, 천연염색과 관련하여 추구혜택에 대한 연 구를 살펴보면 다음과 같다. 성인 남녀를 대상으로 의류제품 추구혜택에 따른 소비자를 유형화한 결 과, 친환경 추구집단, 무관심 집단, 개성 추구집단 으로 분류되었는데, 이 중에서 친환경 추구집단이 다른 집단에 비해 천연염색에 대한 관심과 인지도 가 높은 것으로 나타났으며(Nam & Chung, 2007), 천연염색 의류제품에 대해 소비자들이 지각하는 혜택은 건강기능성, 자연미/전통미, 자기이미지 표 현성, 직업/지위의 신분상징성, 경제성, 가치관/생 활양식의 표현성 등으로 나타났다(Hong & Hong, 2008). 또한 친환경, 유 아동 속옷 소비자의 환경친 화적 태도는 환경관심과 환경 소비의식, 환경운동 참여의 3개 요인으로 구분되었으며, 의복 추구혜택 은 유행, 브랜드, 기능성, 개성 및 경제성 추구의 5 개 요인으로 분류되었는데, 이 중에서 환경 소비의 식과 유행, 브랜드, 기능성, 개성 추구요인이 구매 만족도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며 (Hong, Lee & Park, 2010), 천연염색 체험을 한 경 우가 의류소재의 기능성, 친환경적, 심미적인 측면 을 더 중요시하였다(Park et al., 2010). 따라서 미래 의 소비자에게 천연염색 체험학습이나 현장학습 등 을 통해 천연염색의 장단점에 대한 충분한 지식을 제공함으로써 천연염색 제품의 혜택에 대한 지각 을 증가시키고, 위험지각을 낮출 수 있을 것이다 (Hong & Hong, 2008).

2.Natural dyeing and attitudes toward naturally dyed clothing

천연염색은 천연적인 자원에서 생산된 색소를 이용하여 섬유에 물을 들이는 것으로, 인체에 무해 하고 다양한 색감을 얻을 수 있을 뿐 아니라, 항균 성과 소취성 등 기능성이 있어서 산업에 적용 시 고부가 가치를 창출할 수 있는 큰 장점이 있다. 따 라서 소비자들은 천연염색 제품은 건강에 도움이 되며, 자연친화적이고 착용감이 좋으며, 편안하고 개성을 살릴 수 있는 제품이라고 인식하고 있으므 로(Hong et al., 2003), 천연염색 제품의 장점을 건 강 및 환경친화적 요인이라고 생각하는 것으로 나 타났다(Cho, 2007).

따라서 20~50대 여성 소비자들은 환경친화적 상 품을 웰빙 의류상품으로 가장 높게 인식하고 있었 는데, 천연섬유제품, 천연염색제품, 유기농 면제품 등으로 구성된 친환경적 의류상품들은 심미적 혜 택 추구가 낮고, 실용적 혜택 추구가 높은 소비자 들에게 구매될 것으로 예측된다고 하였다(Hong & Koh, 2009). 또한 친환경, 유 아동 속옷 소비자의 환경친화적 태도는 환경관심과 환경소비의식, 환경 운동참여의 3개 요인으로 구분되었으며, 의복추구 혜택은 유행, 브랜드, 기능성, 개성 및 경제성 추구 의 5개 요인의 분류되었는데, 이중에서 환경소비의 식과 유행, 브랜드, 기능성, 개성추구요인이 구매만 족도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다(Hong et al., 2010).

한편, 태도는 어떤 대상 또는 대상들의 집합에 대해 호의적 또는 비호의적으로 일관성 있게 반응 하려는 후천적으로 학습된 성향이라고 정의할 수 있으며, 소비자가 가지고 있는 지식이나 신념의 인 지적 요소, 느낌이나 평가는 뜻하는 감정적 요소 및 특정한 속성이나 전체 제품에 대한 행동의도로 나타내는 행동적 요소가 태도를 형성하고 있다(Seo, Lee & Park, 2011). 중∙고등학생들을 대상으로 유 명 교복 브랜드에 대한 태도를 요인 분석한 결과, 인지적 측면, 감정적 측면, 행동적 측면으로 분류하 기도 하였고(Seo et al., 2011), 태도의 삼각이론의 관점과 의복에 대한 태도를 다차원적인 관점에서 정의한 선행 연구자(Sproles, 1979)에 근거하여 천 연염색 제품에 대한 태도를 천연염색 제품에 대한 인지적, 감정적, 의도적 측면에서 일정한 방향으로 향하는 개인의 일관된 심리적 성향으로 개념화하 였으며(Kim & Hong, 2010), 대학생을 대상으로 패 스트 패션에 대한 태도를 요인 분석한 결과, 트렌 드 지향과 편의 지향 등 2요인으로 분류하기도 하 였다(Park & Ku, 2012). 20~50대 여성 소비자를 대 상으로 천연염색 제품에 대한 소비자 태도를 인지-정서적 측면의 태도와 행동의도적 측면의 태도로 나누어 요인분석을 실시한 결과, 천연염색 제품에 대한 소비자의 인지-정서적 측면의 태도는 천연염 색 제품의 신념에 따른 호의적 태도, 환경/건강 가 치 신념에 따른 호의적 태도, 비호의적 태도로 구 분되었으며, 천연염색 제품에 대한 행동의도적 측 면의 태도는 천연염색 의류의 조건부 구입의도, 본 인/선물용도의 천연염색 소품 사용의도, 건강/환경 지향적 천연염색 의류 착용의도로 구분되었다고 보 고하였다(Kim & Hong, 2010). 또한 20~50대 여성 소비자들의 천연염색 의류제품에 대한 태도를 요 인 분석한 결과, 감성적 태도와 인지적 태도의 2개 요인이 도출되었으며, 천연염색 의류제품에 대한 태 도는 소득과 경험 여부에 따라서는 유의한 차이를 보여, 중간소득층이 저소득층보다 천연염색 의류제 품에 대한 인지적 태도가 높았으며, 천연염색 체험 을 한 집단이 천연염색에 대한 감성적 태도가 높았 다고 보고하였다(Park et al., 2010).

3.Purchase intention for natural dyed clothing

구매의도는 태도와 함께 미래의 소비자 구매결 과에 영향을 주는 것으로 여겨지고 있는데, 특히 구 매의도는 실제 구매의 직접적인 결정요소로 구매행 동으로 이어질 것이라 가정된다(Cho & Seo, 2012). 천연염색을 이용한 제품 중 실생활에 활용되고 있 는 대표적인 아이템으로는 의류,침구류 및 홈 패션 그리고 패션소품 등이 있다(Park, 2012). 이러한 천 연염색 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변인은 전통의식과 전통염색에 대한 인지도, 천연염색에 대한 관심의 순서로 나타나서, 우리 전통에 대하여 긍정적인 태도를 가질수록 천연염색 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다(Nam & Chung, 2007).

또한 개인의 가치관에 따라 천연 염색제품 구매 행동에는 차이가 있는 것으로 나타났는데, 겸손, 정 직, 수양 등 동양적 가치기준 즉 절제적 가치성향 이 높은 소비자일수록 천연 염색제품 구매를 많이 하고 있어, 개인의 가치지향에 따라 천연 염색제품 의 구매행동 패턴이 달리 나타나고 있음을 보여주 었으며, 연령과 학력수준에 따라 천연 염색제품 구 매 정도는 차이가 있어 건강에 관심이 많은 장년층 이상의 연령과 비교적 학력수준이 높은 고객들이 많이 구매하였다고 보고하였다(Chang, 2004).

천연염색 제품의 구매경험은 다감각 추구집단에 서 가장 높게 나타나서, 소비자의 감각추구성향은 천연염색제품의 소비행동에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 천연염색 제품을 구매한 이유는 색상 때문이었고, 구매한 제품의 유형은 생활한복이었으 며, 가족이나 친지의 선물용으로 구매하려는 의도 가 높게 나타났다고 하였다(Nam, 2008). 천연염색 의류제품은 연령, 학력, 월평균 소득이 높을수록 보 유하는 정도가 많았으며, 보유하고 있는 천연염색 제품은 액세서리류, 생활한복, 속옷 등의 순서라고 하였으며(Cho, 2007), 천연염색 의류제품 사용자들 의 라이프스타일은 패션에 대한 관심은 많으나, 패 션을 의생활에 적극적으로 받아들이지는 않는 편 이었고, 의복을 선택할 때 패션성보다는 실용성을 더욱 중요시하였고, 개성 있는 디자인을 중요시하 는 것으로 나타났다(Hong et al., 2003). 웰빙 의류 상품에 대한 구매의도를 살펴본 결과(Hong & Koh, 2009), 친환경 의류상품에 대한 구매의도가 건강 기 능성 의류상품에 대한 구매의도보다 높게 나타났 으며, 친환경 의류상품에 대한 구매의도는 천연섬 유 제품, 천연염색 제품, 유기농 면제품의 순이었 다. 또한 이들 친환경 의류상품은 심미적 혜택 추 구가 낮고, 실용적 혜택 추구가 높은 소비자들에게 구매될 것으로 예측되었으므로 심미적 추구가 낮 은 실용적 소비자들을 웰빙 의류상품의 타겟시장으 로 고려할 수 있을 것이라고 하였다.

한편, 20~50대 여성 소비자들의 경우, 천연염색 제품에 대한 감성적 태도가 구매의도에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타나서, 천연염색 제품에 대 한 감성적인 태도가 높을수록 천연염색 제품을 구매 할 의도가 증가함을 보여주었다(Park et al., 2010).

III.Methods

1.Sample and data collection

Yoo and Donthu 연구(Park 재인용, 2011)에서 대 학생의 경우, 비교적 동질적인 집단으로 비교 문화 연구에 바람직한 대상으로 간주되고 있다. 따라서 본 연구의 조사대상으로 가까운 미래에 천연염색 제품을 포함한 패션상품의 주 소비자층으로 부상 할 것으로 기대되는 대학생 중에서 패션에 관심이 있고, 천연염색에 대해 인지하고 있다고 응답한 여 자 대학생을 최종 분석대상으로 선정하였다. 조사 지역은 한국의 중부지역과 미국 동부지역의 도시 에 위치한 대학교를 임의로 선정하여 강의시간 전 후로 여자 대학생 자원자 340명(한국 160명, 미국 180명)을 편의 표집하였다. 조사기간은 2010년 10 월부터 12월까지 이었으며, 한국과 미국에서 각각 조사를 실시하였다. 조사대상의 44.7%(152명)는 의 류학 전공자이었으며, 연령별 분포를 보면 조사대 상의 66.2%(225명)가 20세부터 22세에 해당하였다. 또한 조사대상의 26.9%(91명)는 천연염색 체험에 참가한 경험이 있었는데, 한국 여대생의 천연염색 체험 참여 비율(78명, 23.1%)이 미국 여대생(13명, 3.8%)보다 높은 것으로 나타났다.

2.Instrument

측정도구로는 설문지를 사용하였다. 설문지는 선 행연구(Nam & Chung, 2007; Hong & Hong, 2008; Park et al., 2010)를 참고하여 본 연구목적에 맞게 한국어로 작성하였다. 한국어로 작성한 설문지는 미국 설문조사를 위해서 미국에 거주하는 한국어 와 영어가 가능한 공동 연구자가 번역을 하였으며, 이를 다시 한국어로 번역하여 설문의 동의성을 검 토 확인한 후 예비조사를 거쳐 국문과 영문의 최종 설문지를 개발하였다. 설문지는 선다형의 인구통계 학적 특성(국가, 전공, 학년, 천연염색 체험 여부) 및 5점 리커트 형(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그 렇다)의 의류소재 추구혜택(17문항)과 천연염색에 대한 태도(7문항) 및 천연염색제품 구매의도 및 의 류품목별 구매의도(7문항) 등으로 구성되었다.

3.Data analysis

조사된 자료는 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 문항별 특성에 따라 빈도(백분율)와 평 균(표준편차)을 산출하였으며, 의류소재 추구혜택과 천연염색에 대한 태도 차원을 밝히기 위하여 직교 회전을 이용한 주성분 요인분석을 실시하였다. 또한 인구 통계적 특성(국가, 전공, 천연염색 체험)에 따른 의류소재 추구혜택과 천연염색에 대한 태도 및 구매 의도에 차이가 있는지를 알아보기 위해 t-test를 실시 하였으며, 천연염색제품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.

IV.Results and Discussion

1.Fabric benefits sought

1)Factor analysis of fabric benefits sought

한국과 미국 여대생이 의류제품 구매 시 중요시 하는 의류소재 추구혜택의 차원을 밝히기 위해서 직교회전에 의한 주성분 분석으로 요인분석을 실 시하였다. (Table 1)에서 보는 바와 같이 총 17문항 에 대하여 고유값 1을 기준으로 요인분석을 실시한 결과, 5개 요인이 추출되었으며, 총 변량의 64.6%를 설명하였다. 요인 부하량의 범위는 .55~.86으로 나 타났으며, 전체 표본에 대한 각 요인의 Cronbach's α 값은 .81~.52(한국 표본 .80~.48, 미국 표본 .82~ .56)로 나타나서, 한국과 미국 모두 측정내용의 신 뢰도가 수용할 만한 범위에 있었다.

의류소재 추구혜택은 (Table 1)에서 보는 바와 같이 ‘친환경 추구’, ‘개성 추구’, ‘쾌적성 추구’, ‘심 미성 추구’, ‘품질 추구’ 등 5요인으로 구성되었다. 요인 1 ‘친환경 추구’는 천연섬유 소재와 친환경 의 류제품 선호 등에 대한 문항으로 구성되었는데, 이 들 요인의 설명력은 16.84%로 나타나서, 여대생들 이 의복 구매시 중요한 의류소재 추구혜택이라는 것을 함축하고 있다. 요인 2 ‘개성 추구’는 개성있 는 소재 및 특이 소재에 대한 관심 등의 문항을 포 함하고 있으며, 14.33%를 설명하고 있다. 요인 3 ‘쾌적성 추구’는 의류소재의 촉감이나 착용감 등의 쾌적성에 관심을 갖고 있는 문항으로 구성되어 있 으며, 10.85%를 설명하고 있다. 요인 4 ‘심미성 추 구’는 미적 감각, 이미지 등의 문항을 표현하고 있 으며, 요인 5 ‘품질 추구’는 고급소재, 기능성소재, 고품질소재 등의 문항을 포함하고 있다.

이러한 결과는 20~50대 여성 소비자를 대상으로 의류소재 추구혜택을 분석한 결과(Park et al., 2010), 기능성 추구, 친환경 추구, 심미성 추구, 개성 추구 등 4요인이 도출되었다고 보고한 내용과는 많은 부분 일치하고 있으나, 본 연구에서는 의류소재 추 구혜택 요인 중에서 친환경 추구요인의 설명력이 가장 많은 부분을 차지하여 20~50대 여성 소비자 의 경우, 기능성 추구 요인의 설명력이 가장 많은 부분을 차지하였다고 보고한 부분과는 차이를 보 였다. 또한 노년층 소비자를 대상으로 기능성 소재 추구 혜택을 요인 분석한 결과, 신뢰성 추구, 브 랜드/유행 추구, 타인지향 추구 등 3요인으로 추 출되었다고 보고한 결과와도 차이를 보이고 있다 (Hong & Choi, 2009). 따라서 의류소재 추구혜택 은 연령에 따라 다소 차이가 있게 분류됨을 알 수 있었다.

2)Difference in fabric benefits sought factors by nationality, major and experience of natural dyeing

조사대상인 한국과 미국 여대생들이 중요시하는 의류소재 추구혜택 요인을 평균값을 비교하여 살 펴보면, 쾌적성 추구(평균 4.04), 심미성 추구(평균 3.80), 개성 추구 요인(평균 3.30) 등의 순이었으며, 이에 비해 친환경 추구 요인(평균 2.74)은 덜 중요 시하는 것으로 나타났다(Table 2).

의류소재 추구혜택 요인은 국가에 따라 차이가 있는지를 살펴 본 결과, 부분적으로 유의한 차이 를 보였다(Table 2). 즉, 한국 여대생은 의류소재 의 심미성 추구혜택(평균 3.91)을 미국 여대생(평 균 3.70) 보다 더 중요시하는 것을 알 수 있었으며, 또한 미국 여대생은 친환경 추구혜택(평균 2.95 vs 2.52)과 개성 추구혜택(평균 3.59 vs 2.98)에서 한국 여대생에 비해 더 중요시하는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 한국과 미국 소비자의 온라인 의복 구매시 추구혜택은 국가 간에 유의한 차이를 보였 다는 점에서는 유사하나, 미국 소비자가 한국 소비 자보다 온라인 의복 구매 시 의류제품의 색, 스타 일, 디자인, 사이즈, 소재 등을 제품속성에 근거한 심미성을 중요하게 고려하였다는 결과(Kim, 2009) 와는 다소 차이를 보이고 있다. 이는 의류소재 추 구혜택과 의복 추구혜택은 다른 차원임을 보여주 는 결과라고 풀이된다. 한편, 의류소재의 쾌적성 추구혜택이나 품질 추구혜택에서는 한국 여대생과 미국 여대생 간에 유의한 차이를 보이지 않아, 두 국가 사이의 의류소재의 추구혜택의 공통점을 제 시하고 있다.

위에서 살펴 본 바와 같이 한국과 미국 국가 간 에 여대생들이 추구하는 의류소재 혜택은 다소 차 이를 보였다. 따라서 국가별로 나누어 조사대상의 전공과 천연염색 체험 여부에 따른 의류소재 추구 혜택이 차이가 있는 지를 분석하였으며, 그 결과는 (Table 3)과 같다. 여기서 보는 바와 같이 한국과 미국 여대생 모두 의류소재 추구혜택은 조사대상 의 전공과 천연염색 체험 여부에 따라 부분적으로 유의한 차이를 보였다.

먼저 한국 여대생의 경우를 살펴보면, 의류학을 전공하는 여대생이 다른 전공 여대생에 비하여 의 류소재의 친환경 추구혜택(평균 2.73 vs 2.42)을 더 욱 중요시하는 것을 알 수 있었으며, 천연염색 체 험을 한 경우가 그렇지 않은 경우보다 소재의 친환 경 추구혜택(평균 2.67 vs 2.38)을 더 중요시하고 있 었다. 이는 의류학을 전공하는 경우, 친환경 의류소 재를 포함한 의류소재에 대한 지식이 교육을 통하 여 타 전공자에 비해 더 습득되기 때문으로 보이며, 천연염색 체험을 통하여 자연스레 환경에 대한 의 식이 인식되게 되므로(Kim, 2009), 천연염색 체험 을 한 여대생의 경우, 의류소재의 친환경 추구혜택 을 더 중요시하는 것으로 보인다.

다음으로 미국 여대생을 살펴보면, 의류학을 전 공하는 여대생이 다른 전공 여대생에 비하여 의류 소재의 개성 추구혜택(평균 3.72 vs 3.42), 쾌적성 추구혜택(평균 4.24 vs 3.97) 및 심미성 추구혜택(평 균 3.87 vs 3.48)을 더욱 중요시하는 것을 알 수 있 었으며, 천연염색 체험을 한 경우가 그렇지 않은 경 우보다 소재의 친환경 추구혜택(평균 3.63 vs 2.89), 개성 추구혜택(평균 4.21 vs 3.54) 및 품질 추구혜택 (평균 3.84 vs 3.16)을 더 중요시하고 있었다. 이러 한 결과는 앞서 설명한 것처럼 의류학 전공자가 타 전공자에 비해 의류소재에 대한 지식과 관심이 많 으며, 천연염색 체험을 통하여 환경에 대한 이해와 인식이 높아지기 때문인 것으로 풀이된다.

따라서 한국과 미국 여대생의 경우, 전공 및 천 연염색 체험 여부에 따라 의류소재의 추구혜택 요인에는 차이가 있음을 확인할 수 있었으나, 천 연염색 체험을 한 여대생은 국가에 관계없이 의류 소재의 친환경 추구혜택을 더 중요시하는 것을 알 수 있었다.

2.Attitude toward natural dyeing

1)Factor analysis of attitude toward natural dyeing

천연염색에 대한 태도 요인을 추출하기 위하여 태도 7문항에 대해서 주성분 분석과 직교회전을 통 해 요인분석을 한 결과는 (Table 4)에 나타내었다. 여기에서 보는 바와 같이 한국과 미국 여대생의 천 연염색 제품에 대한 태도는 감성적 태도와 인지적 태도의 2개 요인이 도출되었으며, 이들 요인의 총 설명력은 69.1%이었다. 요인 부하량의 범위는 .58~.88으로 나타났으며, 전체표본에 대한 각 요인의 Cronbach's α값은 .85~.72(한국 표본 .86~.65, 미국 표본 .88~.74)로 나타나서 측정문항의 신뢰도가 수 용할 만한 범위에 있었다.

요인 1은 천연염색 제품의 선호도나 느낌 등 태 도의 주관적인 측면에 관련된 문항으로 구성되어 있어 ‘감성적 태도’라고 명명하였으며, 전체변량의 37.7%를 설명하고 있다. 요인 2는 천연염색 의류제 품의 기능 및 품질에 대한 인지적 측면과 관련된 문항으로 구성되어 있으므로 ‘인지적 태도’라고 명 명하였으며, 31.4%를 설명하고 있다. 이러한 천연 염색에 대한 태도에 대한 요인분석 결과는 20~50 대 여성 소비자를 대상으로 분석한 결과(Park et al., 2010)와 일치하고 있다.

2)Comparison of attitude toward natural dyeing

조사대상인 한국과 미국 여대생들은 천연염색 에 대하여 어떠한 태도를 가지고 있는지를 알아 본 결과, 감성적 태도(평균 3.01)와 인지적 태도(평균 3.27) 모두 평균 3점 이상을 나타내었다. 따라서 본 조사대상인 한국과 미국 여대생들은 천연염색 제 품에 대하여 보통 정도의 태도를 가지고 있음을 알 수 있었다(Table 5). 이러한 결과는 선행연구에서 천연염색제품의 경우, 젊은 층에 비해 상대적으로 건강에 관심이 많은 장년층 이상의 비교적 학력수 준이 높은 고객들이 구매하는 것으로 나타났으며 (Chang, 2004), 대도시 성인의 경우, 천연염색 제품 의 구매율이 20% 내외로 낮았다는 연구결과(Nam, 2008)를 감안해 볼 때, 본 조사대상이 20대 대학생 이었음에도 보통 정도이나, 긍정적인 태도를 보인 것은 특이할 만한 점이라고 보여진다.

이러한 천연염색에 대한 감성적 태도와 인지적 태도가 국가에 따라 차이가 있는 지를 살펴본 결과, 다음 표에서 보는 바와 같이 유의한 차이를 보였다 (Table 5). 즉, 한국 여대생은 천연염색에 대한 감성 적 측면과 인지적 측면의 태도 모두 미국 여대생 보다 더 높게 나타나서 한국 여대생이 천연염색에 대한 느낌이나 평가에 대해 더욱 감성적이며(평균 3.16 vs 2.87), 천연염색에 대한 지식이나 기능성 등 에 대해 더욱 인지하고 있음(평균 3.36 vs 3.09)을 알 수 있었다. 따라서 천연염색에 대한 태도는 국 가 간에 유의한 차이를 보이고 있음을 보여주었다.

한편, 위에서 살펴본 바와 같이 한국과 미국 여 대생들은 국가 간에 천연염색에 대한 태도에서 유 의한 차이를 보였으므로, 국가별로 나누어 조사대 상의 전공과 천연염색 체험 여부에 따른 천연염색 에 대한 태도가 차이가 있는 지를 분석하였다. 분 석한 결과는 (Table 6)과 같다. 여기서 보는 바와 같이 한국과 미국 여대생 모두 의류소재 추구혜택 은 조사대상의 전공과 천연염색 체험 여부에 따라 부분적으로 유의한 차이를 보였다.

먼저 한국 여대생의 경우를 살펴보면, 의류학을 전공하는 여대생은 다른 전공 여대생에 비해서(평 균 3.36 vs 3.06), 천연염색 체험을 한 경우는 천연 염색을 체험하지 않은 경우(평균 3.31 vs 3.02)에 비 하여 천연염색에 대한 느낌이나 평가측면의 감성 적 태도를 더욱 중요시하는 것을 알 수 있었다.

다음으로 미국 여대생을 살펴보면, 의류학 전공 자와 다른 전공자 간에는 천연염색에 대한 태도에 서는 유의한 차이를 보이지 않았으나, 천연염색 체 험 여부에 따라서는 감성적 측면과 인지적 측면의 태도 모두에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 천연염색 체험 경험이 있는 집단이 체험을 하지 않은 집단에 비해 천연염색 제품에 대한 감성적 태도(평균 3.42 vs 2.82)와 인지적 태도(평균 3.74 vs 3.04) 모두 높 은 것으로 나타나서, 천연염색 체험을 한 경우가 천연염색 제품에 대하여 더 긍정적인 태도를 가지 고 있음을 알 수 있었다. 따라서 천연염색 체험을 통해서 천연염색된 소재의 독특하면서도 자연스런 색상구현과 항균과 피부보호 등의 기능적 특성을 자연스레 터득할 수 있으므로 미래 소비자인 여대 생의 천연염색에 대한 긍정적인 태도 형성에 도움 을 줄 수 있을 것으로 생각된다.

3.Purchase intention of natural dyed clothing

1)Purchase intention of natural dyeing by nationality and experience of natural dyeing

한국과 미국 여대생의 천연염색 제품에 대한 구 매의도를 국가와 천연염색 체험 여부에 따라 분석 한 결과는 (Table 7)과 같다. 여기서 보는 바와 같 이 천연염색제품에 대한 구매의도는 국가간, 천연 염색 체험 여부에 따라 유의한 차이를 보였다. 즉, 한국 여대생의 천연염색 구매의도는 평균 3.14를 나타내어 약간 긍정적인 것으로 나타났으나, 미국 여대생의 경우 평균 2.78로 나타나서 다소 부정적 인 것으로 나타났다. 한편, 천연염색 체험 여부에 따라 천연염색 제품의 구매의도는 국가별로 차이 를 보여 한국 여대생의 경우 유의한 차이를 보이지 않았으나, 미국 여대생의 경우 유의한 차이를 보였 다. 즉, 천연염색 체험학습 경험이 있는 미국 여대 생은 천연염색 제품에 대한 구매의도가 평균 3.46 으로 나타나서 비교적 긍정적이었으나, 체험을 하 지 않은 여대생의 구매의도 평균은 2.72를 나타내 어 천연염색 제품의 구매의도는 다소 부정적인 편 이었다. 이러한 결과는 천연염색 체험학습을 통해 서 천연염색 과정을 직접 경험함으로써 천연염색 에 대한 이해와 관심을 고조시킬 수 있기 때문인 것으로 풀이된다(Kim, 2009). 따라서 미래의 소비 자에게 천연염색 체험학습이나 현장학습 등을 통 해 천연염색의 장단점에 대한 충분한 지식을 제공 함으로써 천연염색 제품의 혜택에 대한 지각을 증 가시키고 위험지각을 낮출 수 있을 것으로(Hong & Hong, 2008) 보인다.

2)Effect of fabric benefits sought and attitude toward natural dyeing on purchase intention of natural dyed clothing

의류소재 추구혜택과 천연염색에 대한 태도가 한국과 미국 여대생의 천연염색 의류제품 구매의 도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 의류소재 추구혜택 요인을 독립변인으로 국가별 다중 회귀분석을 실시한 결과는 (Table 8)과 같다.

여기서 보는 바와 같이 천연염색 의류제품 구매 의도의 회귀식은 F값과 각 설명변수의 t값으로 미 루어 볼 때 회귀모델 및 계수의 적합성이 인정되며, 수정 결정계수(adjusted R²) 값으로도 유의함을 알 수 있었다. 또한 잔차의 독립성에 관련되는 Durbin-Watson 값이 2에 가까우므로 회귀식의 설명변수가 적합하게 선택되었다고 생각된다.

(Table 8)에서 보는 바와 같이 한국과 미국 여대 생 간에 천연염색 의류제품 구매의도에 영향을 미 치는 의류소재 추구혜택과 천연염색 태도 요인은 다소 차이를 보였다. 즉, 한국 여대생의 경우, 천연 염색 의류제품 구매의도는 의류소재 추구혜택 요 인 중에서 친환경 추구요인과 천연염색 태도 중 감 성적 태도와 인지적 태도 모두 영향을 미치는 것으 로 나타났으나, 미국 여대생의 천연염색 의류제품 에 대한 구매의도는 친환경 추구와 감성적 태도가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친 환경 추구집단이 다른 집단에 비해 천연염색에 대 한 관심과 인지도가 높은 것으로 나타났다는 선행 연구 결과(Nam & Chung, 2007)를 지지하며, 천연 염색 제품의 장점을 건강 및 환경친화적 요인이라 고 생각하는 것으로 나타났다고 보고한 결과(Cho, 2007)와도 관련이 있다고 풀이된다.

따라서 의류소재 추구혜택 중 친환경 추구 요인 과 천연염색 태도 중 감성적 요인은 한국과 미국 여대생의 천연염색 의류제품 구매의도에 공통적으 로 영향을 주는 요인임을 알 수 있었으나, 천연염 색 태도 중 인지적 태도는 한국 여대생의 구매의도 에 영향을 주는 요인임을 알 수 있었다. 따라서 한 국과 미국 여대생에 있어서 천연염색 의류제품 구 매의도에 영향을 주는 의류소재 추구혜택과 천연염 색 태도 요인은 다소 차이가 있음을 알 수 있었다.

이러한 결과로부터 천연염색에 대한 감성적 태 도가 한국과 미국 여대생의 천연염색 의류제품 구 매의도에 공통적으로 영향을 주는 주요한 요인임 을 알 수 있었으므로 천연염색 의류제품의 시장 활 성화를 위해서는 감정과 쾌락적 이미지 등 감성적 측면에 초점을 맞추어 홍보를 하는 것이 필요하다 고 판단되며, 특히 한국 여대생을 대상으로는 천연 염색 제품의 감성적 측면에서의 홍보와 아울러 천 연염색의 항균성 등의 기능성과 인체 보호성 등의 인지적 측면에서의 홍보도 병행하는 것이 효율적 이라고 생각한다.

4.Comparison of purchasing intention for apparel item with natural dyeing

한국과 미국 대학생들이 생각하는 천연염색 의 류제품별 구매의도를 조사한 결과는 (Table 9)와 같다. 천연염색을 이용한 제품 중 실생활에 활용되 고 있는 대표적인 아이템으로는 의류, 침구류 및 홈 패션 그리고 패션소품 등이 있으므로(Park, 2012), 본 연구에서는 천연염색제품을 의류상품에 국한하 여 속옷과 실내복, 양말과 스타킹, 스카프와 손수건 등의 패션소품, 셔츠와 블라우스, 캐주얼 웨어(티셔 츠와 바지) 및 정장 수트 등으로 나누어 아이템별 구매의도를 조사하였다.

여기서 보는 바와 같이 한국과 미국 대학생들은 천연염색된 속옷류, 셔츠와 블라우스, 캐주얼 웨어, 패션소품에 대한 구매의도는 비교적 긍정적인 편 이었으나, 이에 반해 천연염색 정장 수트에 대한 구매의도는 다소 부정적인 것으로 나타났다. 또한 천연염색 제품별 구매의도는 부분적으로 국가간에 유의한 차이를 보여 한국 여대생은 속옷과 실내복 (평균 3.98 vs 3.35)에 대한 구매의도가 높은 반면, 미국 여대생은 셔츠와 블라우스(평균 3.65 vs 3.37) 에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 20~50대 여성의 경우, 선호하는 천연염색 제 품은 가방과 스카프 등의 소품, 생활한복, 속옷류의 순서이었으며(Cho, 2007), 20~40대 남녀 소비자가 가 장 선호하는 아이템은 생활한복이었다고 보고(Nam, 2008)한 것과는 다소 차이를 보였는데, 이는 조사 대상의 성과 연령의 차이로 설명될 수 있으며, 또 한 본 연구는 한국과 미국 소비자를 대상으로 구매 의도의 비교에 초점을 두어 조사를 실시하였기에, 한국에만 해당되는 생활한복에 대한 구매의도 문 항을 구성하지 않았기 때문인 것으로 풀이된다. 따 라서 천연염색 패션상품을 개발하고자 하는 업체 에서는 성과 연령 등 소비자의 특성을 세분화하여 그들이 선호하는 아이템에 초점을 두어 개발하는 것이 중요하다고 생각된다. 아울러 본 연구결과를 바탕으로 천연염색 제품 개발에 대해 제안을 해 보 면, 한국이나 미국 등 국가에 따른 구별 없이 여대 생 소비자를 대상으로 하는 천연염색 제품으로는 캐주얼웨어, 셔츠와 블라우스, 속옷과 실내복, 스카 프와 손수건 등의 패션소품을 개발하되, 특히 한국 여대생 소비자를 대상으로 속옷과 실내복 제품을, 미국 여대생을 대상으로 셔츠와 블라우스 제품을 중심으로 천연염색 패션상품을 전개하는 것이 필 요하다고 판단된다.

V.Conclusion

본 연구는 친환경적인 글로벌 패션상품을 개발 하기 위한 소재기획에 도움을 주고자 한국과 미국 여대생을 대상으로 의류소재 추구혜택과 천연염색 에 대한 태도의 차원을 밝히고, 국가, 전공, 천연염 색 체험 여부 등에 따른 의류소재 추구혜택과 천연 염색 제품에 대한 태도의 차이를 비교하고, 천연염 색 제품의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 것으 로 다음과 같은 결론을 얻었다.

이상의 결과로부터 친환경적인 글로벌 패션상품 을 개발하기 위한 소재기획과 천연염색 제품의 패 션시장 활성화 방안을 제언해 보면 다음과 같다. 한국과 미국 여대생 소비자의 의류소재에 대한 친 환경 추구혜택이 천연염색 의류제품의 구매의도에 영향을 주는 주요한 요인임을 알 수 있었으므로, 천연염색을 적용한 패션상품 기획시 친환경 섬유 소재를 사용할 필요가 있다고 생각된다. 또한 천연 염색에 대한 감성적 태도가 한국과 미국 여대생에 게 천연염색 의류제품의 구매의도에 공통적으로 영향을 주는 주 요인이므로, 천연염색 의류제품의 시장 활성화를 위해서는 감성적 측면에 초점을 맞 추어 홍보를 하는 것이 필요하다고 생각되며, 이와 함께 한국 여대생을 대상으로는 천연염색 소재의 기능성이나 인체보호성 등의 인지적 측면에서의 홍보도 병행하는 것이 효율적일 것으로 판단된다. 한편, 천연염색 체험에 참가한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 천연염색 제품에 대하여 더 긍정적인 태도를 가지고 있음을 감안해 볼 때, 천연염색 체험을 통해서 천연염색된 소재의 독특 하면서도 자연스런 색상구현과 항균과 피부보호 등의 기능적 특성을 자연스레 터득할 수 있는 체험 의 기회를 지속적으로 제공하는 것이 필요하다고 생각된다. 아울러 한국과 미국 여대생들은 천연염 색된 속옷류, 셔츠, 캐주얼 웨어, 패션소품에 대한 구매의도는 긍정적인 편이었으므로, 이러한 아이템 을 중심으로 천연염색 상품기획을 하되, 특별히 한 국 여대생 소비자를 대상으로 속옷과 실내복 제품 을, 미국 여대생을 대상으로 셔츠와 블라우스 제품 에 초점을 두어 천연염색 소재를 활용하여 개발하 는 것이 중요하다고 생각된다. 본 연구는 국가간 비교연구 관점에서 한국과 미국 여대생을 대상으 로 의류소재 추구혜택과 천연염색 제품에 대한 태 도의 차이를 밝히고, 글로벌 친환경 패션상품을 개 발하기 위한 소재기획의 기초자료를 제시하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다고 생각된다. 그러나 조사대상을 한국과 미국에서 특정 지역으로 한정 하여 설문조사를 실시하였다는 점에서 본 연구의 제한점이 있으므로, 본 연구결과를 확대 해석하는 것은 신중을 기하여야 할 것으로 보인다.